PROMOCIÓN

1.- Definición e importancia

La promoción es un instrumento utilizado para informar, persuadir y recordar a los clientes

actuales y potenciales sobre la organización y / o sus productos. Tiene como finalidad
influir en el comportamiento, los sentimientos y las creencias de quienes reciben la
información y / o el mensaje. Es utilizada por las empresas para establecer una
comunicación directa con sus clientes.

La comunicación es uno de los elementos utilizados para influir; por ello, es necesario que
sea hecha sin engaños. Lo que se comunica nunca debe ser hecho al azar.

“La promoción es importante para la diferenciación de los productos, la segmentación

del mercado, la introducción de productos de más y de menos calidad y la fijación de
marcas. Las empresas utilizan la promoción con el fin de incrementar los volúmenes de
ventas de sus productos a cualquier precio determinado”1.

2.- Métodos promocionales

Los métodos promocionales son útiles para alcanzar las metas trazadas por el departamento
de mercadotecnia. La combinación de la venta personal, la publicidad, la promoción de
ventas, la propaganda y las relaciones públicas se conoce como mezcla promocional.

 Venta personal

La venta personal es la presentación cara a cara de un producto o una idea ante un cliente
potencial por parte de un representante de la compañía u organización. Este método es muy
utilizado en nuestro medio, por empresas como Unique y Yanbal.

 La publicidad

La publicidad es un método impersonal, de comunicación masiva pagada con un

patrocinador fácilmente identificable. Los medios más utilizados para este tipo de
comunicación son la televisión, los periódicos, las revistas y la radio. Coca-Cola es una de
las marcas que utiliza estos cuatro medios de comunicación para la realización de su
publicidad.

 La propaganda

La propaganda también es una comunicación masiva. Se busca crear una buena imagen del
producto y organización. A diferencia de la publicidad, la propaganda no es pagada y tiene
credibilidad gracias al material editorial. Es muy utilizada en la política y para fines
sociales.

1
Stanton, William y otros, Fundamentos de marketing, 9ª. Ed., México: Editorial Mc. Graw Hill, 1992
  La promoción de ventas

La promoción de ventas es útil para reforzar tanto la publicidad como la venta personal.
Son actividades que buscan mayor atención de los consumidores. Algunos ejemplos son las
rifas, las muestras gratis, los premios, los sorteos y las degustaciones.

 Las relaciones públicas

Éstas son actividades planeadas usadas para influir en las actitudes y las opiniones de los
clientes o grupos de clientes.

2.1. Propósitos de la promoción

La promoción es importante para hacer conocer un producto. La información que brinda es

necesaria, ya que si el mercado no conoce la existencia del producto, éste fracasará.

La compañía se deberá encargar de informar tanto a los intermediarios como al consumidor

final sobre el producto. Hay que tener en cuenta que, a medida que aumentan los posibles
consumidores y el alcance del mercado, se incrementan los problemas de comunicación.

Otra finalidad es la persuasión. Es importante persuadir al consumidor, puesto que en el

mercado existen diferentes marcas de productos entre las cuales escoge la de su preferencia.
Se debe dirigir y convencer al consumidor de que el producto le brindará mayores
satisfacciones que el de la competencia. La persuasión se utiliza más entre los artículos de
lujo, para la demanda depende de la capacidad del vendedor para convencer a los
consumidores de que los beneficios del producto son mejores que los de los otros.

El hacer recordar es otro de los propósitos de la promoción. Se debe lograr que los
consumidores recuerden las características y las satisfacciones que les ofrece el producto,
así como la disponibilidad que de él se tiene. Se debe buscar obtener un lugar en la mente
del consumidor, es decir, un buen posicionamiento.

La promoción debe reflejar el plan estratégico de la compañía. Esto significa que la mezcla
promocional y la planeación estratégica deben estar directamente relacionadas, ya que
buscan alcanzar el mismo objetivo.

3.- Proceso de comunicación

La comunicación es la transmisión verbal y no verbal de la información desde el emisor

hacia un receptor, a través de diferentes canales. Su importancia radica en que de ella
dependerá que el producto sea conocido y que el consumidor lo tenga siempre presente.

El proceso de comunicación está compuesto por cuatro importantes elementos: el mensaje,

la fuente del mensaje, un canal de comunicación y un receptor.
El mensaje debe ser codificado antes de ser transmitido y luego entendido por el receptor.
Esto significa que la idea que se desea transmitir debe ser convertida en palabras, imágenes,
o ambas cosas. Luego de que el mensaje sea transmitido por cualquiera de los diferentes
canales de comunicación, el receptor debe descifrar los símbolos e interpretarlos. Si el
mensaje ha sido transmitido con buenos resultados, se apreciará un cambio en el
comportamiento, los sentimientos o las creencias del consumidor (receptor). Como proceso
final, tendremos la retroalimentación, es decir, los elementos que nos indicarán si el
receptor recibió el mensaje correctamente. Mediante la evaluación de las palabras o las
acciones de los receptores, el transmisor obtiene retroalimentación, lo cual ayudará a
mejorar la comunicación.

Otro aspecto importante a considerar es el ruido, entendido como cualquier factor externo
que pueda afectar la transmisión. El éxito de una comunicación es la respuesta que se
obtiene del proceso, que puede ser el interés por el producto, el deseo del mismo, o la
adquisición inmediata del bien.

El transmisor debe tener bien definida la audiencia a la cual se dirige, pues ella influye de
modo determinante sobre el tipo de mensaje que se va a transmitir, cómo se va a decir,
cuándo y dónde.

4.- Definición y papel de la mezcla promocional

La mezcla promocional se compone de la venta personal, la publicidad, la promoción de

ventas, la propaganda y las relaciones públicas, las cuales ayudan a la organización a lograr
sus objetivos.

Los factores que se deben tomar en cuenta en la mezcla promocional son:

 Naturaleza del mercado

El mercado tiene gran influencia en las decisiones de la mezcla promocional. Las variables
que determinan un programa promocional son:

- Alcance geográfico del mercado

- Tipo de cliente
- Concentración del mercado

 Naturaleza del producto

Las diferentes características del producto así como sus atributos, influyen en la estrategia
promocional. Entre las diferentes variables encontramos:

- Valor unitario
- Grado de hechura
Neil Borden identificó cinco criterios de productos que sugieren cuándo pudiera ser más
eficaz la publicidad:

- La tendencia de la demanda primaria del producto debe ser favorable.

- Debe existir gran oportunidad para diferenciar el producto.
- El producto debe tener cualidades ocultas.
- Deben existir poderosos motivos emocionales de compra para el
producto.
- Debe tener fondos para respaldar un programa de publicidad en forma
adecuada.

 Etapa del ciclo de vida del producto

El ciclo de vida del producto ayuda de dos maneras al planificador o al gerente de

promoción: contribuye a determinar la mezcla apropiada para cada etapa del ciclo de vida y
ofrece la mezcla de promoción óptima.

 Fondos disponibles

Las organizaciones deben contar con fondos suficientes para hacer más eficiente el uso de
la publicidad.

 Selección de la estrategia de empujón o tirón

La estrategia de empujón es utilizada por el productor que dirige la promoción hacia los
intermediarios, los cuales son el vínculo entre el productor y el consumidor en el canal de
distribución. La estrategia de empujón requiere de mucha venta personal y promociones de
ventas.

Un ejemplo de estrategia de empujón, es la que utilizó el Citibank (CITICORP). Se hizo

una promoción en la cual los bancos de América Latina que vendieran más de US$ 5
´000,000 EN Travellers Cheks, ganaban un viaje con estadía incluida para un seminario que
se llevará a cabo en Europa, el cual tenía gran valor turístico. En 1990, el Banco de La
Nación, el Banco de Crédito y el Banco Continental junto con el Citibank, gracias a dicha
promoción, viajaron a Marbella Club en España.

Otros productos que utilizan este tipo de estrategia son los preservativos, pues se trata de un
producto que los clientes no compran por marcas y que carecen de propaganda. Por ello, el
productor busca incentivar al vendedor a que ofrezca su marca, valiéndose de visitas no
avisadas al vendedor para comprobar por cuenta propia si éste ofrece la marca de la
empresa. Si es así, lo puede premiar.
En la estrategia de tirón, el productor dirige la promoción hacia el consumidor final. El fin
es alentar a las personas a que busquen el producto en los detallistas. La estrategia de tirón
requiere de mucha publicidad y diferentes formas de promoción como premios o
demostraciones.

Por ejemplo, tenemos el caso de Arroz Paisana, que sortea autos Mazda, o el de Coca-Cola
que por el canje de un número determinado de chapitas se obtenían distintos premios. En
general, la mayor parte de compañías utiliza varias combinaciones.

4.- Publicidad

4.1. Definición e importancia

La publicidad es un medio de comunicación impersonal, el cual transmite un mensaje a

través de diferentes canales de información masivos (previo pago) y cuenta con el apoyo de
un patrocinador.

Tiene Como finalidad vender “algo”, puede ser un servicio, un producto, un lugar o hasta
una idea.

Para cada etapa del ciclo de vida de un producto se requiere un tipo de publicidad distinto.
Por ejemplo, existe la publicidad informativa, la cual es muy útil cuando el producto se
encuentra en la etapa de introducción. El mercado debe saber que el producto existe y
conocer sus características y las satisfacciones que éste le podría brindar. Un ejemplo de
estos es el nuevo servicio que ofrece Pizza Hut, la entrega a domicilio, conocida en nuestro
medio como “Pizza Hut Delivery”. Otro ejemplo podrá ser el del nuevo envase de queso
Philadelfia, el “sachet”.

En la etapa de crecimiento de un producto, la publicidad persuasiva es la más útil, puesto

que es necesario convencer al consumidor de que elija una determinada marca. Esta
persuasión es necesaria debido a la creciente competencia con la que se enfrente el
producto. Ejemplo de ello fue el caso del mercado de las cervezas, con la introducción de
Cóndor.

Cuando el producto se encuentra en la etapa de madurez, la publicidad de recordatorio es la

más importante. Buscará que el consumidor tenga siempre en la mente la existencia y los
beneficios que el producto le ofrece. Ejemplos de esto los vemos en las campañas
publicitarias de Coca-Cola, Ariel, Magia Blanca o Pepsi.

Los objetivos específicos de la publicidad son determinados por la estrategia global del
departamento de mercadotecnia.

4.2. Tipos de publicidad

Los objetivos de la publicidad determinarán el tipo de la publicidad que será empleada.

  Publicidad del producto e institucional

Cuando la publicidad está orientada hacia el producto, los anunciantes informan y

persuaden al mercado sobre el bien.

La publicidad institucional, por otro lado, brinda una información sobre la organización y el
negocio de la misma. En este tipo de publicidad no se trata de vender algo, sino de informar
al consumidor sobre diferentes operaciones del anunciante y mostrar a la compañía como
un miembro responsable de la comunidad. CEDRO es una institución dedicada al bien
social: ayuda al adicto y a la planificación familiar. El tipo de publicidad que utiliza es
institucional, ya que resalta el hecho de que trata de ayudar a la sociedad.

 Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva

La publicidad de demanda primaria tiene como finalidad estimular la compra de una

categoría genérica de productos. Este tipo de publicidad se utiliza cuando el producto se
encuentra en la etapa de introducción. El objetivo es informar al mercado de la existencia
del mismo. Luego, durante esta etapa del ciclo de vida del producto, se busca estimular la
demanda de los productos de la industria, sin importar qué marca se compre más.

La publicidad de demanda selectiva tiene como finalidad estimular la compra (demanda) de

marcas individuales. Este tipo de publicidad se presenta más en mercados altamente
competitivos, puesto que en ellos las marcas se enfrentan unas con otras.

La publicidad de la demanda selectiva busca incrementar las ventas de una marca

específica. Este tipo de publicidad se emplea cuando el producto ya ha pasado la etapa de
introducción.

Es necesario resaltar las ventajas y los beneficios particulares que ofrece el producto, para
así diferenciarlo de los otros en el mercado.

La publicidad comparativa es una clase de publicidad de demanda selectiva; en ella, el

anunciante señala las diferencias de las marcas en forma directa o indirecta. Coca-
Cola y Pepsi fueron las primeras en enfrentarse directamente usando este tipo de
publicidad, luego Pilsen y Cristal (con la nueva rubia).

 Publicidad cooperativa

La publicidad cooperativa busca estimular la demanda de productos de dos o más empresas

que comparten el costo de la misma. Existen dos formas:

a. Vertical: utilizada por empresas con niveles de distribución diferentes

b. Horizontal: utilizada por empresas que tienen el mismo nivel de distribución.

El objetivo principal de este tipo de publicidad es llegar a un mayor número de
consumidores, lo cual no podrán lograr anunciando individualmente.

 Objetivos de la publicidad

Como ya se dijo, la publicidad tiene como propósito fundamental “vender”.

Sin embargo, existen objetivos específicos que serán determinados por el departamento de
mercadotecnia al establecer la estrategia global.

Entre dichos objetivos podremos encontrar los siguientes:

a. Respaldo a la venta personal.

b. Ayuda al ingreso a nuevos mercados.

c. Ayuda a la introducción de un nuevo producto.

d. Creación de una buena imagen de la compañía.

e. Mejora de las relaciones con los distribuidores.

f. Creación de nuevos usos para los productos.

Antes de crear un programa de publicidad, se deben fijar las metas. Éstas deberán estar de
acuerdo con el mercado meta al cual se dirige el producto y / o servicio, el posicionamiento
que ya existe y la mezcla de mercadotecnia.

 Presupuesto

Una vez que ya se han fijado los objetivos de la publicidad, se deberá fijar el presupuesto.
La publicidad tiene como fin incrementar las ventas; por lo tanto, la compañía deberá
disponer de los fondos necesarios para alcanzar las metas de ventas preestablecidas.

Anteriormente, se habló de los diferentes métodos que se utilizan para calcular los
presupuestos de la promoción. Hay que tener en cuenta que no es una tarea fácil.

5.- Campaña de publicidad

La campaña de publicidad tiene las mismas características que la campaña promocional. Es

una serie de actividades que giran alrededor de un mismo tema para alcanzar una meta
predeterminada.
La campaña de publicidad puede estar considerada dentro de una campaña promocional ya
que primero se tendrá que establecer el programa estratégico de mercadotecnia y luego la
campaña promocional. Una vez establecidas ambas, se subdividirá la campaña promocional
en campaña publicitaria, de ventas personales y de promoción de ventas.

Una vez establecidas las diferentes subcampañas, se deberá planear con mayor detalle para
lograr una congruencia de metas. Esto quiere decir que el tema central, el tema en el cual se
insistirá a lo largo de la campaña, ya ha sido determinado de acuerdo con los hábitos y los
motivos de compra del mercado meta. En esa etapa, el presupuesto está ya establecido y los
diferentes métodos de promoción seleccionados.

Una vez que se han identificado las diferentes tareas, se seleccionarán los diversos medios
de publicidad para la creación y la producción de los anuncios.

5.1. Criterios de selección de los medios

Para la selección de los diferentes medios, se deberá tomar en cuenta el tipo de medio que
se desea emplear, la categoría de los mismos y el vehículo específico. Los factores que
ayudan a tomar esta decisión son:

 Objetivos del anuncio

Los objetivos que se desean alcanzar influirán en la selección de los diferentes medios.

 Público Abarcado

El medio seleccionado debe llegar al mercado meta de la manera más eficiente posible. Se
debe tomar en cuenta la distribución geográfica del producto.

 Requisitos del mensaje

El medio debe concordar con el mensaje que se desea transmitir. Existe una regla práctica
que se utiliza para que éste se recuerde fácilmente, y es que debe ser corto, de seis o menos
palabras preferiblemente.

 Tiempo y ubicación de la decisión de compra

El medio seleccionado debe motivar a los posibles clientes a realizar sus comprar acerca de
los lugares que frecuentan normalmente.

 Costo de los medios

Los costos de los medios deben ser considerados para establecer el presupuesto y poder
contar con los fondos necesarios.
  Características de los medios

Cada medio de comunicación tiene sus propias características publicitarias.

 Periódicos

Este medio de comunicación se caracteriza por ser flexible y oportuno. Tiene

una amplia cobertura del mercado, pero una vida muy corta pues cuando se
terminan de leer se botan.

 Televisión

A través de la televisión se combinan el sonido, una imagen visual y en

movimiento. Es un medio costoso pero ayuda a tener una clara idea del
producto.

 Correo directo

Es un medio personal y directo. Se selecciona un determinado grupo de

clientes al cual se desea informar, evitando desperdicio en la circulación.

 Radio

Impresión auditiva, por la cual el cliente debe tener la capacidad para retener
la información al escucharla

 Revistas

Útil para mensajes largos y complicados, debido a que las revistas son leídas
con tranquilidad y tienen un costo bajo.

 Publicidad al aire libre

Tienen un costo bajo por exposición. Es útil para la recordación, gracias al

tamaño y a los colores.

6.- Creación de anuncios

El anuncio es un mensaje que ayuda al propósito de la publicidad: vender. En primer lugar,

el anuncio debe atraer el interés del cliente, para luego estimular la compra del producto. Al
final, se debe lograr alguna acción o actitud por parte del consumidor.
Para lograr todo esto, las empresas buscan atraer la atención presentando el producto de una
forma inusual. Luego se tendrá que hacer que el anuncio sea interesante, valiéndose de
herramientas como el humor, los personajes atractivos o conocidos, o algún otro factor que

ayude a mantener la atención del auditorio. El deseo por el producto se podrá lograr
presentando los beneficios que ofrece el mismo. La acción esperada por parte del
consumidor puede ser la compra del producto, la solicitud de mayor información sobre el
producto, un cambio de actitud hacia la empresa o hacia el producto, entre otros.

El anuncio contiene un texto y una ilustración, los canales buscan un interés visual y / o
verbal. Una vez diseñado el anuncio, se seleccionarán los medios que se usarán para
transmitirlo. El texto es el material escrito hablado de un mensaje. En los mensajes
visuales, la ilustración debe ser apropiada para el producto, es decir, tener una buena
imagen que hable por sí sola.

7.- Evaluación del esfuerzo publicitario

Las compañías deben evaluar la efectividad de sus anuncios para obtener una buena
retroalimentación y mejorar las dificultades que se pueden presentar.

La evaluación puede resultar difícil, puesto que los instrumentos de la publicidad están
entrelazados. Por ejemplo, los anuncios tienen objetivos diferentes, por lo que sus efectos
se pueden observar en el futuro.

8.- Métodos para medir la eficacia de la publicidad

Existen tantos métodos directos como indirectos. Los directos miden los efectos que tienen
los anuncios o campañas sobre los volúmenes de venta. Los métodos indirectos, por otro
lado, utilizan las pruebas de recordación del mensaje.

Entre este tipo de pruebas tenemos:

 Reconocimiento

Esta prueba consiste en mostrar el anuncio y preguntar al entrevistado si lo ha visto antes.

 Recordación ayudada

Se les pregunta a las personas si recuerdan el anuncio de una marca determinada.

 Recordación sin ayuda

Se les pregunta a las personas si recuerdan algún anuncio de una categoría de producto.

La complejidad de la toma de decisiones, combinada con la enorme influencia sobre el

comprador, continuarán dificultando la medició