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  • Todo Incluido, Menos El Estrés

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    TODO INCLUIDO, MENOS EL ESTRÉS

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    “Todo incluido, menos elestrés”: la produccién de relax en sedes del Club Med junto al mar ‘Yaara Benger Alaluf La experta en viajes MariaMoo describe la sede del Chub Med donde pasé sus vacaciones comoel lugar ideal para relajarse y dejar que tus problemas y el estrés se disuelvan’, un lugar en el que pudo “escapar con facilidad del estrés de la vida’. Del mismo modo, JeanPaulLan- _franchi escrie que el Club Med fue exactamente el lugar que necesitaba para regenerarse a si mismo “después de un periodo duro de estrés en el trabajo”! Para el lector casual estas resefias no tienen nada de especial, Después de todo, se supone que los centios turisticos junto al mar son lugares de relajacion. Sin embargo, esta suposicion tiene una historia que ex- plica por qué la relajacién es tan ampliamente aceptada como parte indispensable de las vacaciones contempordneas. Algunos podrian decir que el mar es relajante, pero aun si aceptamos esa afirmacién como verdadera, los centros turisticos junto al mar, incluyendo los ‘operados por el Club Med, son mucho més que una playa: son toda una industria. Mi objetivo en este capitulo es explorar como esta in- dustria produce laexperiencia de relajacién que nosotros le atribuimos con tanta naturalidad. A través del ejemplo delas sedes del Club Med, 1 Todas las reseat provienen de la pagina Tripadvisorcom. La referencia s lox autores es por su nombre de usuario, Se ha preservado la forma y redaccién originales. Los datos completos, que consisten en enlaces alos ¥ sus resefas estin disponibles en: . 46 | CAPLTALISMO, CONSUME Y AUTENTICIDAD quiero demostrar al proceso de comodificacién de emociones en el turismo e ilustrar como un sitio turistico determinado conduce a una experiencia emocional definida: en el caso de las sedes de Club Med. junto al mar, el emodity de la relajacién. Este capitulo consta de dos partes principales. Después de una in- troduccién teérica, enfocaré tres procesos histéricos que permitieron la construccién del turismo como industria emocional: a) la idealiza- cin emocional de la naturaleza, b) las consecuencias emocionales de ladiferenciacién entre trabajo y cio yc) la estandarizacién del turismo, ue, seqiin creo, ha expandido su dimensién emocional, Después de aexploracién de esas condiciones culturales, rastrearé el surgimientoy de la relajacién como demanda turistica a la que respondea los sitios, de vacaciones contemporaneos. La segunda parte del capitulo se dedica ala tarea de develar la produccién y el suministro de relax en sedes del Club Med. Mediante el analisis de 55 reseftas en linea escritas por ve- raneantes, examinolla influencia dela experiencia del lugaren el estado emocional de sus clientes, de acuerdo con lo que deduzco sobre tres caracteristicas principales de unas vacaciones en una sede del Club Med diferenciacion espacial, difuminacion del imtercambio econémico y foco en el individuo, En cada una de esas secciones analizaré la con- tribucién de la caracteristica especificaa la produccién de relax ala luz de las descripciones subjetivas de los autores de las resef EL TURISMO COMO INDUSTRIA EMOCIONAL La industria turistica es un buen caso para el estudio de la comodifi- cacién de las emociones. Es uno de los sectores econémicos més grandes del mundo e integra aspectos econdmicos y emocionales a escala global.* De hecho, se ha escrito mucho sobre el turismo como "1000 INCLUD, NENOS EL ESTRES™ | 47 mercancia (por ejemplo, Cohen, 2004; Urry, 1990 y 1995; Watson y Kopachevsky, 1994; Burkart y Medlik, 1974). Esa bibliografia incluye algunas consideraciones sobre os productos intangibles dela industria: Bell y Lyall (2002) subrayan queel valor del turismoes principalmente ‘stético; Coleman y Crang (2002) encaran elturismo como un mercado de experiencias; para Priedberg (1995), el turismo es “la experiencia de espacios extranjeros™ (ibid.: 3), asl como una experiencia de viaje ‘comodificada (ibid.: 59); Watson y Kopachevsky (1994) destacan que la experiencia del turista incluye el consumo de “signos, simbolos, experiencias culturales” (ibid.: 649-650). En estas descripciones ciertamente se reconove esa cualidad expe riencial del turismo es decir, que necesariamente incluye una parti- cipacion cognitiva o sensual-, pero squées precisamente lo que carac- teriza esa experiencia y cémo se comodifica? A esta pregunta intentan responder dos socidlogos de! turismo, John Urry y Ning Wang, para quienes la experiencia del turismo basicamentese construye en relacién con nuestra experiencia de la vida diaria moderna (Urry, 1990:1-25, ‘Wang, 2000: 92). Por lo tanto, lo que forma la experiencia turistica es la diferencia: la experiencia y sus expectativas anticipatorias se cons- tituyen ala luzde y en contraste con ciertas experiencias no turisticas. Esoeslo que hacela experiencia turistica ala vex maltiple ycontingente. Sin embargo, Urry y Wang difieren en su respuesta a la segunda pregunta: cémo se comodifica esa experiencia. Para Urry, el turismo esd consumo visual de vistas y lugares a través de lo que él llama “la ‘mirada turistica’, lo que implica que la experiencia antitética surge como efecto de signos estéticos que estin fuera de lo acostumbrado (Urry, 1990: 3). Siguiendo la distincién analitica de Coben entre los amantes de las vistas, que buscan novedad, y los veraneantes, que buscan cambio (Cohen, 2004), Wangafirma quela necesidad de cam- bio del turista en vacaciones esta grabada en “a estructura temporal 48 | CAPITALISRO, CONSUMD Y AUTENTICIDAD dela modernidad” (Wang, 2000: 91). Desde este punto de vista, lo que se comodifica es el “tiempo libre” (ibid. 109-110). ‘Aun cuando aceptola concepcién del turismo ~y especialmente del turismo de vacaciones de Urry y Wang como una experiencia anti- tética, mi argumentacion difiere de la de ellos en dos aspectos clave. Primero, yo pongo el foco en la emocién como objeto cardinal con- sumido en el turismo recreativo del siglo XX, y su comodificacién ‘como fuente de la experiencia contrastada, De hecho, los aspectos ‘emocionales de la experiencia turistica estin presentes tanto en los estudios de Urry y Wangcomo en otros trabajos sobre el turismo.* Sin ‘embargo, en ninguna parte hay una argumentacién claradela emocién como commodity producido y consumido a través de la actividad turistica, Segundo, a través del ejemplo de la relajaci6n como com- modity fabricado en sedes del Club Med, intento explicar cémo de- terminados sitios y actividades estan deliberadamente disentados para manipular experiencias emocionales. En este sentido, esas cualidades cespaciales y temporales que Urry y Wang interpretan como esenciade la experiencia turistica antitética aqui son reconceptualizadas como ‘componentes de un conjunto de mecanismos mediante los cuales el sitio moldea la experiencia emocional, Al destacar la esencia emocio- nal del turismo, quiero desenmaranar la relacion reciproca entre la experiencia emocional y la industria econdmica. Desde ese punto de vista,el “tiempo libre"es visto como.un reino de produccién enfocado cada ver mas hacia la creaci6n e induccién de experiencias emocio- nales intensas, ya scan excitantes o relajantes. 2Quéeslo que hacedel turismo un reino ideal parala comodificacién de emociones? Ya es un lugar comiin decir que cualquier experiencia tiene una dimensién emocional, pero la pregunta clave aqui es si est ‘experiencia es enmarcada y rotulada como emocional, Esa rotulacién ces una condicién necesaria, porque la comodificacidn de las emociones resupone su constitucién como objetos.La cosificacién de las emocio- ines solo se logra después que “Ia experiencia emocional es organizada, rotulada, clasificada ¢ interpretada” (Ilouz 1997: 3) dentro de un marco cultural especifico. En realidad, la emocién no siempre ha sido conside- rada como un objeto claro de la experiencia turistica: mis bien apareci6 recientemente como un aspecto central del turismo; solo por esta raz6n, esa afirmacién merece un examen cuidadoso. Mi objetivo aqui no es ‘contar lahistoria del turismo contemporineo, por lo cualme concentraré solo en los elementos de la historia del turismo que han hecho de esa industria un campo potencial para la comodificacion de emociones. Los viajes, ¢ incluso los viajes organizados, existian en sociedades premodernas, pero esté ampliamente aceptado que el turismo es un fenémeno moderno (Cohen, 2004; MacCannell, 1976; Urry, 1990; Wang, 2000). La palabra tour se empe26 a usar en el sentido en el que hoy empleamos el término turismo a comienzos del siglo XVII (Wang, 2000: 3). El Grand Tour, un viaje por sitios candnicos de Europa que los jvenes aristécratas emprendian con el objeto de completar su educacién, se considera generalmente como el nacimiento del turismo como fendmeno moderno, y quedé firmemente establecido en esa época (Berghot, 2002). La prictica aristocratica de “tomar las agua: es decir beber y banarse en aguas termales en busca de curas médicas, también surgié alrededor de esa época. Estas dos précticas sentaron las bases de ls actuales vacaciones. Si bien hasta el siglo XIX el turismo estaba claramente limitado a las clases altas, parala segunda mitad del siglo la comercializacién del turismo permitié a sectores cada vez ma- yores de la sociedad acceder a la experiencia turistica, con lo que el turismo se “democratizo” (Urry, 1990 y 1995). Durante el curso de sit desarrollo, tres grandes procesos estrecharon el vinculo entre el turismo yas emociones: la emocionalizacién de la naturaleza, la distincién entre trabajo y tiempo libre y la estandarizacién del turismo. 50 | CAPITALISMG, CONSUNO Y AUTENTICIDAE La emocionalizacién dela naturaleza Durante siglos, la cada ver mas secularizada tradicién occidental vio Ianaturaleza no como un espacio de revelacién di individual, sino como un lugar ajeno y peligroso. Para fines del siglo XVIII Jos viajeros (que eran una minora privilegiada) todavia descri- bian lanaturaleza como sublime, poderosa y aterradora (Corbin, 1994, Belly Lyall, 2002: 4-6). La colonizacién del Nuevo Mundo y la domes- ticacién expansiva de tierras en Europa empezaron a cambiar la acti tud dela gente hacia Ja naturaleza: “Las explicaciones mitolégicas de Ja naturaleza se desvanecieron; fa tierra improductiva parecia fea y el paisaje domesticado y habitado se considerabs bello y tal como debia ser” (Bell y Lyall, 2002: 7). La naturaleza era menos aterradora y estaba mas subordinada a las necesidades humanas que nunca antes, pero ‘esas necesidades eran esencialmente materiales. La naturaleza todavia no era un foco del turismo. Para fines del siglo XVI, algunas filosofos y tedlogos en Francia y ‘en Inglaterra seftalaron cl inicio de una transicion en la percepcion de Ja naturaleza. Teélogos naturales y naturalistas de la Ilustracién dejaron de ver la naturaleza como una analogia entre el ser humano y el universo ‘entre lo fisico y lo espiritual, yempezaron a interpretarla como una ‘expresién de Dios, un espectaculo con significado (Corbin,1994:22-26; aston, 2904: 101-102). Sin embargo, os viajes con fines no comerciales seguian enfocados en elarte yla cultura clasica, como esta demostrado en el caso del Grand Tour. La naturaleza en bruto todavia no tenia atractivo emocional “secular”. Solo con el ascenso del Romanticismo la naturaleza no civilizada Hege a convertirse en objeto de interés y curiosidad. El pensamiento romintico condyjo tanto ala apreciacién cestética de la autenticidad de la naturaleza, como a un nuevo interés intelectual y reflexivo en la autenticidad emocional del individuo,’ La 1a.o de recreacién, naturaleza fue vinculindose cada vez mis con los conceptos de auten- ticidad, armonia y sensibilidad, y el énfasis recayé en la experiencia individual, el placer, los sentidos y la emocién (Bell y Lyall, 2002: 7 Urry.1990: 20). La istincién entre el trabajo y el ocio Ladistincién entre la esfera del trabajo y la del tiempo libre se hiro més clara durante la segunda mitad del siglo XIX, como efecto dela regularizacion del tiempo industrial, En general, esta distincién se estudia en el contexto del surgimiento del consumismo, simplemente porque la combinacién del tiempo libre definido y los salarios esta- bles condujo a una rapida expansién del “ocio consumista” (Stearns, 2001: 49-50; Illouz, 1997: 27). Sin embargo, esta diferenciacién no designa solamente un espacio, un tiempo y actividades especificos para cada estado—trabajo y ocio- sino tambien repertorios emocio- nales diferentes. El deseo de“comprar” una experiencia emocional distinta durante cl tiempo libre esti expresado en las palabras de Stearns sobre las, primeras décadas del capitalismo industrial: El cardcter desagradable de gran parte del trabajo industrial se reco- nocia desde mucho antes. De manera gradual, algunos de los tra- bajadores involucrados resolvieron que, bien no era posible inver- tir directamente ese caracter desagradable, era posible mitigarlo si lostrabajadores podian aspirara una vida mejor cuando noestaban trabajando (Stearns, 200%: 56). Lareduccién del tiempo de trabajo y la democratizacién de las vaca- ciones que se inicié en las tiltimas décadas del siglo XIX convirtieron el tiempo libre en un mecanismo costeable para la alternancia emo- cional. Las vacaciones fuera de la ciudad oftecian una liberacién del trabajo mondtono y la dura disciplina de las fabricas, el atestado es- pacio urbano y en general de“ aburrimiento yla frustracion’ (Cross y Walton, 2005, 63). 52 | CAPITALISNO, CONSUMO Y AUTENTICIDAD Laestandarizacién del turismo como ocio De forma gradual yen particular despuésde la Segunda Guerra Mun- |, el turismo dejé de ser un lujo yse transformé en un commo estandarizado, producido en forma racional y accesible a las masas, (Berghoff, 2002; Watson y Kopachevsky, 1994). Ese proceso estuvo. respaldado por administradores y tedricos que crefan que la organi- zacién y racionalizacion del tiempo libre contribuiria a la moral y la salud de los trabajadoresy en consecuencia produciria mayor eficien- cia industrial (Bailey, 1978: 57-60; Meller, 2013: 11). Muchos investiga ores, siguiendo el espiritu de la Escuela de Frankfurt; han criticado la racionalizacién del turismo por considerarla el proceso que con- virtio al turismo en una practica montada y tipificada (MacCannell, 1976; Watson y Kopacheysky, 1994), pero eso no quiere decir que la racionalizacién del turismo sea incompatiblecon su emocionalizacién. En tipico estilo neamarxista, Watson y Kopachevsky destacan que en la sociedad de consumo, el tiempo libre “se convierte en otro com- modity rutinizado y envasado, y asi deja de ser una alternativa des~ preocupada y relajada al trabajo” (Watson y Kopachevsky, 1994: 645). Sin embargo, aparte de ignorar el hecho fenomenoldgico de que mu- chas personas efectivamente encuentran alivio en su tiempo libre, ‘como se mostrar mas adelante, una falla central dela argumentacién del “consumo tipificado” deriva de su interpretacién simplista del proceso de comodificacion, En una realidad posfordista, la produccion estandarizada y racio- nalizada no necesariamente tiene como resultado un producto homo- géneo yuna experiencia de consumoalienada, Por el contratio,muchos productos han llegado a ser plataformas para interminables posibili- dade: de experiencias de consumo individuales (Lash y Lury, 2007). ‘Uno de los principales resultados dela estandarizacion del turismo es ‘que, al estar estandarizadas, las vacaciones se vuelven predecibles: re {quieren menos planificacién y menos involucramiento activo y cons- cciente del turista (cocinar, buscar atracciones, etcétera), y abre asi mas ‘espacio para la experiencia emocional individual LA DEMANDA DE RELAJACION Laconstitucién del relax como experienciaemocional central a lograr «en las vacaciones puede verse como el resultado dela interseccién de tres procesos: el ascenso de la industria del spa y el centro turistico junto al mar, la democratizacién del tiempo libre y la creacién del turismo de masas, y el surgimiento del concepto psicologico de “es- trés” (Benger Alaluf, 2016). Desde fines del siglo XVI, Europa occi- dental presencié un gran crecimiento de spas y centros turisticos junto al mar. Fl uso de la naturaleza para fineshumanos no eranuevo, pero en esa época la instrumentalizacién de la naturaleza en busea de una transformacién personal (secular) se limitabaa la alternancia, fisica (salud, curacion) y ainstalaciones modificadas (batios, piscinas) (Adams, 2015; Beckerson y Walton, 2005). Salir ala naturaleza salvaje donde no hay asentamientos humanos en busca de una cura fisica no era comin antes de fines del siglo XVIII (Corbin, 1994). Ese cam- bio puede considerarse una ampliacién dela instrumentalizacién de la naturaleza: el foco sigue estando en sus virtudes curativas fisicas, pero estas se atribuyen al mar, el sol y-el aire, y no solo a un ritual especifico de bao. En consecuencia, mas lugares empezaron a ser comercializados bajo la etiqueta de “Saludable” (playas soleadas, ai de montafa, etcétera). El pasaje de la salud fisica a la alternancia emocional como objetivo central de las vacaciones en termas solo tuyo lugar después que se cuestion6 su efectividad y de que surgis un nuevo objetivo. ‘Una de las principales razones para el predominio de los centros turisticos centrados en la salud durante el siglo XIX en Europa fue la confianza en las propiedades curativas del agua. Eso era resultado del estudio cientifico de la hidroterapia como campo de la medicina desde el siglo XVIII (Adams, 2015; Larrinaga, 2005). Sin embargo, esa conflanza se dewanecié durante la primera mitad del siglo XX, debido tanto a la creciente critica de la hidroterapia por parte de la iencia, como porque el progreso de la ciencia médica proporciond terapias alternativas efectivas y més confiables (Weisz, 2011; Weisz, 2001). Ese proceso perjudicé a la industria de los viajes por salud, y 54 | CAPITALISMG, CONSUNO ¥ AUTENTICIDAD una forma de superar ese desafio fue, en las palabras de Weisz, “pa- sar al negocio del ‘bienestar’y ofrecera personas esencialmente sanas servicios que las hicieran sentirse bien © mejos” (Weise, 201: 142). En realidad, como senalan Beckerson y Walton, “la asociacion de la salud con el placer, al tiempo que este ditimo Hegaba a dominar la imagen de (...] los centros turisticos, fue una estrategia exitosa y duradera en todos los niveles de la industria de las vacaciones” (Be- ckerson y Walton, 2005: 63). Sin embargo, la factibilidad de esa “es- trategia” se basaba, por lo menos en parte, en las caracteristicas de tun nuevo pablico consumidor ~concretamente, trabajadores- ast como en el ascenso de la psicologfa moderna, que cred una nueva justificacién para las vacaciones. EI surgimiento de las vacaciones de masas y del consumo de ocio en general dependian fundamentalmente de las personas con tiempo libre, Por lo tanto, no es soxprendente que las vacaciones de mases, hayan aparecido en Europa occidental de la mano del proceso de re- duccion del tiempo de trabajo y la legislacion sobre las vacaciones. Y ¢s interesante ver que desde la década de 1870, una de las principales justificaciones de las vacaciones de los trabajadores fue la creciente reocupacién por las consecuencias fisicas, mentales y emocionales del trabajo, como la neurastenia, elexceso de trabajo y el agotamiento, Jos antepasados del “estrés” (Rabinbach, 1992; Pietikainen, 2007).* En realidad, aun cuando las condiciones estresantes y los acontecimientos amenavadores han existido desde los albores de la especie humana, “la idea general de que la vida plantea demandas dificilesa los indivi- ‘duos, que bajo esa presién sucumben a la enfermedad psicolégica 0 biolégica” es un producto secundario de la critica dela medernidad del siglo XIX (Abbott, 1990: 437). Una consecuencia de esto fue que, de un diagndstico antes limitado alas clases mas altas,a fines del siglo XIX la neurastenia fue dejando de ser una enfermedad de élite y se convirtié en cambio en un sindrome que atraviesa todas las clases sociales (Giiswijt-Hofstra, 2001; Pietikainen, 2007). Una teoria sistematica del estrés como patologia empezd a surgit en el periodo de entreguerras, y el interés por él crecié después de la Segunda Guerra Mundial (Cooper y Dewe, 2008; Weber, 2010: 2-3; Abbott, 1990, 437). A esa altura, el estrés no solo era percibido como uno de los malestares de la modernidad, sino como un problema psi- col6gico que afectaba principalmente a los trabajadores y que reque- ria una solucién. En este sentido, el popular argumento de que las vacaciones maritimas de! siglo XX fueron el resultado de un proceso por el cual los antiguos usos medicinales de las termas fueron reem- plazados por un objetivo nuevo de“pura” recreacién, entretenimiento y diversisn (por ejemplo, Urry, 2002: Beckerson y Walton, 2005; Cross y Walton, 2005; Weisz, 2011) es incorrecta. Una vez que vinculamos la historia del turismo con Ia dea psicologia, es facil ver que, en realidad, Jos lugares con agua nunca dejaron de ser percibidos como terapéu- ticos. Lo que cambié fue més bien la patologia. Puesto que estaba surgiendo una nueva patologia -relacionada con las estresantes im- plicaciones de la modernidad- hizo falta un nuevo tipo de cura: una cura interesada en crear una experiencia emocional “relajante”” A medida que el turismo se iba convirtiendo en una préctica eul- tural de masas, esa misma masa estaba cada ver mas expuesta al dis- curso terapéutico, se hacia cada vez més consciente de las emociones y se preocupaba por ellas. El discurso psicoterapéutico, al patologizar la vida cotidiana y al mismo tiempo ofrecer tina solucién supuesta- mente accesible, impulsé la democratizacién de la enfermedad y la responsabilidad del individuo (Illowz, 2008: 58-42; véase también Ca- bbanas,en este libro). La democratizacién de las vacaciones y del estrés, sumada al mensaje psicoterapéutico de que todos individualmente podemos y debemos regular nuestras emociones a fin de lidiar con nuestras dificultades, fueron un fuerte catalizador para la reinvencién de las “vacaciones terapéuticas’, enfocadas ahora en el objetivo de producir la alternancia emocional entre el estrés y la relajacion. En la actualidad, la importancia emocional del turismo es ampliamente reconocida, asi como el lugar que ocupa el relax como motivacin central de las vacaciones: “El motivo més tradicional del turismo es descansar del estrésy las presiones de la vida cotidiana” (Organizacién Mundial del Turismo [OMT] 2002: 11; véase también Chen, 2007; Ibrahim y Gill, 2005). (Cuue MED: RELAX EN VENTA En 1945,¢l gobierno belga ofrecié a Gerald Blitz, hombre de negocios, la administraci6n de un centro de tehabilitacién para sobrevivientes ‘decamposdeconcentracion. En esa época, la familia de Blitz manejaba un club deportivo que ofrecfa a sus clientes un breve descanso de su trauma deguerra. Influenciado por ese concepto, basado en “el poder derecuperacién dela relajacién, el juego y el sol” (Furlough,1993: 66), Blitz establecié el primer centro turistico Club Méditerranée en Ma- orca, Espeha,en el verano de1950. Siguiendo cl prototipo de Mallorca, Jos centros turisticos del Club Med fueron pensados como complejos ‘cerrados donde se proporcionaba a los verancantes alojamiento, co- mida y actividades recreativas, con la principal caracteristica de que todos es0s servicios estaban incluidos en un precio fijo. (Club Med se fandé como tuna asociacién sin fines delucro, peroen 1957 ¢ reconstituyé como organizacién comercial. Durante la década de 1960, a medida que sus centros turisticos se diseminaban por el ‘globo, Club Med llegé a ser una corporacion multinacional y un ju- gador central en la industria del turismo (Furlough, 1998). En la ac~ tualidad, Club Med se describe como “un imperio internacional del ‘cio con dos mil millones de délares de ingresos anuales, que ha lle- ¢gadoa ser un modelo para buena parte de la industria turistica norte~ sur” (Lagerquist, 006: 43).La iniciativa de Blitz se concentraba expli- citamente en la consumacin de las pasiones, el placer fisico y la fuga dela vida rutinaria. Evidentemente, el proyecto tenia desde el comienzo Ja clara intencién de influir en el estado emacional de los veraneantes. Mis de medio siglo después, esa intencién todavia se afirmaclaramente en la pagina oficial de la compaiia (2015): “1000 IMCLUIDE. MEMOS EL ESTRES™ | 57 Club Med, creador de felicidad desde 1950 |...]- El propésito de la vida es ser feliz. El lugar para ser feliz es aqui, E] momento de ser felizes ahora.|...] Cada miembro (GM) puede relajarse en contacto con la naturaleza, con deportes y otras actividades, seguro de la amabilidad de los Gentiles Organizadores (GO), Esta idea pionera nacié como una historia profundamente humana y célida, una tierra de valor sin igual en el mundo del turismo: amabilidad, libertad, creatividad, compartir, abrirse a otros, felicidad. Reseftas recientes de personas que pasaron sus vacaciones en el Club ‘Med revelan que la relajacién es uno de sus mayores deseos y que en muchos casos la alcanzaron. En otras palabras, a muchos clientes se Jes suministro el producto “relajacion”: “Después de un ano muy es- tresante, he estado relajindome. Y disfrutando cada minuto” (Lies- beth$o); “Elegimos este concepto porque queriamos unas vacaciones totalmente relajadas, y no nos decepcions” (DE1966); “jExcelente cleccién para unas vacaciones relajantes!” (ivandk); “Soy una mama que no sale de casa y él es un cjecutivo que trabaja muy duro asi que Jos dos necesitabamos un descanso. Si buscas un lugar para relajarte y disfrutar mientras tus nifiosestin bien cuidados, este lugar es genial” (ShaShaShelby); “Definitivamente volveriamos, porque pasamos alli unas vacaciones fantisticas relajantes y divertidas” (Sarah M);*Sin la menor duda, fueron las vacaciones més relgjantes que he tenido en la vida” (Caymuss9). Pero ;queé es la relajacion y como selograt En las palabras de Jacob- son: Relajacién eslo opuesto de la excitacién nerviosa. Es la ausencia de impulsos nervio-misculo. Dicho de forma mis simple, desde una perspectiva fisiol6gica, estar relaiado es lo opuesto de estar excitado 0 perturbado” (Jacobson, 1976: V1). Dejando de lado la jerga fisiolégica, la relajacion es simplemente el estado emocional que contrasta con la ansiedad, el estrés o la amenaza, lo que equivale a decir que logear la relajaciGn depende de la definicién cultural del estrés. Sila relajacién ‘es el estado emocional que contrasta con el estrés, entonces para pro- porcionar a sus clientes el producto que demandan la industria del turismo de relajacion no puede confiar en una estrategia constante, sino que debe estar constantemente identificando los factores estre- santes del presente y debe planear una manera de neutralizarlos. No son solo los clientes de Club Med quienes demandan relajacién, sino {que la compania la reconoce explicitamente como una de las princi- pales razones por las que “la gente sigue regresando al Club Med” (sitio web del Club Med). Considerando la reputacién de la empresa, yalla luz de la abrumadora cantidad de resenias que dan fe de que los ientes realmente lograron relajarse, podemosconcluir que pasar unas vacaciones en un centro turistico del Club Med realmente produce relajacién. La cuestién es cémo. Para responder esta pregunta he complementado Ia investigacion dl proceso histérico presentada en las secciones anteriores con el andlisis de resenas de veraneantes det Club Med colgadas en Tripad- visor, sitio web que ofrece asesoramiento para viajes y califica hoteles, restaurantes y atraccionesa partir de las resefas y calificaciones de los Viajeros. La muestra consta de 55 reseiias que se analizaron en dos tapas, Primero seleccioné al azar 35 reseftas de veraneantes del Club Med. En esa etapa me familiaricé con la experiencia vacacional tal ‘como la reflejan ex-postlos veraneantes, y encontré que, sibien la linea ‘comercial del Club Med en los tiltimos afios habia sido la felicidad’, la referencia predominante no era ala felicidad sino a la relajacién: como incentivo para las vacaciones y también como su resultado. Por Jo tanto, resolvi poner el foco en la experiencia emocional de la rela- jacién y, en una segunda etapa, realicé un anslisis en profundidad de 20 resenias que contenfan las palabras relajacion o estrés y sus derivados. Analicé el contenido de las reseftas basindome todo lo posible en sit significado literal, concentrindome en la operacionalizacién de mis variables tedricas, es decir, identificando cual de las caracteristicas de las vacaciones es la que el resefiista relaciona con la experiencia de la relajacién.’ Puse el foco sistemsticamente en patrones y repeticiones ysmediante la comparacién entre resefas, fui sislando conceptos co- munes. Después utilicé todo como bloques de construccién de mi argumentacién sobre el producto en general, considerindolos en forma independiente ademés de evaluarlos a la luz de la teoria, Sin embargo, una limitacin significativa podria derivar de un po- sible sesgo de la muestra, puesto que la poblacién incluye solamente alos veraneantes que tuvieron la motivacién suficiente para publicar yea sus resefias, ya que podrian compartir caracteristicas capaces de interactuar con las variables consideradas en mi modelo teérico.* Ademds existe un problema de credibilidad, porque las empresas tienen un incentivo claro para manufacturar resefas positivas para sus productos y resefias negativas para los de la competencia. Dicho todo esto, la decisién de anali resefias también tuvo ventajas me- todologicas significativas para la investigacin, que contribuyen ala validez de los resultados. Primero, la amplitud de Tripadvisor me permiti6 acceder a datos a un nivel casi global, escritos por usuarios de origenes y nacionalidades diferentes sobre varios centros turisti- cos del Club Med, Segundo, Tripadvisor es la comunidad de viajes mis grande de internet, y aplica mecanismos de detecci6n de fraude para impedir cualquier clase de manipulaciones y asi mantener su reputacién yu credibilidad.” Por ultimo, aun cuando las entrevistas 65 A posardela posible contribucién de otras variables somo género ‘clase; ya que no siempre dispongo de esos datos limite cl andlisinal sit ‘web (Club Med seaside resorts) y la experiencia emocional (rlgjaci6n, ‘strs) Es preciso seflar que la muestra inchuye resenas tanto positivss ‘como negativas 9 Fn cuanto a que la muestra es relativamente pequetia, yas ha escrito lo sufciente acerca dels limitaciones dela aplicacign de extindares ‘stadistics de generalizacdn en la investigaci6n cultural y sobre las altemativascualitativasa ese problema (éase Geert. 1973: 6-10; lou, 1997: 19: Marshall 1996; Polity Tatano, 2010: Maxwell y Chmiel, 203) 10 Un estudio reciente muestra, ademas, que es poco prebable que as grandes ‘compatiasy marcas lleven a cabo politicas como publicarresehas manipuladoras, debido principalmente a que podrian causar dafios macho sayores (Mayan et al, 2014). y la observacién participante quizis tengan mas validez, las resefias de los consumidores tienen beneficios importantes para la investi- gacin cultural: son reflexiones subjetivas y voluntarias sobre una ‘experiencia especifica, en general se escriben poco después de que ocurran los acontecimientos, y podrian revelar como entienden sus propias experiencias los individuos, incluyendo factores emociona- les y morales. Los reseftistas, de manera parecida a los entrevistados, se exponen como productores de cultura, de significados, acciones yreacciones. Pero la presencia del entrevistador y como formula las preguntas pueden afectar a los entrevistados, mientras que las rese- fias son voluntarias, y por lo tanto estén menos expuestas al sesgo de investigacin. También vale la pena sefalar que se intenta que la muestra analizada aqui trabaje en combinacién con la investigacion historica, como una manera de ilustrar la argumentacién y no para darle una base empirica, Diferenciacién espacial Kevin Meethan afirma que“a diferencia de los ciclos de produccién y consumo, el turismo requiere que las personas viajen al punto de pro ducci6n para consumir [...] Lo que se importa y exporta no son bie~ nes, sino personas” (Meethan, 2006: 2). De hecho, unas vacaciones en el Club Med normalmente tienen lugar en algtin sitio exdtico en un paisextranjero. Ademds, a diferencia de los hoteles corrientes, queson principalmente una base para que el turista duerma y a veces coma, mientras se dedica a actividades turisticas casi siempre fuera det hotel, Jos centros turisticos del Club Med son “espacios cerrados,aislados de Jo que los rodea” (Furlough, 1998: 279) que los veraneantes tienden a no abandonar por varios dias, con frecuencia una semana. Es intere- sante observar que permanecer en un lugar sislado y cerrado no parece ser interpretado como unalimitacién, sino como una condicién para lalibertad. La espacialidad aparece en las resefias de los veraneantes primera y principalmente en cuanto destaca el centro turistico y las vacaciones ‘como un lugar diferente, distinto del “mundo real” que quedé allé“en casa”: “Perfecto para escapar de la realidad |...] Un lugar pacifico en tuna hermosa extensién de playa virgen” (DrYuri): “Cuando desperté esta mafana, no podia creer que ya no estaba alli [...] fue un poco triste estar de regreso en la realidad” (simbenz); “Adoramos nuestra estancia allt y volvimos renovados” (DE1966).. Como podemos ver, la transformacién emocional requiere una transicién fisica dela “realidad! a“alla’el lugar de la paz y la relajacién. De hecho,en el Club Med la separacién fisica de la rutina se sefala de muchas maneras. Ante todo, como ya se ha dicho, les centros turisti- ‘cos estin ubicados en destinos exdticos, Segundo, el centro turistico y la experiencia estén bien definidos y diferenciados de lo que los rodea. La mera transicién a un lugar diferente genera un sentimiento de cambio y novedad. y abre la oportunidad de distanciarse de la propia identidad cotidiana y ordinaria. En este contexto,ests claro que clcambio de ubicacién constituye una transformacién emocional de Ja vida urbana rutinaria y estresante a un nuevo repertorio emocional que incluye relajacién, placer y rejuvenecimiento. Illouz muestra que {os limites espaciales marcan la experiencia; muchas personas aban- donan su espacio cotidiano con el objeto de intensificar una experien- «ia emocional -roméntica, en ese contexto- (Illouz, 19972115). Su ar- gumentacion se puede generalizar para otras emociones experimentadas durante un viaje, como escribe Cohen: Viajar por placer [...] mis alld de los limites del espacio de la propia ‘vida implica suponer que “alld afuers” hay alguna experiencia queno se puede encontrar dentro del espacio de la propia vida, y que hace que el viaje valga la pena. La persona que encuentra alivio para las tensiones dentro del espacio de su vida, 0 que no percibe fuera de sus fronteras ninguna atraccién cuyo deseo no pueda satisfacer en asa, no viaja por placer (Cohen, 2004: 68). Mouz y Cohen senalan la calidad espacial de los estadosemocionales, «que es clave para entender el papel de la diferenciacién espacial en la produccién de relajaci6n. Como la carga emocional de diferentes lugares fisicos es algo socialmente construido e histéricamente 62 | CAPITALISMO, CONSUNO 1 AUTENTICIDAD ‘causal, la significacién emocional del ambiente del centro turistico se apoya en un proceso previo en que la distincién ya firme entre ambiente urbano y ambiente natural ha sido reforzada emocional- mente a través de una gradual atribucion de estrés yansiedad ala vida cen la ciudad (Simmel, 2004[1903]; Berghoff, 2002; Urry, 1990, 1995). En realidad, para las primeras décadas del siglo XX el problema del estrés estaba espacialmente caracterizado. Una de las reacciones a la industrializacién y la urbanizacién fue el movimiento intelectual del antiurbanismo, que criticaba la vida en ciudades -vista como castica ¥ sobreestimulante— por sus efectos negativos fisicos (por ejemplo, ‘contaminacién, suciedad, ruido), sociales (alienacién, conducta in- moral, delincuencia) y psicol6gicos (ansiedad, nerviosismo, fatiga) (Bailey, 1978 14-15; Berghoff, 2002; Simmel, 2004 [1903])-Delimitar el ‘estado emocional negative en el espacio urbano hacia del distancia- miento fisico una cura logica. Esto ciertamente fue estimulado por la «reciente accesibilidad de la naturaleza, que hizo el distanciamiento delaciudad més posible que nunca gracias a avances tecnolégicos que permitieron alcanzar sitios remotos, facilitaron el viaje ehicieron se- ‘gurala permanencia en un pais distante. Esto fue posibilitado también pporlas caracteristicasdel sistema de trabajo capitalista:no solo debido a los ingresos mas altos, sino también debido a la nueva relacion (0 mis bien falta de relacién) entre el trabajador y el lugar de trabajo. EL trabajo asalariado, el trabajar para otro y la creciente especializacién los factores que segiin Marx eran responsables de la alienacién del trabsjador de su trabajo, su producto y de élmismo-almismo tiempo permiticron que el trabajador se despegara de su lugar de trabajo (Marx, 2007 [1844]; Burkat y Medlik, 1974). Es por eso que las vaca- ciones eran imposibles en las sociedades preindustriales, ‘Ademds, como la distincién entre la naturaleza yel espacio urbano yyaeestaba bien establecida para el siglo XIX, la percepcién dela ciudad ‘como un espacio estresante estimul6 la idea contrastante de la natu- raleza como alternativa relajante. Entre las innumerables referencias alos alrededores del centro turistco, asf como a su diseio interno, hay tuna vinculacién clara entre laestética de la naturaleza y laexperiencia de relajacidn: “Sin duda fueron las vacaciones mas relajantes que he tenido nunca, Lo que més contribuy6 a esa experiencia fue la playa ‘con sus hermosas aguas color turquesa” (Caymussg); “El hotel esti situado junto a la playa en agadir, y tiene su propia seccién separada por cuerdas para relajarse...” (VeganBater); “Simplemente disfruté bamos relgjandonos junto al mar ques divinamente calmo y calido, con peces alrededor de nuestros pies” (Paul C). Los centros turisticos del Club Med estin en sitios naturales (junto al mar 0 en Io alto de montafas) y el disefto fisico y comercial destaca claramente su imagen natural. Sin embargo, la cuestién es cémo esa “naturalidad” produce en los verancantes una sensacién de relajacién. Primero, no setia posible que Ta naturaleza se asociara con un estado ‘emocional positivo si no fuera por el proceso historico previo que he Ilamado “emocionalizaci6n de la naturaleza’, como resultado del cual la naturaleza ya no es vista como un espacio amenazante, ‘una regién intacta, colocada fuera del tiempo y del espacio, una isla de autenticidad y simplicidad, Un segundo factor esté relacionado con los antepasados culturales del centro turistico de vacaciones: el spa y el centro de salud, Como se ilustr6 més arriba, el funcionamiento de esos lugares se basaba y a la vez reforzaba la fe popular en el potencial cu- rativo della naturaleza, yespecialmente del agua y el sol. adeclinacién de su credibilidad médica no climiné las asociaciones, representaciones yy mitos relacionados con eso, porque “un espacio turistico representa, la proyeccion en el espacio y en el tiempo de los ideales y los mitos de la sociedad mayor” (Larrinaga, 2005: 89). Una tercera fuente de la idea de los centros turisticos del Club Med como relajantes es que son ex- plicitamente descritos como paraisos (Furlough, 1993: 1998). Esto tam- bién es una cualidad espacial, porque normalmente el paratso se con.

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