Estudio de Mercado

Semana 1
CONTENIDO DE LA SESIÓN

v ¿Qué es un Mercado?
v Mercados de Consumo e Industriales.
v ¿Qué es Marketing?
v ¿Qué funciones cumple el área comercial?
v ¿Qué es Investigación de Mercados?
v Investigación de Mercados en el Perú.
v Diagramas de flujo: rol de la IM.
v Relación entre la IM y las teorías del
comportamiento del consumidor.
v Segmentos del mercado.
v Niveles Socio Económicos.
 ¿Qué es un mercado?

Querer comprar o
Son todos los compradores y vender
consumidores actuales y
potenciales de un producto o
servicio

Querer lucrar
(“ganar plata”)

Tener accesibilidad al
producto
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v ¿Qué es un Mercado?
v Mercados de Consumo e Industriales.
v ¿Qué es Marketing?
v ¿Qué funciones cumple el área comercial?
v ¿Qué es Investigación de Mercados?
v Investigación de Mercados en el Perú.
v Diagramas de flujo: rol de la IM.
v Relación entre la IM y las teorías del
comportamiento del consumidor.
v Segmentos del mercado.
v Niveles Socio Económicos.
 Mercado de Consumo

ž Conformado por todos los individuos y hogares

que compran bienes y servicios para consumo
personal:
› Alimentos
› Servicios
› Muebles
› Artefactos para el hogar
› Vivienda
› Vehículos
› Ropa
› Aseo
› Medicina, etc.
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Consumo Masivo: algunas características

La oferta emprendedora para los

consumidores emergentes implica:
Ø Reducción permanente de márgenes.
Ø Mayor presión por distribuciones
eficientes y a bajos costos.
Lecciones
Ø Imperiosa necesidad de estructurar aprendidas para
cadenas de suministro eficientes. el sector
Ø Consumidores extendidos consumo
geográficamente, pero con mayor masivo.
información, exigencia y poder de
decisión.
Ø Necesidad de reemplazar inventarios
por información.
Ø Mejorar en pronósticos y gestión de la
demanda.
Mercado Industrial

7
 Mercado industrial
• Los compradores son organizaciones que utilizan
sus compras como INSUMOS para elaborar
nuevos bienes o servicios.

• Los mercados industriales tienen muchas

similitudes pero también diferencias con el
mercado de consumo.

Carne
Queso
Tocino
Lechuga
Tomate Consumidor
Pan, etc. final
Comprador
Producto
Industrial
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Diferencias relevantes entre un
mercado de consumo y uno industrial

— Estructura del mercado y la demanda:

— Es enorme: se mueven muchos artículos y dinero.
— Los mercados Industriales están más concentrados
geográficamente.
— Demanda Derivada: Demanda Industrial que, en
última instancia, proviene de ( se deriva de ) la
demanda de bienes de consumo:
ü Ejemplo: Hewlett Packard y Dell compran
microprocesadores porque sus consumidores compran
computadoras personales. Si la demanda de
computadores personales baja, también baja la
demanda procesadores Intel.
• La demanda Industrial (derivada) de insumos shampoo
anticaspa aumentará si H&S es líder del mercado y
piden más esa marca.

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Diferencias relevantes entre un
mercado de consumo y uno industrial

— Naturaleza de la unidad de compra:

• En el mercado industrial intervienen más personas en la
decisión (área de Compras).
• Por ello la compra es más profesional o especializada.

— Tipos de decisiones y proceso de

decisión:
• En el mercado industrial las decisiones son más
complejas.
• Sus procesos son formalizados.
• Existe mutua dependencia entre comprador y vendedor.

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Productos y Servicios
CONTENIDO DE LA SESIÓN

v ¿Qué es un Mercado?
v Mercados de Consumo e Industriales.
v ¿Qué es Marketing?
v ¿Qué funciones cumple el área comercial?
v ¿Qué es Investigación de Mercados?
v Investigación de Mercados en el Perú.
v Diagramas de flujo: rol de la IM.
v Relación entre la IM y las teorías del
comportamiento del consumidor.
v Segmentos del mercado.
v Niveles Socio Económicos.
¿Qué es el marketing?

“Es el proceso social y

administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios”

Philip Kotler

Crear, producir e
Las necesidades, deseo y
introducir nuevos
demandas del
productos o servicios al
consumidor
mercado
Es decir…
• Marketing es el proceso por el cual…
— Las empresas…
• crean valor para los clientes
• y establecen relaciones sólidas con ellos y
— Los clientes…
• Entregan, a cambio, valor a las empresas.

Valor
para el cliente

EMPRESA Relaciones CLIENTE

Valor “Costo”
del cliente para el
Cliente

Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing

14
Proceso del Marketing

Entender: Focalizar a
•necesidades y clientes para Elaborar un Construir
deseos de los que se programa de relaciones
posibles
clientes
Crear Valor
pueda trazar
una
marketing
que entregue
redituables
para esos
• fortalezas y y construir Relaciones
estrategia un valor clientes
debilidades de clara y superior a creando más
competidores con los Clientes
ganadora esos clientes satisfacción

(Investigar el (Segmentar y (Mkt Mix) (CRM)

Comp. Cons.) Posicionar)

Atraer Valor del Cliente

(Lograr Utilidades para la
empresa)
Al mejorar el VNEC
(Valor Neto Entregado al Cliente)

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Mapa del Proceso de Marketing

Marketing
Investigación Estratégico
de Mercados (IM) Desarrollo
de nuevos
productos
Comportamto.
de Compra (CC)

Plaza

Producto
Promoción

Oferta
Marketing
Precio
Operativo
(MKT Mix) Marketing
Relacional
(CRM)
CRM
Pensar en un producto de consumo masivo nuevo o mejorado.
¿Qué necesidad nueva puede cubrir?
¿Qué problema puede solucionar?
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v ¿Qué es un Mercado?
v Mercados de Consumo e Industriales.
v ¿Qué es Marketing?
v ¿Qué funciones cumple el área comercial?
v ¿Qué es Investigación de Mercados?
v Investigación de Mercados en el Perú.
v Diagramas de flujo: rol de la IM.
v Relación entre la IM y las teorías del
comportamiento del consumidor.
v Segmentos del mercado.
v Niveles Socio Económicos.
El área comercial de una empresa
cumple varias funciones…
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v Mercados de Consumo e Industriales.
v ¿Qué es Marketing?
v ¿Qué funciones cumple el área comercial?
v ¿Qué es Investigación de Mercados?
v Investigación de Mercados en el Perú.
v Diagramas de flujo: rol de la IM.
v Relación entre la IM y las teorías del
comportamiento del consumidor.
v Segmentos del mercado.
v Niveles Socio Económicos.
 ¿Qué es la investigación de
mercado?
La Investigación de Mercados es un componente
del Marketing cuya misión es la obtención
sistemática de información para ayudar a la
gerencia de marketing a tomar decisiones
comerciales.
 ¿Qué es la investigación de
mercado?

Según Naresh Malhotra, es la

identificación, recopilación, análisis,
difusión y uso sistemático y objetivo
de la información; con el propósito de
mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y
solución de problemas y oportunidades
de marketing.
 ¿Qué es la investigación de
mercado?

• Según la AMA (American Marketing Association)

es la función que conecta al consumidor, al
cliente y al público con el comerciante
mediante la información.
• Información que se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas
del marketing; para generar, perfeccionar y
evaluar las acciones comerciales de una
empresa.
• Así como para monitorear el desempeño del
marketing y mejorar su comprensión como un
proceso.
 En resumen…

La investigación de mercados es sistemática y objetiva

Para tomar
Es la recopilación de Análisis de la
datos información
decisiones dentro del
marketing

Establecer políticas de
Del consumidor y del De manera ordenada y
ventas, posicionamiento,
mercado objetiva promoción, comunicación
¿Cómo se relaciona el marketing con la
investigación de mercados?

Tiene la función de vincular al consumidor, cliente y público con

la empresa mediante información que sirve para identificar y
definir las oportunidades y los problemas del marketing.

La investigación de mercado Marketing

Lo nutre de
información

PLANIFICA Y
INVESTIGA
EJECUTA
 IMPORTANCIA DE LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Presióncompetitiva.
• Mercados en expansión.
• Costo de los errores.
• Expectativas crecientes de los
consumidores.
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v ¿Qué es un Mercado?
v Mercados de Consumo e Industriales.
v ¿Qué es Marketing?
v ¿Qué funciones cumple el área comercial?
v ¿Qué es Investigación de Mercados?
v Investigación de Mercados en el Perú.
v Diagramas de flujo: rol de la IM.
v Relación entre la IM y las teorías del
comportamiento del consumidor.
v Segmentos del mercado.
v Niveles Socio Económicos.
 La Investigación de Mercados en
el Perú
Investigadores
Argentinos

Apoyo
CPI CCR Synovate/
IPSA Analistas y Opinión y
Arellano
Consultores Perú Mercado Ipsos- GFK Nielsen
Perú Apoyo

2011
1950 ‘69 ‘73 ‘87 ‘92 ‘97 2009

Asociación a Compañías de
Investigación Internacionales
Principales agencias de Investigación
de Mercados en el Perú

29
Principales asociaciones de IM

Fundada en 1948 es
una asociación que
engloba a más de
4900 investigadores
y representantes de
empresas
investigadoras de
mercado alrededor
del mundo. Realiza
diversos congresos
anuales en diversos
países del mundo.
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v ¿Qué es un Mercado?
v Mercados de Consumo e Industriales.
v ¿Qué es Marketing?
v ¿Qué funciones cumple el área comercial?
v ¿Qué es Investigación de Mercados?
v Investigación de Mercados en el Perú.
v Diagramas de flujo: rol de la IM.
v Relación entre la IM y las teorías del
comportamiento del consumidor.
v Segmentos del mercado.
v Niveles Socio Económicos.
EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Grupos de clientes

Ÿ Consumidores
Ÿ Empleados
Ÿ Accionistas
Ÿ Proveedores

Factores
del ambiente
Variables de no controlables
mecadotecnia
controlables Ÿ Economía
Investigación de Ÿ Tecnología
Ÿ Producto mercados Ÿ Competencia
Ÿ Precio Ÿ Leyes y
Ÿ Promoción reglamentos
Ÿ Distribución Ÿ Factores sociales
y culturales
Ÿ Factores políticos

Toma Determinar
Proporcionar
de las necesidades
información
decisiones de información

FIGURA 1.1
Gerentes de mercadotecnia
El papel de
Ÿ Segmentación de mercado
la investigación Ÿ Selección del mercado
de mercados objetivo
Ÿ Programas de mercadotecnia
Ÿ Ejecución y control
INVESTIGACIÓN Y GERENCIA DE MARKETING

DIRECCIÓN
DE
MARKETING

CO
CIÓ

EJECUCIÓN

NT
CA

RO
IFI

L
AN
PL

FACTORES ESTRATEGIA RESPUESTA RESULTAD OS

DEL DE DEL DE LA
ENTORNO MARKETING MERCADO EMPRESA

CONTROL Acciones de corrección

FIGURA 1.2. Proceso de la dirección de marketing

INVESTIGACIÓN Y SISTEMA DE INFORMACIÓN DE
MARKETING

SISTEMA INFORMACIÓN MARKETING

¿Para quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿De dónde?

Entorno
Dirección de marketing
Marketing
¿Qué
información
Datos Inteligencia Público
necesita?
internos marketing objetivo
Análisis
Canales de
Distribución
¿Qué hacer
con la
Planificación
información?
Ambiente
competitivo
Apoyo Investigación
a decisión de
Ejecución Grupos de
marketing Mercados
presión
Almacenamiento
Recuperación
Distribución Fuerzas del
Control entorno

Figura 1.3. El Sistema de Información de Marketing

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v ¿Qué es un Mercado?
v Mercados de Consumo e Industriales.
v ¿Qué es Marketing?
v ¿Qué funciones cumple el área comercial?
v ¿Qué es Investigación de Mercados?
v Investigación de Mercados en el Perú.
v Diagramas de flujo: rol de la IM.
v Relación entre la IM y las teorías del
comportamiento del consumidor.
v Segmentos del mercado.
v Niveles Socio Económicos.
Relación entre la Investigación de Mercados y las
Teorías del Comportamiento del Consumidor

• Existe una relación estrecha entre ambas, pues en un

estudio de mercado se recopila información de primera
mano que permita comprender y, acaso anticipar, las
conductas, actitudes, grados de fidelidad de los
consumidores frente a las diversas marcas que existen en
el mercado.
• El comportamiento del consumidor comprende un proceso
complejo, que se inicia con el reconocimiento de un deseo o
necesidad, los cuales conllevan a la búsqueda de
información y alternativas que puedan satisfacer tales
deseos o necesidades. Una vez evaluadas las alternativas,
se toma una decisión de compra, que incluye la compra
efectiva del bien o servicio y finalmente se concluye con la
evaluación posterior de la compra.
Relación entre la Investigación de Mercados y las
Teorías del Comportamiento del Consumidor

Teoría Económica (Marshall): Teoría Psicológico-Social

“El poder que tiene el
consumidor en satisfacer sus
necesidades”
• Satisfacción máxima de
utilidad.
• Relación costo-beneficio en
cada acción o decisión que se
tome.
• La elección del consumidor es
racional e independiente del
entorno y se satisface del
producto por su función más
que por sus atributos.
(Veblen):
“La persona es un animal social
adaptado a las normas de su
la cultura”.
• Influencia del entorno en el
comportamiento de consumo.
• Grupos de referencia y
pertenencia.
• Los individuos de alguna u otra
forma se dejan convencer e
influenciar del comportamiento
de otros consumidores.
Relación entre la Investigación de Mercados y las
Teorías del Comportamiento del Consumidor

Teoría jerárquica de las Teoría de la motivación

necesidades (Maslow): (Freud):
“Las necesidades se clasifican en “Las fuerzas psicológicas que
una jerarquía básica, ordenadas dirigen el comportamiento de la
desde las más hasta las menos gente son en su mayor parte
esenciales” inconscientes ”.
• Las personas no podemos
comprender completamente
nuestras propias motivaciones.
• Las decisiones de compra de las
personas se verían afectadas por
motivos subconscientes que
incluso los mismos compradores
no pueden entender.
CONTENIDO DE LA SESIÓN

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v Mercados de Consumo e Industriales.
v ¿Qué es Marketing?
v ¿Qué funciones cumple el área comercial?
v ¿Qué es Investigación de Mercados?
v Investigación de Mercados en el Perú.
v Diagramas de flujo: rol de la IM.
v Relación entre la IM y las teorías del
comportamiento del consumidor.
v Segmentos del mercado.
v Niveles Socio Económicos.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Un segmento del mercado es

un grupo de consumidores
que tienen características
similares, dentro de un
mercado total.
Este grupo de consumidores
tiene una necesidad o
preferencia de compra o
comportamiento de uso de
un producto/servicio similar.
Principales variables de la segmentación
para los mercados del consumidor

- Estado/País - Edad - Clase Social - Frecuencia de consumo/compra

- Región - Género - Estilo de vida - Ocasión de consumo/compra
- Ciudades - Raza, Religión - Personalidad - Grado de Lealtad
- Clima - Ocupación - Beneficios buscados
- Densidad - Ingresos - Nivel de Innovación
Poblacional - Clase Social (NSE)
- Tamaño de Familia
- Integrante de Hogar
- Ciclo de Vida Familiar
 Principales variables de la segmentación
para los mercados del consumidor

Geográficas

Región o país Sudamérica, Norteamérica, Europa,

del mundo Asia, Ecuador, Colombia, etc.

Región del país Norte, Sur, Oriente, Centro, etc.

Tamaño de la Menos de 10 000, 10 000 – 20 000,

Ciudad 20,000 – 100,000. Más de 1’000,000, etc.

Densidad Urbana, Sub urbana, Rural

Principales variables de la segmentación
para los mercados del consumidor

Demográficas
• Se divide el mercado en función a variables como la
edad, género, ciclo de vida familiar, tamaño de la
familia, ingresos, ocupación, educación, religión, raza,
estado civil, generación y la nacionalidad.
Principales variables de la segmentación
para los mercados del consumidor

Psicográficas
• Divide a los compradores en grupos diferentes
según su estilo de vida y su personalidad.
 Principales variables de la segmentación
para los mercados del consumidor

Conductuales
Ocasiones de uso Ocasiones regulares, ocasiones especiales.

Beneficios Calidad, servicio, economía, rapidez, etc.

Posición del No es usuario, ex usuario, usuario

usuario potencial, usuario regular, etc.

Índice de Usuario mínimo, usuario constante,

Utilización usuario regular.

Estado de lealtad Ninguna, mediana, poderosa, absoluta, etc.

Etapa de Disposición Inconsciente, consciente, informada,
favorable interesada, deseosa, etc.
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v Mercados de Consumo e Industriales.
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v ¿Qué funciones cumple el área comercial?
v ¿Qué es Investigación de Mercados?
v Investigación de Mercados en el Perú.
v Diagramas de flujo: rol de la IM.
v Relación entre la IM y las teorías del
comportamiento del consumidor.
v Segmentos del mercado.
v Niveles Socio Económicos.
Los niveles socio-económicos
Los niveles socio-económicos
Los niveles socio-económicos

Fuente: www.apeim.com.pe
Los niveles socio-económicos

Fuente: www.apeim.com.pe
¿Qué es la Ficha de Nivel socio-económico?

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