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2) Ubicación ............................................................................................................................... 10
5) Objetivos de la investigación................................................................................................. 13
6) Justificación ........................................................................................................................... 13
8) Metodología .......................................................................................................................... 23
9) Restricciones ......................................................................................................................... 24
12.1.2 Tamaño............................................................................................................................... 27
ANEXOS ......................................................................................................................................... 56
Bibliografía .................................................................................................................................... 56
1) Titulo de la investigación
2) Ubicación
(Pymes) y una cuarta parte a grandes empresas. Según investigaciones recientes, los
Por estas razones creemos que Ciudad Salitre occidental es una zona con potencial para
explotar, ya que, nuestro principal mercado meta son aquellos colaboradores de compañías
grandes y pequeñas de inversión nacional o extranjera que busquen una opción rica,
saludable y al instante para los tiempos limitados con los que cuentan.
3) Descripción del negocio
- ¿Cómo puede aportar el plan de mercadeo al lanzamiento del nuevo punto de venta
del restaurante de comida tailandesa ToWok?
-¿Consideran atractiva la idea de un restaurante de comida tailandesa servida en cajita
las personas que frecuentan la zona de Ciudad Salitre?
-¿Qué tan abiertos se encuentran los residentes y visitantes de la UPZ N°110 a otro
tipo de gastronomía?
5) Objetivos de la investigación
6) Justificación
A continuación de este resumen se debe encontrar una tabla de contenidos que sirva
como esquema de los temas, detalles operativos y razones en las que se apoya el
plan.
2. Análisis del mercado: en este punto se hace un análisis del mercado y se debe
identificar los segmentos específicos de mercado que se van atender, aquí también se
brinda información sobre la empresa.
2.3 necesidades del mercado: cuales son las necesidades que deben ser
satisfechas.
2.4 Tendencias: cuales son las nuevas tendencias y gustos de mercado de los
consumidores.
2.5 crecimiento del mercado: análisis de cómo está la situación de la industria,
esta ha crecido o bajado en los últimos años.
2.7 Revisión del producto: Aquí se debe realizar una explicación de las
características principales de nuestro producto o servicio, la información se
puede organizar por tipo de cliente, líneas de producto, mercado. etc.
3. Objetivos y problemas: Aquí se formulan los objetivos del plan de mercadeo (de
marketing y financieros) de manera específica para poder ser evaluados e ir
controlando los resultados y el progreso del plan, también aquí se definen las
restricciones que podrían poner en riesgo el progreso del trabajo y la implementación
de las estrategias de mercadeo.
5. Programa de acción: Esta es la sección táctica de plan, aquí se debe hacer una
agenda de las acciones que se van a llevar a cabo para conseguir las metas de la
organización, quien las va a llevar a cabo, donde, como y porque.
6. Presupuestos: Aquí la dirección planea como se van a distribuir los recursos, como
se va a ser planeación de gastos, el itinerario y que acciones se pueden realizar y
como, también el presupuesto busca proteger la rentabilidad de la compañía.
7. Controles: En esta sección se definirán los tipos de parámetros que van ayudar a la
dirección a mantener el control sobre las actividades y que les va ayudar a medir los
resultados y a identificar cualquier problema que está desviando los resultados del
plan para así tomar acciones correctivas.
Encuestas de interceptación
Las restricciones a las que nos enfrentamos con esta investigación son:
- Obtener información de una muestra representativa de la población objetivo.
INTRODUCCIÓN
1. RESUMEN EJECUTIVO
2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
2.1 Descripción del mercado
2.1.1 Necesidades
2.1.2 Tamaño
2.2 Análisis DOFA
2.2.1 Debilidades
2.2.2 Oportunidades
2.2.3 Fortalezas
2.2.4 Amenazas
2.3 Análisis de la competencia
2.4 Descripción del producto
2.5 Distribución
3. ESTRATEGIA DE MARKETING
3.1. Objetivos
3.2. Mercados meta
3.3. Posicionamiento
3.4. Estrategias
3.5. Mezcla de marketing
3.5.1. Definición del producto
3.5.2. Política de precios
3.5.3. Estrategia de distribución
3.5.4. Estrategia de comunicación
3.6. Investigación de mercados
4. INFORMACIÓN FINANCIERA
5. CONTROL
BIBLIOGRAFIA
Towok, es una cadena de restaurante con un futuro prometedor que en poco más de año y
medio ya cuenta con tres puntos en la ciudad de Bogotá y próximamente abrirá las puertas
de un nuevo punto en Ciudad Salitre y se espera la apertura de dos mas, lo que mostraría un
crecimiento del 100% para el año 2012.
La capacidad operacional de ToWok por restaurante es de 130 platos al día en promedio,
para un total de 390 platos aproximadamente al día en los tres puntos de venta. Con el
nuevo punto en Ciudad Salitre se espera incrementar las ventas en un 25% llegando a un
nuevo sector de la ciudad de Bogotá.
El mercado de ToWok está conformado por personas que quieren alimentarse de forma
saludable, fresca y al instante con comida Tailandesa al estilo wok armando su plato según
el gusto y capacidad económica. Los segmentos a atender en el punto de Ciudad Salitre
son:
- Visitantes de los hoteles de la zona.
- Profesionales jóvenes que se quieren alimentar de una manera saludable y diferente
de las oficinas de Ciudad Salitre.
- Jóvenes que viven en la zona residencial de este barrio.
12.1.1 Necesidades
BENEFICIOS
SEGMENTO NECESIDAD DEL CLIENTE
RECIBIDOS
Tener una buena alimentación
Profesionales para estar sanos y tener un buen Comida saludable y fresca
rendimiento en el trabajo
Tener energía para los retos del Una comida balanceada que
Empresarios
día brinda nutrientes
Residencial Tener comidas frescas y ricas los Comida al instante
días que no quieran cocinar
Huéspedes de los
Tener acceso a comida fácilmente Cercanía
hoteles
12.1.2 Tamaño
ToWok cuenta con fortalezas significativas que le ha permitido tener un rápido crecimiento
en corto periodo de tiempo, por otro lado se encuentran sus debilidades, la principal de
estas son los recursos limitados para publicidad que conlleva a un no muy amplio
reconocimiento por los comensales de Bogotá.
12.2.1 Debilidades
12.2.2 Oportunidades
- Tendencia del mercado actualmente, estamos viendo que muchos jóvenes han
optado por un tipo de comida más saludable que sea rápida por el ritmo de vida que
se lleva en una ciudad del tamaño de Bogotá y a la vez que sea económica ya que
los jóvenes no cuentan con mucho dinero.
- La ubicación es una zona con gran potencial de mercado ya que se encuentran
cerca de 3200 empresas registradas en cámara de comercio, gran numero de hoteles
y conjuntos residenciales.
12.2.3 Fortalezas
12.2.4 Amenazas
La evolución que ha tenido la zona de Ciudad Salitre en los últimos años y crecimiento de
su población residente y visitante ha hecho que gran número de restaurantes vena una
oportunidad importante para operar en esta zona. La población que busca alimentarse puede
elegir entre una gran variedad de restaurantes que darían solución a su necesidad de
alimento, una necesidad básica en la pirámide de Maslow, y esta gran oferta de restaurantes
serian competencia para el restaurante ToWok. Si el usuario está buscando un restaurante
especializado en comida asiática ToWok tiene cuatro competidores directos, que son:
- Sr Wok
- Temaki
Temaki es una cadena de comidas que cuenta con ocho puntos de venta en Bogotá, en
Ciudad Salitre está ubicado en la plazoleta de comidas del centro comercial Salitre
Plaza, este restaurante ofrece a sus clientes una propuesta de valor de una comida
diferente, fresca y saludable que les hará ver la comida oriental con otros ojos. El menú
de Temaki es el más costoso entre los restaurantes de comida oriental de la zona.
- Zentao
Esta cadena de comida tiene presencia en tres puntos de la ciudad de Bogotá, en las
plazoletas de los centros comerciales Andino, Gran Estación y Salitre Plaza, a pesar de
que sus precios son un poco más altos que los de ToWok ofrecen una variedad más
grande de opciones para escoger y la opción de comer postre pagando 4000 pesos más.
- Mister Lee
Cuenta con más de veinte puntos a nivel nacional y casi veinticinco años de experiencia
en el negocio, esta cadena constituye un rival importante para ToWok en el punto de
Salitre Plaza por su reconocimiento y experiencia.
Esta tabla muestra el promedio de precios de la competencia directa de ToWok:
Es un producto y un servicio innovador en el que cada cliente arma su plato según su gusto
y capacidad económica eligiendo una base, los acompañantes que desee y la combinación
de salsas. El menú se basa en comida tailandesa al estilo wok saludable, fresca, al instante y
servida en cajas algo diferente para los colombianos para el que no es usual ver esta
presentación.
Con platos desde 8000 pesos y todas las bebidas a 2500
12.5 Distribución
Actualmente estos son los puntos de distribución y se espera abrir tres puntos más de
distribución en las siguientes zonas:
- Ciudad Salitre (finales de 2011)
- Centro internacional (en el 2012)
- Zona Javeriana (en el 2012)
Objetivo general
Diseñar un plan de mercadeo para un nuevo punto del restaurante ToWok que
ofrecerá un acercamiento a la gastronomía tailandesa. Dirigido a un grupo de personas con
gusto en la comida oriental de la UPZ N° 110 (salitre occidental), en la ciudad de Bogotá.
Objetivos específicos
Nos hemos planteado varios objetivos específicos con este plan de mercadeo para el
restaurante de comida tailandesa ToWok con el que pretendemos aumentar el
reconocimiento de este restaurante en la ciudad de Bogotá y más específicamente para su
nuevo punto en Ciudad Salitre con lo que busca se atraer clientes de su mercado meta, es
decir, a personas entre 16 y 40 años que habiten, trabajen o se hospeden en esta zona de la
ciudad:
Objetivos específicos de ventas:
- En el primer año llegar a vender en promedio ciento treinta platos diarios.
- Obtener una participación del 15% del mercado de comida oriental en la zona de
Ciudad Salitre occidental.
- Generar utilidades a partir del segundo trimestre.
Psicográficas
- Clase social: media, media alta, alta baja
- Estilo de vida: personas dinámicas con gusto por la comida saludable que buscan
opciones rápidas y prácticas para su vida agitada.
- Personalidad: prácticos
Conductuales
- Ocasiones: habitual
- Beneficios: agilidad, calidad, buen servicio
- Estatus de usuario: usuario potencial para el nuevo punto de Ciudad Salitre
- Frecuencia de uso: frecuente
- Estatus de lealtad: medio
- Etapa de preparación: informado
- Actitud hacia el producto: positiva
*El modelo de mercado meta se realizo tomando como referencia el de Kotler y Armstrong
(2008, p.166).
13.3 Posicionamiento
13.4 Estrategias
(Milla, 2004)
13.4.2 Estrategia corporativa
- Valores corporativos:
- El principal capital de trabajo de Towok, son sus empleados. Como tal,
ofrecemos una paga justa, beneficios, premios, bonificaciones e incentivos
para crear un clima laboral apropiado.
- Todos nuestros productos son frescos. Picados y cocinados el mismo día de
consumo y frente a los ojos de los clientes.
- La innovación en nuestra carta. Siempre ofrecemos una opción diferente a
nuestros clientes por medio de nuevos productos que hagan más diverso y
atractivo nuestro menú año tras año.
- La principal publicidad de nuestro negocio es nuestro producto. Mantener la
calidad, el sabor y la frescura es nuestra prioridad para generar una voz a
voz adecuado.
- Siempre pensar como cliente. En cuanto a precios, porciones, servicio pre y
post venta, comodidad e instalaciones.
Los productos ofrecidos por la cadena de comidas ToWok son productos de consumo, ya
que, los usuarios compran los productos para su consumo personal. Así mismo “los
mercadólogos suelen subdividir estos productos y servicios con base en la manera en que
los consumidores lo adquieren. Los productos de consumo incluyen productos de
conveniencia, productos de comparación, productos de especialidad y productos no
buscados.” (Kotler y Armstrong, 2008, p. 200).
Dentro de estas subdivisiones anteriormente nombradas ToWok ofrece productos de
conveniencia, ya que la comida es un producto que se adquiere frecuentemente, al ser
comida preparada su consumo es inmediato y su esfuerzo de compra es mínimo. Es un
producto que es adquirido fácilmente cuando lo necesitan los clientes y tiene un precio
accesible.
PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO REAL
BENEFICI
O BASICO
- Producto básico:
- Producto real:
El producto real es que cada cliente puede armar su plato según su gusto y
capacidad económica, los sirven en cajitas siendo un empaque innovador para los
colombianos tomando la idea de países como Estados Unidos, China, Holanda entre
otros en los cuales servir la comida en cajitas es la tendencia de comidas rápidas no
tradicionales.
- Producto aumento:
Los locales de ToWok cuentan con buenas instalaciones para una agradable estadía
de los clientes y el producto se entrega al instante brindando un excelente servicio a
sus clientes y una experiencia de disfrutar de comida tailandesa al estilo Wok.
El menú de ToWok es fácil de entender, sencillo, con variedad de ingredientes y
que permite armar el plato en tres simples pasos. El primer paso consiste en elegir la
base del plato que puede ser de vegetales, pasta o arroz acompañados de succhini
verde, succhini amarillo, pimentón, zanahoria, raíces chinas, cebolla, guisantes y
ajonjolí; este primer paso tiene un costo de $8.000 pesos y si el cliente lo desea
puede comprar este plato base por este precio.
El paso dos es la mezcla de los ingredientes favoritos según el gusto de los clientes,
estos pueden elegir entre trozos de lomo de res, pechuga de pollo, lomo de cerdo,
camarones, calamares, huevo, champiñones, maíz, maní, brócoli, mango biche y
jalapeño; el costo de estos aditivos varía entre $500 y $3.500 pesos.
El paso tres consiste en escoger una de las seis deliciosas salsas que no tienen
ningún valor adicional, así mismo los clientes pueden adicionar picante a cualquiera
de las salsas por un adicional de $500 pesos y todas las bebidas tienen un valor de
2500 pesos.
13.5.2 Política de precios
La política de precios de ToWok está basada en una fijación de precios por costos más un
margen de utilidad esperada de los productos, que se obtuvo por el análisis de precios y
oferta de los competidores, ya que, los clientes evaluaran el precio considerando el valor de
productos similares de la competencia.
Haciendo un análisis financiero a ToWok se obtuvo como resultado del punto de equilibrio
entre 40 y 45 platos al día, seis días a la semana lo que nos daría un promedio de 1105
platos al mes con un precio promedio de $ 14.000 pesos el plato, generando unos ingresos
totales de $ 15.470.000 en donde $11.500.000 corresponden a costos fijos y $3.970.000
pertenecen a costos variables.
50000000
45000000
40000000
35000000
30000000
Ingresos totales
25000000
Costos fijos
20000000
Costos total
15000000
10000000
5000000
0
0 1105 2243 3380
ToWok maneja un canal de marketing de consumo directo, ya que, no cuenta con niveles
intermediarios entre sus productos y los clientes, sino estos venden directamente al
consumidor final en sus tres puntos actuales que son propiedad de los inversionistas y que
están ubicados en la candelaria Cll 18ª# 0-15, Chico Cll 95 #14-44, Rosales Cra 5 #71-25 y
próximamente un cuarto punto de venta en la zona de Ciudad Salitre
ToWok
Clientes
13.5.4_Estrategia de comunicación
Vamos a trabajar con las comunicaciones integradas de marketing (CIM) para optimizar
todos los canales de comunicación para que los clientes reciban un mensaje coherente, de
fácil comprensión y convincente sobre el restaurante. El CMI cuenta con cinco
herramientas para cumplir con los objetivos de marketing, como ilustra la siguiente figura:
Publicidad
Marketing Relaciones
directo publicas
Como estrategia de ventas personales se plantea ofrecer a las empresas del sector de Ciudad
Salitre servicios de catering para sus eventos, programando citas entre un representante de
ToWok y las empresas interesadas.
Asimismo en este punto de venta se piensa hacer asesorías a los nuevos usuarios sobre la
combinación de ingredientes para elaborar sus platos dependiendo del gusto personal de
cada cliente.
- Relaciones publicas
Se harán mejoras en la página web www.to-wok.com para hacerla más amigable a los
usuarios, siendo un lugar donde puedan consultar el menú, la ubicación de los restaurantes
y promociones, siendo interactivo con los clientes donde puedan poner sus comentarios,
sugerencias, quejas y puedan expresarse libremente acerca del restaurante y tengan una
respuesta rápida de parte de ToWok a todos sus comentarios, esta información será de
utilidad para los directivos para mejorar cada día el servicio brindado a sus clientes.
- Promoción de ventas
Para conocer las características de nuestro mercado meta y las expectativas de nuestros
clientes potenciales realizamos una encuesta compuesta por siete preguntas en la zona de
Ciudad Salitre occidental. Esta encuesta se le hizo a un total de 73 personas tomando la
muestra representativa de nuestro mercado potencial con la siguiente formula
(Pita, 1996)
Tomando como
- N: 35.429 que son la población de Ciudad Salitre occidental (población total)
- Nivel de confianza: 95%
- Coeficiente Z: 1,96
- Z2 : 3,8416
- p: 5% (proporción esperada)
- q(1-p):95%
- d: 5% (error)
- d^2: 0.025
20% 13%
13 - 17
24% 18 - 24
17%
25 - 30
26% 31 - 40
41 - 60
- Genero
El 57% de las encuestas fueron completadas por mujeres y el 43% por hombres
43%
57% MASCULINO
FEMENINO
27%
41%
SOLO
CON LA FAMILIA
CON SU PAREJA
30% CON AMIGOS
7% 9% PRECIO
18% 18% VARIEDAD
CALIDAD
5%
CERCANIA
AGILIDAD EN EL PEDIDO
0% 43% COMIDA SALUDABLE
AMBIENTE DEL RESTAURANTE
Este punto nos permite ver el grado de aceptación de los usuarios por el tipo de
comida oriental que ofrece ToWok. En una escala de 1 a 10 la calificación
promedio de los usuarios fue de 6.6.
7%
20%
20%
MENOS DE $10.00
ENTRE $10.00 Y $15.000
23%
ENTRE $15.000 Y $20.000
30% ENTRE $20.000 Y $30.000
MÁS DE $30.000
- Podemos concluir que más de 60% de las personas que visitan esta zona de Ciudad
Salitre están dentro del rango de edad de nuestro mercado meta y que es un barrio
de Bogotá frecuentado por adultos jóvenes. Más del sesenta porciento suele comer
más de una vez a la semana fuera de casa. Las mujeres suelen frecuentar más ciudad
salitre que los hombres por un porcentaje no muy relevante.
El 50% de los usuarios gasta en promedio entre $10.000 y $20.000 pesos por plato
cuando salen a comer, lo que nos permite ver que los precios de ToWok están en el
promedio presupuestal de los consumidores de la zona, además la encuesta nos
permitió ver el grado de aceptación de la comida oriental tailandesa, que fue en
promedio un 66% de aceptación.
Catering:
proyecto 1 de catering 01 de Febrero 2012 29 de Febrero 2012 $ 300.000
proyecto 2 de catering 01 de Abril 2012 30 de Abril 2012 $ 300.000
proyecto 2 de catering 1 de Junio 2012 30 de Junio 2012 $ 300.000
Publicidad en medios
(asosalitre):
Primera pauta Enero de 2012 Marzo de 2012 $ 150.000
Segunda pauta 01 de Junio de 2012 30 de Junio 2012 $ 50.000
Pagina web:
Diseño y dominio Enero de 2012 Enero de 2012 $ 500.000
Actualización Mayo de 2012 Mayo de 2012 $ 100.000
Volantes
Campaña de volanteo 1 Enero de 2012 Enero de 2012 $ 400.000
Campaña de volanteo 2 Mayo de 2012 Mayo de 2012 $ 300.000
Recursos
Para recolectar la información primaria necesaria para llevar a cabo con éxito la
investigación se obtendrá directamente de los visitantes de la zona de Ciudad Salitre
Occidental.
Para la recolección de datos secundarios y la elaboración del marco teórico
recurriremos a los recursos disponibles en la Biblioteca Alfonso Borrero Cabal, S.J.
(biblioteca general) de la Pontificia universidad Javeriana, así como de los estudios de
tendencias de la cámara de comercio de Bogotá, Acodrés (asociación colombiana de la
industria gastronómica) e información disponible en la web.
Cronograma
Elaboración
informe final x x x
Entrega
informe final x