Fundamentos Teóricos De La Planeación Prospectiva

Irina Urueta
Septiembre 04 de 2020.

Universidad Nacional Abierta y a Distancia UNAD

Especialización en Gerencia estratégica de Mercadeo
Curso de Mercadeo Prospectivo
Código 206043
 Introducción

En este trabajo realizaremos la definición de los siguientes conceptos:

• Auditoria de marketing
• Cadena de valor
• Diagnóstico situacional
• Direccionamiento estratégico
• Estrategia de marketing
• Marketing Mix
• Mercado meta
• Misión
• Patrones de consumo
• Plan de seguimiento y control
• Plan estratégico de mercadeo
• Planeación
• Prospectiva
• Segmentación de mercado
• Táctica de mercado
• Ventaja competitiva
• Visión

Con estas definiciones interpretaremos los fundamentos teóricos de la planeación

prospectiva en el entorno empresarial.

Las herramientas que utilizamos fue nuestra plataforma campus virtual donde nos
apoyamos con el material de estudio de la Fase 1.
 Objetivos General

El objetivo general del presente trabajo es interpretar lo más claramente posible

conceptos que hacen parte de los fundamentos teóricos de la planeación
prospectiva y comprender la importancia que tiene la misma dentro de las
organizaciones para el cumplimiento de las metas.

Objetivos Específicos

Los objetivos específicos son:

• Conocer los conceptos básicos del Marketing

• Conocer en qué consiste el Marketing Estratégico.
• Conocer en qué consiste un Plan de Marketing. •
• Definir e interpretar todos los conceptos de la planeación prospectiva
DEFINICIÓN DE TERMINOS

Auditoria de marketing

Es una herramienta que nos permite evaluar los resultados de las estrategias y
planes de marketing, para poder tomar acciones correctivas para asegurar se
alcancen los objetivos propuestos, por medio de un examen profundo, consecuente,
autónomo y constante del entorno, objetivos, estrategias y actividades de una
empresa, este se realiza para determinar áreas que pueden tener problemas y
oportunidades.

Muñís (2008), señala que la utilización de la Auditoría de Marketing puede estar

motivada por los siguientes factores:

 Entrada de nuevos o crecientes competidores.

 Descenso de las ventas.
 Cambios de los hábitos de consumo.
 Optimización de los gastos de Marketing.
 Crecimiento por debajo de la media del sector.
 Verificar el funcionamiento general del área de Marketing de la empresa

Gran parte de los cambios que se producen en el entorno son debido al cambio de
hábitos de los consumidores, nuevas tecnologías, entre otros, teniendo el
conocimiento profundo y detallado de estos cambios es fundamental para la
detección de oportunidades y de amenazas y por ende para garantizar el éxito de
la gestión. Por esta razón es aconsejable que la realización de la Auditoría de
Marketing sea por expertos profesionales independientes a la empresa.

La Auditoría de Marketing no solucionará todos los problemas que puedan surgir en

la empresa, pero sí facilita un diagnóstico de la situación y nos permite definir los
planes de acción a seguir para afrontar cualquier amenaza que pueda aparecer en
el futuro. Es decir, actúa de manera preventiva.

Tal como lo expresa Kotler (1996) "Las compañías exitosas serán las pocas que
logren que su marketing cambie tan rápido como su mercado" (p. 87)
Cadena de valor

Es la serie de departamentos que realizan actividades que crean valor al diseñar,

producir, comercializar, entregar y apoyar los productos de la empresa. (Kothler et
al., 2008)

La cadena de valor es una herramienta de análisis estratégico que ayuda a

determinar los elementos de la ventaja competitiva de una empresa, por medio de
la división del conjunto de las actividades de la empresa. (Garralda, p.1)

Apoyándome en el material de estudio encontramos que la cadena de valor es una

forma de estrategia al igual que el marketing, siendo el marketing parte elemental
en la cadena. De las dos estrategias se desprenden ciertas características formando
una estrategia integrada que permite a un directivo de la empresa tomar la
determinación del valor total de los productos que genera cada día y así mejorar la
calidad de vida de los consumidores. A partir del marketing se pueden aumentar las
ventas y de esta manera aumentar el margen de la empresa.

Diagnóstico situacional

El diagnóstico situacional es siempre la consecuencia de realizar un análisis previo,

profundo y riguroso.

Debemos tener en cuenta que a través del análisis situacional conseguiremos

obtener las oportunidades y amenazas del mercado así como las debilidades y
fortalezas internas de nuestra empresa con respecto a nuestros principales
competidores.

En el material que utilice de apoyo nos documenta que para este tipo de análisis
normalmente se usan 2 herramientas fundamentales para realizar el diagnóstico de
la situación:

1. El DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades)

2. La Matriz de Posición Competitiva. Esta matriz refleja nuestra posición

competitiva a partir de dos variables

 Atractivo de mercado.
 La posición de producto antes los competidores
Direccionamiento estratégico

El direccionamiento estratégico es la fuente de éxito de toda empresa para alcanzar

sus metas y propósitos, adaptándose al medio y transformando los obstáculos en
oportunidades.

La dirección estratégica es la parte más importante de la dirección empresarial.

Como empresarios y/o empleados de grandes empresas tenemos que contar con
la habilidad de crear estrategias que ayuden a la empresa a lograr los objetivos
propuestos.

El principal objetivo del direccionamiento estratégico es qué las organizaciones

puedan alcanzar sus metas, nos da respuestas para que podamos adaptarnos a los
cambios del entorno, el cual cada vez es más cambiante, complejo, algunas veces
hostil.

Estrategia de marketing

La Estrategia de marketing es un conjunto de acciones alineadas para conseguir un

objetivo, formula el perfil de los clientes y busca crear valor para ellos.

Una estrategia de marketing consta de estrategias específicas para mercados meta,

posicionamiento, mix marketing, y los niveles de gasto en marketing. El
planeamiento estratégico explica la forma en que cada estrategia responde a las
amenazas, oportunidades y puntos críticos detallados previamente en el plan de
marketing.

Marketing Mix

El mix marketing es el conjunto de herramientas tácticas que la empresa utiliza para

establecer un posicionamiento firme en los mercados meta.

El mix marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto. los componentes del mix marketing son conocidas como
las variables tradicionales las “4P”: producto, precio, plaza y promoción.
Mercado Meta

El mercado meta de una empresa es el segmento al cual dirige sus productos y

servicios y los diferentes mensajes promocionales y de divulgación de marca.

Este concepto está directamente relacionado con el del público objetivo, aunque
existe una pequeña y sustancial diferencia entre ambos, lo que separa a estos
factores es la amplitud. El mercado meta tiene un enfoque mucho más amplio,
específicamente, hace referencia a un amplio conjunto de individuos que comparten
determinadas características y necesidades, las cuales los convierten en posibles
clientes.

Misión

La Misión de tu empresa es el conjunto de acciones encaminadas a conseguir tu

visión, es decir, qué estás haciendo hoy para cumplir con tu sueño.

Una declaración de misión es una expresión del propósito de la organización: lo que

desea lograr en el entorno más amplio. Los estudios han mostrado que las
compañías con declaraciones de misión elaboradas correctamente tienen mejor
desempeño financiero y organizacional, la misión debe estar orientada hacia el
mercado y definidas de acuerdo con las necesidades del cliente. (Kothler et al.,
2008)

Patrones de consumo

El campo del comportamiento del consumidor estudia como seleccionan, compran,

utilizan y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias de los individuos, grupos
y organizaciones con el fin de satisfacer sus necesidades.

Es difícil conocer los gustos de los consumidores pues no es sencillo saber que
piensan y que es lo que realmente ellos quieren consumir pues en un momento
pueden querer una cosa y al rato otra.

Todo ello depende de ciertos factores que influyen en las decisiones de compra de
los clientes como son:

Factores Culturales

Factores Sociales:

Personales

Psicológicos
Por eso es importante poder encontrarles el punto a los consumidores y ofrecerles
productos que sean de su total agrado y satisfacción.

Plan de seguimiento y control

El control y seguimiento de un plan de marketing lo que realiza es una supervisión,

principalmente, para asegurar que las actividades que estamos realizando en
nuestro negocio corresponden con las que en un principio teníamos planificadas o
por el contrario, mejorar las estrategias para lograr con éxito los objetivos
planteados.

El control de un plan de marketing se efectúa mediante tres mecanismos

fundamentales: la aprobación de los métodos de control, la supervisión directa e
indirecta y el análisis de la información para tomar medidas correctoras.

Lo ideal para que un plan de marketing tenga efectividad es determinar acciones

anuales aplicando un seguimiento mensual. Esta es la forma más precisa para
revisar todas aquellas acciones que puedan mejorarse y solucionar cualquier
problema detectado para que no se produzca una desviación sobre los objetivos
que persiga el plan.

.
Medir los resultados de las acciones implementadas es, por tanto, una labor que
debe realizarse durante el seguimiento de un plan de marketing. Para ello, existen
cuatro tipos de control.

Control de plan anual.

Control de rentabilidad

Control de eficiencia

Control estratégico

Otros factores ineludibles en el seguimiento son los informes de métricas y KPI’s

Plan estratégico de mercadeo

El plan estratégico define el rumbo de la empresa. Es un documento que establece

los criterios generales para definir tus objetivos y tus estrategias, es decir, el
desarrollo de trabajo y acciones que has de realizar para alcanzar tus metas.
El plan de marketing estratégico tiene como propósito fundamental expresar clara y
sistemáticamente las variables elegidas por la empresa, dichas variantes deben
traducirse en decisiones y programas de acciones.

La planeación estratégica prepara el escenario indispensable para implementar el

resto de la planeación en la empresa.

Planeación Prospectiva

La prospectiva es una herramienta de planeamiento que permite trascender el

análisis de las tendencias y el diagnóstico del presente para incorporar lo deseable
posible (futurible). Es un pensamiento anticipatorio que previene las tendencias
negativas. También es un pensamiento innovador porque incorpora lo que está
ausente en el análisis del problema y no solo se centra en lo ocurrido o lo que esta
pasando si no que visualiza otros escenarios posibles en el largo plazo.

Planeación estratégica y prospectiva son conceptos que se encuentran íntimamente

relacionados, al punto que muchas veces suele confundírselos entre sí. La causa
de esto último se debe a que uno pierde el sentido si no existe el otro.

Al hablar de análisis prospectivo, en pocas palabras se refiere a la anticipación.

Implica analizar los diferentes caminos que puede asumir el futuro. Este análisis no
tiene razón de ser, si luego no se planifica.

Los reconocidos expertos en estrategia, Hamel y Prahalad, en su libro, “competing

for the future” (1994), refiriéndose a las diferencias entre las empresas que triunfan
y las que no, mencionaban lo siguiente: "La conclusión se imponía: Algunos equipos
de dirección demostraron un mayor nivel de clarividencia que otros. Algunos
llegaron a imaginarse productos, servicios, y sectores enteros de actividad que no
existían hasta entonces y se empeñaron en acelerar su nacimiento. De una manera
manifiesta, podríamos decir que perdieron poco tiempo en preocuparse sobre el
posicionamiento de su empresa con respecto al entorno competitivo existente
puesto que su tarea era, precisamente, crear uno nuevo. Otras empresas —las
rezagadas— se preocuparon más de la conservación del pasado que de la
conquista del futuro"

Segmentación de mercado

El mercado consta de diversos tipos de clientes, productos y necesidades; el

proceso de dividir un mercado en distintos grupos de compradores con base en sus
necesidades, características o comportamientos, y que podrían requerir productos
o mezclas de marketing diferentes, se denomina segmentación de mercado.
Un segmento del mercado consta de consumidores que responden de forma similar
a un conjunto dado de actividades de marketing.

Las empresas deben concentrar sus esfuerzos en satisfacer las bien definidas
necesidades de uno o más segmentos de mercado.

Táctica de mercado

Las tácticas de marketing son el conjunto de acciones que llevamos a cabo para
hacer posible la estrategia de marketing. Es el método que vamos a utilizar para
trabajar en la línea que nos hemos marcado.

Ventaja competitiva

Apoyándome en los conceptos del material de apoyo la ventaja competitiva es la

diferencia positiva de los productos propios respecto de los de la competencia. Esta
diferencia puede consistir en una mejor calidad, menor precio, sistema de
distribución, imagen de marca, tecnología, equipo humano, etc.

Para obtener ventaja competitiva, la empresa debe ofrecer un valor mayor a los
segmentos meta que elija, sea mediante el cobro de precios más bajos que los de
sus competidores u ofreciendo mayores beneficios para justificar precios más altos.
(Kothler et al., 2008)

Visión

La Visión de la empresa es el sueño de aquello que deseas alcanzar, es decir, qué

quieres ser dentro de tres o cinco años.

La visión de una empresa describe el objetivo que espera lograr en un futuro. Se

trata de la expectativa ideal de lo que quiere alcanzar la organización, indicand o
además cómo planea conseguir sus metas.
 Conclusiones

Conociendo los conceptos y fundamentos del mercadeo prospectivo, podemos

entender el propósito de la prospectiva que es preparar el camino para el futuro,
adoptándolo como objetivo.

La utilización de la prospectiva estratégica prepara a las organizaciones y territorios

para el cambio. Pero también, y no menos importante, a las personas que forman
parte de ellas. Permite integrar en las organizaciones, empresas, gobiernos, el
pensamiento en el largo plazo, la visión de futuro, y los posibles cambios de todo
tipo (social, tecnológico, cultural, demográfico, económico) que les afectarán, y que
deberán tener en cuenta en su estrategia y proceso de planeación.
 Referencias bibliográficas.

Lozano-González, E., Torres-Avalos, G (2017). Modelo práctico de plan estratégico

de mercadotecnia para micro y pequeñas empresas de transformación en Lagos de
Moreno, Jalisco. Ra Ximhai, vol. 13 (3), 405 - 416 . (Plan estratégico de mercadeo).

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Prentice

Hall, Inc. Pearson Educación.

Sergio Oquendo Loza, Instituto de Investigaciones en Ciencias Económicas y

Financieras, Universidad La Salle, Bolivia, seoquendo@gmail.com; Auditoria de
marketing como instrumento de evaluación de las estrategias comerciales de
las empresas.

Muñiz, R. (2008). Marketing en el siglo XXI. (2a Ed). España: Centro de Estudios
Financieros.

Garralda Ruiz de Velasco, Joaquín. La cadena de valor. IE business publishing,

1999.

Hamel y Prahalad, (1994). Competing for the future.

Más que un negocio, https://mglobalmarketing.es/blog/plan-de-

(2016).
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Santesmases, M. M., Merino, S. M. J., & Sánchez, H. J. (2013).

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