Virginia Garcia Beaudoux, Orlando D’ Adamo, Gabriel Slavinsky COMUNICACION POLITICA Y CAMPANAS ELECTORALES Estrategias en clecciones presidenciales Coleccion ¥Prélogo Jas eleccinnes som Ia sangre vital de la democracia: gene- tan debure poblico, dan forma a i agenda de la politica, permiten by seleccioa de representantes, determinon be Sotrapesaridie: de hrs parkirsentis « invfhayer en Ia distritso- cin del poder en el pabierno. La oportunidad regular de cchara pumupiéya lov onahanes por medio de Les armas es una precondécidin ewnrial de Ie demncracia, L. Lethe, B. Nieani y Pt Nowris (212: 1) En ba actualidhad, en La mayuria de los paises del sindo, los proceses electorales entrenran la realidad de un creciente desalineamiento politi- co de los vorantes y un proporcional incremento de li mediatizaciGn de ta politica, Como sefiala Larry Sabato (1981), declina ly capacidad de convocatoria de las onganizactones partidarias, han ganado énfasis las imagenes, los candidatos se independitan cada ver mis de la ideologia del partido, las cleeciones se vuelven mis eestrechass ¥ centran su faco en temas aislados, Ello conduce a otra forma de hacer campaita, abrien- do nuevos desafios ¢ interrogantes, Este es un libro de comunicacion politica.’ Dentro de exe campo existen diversas tradiciones de inwestigacién.’ Nuestro trabajo se intere- sa por La comunicacién en el contexto de un proceso politica como el de his elecciones presidenciales, Pam analizarla se vale de sus principales herramientas: las acciones de comunicacion de campada. A lo largo del12 COMUNICACION POLITICA Y CAMPARIAS ELECTORALES Tibro, se desarrollan nociones teoricas generales aplicables al amilisis de cualquier campafia electoral. Para faciktar la comprensén, esos desarro- llos se ejemplifican en un estudio de caso: la construceién comunicacio= nal de la campaiia presidencial de 2003 en la Argentina. Se analizam las caracteristicas de lot anuncios televisivos, los afiches y las declaraciones ala prensa y la TV, dustrindolos con aspectos de las campafias de bos seis «andidatos que obtuvieron los primeros lugares en kos resultados de las mencionadas clecciones. Seis candidaros que, como Jes indiecitos de Agutha Christie, comenzaron la competencia juntos y a sabiendas de que solo uno de ellos sobreviviria en la carrera hacia la presidencia.” La tazén que nos Heva a utilizar datos de una dimca eleccién pres- dencial, y no materiales de diferenres elecctones, es doble. Por una parte. sto permite analizar el conjumta de ticticas que un candidato puede desplegar mediante variados recursos para desarrollar una determinads esteategia de campaiia, Es decir, ver acabadamente una construccién, Por otra, nos habilita a explorar las diversas posibilidides que tienen low can- didacos para edificar distintes tipos de perfiles que les permitan destacar sus cuhdades y diferenciarse de bos dems en el contexto de una misma contionda electoral. La Grea planteads significa efectuar un anilisis del discurso politico. Los autores clegimos definirlo come una construccidn persuasiva que permite la tramemision de una propuesta politica, valiéndos: tanto de palabras como de imigenes, umicndo lo verbal y lo visual. En momen- tos donde todo indica que a los votantes les interesa tante cl vempera- inento de un candidat como su posiciGn respecto de los problemas que atectan al pais, la televisiGn ha impreso findamentales cambios en la re- tirica de campaiia, En dicho medio, el «cémo» un candidato responde 84 veces tan importante como el contenido de la respuesta: aduds?, galz6 las cejas?, see emocio se mostrd impaciente?, zestuvo «frios?, ablé con confianza? La percepeidn de las ca~ racteristicas personales gue transmiten los posulantes a un cargo inilu- ye sobre la impresiGn que los electores se forman de cellos. Segiin diver= sos estudios, soberbia, calidez, woluntad de cooperar, mterés, simceridad, honestidad, competencia, sociabilidad y caricter son todos arributos que Jos votantes pueden inferir de las imigenes televisivas (Pfau y Kang, 1991)..A caves de la comumicacion aucbevisual, emisor y receptor Gen- den a unirse en una red intima y personal (Meynowitz, 1985; 96), De ello resulta que las reacciones del piiblico se emconrrarin modeladas tan—PRotoc Ge at to por sentimientos e intuiciones como por anilisis racionales, li inter- pretacién y la argumentacién (Denton Jr. y Woodwand, 1998; 57), Toda ver que las berramientas al servicio de la comunicacién poli~ tica Henden a reformarse las unas a las otras, se encuentran perfiles defi- nidos y difereniciados de la construccién discursiva que cada candidaro puede esgrimir en la contienda para comunicar #1 oferta clectoral. Co- ino se verk a Jo largo de este libro, aunque comparten ciertas regulari- dades de forma, algunos privilegian la razén, otres la emocion, exisien, quienes recurren 4 [lamamientos morales, unos pocos a apelaciones par~ tidarias y hay quienes se walen del sentido del humor, Cada une utiliza- ri determinados temas ¢ imigenes para construir su estilo ¢ iniluir so- bre el sector del electorado que Je interesa conguistar. Asi, nuestro interés por penctrar el discurso politica es un desea por comprender mejor qué se elige comunicar durante una campafia para intentar guiar muestra voto, :Quie se destaca en la comunicacién de campatia para rorvencemos de que alguien e¢ adecuado para iderar el destino del pals?, isu honestidad?, ous conocimientos?, 2 ¢xperiencia?, gsus prin- cipios?, 3a Crayectoria?, su ausencia de wayectoria?, gus posiciones po- litieas?, gs pertenencia partidaria?, gu posicionamients idgobigion?, gun cierto perfil de persomalidad? El aborlaje a cms preguntas sc raliz’ de forma amplia, de modo que el texto puede resulear de utilicad ¢ interes tante para estudiantes y profesionules del irea de la communicacidn politica (socidlogps, polindle- gos, periodistas, psicdlogos, comunicadores sociales, entre otros), come para quienes trabajan cotidianamente en el terreno de la politica (aseso- res, candidatos, jetes de prensa, jefes de campana) Agradecimientos ‘Todo libro tiene wna historia y este no es la excepcién, Las primeras pa~ ginas cobraron vida en Espaia a inicios de 2003, en un entorno huma- mo y de trabajo invalorable come el Institute Interuniversitario de Es- tudios de Iberoamérica y Portugal de la Universidad de Salamanca, El domingo 27 de abril, una vez conchiida ly primera vuelta de las elec clones presidenciales argentinas, los autores nos embarcamos en la dis- cusién de como orquestar el esqueleto conceptual. Flavia Freidenberg la zinjé, proponiendo wn esquema de variables que sirvid de organizador‘“ COMUNICACTON POLITICA ¥ CAMPASIAS ELECTOR ALES inicial y prueba de ensayo de esta obra. Agradecemos su cuidadosa lec- tura de capitulos en borrador y lamentamos que nos separe un océane de distancia Giteralmente- porque echamos mucho de menos tenetia entre nosotros ¥ trabajar en «tribe, Al tapiz de generosas colaboraciones se suman Ja de Maria Eaher Isoardi, que nos orienté en el laberinto de «la imagen come discursos y la de Carlos Fara, quien aporté apreciaciones ¢ ideas ademtas de ayudar- nos en la scaza de spots. Jorge Dell'Oro nos ausilid en la obtencién de muteriales de cunpaiia. Maria Laura Carlueci nos regalé su pericia con Internet. Estamos agradecidos a los estudiantes de iyestras catedras de Prico- Jogia Politica en la Universidad de Belgrano y en la Universidad de Buenos Aires, asi como a los del doctorado «Process politicos contem- porineos: de ly Universidad de Salamanca, con quienes comparnmos toateriales y especuluctones a medida que avanzibamos en cl proyecto. De ellos recibimos no solo criticas y comentarios que reorientaron fuestros pensamientos, sino también un gran estimulo para comtinuar con la labor al ver el entusiasme que les despertaba, ‘Si bien bi produccién intelectual tiene mucho de trabajo solitario, valga esta incompleta lista de agradecimientos como prueba del conjun- to de apoyos humnanos que vuelven grata y podble la tara, Notas 1, La scomunicachha, politicar <3 un dees lamesdisciplinar que toma concepts de bs commnicackin, bs ciencia politica, el periodisens, la siciokogia, a paicolopia, la histo ria y otros campos relacionados (Raid, 20a), Su objeto de estudio es ef pepe de taco kinenniacidn coi el jpriceso pullin (Chall, 1975: 15). Es deviz, soates modo en que la politics cs comuteada por los potiticus y los medios de communicackOn a los cascada ws, estudhande las relactones entre bos proceses comunicatives y los proceses politicos (BRospir, 2009), 2, En eldeea de la commmicachin politica hay estudios de andlisis def mensaje dese ef marco de la retérica o ts hingSistica (contenidos, meuidoras. lenguaje, ete.1: ors ade mevivide dh mensaje de los medion de commmicacion (relacida entre politicos y pe- riodistas, swctologia de las redacciomes); también trabyjos rvlerilos 4 los ghar dr bor mene (indluencia de los medios ew la formacion de tendencias de opinién publica, te): lwvenigacinnes que cimntien beb-satincy ty cnineileaciin (rvaan gic pole ade ‘ur el meesaje politice come debates, publicidad, conferencias de prensa), y tambien