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El Embudo De Facebook Ads Que Ha Duplicado La

Venta De Docenas De Empresas
Hola amigo de Linkedin 👋
Soy Tomás.
Si llegaste hasta acá es porque seguramente viste este Post en Linkedin:

Y comentaste porque querías recibir esta guía.

Así que partamos revelando el embudo que hemos usado con más de 60 empresas,
logrando duplicar la venta de la mayoría, triplicar para varios más, sextuplicar en
algunos casos … y llegar incluso a multiplicaciones de más de 20, 40 y hasta 75 veces
(este último caso en menos de 9 meses).
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Algunas De Las Cosas Que Este Embudo Ha

Demostrado Ser Capaz De Hacer
En marketing digital puede haber mucha teoría (y también charlatanería), pero en la
mayoría de los casos, que algo sirva en dicha disciplina o no, se traduce a algo muy
simple …
¿Logró o no aumentar la venta al punto de hacer las inversiones y esfuerzos en dicha
publicidad rentable o no? Y ¿Fue capaz de repetir de forma consistentemente y con
varias marcas dicho éxito (o fue un simple “one hit wonder” … un golpe de suerte)?
El embudo que te mostraré en los próximos meses alcanzará una cantidad de más de
100 casos de éxito. Y la versión anterior, que compartía varias similitudes, había
acumulado más de medio centenar adicional.
Sólo por citar algunos ejemplos de éxito:
● Lo usamos en un caso muy cercano: el negocio de mi señora. Día a día
ponemos varios cientos de miles de pesos, de nuestro bolsillo, en este tipo de
estrategia. Lo hacemos con toda confianza, sabiendo que al final del día
tendremos más dinero que el que teníamos al principio del día. Podríamos decir
que este embudo nos ha ayudado a cumplir los sueños que tenemos para
nuestra familia.
● El año pasado, me pidieron ayuda dos emprendedores que tenían un negocio
muy pequeño, pero de gran potencial. Estaban vendiendo realmente muy poco,
pero tenía que haber algo que pudieran hacer para acercarse rápido a los 10 mil
dólares de venta mensual, al menos. En poco rato armamos la versión más
“light” que pudimos del embudo, para hacer la prueba. En 30 días habían
sextuplicado su venta. En 60 días habían alcanzado los 10 mil dólares de venta
al mes.
● Por ser una estructura simple, todos los expertos de Turbomarket pudieron
adoptarla rápidamente, cuando partimos usándolo hace unos años atrás. Esto
ha permitido que los resultados no sean sólo de uno solo de nosotros. De hecho,
yo no tengo los casos de éxito más grandes. Lo tienen otros de nuestros
expertos, que llevaron el embudo al extremo, con explosiones de venta de más
de 12 veces, más de 20 veces … y hasta más de 75 veces.
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● La simplicidad también nos ha permitido implementar esta solución en clientes y

luego enseñarles a mantenerla. Nuestros clientes, logran, tras empezar a
estrujar esta estrategia, evitar tener que pagarle a una agencia mes a mes.
Muchos mantienen el embudo por su cuenta.
● El embudo se puede adaptar también para venta consultiva B2B y otras formas
de venta que tienen una etapa de generación de leads. De hecho este mismo
embudo lo usamos para atraer clientes a Turbomarket y usualmente tenemos los
siguientes dos meses copados (los nuevos clientes reservan para partir en 2
meses más).
● Hemos visto con este embudo ROAS de 10, 20, 30 y hasta sobre 50 (uno de
estos casos lo compartí en otra guía, como caso de éxito). Sé que esto puede
sonar un poco técnico, pero con un ejemplo se entiende más fácil: si tienes un
ROAS de 20, significa que si inviertes mil dólares en publicidad un mes,
generarás 20 mil dólares de venta adicional. Es la multiplicación de los panes en
acción.
Bueno. Esta sección daría para compartir muchas cosas maravillosas que ha permitido
esta estrategia - es una verdadera máquina para ayudar a cumplir los sueños de los
emprendedores PYME que la usan - pero ya es hora de que empecemos a quitar el
velo y revelar lo que hay debajo.
Así que partamos por entender la estrategia detrás del embudo.

Diagrama Del Embudo

Primero es necesario que demos crédito a quienes corresponde.
En su mayoría este embudo no fue una creación nuestra, sino que la aprendimos de
Khalid Hamadeh. Un crack de Facebook, que trabajó 3 años para dicha empresa y le
tocó ser agente de cuentas grandes, de grandes empresas multinacionales.
Y él seguramente tampoco lo inventó, sino que lo aprendió de otro experto.
Por nuestra parte, nosotros tomamos el embudo que aprendimos de Khalid y lo
modificamos un poco para que calce mejor con PYMES latinoamericanas.
En esta guía pensaba mostrarte algunos de los diagramas que hizo Khalid y otros que
hicimos nosotros. Pero me topé, en la charla del Ad World conference del 2021, con
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esta maravilla de parte de otro crack - Ezra Firestone:

Sí. Está en inglés y con una explicación algo técnica, pero se puede simplificar y
traducir a algo aún más fácil de entender, como esto:
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En definitiva, crear anuncios que van dirigidos a 3 momentos bien precisos del
“customer journey”. Del camino que toma el cliente desde conocerte hasta comprarte.
● Cuando el cliente te descubre y empieza a considerar comprar
● Cuando lo está dudando, pero puedes terminar convenciéndolo
● Cuando ya te compró y ahora está más dispuesto a comprarte de nuevo (si se
llevó una buena experiencia, lógicamente)
Para poder entenderlo bien, revísalo de arriba hacia abajo.
Al inicio (arriba), el cliente probablemente no te conoce y no conoce tus productos. Lo
primero que debes intentar es entonces encontrar a aquellos clientes que tienen un
problema, un deseo o una carencia que tu resuelves. Una vez que los encuentras, con
la ayuda del algoritmo de Facebook Ads, tu configuración de audiencias y tu habilidad
por captar su atención y conectar con esa “espina” en su corazón, deberás también
presentarles una promesa de “borrar esta espina” con tu solución. Una promesa de
mejorar su vida, de llevarlo de un antes a un después. Esperas conectar
emocionalmente y lógicamente con esos clientes, para que sea posible que te
compren. A esta etapa le llamamos “ Fase A”.
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Pero como siempre, las cosas no son tan fáciles. La mayoría de las personas que
serán “tocadas” en su corazón y mente por la fase A, no comprarán en ese primer
toque. Necesitarás seguir construyendo una relación con ellos, hasta que perciban que
el valor de tu solución es mayor que el precio que pides por entregárselas. Cuando se
supere ese umbral, entonces las probabilidades de producir la venta estarán a tu favor.
A esta etapa le llamamos “Fase B”.
Finalmente, hay que considerar que gran parte de las utilidades de cada empresa
provienen de clientes leales que repiten sus compras contigo. Los clientes nuevos
todavía no confían en ti y les cuesta más percibir tu valor. Por esa razón, el costo de
adquirir uno de estos clientes es alto y eso se lleva consigo gran parte del margen que
podrías haber ganado. Necesitas mantenerte en la mente de tus clientes para
maximizar las probabilidades de que quienes te han comprado antes, vuelvan a
hacerlo. Esta nueva venta tendrá seguramente un costo de adquisición mucho menor
(requieres romper menos barreras y objeciones) y, por ende, traerá mayores utilidades.
A esta fase final (la de más abajo), le llamamos “Fase C”.
Hasta ahora hemos visto un diagrama que puede ser muy ordenado, más claro de
entender, pero ¿Cómo se lleva esta teoría a la práctica, en cuanto a Facebook Ads?
Veamos a continuación cómo se vería esta estrategia en una cuenta publicitaria de
Facebook real.

Cómo Se Ve En Acción En Facebook Ads

Si entras a la cuenta publicitaria de Facebook de alguno de nuestros clientes,
seguramente verás esto:

De arriba hacia abajo podrás ver cada etapa del embudo, en el mismo orden del
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diagrama: la Fase A arriba, al medio la B y la C abajo.

Fíjate bien en la imagen de arriba, ya que, si quieres replicar este embudo por tu
cuenta, es algo así lo que quieres tener armado en tu cuenta publicitaria.
Nota también que este es un buen ejemplo del tipo de rentabilidad que se puede lograr:
cómo es de esperar, la Fase C, que trabaja con los clientes que ya han comprado, es la
que tiene mayor ROI, con un retorno de más de 34 veces lo invertido. La relación entre
la Fase B y A es un poco más curiosa, ya que es más típico que la Fase B tenga un
mayor ROAS que la A, ya que trabaja sobre personas que ya demostraron interés, sin
embargo, esto no es raro que se invierta si es que la Fase A tiene un ROAS muy alto,
ya que mucha gente termina comprando en esa primera fase y para la B queda menos
“buena materia prima” con la que trabajar (menos gente que estuvo a punto de
comprar, pero no compró - debido a la alta efectividad de la A de convertir a los
interesados en compradores, en una sola interacción).
El ROAS final para toda la inversión, de más de 34, significa que por cada mil dólares
invertidos en publicidad, este negocio recibe 34 mil dólares de venta adicional
producida por esa inversión.
Este es un caso real de un cliente durante el 2021. Una PYME chilena que vende sus
productos usando Shopify.
A continuación entraremos en los detalles más importantes de cada Campaña / Fase,
para que sepas cómo la construimos.

La Fase A
En resumen, lo que queremos armar es lo siguiente:
● Objetivo: conversión
● Evento de conversión a optimizar: idealmente compra, pero si el presupuesto es
pequeño, puede convenir intentar con un evento anterior a la compra, como
“agregar al carro”.
● CBO activado (optimización de presupuesto a nivel de campaña)
● Presupuesto: 70% a 80% del total
● Conjuntos de anuncios: al menos 1. Idealmente 3 o más, para testear distintas
audiencias. Cada conjunto de anuncios representa a una audiencia distinta.
● Anuncios: idealmente 3 o más, por conjunto de anuncios, aunque hay que
considerar que no conviene que cada anuncio se quede con menos de 1 x valor
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promedio de un carro de compras, de presupuesto diario. Por ejemplo, si un

negocio tiene un carro promedio de 15 dólares, para tener 3 conjuntos de
anuncios, cada uno con 3 anuncios dentro, el ideal es superar el presupuesto
diario de $135 USD ($15 * 3 * 3) para esta campaña. Los anuncios deben
apuntar a conectar emocionalmente y lógicamente con el cliente ideal, el cual
seguramente nunca ha oído hablar de ti y tu solución. Es más importante la
conexión emocional que lógica en esta etapa (en la fase B es probable que se
requiera justificar la compra de forma lógica). El copy es clave.
En la Fase A queremos que el cliente ideal sienta que ha dado con un mensaje que
pareciera dirigido directamente a él. Y más precisamente, directo a su corazón. La
compra es primero un acto emocional, que luego se justifica con la razón (aunque los
compradores más impulsivos a veces no le ponen mucho énfasis a dicha segunda
etapa previa a la decisión).
Gran parte del éxito dependerá del mensaje que entreguemos.
Y en este punto cabe recordar que el texto del anuncio no es el único vehículo de
comunicación. También lo es la gráfica o, con mayor razón aún, un eventual video que
se usará. Y es más, también lo es lo que verá el cliente en los siguientes segundos tras
hacer click en el anuncio; la marca que verá como anunciante, en la esquina superior
izquierda del post; los comentarios; la interacción que ha generado el anuncio; etc.
Pero sí efectivamente el texto es uno de los elementos más subvalorados, siendo que
es uno de los más efectivos. Ya hablaremos un poco más de este tema al final, por
ahora quería detenerme en el hecho de que no bastará con configurar bien esta
campaña para que el embudo sea exitoso. Pero igual ayuda saber como configurarla.
Así que recordemos que, si revisamos el resumen de más arriba, lo que queremos es
una campaña de objetivo “Conversión” (no “Tráfico” ni “Interacción”, que es uno de los
errores más comunes que se cometen al crear anuncios en Facebook Ads).
Queremos que la conversión que nos ayude a generar Facebook sea la de “Compra”
(en este punto estamos hablando de los eventos del pixel de Facebook). Pero pr otra
parte, debemos considerar que el ideal es lograr al menos 50 eventos de optimización,
por conjunto de anuncios, por semana. Esto puede ser algo difícil de alcanzar si el
presupuesto es pequeño. Expliquemos con un ejemplo:
Imagina que vendes algo que cuesta 20 dólares y te cuesta 5 dólares en publicidad
generar una venta de ese producto (lo que equivale a un ROAS de 4, si ignoramos
otros factores, como el costo de despacho). Imagina también que tu Fase A es una
campaña con 3 conjuntos de anuncios. Eso significa que necesitarás $5 * 50 * 3 = $750
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USD de presupuesto a la semana. Eso son algo más de $100 USD al día solamente
para esa campaña. Más de 3 mil dólares al mes de publicidad. A algunas PYME les
cuesta al principio lanzarse con una inversión así (aunque conozco varios casos de
éxito en PYME que invierten más que eso y obtienen excelentes utilidades). En ese
caso podría ser mejor optimizar primero para el evento de agregar al carro. Si 1 de
cada 6 carros se convierte en venta (una proporción que se repite harto en sitios
ecommerce de buenos resultados), entonces cada evento de dicho tipo requerirá de
$5/6 = 0.83 USD de inversión en publicidad. Para lograr los 50 por conjunto de
anuncios, se requerirá de 50 * 3 * 0.83 = ~ $125 USD a la semana. Un número mucho
más alcanzable para algunas PYMES.
En cuanto a los conjuntos de anuncios, querrás usarlos como una forma de separar
distintas audiencias que quieres ir testeando. Nosotros solemos testear al menos tres
categorías de audiencias:
● Audiencias basadas en intereses. La mayoría de las personas suelen
sobrevalorar la efectividad de este tipo de audiencias, pero igual en algunos
casos dan una sorpresa y pueden llegar a ser muy efectivas.
● Audiencias de públicos similares (“Lookalikes”). No es raro que alguna de estas
audiencias se lleve el trofeo y sea la más exitosa, pero al contrario de lo que
muchos creerían, no siempre suele ser la que pareciera ser la opción más
evidente: público similar a quienes compran. A veces termina ganando un
público similar a quienes interactúan o a los suscriptores del newsletter … lo
importante es probar cada uno.
Nota: ¿Qué porcentaje conviene utilizar al crear los lookalikes? Aunque suene
extraño, esto depende principalmente de la población del país donde harás
publicidad. Más abajo entenderás por qué.
● Audiencias amplias. Esto deja sorprendido a muchos, pero en varios casos de
éxito hemos logrado elevar el rendimiento al dejar de segmentar y apuntar a casi
todo el país. La explicación de por qué esto no es una locura, como muchos
podrían pensar y de por qué funciona, es muy extensa como para esta guía,
pero en Linkedin he compartido algunos videos explicando todo esto y cómo una
vez logramos incluso multiplicar por 5 el ROI de los anuncios al dejar de
segmentar. Al igual que en el resto de los casos, lo importante es probar.
Aunque parezca contraintuitivo, usualmente querrás que la cantidad de personas en
cualquiera de estas audiencias sea más de un millón. Incluso tenemos casos de éxito
con más de 15 millones de personas en una misma audiencia. Esto afecta también el
porcentaje que debes seleccionar a la hora de crear un público similar. Necesitarás que
te permita que la audiencia resultante tenga suficientes personas.
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Hablemos ahora de los anuncios.

Vamos a querer testear al menos 3 por cada conjunto de anuncios. Y para cuentas con
mayores presupuestos, puede ser ideal testear 5, 6, 7 o incluso más.
¿Cómo deben ser los anuncios?
La respuesta a esa pregunta daría como para una guía aparte, con docenas y docenas
de páginas de información valiosa. Por lo que no entraremos en ese detalle ahora, pero
en Linkedin suelo compartir harta información al respecto y en el pasado he compartido
algunas guías como esta, pero orientadas a ayudar en este proceso clave que es la
creación de un anuncio persuasivo.
Por ahora cabe mencionar que debes sacar a relucir lo más que puedas tus habilidades
de copywriter y/o comunicador en el formato de video. Además deberás hacer tu mejor
esfuerzo por lograr que las gráficas llamen la atención y conecten emocionalmente con
el cliente. La calidad del diseño suele ser mucho menos relevante que la capacidad de
despertar el corazón y cerebro del cliente “zombi” que hace scroll sin parar, moviendo
su pulgar de abajo hacia arriba en una pantalla de celular (a menos que el diseño sea
algo clave en tu propuesta de valor y entonces debas ponerle algo más de énfasis que
el resto de los negocios a dicho aspecto).
Una Fase A mal configurada pero con buenos anuncios puede ser mucho más exitosa
que una campaña bien configurada, pero con anuncios que no persuaden.
Además, recuerda que en la sección “Diagrama del Embudo” compartí contigo la
esencia de lo que debes comunicar con los anuncios de esta Fase. Vale la pena que
vuelvas a revisar ese párrafo.

La Fase B
En resumen, lo que queremos armar es lo siguiente:
● Objetivo: conversión
● Evento de conversión a optimizar: idealmente compra, pero si el presupuesto es
pequeño, puede convenir intentar con un evento anterior a la compra, como
“agregar al carro”.
● CBO activado (optimización de presupuesto a nivel de campaña)
● Presupuesto: un poco menor al 20% o 30% del total (ojo: dependerá también del
porcentaje seleccionado para la fase A)
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● Conjuntos de anuncios: al menos 2. Podrían ser hasta 10 o más. Dependerá del

tamaño de las audiencias de retargeting, del tamaño del presupuesto y del nivel
de “granularidad” que se quiere. Todo esto es bastante técnico, así que como
regla general para la mayoría de las PYMES convendrá partir con sólo 2
audiencias: una de gente que estuvo muy cercana a comprar y otra de gente
que interactuó, pero tal vez ni siquiera visitó el sitio.
● Anuncios: idealmente 3 o más. El copy también es clave, pero en este caso
podemos dejar un poco de lado la parte de conexión emocional (que además
suele ser la que más le cuesta a la mayoría de los copywriters) y concentrarse
más en las razones lógicas para la compra.
La Fase B es lo que conocemos usualmente en marketing como “retargeting”.
Queremos identificar a quienes demostraron interés, pero no compraron, para terminar
convenciendolos.
Hay distintas “fibras” que uno puede tocar, para convencer a alguien de dar el paso y
comprar. Algunas de las que nosotros nos concentramos en tocar son:
● Urgencia / escasez / F.O.M.O.
● Inversión de riesgo (ej: garantía)
● Justificaciones lógicas del valor del producto / servicio
● Reconexión emocional
● Apelar a la impaciencia (por alcanzar ese nuevo estado deseado por el cliente)
● Manejo de objeciones y respuesta a preguntas frecuentes
● Entre otros
Cada persona responde de forma más intensa o menos intensa a cada uno de estos
“empujones”.
Hay quienes se ven muy motivados cuando sienten miedo de quedarse fuera y perder
la oportunidad de tener aquello que estaban considerando tener (o perderse un
descuento por tiempo limitado). Mientras algunas personas no responden a ese tipo de
incentivo o incluso pueden responder negativamente (perciben la insistencia en
acelerar la toma de decisión basado en urgencia o escasez como una señal negativa
que les genera desconfianza). Hay quienes no compran hasta no sentir que podrán
justificar su compra ante la inquisición de su pareja o amigos; y quienes dan poco valor
a que opinen otros respecto a la decisión tomada (aunque usualmente, como seres
humanos, somos más sensibles a la opinión del resto que lo que solemos reconocer).
Producto de todo lo anterior, lo astuto es probar con varias de estas “palancas” para
mover al cliente, en paralelo.
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Los textos y gráficas de los anuncios deben ir orientados a mover dicha palancas.
En cuanto a las audiencias, podemos llegar a armar algo tan complejo como lo
siguiente:

Pero esto en muchas cuentas publicitarias con audiencias de retargeting más

pequeñas y/o menor presupuesto podría ser una sobre-optimización. En muchos casos
bastará con algo como esto:

Una audiencia “tibia”, conformada por personas que demostraron algún interés, pero no
realizaron alguna acción que demuestra gran intención de compra. Usualmente:
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● Quienes interactuaron con las redes sociales de la marca, pero no visitaron el

sitio
● Quienes vieron videos de la marca más allá de un 95% del largo total del video
● Quienes visitaron el sitio web, pero no agregaron productos al carro
Una audiencia “tibia”, conformada por personas que realizaron una acción que puede
demostrar que tienen mayor interés por comprar. Usualmente:
● Quienes agregaron al carro de compras pero no compraron
● Quienes se suscribieron al newsletter
● Quienes permanecieron más tiempo dentro del sitio web
● Quienes vieron productos dentro del sitio web

La Fase C
En resumen, lo que queremos armar es lo siguiente:
● Objetivo: alcance
● Presupuesto: en la mayoría de los casos basta con 1,5 USD al día. En tiendas
que tienen más de 20.000 clientes leales, conviene ir aumentando dicho
presupuesto.
● Conjuntos de anuncios: usualmente basta con uno solo, que contenga dentro a
todos los clientes que alguna vez compraron. En cuentas con varias decenas de
miles de clientes, puede valer la pena optimizar quitando a los clientes que no
han comprado hace mucho tiempo.
● Anuncios: idealmente 15 o más. No es alocado apuntar a llegar al máximo
número que permite Facebook para un conjunto de anuncios: 50. Los anuncios
deben ser interesantes, entretenidos y aportar valor. No deben ser anuncios
demasiado insistentes en cuanto a venta, sino más bien anuncios que recuerden
al cliente lo valiosa que es la marca para él / ella.
En este punto solemos hacer algo distinto a lo que hacen otros expertos como los que
mencionamos al inicio de esta guía (Ezra, Troy, Khalid). Mientras ellos suelen incluir
dentro de la fase B a los clientes que ya compraron alguna vez, nosotros los
atendemos con una campaña aparte.
La razón de esto es que queremos usar un objetivo distinto al de conversión (y para
eso necesitaremos usar otra campaña).
El objetivo que queremos usar en este caso es el de alcance.
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La explicación es que los clientes que ya han comprado alguna vez son tan valiosos
para una marca que no tiene sentido verlos simplemente como oportunidades de venta
y pedirle al algoritmo de Facebook que optimice para imprimir a quienes calzan con un
perfil de mayor probabilidad de comprar.
En algunos negocios los clientes demoran harto en repetir la compra (por ejemplo: una
concesionaria de autos puede que no vuelva a venderle a un cliente que acaba de
comprar un auto hasta un par de años más, cuando quiera renovarlo, pero eso no
significa que no convenga mantener la marca en la mente de ese cliente). En muchos
casos, esos clientes tendrán un valor más allá de solamente como potenciales
compradores: pueden ser embajadores de la marca, atrayendo a nuevos clientes con el
boca a boca - un fenómeno que se puede maximizar mientras más presente esté la
marca en la mente del cliente. En algunos casos los clientes no superan más allá de un
par de miles, por lo que no tiene sentido pedirle al algoritmo que optimice por sobre la
audiencia que decidimos nosotros segmentar (no olvidemos que eso significa en la
práctica el objetivo de campaña seleccionado: una indicación para el algoritmo de
Facebook de cómo puede ayudar mejorando la segmentación, al ir tomando
decisiones, con su inteligencia artificial, de a quienes, dentro de la audiencia
seleccionada por uno mismo, finalmente imprimirles y qué tan seguido).
Por todas las razones anteriores, es valioso imprimirles a los clientes leales de forma
seguida. Cosa que se puede lograr con el objetivo de alcance.
Y, cómo les estaremos imprimiendo seguido, y a un conjunto no muy grande de
persona, tenemos que tener cuidado con ser muy repetitivos. Debemos evitar que una
misma persona vea decenas de veces el mismo anuncio. Una solución a esto es que la
campaña tenga una variedad muy grande de anuncios distintos.
Aquí un ejemplo:
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Ese conjunto de anuncios tiene 50 anuncios activos en total (más 3 en borrador).

Muchos de los anuncios no tienen como mensaje central el presentar un producto, un
descuento o algo vinculado con venta. Muchos simplemente comparten algo atractivo
con el cliente, para mantener una buena relación con esa persona. Podríamos decir
que sigue la línea de pensamiento de “vender sin vender”.
Configuraremos la frecuencia para imprimir varias veces a la semana. Lo típico que
usamos nosotros es 3 impresiones cada 3 días o 2 cada 2 días.
Para construir la audiencia usualmente se requerirá mezclar dos audiencias
personalizadas:
● Aquellos que lanzaron el evento de “Compra” del pixel de Facebook, en los
últimos 180 días
● Una audiencia creada a partir de exportar desde la plataforma de ecommerce a
los clientes que han comprado al menos una vez y exportar dicha lista dentro de
Facebook Ads

Más Detalles De La Distribución Del Presupuesto

El factor más importante para distribuir el presupuesto entre las 3 campañas es el
tamaño de la audiencia, no el ROAS o efectividad de cada campaña, como algunos
podrían pensar.
Es muy tentador ver que la Fase B tiene un ROAS mucho mayor que la Fase A y
entonces querer aumentar el presupuesto a la primera y bajarle a la segunda. Pero si la
audiencia de la Fase B ya está suficientemente “cubierta” por el presupuesto actual,
entonces lanzarle más dinero podría ser el equivalente a lanzar billetes al fuego.
Incluso hacer lo contrario podría ser mejor: aumentar el presupuesto de la fase A para
generar más audiencia de retargeting sobre la cual pueda trabajar la Fase B. No
olvidemos que la mayoría de la audiencia de la Fase B son personas que primero
pasaron por la Fase A. Un presupuesto muy pequeño en la Fase A generará un cuello
de botella y hará que poca audiencia “gotee” desde el inicio del embudo (fase A), hacia
el medio (fase B).
Por otra parte, la mayoría de las PYMES pueden cubrir la audiencia de Fase C con sólo
1,5 USD al día, por lo que sólo aumentamos a 2 USD al día cuando un ecommerce ha
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superado al menos los 10.000 clientes totales y a los 2,5 USD diarios al superar al
menos los 20.000. Y así sucesivamente. En PYMES no hemos visto aún un caso en
que valga la pena superar los 5 USD al día para dicha fase.
Sumando todos estos factores, la forma típica en que se divide un presupuesto se
puede entender con el siguiente ejemplo:
Imaginemos que queremos invertir $1.000 USD en un mes dado.
En la mayoría de los casos, le asignaremos 80% del presupuesto a la fase A. Es decir,
$800 al mes, unos $26 al día.
El 20% restante serían 200 USD. Pero como la fase C tendrá seguramente $45 USD
asignados para el mes, entonces no le asignaremos a la fase B los 200, sino que 155,
para que la C se lleve esos 45 mencionados.
En algunos casos en que hemos observado que el retargeting es especialmente
efectivo, la proporción 80/20 la ajustamos para que sea más en torno a 70/30. Pero
siempre hay que balancear también con el hecho de que quitar presupuesto a la fase A
cierra la puerta a un porcentaje de personas nuevas que habrían entrado al embudo si
no fuera por una restricción impuesta por el presupuesto. Otro factor es la frecuencia.
Si la fase B ya tiene una frecuencia alta, podría no traer grandes ventas adicionales
subir su presupuesto sin antes subir el presupuesto de la A.
Si recuerdas el ejemplo del negocio con ROAS 34, que vimos casi al inicio de la guía,
notarás que ese es un caso en el que mantener el 80/20 conviene, dada la alta
efectividad de la fase A versus la B.
Finalmente, algo que es casi una herejía olvidar es que todo presupuesto debe ser lo
más dinámico posible. Idealmente debe escalarse cada mes, si el ROI está siendo
suficientemente alto como para que 1 dolar adicional invertido genere unos dólares o
centavos adicionales de utilidad al final de la línea.
Si decidimos escalar el presupuesto y entonces lo aumentamos al mes siguiente …
¿Cómo lo distribuímos?
La respuesta es con una distribución similar a la que ya estamos usando. El incremento
se deberá distribuir en proporción 80/20 o 70/30 entre la A y la B. En la mayoría de los
casos, no será necesario aumentar el presupuesto de la fase C, a menos que ya se
hayan superado los umbrales de clientes totales mencionados anteriormente o a
menos que haya una efectividad tan alta de dicha campaña que podría convenir
intentar con un presupuesto más alto para ver si se puede estrujar aún más.
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No Basta Con Configurar Todo Bien … Factores Que

Mueven Aún Más La Aguja
Prefiero pecar de insistente que dejar abierta la puerta de que no logres ser todo lo
exitoso que puedes ser si aplicas bien lo aprendido, así que volveré a repetir algo que
mencione anteriormente.
Puedes tener una campaña mal configurada y aún así, tener un excelente rendimiento
de tus anuncios, si lo que comunicas es lo correcto para encender el deseo del cliente.
Una cuenta publicitaria con campañas mal configuradas, pero el mensaje correcto,
puede ser más exitosa que una cuenta publicitaria con todo ajustado a la perfección,
pero unos anuncios que no mueven al cliente a la acción.
Un buen copy (texto de los anuncios y de tu sitio web), puede ganarle a cosas como …
● Una buena segmentación
● Un buen uso de las audiencias de retargeting
● Una buena distribución de presupuesto
● Cosas muy técnicas como la definición manual de pujas
● Etc.
De hecho este factor explica muchos de los casos de negocios que a pesar de los
esfuerzos, llevan meses o hasta años sin lograr los resultados que quieren lograr con
Facebook Ads. Sea que el esfuerzo lo hayan hecho aprendiendo por su cuenta y
aplicando lo aprendido; o contratando a una agencia.
Cada vez es menos relevante la configuración, ya que cada vez más es la inteligencia
artificial de Facebook capaz de empujar los resultados hacia arriba e incluso “rellenar”
los vacíos que dejamos los seres humanos en lo que construímos.
Por eso también estoy de acuerdo con una observación de Chandler Welling, un crack
del marketing digital: cada vez serán menos valiosas las agencias que sólo se
preocupen de configurar campañas, pero no de crear los anuncios, con sus copys
(textos) y gráficas. El éxito vendrá más de la mano de las empresas que logren
reservar para sí mismas a las personas con el talento de saber qué decir y cómo
decirlo, para vender; de las personas con el talento de saber cómo llamar la atención
con gráficas / videos y cómo usarlos como vehículos adicionales para comunicar lo
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anterior; y de las personas que le permiten a la empresa crear una percepción de valor
duradera de la marca, en la mente del cliente (sea creando productos que cumplen con
lo que prometen, dando un servicio de calidad, generando una experiencia de compra
fantástica, etc).
Por desgracia, es posible construir este embudo siguiendo a la perfección todos los
parámetros técnicos que te presenté en esta guía; y aún así, no lograr los resultados
que deseas.
Pero si no sólo haces lo anterior, sino que también logras tener aquellos elementos que
mueven la aguja, de los cuales hablamos en este apartado, serás imparable.

¿Ahora qué?
Algunas de las cosas que aprendiste en este documento puedes aplicarlas bastante
rápido, intenta llevar a cabo mejoras en tus anuncios en los próximos días. Ve también
que cosas te podría estar costando conseguir - por ejemplo: buen copywriting - y
trabaja en los próximos meses en conseguirlo.
De forma similar a cómo lo hice en otros documentos, esta filosofía te será útil:
Puedo enseñarte el mejor martillo del mercado y la técnica para clavar los clavos más
rápida del oeste, pero si tú no compras el martillo, no lo tomas en tu manos y no
empiezas a moverlo, entonces la casa ni siquiera tendrá una sola madera levantada
para el final del mes.
Aprovechan este conocimiento quienes toman acción.
Así que ¡Manos a la obra! 💪
Si decides ser de los que toman acción ...
¡Cuéntame cómo te funciona!
Y además ...
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