TECNICAS CUALITATIVAS DE INVESTIGACION SOCIAL. REFLEXION METODOLOGICA Y PRACTICA PROFESIONAL Miguel S. Vallescultura Libre Primera reimpresién: actabre 1999 Reservados todos los derechos, Est prohibido, bajo las sanciones penaes y el resarcimiento civil previstos en las leyes, reproduc, registrar o transmit eta publica in, integra o parcialmente por cualquier sistema de Fecuperacién y por cualquier medio, sea mecdnico, lectrénio, magnetic, electrogptico, por fotocopia © por cuslquier ovo, sn la autorizacién previa por escrito ‘de Bdioral Sintess, A. © Miguel S. Valles Martinez (© EDITORIAL SINTESIS, S.A Vallehermoso, 34- 28015 Madrid ‘Telefon (91) 593 2098 tp sintessccom Depésit legal: M.24.389-1999 ISBN: 84-7734-449.5 Impreso en Espafa- Printed in Spain8 TECNICAS DE CONVERSACION, NARRACION (III): LOS GRUPOS DE DISCUSION Y OTRAS TECNICAS AFINES En este tltimo capitulo de la segunda parte del libro, se aborda una tercera clase e técnicas de conversaci6n: los grupos de discusién. Se trata de una técnica particu- lat, encuadrable asimismo en la familia de las entrevistas grupales, pero con entidad propia y un destacado papel tanto en el campo de la investigaci6n de mercados como ‘enel de la investigaci6n social. Su caracterizaciGn actual exige enfocarla con una mini- ‘ma perspectiva hist6rica y definirla en relacién con otras técnicas cualitativas més 0 ‘menos afines, La teoria y la practica de la técnica del grupo de discusion cuenta, en Espafia, con nombres propios, cuya reflexién metodolégica mantiene puntos de dis- tancia y encuentro con la literatura extranjera, A la exposicién de estas cuestiones y de los aspectos técnicos de disefto, campo y andlisis se dedican las paginas siguientes. 8.1. Clarificactén conceptual y terminolégica Desde las téenicas de lectura documentacién (Capitulo 4) hasta las técnicas de conversacién (Capitulos 6 y 7), pasando por las de observacién participacién (Capf- tulo 5), en todas ellas la labor inicial de aclaracién de términos ha sido una constan- te. Esta es Ia tarea con la que se abre, también, este capitulo sobre los grupos de dis- cusidn, Se ha elegido la conocida expresi6n, pero en plural (los grupos de discusién), para dar titulo a estas paginas con el propésito de transmitir, desde el principio, la idea (recurrente en este manual) de que se est ante denominaciones que encierran una notable diversidad técnica. Esta diversidad se entiende mejor si se hace: 1) Una aproximacién hist6rica a la técnica. 2) Una definicién comparada de la misma.280 Segunda Parte: Técnicas cualitatvas de invesgactOn socal El primer ejercicio desvelard enseguida la definicién y redefinicion de esta téeni- ca con el paso del tiempo. El segundo servird para resaltar las semejanzas y diferen- cias con otras récnicas cualitativas. 8.11. Los grupos de discusién en perspectiva historica A pesar de los enfoques dispares en el tratamiento de fa técnica de los grupos de discusion, las monografias publicadas dentro y fuera de Espafia suelen aportar en sus. capftulos introductorios alguna reflexién sobre: a) La“génesis del ‘grupo de discusién’™ (Ib4itez, 1979), 5) Los “grupos focalizados en perspectiva hist6rica” (Morgan, 1988) ©) Los “origenes” de la “entrevista de grupo focalizada” (Stewart & Shamdasa- ni, 1990) d) La “historia de los grupos de discusién” (Krueger, 1991). En estos cuatro textos seleccionados cabe destacar dos aspectos coincidentes, que pueden ayudar a ir clarificando términos y contextualizar la técnica segiin referentes de espacio y tiempo, socioculturales y biograficos. El primer aspecto coincidente se concreta en la refetencia a los escritos, de 1946 y 1956, de Merton y colaboradores sobre la entrevista focalizada. En la secci6n 6.12 del capitulo sobre las entrevistas en profundidad se ha recogido la menci6n de Ibafiez (1979) a la “focused interview” de Merton, asf como nuestra presentacién didéctica de esta acuflacién, Los autores anglosajones, al emplear la expresion “focus group”, han venido pagando tributo a la acufiacién mertoniana, Krueger (1991: 25), profesor y especia- lista en evaluaci6n de planes de desarrollo local en la Universidad de Minnesota, sim- plifica excesivamente la cuestién peliaguda del paso de la expresiGn “focused inter- view” a “focus groups” al afirmar sin mas que: “muchos de los procedimientos que han venido a ser aceptados como préctica comtin en las entrevistas grupales fueron dados a conocer en el clésico de Robert K. Merton, Marjorie Fiske y Patricia L. Ken- dall, The Focused Interview (1956)”. Otros autores, en cambio, (emplazados profe- sionalmente en el mundo del marketing) advierten que la técnica descrita por Merton y colaboradores (1946, 1956) ha ido cambiando, y adoptando nuevas formas en la diver- Sidad de campos donde se ha aplicado: *.conforme los investigadores comenzaron a modificar los procedimientos para sus propias necesidades, ya mezclarla con otros tipos de entrevistas de grupo que no inelul- an el procedimiento... empleado por Merton. Ast, lo que se conoce hoy por grupo foca- lizado adquiere muchas formas diferentes y puede no seguir todos los procedimien- tos que Merton identifios en su libro sobre las entrevistas focalizades.Capliulo 8: Técnicas de conversaci6n, narracién (III): grupos de discusién y tenicas afines 281 En el tiempo transcurrido desde el trabajo pionero de Merton, los grupos focaliza- dos se han convertido en una importante herramienta de investigaciOn para cient{ficos sociales aplicados como los que trabajan en la evaluaci6n de programas, el marketing, las politicas pablicas, la publicidad, y las comunicaciones" (Stewart & Shamdasani, 1990: 10). El propio Merton publica, en 1987, un articulo titulado “The Focused Interview and Focus Groups. Continuities and Discontinuities”, Pero son mas los interrogantes Ylas lineas de indagacidn que se plantean que las respuestas que se aportan. Se tes- tea documentalmente Ia difusidn del manual de 1956 en el mundo de la investiga- cién de mercados sobre todo, donde cobré fuerza la expresi6n “entrevista de grupo focalizada” o “grupos focalizados”, No obstante se llama la atencién sobre los cam- tios advertidos en la concepcién y en el uso de Ia entrevista focalizada original, y en algunas de las précticas posteriores en la investigacién comercial con grupos focal- zados (Merton, 1987: 560-561) El segundo aspecto coincidente (0 elemento comiin en las cuatro monografias, referenciadas al inicio) consiste en resaltar, precisamente, el mayor desarrollo y aptica- Gién de los grupos de dscusion (0 focalizades) en el campo de la investigacién de mer- cados, que en la investigacién social. En esta citima, donde la técnica tuviera sus ort genes, se habria producido una especie de redescubrimiento y se vendrfa trabajando en elretommo de la técnica, Por ejemplo, Krueger (1991; 25-26), que eseribe originalmente en 1988, hace las siguientes anotaciones: En fos skims 30 aos, la mayor‘a de las aplicaciones del grupo de discusion se hn dado en ls investigaciones de mereados(.) os grupos de discus han sido con- fiderados por muchos como un paso crucial en el desarrolo de estrategigs de merca- doteenia de productos. Algunos productos han experimentado reformas esencales en su fabricacién, empaquetado o publicidad a partir de los resultados obtenidos en srapos de ciscusion.(..) a popalariod dela ténica ets creiendo entre otros investgadores, como cien- tiicos sociales, evaluadores,planficadores y educadores.. Los centficos sociales tstdn redescubriendo finalment los grupos de discus, El trabajo pionero de Mer- toni permanecido hibernado en las ciencias sociales durante décadas " Desde la sociologéa, Morgan (1988: 11-14) sefiala que el trabajo de Merton y cola- boradores fue “trasplantado” a la investigacién de mercados (entre otros) por Paul Lazarsfeld, de quien resalta su doble experiencia (en la academia y fuera de ella); asi como su doble contribucién (cuantitativa y cualitativa) en 1a investigaci6n social, no siempre reconocida por los socidlogos y si por los investigadores de mercados, Véa- se Lazarsfeld (1968, 1972). La aproximacién histérica que hace Morgan acaba cen- tréndose en las siguientes ideas: a) Entre las posibles razones de la mejor acogida de esta técnica en la investiga- cci6n de mercados (que en las ciencias sociales), se sugiere la equiparable uti-282 Segunda Parte: Técnicas cualtatvas de investgacion social lizaci6n de “materiales preparados” en el trabajo pionero de Merton y, poste: riormente, en los grupos focalizados hechos por los investigadores de merca- dos. Asf, al igual que Merton hiciera uso de materiales cinematogréficos 0 TadiofSnicos en los que focalizar sus entrevistas, los investigadores de merca- dos han hecho uso de materiales similares (soportes publicitarios diversos) en los que focalizar la discusin de sus grupos de consumidores. Por ejemplo, la campaiia publicitaria “Alimentos de Espafia” promovida por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacién espafiol a principios de los aos noventa, se evalué mediante grupos de discusion con mayoristas, minorisias y consumidores en los que se utilizaba el video publicitario en dichas, reuniones de grupo. 4) Respecto al retorno (0 “importaci6n directa”) de la técnica a la investigacion social, Morgan advierte dos clases de “incompatibilidades” (“entre los enfo- ques de mercado y de ciencia social a los grupos focalizados”): — Una, la teorizacién tradicional de la técnica, basada en el entendimiento del comportamiento del consummidor a través del énfasis en lo motivacional ‘como no observable, debido a su ubicacién en el nivel profundo de lo “pre- consciente” 0 “inconsciente”. De ahi que muchos de los primeros modera- dores tuvieran formacién en psicologfa clinica o en psicoterapia. “Como la terapia de grupo, la entrevista de grupo se supontfa que proporcionarfa al observador formado clinicamente las nuevas claves hacia las motivaciones subyacentes, aunque fundamentalmente inobservables” (Morgan, 1988: 13). — Dos, las diferencias en los enfoques de mercado y de ciencia social derivadas de las citcunstancias “institucionales” y los objetivos en cada uno de estos cam- pos. Segtin este autor, en la investigacién de mercados la relaci6n con el clien- te y el imperativo del beneficio empresarial marcan distancias respecto al tipo de constricciones y propésitos caracteristicos de la investigacién social (reali- zada desde la universidad o para clientes fuera del Ambito comercial). Las aproximaciones hist6ricas de los autores anglosajones (Krueger, 1991; y Mor- gan, 1988) conviene matizarlas y complementarlas con los escritos de algunos autores espaiioles (Ibéfiez, 1979, 1992; Orti, 1989). Antes incluso que sus escritos, un conoci- miento somero de la biografia de Tbéitez, por ejemplo, hace ver enseguida que la sepa- raciOn tajante (del campo de la investigacién de mercados y de la investigaci6n social) no tiene necesariamente que darse y puede haber, de hecho, relaciones mas complejas. Jestis Tbaiez fue expulsado a finales de los cincuenta de una serie de centros oficia- les, entre ellos la Universidad, ala que volveria en 1974, En este intervalo de tiempo, su actividad profesional se desarrolla, sobre todo, en empresas privadas (los institutos de opinién e investigacion de mercados ECO, ALEF). El autorrelato de esta época, que cescribe afios més tarde siendo Catedratico en la universidad, constituye un documento con valor hist6rico y didéctico sobre la génesis del grupo de discusién en el contexto espa- fiol (y su relacién con la investigacion comercial y la investigacién sociol6gica):Capitulo 8: Téenicas de conversacion, narracién (II): grupos de dscusion éenicas anes 283 LS CeCe VAUTORRELATO DE IBANEZ ‘SOBRE LA GENESIS DEL GRUPO. _ “Antes do quo o! Estado franquista legitimara la investigacion sociolégica empf- tica, los empresarios ala vista dela flexiblizacion de los flujos que hicieron posible los Planes de Desarrollo. empezaron a requerir los servicios de institutos de inves- tigacion del mercado. Muchos ‘vvilos’ se los ofracioron. Pero... s6lo dos ofrecian garantias teéricas y metodolégicas. Los habjan montado -naturalmente socidlogos. El ‘Instituto ECO" tenia como técnico principal a Ibéfiez. Funcionaba desde 1958. ‘DATA’, creado en 1965, aglutina a Amando de Miguel con sus discipulos Manuel Gémez Reino y Andrés Oizo. Pero funcionaba desde mucho antes... ‘ECO’ empez6 haciendo encuestas, pero, a partir de 1965, hizo los primeros tan- te0s con el grupo de discusién. En tomo a Ibéfiez se fue sedimentando un plantel de profesionales muy destacados: Alfonso Ort, Angel de Lucas, Francisco Perefia, José Luis de Zérraga... Fue providencial la incorporacién de Alfonso Ont: fue precisamente un trabajo realizado por 6! para la revista alemana Quick el pistoletazo de salida de una nueva orientacién metodolégica. Entonces utliz la entrevista abierta: pero de la ‘entrevista abierta al grupo de discusion no hay mas que un paso. La nueva orientacién fue presentada en sociedad en 1969. En unas jomadas ‘sobre publicidad organizadas por Miguel de Haro, Ibéfiez presenté una ponencia con titulo abracadabrante: ‘El empleo de técnicas no codificadas en el proceso de inves- tigaci6n motivacional: su funcién para el desarrollo de la creacién publictaria y, even- ‘ualmente, para su contro’. El impacto producido fue notable" (bez, 1992: 137). En los escritos de Orti (1984; 1989) se encuentra otra fuente documental interesan- te sobre la “génesis y expansion de las técnicas cualitativas” (entrevista abierta y grupo dediscusién), que el autor sintetiza en la frase: “de las investigaciones de mercado a la investigaci6n sociolégica general” (Ortf, 1989: 185). Frase que resume, en parte, trayec- {orias biogréficas como la de Ibafiez y el propio Orti. Este tiltimo aporta una reflexi ena que se habla del retorno de la técnica a “su terreno originario” (de los estudios saciol6gicos), reconociendo las limitaciones que dicho retorno o trasvase comporta, sna ube fae BE OFT Soar LHe ee oe Ree OS “Tras las primeras experiencias en la esfera de los estudios de mercado aplica- dos (en Norteamérica hacia los afios 1950, en torno, por ejemplo, al fantasioso ins-284 Segunda Porte: Técnicas cualitivas de Investigacién social tute for Motivation Research de Emest Dichter, en Espafia desde ta década de los, 60), las técnicas cualitativas de andlsis de las acttudes han ido poco @ poco pene- trando también en el Ambito de las investigaciones socioldgicas generales (donde. contaban con una vieja tradicién de precedentes... «= las técnicas de la dindmica de grupos, demostrada su eficacia en el ‘andlisis- interpretacién-religactén’ de los productos y marcas con los ‘grupos consumidores’ (eficacia contrastada por su util aportacién a las estrategias de marketing y a las cam- pafias publicitarias), vuelven ahora a su terreno originario para estudiar... os ‘grupos ‘ideolégicos' (‘creyentes' de todo tipo, votantes de los partidos, o partidarios de uno u otro tipo de reformas) (..) 1-61 paso o transferencia... desde la estera del markating esto es, de las inves- tigaciones de mercado’, al espacio abierto y multidimensional de la investigacion ssociolégica general, implica una reduccién especialmente sensible do sus capacida- des auténomas de prospeccién, tantas veces contrastadas en numerosos estudios de mercado (..) «.. cuando con las mismas ‘téenicas cualitativas’tratamos de investigar proble- ‘mas tan fabulosamente complejos como las imagenes y actitudes ante el trabajo’, ta salud’, ‘la educacion’, ‘et aborto’, etc., en un medio social dado, la “capacidad infor- mativa’ de tales técnicas se ve de inmediato desbordada, por todas partes, por la ‘abundancia del significado’ y la proliferacién de los significantes de ‘objetos simb6- licos' tan genéricos y multidimensional. En a estera ‘hipercualitativa’ do la investigacién sociolégica... ol enfoque y con- tribuciones de técnicas cualiativas tan difusas como la del ‘grupo de discusién’, han de ser necesariamente integradas como una aproximacién metodolégica mas- en el contexto de un proceso informativo muy ampli... juntamente con los aportes con- vvergentes de una gran diversidad de perspectivas y técnicas (censos, documenta- ciones, andlsis histéricos, encuestas estadisticas observacién participante, estudios de casos, etc.)" (Ort, 1989: 187, 188, 192-194) 8.12. Definicién comparada: los grupos de discusion y otras técnicas cualitativas afines El hecho de que los grupos de discusién (GD) se hayan desarrollado y aplicado, durante muchos afios, en el contexto de los estudios de mercado ayuda a entender la teorfa y la préctica transmitida (por via discipular, o de aprendizaje cn general) sobre cesta técnica. Ademés, como se acaba de indicar, en ocasiones la experiencia con grupos de discusi6n en la investigacién de mercados, st docencia posterior desde la univers dad y la aplicaci6n en la investigacién socioldgica confluyen en las mismas personas. En la literatura, publicada fuera y dentro de Espafia, ¢s recurrente la referencia alla pertinencia de esta técnica en el estudio del comportamiento del consumidor. Dos citas ilustrativas servirén para dar las primeras pinceladas de la detinicion compara da prometida. Patton (1990: 335) escribe a este respecto que: “las entrevistas de grupo focaliza- das fueron desarrolladas al reconocer que muchas de las decisiones del consumidor