Plan de Mercadeo

PROCESO INTEGRAL PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTO DE LA
EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE CAFÉ – COFFENCANTO
Aprendiz
ROSSIBEL QUINTERO SÁNCHEZ
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE – SENA

CENTRO DE BIOTECNOLOGIA INDUSTRIAL
GESTIÓN DE MERCADOS
FICHA 2104727
2021
1
PROCESO INTEGRAL PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTO DE LA
EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE CAFÉ – COFFENCANTO
Aprendiz
ROSSIBEL QUINTERO SÁNCHEZ
Instructor
BRIAN MAURICIO MÁRQUEZ
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE – SENA

CENTRO DE BIOTECNOLOGÍA INDUSTRIAL
GESTIÓN DE MERCADOS
FICHA 2104727
2021
2
TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN ……………………………………………………………………………….11
1. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA…………………………………………………..…..
…..12
2. PLANTEAMIENTO DEL
PROBLEMA……………………………………………………....13
3. MARCO CONCEPTUAL DEL
ESTUDIO…………………………………………………....14
3.1 ENTORNO ECONÓMICO NACIONAL E INTERNACIONAL DEL
CAFÉ…………….....14
3.2 ENTORNO GEOGRÁFICO………………………………………………………...
………..16
3.3 PRINCIPALES PRODUCTORES DE
CAFÉ………………………………………………..17
3.4 GENERALIDADES DEL
CAFÉ……………………………………………………..............19
3.4.1. VARIABLES QUE DETERMINAN LA CALIDAD DEL CAFÉ………..
……………….21
3.4.2 ASPECTOS BÁSICOS EN LAS ETAPAS DE PROCESAMIENTO DE
CAFÉ………….21
3
3.5 PREPARACION DE LA
BEBIDA…………………………………………………...............22
3.5.1 OPERACIÓN DE TOSTADO DE
CAFÉ…………………………………………..............22
3.5.2 LA MOLIENDA……………………………………………………………………………26
3.5.3 CONSERVACION Y
ALMACENAJE…………………………………………….............28
4. MARCO LOGICO DEL
PROBLEMA………………………………………………………...29
4.1 MARCO LOGICO……………………………………………………………………………
29
5. JUSTIFICACION……………………………………………………………………………...30
6. OBJETIVOS…………………………………………………………………………………...32
6. 1 OBJETIVO GENERAL…………………………………………………………….
………..32
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS…………………………………………………..
……………..32
7. HIPOTESIS DEL
ESTUDIO…………………………………………………………………..33
8. VARIABLES DE LA
INVESTIGACIÓN……………………………………………………..33
4
8.1. VARIABLE
INDEPENDIENTE…………………………………………………….............33
8.2 VARIABLE DEPENDIENTE………………………………………………………………..34
9. CRONOGRAMA DEL
PROYECTO…………………………………………….....................34
10. TIPO DE DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………...
……….35
11. FUENTES DE
INFORMACIÓN……………………………………………………..............35
12. INVESTIGACIÓN DE
MERCADO………………………………………………………….36
12.1 MERCADO
OBJETIVO…………………………………………………………………….36
12.2 MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA
INFORMACIÓN………..36
12.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE LA
INFORMACIÓN……………………………….37
13. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA
INFORMACIÓN………………………....38
13.1
ENCUESTA………………………………………………………………………………....38
13.2 ENTREVISTA……………………………………………………………………………....39
5
13.3 LISTA DE
CHEQUEO……………………………………………………………………...40
14. POBLACIÓN Y DEFINICIÓN DE LA MUESTRA…………………………………………
41
14.1.
POBLACIÓN…………………………………………………………………………….....41
14.2 TAMAÑO DE LA
MUESTRA……………………………………………………...............42
15. RECOLECCIÓN DE DATOS………………………………………………………………..43
16. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS, INFERENCIAS ESTADÍSTICAS E
INTERPRETACIÓN…………………………………………………………………………43
17. DIAGNOSTICO DEL
MERCADO…………………………………………………………..60
18. PROPUESTA DISEÑO DE EMPAQUE Y PLAN
ESTRATÉGICO………………………...64
18.1 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO…………………………………………………….64
18.2 SEGMENTACION DE
MERCADOS……………………………………………………....65
18.2.1
GEOGRAFICA…………………………………………………………………………....65
18.2.2 DEMOGRÁFICA………………………………………………………………………....65
6
18.2.3
PSICOGRAFICA………………………………………………………………………….65
18.2.4 DE COMPORTAMIENTO…………………………………………………………….
….65
18.3 CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DEL PRODUCTO A TENER EN CUENTA EN
EL EMPAQUE……………………………………………………………………………….66
18.3.1. EMPAQUE
PRIMARIO………………………………………………………………….66
18.3.2. EMPAQUE SECUNDARIO………………………………………………………..……67
18.4. PROPUESTA DE DISEÑO DE EMPAQUE O
ENVASE………………………………….68
18.4.1 MARCA…………………………………………………………………………………...68
18.4.2 EMPAQUE………………………………………………………………………………..68
18.5. NORMATIVIDAD APLICADA AL EMPAQUE SUGERIDO……………………………
71
18.6. ARGUMENTOS DEL PORQUE REALIZA LA
PROPUESTA…………………………...72
19. PLAN ESTRATÉGICO………………………………………………………………………
73
19.1 POLITICAS…………………………………………………………………………………73
19.2 ESTRATEGIAS
DOFA……………………………………………………………………..73
19.3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN……………………………………………………………
74
7
19.4 MISIÓN Y VISIÓN………………………………………………………………………....75
19.4.1 MISIÓN…………………………………………………………………………………...75
19.4.2 VISIÓN……………………………………………………………………………………75
20. DEMANDA Y
OFERTA……………………………………………………………………..76
20.1 CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA…………………………………………………76

20.1.1 ANÁLISIS DE LA DEMANDA…………………………………….……………………76
20.1.2 FRECUENCIA DE CONSUMO………………………………………………………….77
20.1.3 DEMANDA EN UNIDADES …..…..

…………………………………………………….78
20.2 CUANTIFICACIÓN DE LA
OFERTA……………………………………………………..80
20.2.1 ANALISIS DE LA OFERTA…………………………………….
………………………..80
20.2.1.1 COMPETENCIA…………………………………………...……… …………………..80
20.3 DEMANDA Vs OFERTA……………………………………...……… …………………..82
21. PLAN DE EXHIBICIÓN DEL PRODUCTO………………………………………………..84
22. FIJACIÓN ESTRATEGIA, ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO DE
VENTAS…………………………………………………………………………………………88
22.1 FIJACIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO O SERVICIO………………………………88
22.2 PRESUPUESTO DE VENTAS……………………………………………………………..89
22.3 PRESUPUESTO DE COMPRAS…………………………………………………………..89
22.4 PRESUPUESTO DE GASTOS ADMINISTRATIVOS…………………………………....89
22.5 PRESUPUESTOS DE GASTOS DE VENTAS…………………………………………....90
22.6 FLUJO DE CAJA PROYECTADO………………………………………………………...90
22.7 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO…………………………………………...91
23. PLAN DE MERCADEO……………………………………………………………………..93
23.1 OBJETIVO GENERAL DEL ESTUDIO…………………………………….....…………..93
8
23.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO…………………………………………......93
23.3 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO……………………..93
23.3.1 OBJETIVOS CUANTITATIVOS………………………………………………………...93
23.3.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS…………………………………………………………..94
23.4 DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE MARKETING……………...94

23.4.1 ESTRATEGIA BÁSICA………………………………………………………………….94
23.4.2 ESTRATEGIAS PARA ESTIMULAR LA DEMANDA SELECTIVA…………………95
23.4.3 ESTRATEGIA PARA ESTIMULAR LA DEMANDA PRIMARIA…………………….95
23.5 DEFINICIÓN DE INDICADORES DE GESTIÓN (PRODUCTO, PRECIO,

DISTRIBUCIÓN Y PUBLICIDAD)…………………………………………………………….96
23.5.1 PRODUCTO………………………………………………………………………………96
23.5.1.1 OBJETIVOS DE PRODUCTO…………………………………………………………96
23.5.1.2 POSICIONAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO DE LA MARCA……………..…96
23.5.2 PRECIO……...……………………………………………………………………………96
23.5.2.1 OBJETIVOS DE PRECIO…...…………………………………………………………96
23.5.2.2 POLÍTICAS DE PRECIOS……….………………………………………………….…96
23.7 RELACIÓN DE RESULTADOS Y MEDICIÓN PARA LA PROYECCIÓN DE VENTAS.
23.5.3 LA DISTRIBUCIÓN……………………………………………………………………...97
23.5.3.1 OBJETIVOS DE DISTRIBUCIÓN…..………………………………………………...97
23.5.3.2. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN-LOGÍSTICA…...……………………………....97
23.5.4 LA PUBLICIDAD …………………………………………...…………………………...98
23.5.4.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD……………………...…………………………....98
OBJETIVOS DE INFORMACIÓN……………………….………...…………………………...98
OBJETIVOS DE PERSUASIÓN……………….…………………...…………………………...98
OBJETIVOS DE RECORDACIÓN………………….……………...…………………………...98
23.5.4.2 ESTRATEGIA Y COMUNICACIÓN……………………...……………...…………...98
24. PASOS PARA LA GENERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS………………………..100
24.1 ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTO………………………………….……..100
9
24.2 PRUEBAS DE MERCADEO……………………………………………………………..100
24.3.1 TEST DE PRODUCTO……...…………………………………………………………..100
24.3.2 TEST DE MERCADO……...…………………………………………………………...101
24.3 TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DE PLAN DE EXHIBICIÓN……………..…………...101

25. PROGRAMACIÓN EVENTO COMERCIAL Y DISEÑO DE LA CAMPAÑA DE
DIFUSIÓN………………………………………………………………………………………102
25.1. TIPO DE EVENTO A REALIZAR……………………………………………….……...103
25.2. REQUERIMIENTOS DEL EVENTO..……………………………………………...…...103
25.3. PRESUPUESTO Y LA FINANCIACIÓN DEL EVENTO………………………………103
25.4. INSUMOS, MATERIALES Y EQUIPOS QUE NECESITARÁ………………………...104
25.5. PROTOCOLO DEL EVENTO…………………………………………………………...104
25.6. PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS DEL EVENTO…………………………………104
25.7. DISEÑO DE LA CAMPAÑA DE DIFUSIÓN…………………………………………..106
25.8. DIFUNSIÓN DEL EVENTO COMERCIAL…………………………………………….107
25.9. EVALUACIÓN…………………………………………………………………………...107
26. INFORME DE CAPACITACIÓN DE PERSONAL……………………………………….108
26.1 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL INFORME DE CAPACITACIÓN………….108
26.2 DEFINICIÓN DE INDICADORES DE GESTIÓN COMERCIAL………………………108
26.3 DEFINICIÓN DE PLANES DE MEJORAMIENTO DE PERSONAL…………………..109
26.4 DEFINICIÓN DE POLÍTICAS DE GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO……………110
26.4.1 POLÍTICAS DE OPORTUNIDADES FUTURAS DENTRO DE LA
ORGANIZACIÓN………………………………………………………………………………110
CONCLUSIÓN…………………………………………………………………………………111
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………………………..112
10
11
ÍNDICE DE ILUSTRACIONES
Ilustración 1. Producción mundial……………………………………………………..………..15
Ilustración 2. Producción mensual Colombia………………………………………,…………..15
Ilustración 3. Exportación mensual……………………………………………………………...16
Ilustración 4. Cultivo………………………………………………………………..…………...17
Ilustración 5. Zonas cafeteras Colombia…………………………………..…………………….17
Ilustración 6. Zonas cafeteras……………………………………………………………………17
Ilustración 7. Variables que determinan la calidad del café. Manual básico de buenas prácticas
para el tostado del
Café…………………………………………………………………………...21
Ilustración 8. Fases del proceso de
tostado………………………………………………............24
Ilustración 9. Curva de
tueste…………………………………………………………….............25
Ilustración 10. Marco
Lógico…………………………………………………………………….29
Ilustración 11. Pérdida de
clientes……………………………………………………………….30
Ilustración 12. Objetivo central………………………………………………………………….30
Ilustración 13. Cronograma……………………………………………………………………...34
Ilustración 14.
Encuesta………………………………………………………………….............38
12
Ilustración 15. Entrevista……………………………………………………………...…………
39
Ilustración 16. Lista de
chequeo………………………………………………............................40
Ilustración 17. P. 1. ¿Cuál es su
sexo?...........................................................................................44
Ilustración 18. P. 2. ¿Cuál es su edad?
…………………………………………………………..45
Ilustración 19. P. 3. ¿Cuál es su estrato socioeconómico?
……………………………………….46
Ilustración 20. P. 4. ¿Con qué frecuencia consume café?
……………………………………….47
Ilustración 21. P. 5. ¿En qué momento del día consume
café?......................................................48
Ilustración 22. P. 6. ¿Qué cantidad de café
consume?....................................................................49
Ilustración 23. P. 7. ¿Qué tipo de café
consume?...........................................................................50
Ilustración 24. P. 8. ¿Cuáles de los siguientes aspectos tiene en cuenta para escoger el café que
usted consume?...............................................................................................................................51
Ilustración 25. P. 9. De las siguientes presentaciones de café, ¿Cuál es su
preferida?....................52
Ilustración 26. P. 10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un
café?............................................53
13
Ilustración 27. P. 11. ¿En qué presentación compra el café que usted
consume?...........................54
Ilustración 28. P. 12. ¿Qué cantidad de café
compra?....................................................................55
Ilustración 29. P. 13. ¿Qué tipo de café
prefiere?...........................................................................56
Ilustración 30. P. 14. ¿Con qué producto acompaña el
café?..........................................................57
Ilustración 31. P. 15. ¿En qué lugar prefiere consumir

café?..........................................................58
Ilustración 32. P. 16. ¿Consume café? Fuente: Elaboración propia……………………………59
Ilustración 33.
MEFI……………………………………………………………………………..60
Ilustración 34. MEFE……………………………………………………………………………61
Ilustración 35. Matriz
DOFA…………………………………………………………………….63
Ilustración 36.
Marca…………………………………………………………………………….68
Ilustración 37. Empaque…………………………………………………………………………
68
Ilustración 38. Empaque presentación 2.
………………………………………………………..69
Ilustración 39. Empaque presentación
mesa……………………………………………………..69
Ilustración 40. Empaque guasca………………………………………………………………....70
Ilustración 41. Saco yute…………………………………………………………………………
70
Ilustración 42. Saco de
yute……………………………………………………………………...70
Ilustración 43.
Etiqueta…………………………………………………………………………..71
14
Ilustración 44. Gráfica de consumo de café en la ciudad de Valledupar –
Cesar……………….76
Ilustración 45. Gráfica de frecuencia de consumo de café en la ciudad de Valledupar ………..77

Ilustración 45. Demanda Vs Oferta……………………………………………………………...82
Ilustración 46. Exhibición del producto………………………………………………………...86
Ilustración 47. Exhibición del producto en cafetería…………………………………………...87
Ilustración 48. Menú – Lista de precios………………………………………………………...88
Ilustración 49. Presupuesto de ventas…………………………………………………………...89
Ilustración 50. Presupuesto de compras…………………………………………………………89
Ilustración 51. Presupuesto de gastos administrativos…………………………………………..89
Ilustración 52. Presupuesto de gastos de ventas………………………………………………...90
Ilustración 53. Flujo de caja proyectado………………………………………………………...90
Ilustración 54. Estado de resultados proyectado………………………………………………...91
15
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Población entre los 20 – 49 años de la ciudad de Valledupar – Cesar……………………
41
Tabla 2. P. 1. ¿Cuál es su
sexo?......................................................................................................44
Tabla 3. P. 2. ¿Cuál es su
edad?......................................................................................................45
Tabla 4. P. 3. ¿Cuál es su estrato socioeconómico?6
Tabla 5. P. 4. ¿Con qué frecuencia consume
café?.........................................................................47
Tabla 6. P. 5. ¿En qué momento del día consume
café?..................................................................48
Tabla 7. P. 6. ¿Qué cantidad de café
consume?...............................................................................49
Tabla 8. P. 7. ¿Qué tipo de café consume?
……………………………………………………….50
Tabla 9. P. 8. ¿Cuáles de los siguientes aspectos tiene en cuenta para escoger el café que usted
consume?........................................................................................................................................51
Tabla 10. P. 9. De las siguientes presentaciones de café, ¿Cuál es su
preferida?.............................52
Tabla 11. P. 10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un
café?.....................................................53
16
Tabla 12. P. 11. ¿En qué presentación compra el café que usted
consume?....................................54
Tabla 13. P. 12. ¿Qué cantidad de café
compra?.............................................................................55
Tabla 14. P. 13. ¿Qué tipo de café
prefiere?....................................................................................56
Tabla 15. P. 14. ¿Con qué producto acompaña el
café?..................................................................57
Tabla 16. P. 15. ¿En qué lugar prefiere consumir

café?..................................................................58
Tabla 17. Frecuencia de consumo de

café......................................................................................77
Tabla 18. Cantidad de personas según la frecuencia de consumo…………………………….…78
Tabla 19. Cantidad de unidades
demandas……………………………………………………….79
Tabla 20. Precio promedio del mercado …………………………………………….

…………...79
Tabla 21. Cantidad de unidades demandas anualmente…………………………………………
79
Tabla 22. Estimado de ventas

anual……………………………………………………………..80
Tabla 23. Competencia local y
nacional………………………………………………………....80
Tabla 24. Estimado de ventas
anual……………………………………………………………..81
17
INTRODUCCIÓN
El café ha sido una bebida de gran importancia en la vida de las personas, algunos lo
consumen desde niños, ha sido preparado en diferentes formas y con diversidad de sustancias que
se le adicionan con el fin de obtener un mejor sabor, sin importar el tipo de clima, las tradiciones
y costumbres una taza de café siempre será bien recibida.
El café colombiano por sus características ha tenido gran acogida a nivel internacional, goza
de prestigio, es reconocido por su calidad y sabor inigualable, a nivel nacional es una de las
bebidas preferidas e infaltable en los hogares.
Conociendo el nivel de aceptación que un buen café tiene y basados en la necesidad de
incursionar en el mercado, se ha decidido crear Coffencanto, una empresa dedicada a la
producción y comercialización de café en sus diversas presentaciones.
Coffencanto es una propuesta nueva e incluyente, sus productos serán elaborados con materias
primas provenientes de hogares campesinos víctimas del conflicto armado, ubicados en la
Serranía del Perijá, quienes también se han visto afectados por diversos factores como lo son los
mercados monopolizados y los intermediarios.
Este proyecto surge del interés en apoyar estas comunidades, en dar a conocer sus productos,
capacidades y la zona donde se cultiva la materia prima, aprovechar la oportunidad de negocio
respecto a la producción y comercialización de café, a través de la elaboración de un plan de
negocios que permita conocer el mercado, las oportunidades y amenazas a que nos
enfrentaremos.
Con la puesta en marcha de esta empresa se busca fomentar el desarrollo de la región, sin
olvidar la competitividad y los estándares de calidad exigidos para desarrollar ésta actividad.
18
1. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA
En los últimos años la industria del café ha tenido un avance progresivo, partiendo desde el
consumo local hasta la exportación, ya que Colombia se destaca a nivel internacional por ofrecer
diversidad y calidad en el producto. Basados en los anterior surge la idea de diseñar un plan de
negocios para la creación de una empresa productora y comercializadora de café – Coffencanto.
Colombia es el tercer productor de café en el mundo y el principal productor de café Arábica
lavado1. Desde 1870 empezó a desarrollar su producción comercial y actualmente representa el
dos por ciento del PIB nacional. Según la Federación Nacional de Cafeteros (2003) en el país,
hay aproximadamente 560 mil fincas dedicadas a cultivar café en las cuales se encuentran los
pequeños, medianos y grandes productores. (Perdomo, Hueth, & Mendieta, 2007).
La situación actual del campo en nuestro país es sin lugar a dudas uno de los actores más
importantes en la problemática social que se presenta en la actualidad, la falta de presencia
estatal, la dificultad en su desarrollo económico, las pocas oportunidades de educación y la mala
infraestructura vial y de vivienda se convierten en la base de muchos problemas que
posteriormente serán percibidos en las cabeceras municipales, dichos inconvenientes pocas veces
son conocidos por los gobiernos municipales, regionales y nacionales, por tal motivo contar con
un conocimiento general de las condiciones anteriormente mencionadas podrían ayudar a que los
gobiernos puedan mostrar mayor atención a lo que realmente es requerido o necesitado en cada
una de estas zonas (Ariza S. Jheferson, 2018).
19
2. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Debido a que la producción de café en la Serranía del Perijá ha venido en aumento y que su
comercialización se hace a través de intermediarios, quienes se llevan prácticamente todas las
ganancias de las cosechas, dejando a los productores con un mínimo de utilidades por el ejercicio
de la actividad, se ve en esta situación una oportunidad de negocio para la comercialización de
este producto después del proceso de secado y molienda en presentación de taza, bolsa, frasco,
caja, en tienda, es oportuno y pertinente resolver la siguiente pregunta: ¿Qué clase de empresa
podría satisfacer la necesidad de un mercado que demanda un producto de excelente calidad a un
precio justo?
20
3. MARCO CONCEPTUAL DEL ESTUDIO
3.1 ENTORNO ECONÓMICO NACIONAL E INTERNACIONAL DEL CAFÉ
El sector cafetero es uno de los motores de la economía nacional y de más de las 530.000 que
viven del grano, en los últimos años y pese al cambio y fenómenos climáticos y sumando las
plagas la industria del café ha tenido un avance progresivo, partiendo desde el consumo local
hasta la exportación, ya que Colombia se destaca a nivel internacional por ofrecer diversidad y
calidad en el producto, actualmente Colombia es el tercer país con mayor producción y
exportación.
Durante el primer semestre de 2020 el precio del café en el mercado de futuros presentó un
comportamiento altamente volátil y descendente, explicado por las perspectivas inciertas del
tamaño de la nueva cosecha de Brasil en el año cafetero 2020/21 y por los efectos de la pandemia
mundial del Covid-19. El precio en la bolsa de Nueva York al final del trimestre fue 5,9%
inferior al precio inicial del periodo (US¢127,10/lb vs. US¢119,55/lb). Entretanto, la prima del
café colombiano aumentó 46,6% al pasar de US¢32,40/lb a US¢47,50/lb, debido a la menor
oferta de cafés lavados suaves de los países centroamericanos. De otra parte, en la Bolsa de
Londres el precio del café robusta presentó un comportamiento decreciente, al pasar de USD
$1.384/Ton el 2 de enero a USD $1.186/Ton el 31 de marzo (equivalente a una caída de 14,3%).
Los precios del café para los cuatro grupos de la OIC (Organización internacional del café)
aumentaron durante el periodo: Los Suaves Colombianos crecieron 7,8%, los Otros Suaves 4,3%
y los Naturales Brasileños 1,9%, cerrando el trimestre en US¢158,99/lb, US¢148,33lb y US
¢112,87/lb, respectivamente (Gráfico 5). El precio de los Suaves Colombianos continúa por
encima del de los Otros Suaves pero la brecha aumentó de US¢5,33/lb a US¢10,66/lb.
21
Para Colombia, la OIC pronostica que la producción se ubique en 14,1 millones de sacos en el
año cafetero 2019/20, con un aumento de 1,7%. Sin embargo, se espera un impacto negativo en la
producción, el cual aún no es posible calcular, debido a las restricciones impuestas por el
confinamiento que implican menor cantidad disponible de mano de obra para realizar las labores
de cultivo y la recolección de la cosecha de mitaca.
Producción Mundial
Ilustración 1. Producción mundial
Producción mensual Colombia en miles de sacos de 60 kg.
Ilustración 2. Producción mensual Colombia
22
Exportación mensual Colombia
Ilustración 3. Exportación mensual
Exportaciones mensuales de café verde equivalente en miles de sacos de 60 kg.
Durante el primer semestre de 2020 la producción cafetera nacional presentó un
comportamiento negativo alcanzando 2,8 millones de sacos, lo que significa una caída de 13,8%
frente a la producción del mismo periodo de 2019 (3,3 millones de sacos). No obstante, la
producción trimestral se situó 4,8% por encima del nivel promedio 2010-2020 (2,7 millones de
sacos).
Los 10 principales países productores de café en el mundo.

1. Brasil 2. Vietnam 3. Colombia 4. Indonesia 5. Honduras 6. Etiopía 7.
India 8. Uganda 9. México 10. Perú.
3.2 ENTORNO GEOGRÁFICO
Los 10 principales países productores de café en el mundo.
23
1. Brasil 2. Vietnam 3. Colombia 4. Indonesia 5. Honduras 6. Etiopía 7. India
8. Uganda 9. México 10. Perú.
Condiciones para el cultivo
Ilustración 4. Cultivo
Zonas cafeteras en Colombia
Ilustración 6. Zonas cafeteras
Ilustración 5. Zonas cafeteras Colombia
3.3 PRINCIPALES PRODUCTORES DE CAFÉ
La producción mundial de café se concentra principalmente en 7 países: Brasil, Vietnam,
Colombia, Indonesia, Etiopía, Honduras y la India. BRASIL: EL MAYOR PRODUCTOR Entre
los principales países productores de café, Brasil es el más destacado, con diferencia. Como
24
muestra un dato: el 30% de café arábica que se importa en Europa proviene de Brasil. La
producción anual de café en Brasil (arábica y robusta) supera los 3 millones y medio de
toneladas, un tercio de la producción mundial. VIETNAM: EL GRAN DESCONOCIDO En un
trivial sobre el tema, pocos dirían que Vietnam es el segundo productor mundial de café. Su
origen no aparece en las etiquetas ni se destaca en las grandes mezclas, pero el papel de este país
asiático en la producción de café es muy importante. COLOMBIA: EL CAFÉ DE PRESTIGIO
El tercer país productor de café del mundo es también uno de los más conocidos. Quien más
quien menos ha visto alguna etiqueta o sello con la indicación de “Café de Colombia”. Eso es
porque parte de la producción colombiana tiene Denominación de Origen e Indicación
Geográfica Protegida. INDONESIA: EL CAFÉ MÁS CARO DEL MUNDO Indonesia fue uno
de los primeros países asiáticos donde llegó el cultivo del café, gracias a los holandeses. Fue en la
isla de Java, donde aún hoy existe una gran producción. También en Sumatra, Sulawesi, Flores,
Bali y Papúa. En total se producen más de 630 mil toneladas de café en todo el país, siendo el
cuarto productor mundial. ETIOPÍA: LA CUNA DEL CAFÉ En Etiopía se sitúa el origen del
café en el siglo IX. 1200 años después, Etiopía es el quinto país productor de café del mundo con
una producción de 450 mil toneladas anuales. El 25% de la población de este país africano vive
directa o indirectamente de la industria del café, un producto que mayoritariamente va a la
exportación. HONDURAS: CULTIVO A LA SOMBRA En Honduras, como en Colombia, se
cultiva solo café arábica de calidad, sobre todo Bourbon y Typica. De hecho, en este país está
prohibido por ley cultivar variedades cafeteras de baja calidad. INDIA: PRODUCTOR, PERO
POCO CONSUMIDOR El país por excelencia del té chai es también uno de los mayores
productores de café.
25
3.4 GENERALIDADES DEL CAFÉ
Los cafetos son arbustos de las regiones tropicales del género Coffea, de la familia de las
rubiáceas. Las especies más importantes que se utilizan para la preparación de la bebida son dos,
aunque también se han probado otras especies del género Coffea con gran éxito y difusión.
Coffea arábica o cafeto arábica es la que se cultiva desde más antiguamente, y representa el 75
por ciento de la producción mundial de café. Produce un café fino y aromático, y necesita un
clima más fresco. El cultivo del arábica es más delicado, menos productivo y está reservado a
tierras altas de montaña, entre 900 y 2000 metros de altura. Originario de Etiopía, hoy en día se
produce en países como Brasil, Camerún, Colombia, Costa Rica, Panamá, Cuba, Ecuador,
Guatemala, Nicaragua, Haití, Jamaica, Java, Kenia, México, Perú, Bolivia, Puerto Rico,
República Dominicana, El Salvador, Tanzania, Honduras y Venezuela.
Coffea canephora o cafeto robusta ofrece una bebida rica en cafeína; fuerte y más ácido,
usualmente usado para la fabricación de café soluble o instantáneo y mezclas. El robusta se
adapta a terrenos llanos, con rendimientos más elevados. Originario del Congo Belga
(actualmente República Democrática del Congo), hoy en día se cultiva no sólo en África (Costa
de Marfil, Angola y el propio Zaire), sino también en India, Indonesia, Madagascar, Brasil y
Filipinas. Es más resistente que el arábico (de ahí su nombre de «robusta»).
Los cafetos son arbustos con hojas persistentes y opuestas, que agradecen disponer de algo de
sombra. Producen frutos carnosos, rojos o púrpuras, raramente amarillos, llamados cerezas de
café, con dos núcleos, cada uno de ellos con un grano de café (la cereza de café es el ejemplo de
una drupa poliesperma). Cuando se abre una cereza, se encuentra el grano de café encerrado en
un casco semirígido transparente de aspecto apergaminado, que corresponde a la pared del
26
núcleo. Una vez retirado, el grano de café verde se observa rodeado de una piel plateada
adherida, que se corresponde con el tegumento de la semilla.
Aunque sea técnicamente posible producir variedades de café genéticamente modificados que
contengan un gen tóxico para los insectos o que produzcan un grano sin cafeína, ninguno se
comercializa por el momento. La única experiencia de plantación en pleno campo organizada por
el CIRAD en la Guyana Francesa fue destruida por algunos militantes anti-Organismo
genéticamente modificado.
La principal enfermedad del café es la roya y está causada por el hongo (fungi) Hemileia
vastatrix, o Urediniomycetes del café, que le da una coloración característica a las hojas e impide
la fotosíntesis de la planta. En 1869, este parásito destruyó completamente, en un período de 10
años, las plantaciones de Sri Lanka, antes prósperas. Desde entonces, este parásito pasó a ser
ubicuo. Prolifera sobre todo en las plantas de arábica. El robusta parece ser bastante resistente.
Los escólitos del café (Stephanoderes hampei) atacan indiferentemente a las plantas de robusta
y de arábica, destruyendo los granos. La amenaza que representan estos insectos es considerable,
tanto más que su resistencia a los insecticidas aumenta.
La Federación Nacional de Cafeteros de Colombia ofrece a todos los cafeteros la garantía de
compra, mediante la publicación de un precio base de mercado que se calcula de acuerdo con la
cotización de cierre en la Bolsa de Nueva York del día, la tasa de cambio del día y el diferencial o
prima de referencia para el café colombiano.
Aplican las bonificaciones para programas de cafés especiales y el incentivo de calidad por
almendra sana.
27
3.4.1. VARIABLES QUE DETERMINAN LA CALIDAD DEL CAFÉ
Ilustr
ación 7. Variables que determinan la calidad del café. Manual básico de buenas prácticas para el tostado del café
3.4.2 ASPECTOS BÁSICOS EN LAS ETAPAS DE PROCESAMIENTO DE CAFÉ
La buena calidad del café se inicia en la etapa primaria que realiza el productor en finca, que
implica los procesos de producción, cosecha y beneficio o postcosecha.
Producción: Se debe considerar variedades con un balance entre productividad y calidad. La
calidad está sujeta a la variedad, tecnología de manejo de las plantaciones (nutrición, densidad de
siembra, manejo del tejido vegetativo, manejo de plagas y enfermedades), y densidad del grano
de café. Además, se requiere el oportuno suministro hídrico para el llenado del fruto y adecuadas
temperaturas.
Cosecha: La cosecha debe realizarse de forma selectiva sólo granos maduros (rojos o amarillos
dependiendo de la variedad), no verdes ni sobre maduros con el fin de lograr mayor
concentración de sólidos solubles o grados brix. Con los cambios físico-químicos que
experimenta la drupa o fruto del café durante la maduración, existe ganancia de peso y pérdida de
28
agua; como también la reducción de ácidos clorogénicos. La capacidad de formación de azúcares
en la pulpa depende de la variedad, las condiciones climáticas y el manejo del cultivo. La
presencia de azúcares influencia indirectamente el potencial de calidad en taza de dos formas:
como sustrato de la fermentación y como fuente de precursores de sólidos solubles que puede
absorber la semilla (durante el proceso de fermentación y formación de metabolitos).
Beneficio: Existen tres tipos de beneficio practicados en nuestra zona: 1) beneficio seco (café
natural), 2) beneficio húmedo (café lavado) - y 3) beneficio Honey (despulpado-natural).
• Beneficio seco: implica la recolección de café cereza y su secado, para obtener el café natural.
• Beneficio húmedo: implica la recolección de café cereza, el boyado (clasificación por flotación
de granos vanos), despulpado, fermentación (12 horas aprox.), lavado (eliminación de azúcar) y
secado, para obtener el café lavado.
• Beneficio Honey: Implica la recolección de café cereza, despulpado con o sin fermentación y el
secado, para obtener el café despulpado natural. (MINISTERIO DE INDUSTRIAS Y
PRODUCTIVIDAD. 2016)
3.5 PREPARACION DE LA BEBIDA
3.5.1 OPERACIÓN DE TOSTADO DE CAFÉ
Recomendaciones antes del tostado. Antes de iniciar el tostado es indispensable tomar en
cuenta que, para tener un buen café tostado y molido, se necesita una materia prima de excelente
calidad. Para ello se debe observar las siguientes recomendaciones:
• Conocer el estilo de consumo o costumbre y uso que se va a dar al café en la extracción.
• Tener conocimiento de la materia prima o el café a tostar. Evaluación física (densidad).
29
• Tostadora con buena combustión y control de parámetros.
• Conocimiento del tostador sobre procesos térmicos que experimenta el café durante el tostado.
• El café debe tener una humedad del 12 % para tostar, lo cual influye en la curva de tueste del
café y en el rendimiento.
• Es preferible que el café sea de cosecha actual.
• El café trillado debe ser clasificado y limpiado de impurezas que puedan afectar o dañar equipos
o provocar su disminución de calidad.
El tostado de café. El tostado es un proceso físico químico a través del cual las características
iniciales de la materia prima café verde son alteradas para producir otros componentes,
balanceando el sabor, la acidez, el sabor residual y el cuerpo del café de acuerdo a la necesidad
del tostador y al gusto del cliente. (MINISTERIO DE INDUSTRIAS Y PRODUCTIVIDAD.
2016)
Principales fases del proceso de tostado:
Deshidratación o secado:
• En el punto de ebullición del agua se convierte en vapor de agua libre.
• Muy importante para crear presiones internas iniciales.
Caramelización
• La fundición de los compuestos de azúcar (fructosa @ 128° C; la glucosa @ 146-150° C y
sacarosa @ 186° C).
• Preparación de una de las materias primas para las reacciones de Maillard.
30
Transición térmica (crepitación o el 1 de crack)
• La cocción de los granos.
Desarrollo del grano
• Inicio de tueste.
• Expansión y brillo.
Acabado y enfriamiento
• Temperaturas en menos de 30 segundos (por debajo de 175° C).
• Llegar a la temperatura ambiente en menos de 3 minutos.
Desgasificación
• La fundición de los compuestos de azúcar (fructosa @ 103° C; la glucosa @ 146-150° C y
sacarosa @ 186° C).
31
Ilustración 8. Fases del proceso de tostado. Manual básico de buenas prácticas para el tostado del café
Curvas de tostado: En el tueste se manejan dos variables: la temperatura y el tiempo. De
acuerdo a estas dos variables se pueden obtener varios tipos de tueste con el mismo café, además
de graficar las curvas de tueste que nos pueden predecir las cualidades de un café en la taza. Es
necesario tomar en cuenta que, para elaborar una curva o perfil de tueste, se debe anotar las
temperaturas registradas en intervalos fijos de tiempo hasta llegar a obtener el producto final,
requiriéndose también, otros datos como: origen, densidad, tipo de café, porcentaje de humedad,
peso inicial, peso final, mermas, # de Agtron. (MINISTERIO DE INDUSTRIAS Y
PRODUCTIVIDAD. 2016)
Ilustración 9. Curva de tueste. Manual básico de buenas prácticas para el tostado del café
Tiempos de tueste
• El tiempo de tostado oscila según sistemas entre 12-25 minutos, dependiendo del tipo de
tostadora.
32
• No es aconsejable un tostado con muy poco tiempo debido a la velocidad de tueste y la
dificultad para controlar el proceso. Tampoco es conveniente demasiado tiempo de tueste, debido
a que los compuestos volátiles se perderían.
• Este tiempo depende de varios factores: la costumbre del mercado consumidor (estilo de tueste),
el tipo de máquina a emplear para preparar el café, la densidad del grano y proceso postcosecha.
• El grano resultante tiene mayor volumen, más contenido graso, más ácidos, más extractos y
humedad e incrementa su capacidad de extracción si se destina a producir café soluble.
(MINISTERIO DE INDUSTRIAS Y PRODUCTIVIDAD. 2016)
3.5.2 LA MOLIENDA
El grado de espesor de la molienda tiene un impacto importante en el proceso de elaboración
de la bebida, y es crítico saber combinar la consistencia del grado de fineza del café con el
método de elaboración para poder extraer un sabor óptimo de los granos tostados. Los métodos
de la elaboración del café que exponen la molienda de café a agua calentada durante mucho
tiempo necesitan que las partículas tengan un mayor grosor que si, en cambio, se utilizan métodos
más rápidos. Los granos que se muelen demasiado para un determinado método de elaboración
expondrán demasiada área superficial al agua caliente y producirán un gusto amargo y áspero. En
el otro extremo, si se muele poco y se dejan partículas excesivamente gruesas, se producirá un
café débil, acuoso y falto de sabor. (CAFÉ EL TOSTADERO).
El índice de deterioro aumenta cuando el café está molido, como resultado de la mayor área
superficial expuesta al oxígeno. Con el aumento del café como bebida de gourmet se ha hecho
muy popular moler los granos en casa justo antes de elaborar la bebida, y hay disponibles muchos
33
aparatos electrodomésticos que permiten realizar este proceso. Hay varios métodos para producir
la molienda de café para elaborar la bebida:
Molienda: basada en dos elementos giratorios que machacan o que «rasgan» el grano con
menos riesgo de quemarse. Las cuchillas pueden tener forma redonda o cónica; los últimos son
más silenciosos y se atascan menos. Las cuchillas «muelen» el café a un tamaño razonablemente
constante, lo que produce una extracción más uniforme cuando se elabora la bebida. Los expertos
en café consideran que el molinillo es el único método aceptable de moler el café. Los molinillos
con cuchillas cónicas preservan la mayor parte del aroma y produce una molienda con partículas
muy finas y constantes. El diseño intrincado de las cuchillas de acero permite una alta reducción
del engranaje para reducir la velocidad de molienda. Cuanto más lenta es la velocidad, menos
calor se transmite al café molido, preservando así la máxima cantidad de aroma. Debido a la
amplia gama de cuchillas, estos molinillos son ideales para toda clase de aparatos de café:
expreso, goteo, percoladores, prensa francesa. Los mejores molinillos cónicos pueden moler
extraordinariamente bien el café para la preparación del café turco. La velocidad a la que muele
se sitúa generalmente por debajo de las 500 rpm. (CAFÉ EL TOSTADERO).
Los molinillos con cuchillas en forma de disco giran a una velocidad normalmente mayor que
la de las cónicas y como resultado tienden a transferir algo más de calor al café. Representan la
manera más económica de conseguir una molienda constante en una amplia gama de
aplicaciones. Son ideales para el uso doméstico.
Picado: La mayoría de molinillos modernos realmente pican el grano en pedazos (y algunos
bebedores de café utilizan simplemente una licuadora casera para realizar el proceso). Aunque
gozan de una vida mucho más larga antes de que se desgasten las cuchillas, los resultados son
peores, produciendo una molienda poco homogénea y, en consecuencia, darán lugar a una
34
extracción inconsistente y a un producto degradado en la taza. Las picadoras de cuchilla hacen
los granos pedazos con una cuchilla girando a muy alta velocidad (de 20.000 a 30.000 rpm). Este
café molido tiene partículas grandes y pequeñas y está más caliente que el café molido en
molinillos. Las picadoras de cuchilla crean «polvo de café» que puede estorbar encima de los
tamices de las máquinas de expreso y en las prensas francesas. Este tipo de picadoras son
adecuadas solamente (en teoría) para máquinas de café por goteo, aunque incluso aquí el
producto es inferior. También pueden hacer un gran trabajo moliendo especias y hierbas. No se
recomiendan para el uso con máquinas de expreso con bomba. (CAFÉ EL TOSTADERO).
Machacado: El café turco es producido por infusión con una molienda de una fineza casi
impalpable. En ausencia de un molinillo con una calidad suficiente, la única forma fiable de
alcanzarlo es golpear los granos en un mortero.
3.5.3 CONSERVACION Y ALMACENAJE
El café debe ser guardado en un lugar seco, oscuro, fresco y sellado al vacío (sin oxígeno).
35
4. MARCO LOGICO DEL PROBLEMA
4.1 MARCO LOGICO
Ilustración 10. Marco Lógico. Fuente: Elaboración propia
36
37
Ilustración 11. Perdida de clientes. Fuente: Elaboración propia
Ilustración 12. Objetivo central. Fuente: Elaboración propia
38
5. JUSTIFICACION
Con el desarrollo de ésta investigación de mercados se hace un análisis e interpretación, de la
información recolectada mediante el instrumento utilizado (encuestas), con el fin de diseñar el
plan de negocios para la creación de una empresa productora y comercializadora de café. –
COFFENCANTO.
En nuestra cultura el café es mucho más que una bebida, es una forma de vida. Protagoniza
muchos momentos importantes a lo largo del día. El consumo de café con moderación repercute
positivamente en nuestra salud; no hay que perder de vista que en sí es de origen natural y tiene
dos componentes tan importantes para nuestro bienestar, como la cafeína y los antioxidantes
(BAQUÉ C. 2020).
Sin duda el consumo de café ha venido creciendo en los últimos años, debido a que día a día
son muchas las personas que deciden consumirlo por sus beneficios, ya que el café contiene
nutrientes esenciales, mejora aspectos de la función cerebral, ayuda a quemar grasas, mejora el
rendimiento físico, previene enfermedades, además de ser un estimulante del sistema nervioso.
Por éstas razones, nace COFFENCANTO, una empresa enfocada en satisfacer las necesidades de
nuestros clientes, además de brindarle apoyo a los productores agropecuarios víctimas del
conflicto armado, ubicados en la Serranía del Perijá, quienes nos suministrarán la materia prima
para la elaboración de nuestros productos.
39
6. OBJETIVOS
6. 1 OBJETIVO GENERAL
 Diseñar el plan de negocios para la creación de una empresa productora y comercializadora
de café – COFFENCANTO en la ciudad de Valledupar – Cesar.
6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Realizar el análisis de mercado para la creación de una empresa productora y
comercializadora de café – COFFENCANTO.
 Recolectar y tabular la información obtenida mediante el sondeo a clientes potenciales.
 Determinar la estrategia de financiación para creación de la empresa – COFFENCANTO.
 Estudiar las variables internas y externas del entorno en el que se desarrollará la empresa.
40
7. HIPOTESIS DEL ESTUDIO
Teniendo en cuenta que el café es un producto relativamente importante en el mercado nacional e
internacional, que contribuye al mejoramiento de la calidad de vida de sus productores y
consumidores, ¿valdría la pena incentivar creación de empresas que se dediquen a la producción
y comercialización de café en Municipios de Colombia?
8. VARIABLES DE LA INVESTIGACIÓN
8.1. VARIABLE INDEPENDIENTE
Investigación de Mercado
Philip Kotler, nos dice de la Investigación de Mercados: "Es el diseño, obtención, análisis y
presentación sistemática de datos pertinentes a una situación de marketing específica que una
organización enfrenta". Las empresas utilizan investigación de mercados en una amplia variedad
de situaciones. (Casado, 2017).
La investigación de mercados puede ayudar a los mercadólogos a estimar el potencial de
mercado y la participación de mercado, evaluar la satisfacción y el comportamiento de compra de
los clientes, y medir la eficacia de la fijación de precios, de los productos, de la distribución y de
las actividades de promoción” (Pereyra, 2009).
41
8.2 VARIABLE DEPENDIENTE
Consumo de Café
Teoría del consumidor analiza el comportamiento de los agentes económicos como
consumidores, por oposición a su comportamiento como productores. La teoría del consumidor
es una perspectiva de la microeconomía. La parte de la microeconomía que estudia el
comportamiento de los productores se llama teoría del productor (Anzil, 2014).
9. CRONOGRAMA DEL PROYECTO
AGOSTO SEPTIEMBRE
ACTIVIDADES
Sem. 3 Sem. 4 Sem. 1 Sem. 2 Sem. 3 Sem. 4
Recoger información de una muestra para
la encuesta
Revisión y ajuste de encuesta
Recolección de la información (encuesta)
medios virtuales
Recolección de la información (entrevista)
medios virtuales
Revisión de instrumentos y tabulación de
datos
Análisis de resultados
Informe final
Ilustración 13. Cronograma. Fuente: Elaboración propia
42
10. TIPO DE DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
El tipo de investigación que se lleva a cabo durante este proyecto es la investigación
exploratoria simple porque esta corresponde al primer acercamiento hacia un tema específico
antes de abordarlo en un trabajo investigativo más profundo. Se trata de un proceso para tener
información básica relacionada con el problema de investigación.
11. FUENTES DE INFORMACIÓN
Se realizará una investigación de campo con fuentes de información primaria y secundaria. En la
fuente primaria se realizarán 96 encuestas virtuales según la fórmula de la muestra a habitantes de
la ciudad de Valledupar - Cesar y una entrevista a un experto, dirigidas a personas de 20 a 49
años de los estratos 1 al 6, las cuales permitirán definir el nicho de mercado al cual estará
orientado COFFENCANTO, los cuales en su mayoría desean consumir un café de mejor calidad
a bajo precio, que permita satisfacer las necesidades del cliente.
Se utilizarán datos secundarios externos como: Internet, Bibliotecas, supermercados y
entidades como la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia, Comités Departamentales de
Cafeteros de Colombia, Organización Internacional del Café, DANE y Cámara de Comercio las
cuales brindan los datos necesarios para conocer, calcular y analizar el sector al que se dirigirá
COFFENCANTO.
43
12. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En los últimos años la industria del café ha tenido un avance progresivo, partiendo desde el
consumo local hasta la exportación, ya que Colombia se destaca a nivel internacional por ofrecer
diversidad y calidad en el producto. Basados en los anterior surge la idea de diseñar un plan de
negocios para la creación de una empresa productora y comercializadora de café – Coffencanto.
12.1 MERCADO OBJETIVO
Coffencanto tiene como mercado objetivos personas entre los 20 – 45 años, empleados,
deportistas y estudiantes que necesitan mantenerse activos, a los cuales se les ofrece un café de
excelente calidad y gran variedad.
12.2 MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
El café es una bebida preferida por muchas personas, puesto que su sabor, aroma y la
capacidad de mantener alerta los sentidos hace que esta sea indispensable para muchos,
Coffencanto surge de la necesidad de saber cuáles son nuestros clientes potenciales y llevarles
una propuesta diferente, ellos aportaran la información necesaria para determinar la ruta a seguir
en la creación y puesta en marcha de la empresa, mediante el suministro de la información
solicitada en el sondeo que se realizará a través de una encuesta, adicionalmente queremos
conocer la opinión de un experto en el negocio del café para conocer un poco más afondo e
incluso saber cómo esta este mercado actualmente, adicional 9 haremos una lista de chequeo
comparando críticamente nuestra posición en algunos aspectos, frente a otras empresas del sector
con todos estos métodos podremos saber que tan viable será este proyecto.
44
12.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
Se realizarán 96 encuestas virtuales según la fórmula de la muestra a habitantes de la ciudad
de Valledupar - Cesar y una entrevista a un experto, dirigidas a personas de 20 a 49 años de los
estratos 1 al 6 quienes aportaran la información necesaria para determinar la ruta a seguir en la
creación y puesta en marcha de la empresa, adicional haremos una lista de chequeo comparando
críticamente nuestra posición en algunos aspectos, frente a otras empresas del sector con todos
estos métodos podremos saber que tan viable será este proyecto.
45
13. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA INFORMACIÓN
13.1 ENCUESTA
PRESENTACION DEL ENCUESTADOR
Sondeo de opinión, dirigido a clientes potenciales, con el fin de conocer su postura frente al consumo de café, su participación es muy importante y
será tenida en cuenta para el diseño del plan de negocios para la creación de una empresa productora y comercializadora de café – COFFENCANTO,
conteste con sinceridad cada pregunta de acuerdo a su preferencia
1.¿Cuál es su sexo?
mujer hombre otro
2.¿Cuál es su edad?
15 - 30 31 - 40 41 - 50 51 - 70
3.¿Con qué frecuencia consume café?
Todos los días Una vez por semana Una vez al mes Otro
4.¿En qué momento del día consume café?
En el desayuno Después del almuerzo Durante la cena Después de la cena otros
5.¿Qué tipo de Café consume?
Descafeinado Gourmet Normal Orgánico No consume
6.¿Cuáles de los siguientes aspectos tiene en cuenta para escoger el Café que usted consume?
Calidad Marca Precio Tipo orgánico o convencional Ninguno en especial
7.De las siguientes presentaciones de café, ¿cuál es su preferida?
Americano Café au Lait Caffe Latte/Café con leche Café Moca (Mokaccino) Capuchino
8.¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un café?
De $1.000 a $3.000 De $3.100 a $6.000 De $6.100 a $10.000 Más de $10.000
9.¿En qué presentación prefiere comprar el Café que usted consume?
Bolsa Caja Otro Preparado en tienda
10.¿Qué tipo de café prefiere?
Nacional Importado
11.¿Con qué producto acompaña el café?
Pan Galletas Sándwich No lo acompaña con nada Otros
12.¿En qué lugar prefiere consumir café?
Cafetería Panadería En la casa Otros
Ilustración 14. Encuesta. Fuente: Elaboración propia
46
13.2 ENTREVISTA
Ilustración 15. Entrevista. Fuente: Elaboración propia
FORMATO ENTREVISTA
ENTREVISTA
DATOS DEL ENTREVISTADO CONCLUSIONES
N°
NOMBRE:
CARGO:
NOMBRE DEL NEGOCIO:
UBICACIÓN:
PREGUNTAS
¿Cómo van evolucionando la barras de café?
¿Qué recomienda a las cafeterías y empresas productoras?
¿Qué es lo más in en la industria del café?
¿Qué puede decirme acerca de la cultura del café?
¿De dónde proviene el mejor café del mundo?
¿Considera que se consume un buen café en Colombia?

¿Cuáles son los factores claves para el éxito de un negocio

dedicado al café?
¿Cree usted que hay bastante competencia en este medio?
¿Cuál ha sido el crecimiento en el consumo del café?
¿Cuál es el mejor horario para consumir una taza de café?

¿Cuántas tazas de café en promedio consumen en un local

diariamente?
¿Cuál es café que más y el que menos consumen?
¿Con qué se suele acompañar una buena taza de café?

Por motivo de la pandemia que estamos afrontando, ésta actividad no se logró llevar a cabo
puesto que no fue posible contactar al experto.
47
13.3 LISTA DE CHEQUEO
STARBUCKS COFFE
JUAN VALDEZ COFFENCANTO
COMPANY
CRITERIO PARAMETRO CUMPLE NO CUMPLE CUMPLE NO CUMPLE CUMPLE NO CUMPLE
En el proceso se tendrá en
cuenta el tiempo de
procedimiento del grano,
X X X
se le ara seguimiento en
cuanto al proceso y
selección del producto.
Se comercializará en la
totalidad del país, con
X X X
puntos de venta al
consumidor
Propia planta de
Se realizará un empaque en
produccion y
el cual se conserve su
comercializacion
aroma y sabor, se tendrá X X X
en cuenta la vida útil del
producto
Se harán estudios de
calidad para la variedad del X X X
sabor
Se ara un análisis del
producto al cual se
X X X
identificará la calidad y
captación del mismo
Se tendrá el propio cultivo
de grano, se tendrá en
cuenta la calidad del X X X
producto y su
mejoramiento día tras día
Se tendrán diferentes
X X X
puntos de venta
Comercialización de
Se harán sus respectivos
nuevos sabores y
estudios con el
calidad del producto
consumidor, el cual nos X X X
permite mejorar el
producto
Trabajamos para darles
empleo a las personas con
X X X
más necesidades en sus
respectivas veredas
Ilustración 16. Lista de chequeo.
48
14. POBLACIÓN Y DEFINICIÓN DE LA MUESTRA
14.1. POBLACIÓN
COFFENCANTO tiene como mercado objetivos personas entre los 20 – 49 años, empleados,
deportistas y estudiantes que necesitan mantenerse activos, a los cuales se les ofrece un café de
excelente calidad y gran variedad, residentes en Valledupar – Cesar, de estratos 1 – 6.
Tabla N° 01. Población entre los 20 – 49 años de la ciudad de Valledupar - Cesar
AÑOS POBLACIÓN
20-24 31.149
25-29 26.699
30-34 23.036
35-39 19.018
40-44 14.938
45-49 10.433
TOTAL 125.273
Fuente: Anuario estadístico Valledupar. 2005
N= 125.273
16.2. Muestra
n = 269
Z = 95% (1,96)
Z= 90% (1,645)
p= 0,50
q= (1-p) = 1- 0,50 = 0,50
N= 125.273
e= 0,05
e= 0,1
49
Ficha técnica
Margen: 10%
Nivel de confianza: 95%
Población: 125273
Tamaño de muestra: 96
14.2 TAMAÑO DE LA MUESTRA
Teniendo en cuenta que el producto se venderá específicamente a personas entre los 20 – 49 años,
empleados, deportistas y estudiantes que necesitan mantenerse activos, residentes en Valledupar
– Cesar, de estratos 1 – 6; por lo tanto, la muestra serán los 96 personas.
50
15. RECOLECCIÓN DE DATOS
La recolección de la información se realizó mediante encuestas virtuales a 96 personas residentes
en la ciudad de Valledupar, de estratos 1 al 6.
16. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS, INFERENCIAS ESTADÍSTICAS E

INTERPRETACIÓN
Con base en los datos obtenidos de la muestra escogida, presentamos los resultados mediante
gráficos y tablas, en las que se observará el análisis y la interpretación de la información
suministrada mediante las respuestas a las preguntas formuladas en la encuesta como el
instrumento de recolección de datos, las cuales fueron diseñadas con la finalidad de responder a
los objetivos planteados en nuestra investigación y como tal el problema formulado.
51
Tabla 2. P. 1. ¿Cuál es su sexo?
SEXO FRECUENCIA PORCENTAJE

Hombre 53 55.2%
Mujer 43 44.8%
TOTAL 96 100%
Fuente: Elaboración propia
Ilustración 17. P. 1.
Según lo reportado por la población encuestada en la ciudad de Valledupar – Cesar, se puede
observar que el 44.8% de los encuestados pertenecen al género femenino y el 55.2% al género
masculino, lo que indica que los que más consumen esta bebida de café son los hombres.
52
Tabla 3. P. 2. ¿Cuál es su edad?
EDAD FRECUENCIA PORCENTAJE

15 - 30 30 31.3 %
31 - 40 39 40.6 %
41 – 50 22 22.9 %
51 - 70 5 5.2 %
TOTAL 96 100%
Se puede observar que el 40.6% de los encuestados pertenecientes al rango entre los 31 – 40
años son quienes más consumen café, seguidos por el grupo correspondientes entre los 15 – 30
años quienes representan el 31.3% de los consumidores, en otra proporción importante se
encuentran las personas pertenecientes al rango entre los 41 – 50 quienes representan el 22.9%,
mientras que el 5.2% de los encuestados está conformado por personas entre los 51 – 70 años.
53
Tabla 4. P. 3. ¿Cuál es su estrato socioeconómico?
ESTRATO FRECUENCIA PORCENTAJE

Bajo - bajo 1 1%
Bajo 10 10.5 %
Medio-bajo 22 23.2 %
Medio 35 35.8 %
Medio-alto 20 21. 1%
Alto 8 8.4 %
TOTAL 96 100%
Ilustración 19. P. 3. ¿Cuál es
Estudiados los resultados se puede notar que el 35.8 % de los encuestados son de estrato
medio, el 23.2% son de estrato medio bajo, el 21.1 % pertenecen al estrato medio alto, el 10.5 %
son de estrato bajo y el 8.4 % de los encuestados son de estrato alto. Fuente: Elaboración propia
54
Tabla 5. P. 4. ¿Con qué frecuencia consume café?
FRECUENCIA FRECUENCIA PORCENTAJE

Todos los días 69 71.9 %
Una vez por semana 17 17.7 %
Una vez al mes 9 9.4 %
Otro 1 1%
TOTAL 96 100%
17.7 %
9.4 %
1%
71.9 %
Ilustración 20. P.
Analizando los resultados obtenidos se percibe que el 71.9 % de los encuestados consumen
café todos los días, el 17.7 % consumen una vez a la semana y el 1% en otra ocasión. Fuente:
Elaboración propia
55
Tabla 6. P. 5. ¿En qué momento del día consume café?
MOMENTO DEL DIA FRECUENCIA PORCENTAJE

En el desayuno 33 34.4 %
Después del almuerzo 16 16.6 %
Durante la cena 9 9.4 %
Varias veces al día 33 34.3 %
Después de la cena 5 5.3 %
TOTAL 96 100%
Según la información suministrada por la población encuestada, se puede interpretar que el
34.4% de los encuestados consumen café en el desayuno, el 34.3% varias veces al día, el 16.6%
después del almuerzo, 9.4% durante la cena y el 5.3% después de la cena. Fuente: Elaboración
propia
56
Tabla 7. P. 6. ¿Qué cantidad de café consume?
CANTIDAD FRECUENCIA PORCENTAJE

Una taza al día 41 42.6 %
Dos tazas al día 22 22.3 %
Tres tazas al día 14 14.9 %
Más de cuatro tazas al día 19 20.2 %
TOTAL 96 100%
Ilustración 22. P. 6. ¿Qué cantidad de café consume? Fuente: Elaboración propia
Se puede observar que el 42.6% de los encuestados consumen una taza de café al día, mientras
que 22.3% consumen dos tazas de café, en otra proporción importante se encuentran las personas
que consumen más de cuatro tazas de café al día quienes representan el 20.2%, mientras que el
14.9% de los encuestados consumen tres tazas de café diariamente. Fuente: Elaboración propia.
57
Tabla 8. P. 7. ¿Qué tipo de café consume?
TIPO FRECUENCIA PORCENTAJE

Descafeinado 17 17.7 %
Normal 67 69.8 %
Orgánico 10 10.4 %
Instantaneo 2 2.1 %
TOTAL 96 100%
Ilustración
23. P. 7. ¿Qué tipo
de café consume? Fuente: Elaboración propia
Se puede indicar que el 69.8% de los encuestados consumen café normal, el 17.7% consumen
café descafeinado, el 10.4% de los encuestados consumen café orgánico, y el 2.1% de los
encuestados consumen café instantáneo. Fuente: Elaboración propia.
58
Tabla 9. P. 8. ¿Cuáles de los siguientes aspectos tiene en cuenta para escoger el café que
usted consume?
ASPECTOS FRECUENCIA PORCENTAJE

Calidad 46 47.9 %
Marca 29 30.2 %
Precio 16 16.7 %
Orgánico o convencional 12 12.5 %
Ninguno en especial 16 16.7%
TOTAL 96 100%
Ilustración 24. P. 8. ¿Cuáles de los siguientes aspectos tiene en cuenta para escoger el café
que usted consume?
Se puede decir que el 47.9 % de los encuestados el aspecto que más tienen en cuenta al
momento de escoger el café que van a consumir es la calidad, mientras que el 30.2% tienen en
cuenta la marca, el 16.7% de los encuestados se fijan en el precio, el 12.5% de los encuestados en
59
que el café sea orgánico o convencional y el 16.7% no tienen en cuenta ningún aspecto en
especial. Fuente: Elaboración propia.
60
Tabla 10. P. 9. De las siguientes presentaciones de café, ¿Cuál es su preferida?
PRESENTACIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE

Americano 14 14.9 %
Café au Lait 12 12.8 %
Café Latte 23 24.5 %
Café Moca 15 16 %
Capuchino 25 26.6
Caramelo Macciato 9 9.6%
Espresso/Expresso 33 35.1%
TOTAL 96 100%
Ilustración 25. P. 9. De las siguientes presentaciones de café, ¿Cuál es su preferida? Fuente:

Elaboración propia
Interpretando la información suministrada se puede concluir que el 35.1% de los encuestados
prefieren consumir café en presentación espresso/expresso, el 26.6% prefieren el café capuchino,
el 24.5% de los encuestados prefieren consumir café Latte/ café con leche, mientras que el 16%
lo consumen en presentación Moka/Mokaccino, el 14.9% de los encuestados consumen café en
presentación americano, el 12.8% prefieren Café au Lait y el 9.6% consumen café en
presentación caramelo Macciato. Fuente: Elaboración propia.
61
62
Tabla 11. P. 10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un café?
PRECIOS FRECUENCIA PORCENTAJE

De $1.000 a $3.000 44 46.3 %
De $3.100 a $6.000 32 33.7 %
De $6.100 a $10.000 18 18.9 %
Más de $10.000 1 1.1 %
TOTAL 96 100%
Ilustración 26. P. 10. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un café? Fuente: Elaboración
propia.
Según la información suministrada se puede decir que el 46.3 % de los encuestados estaría
dispuesto a pagar por un café entre los $1.000 a $3.000, mientras que el 33.7% podrían pagar
entre los $3.100 a $6.000, el 18.9% estaría dispuesto a pagar de $6.000 a $10.000 y el 1.1%
podría pagar más de $10.000. Fuente: Elaboración propia.
63
Tabla 12. P. 11. ¿En qué presentación compra el café que usted consume?
PRESENTACIÓN FRECUENCIA PORCENTAJE

Bolsa 33 33.3 %
Caja 7 7.3 %
Frasco 33 33.4 %
Preparado en tiendas - tazas 23 26 %
TOTAL 96 100%
26%
33.4%
33.3%
Ilustración 27. P. 11. ¿En qué presentación compra el café que usted consume?
Analizando la información suministrada se puede decir que el 33.4 % de los encuestados
compra el café en presentación de frasco, mientras que el 33.3 % lo compran en la presentación
de bolsa, el 26% lo compran preparado en tienda y el 7.3% lo compran en la presentación de caja.
Fuente: Elaboración propia.
64
Tabla 13. P. 12. ¿Qué cantidad de café compra?
CANTIDAD FRECUENCIA PORCENTAJE

De 10 g. 11 12.4 %
De 50 g. 23 23.6 %
De 125 g. 15 15.7 %
De 250 g. 22 22.5 %
De 400 g. 12 12.4 %
De 600 g, 13 13.5 %
TOTAL 96 100%
Ilustración 28. P. 12. ¿Qué cantidad de café compra? Fuente: Elaboración propia
Haciendo un estudio de la información suministrada se puede concluir que el 23.6 % de los
encuestados compra café en presentación de 50g. mientras que el 22.5% lo compran en
presentación de 250g. el 15.7% en presentación de 125g. el 13.5% en presentación de 600g. y el
12.4% compran café en presentación de 400g y 10g cada una. Fuente: Elaboración propia.
65
Tabla 14. P. 13. ¿Qué tipo de café prefiere?
TIPO FRECUENCIA PORCENTAJE

Nacional 94 97.9 %
Importado 2 2.1 %
TOTAL 96 100%
97.9%
Ilustración 29. P. 13. ¿Qué tipo de café prefiere? Fuente: Elaboración propia
Según la información recolectada se puede decir que el 97.9 % de los encuestados prefieren el
café de origen Nacional, mientras que el 2.1% lo prefieren importado. Fuente: Elaboración
propia.
66
Tabla 15. P. 14. ¿Con qué producto acompaña el café?
PRODUCTO FRECUENCIA PORCENTAJE

Pan 41 41.7 %
Galletas 25 26 %
Sandwich 15 12.5 %
No lo acompaña con nada 18 18.8 %
TOTAL 96 100%
Ilustración 30. P. 14. ¿Con qué producto acompaña el café? Fuente: Elaboración propia
Estudiados los resultados se puede notar que el 41.7% de los encuestados acompañan el café
con pan, el 26% lo acompañan con galletas, mientras que el 18.8% no lo acompañan con nada y
el 12.5% prefieren acompañarlo con sándwich. Fuente: Elaboración propia
67
Tabla 16. P. 15. ¿En qué lugar prefiere consumir café?
LUGAR FRECUENCIA PORCENTAJE

Cafeteria 27 27.1 %
Panadería 10 10.4 %
En la casa 50 51 %
En la oficina 9 9.4 %
TOTAL 96 100%
Ilustración 31. P. 15. ¿En qué lugar prefiere consumir café? Fuente: Elaboración propia
Interpretados los resultados se puede notar que el 51% de los encuestados prefiere consumir el
café en su casa, el 27.1% lo consume en la cafetería, mientras que el 10.4% lo consume en la
panadería y el 9.4% lo consume en la oficina. Fuente: Elaboración propia.
68
Tabla 17. P. 16. ¿Consume café?
CONSUME FRECUENCIA PORCENTAJE

SI 85 89 %
No 11 11 %
TOTAL 96 100%
17.7 %
9.4 %
1%
71.9 %
Ilustración 32. Consumo
Interpretados los resultados se puede observar que el 89% de los encuestados consume café,
mientras que el 11% no consume. Fuente: Elaboración propia.
69
17. DIÁGNOSTICO DEL MERCADO
Esta es una bebida con capacidad de brindar un sabor y experiencia tan compleja y única
que va más allá de ser solo una bebida estimulante, su aroma y sabor tienen la capacidad de
despertar miles de sensaciones. Con frecuencia, los consumidores de café en el mundo son
más conscientes de la importancia que tiene el origen de este producto y muestran un
interés particular en conocer las regiones específicas donde es producido.
El tipo de sabor y propiedades de la bebida obtenida van a depender en gran medida de las
condiciones en que crezcan las plantas de los cuales se van a obtener los granos, siendo por
ejemplo la luz, la humedad, el clima, el método de separación de los granos y el proceso de
tueste previo al molido elemento a tener en cuenta además de la existencia de diferentes
especies y variedades para explicar las variaciones en cuanto a sabor y potencia.
El 98% de los hogares del país compra café para consumo en casa. Este un mercado
sumamente maduro y estable.
70
Variables internas y externas que afectan a la empresa o el proyecto y al entorno. Factores
Internos
Ilustración 33. MEFI. Fuente: Elaboración propia
71
Factores externos
Ilustración 34. MEFE. Fuente: Elaboración propia

72
Matriz DOFA
Ilustración 35. Matriz DOFA. Fuente: Elaboración propia
73
18. PROPUESTA PARA EL DISEÑO DE EMPAQUE DE UN PRODUCTO
18.1 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO
Es 100% Café tostado y molido. 100% colombiano. Tostión oscura y molienda fina
ofreciendo un sabor intenso, buen cuerpo y agradable aroma. Es un producto de alto rendimiento
con características aromáticas, fragantes y gustativas que se ajustan a las necesidades del
mercado nacional tradicional con precios competitivos.
La empresa productora y comercializadora de café COFFENCANTO nace de la necesidad de
llevar un producto de consumo de excelente calidad a varias tiendas y hogares de nuestro país, así
mismo contribuir con la generación de empleo, desde las fincas donde se cosecha hasta el punto
de venta del producto.
COFFENCATO tiene como lugar de producción del café las fincas aledañas al Municipio de
La Paz, ubicadas exactamente en el Corregimiento de Los Encantos, donde se cultivan diversas
variedades entre ellas Tabi, Castilla, Caturra, Colombia, etc. De las cuales se seleccionarán los
mejores granos, para el respectivo proceso de secado, tostado, molienda y empaque del producto,
de ahí se enviará a nuestros puntos de ventas y a la cafetería ubicada en la Ciudad de Valledupar
para su respectiva venta ya sea empacado o por medio de servicio en taza.
74
18.2 SEGMENTACION DE MERCADOS
18.2.1 GEOGRAFICA
PAÍS: Colombia
CIUDAD: Valledupar – Cesar
DENSIDAD: 98.47 hab/km2
CLIMA: Tropical
POBLACIÓN: 180 m s. n. m.
18.2.2 DEMOGRÁFICA
EDAD: Entre los 20 a 49 años

GENERO: Todos
ESTRATO SOCIAL: Del 1 al 6
OCUPACION: Empleados, deportistas y estudiantes
18.2.3 PSICOGRAFICA
PERSONALIDAD: Personas que necesitan mantenerse activos y hacer un alto a su rutina.
18.2.4 DE COMPORTAMIENTO
ESTILO DE VIDA: Personas con una necesidad de hacer una pausa en su rutina diaria,
descansar por un momento de sus quehaceres y a su vez mantenerse activos, en un lugar tranquilo
donde puedan disfrutar de su bebida y los pequeños placeres de la vida.
Finalmente, nuestra población objetivo según el análisis de la segmentación es N=125.273
75
18.3. CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DEL PRODUCTO A TENER EN CUENTA
EN EL EMPAQUE
El proceso de tostado y molienda del café son unos de los pasos más importantes dentro del
procesamiento que se lleva a cabo para elaborar la bebida del café, el cuál debe ser
minuciosamente realizado con el fin de garantizar la calidad del mismo. Cuando los granos de
café son tostados y molidos debe hacerse con mucho cuidado, el grano molido debe ser sensible
al tacto evitando las consistencias harinosas, cuando esto sucede la infusión no contendrá todas
las sus propiedades de sabor y aroma; si no está bien molido, al momento de preparar el café
sucederá que todos sus componentes se disolverán y su sabor no será el esperado (BOLSAS PARA
CAFÉ. 2020).
18.3.1. EMPAQUE PRIMARIO
El café debe ser empacado inmediatamente después de ser molido, en bolsas herméticas que
estén equipadas con válvula desgasificadora, ya que está permitirá que los gases emitidos por éste
sean expulsados de la bolsa donde se ha empacado el producto y a su vez evitará la entrada de
oxígeno, manteniendo a si su excelente calidad y pureza.
Para conservar su sabor y aroma, las bolsas para café molido deben tener las siguientes
características especiales:
 Zipper resellable: Es el mecanismo utilizado para permitir que el consumidor abra la bolsa
con el producto, le sea posible cerrarla apropiadamente y almacenarla evitando que factores
externos afecten el café.
76
 Bolsas laminadas: Las bolsas para café molido cuentan con una capa de PET metalizado lo
cual le provee a la bolsa una alta barrera protectora contra factores como el oxígeno, la luz,
humedad, entre otros.
 Asa troquelada: Es la herramienta utilizada para que le sea posible al cliente sujetar la bolsa
de una manera fácil. También es conocido como euroslot.
 Válvula desgasificadora: La válvula desgasificadora permite que el carbono sea expulsado
de la bolsa, igualmente evita que oxigeno entre a la bolsa y afecte el producto.
18.3.2. EMPAQUE SECUNDARIO
COFFENCANTO pensando en el medio ambiente, utiliza como empaque secundario costales
elaborados en yute natural con hilo, en fique o cabuya que es una fibra biodegradable que al
descomponerse se emplea como alimento y abono; además, no contamina el agua y permite hacer
producción limpia. Sus ventajas son tanto ambientales como de economía, facilidad y calidad. La
fibra, al ser biodegradable, se usa además como biomanto o manto natural para proteger
sembrados, los cuales tienen las siguientes medidas: Alto: 30, Ancho:25. (Eco-Lógica. 2020)
77
18.3.4. PROPUESTA DE DISEÑO DE EMPAQUE O ENVASE
18.4.1. MARCA
Ilustración 36. Marca. Fuente: Elaboración propia
18.4.2. EMPAQUE
COFFENCANTO tiene como propuesta de empaque y envase primario los siguientes modelos:
Ilustración 37. Empaque primario. Fuente: BOLSAS PARA CAFÉ. 2020. Logo: Elaboración propia
78
Ilustración 38. Empaque presentación 2. Fuente: BOLSAS PARA CAFÉ. 2020. Logo: Elaboración
propia.
Ilustración 39. Empaque presentación mesa. Fuente: BOLSAS PARA CAFÉ. 2020. Logo: Elaboración
propia.
79
COFFENCANTO tiene como propuesta de empaque y envase secundario los siguientes modelos:
Ilustración 40. Empaque guasca. Ilustración 41. Saco de yute

Fuente: VIDCAFÉ. 2020. Logo: Elaboración propia. Fuente: ECO-LOGICA 2020. Logo: Elaboración propia.
Ilustración 42. Saco de yute

Fuente: ECO-LOGICA 2020. Logo: Elaboración propia.
80
81
18.5. NORMATIVIDAD APLICADA AL EMPAQUE SUGERIDO
NTC 3534 Café Tostado, en Grano o Molido, en la cual se establece los requisitos para el café
tostado, en grano o molido.
82
Esta norma ajusta y establece los parámetros necesarios para que el café tostado cumpla con
las nuevas tendencias del mercado, según los intereses de los consumidores. Es decir que se
incluyen factores como los cafés descafeinados o un etiquetado más completo. La norma
establece los parámetros básicos de calidad e inocuidad que debe cumplir el café tostado que
comúnmente se consume en Colombia, tanto en grano, como molido. El café en grano es aquel
que se debe moler antes de preparar la bebida y el molido es el que se usa directamente, en el
caso de la cafetera eléctrica, por ejemplo, sobre un filtro. (dimadelcomercial. 2020)
CAFÉ ESPECIAL, 100% arábica de Colombia

La serranía del Perijá, Colombia, produce cafés especiales
100% ECOLÓGICOS, sus suelos fértiles, la gran altitud
(1.250m) y el microclima de semisombra permiten una
maduración lenta y completa, brindando cafés espectaculares.
Sólo los más exclusivos entran en la selección
COFFENCANTO.
Los “Gransds Crus” de COFFENCANTO
AROMA: Intenso, floral, frutas dulces y nuez
SABOR: Cuerpo redondo, ciruela, final limpio y dulce.
Mantener el envase hermético
Conservar fresco y seco
www.coffencanto.com
COFFENCANTO S.A.
Avda. 3 N° 3-45
La Paz (Cesar)
Consumir preferiblemente
antes de: 30 /Marzo/2021 Café molido de tueste natural
Lote: 2344242 Cont. Net: 250g.
Ilustración 43. Etiqueta. Fuente: Elaboración propia
83
18.6. ARGUMENTOS DEL PORQUE REALIZA LA PROPUESTA
En nuestra cultura el café es mucho más que una bebida, es una forma de vida. Protagoniza
muchos momentos importantes a lo largo del día. El consumo de café con moderación repercute
positivamente en nuestra salud; no hay que perder de vista que en sí es de origen natural y tiene
dos componentes tan importantes para nuestro bienestar, como la cafeína y los antioxidantes
(BAQUÉ C. 2020).
Sin duda el consumo de café ha venido creciendo en los últimos años, debido a que día a día
son muchas las personas que deciden consumirlo por sus beneficios, ya que el café contiene
nutrientes esenciales, mejora aspectos de la función cerebral, ayuda a quemar grasas, mejora el
rendimiento físico, previene enfermedades, además de ser un estimulante del sistema nervioso.
Por éstas razones, COFFENCANTO, se ha enfocado en satisfacer las necesidades de nuestros
clientes, a través del café tostado y molido, servido en cafetería o para preparar en casa, además
de brindarle apoyo a los productores agropecuarios víctimas del conflicto armado, ubicados en la
Serranía del Perijá, quienes nos suministrarán la materia prima para la elaboración de nuestros
productos.
84
19. PLAN ESTRATÉGICO
19.1 POLITICAS
En la empresa COFFENCANTO, nos dedicamos a la producción y comercialización de café
tostado y molido, contamos con un equipo humano capacitado y comprometido, buscando la
completa satisfacción de los consumidores mediante productos que superen sus expectativas y un
mejoramiento continuo en todos los procesos de la organización, garantizando de esta manera un
café de excelente calidad, sabor y aroma.
19.2 ESTRATEGIAS DOFA
Realizar una estrategia de mercados y nuevos productos en las diferentes zonas donde se
evidencia la disminución del consumo, de esta manera aprovechar la diversidad y calidad del
Cafe y ajustarlo a la necesidad creando y dando a conocer nuevas presentaciones y maneras de
consumo para todas las poblaciones.
Mantener los costos y productividad en el sector aprovechando la calidad y la demanda de
exportación aumentara la rentabilidad de las empresas dedicadas a la producción y
comercialización del café y al crecimiento del sector.
Conservar el mercado nacional y aumentar el consumo al 100% en los hogares mediante
nuevas propuestas al consumidor logrando mayor satisfacción.
Para aumentar y disminuir el % de NO consumo se debe impulsar, innovar, planear, fomentar
el trabajo y ejecutar estrategias para aumentar el consumo y la mano de obra y de igual manera
que mitigue el impacto del cambio climático y desaparezca la presencia de plagas en los cultivos
en cada región.
85
Promover y realizar publicidad de nuevos productos con cultivos y producción Colombiana,
evitando el consumo y compra y venta del Café importado, donde se informe a la población un
manual de buen consumo y además los beneficios que trae para la salud algunas sustancias
naturales.
19.3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
En un entorno cambiante y altamente competitivo como es mercado de bienes de consumo, es
fundamental conocer y estar alerta a las necesidades y preferencias de los consumidores, quienes
constantemente están imponiendo nuevos retos a las empresas y buscando productos que excedan
sus expectativas, así mismo, el sector de las bebidas presenta una gran variedad de competidores,
algunos con marcas altamente reconocidas, por lo que es de vital importancia para una
organización aplicar herramientas de marketing que le permitan sobrevivir y posicionarse en el
mercado.
Toda empresa, especialmente las PYMES, deben emplear técnicas de marketing, que les
permita realizar un análisis de la situación actual de la organización, tener una visión amplia del
mercado y reaccionar fácilmente frente a las acciones de los competidores, adicionalmente debe
conocer la demanda, las leyes que rigen el sector y los recursos necesarios para incursionar en
nuevos canales, con el propósito de minimizar el riesgo y alcanzar el éxito empresarial.
(MARULANDA M. ISABEL C. 2020).
Por lo anterior, se fórmula para la empresa COFFENCANTO, un plan estratégico de
Marketing, que busca principalmente alcanzar el logro de los objetivos organizacionales,
86
comercializar de forma eficaz el producto en estudio y aumentar su participación y
reconocimiento en el mercado.
19.4 MISIÓN Y VISIÓN
19.4.1 MISIÓN
En COFFENCANTO nuestra misión es clara, enamorar a nuestros clientes con el sabor y
aroma del café producido en La Serranía del Perijá por las manos laboriosas de nuestros
agricultores, comprometidos con la preservación del medio ambiente.
19.4.2 VISIÓN
Consolidarnos en el 2022 como la empresa líder y de alto reconocimiento a nivel regional por
su calidad, sabor y aroma, ofreciendo productos a precios competitivos, que logren satisfacer las
expectativas de nuestros clientes, alcanzando una alta participación y preferencia por la
producción de bienestar.
87
20. DEMANDA Y OFERTA
20.1 CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA

A continuación, realizaremos análisis de la demanda
20.1.1 ANÁLISIS DE LA DEMANDA
Inicialmente vamos a tener en cuenta que el consumo según la investigación de mercados que
realizamos, encontramos que 89% de los encuestados consume café todos los días (ver Figura N°
4.). Esto quiere decir que según la población objetivo (personas entre los 20 – 49 años,
empleados, deportistas y estudiantes que necesitan mantenerse activos, a los cuales se les ofrece
un café de excelente calidad y gran variedad, residentes en Valledupar – Cesar, de estratos 1 – 6)
y en total son 125.273 personas, esto quiere decir que solo el 89% de 125.273 equivale a 111.493
la potencia de personas que habitualmente consumen o han consumido café en general de la
ciudad de Valledupar – Cesar.
17.7 %
9.4 %
Ilustración 44. Gráfica de consumo de café en la ciudad de Valledupar – Cesar Fuente:

Elaboración propia.
88
20.1.2 FRECUENCIA DE CONSUMO
Por otro lado, encontramos que la frecuencia de habitual de consumo de café en la ciudad de
Valledupar es: Todos los días (71.9%), Una vez por semana (17.7%) y Una vez al mes (9.42%) así que
podemos decir que en Valledupar el 71.9% de los encuestados consumen café todos los días (Ver
ilustración N° 44).
FRECUENCIA MUESTRA PORCENTAJE

Todos los días 69 71.9 %
Una vez por semana 17 17.7 %
Una vez al mes 9 9.4 %
Otro 1 1%
TOTAL 96 100%
Tabla 17. Frecuencia de consumo de café
17.7 %
9.4 %
1%
71.9 %
Ilustración 45. Frecuencia de consumo de café en Valledupar. Fuente: Elaboración propia
89
20.1.3 DEMANDA EN UNIDADES
Tabla 18. Cantidad de personas según la frecuencia de consumo
POBLACIÓN
MERCADO
FRECUENCIA % FRECUENCIA SEGÚN LA
POTENCIAL
FRECUENCIA

111.493 Todos los días 0,72 80.275
111.493 Una vez por semana 0,18 20.069
111.493 Una vez al mes 0,09 10.343
111.493 Trimestral 0,01 1.115
Fuente: elaboración propia.
Haciendo un análisis de la información se podría decir que 80.275 personas consumen café
diariamente, 20.069 lo hacen una vez por semana, mientras que 10.343 lo hacen una vez al mes y
1.115 consumen café trimestralmente.
90
Tabla 19. Cantidad de unidades demandas
Población según la Vences que consumen Demanda en

Frecuencia
frecuencia durante el año productos año
Todos los días 80.275 365 29.300.375
Una vez por
20.069 52 1.043.588
semana
Una vez al mes 10.343 12 124.116
Trimestral 1.115 4 4.460
TOTAL 30.472.539
20.1.4 DEMANDA EN DINERO
Tabla 20. Precio promedio del mercado
COMPENTECIA PPM
C1 1.500
C2 900
C3 1.000
C4 1.350
C5 1.200
PPM $1.190
Tabla 21. Cantidad de unidades demandas anualmente
Demanda en productos año PPM Demanda en dinero año

30.472.539 $1.190 $36.262.321.410
Basados en la información anterior y según las expectativas propuestas COFFENCANTO aspira
obtener los siguientes resultados de la venta de sus productos en servidos en la tienda y para
preparar en casa:
91
Tabla 22. Estimado de ventas anual
TOTAL
PRODUCTO PRECIO TOTAL
UNIDADES
Tazas servidas en la tienda 100.000 $ 1.500 $ 150.000.000
Bolsa X 500g. 10.000 $ 7.500 $ 75.000.000
Caja x 400g. 5000 $ 8.500 $ 42.500.000
Frasco x 250g. 6000 $ 9.500 $ 57.000.000
TOTAL $ 324.500.000
COFFENCANTO proyecta obtener por sus ventas de café la suma de $ 324.500.000, equivalente
al 1% del total de la demanda. $36.262.321.410.
20.2 CUANTIFICACIÓN DE LA OFERTA
20.2.1 ANALISIS DE LA OFERTA
20.2.1.1 Competencia
Cesar, Bolívar y La Guajira, estos tres departamentos tienen 31 municipios cafeteros con 10.000
fincas cafeteras para igual número de familias productoras (Revista Diners, 2019). Entre las
marcas que más se destacan están las siguientes:
Tabla 23. Competencia local y nacional
MARCA ORIGEN
Café Anei Local
Café Don Valle Local
Café Entre Sierras Local
Café Serranía del Perijá Local
92
MARCA ORIGEN
Café Sello Rojo Nacional
Colcafé Nacional
Juan Váldez Nacional
Nescafé Nacional
OMA Nacional
Tabla 24. Ventas de la competencia
Fuente: Alcaldía de Medellín
93
20.3 DEMANDA Vs OFERTA
Ilustración 45. Demanda Vs Oferta. Fuente: elaboración propia.
Podemos concluir el análisis de la demanda y oferta diciendo que de los $36.262.321.410
equivalentes al total demandado, $8.747.531.300 corresponden a empresas ubicadas en Bogotá,
Medellín, Manizales, Armenia, el restante corresponde a otras empresas ubicadas en el resto del
país.
94
21. PLAN DE EXHIBICIÓN
La empresa está dedicada a la producción y comercialización de café, ésta aún no cuenta con
la expansión necesaria para la venta del producto a nivel nacional, por lo cual la exhibición del
producto en tiendas de barrio como en supermercados de grandes cadenas, con lo cual se
pretende una mayor participación de nuestros productos en el mercado, y con más posibilidad de
expandirnos en el resto del país.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA DE ESTUDIO: En este punto se pretende identificar
las causas y efectos de la exhibición del café en el punto de venta y así mismo poderle dar una
solución al problema.
ARBOL DEL PROBLEMA:
95
JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO O NECESIDADES DEL PROYECTO: Este proyecto
se realiza con el fin de propiciar y estimular la compra de COFFENCANTO, el café cultivado en
las mejores regiones con una alta calidad en el momento del proceso para así mismo llegar al
corazón de cada uno de los consumidores.
La estrategia básica para lograr una excelente exhibición hay que tener en cuenta que sea en una
punta de góndola a la vista del cliente, que sea más bien a la entrada del negocio ya que lo que el
cliente ve es lo que esta exhibido a la entrada, tener una buena exhibición con sus respectivas
chispas de precio (pvp).
OBJETIVO GENERAL DEL ESTUDIO: Se llevará acabó un estudio de marketing el cual
nos dará a conocer las mejores estrategias de para la venta de este producto, se realizará una
exhibición una punta de góndola a la vista del cliente de esta manera también damos a conocer la
forma de trabajo en el punto de venta un espacio hecho para compartir y disfrutar, también un
momento de relajación con la mejor atención de nuestros colaboradores teniendo en cuenta la
calidad y la variación de sabores
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO: en nuestro proyecto nos podemos dar
cuenta que este producto es de gran aceptación en el mercado ya que tenemos variación de
sabores y aparte de esto estamos en muchos autoservicios con degustaciones, grandes descuentos,
y un precio al consumidor de su mayor comodidad, ya que estamos enfocados en llegar a cada
rincón del país con nuestros productos, en poco tiempo tendremos lanzamientos de nuevos
productos y sabores
96
Ilustración 46. Exhibición del producto. Fuente: Elaboración propia
97
COFFENCANTO
Ilustración 47. Exhibición del producto en cafetería. Fuente: Elaboración propia
98
22. FIJACIÓN ESTRATEGIA, ELABORACIÓN DEL PRONÓSTICO Y PRESUPUESTO
DE VENTAS
22.1 FIJACIÓN DEL PRECIO DEL PRODUCTO O SERVICIO
Ilustración 48. Menú – Lista de precios. Fuente: Elaboración propia
99
22.2 PRESUPUESTO DE VENTAS
PRESUPUESTO DE VENTAS
DETALLE 2021 2022 2023 2024 2025

# DE UNIDADES $ 9.000 $ 9.500 $ 10.000 $ 10.500 $ 11.000
(X) PRECIO DE VENTA $ 8.500 $ 8.700 $ 8.900 $ 8.950 $ 9.050
VALOR VENTA $ 76.500.000 $ 82.650.000 $ 89.000.000 $ 93.975.000 $ 99.550.000
IVA 19% $ 14.535.000 $ 15.703.500 $ 16.910.000 $ 17.855.250 $ 18.914.500
FACTURACION $ 91.035.000 $ 98.353.500 $ 105.910.000 $ 111.830.250 $ 118.464.500
RETEFUENTE 2.5% $ 1.912.500 $ 2.066.250 $ 2.225.000 $ 2.349.375 $ 2.488.750
RETEICA 7.7 X 1000 $ 589.050 $ 636.405 $ 685.300 $ 723.608 $ 766.535
NETO A RECIBIR $ 88.533.450 $ 95.650.845 $ 102.999.700 $ 108.757.268 $ 115.209.215
Ilustración 49. Presupuesto de ventas. Fuente: Elaboración propia
22.3 PRESUPUESTO DE COMPRAS
PRESUPUESTO DE COMPRAS
VENTAS PROY EN UNIDADES $ 9.000 $ 9.500 $ 10.000 $ 10.500 $ 11.000
(+) INV FINAL UNIDADES $ 4.500 $ 4.500 $ 4.700 $ 5.300 $ 5.100
(=) UNIDADES REQUERIDAS $ 13.500 $ 14.000 $ 14.700 $ 15.800 $ 16.100
(-) INV INICIAL UNIDADES $ - $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 6.000
(=) UNIDADES A COMPRAR $ 13.500 $ 9.000 $ 9.700 $ 10.800 $ 10.100
(X) COSTO UNITARIO $ 3.220 $ 3.220 $ 3.220 $ 3.220 $ 3.220
VALOR TOTAL COMPRAS $ 43.467.705 $ 28.978.470 $ 31.232.351 $ 34.774.164 $ 32.520.283
Ilustración 50. Presupuesto de compras. Fuente: Elaboración propia
22.4 PRESUPUESTO DE GASTOS ADMINISTRATIVOS

PRESUPUESTO DE GASTOS ADMINISTRATIVOS
DETALLE 2021 2022 2023 2024 2025

SUELDOS $ 9.000.000 $ 9.000.000 $ 9.000.000 $ 9.000.000 $ 9.000.000
ALQUILER DEL LOCAL $ 700.000 $ 710.000 $ 700.000 $ 715.000 $ 700.000
SEGUROS $ 300.000 $ 305.000 $ 280.000 $ 310.000 $ 290.000
LIMPIEZA Y MANTENIMIENTO $ 250.000 $ 230.000 $ 240.000 $ 250.000 $ 220.000
SERVICIOS BÁSICOS $ 300.000 $ 280.000 $ 310.000 $ 290.000 $ 305.000
TOTAL $ 10.550.000 $ 10.525.000 $ 10.530.000 $ 10.565.000 $ 10.515.000
100
Ilustración 51. Presupuesto de gastos administrativos. Fuente: Elaboración propia
PRESUPUESTO DE GASTOS DE VENTAS
DETALLE 2021 2022 2023 2024 2025

PROMOCIÓN Y PUBLICIDAD $ 300.000 $ 260.000 $ 240.000 $ 250.000 $ 270.000
TOTAL $ 300.000 $ 260.000 $ 240.000 $ 250.000 $ 270.000
22.5 PRESUPUESTOS DE GASTOS DE VENTAS

Ilustración 51. Presupuesto de gastos de ventas. Fuente: Elaboración propia
22.6 FLUJO DE CAJA PROYECTADO
FLUJO DE CAJA O PRESUPUESTO DE EFECTIVO

CONCEPTO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO
SALDO INICIAL $ - $ 78.367.651 $ 131.935.904 $ 244.718.547 $ 256.484.477
INGRESOS
VENTA DE CONTADO $ 36.414.000 $ 39.341.400 $ 42.364.000 $ 44.732.100 $ 47.385.800
RECAUDO DE CARTERA $ - $ 31.862.250 $ 57.182.475 $ 61.656.875 $ 65.618.088
TOTAL INGRESO $ 36.414.000 $ 71.203.650 $ 99.546.475 $ 106.388.975 $ 113.003.888
(=) EFECTIVO DISPONIBLE $ 36.414.000 $ 149.571.301 $ 231.482.379 $ 351.107.522 $ 369.488.365
EGRESOS
PAGO A PROVEEDORES $ 8.046.349 $ 9.578.987 $ 45.595.979 $ 53.259.168 $ 60.922.358
IVA POR PAGAR $ - $ 8.056.409 $ 16.167.853 $ - $ 15.800.465
(=) TOTAL $ 8.046.349 $ 17.635.397 $ 61.763.832 $ 53.259.168 $ 76.722.823
COMPRA ACTIVOS FIJOS $ - $ - $ - $ 20.880.000 $ -
INVERSIONES $ - $ - $ - $ - $ -
TOTAL EGRESOS $ 8.046.349 $ 17.635.397 $ 61.763.832 $ 74.139.168 $ 76.722.823
SALDO DE OPERACIÓN $ 28.367.651 $ 131.935.904 $ 169.718.547 $ 276.968.354 $ 292.765.541
FINANCIACION REQUERIDA
APORTE SOCIOS $ 50.000.000 $ - $ - $ - $ -
PRESTAMO $ - $ - $ 75.000.000 $ - $ -
SUBTOTAL $ 50.000.000 $ - $ 75.000.000 $ - $ -
(-) ABONO A CAPITAL $ - $ - $ - $ 18.750.000 $ 18.750.000
PAGO DE INTERES $ - $ - $ - $ 1.733.877 $ 608.877
OTROS PAGO $ - $ - $ - $ - $ -
SALDO FINAL DE CAJA $ 78.367.651 $ 131.935.904 $ 244.718.547 $ 256.484.477 $ 273.406.665
Ilustración 52. Flujo de caja proyectado. Fuente: Elaboración propia
101
22.7 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
COFFENCANTO
ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADO
DE ENERO 1 A MAYO 31 DE 2021
DETALLE ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO TOTAL

INGRESOS NETOS $ 76.500.000 $ 82.650.000 $ 89.000.000 $ 93.975.000 $ 99.550.000 $ 441.675.000
(-) DEV. EN VENTA $ - $ - $ - $ - $ - $ -
UTILIDAD BRUTA $ 76.500.000 $ 82.650.000 $ 89.000.000 $ 93.975.000 $ 99.550.000 $ 441.675.000
(-) COSTO DE VENTA $ 28.978.470 $ 28.978.470 $ 30.588.385 $ 32.842.266 $ 33.164.249 $ 154.551.840
UTILIDAD NETA $ 47.521.530 $ 53.671.530 $ 58.411.615 $ 61.132.734 $ 66.385.751 $ 287.123.160
(-) GASTOS ADMON $ - $ - $ - $ - $ - $ -
(-)GASTOS DE VENTA $ - $ - $ - $ - $ - $ -
UTILIDAD OPERACIONAL $ 47.521.530 $ 53.671.530 $ 58.411.615 $ 61.132.734 $ 66.385.751 $ 287.123.160
(+) OTROS INGRESOS $ - $ - $ - $ - $ - $ -
(-) OTROS GASTOS $ - $ - $ - $ 20.483.877 $ 19.358.877 $ 39.842.753
UTILIDAD $ 47.521.530 $ 53.671.530 $ 58.411.615 $ 40.648.857 $ 47.026.874 $ 247.280.407
(-) IMP DE RENTA (33%) $ 15.682.105 $ 17.711.605 $ 19.275.833 $ 13.414.123 $ 15.518.869 $ 81.602.534
UTILIDAD LIQUIDA $ 31.839.425 $ 35.959.925 $ 39.135.782 $ 27.234.734 $ 31.508.006 $ 165.677.873
(-) RESERVA LEGAL 10% $ 4.752.153 $ 5.367.153 $ 5.841.162 $ 4.064.886 $ 4.702.687 $ 24.728.041
(=) UTILIDAD DEL EJERCICIO $ 27.087.272 $ 30.592.772 $ 33.294.621 $ 23.169.849 $ 26.805.318 $ 140.949.832
Ilustración 53. Estado de resultados proyectado. Fuente: Elaboración propia
102
23. PLAN DE MERCADEO
23.1 OBJETIVO GENERAL DEL ESTUDIO
 Definir el plan estratégico del plan de marketing que oriente hacia la definición de
indicadores de seguimiento efectivo en la organización.
23.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL ESTUDIO
 Dar a conocer y posicionar la marca y sus productos.
 Mantener la participación en el mercado.
 Incrementar en el año 2021 un 2% la participación en el mercado, para alcanzar un total del

20%.
23.3 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADEO
23.3.1 Objetivos cuantitativos
 Vender 9.000 unidades durante el primer año, cifra dada como resultado del análisis del
presupuesto de venta y el punto de equilibrio de la empresa durante el primer año la cual se
ve de manera detallada en el presupuesto que se adjuntó al proyecto, donde se puede observar
que teniendo un promedio de $ 8.500 por libra, al final del año alcanzaremos la cifra
pronosticada de $ 88.533.450.
103
 Alcanzar el punto de equilibrio el cual es la venta de 9.000 und al final del primer año de
operación con un precio promedio unitario de $8.500, este punto de equilibrio lo
alcanzaremos mediante la aplicación de diferentes tipos de estrategias que permitan conseguir
los clientes y las ventas necesarias para tal fin.
23.3.2 Objetivos cualitativos
 Comercializar a nivel nacional nuestros productos
 Modificar el comportamiento de compra de los consumidores por medio de la concientización
que tomar café ayuda a mejorar la salud y calidad de vida, esto será realizado por medio de la
fuerza de ventas que se encargará de ofrecer los productos a los clientes.
23.4 DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE MARKETING
23.4.1 Estrategia Básica
Coffencanto tiene como objetivo satisfacer dos (2) tipos de demandas, inicialmente con el
desarrollo de productos saludables y naturales se está tratando de satisfacer una demanda
primaria que está basada en la estimulación de una necesidad genérica como lo es la de consumir
una bebida estimulante de origen natural, por otro lado, al desarrollar los productos de manera
customizada se contribuye a la protección contra la diabetes tipo 2, reducir el riesgo de cáncer de
hígado, prevenir la enfermedad de Parkinson, evitar enfermedades del corazón, entre otras, se
está hablando de satisfacer una demanda selectiva. Es por esta razón, para el estímulo de la
104
demanda se utilizarán estrategias de comunicación y promoción, que están enfocadas a la
estimulación de estos dos tipos de demanda.
23.4.2 Estrategias para estimular la demanda selectiva
Para la captación de clientes se usará la estrategia de posicionamiento diferenciado. Como
complemento a la primera etapa de comunicación y promoción, se le agregará un enfoque
adicional: se le dará a conocer a las personas que alguna vez han sentido la necesidad de
consumir una bebida relajante, estimulante y se les enseñará que, con el consumo del café,
podrán controlar, contrarrestar o disminuir el cansancio, el estrés, recargarse de energías y
continuar el desarrollo de sus actividades.
23.4.3 Estrategia para estimular la demanda primaria
Se llevará a cabo una estrategia para atraer nuevos clientes, se aumentará la disposición de
compra, teniendo como objetivo principal la comunicación y la promoción educanda a los
consumidores potenciales sobre las razones fundamentales Plan de Mercadeo para Coffencanto,
por las cuales una persona consumir café y permitir que tengan una buena salud y por ende un
buen desempeño en su vida diaria, dando a conocer cómo Coffencanto puede ayudar a que con el
consumo de sus productos, este objetivo pueda llevarse a cabo.
105
23.5 DEFINICIÓN DE INDICADORES DE GESTIÓN (PRODUCTO, PRECIO,
DISTRIBUCIÓN Y PUBLICIDAD)
23.5.1 PRODUCTO
23.5.1.1 Objetivos de producto
Lanzar al mercado un producto saludable, natural y que recargará de energías a quién lo

consuma, fácil de preparar y disponible en cualquier lugar.
23.5.1.2 Posicionamiento o reposicionamiento de la marca:
El posicionamiento de la marca se llevará a cabo por adecuación, ya que se tienen identificados

los competidores, se han establecido las diferencias entre sus productos y los nuestros y a su vez
se ha definido un mercado meta primario, esto con el fin de generar una identificación que con el
tiempo establece un posicionamiento clara y definida.
23.5.2 PRECIO
23.5.2.1 Objetivos de precio
Ofrecer un mejor precio que la competencia, para atender un segmento del mercado que se
orienta por la economía y calidad.
23.5.2.2 Políticas de precios
La estrategia de precios de Coffencanto se fija de acuerdo a la presentación del producto por
ejemplo para un café servido en tienda puede costar desde $1.500 en adelante y en bolsa para
preparar en casa desde $1.000 en adelante, utilizando la estrategia de BUEN VALOR, en donde
106
el producto que tienen una alta calidad se venderá a un precio accesible a pesar de ser alto, puesto
que dentro de su rango de competidores se encuentra nivelado.
El precio se destacará esencialmente en ser competitivo, es decir asequible para los
consumidores de los estratos uno (1) y tres (3), además de ser importante en cuestión de quitarle
parte del mercado a la competencia, ya que gracias a esto se le puede crear una buena expectativa
al cliente compitiendo con otros factores como la calidad, lo saludable y supliendo la necesidad
de una bebida energizante.
La política de precio, será de COMPROMISO, en la cual se lanzará el producto a un precio
definitivo, el cual está basado en dejar el mismo precio de lanzamiento para la vida del producto
durante el primer año, este precio cambiará de acuerdo con los cambios, mejoras e impuestos que
se tengan del mercado en general.
23.5.3 LA DISTRIBUCIÓN
23.5.3.1 Objetivos de distribución
Generar un plus al consumidor final, mediante la entrega rápida y directa de los
productos.
23.5.3.2. Estrategia de distribución-logística
Estrategia de distribución selectiva, los productos se comercializarán a través de distribuidores
en tiendas de barrio y almacenes de cadena, a su vez de forma directa al consumidor, en una zona
específica, manejando de manera exclusiva la marca, diferenciando el producto y estableciendo
107
una alta calidad y prestigio en los mismos.
23.5.4 LA PUBLICIDAD
23.5.4.1 Objetivos de la publicidad
Objetivos de información:
 Informar al público objetivo la aparición de Coffencanto y sus productos.
 Dar a conocer las características de marca: fresca, saludable, vital, equilibrada y llena de
experiencias.
 Dar a conocer las características de producto: naturales, 100% frescos y a la medida de las
necesidades.
Objetivos de persuasión:
 Crear preferencia por la marca Coffencanto.
 Plan de Mercadeo para Coffencanto.
Objetivos de recordación:
 Generar tráfico al portal web en donde se pueden adquirir los productos.
23.5.4.2 Estrategia y comunicación
Cofeencanto es una marca que está penetrando mercado, todos los esfuerzos en comunicación
estarán centrados en brochures y material impreso para la fuerza de ventas y actividades
promocionales.
108
24. PROCESO INTEGRAL PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTO
24.1 PASOS PARA LA GENERACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS
Para el desarrollo del nuevo producto se aplicará la descripción detallada de la idea escogida.
El nuevo producto comienza a tener atributos y sobre ellos se debe seguir pensando antes del
lanzamiento de este al mercado, que se sentirá confuso si los detalles no han sido pulidos y,
sobretodo, sus necesidades cubiertas. Además, se podrá dar paso a la competencia a mejorar
rápidamente los errores, perdiendo el primero su posición de líder y posicionamiento en el
mercado.
24.2 ESTRATEGIAS DE MEZCLA DE PRODUCTO
Cofeencanto está dirigido a personas entre los 18 y 60 años, activas, enérgicas y dinámicas,
tiene como producto estrella el café tostado y molido en presentación de libra, el cual se venderá
por valor de $ 10.000, servido en tienda desde $1.500 la taza, su cafetería principal se ubicará en
la ciudad de Valledupar.
24.3 PRUEBAS DE MERCADEO
24.3.1 Test de producto
Para llevar a cabo el desarrollo del test se darán degustaciones del producto a los consumidores
para su prueba utilizando muestras gratuitas. La finalidad de ésta fase es recibir impresiones,
obtener sugerencias, saber qué opinan sobre el nuevo producto y ver si cumplen con las
109
necesidades que deseamos cubrir; ya que de otra forma no tendríamos nunca ventas ya que las
necesidades se cubren; no se crean. Con ello pasaremos a desarrollar finalmente el producto.
24.3.2 Test de mercado
Se comercializa el producto a escala reducida. Se trata de una fase de prueba o evaluación, en
la que se observará si precio, presentación y producto deben sufrir alguna modificación.
24.4 TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DE PLAN DE EXHIBICIÓN
Se evaluaron diez (10) personas, a las cuales se les hizo la siguiente pregunta ¿En qué
presentación compra usted café y por qué? a. Frasco b. Bolsa
8 de ellas respondieron que lo compran en la presentación de bolsa, ya que está es más
económica y conserva más las propiedades el producto, puesto que el sabor y el aroma es más
concentrado.
110
25. PROGRAMACIÓN EVENTO COMERCIAL Y DISEÑO DE LA CAMPAÑA DE
COFEENCANTO
25.1. TIPO DE EVENTO A REALIZAR
Feria Gastronómica Nuestro Sabor COFFENCANTO.
25.2. REQUERIMIENTOS DEL EVENTO
 Especificar a los coordinadores del evento, el tipo y tamaño del stand.

 La ubicación que necesitamos, en medidas y capacidades.
 Imagen corporativa (marca, imágenes, mensaje, logotipos, banners, tema u objetivos).
 Los productos a exhibir
 Elementos decorativos y mobiliarios.
 Hacer promociones preventa tales como. (invitaciones personales, correo directo, anuncios en
revistas, periódicos y radios.
 Promoción durante el evento: volantes, folletos, obsequios, muestras gratis, etc.
 Venta directa con ofertas
 Música y/o videos
25.3. PRESUPUESTO Y LA FINANCIACIÓN DEL EVENTO

Este evento se realizará con recursos propios, formaremos un equipo de trabajo de 4 miembros, a
los cuales le serán asignadas tareas específicas:
RUBROS ESTIMADO TOTAL

Alquiler de stand $250.000 $250.000
Equipos $200.000 $200.000
Cuñas radiales $500.000 $500.000
Adecuaciones $200.000 $200.000
Publicidad $300.000 $400.000
Degustaciones de menús $600.000 $500.000
Decoraciones $200.000 $200.000
Iluminación $60.000 $60.000
Total $2.310.000
25.4 INSUMOS, MATERIALES Y EQUIPOS QUE NECESITARÁ
111
CANTIDAD MATERIALES, INSUMOS Y EQUIPOS
30 Termos con café
2 Pendones
30 Pasabocas
25 Libras de café
100 Volantes
100 Vasos personalizados
100 Mezcladores, sobres de azúcar
25.5. PROTOCOLO DEL EVENTO
PROTOCOLOS ANTES DEL EVENTO

 Establecer el lugar y el horario en la que se llevará a cabo el evento
 Conocer el público que va asistir ya que se habrá enviados su invitación o notificación con un
mes de antelación.
 Diseñar u programa de presentación del evento para así llevar un orden.
 Conocer el lugar donde se presentará el producto, como que servicios hay, el personal de
seguridad que hay, sitios de información general etc.
PROTOCOLOS DURANTE EL EVENTO

 Revisar que todo esté en orden conforme la agenda del evento.
 Distribuir el trabajo entre los encargados del evento.
 Tener una adecuada presentación personal.
 Tener una buena disponibilidad y atención con los invitados.
 Expresarse de manera clara y concreta.
 Ubicarse en la entrada del stand para recibir cordialmente a las personas invitadas.
 Tener listo los productos a ofrecer y las de gustaciones.
PROTOCOLO AL FINALIZAR EL EVENTO.

 Realizar un acta publica con las conclusiones del evento, ya que estos se van hacer llegar a
todos participantes.
 Enviar notas de agradecimiento por la participación del evento.
 Hacer encuestas para saber si se alcanzaron los objetivos propuestos.
112
25.6 PLAN DE RELACIONES PÚBLICAS DEL EVENTO
La empresa COFEENCANTO, ha decidido hacerse participe de una feria empresarial en

donde va hacer el lanzamiento oficial de la nueva línea de productos; lugar en donde se
podrá disfrutar de actividades comerciales, gastronómicas y artísticas. COFEENCANTO es
una empresa que recién se está introduciendo en el mercado y que cuenta con poco presupuesto
para promocionar y dar a conocer sus productos, es por eso que ha decidido participar de
esta feria y evento, que es una especie de flea-market, con muchas satisfacciones a nivel
comercial, es una feria que tiene gran acogida en el público, al cual asiste un gran número de
personas de diferentes perfiles, a los cuales podemos realizar sondeos de opinión de nuestro
producto, intercambiar opiniones y darnos a conocer; para que sea una actividad donde podamos
cumplir con los objetivos propuestos hemos dispuesto la siguiente planeación y
programación para llevar a cabo dicho evento.
OBJETIVO GENERAL
 Promover la participación activa de nuestra empresa dentro del sector empresarial y
comercial.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Reforzar la imagen y marca de nuestro producto.
 Lograr la compra y venta de los productos y servicios.
 Lograr un gran número de contactos.
 Hacer alianzas estratégicas con clientes y proveedores
 Captar nuevos clientes y consumidores.
 Transmitir información mucho más activa e intensa acerca del producto
113
CRONOGRAMA DEL EVENTO
Tiempo
Mes
ACTIVIDADES OBSERVACIONES
Semanas
1 2 3 4
Elaboración de un plan de actuación, tiempos
de ejecución, designación de responsables y 8 HORAS
montaje.
Elaboración de campañas de promoción y
8 HORAS
comunicación
Selección de productos a comercializar en la
8 HORAS
feria
Definir el número de invitados, delegados,
8 HORAS
ponentes y acompañantes
Selección de tipos de montajes y tamaños 3 HORAS
Impresión de papelería, invitaciones, folletos,
4 HORAS
pendones
Diseño gráfico de publicidad y difusión 10 HORAS
Presupuesto 8 HORAS
25.7 DISEÑO DE LA CAMPAÑA DE DIFUSIÓN

Se promocionará a través de:
 Las redes sociales como Facebook, Twitter, Instagram y Google+
 Invitaciones vía email, a los clientes ya establecidos.
 Voz a voz.
 MUSG
 Plegables
25.8. DIFUSIÓN EL EVENTO COMERCIAL
El evento se va difundir, mediante pendones, avisos radiales, avisos en redes sociales para poder
llegar a la mayoría de nuestros invitados; garantizaremos que a cada uno de ellos pueda estar
informado y nos pueda acompañar en esta gran inauguración.
25.9. EVALUACIÓN
114
Ficha monitoreo: Fecha:
Acta de reunión para evaluar eventos:
Objetivo(s) evaluar el evento de lanzamiento de la empresa COFEENCANTO
Nombre y apellidos:
Opinión sobre el producto:
Aspectos que se deben mejorar:
¿Le gustó el producto?
¿Está a gusto con la presentación y precio?
115
26. INFORME DE CAPACITACIÓN DE PERSONAL
26.1 DEFINICIÓN DE LOS OBJETIVOS DEL INFORME DE CAPACITACIÓN
26.1.1 Objetivo General
 Fomentar y fortalecer la Gestión del Talento Humano en aras de contribuir al mejoramiento
de sus competencias, capacidades, conocimientos, habilidades y calidad de vida.
26.1.2 Objetivos Específicos
 Fortalecer la cultura de la prevención y manejo de los riesgos en el entorno laboral, a través
del Sistema de Gestión de Seguridad y Salud en el Trabajo.
 Fortalecer las capacidades, conocimientos y habilidades de los servidores en el puesto de
trabajo, a través de la implementación del Plan Institucional de Capacitación.
 Coordinar la evaluación del desempeño laboral y Calificación de servicios de los servidores
de la Superintendencia.
 Administrar la vinculación, permanencia y retiro de los servidores de la Entidad
26.2 DEFINICIÓN DE INDICADORES DE GESTIÓN COMERCIAL
Para elegir los que mayor visibilidad y utilidad aportarían a la propia empresa es preciso conocer
algunos de los más importantes. Se trata de los siguientes:
 Indicadores comerciales financieros. En este grupo podrían destacarse algunos como el
beneficio, uno de los indicadores de rendimiento más importantes que existen; el coste, que
permite medir la rentabilidad para encontrar la forma de reducir y administrar el gasto o la
comparación entre los ingresos reales y los ingresos proyectados.
116
 Indicadores comerciales de cliente. El valor de vida del cliente permite optimizar la
adquisición de su cliente, y que ayuda, por ejemplo, a evaluar la rentabilidad de las campañas
de marketing como los que miden la satisfacción y retención de clientes no deberían faltar en
ninguna organización.
 Indicadores de proceso. El KPI “acciones de soporte al cliente”, que midan el número de
incidencias Resueltas y el tiempo de resolución ayudarán a crear el mejor departamento de
servicio al cliente. Y como dijo el siglo XIX el físico y matemático William Thomson Kelvin,
“Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide, no se puede mejorar. Lo que no
se mejora, se degrada siempre”.
26.3 DEFINICIÓN DE PLANES DE MEJORAMIENTO DE PERSONAL
La administración actual de COFFENCANTO se centra en el equipo de trabajo y en este aspecto,
la dirección es el asesor que constituye o crea un sobresaliente equipo. Por esto, el propósito de la
organización es: buscar herramientas que ayuden a mejorar los procesos del Departamento de
Personal como: Capacitación, Seguridad, Bienestar, Motivación, Compromiso y Reconocimiento
del trabajador, además para que nos proporcione herramientas útiles para realizar algunas
recomendaciones que le generen a la compañía una mejora continua y el alcance de los objetivos.
¿Cuáles son los factores o las situaciones internas que afectan el buen funcionamiento del
Departamento de Personal en la empresa COFFENCANTO? ¿Cuáles son las variables que
inciden tanto positiva como negativamente en la gestión integral del área de estudio?
117
26.4 DEFINICIÓN DE POLÍTICAS DE GESTIÓN DEL TALENTO HUMANO
Las políticas de gestión son una orientación administrativa para el trabajador, las cuales se
implementan para que el trabajo se desarrolle de una mejor manera y se alcancen los objetivos
que se han trazado Para esto se deben crear los siguientes tipos de políticas: 1. En el caso de
COFFENCANTO el personal se recluta dentro de la empresa.
2. Se establecen los criterios por los cuales se seleccionará el personal que se necesite y sus
patrones de calidad en cuanto a aptitudes tanto físicas como intelectuales, así como la experiencia
en atención al cliente y tramites.
3. Definir también los criterios de planeación, distribución y traslado interno del personal, para
definir el plan de carreras de cada individuo lo que le permitirá tener nuevas posibilidades futuras
de crecer dentro de la empresa.
4. Analizar la calidad del personal, mediante la evaluación del desempeño, determinando en qué
forma se está realizando el trabajo y su real eficiencia y eficacia.
5. La higiene y seguridad son también factores de suma importancia, ya que debe propenderse
porque existan condiciones físicas y ambientales favorables para desarrollar cualquier trabajo
dentro de la organización.
6. Cuando hay una vacante los empleados se enteran y cada empelado va comunicando a
conocidos o amigos de la oportunidad de empleo, los interesados llevan las hojas de vida y se
tiene en cuenta las recomendaciones de los empleados. Para seleccionar el personal que ocupara
el cargo. COFFENCANTO busca personas con valores como la Integridad, el Compromiso, la
Comunicación y la cooperación.
26.4.1 POLÍTICAS DE OPORTUNIDADES FUTURAS DENTRO DE LA

ORGANIZACIÓN
Se incentiva al trabajador por medio de viajes, prima doble. Los criterios de higiene y seguridad
que emplea la empresa son la dotación para cada empleado seguridad social, cada empleado elige
la EPS que quiere pagar y la empresa hace el pago de los gastos parafiscales.
118
CONCLUSIÓN
El cultivo de café se ubica como la actividad agrícola más importante en la Serranía del
Perijá, es la principal fuente de recursos económicos que los productores tienen en la zona, la
falta de oportunidades de comercialización y de ampliación del negocio son las principales
limitantes que tienen los agricultores, es por esto que la creación de COFFENCANTO ha sido
bien recibida entre ellos, pues ven en la empresa una oportunidad de mejorar sus ingresos.
COFFENCANTO tiene la oportunidad de abrirse campo en el mercado puesto que 96.8% de
los encuestados prefieren consumir café de origen nacional, el 55.2% son hombres y el 44.8%
son mujeres, el 65.6% consumen café todos los días.
El 34.4% de los encuestados manifiestan que la hora preferida para consumir café es durante el
desayuno, el 35.1% reportó que la presentación espresso/expresso es su favorita.
EL 46.3% de las personas encuestadas están dispuestas a cancelar entre $1.000 a $3.000 por un
café de excelente calidad, el cual podrá ser consumido en cualquiera de sus presentaciones la
tienda o en la casa, acompañado con pan según lo informó el 41.7% de los clientes potenciales.
COFFENCANTO ofrece un producto de alta calidad a un precio competitivo; sin embargo, es
necesario implementar en todo el material publicitario y actividades comerciales su política de
calidad al consumidor final la cual consiste en ofrecer un producto de sabor y aroma inigualable.
El café es un producto esencial en la canasta familiar y debido a que la población interesada
en consumirlo se encuentra en su mayoría en estrato 1 y 6, es necesario ampliar la presencia de la
marca COFFENCANTO en tiendas de barrio para con el fin de llegar a todo tipo de clientes.
119
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122

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PROCESO INTEGRAL PARA EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTO DE LA

EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE CAFÉ – COFFENCANTO

ROSSIBEL QUINTERO SÁNCHEZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE – SENA

EMPRESA PRODUCTORA Y COMERCIALIZADORA DE CAFÉ – COFFENCANTO

ROSSIBEL QUINTERO SÁNCHEZ

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE – SENA

1. DIAGNÓSTICO DEL PROBLEMA…………………………………………………..…..

3. MARCO CONCEPTUAL DEL

3.1 ENTORNO ECONÓMICO NACIONAL E INTERNACIONAL DEL

3.2 ENTORNO GEOGRÁFICO………………………………………………………...

3.3 PRINCIPALES PRODUCTORES DE

3.4 GENERALIDADES DEL

3.4.1. VARIABLES QUE DETERMINAN LA CALIDAD DEL CAFÉ………..

3.4.2 ASPECTOS BÁSICOS EN LAS ETAPAS DE PROCESAMIENTO DE

3.5.1 OPERACIÓN DE TOSTADO DE

4. MARCO LOGICO DEL

4.1 MARCO LOGICO……………………………………………………………………………

6.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS…………………………………………………..

8.2 VARIABLE DEPENDIENTE………………………………………………………………..34

10. TIPO DE DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN……………………………………...

12.2 MÉTODOS E INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA

12.3 TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE LA

13. INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE LA

14. POBLACIÓN Y DEFINICIÓN DE LA MUESTRA…………………………………………

15. RECOLECCIÓN DE DATOS………………………………………………………………..43

16. TABULACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS, INFERENCIAS ESTADÍSTICAS E

17. DIAGNOSTICO DEL

18. PROPUESTA DISEÑO DE EMPAQUE Y PLAN

18.1 IDENTIFICACION DEL PRODUCTO…………………………………………………….64

18.3 CARACTERÍSTICAS PARTICULARES DEL PRODUCTO A TENER EN CUENTA EN

18.3.2. EMPAQUE SECUNDARIO………………………………………………………..……67

18.4. PROPUESTA DE DISEÑO DE EMPAQUE O

18.5. NORMATIVIDAD APLICADA AL EMPAQUE SUGERIDO……………………………

18.6. ARGUMENTOS DEL PORQUE REALIZA LA

19. PLAN ESTRATÉGICO………………………………………………………………………

19.3 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN……………………………………………………………

20.1 CUANTIFICACIÓN DE LA DEMANDA…………………………………………………76

20.1.2 FRECUENCIA DE CONSUMO………………………………………………………….77

20.1.3 DEMANDA EN UNIDADES …..…..

23.3.2 OBJETIVOS CUALITATIVOS…………………………………………………………..94

23.4 DEFINICIÓN DE LAS ESTRATEGIAS Y TÉCNICAS DE MARKETING……………...94

23.4.2 ESTRATEGIAS PARA ESTIMULAR LA DEMANDA SELECTIVA…………………95

23.4.3 ESTRATEGIA PARA ESTIMULAR LA DEMANDA PRIMARIA…………………….95

23.5 DEFINICIÓN DE INDICADORES DE GESTIÓN (PRODUCTO, PRECIO,

24.3 TÉCNICAS DE EVALUACIÓN DE PLAN DE EXHIBICIÓN……………..…………...101

Ilustración 1. Producción mundial……………………………………………………..………..15

Ilustración 2. Producción mensual Colombia………………………………………,…………..15

Ilustración 3. Exportación mensual……………………………………………………………...16

Ilustración 5. Zonas cafeteras Colombia…………………………………..…………………….17

Ilustración 6. Zonas cafeteras……………………………………………………………………17

para el tostado del

Ilustración 8. Fases del proceso de

Ilustración 10. Marco

Ilustración 11. Pérdida de

Ilustración 12. Objetivo central………………………………………………………………….30

Ilustración 13. Cronograma……………………………………………………………………...34

Ilustración 16. Lista de

Ilustración 17. P. 1. ¿Cuál es su

Ilustración 18. P. 2. ¿Cuál es su edad?

Ilustración 19. P. 3. ¿Cuál es su estrato socioeconómico?

Ilustración 20. P. 4. ¿Con qué frecuencia consume café?

Ilustración 21. P. 5. ¿En qué momento del día consume

Ilustración 22. P. 6. ¿Qué cantidad de café