UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE MÉXICO

MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

ADMINISTRACIÓN DE OPERACIONES Y TECNOLOGÍA

ENTREGABLE 2
ESTUDIO DE CASO

DOCENTE
MTRA. ARACELI GARCÍA LEÓN

ALUMNO
JUAN GONZALO URBINA PALMA

CIUDAD DE MÉXICO, 19 DE JUNIO DE 2021

2. Índice
Resumen
Este ensayo trata sobre la propuesta de innovación para implementar el comercio electrónico
en la PYME de un amigo, además de enfrentar la nueva normalidad debido al COVID - 19 y
lograr el cambio más importante en la empresa, esto con el fin de innovar y de estar a la
vanguardia en el nuevo modelo de gestión de comercio. Actualmente el sistema de venta
global se basa en la publicidad en redes sociales y en la tendencia del comercio electrónico.

Los datos que hemos estado estudiando nos están indicando que la conducción de la
economía global ahora se basa en el comercio electrónico y publicidad en redes sociales tales
como Facebook, WhatsApp y Twitter. Ahora esta es la estrategia comercial más eficiente en
todo el mundo.

Hablando del comercio electrónico podemos decir que es un campo de estudio relativamente
joven e innovador con solo 14 años de estudio, pero durante la cuarentena provocada por el
COVID - 19 este campo se ha convertido en uno de los temas más interesantes y atrayentes del
medio, además de tener muchos nuevos adeptos y seguidores todo esto debido a las nueva
tendencias y a que esta es una de las más estrategias de comercio más rentables hoy en día.

En cuanto a los datos económicos globales, cabe destacar el fuerte y recurrente crecimiento
del comercio electrónico en todo el mundo.

Numerosos estudios señalan que México tiene un alto potencial de crecimiento en los
próximos años en este campo, y que tiene un largo camino por delante para lograr las tasas de
rotación de países como EE. UU., Reino Unido y Canadá que están por encima del 70% (Global
Web Index, 2019).

Finalmente cabe mencionar que es muy necesario estudiar la relación entre el comercio
electrónico, la innovación, la implementación tecnológica y la competitividad de las empresas
para poder generar estrategias altamente competitivas, eficientes e innovadoras.

Abstract
This essay deals with the innovation proposal to implement electronic commerce in a friend's
SME, in addition to facing the new normal due to COVID - 19 and achieving the most important
change in the company, this in order to innovate and be at the forefront of the new trade
management model. Currently the global sales system is based on advertising on social
networks and the trend of electronic commerce.

The data that we have been studying is telling us that the conduct of the global economy is
now based on electronic commerce and advertising on social networks such as Facebook,
WhatsApp and Twitter. Now this is the most efficient business strategy in the world.

Speaking of electronic commerce we can say that it is a relatively young and innovative field of
study with only 14 years of study, but during the quarantine caused by COVID - 19 this field has
become one of the most interesting and attractive topics in the medium, In addition to having
many new followers and followers all this due to new trends since this is one of the most
profitable trading strategies today.

Regarding global economic data, it is worth noting the strong and recurring growth of
electronic commerce around the world.

Numerous studies indicate that Mexico has a high growth potential in the coming years in this
field, and that it has a long way to go to achieve the turnover rates of countries such as the
United States, the United Kingdom and Canada that are above the average. 70% (Global Web
Index, 2019).

Finally, it is worth mentioning that it is very necessary to study the relationship between
electronic commerce, innovation, technological implementation and the competitiveness of
companies in order to generate highly competitive, efficient and innovative strategies.

Key words: e-commerce, technology and Innovation.

Antecedentes
La empresa que voy a analizar y a exponer a continuación lleva por nombre “Hospital de
Candiles”. Hospital de Candiles nace en la ciudad de México en el año 1957 con el nombre
Candiles Francis (Posteriormente Hospital de Candiles) por su fundador Francisco Muciño
Gelista, iniciando como un taller de fabricación de candiles y lámparas. Actualmente se
dedican a la restauración y a la fabricación de candiles, esculturas, herrería artística y cristal,
especializándose en candiles de cristal cortado y de bohemia, antiguos, modernos y sobre
diseño. Además, restauración de rejas coloniales, portones de metal y de madera, y fabricación
de puertas de bronce y latón con cristal biselado.

Actualmente su modelo de negocio se basa en la venta directa, pero derivado de las

restricciones de movilidad causadas por la pandemia del Covid-19 Hospital de Candiles se ha
visto en la necesidad de rediseñar su modelo de negocio y enfocarlo a la nueva normalidad y a
las nuevas tendencias tecnológicas de comercio, por lo que recurrir al uso de herramientas
digitales será clave para lograr una mayor visibilidad, una mejor gestión de sus procesos y un
incremento en sus ventas.

Contexto del problema

La empresa Hospital de Candiles a pesar de ser una empresa con una larga trayectoria y
muchos años de experiencia y presencia en el mercado se ha estancado en un antiguo modelo
de negocio, esto debido a la falta de personal nuevo y actualización. Cuando hablamos de falta
de personal es importante hacer énfasis a que la mayoría de los procesos administrativos lo
realizan dos personas lo cual genera un cumulo de actividades y sobre trabajo lo cual deriva
una mala administración de los tiempos.

Lo anterior genera altos niveles de estrés, retrasos graves en la toma y fabricación de pedidos,
entregas fuera de tiempo y forma, una mala administración e inversión de los anticipos e
ingresos de la empresa. De igual manera todo lo anterior afecta directamente al nombre y
reputación de la empresa, lo cual afecta gravemente su impacto en el mercado
independientemente de que ésta genere y fabrique productos de alta calidad.

Los puntos anteriormente mencionados engloban el problema que se pretende resolver con
este proyecto el cual es la definición de un proceso de innovación para mejorar la visibilidad en
el mercado y la eficiencia de procesos internos de la empresa.

características y contexto en el que se desarrolla el caso

Empresa de gestión antigua: A pesar de ser una empresa grande y con varios años en el
mercado sus procesos operativos y administrativos siguen siendo antiguos y hasta obsoletos
para el mercado de hoy en día.

Personal mayor de 65 años: La mayoría del personal que labora en la empresa es mayor de 40
años lo cual está bien desde el punto de vista que es incluyente con el adulto mayor sin
embargo esto de cierta manera impide que empresa progrese y se sume al cambio.

Falta de acercamiento a la tecnología: La empresa al estar conformada en su mayoría por

adultos mayores no tiene el acercamiento necesario.

Poco envolvimiento con las nuevas tendencias de mercado: La empresa se encuentra

estancada en un modelo de negocio antiguo que se basa en las ventas puerta en puerta y la
publicidad por volanteo o de boca en boca.

Falta de entendimiento de las nuevas generaciones y sus necesidades: La empresa y su

personal no buscan ni intentan integrar a su negocio gente joven que pueda aportar y poner
en marcha nuevas ideas y modelos de negocio.

Locación: La empresa se encuentra localizada al norte de la ciudad en una calle con visibilidad
nula y sin ningún tipo de propaganda.

Publicidad por volanteo: La publicidad con la que cuenta la empresa es por medio de volantes
lo cual hoy en día es considerado por las nuevas generaciones como poco eco-friendly, además
de que hoy en día ese tipo de publicidad es prácticamente nula por no ser electrónica.

Presencia nula en redes sociales: La empresa no tiene visibilidad en ninguna red social lo cual
se considera una gran desventaja a comparación de las otras empresas.

Clientes contados y en descenso: Los clientes con los que cuenta la empresa son pocos y de
hace muchos años y van en descenso continúo debido a los cambios de diseño actuales los
cuales son cada vez más modernos y minimalistas.

Presencia nula en internet: La empresa no cuenta con página de internet.

Mala gestión de los ingresos y egresos de la empresa: La empresa actualmente se sostiene de

los anticipos de los pedidos lo cual es una mala practica financiera para la empresa y la lleva en
declive.

Marco teórico-metodológico
- La gestión de procesos es una actividad imprescindible en las empresas. En este
sentido, tener modelos eficientes de gestión de recursos y actividades otorga una ventaja
competitiva en el mercado. Lo anterior, permite entregar productos de manera más fluida,
ofrecer servicios rápidos y contar con expeditos canales de comunicación. Ornelas (2020).

- El comercio electrónico es la parte del comercio que se desarrolla a través de redes

(cerradas y abiertas), con la utilización de herramientas electrónicas y telecomunicaciones,
teniendo como objetivo principal el agilizar el proceso comercial reduciendo los tiempos y los
costos. Incluyendo todas las formas de comercio. Rodríguez (2004).

- El comercio electrónico, es el intercambio de productos o servicios usando redes

computacionales, específicamente Internet. Un término que se usa como sinónimo al hablar
del eCommerce es el e-Business. Aunque este último es más amplio y de hecho engloba a
otros términos como: e-payment, e-logistics, front-and-back-office y muchos más. Ramos
(2020).

- El comercio electrónico es cualquier operación comercial que utiliza las redes, en

particular Internet, en el cual se realiza efectiva una transacción o un simple intercambio de
información comercial, efectuadas por personas, en ocasiones ajenas al fin lucrativo propio del
comercio. Aguirre (2007).

- El comercio electrónico es una transacción o intercambio de información, en la cual la

base es la transmisión de datos a través de redes como por ejemplo Internet. Luz (2001).

- El internet como medio y a la necesidad de tener una herramienta que nos permita
cuantificar monetariamente el uso del comercio electrónico, podemos definir el “comercio
electrónico” como el que se refiere a toda compra realizada a través de internet habiéndose
realizado los pagos de forma electrónica. Ramos (2012).

- El comercio electrónico es: cualquier forma de transacción o de intercambio de

información comercial que transmite información sobre las redes de comunicación como
Internet, ya sea compra de bienes, información o servicios, incluyendo la publicidad. García
(2002).

- Aplicación de tecnología de la información y comunicaciones a la cadena de valor

desde su punto de origen hasta su punto final, sobre procesos conducidos electrónicamente y
diseñados para el cumplimiento de objetivos del negocio. Wigand (1997).

- La innovación no solo puede responder al hecho de mejorar o crear un producto que

revolucione el mercado, sino que también se puede aplicar a la organización de la propia
empresa. Esto se puede llevar a cabo a través de la planificación de la propia organización, las
tareas y las relaciones internas y externas con la empresa. Aplicar mecanismos y una base de
trabajo que incluya la innovación en su puesta en marcha. Por ejemplo: incluir nuevos
softwares de apoyo a la gestión empresarial, nuevas formas de contacto con los clientes, a
través de aplicaciones, correos electrónicos personalizados. Peiró (2019).

9. Derivado de los puntos mencionados anteriormente, se han identificado las siguientes

alternativas de solución:
Marketing digital:

La implementación de este tipo de estrategia es de gran ayuda ya que nos va a permitir llegar a
más personas, además de poder realizar análisis de la información que nos permita medir los
resultados y con base en eso, tomar mejores decisiones. Por ejemplo: Facebook, Instagram y
Google ADS.

Marketplace:

La implementación de Hospital de Candiles en plataformas digitales nos va a permitir tener

una mayor visibilidad, la infraestructura de la plataforma está mantenida por terceros por lo
que se cobra una comisión por cada venta. Por ejemplo: Facebook Marketplace, Mercado
Libre, Amazon.

Presencia en Internet:

Contar con presencia en internet puede impulsar significativamente el crecimiento y la

visibilidad de Hospital de Candiles, esto a través de herramientas como páginas web y redes
sociales. Es importante crear una combinación de ambas plataformas para que se
retroalimenten.

E-commerce:

La implementación de E-commerce en Hospital de Candiles será de gran ayuda para llevar a

cabo las compras en línea por medio de dispositivos móviles y/o computadoras, la
implementación de marketing digital, manejo de sistemas de inventario, recolección de datos,
contar con presencia en internet y con todo esto poder llegar a potenciales clientes digitales.

E-business:

Implementar el E-business dentro de Hospital de Candiles consistiría en introducir a la empresa

diferentes tecnologías de la comunicación para realizar las actividades del negocio. Como tal la
integración de esta estrategia sería implementar un conjunto de nuevas tecnologías y
estrategias de negocio para poder desarrollar la ejecución del negocio en línea.

10. Comparativa de las alternativas propuestas para la solución del caso

El eBusiness, son los procesos empresariales que se realizan a través de medios electrónicos,
sea una web, una App, una red social o mensajería instantánea. Se puede interpretar como los
intercambios empresariales que se hacen con la ayuda de Internet o medios electrónicos. Es
importante tener en cuenta que el eCommerce es uno de los componentes importantes del
eBusiness, pero no es una parte esencial. Lo cual nos da a entender que todos los
departamentos de una empresa pueden incorporar el eBusiness dentro de sus procesos
esenciales del día a día. Y cuando hablamos del eCommerce nos referimos al proceso a través
del cual alguna de las fases de la transacción como la compra, la venta, la negociación, el
pedido y el pago de los bienes y servicios se realizan a través de Internet. En este tipo de
transacción comercial online, las diferentes partes pueden realizar la transacción sin tener
ninguna interacción cara a cara. Hoy en día el eCommerce ya forma parte de nuestras vidas, y
empresas y es una metodología que eficienta la vida y procesos de la mayoría de los comercios
y negocias actuales.

Los departamentos como Compras, RRHH, Marketing son ejemplos de algunas de las áreas en
las que se puede realizar la aplicación del eBusiness en una empresa. Ya que no se limita
únicamente a la compra y venta de bienes. Cuando hablamos de comercio electrónico nos
referimos a la realización de transacciones comerciales entre empresas o particulares a través
de métodos electrónicos.

11. Estrategia de mejora.

Después de realizar el análisis el caso de Hospital de Candiles por medio de la observación de
los procesos operativos y administrativos durante un periodo de dos meses pudimos confirmar
y concluir que la empresa necesita con urgencia una estrategia de mejora de procesos, así
como un plan de innovación empresarial que le permita llegar a un mercado más amplio y con
esto poder llegar a su meta principal la cual es incrementar sus ventas y su cartera de clientes
a través de una mayor visibilidad.

La mejor estrategia corporativa que se encontró para esta empresa en base a lo que se ha
estudiado y actualmente se ha analizado es la implementación del e-commerce ya que con
esto la empresa lograra llegar a las siguientes metas:

Globalización: el comercio electrónico permite ofrecer productos y servicios a personas en

cualquier parte del mundo.

Cobertura: millones de usuarios a diario buscan información en la Web y un gran porcentaje de

ellos ya compra de manera online, los usuarios tienen acceso a cualquier tipo de información
sobre productos, características, disponibilidad y precios.

Accesibilidad: en el mundo online el consumidor tiene acceso a la descripción y compra de un

producto en todo momento.

Reducción de gastos: tener un negocio de e-commerce, permite ahorrar en personal, en

espacio físico y en insumos, por ejemplo; se economiza en papel. Si antes todo tipo de
publicidad debía ser impresa para lograr una buena difusión hoy, al estar online, se pueden
crear verdaderas campañas en formato digital y ser difundidas por la Web.

Comunicación: Internet da la posibilidad de recibir: comentarios, solicitudes, reclamos o

felicitaciones por parte de los clientes, esto es un aporte ya que ayuda a percibir las nuevas
exigencias e intereses que van surgiendo en el mercado, el cual cambia de manera constante.
A través del comportamiento que tiene el comprador on-line, se logra comprender los
intereses de la gente y sus hábitos de compra, por ejemplo; se puede saber cuáles son los
horarios donde la gente más compra.

Conclusión
Haciendo una reflexión sobre el caso analizado llego a la conclusión de que una de las grandes
desventajas de las PYMES actuales es la negación al cambio, es decir, la resistencia a la
tecnología, así como la falta de personal capaz de desarrollar e implementar aplicaciones
relacionadas a las tecnologías de la información y el gran desconocimiento por la oferta
tecnológica, es decir, cómo acceder a ella, como utilizarla y los beneficios de aplicarla. La
mayoría de las PYMES son administradas por sus propios dueños, lo cual implica un posible
desconocimiento en la toma de decisiones sobre tecnologías, como el software y el hardware
necesario, además es importante contar con un departamento o al menos una persona
dedicada a este rubo de la empresa.

Por lo tanto, derivado de la pandemia, la globalización y las tendencias tecnológicas por las
que estamos atravesando ha hecho necesaria la implementación de herramientas tecnologías
que nos puedan ayudar a facilitar las tareas del día a día, y llegar a los nuevos clientes digitales
potenciales por medio de diferentes estrategias tecnológicas como las relacionadas al
marketing en social media, ya que las redes sociales son el canal de comunicaciones más
poderoso y atraen a una gran cantidad de clientes potenciales y facilitan el proceso de venta,
por ejemplo las SEO, con las que logramos un posicionamiento en las búsquedas de Google o
redes sociales sin ningún tipo de pago, sino a través de diferentes estrategias por medio del
análisis de palabras clave, las SEM, parecidas a las SEO pero basada en el pago de anuncios
para aparecer en primer plana, además de las estrategias tecnológicas relacionadas a la
creación de páginas web, desde el diseño hasta el proceso de compra.

16. Referencias bibliográficas

vanner004 - Responder, Community Manager MMDD/ UPF Barcelona School of
Management - Responder, Rafael - Responder, & JAIME ARLEX GALLO
BARBOSA - Responder. (2020, June 5). ¿Qué es E-commerce o comercio
electrónico? Marketing Digital. https://marketingdigital.bsm.upf.edu/e-commerce-
comercio-electronico/.