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Caso de éxito: La Pirámide de

Influencia de Nike
Casos de estudio, Dirección de Marketing, Marketing

Te contamos la pirámide de influencia de


Nike, la cual te ayudará a conocer cuales
fueron los inicios de lo que ahora conocemos
como «influencers»

Originalmente llamada Blue Ribbon, Nike arrancó


su carrera en 1962 como un proveedor de calzado deportivo centrado en
la alta calidad y diseño hecho por atletas para atletas. Su compromiso con
el diseño innovador para atletas serios le ayudó a hacerse un culto entre
los consumidores estadounidenses.

Pirámide de influencia
Nike creía en la “pirámide de influencia”, donde la preferencia de
algunos atletas influía en las decisiones y preferencia de los demás. Para
esto, sus campañas apuntaron siempre atletas destacados. Su primer
portavoz, Steve Prefontaine, tenía una actitud irreverente, ideal para
promover la actitud de la marca.
En 1985, Nike contrató a un joven Michael Jordan, quien, a pesar de ser
una promesa, representaba el “rendimiento superior”. Su apuesta dio
frutos: Las Air Jordan superaron en ventas los 100 millones de dólares en
su primer año. Para ese entonces Nike ya se había hecho fama de saber
identificar atletas que trascenderían. Y claro, firmaba con ellos.

Isotipo Air Jordan


En 988, Nike lanzó por primera vez anuncios de su famoso slogan “Just
Do It”. La campaña desafiaba a los aficionados a seguir sus metas, en una
actitud de autopotenciación por medio del deporte. Fue una campaña de
20 millones de dólares que le valió lo suficiente como para expandirse a
otros mercados.

Expansión a otros mercados


Cuando decidió entrar al mercado europeo, Nike se dio cuentan que sus
anuncios estilo americano no resultaban demasiado agresivos. Entonces,
se dio cuenta que debía “autenticar” la marca. Apostó de nuevo por la
pirámide de influencia, patrocinando de manera activa a jugadores de
fútbol de ligas, clubes y equipos nacionales. Sin embargo, para que la
campaña diese resultado, debían patrocinar jugadores que además de
profesionales, fuesen ganadores.

La oportunidad se dio en el mundial del 94, donde brasil ganó la copa del
mundo siendo Nike patrocinador oficial. Esta victoria transformó la
imagen de Nike en Europa, de una marca de zapatos a una de emociones
e identificación. También ayudó a la marca a llegar otros mercados
extranjeros. En el 2003, los ingresos de afuera superaron a los del
mercado estadounidense.

1994 | En la final, en California,


ocho de los 22 jugadores de Brasil usaron los tacos Nike Tiempo Premier.
 

En el 2007, Nike compra a la británica Umbro. La adquisición ayudó a


impulsar la presencia de la marca, volviéndola la proveedora de uniformes
a más de 100 equipos profesionales alrededor del mundo. Durante las
olimpiadas del 2008, Nike centró sus esfuerzos en el mercado asiático,
siendo China el principal objetivo. Pese a que Adidas era el patrocinador
oficial de los juegos olímpicos, Nike logró el permiso para transmitir
anuncios, entre otras acciones de patrocinio. Ese año, las ventas en la
región crecieron 15%, llegando a los 3300 millones de dólares.

 
Antigua publicidad de Blue Ribbon Sports. 

Swooshes
Además de expandirse al extranjero, Nike encontró el éxito en otras
categorías de producto. La marca Nike Golf, promovida por Tiger Woods,
transformaron la forma de vestir de los jugadores de golf. Además,
aprovechando a su superestrella, decidieron mejorar el contacto con los
consumidores.
En el 2009, vía nikegolf.com, se realizaron sesiones en vivo con el golfista.
Los consumidores le hacían preguntas y este respondía además de hacer
demostraciones de los equipos. También se realizaba ofertas, concursos y
se generaban flujos de conversación con la comunidad golfista.

Casi en simultáneo, Nike tenis reclutó a Maria Sharapova, Roger


Federer y Rafael Nadal. En Wimbledon 2008, el patrocinio fue tal que se
consideró al encuentro Federer-Nadal como un comercial de Nike de
cinco horas. Todo esto valorado en 10.6 millones de dólares.

Junto al campeón del Tour de Francia, Lance Armstrong, lanzaron la


campaña LIVESTRONG, que apoyaba a la fundación de Armstrong. La
campaña incluía mensajes de supervivencia, voluntad y dedicación. Nike
diseñó, fabricó y vendió más de 70 millones de brazaletes, generando
ingresos netos de más de 800 millones de dólares para la fundación.
No hace mucho, la ventaja de Nike en la categoría de correr creció a más
del 60% gracias a su alianza con Apple. El lanzamiento de su tecnología
Nike+ (plus) insertaba sensores en los zapatos para recepcionar
información desde dispositivos Apple para ofrecerle estadísticas a los
usuarios. Rápidamente Nike+ se volvió en el club de corredores más
grande del mundo. En el 2008 y 2009, Nike+ auspició la Human Race 10K,
la carrera más grande, única global y virtual en el mundo. El evento
congregó a más de 780,000 participantes en el 2008 y superó la cifra en el
2009.

Actividades sin promoción


Como muchas empresas, Nike trata de hacer su empresa y productos
amigables con el medio ambiente. Sin embargo, a diferencia de muchas
empresas, no le hacen publicidad a sus actividades, debido a que “Nike
siempre ha sido ganador. ¿Cómo es relevante la sostenibilidad para la
marca?”, explicaba un consultor de la marca.

Sus ejecutivos de marketing están de acuerdo a que los mensajes


“ecofriendly” distraerían la imagen hábil y tecnológica de la marca, así
que, sus esfuerzos se mantienen callados.

Si fueras Adidas, ¿Cómo competirías con Nike?

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