UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

PRICING AND REVENUE MANAGEMENT

CASO: CIGARRILLOS

PROFESOR:

SANTILLAN BARCELLOS, JORGE RAFAEL

SECCIÓN:

AM-83

INTEGRANTES:

NOMBRES CÓDIGOS

Barboza Carnero, Valeria U201415961

Donaires Alvarez, Nadia U201522035

Fernandez Upiachihua, Yanet U201516195

Morocho Rodriguez, Andrea U201521491

Ninapayta Quevedo, Lucero U201413759

Saji Alarcón, Zaily U201210407

Monterrico, Octubre del 2019

1. Análisis del mercado

El mercado de cigarros en España se vio afectado por la Ley Antitabaco cuyo
nombre completo es Ley de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora
de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad de los productos del tabaco. La
cual afectó a grandes empresas del rubro como Altadis y uno de sus principales
competidores Philip Morris. Ante esta medida las compañías optaron por idear
estrategias que les permita continuar con su desarrollo habitual en el mercado. Por
ello, en el presente trabajo se realizará un análisis de la dinámica competitiva en el
mercado español de cigarros.

2. Análisis teórico aplicado al caso Cigarrillos España

Aspecto teórico 1:

“La reducción de precios que aumenta los ingresos hoy, sin duda cambiará
las condiciones de la competencia mañana.. casi siempre para peor”

En relación con el caso la empresa Altadis ante las regulaciones de la ley decidió
aumentar el precio de sus productos como una medida preventiva ante la
disminución de consumo por parte de las personas. Por otro lado, la empresa
competidora (Philip Morris) disminuyó sus precios generando un desequilibrio en el
mercado lo que originó que Altadis termine bajando también sus precios.

Así mismo esta situación ocasionó que por primera vez Philip Morris comercialice
sus cajetillas de la marca Marlboro a 2.35 euros por debajo del precio de la marca
de la empresa Altadis. Esta medida permitió que la empresa de origen
estadounidense compita a la par con las compañías de tabaco más económicas del
mercado. De esta manera se generó desconcierto en las personas pero la empresa
Philip Morris detalló que no tenía otra opción, puesto que hasta ese momento aún
no existía en España un impuesto mínimo que afecte a las compañías que ofrecen
los mismos productos a precios económicos.

Aspecto teórico 2:

“Una mayor cuota del mercado es la clave para la rentabilidad, ¿mito o

verdad?”

Segun la investigacion del mercado de cigarrillos, el ministerio de la hacienda -un

órgano del estado español- que se encarga de la administración pública donde sus
funciones incluye coordinar, supervisar y proponer políticas económicas a nivel país,
enumera un ranking de marcas de cigarrillos según cantidad vendida en el último
año y las ventas acumuladas anuales de los cigarrillos del ranking del año actual en
contraste al año 2018. Bajo este contexto analizaremos los casos y demostraremos
que el enunciado es un mito.

Bajo esta información, se observó que es un claro ejemplo que rompe el mito del
enunciado título -una mayor cuota de mercado significa rentabilidad- lo cual es
incorrecto pues no todos los casos se corresponden. Esto es debido que no existe
una correlación, es decir no es una causalidad. Por ello, analizamos los datos
históricos donde muestra a la internacional Marlboro como empresa líder del
mercado en ventas y en cantidades con un ingreso de 1’055,009,211 Euros y
211,304,393 unidades, aquí observamos que se cumple el mito pero no por
causalidad sino por unión de ventajas competitivas. En el caso de Winston Classic,
marca de la estadounidense R.J. Reynolds Tobacco (RJR) y su rival Chesterfield
marca de Phillip Morris se observa un comportamiento inversamente proporcional
donde la marca que obtiene más ingresos es Chesterfield con 574,838,774 euros al
año y Winston Classic 563,083,677 euros al año pero sus unidades vendidas no
“concuerdan” con la venta pues se observó que Winston Classic vendió más
unidades que Chesterfield con una diferencia de 102,828.

En conclusión, el mito de la relación de la cuota de mercado y la rentabilidad puede

darse en algunos casos y en otros no, esto depende de las estrategias
empresariales y los factores del mercado, es decir es relativo para cada caso
particular, por ende no responde como una verdad absoluta.

Aspecto teórico 3:

“La competencia en precios suele ser un juego de Suma Negativa”

El juego de suma negativa se evidencia cuando el proceso de competir genera

costos en los participantes. Además, incluso el que pierde no obtiene ningún
beneficio de participar en una competencia. Esto lo vemos evidenciado en los
márgenes obtenidos por cada empresa que decidió bajar sus precios, entre ellas
Marlboro, Philip Morris, Chesterfield, etc. Por ejemplo; Philip Morris tuvo una caída
en sus márgenes de 27%, luego Fortuna cayó en 32%.

También se debería considerar que mientras más dure el conflicto, incluso el que
salga victorioso de esta competencia sabe que no valió la pena haber participado.
La guerra de precios de los cigarros en España empezó en el 2005 cuando Philip
Morris decidió bajar sus precios, continuando así hasta el 2009 cuando Philip Morris
volvió a adelantarse a sus competidores con una subida de precios.
Aspecto teórico 4:

“Las ventajas competitivas son fuentes de crecimiento rentable”

Por un lado, la ventaja competitiva se da en una competencia de un juego de suma

positiva que consta en el beneficio que se genera durante la partida (competencia),
ya que los jugadores consideran que jugar es importante. Debido a que en el caso
de que uno de ellos pierda la partida éste estaría ganando la suficiente experiencia
que puede ser de valor más adelante.

Por otro lado, una ventaja competitiva se da a partir de que el competidor no pueda
imitar fácilmente a no ser que decida arriesgarse a un costo muy elevado. Es decir,
una empresa tiene una ventaja competitiva si ofrece valor a sus clientes
eficientemente a un menor costo que la competencia. Esto se refleja en la estrategia
de disminución de precio de los cigarrillos que implementó Philip Morris siendo la
primera empresa en aplicarla obteniendo una rentabilidad sostenible siendo factor
clave para la empresa, ya que permitió que su margen neto disminuya solo en un
44% a comparación de Altadis que su podría disminuir en más del 60% en el 2006.
En conclusión, Philip Morris aplicó una ventaja competitiva de ventaja en costos
siendo favorable en la situación en la que se encontraba el mercado de cigarrillos.

Aspecto teórico 5:

‘‘Reacción meditada ante la competencia en precios’’

Ante un ataque de la competencia las empresas del mismo rubro se pueden ver
afectadas de cierta manera. Entonces, en el mercado español cuando la marca
Altadis decidió alzar los precios de sus cigarrillos por la entrada de la ley antitabaco;
su competidor más fuerte, Philip Morris, tuvo que reaccionar rápidamente ante esta
situación y la decisión que tomó dio gran sorpresa pues muy al contrario de Altadis,
optó por una baja significativa en sus precios. Este hecho desencadenó una guerra
de precios entre el sector del tabaco que afectó empresas tales como Japan
Tobacco International y British American Tobacco.

Con la finalidad de evaluar la reacción de las empresas involucradas (Philip Morris y

Altadis), se tomarán en cuenta dos puntos importantes:

Por un parte, la posición actual del competidor dice que tan fuerte o débil se
encuentra un competidor con respecto a otro. Para este caso, ambos competidores
son igual o más fuertes por lo que queda descartada la opción de ignorar o atacar.

Por otra parte, el costo de la reacción indica si los esfuerzos serán justificados o no
en términos de costos. Ante la baja de precios de Philip Morris, a la marca Altadis
solo le quedó la opción de defenderse y terminó reduciendo sus precios de igual
forma que su competidor por más que esto afectaría su margen de ganancia.
Aspecto teórico 6:

“Muestre voluntad y capacidad de defenderse”

En un mercado competitivo existe las amenazas por parte de los competidores con
respecto a sus estrategias de precios, por ello, se considera importante que la
empresa pueda evitar la amenaza manifestando con claridad la capacidad de
defender su mercado. Y es así que en el mercado de cigarrillos en España, la firma
Philip Morris encareció los precios de sus cigarros Marlboro y Chesterfield en 10
céntimos producto del alza en los impuestos de dichos productos.

Al igual que la empresa Altadis, también incrementó sus precios, sin embargo,
dicho aumento fue aplicado a todas sus marcas menos Fortuna Blando, ya que era
la marca que menos vendía hasta la actualidad. Frente a esta situación Philip se
manifestó anulando la subida de precios que había realizado para poder competir
con Altadis.

Y es que hasta la actualidad, Philip Morris es la tabaquera con mayor participación

de mercado con su marca líder Marlboro. Por ello, es que tiene la capacidad y el
poder de mover sus precios según lo crea necesario para competir y no perder su
cuota de mercado. Más que todo para mantener sus ventas, ya que en los últimos
años se ve una tendencia decreciente por el uso de cigarros convencionales, lo cual
va ir desencadenando más guerras de precios a futuro y las marcas tendrán que
comunicar sus planes para competir y no quedar fuera.