Una aproximación al lanzamiento de un producto

Para este caso de Inducción utilizaremos los conocimientos técnicos y experiencia personal para tratar de dar con
la solución más interesante o destapar los mayores problemas a resolver ante los que se enfrentan nuestros
protagonistas.

Durante los próximos minutos se estará compartiendo información sobre los lanzamientos de productos donde
repasaremos conocimientos básicos de Marketing y Comercial para introducir productos exitosos en el mercado.

¿Un mercado para un producto o un producto para un

mercado?
Cualquier mercado existente está en permanente movimiento, debido a la actividad de los competidores
existentes quienes sobreviven luchando por una mayor o menor cuota de mercado. Una de las maneras de lograr
mayor cuota es a través del lanzamiento de nuevos productos. Pero ¿cómo surge la idea de lanzar nuevos
productos?
No existe una única mecánica, pero, en cualquier caso, está claro que para que exista un nuevo producto se
necesita que haya una necesidad para algunas personas. Esta necesidad puede ser manifiesta o no manifiesta, y
se puede identificar de manera sistemática, a través de la investigación del mercado y el consumidor con
metodologías cuantitativas y cualitativas. Este fue el caso de Johnson’s Baby Shampoo que resultó un éxito sin
precedentes para su fabricante.

Pero también pueden identificarse a través de una mente clarividente de un emprendedor que “ve” la
oportunidad. Los hermanos MARS lanzaron toda una línea exitosa de helados con las marcas de chocolate
tradicionales a pesar de que la investigación preveía un fracaso.
Por último, puede que no exista una necesidad manifiesta ni latente y en ese caso, le corresponde al fabricante
convencer al consumidor introduciendo un producto que genere un mercado. “La gente no sabe lo que quiere
hasta que se lo enseñas” decía Steve Jobs tras el lanzamiento de las Tablets. En esta misma línea nadie pensaba
que había necesidad de una luz eléctrica hasta que Edison la dio a conocer. La Máquina de Vapor generó la
llamada Revolución Industrial, pero nadie esperaba ni demandaba esta tecnología antes de que James Watt la
creara.

Posicionamiento
Una vez identificada la necesidad conviene desarrollar un producto que satisfaga esa necesidad. Aun cuando
pocas veces la necesidad es universal, siempre existen consumidores que son sensibles a esa necesidad. Por otra
parte, esa necesidad insatisfecha seguro que está cubierta parcialmente por otro producto, y de cara a convencer
a “ese” consumidor sensible a “esa necesidad” hay que comunicar bien ese punto de diferencia relevante del
producto.
Por tanto, necesitamos:
• Identificar un consumidor sensible a esa necesidad.

• Identificar quien es nuestro competidor y por tanto en qué mercado estoy compitiendo.

• Explicar bien el punto de diferencia relevante de nuestro producto a “ese” consumidor.

Precio
El precio del producto es clave y “dice mucho” de la calidad de ese producto. Aparte de proporcionar al fabricante
un margen de ganancias, proporciona credibilidad en cuanto a la calidad del producto y su conveniencia de
compra. A nadie le gusta probar un remedio contra el dolor de cabeza que se venda a un 10% del precio de la
aspirina, tampoco compra un jabón de manos que tenga el precio de un carro. El beneficio asociado tiene “un
valor” y corresponde al fabricante ofrecerlo al precio al que el consumidor esté dispuesto a intercambiarlo por el
valor monetario asignado.

Distribución
Está claro que el consumidor consciente de la existencia de “ese” producto que le interesa “debe” ser capaz de
encontrarlo y comprarlo. Para ello debemos encontrar el canal de distribución idóneo para nuestro producto.
Para ello debemos identificar bien los hábitos de compra de nuestro consumidor objetivo.
Existen numerosas alternativas, empezando por la venta personal en hogares, pasando por la venta Online, la
distribución selectiva (farmacias, tiendas especializadas), la distribución exclusiva, (franquicias) o la distribución
en masa. No existe una única fórmula mágica, sin embargo, si se exige coherencia entre la necesidad, el producto
y el canal de distribución: no es lógico vender artículos de joyería de más de 1000$ por unidad en supermercados
porque el comprador no los busca ahí; no es habitual buscar “rebajas” en farmacias porque la salud tiene un
valor per sé; en una franquicia no se suelen encontrar artículos de una marca competidora.
En cada canal existen las prácticas comerciales pertinentes que hay que aceptar, aunque supongan una merma
de la rentabilidad. Habrá que identificar los pros y contras y decidir donde debemos situarnos para que el
consumidor que nos busca nos encuentre.
Plan de apoyo
Conociendo con quien competimos y a quien nos dirigimos, deberemos diseñar un plan de comunicación que
haga que nuestro producto llegue a ser conocido por un amplio grupo de nuestros consumidores afines.
Para ello necesitamos comprender cómo llegar a ellos, qué tipo de canales son los más utilizados por nuestra
audiencia. Identificado el canal, debemos desarrollar una campaña publicitaria efectiva, que explique el beneficio
de manera sugerente, que utilice “su lenguaje” y expresiones. Por último, debe ser eficiente, es decir, habrá que
“llegar” con la menor inversión a la mayor audiencia posible y de manera intensa para conseguir recuerdo y
compra.

Con estas líneas breves, nos proponemos encarar, con nuestro mejor sentido común, el debate del caso.

Responde de manera clara los siguientes interrogantes:

Refleje y opine sobre cuáles son las situaciones que nos presenta el caso y cuál de las posturas será la mejor para
el futuro de la empresa, en su opinión y qué consecuencias llevará consigo.

1. ¿Qué piensas acerca del procedimiento seguido para el lanzamiento del nuevo producto?
2. ¿Apuestas por el éxito de Johnson sin Olor? ¿Por qué o por qué no?
3. ¿Piensas que la Compañía sigue la estrategia adecuada?
4. ¿Qué estrategia propondrías tu?
5. Conclusiones del grupo de trabajo.

• Se puede buscar información adicional para fortalecer el caso y dar tu mejor respuesta.