Caso Lexus

1. Describa el problema de decisión administrativa que enfrenta

Lexus para enfrentar la competencia de otros fabricantes de
autos de lujo como Mercedes, BMW y Jaguar, así como la
competencia de autos de “semilujo” como Máxima de Nissan y
Mazda Millennia.

Problema Administrativo de Lexus

Que se debe hacer para ser competitivos en el sector de lujo

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 Caso Lexus
2. Formule el problema de investigación de mercados que
corresponda al problema de decisión administrativa que identificó
en la pregunta 1.

Problema de Investigación de Mercado

Determinar las variables y aspectos que prefieren los

compradores que compran un auto de lujo

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3. Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso mediante el
cual los consumidores eligen automóviles de lujo.

Compra
Estatus Diseño Confort Precio
Vehículo

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4. Identifique dos preguntas de investigación basadas en la
definición del problema de investigación de mercados y el modelo
gráfico.

¿Cuáles son las características que prefieren los

compradores de autos de lujo y/o Jóvenes?
¿Cuáles son las características que prefieren los
compradores de autos de lujo Jóvenes?
¿Cómo lograr que los jóvenes prefieran la marca Lexus?

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 Caso Lexus
5. Desarrolle al menos una hipótesis para cada pregunta de
investigación que usted haya identificado en la pregunta 4.

H1: Los jóvenes prefieren el confort que el diseño cuando

compran autos de lujo
H2: El estatus que brinda el auto de lujo es lo más
importante para compradores de autos de lujo
H3: El precio es lo menos importante a la hora de decidir
por la compra de un auto de lujo
H4: El servicio postventa de autos de lujo es lo más
importante para atraer nuevos clientes a la marca

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6. ¿Cómo buscaría en Internet información sobre el mercado de los
vehículos de lujo? Resuma los resultados de su búsqueda en un
informe.

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 MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO

“Cuando analizamos lo resultados de la investigación, debemos

creer que las mediciones ofrecen representación realista de
opiniones y conductas, y que captan adecuadamente la
manera en que los datos de un encuestado se relacionan con
todos los otros”

Greg Van Scoy, Vicepresidente, servicio a clientes, Burke, Inc.

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 Medición
Medición significa asignar números u otros símbolos a
características de objetos de acuerdo con determinadas
reglas preestablecidas. Lo que medimos no es el objeto,
sino algunas de sus características. Por lo tanto, no
medimos a los consumidores, sino sus percepciones,
actitudes, preferencias u otras características pertinentes.
En la IM los números suelen asignarse por una de dos
razones.
• los números permiten efectuar un análisis estadístico de los datos
obtenidos.
• los números facilitan la comunicación de las reglas y los
resultados de la medición.

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Escalamiento
Es la generación de un continuo sobre el que se localizan
los objetos medidos. Es posible considerar el escalamiento
como una extensión de la medición.
Ejemplo;
consideremos una escala del 1 al 10 para ubicar a los
consumidores de acuerdo con su “actitud hacia las
tiendas de barrio” característica.
A cada encuestado se le asigna un número del 1 al 10 que
indica lo favorable o desfavorable de su actitud, donde 1
= extremadamente desfavorable y 10 = extremadamente
favorable.

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Escalas de medición básica
Escala nominal. Son las que se utilizan más en las
investigaciones de mercados. Escala en la que los
números o letras asignadas al objeto sirven únicamente
como etiquetas de identificación o clasificación. La
escala nominal divide los datos en categorías, es decir
cada tipo de dato solamente se ajusta a una categoría
y se ajustan alguna parte de la escala.
Ejemplo.
• Sexo: (1) Masculino (2) Femenino.
• Área geográfica: (1) Urbana (2) Rural (3) Suburbana

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Escalas de medición básica
Escala Ordinal. Clasifica a los objetos o a las alternativas
de acuerdo con su magnitud en una relación ordenada.
Cuando se pide a los encuestados que clasifiquen en
orden sus preferencias, se asignan valores ordinales. Una
escala ordinal típica en mercadotecnia pide a los
encuestados que clasifiquen marcas, empresas, sabores,
etc., buenas, regulares o deficientes, sabemos que
excelente es mejor que bueno, pero no sabemos cuánto.
Ejemplo. Clasificar los siguientes gaseosas de 1 a 5 en
donde 1 es la más preferida y 5 la menos preferida.
Colombiana Pepsi Coca Cola Big Cola Manzana

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 Escalas de medición básica
Escala de intervalos. Clasifica a los objetos de acuerdo
con su magnitud y también mide estas clasificaciones
ordenadas en unidades de intervalos iguales. Volviendo al
ejemplo de las gaseosas, la escala de intervalos se
interpretaría que de acuerdo a los resultados obtenidos se
conoce: que la Coca Cola es preferida y la Manzana es la
que menos prefieren y podremos saber cuánta gente
prefiere y/o a cuanta gente no le gusta cada gaseosa.
Ejemplo. Clasificar los siguientes refrescos de 1 a 5 en
donde 1 es la más preferida y 5 la menos preferida.
Colombiana: 2 Pepsi: 4 Coca Cola: 1 Big Cola: 3 Manzana: 5

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Escalas de medición básica
Escala de razón. Posee todas las propiedades de las
escalas nominal, ordinal, y de intervalo además de un
punto cero absoluto. Por lo tanto, en la escalas de razón
es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y
comparar los intervalos o las diferencias.
Ejemplo:
En la escala Kelvin se tiene un cero absoluto, donde las moléculas
cesan su actividad y por lo tanto no se produce roce entre los
componentes moleculares. El cero absoluto de la escala Kelvin se
sitúa a unos -273 grados centígrados.

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 Escalas de medición básica
EJEMPLOS EJEMPLOS ESTADISITICA ESTADISITICA
ESCALA CARACTERISITICAS
COMUNES MARKETING DESCRIPTIVA INFERENCIAL

-Números de
-Número de
identificación Chi
Los números marcas
social, Porcentajes, cuadrada,
NOMINAL identifican y -Clasificación por
-Números de moda prueba
clasifican objetos genero
jugadores de binomial
-Tipos de tienda
fútbol

Los números
-Clasificación de Correlación
identifican la -Clasificación de
mercados de rangos
posición relativa calidad mediana
ORDINAL -Posición del ordenados,
de objetos, pero - Clasificación de Percentil,
mercado ANOVA
no la magnitud equipos
-Clase social de Friedman
entre ellos

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 Escalas de medición básica
EJEMPLOS EJEMPLOS ESTADISITICA ESTADISITICA
ESCALA CARACTERISITICAS
COMUNES MARKETING DESCRIPTIVA INFERENCIAL

Pueden Correlación
-Actitudes,
compararse la -Temperatura Rango, media, de rangos
opciones,
INTERVALO diferencia entre Celsius desviación ordenados,
números de
objetos; el punto -Tallas de ropa estándar. ANOVA
índice
cero arbitrario. de Friedman

Correlación, t,
El punto es cero Edad, ingreso, ANOVA,
Media
fijo, pueden costos, regresión,
geométrica,
RAZON calcularse los -Longitud, peso ventas, análisis
media
valores de la razón participación factorial,
armónica
escala en el mercado Coeficiente
variación

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Escalas de medición básica

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 Comparación técnicas de Escalas
Técnicas de
escalamiento

No
Comparativas
comparativas

Suma Calificación
Pareada Rangos Otros Por reactivos
costante continua

Diferencial
Likert Stapel
seman?co

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 Ejemplos Escalas no comparativas
Escala de clasificación continua

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 Ejemplos Escalas no comparativas
Escala de clasificación reactivos Likert

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Escalas por ITEM
Escala de diferencial semántico
Escala de 7 puntos cuyos extremos están asociados con
etiquetas bipolares que tienen carácter semántico. En una
aplicación típica, los encuestados evalúan objetos sobre
una serie de escalas de clasificación por ítem de 7 puntos
vinculadas en cada extremo a uno de dos adjetivos
bipolares, como “frío” y “caliente”. Por ejemplo:

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Escalas por ITEM
Escala de Stapel
Por ejemplo:
Puede elegir cualquier
número, de -5 para las
frases que piense que son
muy precisas a 5 para las
frases que piense que son
muy inexactas

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Evaluación de la escala

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 ELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE ESCALAMIENTO
Además de las consideraciones teóricas y de evaluar la
confiabilidad y la validez, deben considerarse ciertos factores
prácticos al seleccionar las técnicas de escalamiento para un
determinado problema de IM.
Tales factores incluyen;
• nivel de información deseado (nominal, ordinal, de
intervalo o de razón),
• habilidades de los encuestados,
• las características de los objetos estímulo,
• método de aplicación,
• contexto
• costo.

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 ¿Utilizo escalas por ítem?
El investigador debe tomar seis decisiones importantes al
elaborar cualquiera de estas escalas en relación con los
siguientes factores:

1. El número de categorías que se usará en la escala.

2. Escala balanceada o no balanceada.
3. Número par o non de categorías.
4. Elección forzada o no forzada.
5. La naturaleza y el grado de la descripción verbal.
6. La forma física de la escala.

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¿Utilizo escalas por ítem?
Número de categorías de la escala
La decisión sobre el número de categorías de la escala
implica dos consideraciones fundamentales. Cuanto
mayor sea el número de categorías, más fina será la
discriminación entre los objetos estímulo. Por otro lado, la
mayoría de los encuestados no pueden manejar más de
unas cuantas categorías. Las directrices tradicionales
sugieren que el número apropiado de categorías debe ser
de siete más o menos dos, es decir, entre cinco y nueve.
Sin embargo, no hay un número óptimo de
categorías. Al decidir el número de categorías deben
considerarse varios factores.
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¿Utilizo escalas por ítem?
Escalas balanceadas frente a no balanceadas
En una escala balanceada, el número de categorías
favorables y desfavorables es igual; en una escala no
balanceada es diferente. En general, la escala debe ser
balanceada para obtener datos objetivos. Sin embargo,
cuando es probable que exista un sesgo (positivo o
negativo) en la distribución de las res- puestas, podría ser
más conveniente usar una escala no balanceada con
más categorías en dirección al sesgo. Si se usa una escala
no balanceada, en el análisis de los datos debe tenerse
en consideración la naturaleza y el grado de desequilibrio.

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 ¿Utilizo escalas por ítem?
Número par o non de categorías
El punto central de la escala por lo general se designa como neutral
o imparcial. La presencia, posición o etiquetamiento de una
categoría neutral puede tener una influencia significativa en la
respuesta. La decisión de usar un número par o non de categorías
depende de si algunos de los encuestados pueden ser neutrales
respecto a la respuesta medida. Si hay la posibilidad de que al
menos algunos encuestados den una respuesta neutral o
indiferente, debe usarse un número non de categorías. Por otro
lado, si el investigador desea forzar la respuesta o cree que no existe
una respuesta neutral o indiferente, debe usarse una escala de
clasificación con un número par de categorías. Un tema
relacionado es si la escala debe ser forzada o no.

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¿Utilizo escalas por ítem?
Escalas forzadas frente a las no forzadas
En las escalas de clasificación forzada , los encuestados
son obligados a expresar una opinión porque no se les da
la opción de “sin opinión”. En tal caso, los encuestados
que no tienen opinión pueden marcar la posición central
de la escala. Si una proporción suficiente de los
encuestados no tienen opinión sobre el tema, marcar la
posición central podría distorsionar las medidas de
tendencia central y la varianza. En situaciones donde se
espera que los encuestados no tengan opinión, una escala
no forzada que incluya una categoría de “sin opinión”
mejora la precisión de los datos.

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 ¿Utilizo escalas por ítem?
Naturaleza y grado de las descripciones verbales
La naturaleza y el grado de la descripción verbal asociada con
las categorías de la escala varían considerablemente y tienen
efecto en las respuestas. Las categorías de la escala pueden
tener descripciones verbales, numéricas y hasta pictóricas.
Además, el investigador debe decidir si etiqueta todas, algunas
o sólo las categorías extremas de la escala. De manera
sorprendente, ofrecer descripciones verbales para cada
categoría no siempre incrementa la precisión o confiabilidad
de los datos. Sin embargo, etiquetar todas o muchas de las
categorías permite reducir la ambigüedad de la escala. Las
descripciones de las categorías deben localizarse tan cerca
como sea posible de las categorías de respuesta.

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 ¿Utilizo escalas por ítem?
Forma física o configuración
Se dispone de diversas opciones con respecto a la forma o
configuración de la escala. Las escalas se pueden presentar de
manera horizontal o vertical. Las categorías pueden expresarse
en cajas, líneas discretas o unidades sobre un continuo, y
pueden o no tener números asignados. Si se usan valores
numéricos, pueden ser positivos, negativos o ambos.
La escala del termómetro y la de la cara sonriente son dos
configuraciones únicas de las escalas de clasificación que se
utilizan en la investigación de mercados. En la escala del
termómetro, cuanto más alta sea la temperatura, más
favorable es la evaluación. De igual forma, las caras felices
indican evaluaciones más favorables.

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 CASO
¿En qué piensa cuando escucha la palabra mostruo
“monster”?
¿En criaturas aterradoras debajo de su cama?
¿En Elmo y Grover de Plaza Sésamo?
¿En la película Monsters, Inc. de Disney?
¿En una bebida energética?

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 ACTIVIDAD
1. Realizar grupos de 3 y 4 personas
2. Realizar la lectura del caso (10 minutos)
3. Asumir los roles con base en la agrupación previa
4. Responder cada uno de los puntos (5 minutos cada uno)
5. Elaborar un documento final (antes de próxima clase)
6. Subir a la plataforma (antes de próxima clase)
7. Socializar a todo el salón el trabajo realizado en clase ( 5 min
cada uno)
8. El grupo que tiene 4 personas debe tomar las conclusiones de
los 3 grupos y exponerlas en la próxima clase 5 minutos (rol de
la 4 persona)

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 ROLES
• Líder Comunicador: responsable de la comunicación entre la
clase y el equipo. Recopila los datos de todos los miembros
del grupo utilizando mecanismos de comunicación que
considere pertinentes como la creación de un grupo en
WhatsApp, email, etc
• Líder Metodológico: responsable de la redacción de todos
los procesos de forma escrita. También es responsable de
recopilar y sistematizar la información a entregar al docente
como producto final(infografía).
• Líder del tiempo y logístico: Controla el cronograma de
tiempo establecido y es responsable de que el equipo
desarrolle las diferentes actividades dentro del tiempo
pactado, subir el trabajo del equipo a la plataforma,
escoger el programa para la infografía herramientas
gratuitas en la web como Piktochart, Wordle, Infogram,
hartsBin(no powerpoint)

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