UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE NICARAGUA UNAN-MANAGUA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

CARRERA DE MERCADOTECNIA

Plan estratégico de Marketing

Primera parte

Elaborado por:

Allison Ayneth Romero Jirón

Michelle Paola Juárez

Jennifer Estefanía Rocha

Asignatura:

Mercadeo Estratégico

Grupo

6531

Managua, 04 de septiembre de 2021

¡A la libertad por la Universidad!

 PLAN DE MARKETING
Centro Intereclesial de Estudios Teológicos y Sociales (CIEETS)

1. Resumen ejecutivo
El presente trabajo, es un Plan de Marketing para el Centro Intereclesial de Estudios
Teológicos y Sociales (CIEETS) una organización nicaragüense con 39 años de
servicio en Iglesias y comunidades, donde su principal causa es ayudar a lo más
vulnerables.

Aun en sus 39 años de servicio, CIEETS no ha logrado un posicionamiento como

referentes en Teología y desarrollo comunitario. Es por esto, que se diseñada este
Plan de Marketing con el objetivo de difundir la causa de la organización, facilitando
la difusión de la actividad y ayudando a conseguir más donaciones y voluntarios.

Es por esto, que este plan surge de la necesidad de potenciar este posicionamiento
de la organización, por lo que este documento constituye una guía de la gestión del
mercado de CIEETS. Además, servirá para brindar las primeras indicaciones para
superar las barreras que no ha permitido el crecimiento en ventas, atracción de
voluntarios y donantes de CIEETS.

Dentro de este plan se presenta un análisis del microentorno y macroentorno,

seguido del objetivo de marketing, estrategias, implementación y un proceso de
evaluación y control.
 2. Descripción de la empresa

El centro Intereclesial de Estudios teológicos y Sociales, fue legalmente constituido

como organización de educación y desarrollo humano rural, sin fines de lu cro el
veintinueve de julio de mil novecientos ochenta y seis (Plan Estratégico, 2021)

Nació por iniciativa de un grupo de líderes de las iglesias evangélicas, interesados

en el impulso de un espacio de trabajo social con probable impacto en la vida
nacional. También, en el desarrollo de procesos de transformación de los sectores
más empobrecidos de Nicaragua. (Plan Quinquenal CIEETS, 2015).

La misión de CIEETS se fundamenta en el Evangelio de Cristo. Es una organización

de las iglesias evangélicas, protestantes, comités pastorales, que promueve el
análisis crítico de la realidad, la apertura a la diversidad de pensamiento y el
compromiso y práctica cristiana en pro de la transformación humana y social de las
iglesias y comunidades.

CIEETS, orienta sus esfuerzos al desarrollo humano de las iglesias y comunidades

más vulnerables de Nicaragua. Para ello se ha definido motivar el diálogo y la
reflexión sobre temas económicos, sociales, ecológicos y políticos de interés
nacional que contribuya al establecimiento de la justicia y la paz social para
contribuir al desarrollo integral del país.

Tiene como objetivo, formar líderes de iglesias y comunidades como facilitadores

de procesos de transformación social. Que incidan en la calidad de los ministerios
de las iglesias y calidad de vida de comunidades con quienes vamos adquiriendo
compromisos de acompañamiento. (Plan estratégico, 2021)

Los objetivos estratégicos del CIEETS se concentran en ocho áreas de actuación :

• Sistemas de Formación de Pregrado y Postgrado (SFPP)
• Teológica práctica
• Educación permanente
 • Educación virtual
• Cambio Climático
• Seguridad Alimentaria
• Gestión del Riesgo
• Agua y Saneamiento

Esta organización cuenta con 3 áreas para su funcionamiento:

La Facultad Evangélica de Estudios Teológicos (FEET). Es la instancia que

promueve una educación teológica sustentada en los valores del evangelio, el
desarrollo humano, la reflexión socio-pastoral, investigaciones interdisciplinarias; a
fin de elevar la calidad de los ministerios de las iglesias y sus programas
comunitarios a través de diferentes modalidades y programas.

La FEET ofrece los servicios de diplomados en estudios bíblicos, facilitadores socio

eclesiales, teología desde las mujeres y educación cristiana; y estudios superiores
en licenciatura en teología y formación posgraduada; asimismo está a cargo de la
biblioteca George Casalis y el programa intercultural de reflexión teológica.

Por otro lado, el Área de Medio Ambiente y Desarrollo (AMAD), trabaja en el

ámbito comunitario, que fortalece las capacidades de liderazgo comunitario y
eclesial, aplicando la educación popular en temas medioambientales y desarrollo
acordes a los enfoques de trabajo institucional y formula e implementa proyectos de
desarrollo comunitario, de seguridad alimentaria, agua y saneamiento y medio
ambiente. En el ámbito municipal, participa y anima a redes municipales para la
incidencia y coordina acciones e información conjunta. En el ámbito nacional,
regional y global, participa y anima las redes y ejecu ta proyectos de desarrollo
comunitario.

Por último, el Área Administrativa y financiera, asegura los procedimientos

financieros proyectados en el plan operativo anual de cada programa y proyecto.
Una de sus funciones es brindar la información, documentación a los auditores,
revisión y elaboración de informes regionales y financieros y preparar proyecciones
de presupuestos financieros.

El Centro Intereclesial de Estudios Teológicos y Sociales, cuenta con un plan

estratégico de comunicación, el cual plantea principalmente la creación de un área
destinada a fortalecer la divulgación de las actividades de la organización, dado que
no contaba con un equipo o responsable de manejar sus perfiles de redes sociales
y pagina web. Sin embargo, no se ha realizado un plan de Markteting que potencie
el trabajo de estas áreas.

Por otro lado, esta entidad no cuenta con una segmentación clara. Al trabajar con
dos segmentos diferentes, siendo estos estudiantes y participantes de la FEET y
promotores y beneficiarios del área de AMAD; abarca segmentos en regiones
distintas, donde se debe priorizar definir estos para utilizar canales de divulgación
adecuados. Asimismo, mantiene relaciones con otros grupos de trabajo como es
con los proveedores de servicio, instituciones públicas, otras oenegés, redes de las
que forman parte y sociedad en general.

Actualmente CIEETS presenta una serie de debilidades y amenazas que conforme

a su plan estratégico 2021-2025, se presentaron vías para su mejoramiento.
Teniendo en cuenta, la coyuntura política, social y económica del país, se deben
trabajar en diferentes ámbitos para el cumplimiento de sus objetivos
organizacionales.

3. Descripción del servicio

El Centro Intereclesial de Estudios Teológicos y Sociales (CIEETS), tiene como

causa encaminar al desarrollo humano de Iglesias y comunidades de Nicaragua. En
beneficio de la causa, la organización trabaja en pro del cambio climático, gestión
del riesgo, seguridad alimentaria, agua y saneamiento. Paralelo, ofrece formación
de pregrado y postgrado en temas de Teología de manera presencial y mediante
educación virtual.

4. Slogan del producto

Sirviendo a las Iglesias y comunidades, difundiendo el Evangelio de Cristo

5. Nombre del producto a vender

Servicio a Iglesias y comunidades

6. Logo del producto

 7. Misión

Facilitar procesos educativos de formación teológica social y agroecológica

encaminados al desarrollo humano de iglesias y comunidades más vulnerables de
Nicaragua.

8. Visión

Ser una institución reconocida por la formación teológica y desarrollo comunitario

de líderes y lideresas de las Iglesias y comunidades con un nivel de compromiso
social e integral.

9. Valores

1. Respeto: Tratamos y reconocemos los valores intrínsecos en cada persona

Independientemente de la nacionalidad, género, origen étnico, color, religión,
idioma o cualquier otra condición y en coherencia con el evangelio que nos
reconoce a todos y todas como sujetos creados a imagen y semejanza de Dios.

2. Transparencia: Generamos confianza y seguridad con las organizaciones de

cooperación, personal, voluntarios(as) y proveedores de bienes y servicios, para
dar a conocer toda información de carácter financiera, técnica, a través de una
comunicación honesta donde el CIEETS desarrolla su trabajo y ministerio.

3. Solidaridad: Practicamos la unidad, la compasión, la empatía y la práctica

pastoral que fomente vínculos de cooperación en todo el quehacer institucional.

4. Servicio: El servicio que traducimos como diaconía y asumimos como una

Actitud que implica colaboración, compromiso y responsabilidad para contribuir
a una vida más digna para los seres humanos y la toda la creación de Dios.
 10. Análisis del entorno:
10.1. Macroambiente

Ambiente demográfico

Nicaragua, con una población de 6.528.000 personas, se encuentra en la posición

110 de la tabla de población, compuesta por 196 países y presenta una moderada
densidad de población, 50 habitantes por Km2.

Se estima que el 49.5% de la población es masculina y el 50.5% femenina. La tasa

de crecimiento es del 1.16% menor que el año 2020 que fue de 1.22%. 1

Nicaragua sigue siendo uno de los países más empobrecidos de América Latina
con población más joven, lo que se traduce en una gran demanda educativa. El
crecimiento de la población estudiantil ha sido muy importante, pero la tasa de
escolarización sigue siendo baja, atendiendo alrededor de 180,000 jóvenes,
dejando fuera alrededor de 600 mil jóvenes de 18 a 24 años y parte de población
adulta que requiere otro tipo de edu cación permanente.

El principal mercado de CIEETS son las zonas rurales, donde la pobreza es mayor
que en las áreas urbanas. De acuerdo a la encuesta Nivel de Vida del Instituto
Nacional de Estadísticas y censos
(INEC), el 70.3% de la población
rural es pobre.

En datos generales, en Nicaragua,

se vive con ingreso inferior a $3.2 por
persona por día (en términos de
paridad del poder adquisitivo -PPP
de 2011), se estima que ha
aumentado de 13.5 % en 2019 a 14.7

1Departamento de Asuntos Económicos y sociales de las Nacionales Unidas. (2021). Recuperado de:
https://countrymeters.info/es/Nicaragua
% en 2020, lo que suma aproximadamente 90,000 personas a la pobreza.2

A esto, hay que sumarle las reformas al salario mínimo, donde el pasado 25 de
febrero se acordó fijar en C$ 6,518.24 córdobas (US$186.6 dólares) el salario
mínimo promedio en Nicaragua a partir del 1 de marzo, lo cual corresponde a un
incremento del 3%, de conformidad a acuerdos alcanzados entre el Gobierno, una
representación de los empleadores y parte de los sindicatos en Nicaragua.

A partir del 1 de marzo de 2021 se ajustará a más de 200 mil trabajadores, el 3%

en su salario, a excepción de aquellos que trabajan en la micro, pequeña y mediana
industria artesanal y turística nacional, quienes recibirán un ajuste del 1%.

Parte de la población meta de CIEETS se dedica a actividades agropecuarias, a lo

que su salario mínimo mensual es de 4,414.91 y actividades de minas y canteras,
con C$6,713.01, correspondiente.

Cabe recalcar, que muchas de las regiones en las que CIEETS tiene presencia son
zonas rurales, donde las familias viven de la agricultura de subsistencia y debido a
las afectaciones por el huracán ETA e IOTA, que impactaron a finales del 2020,
perdieron sus cosechas, teniendo daño en viviendas y en temas de agua y
saneamiento. Por lo que vendrá a empeorar sus situaciones económicas.

Ambiente económico

Desde el año 2018 Nicaragua viene experimentando una decisión de su economía.

En este 2021, la actividad económica del país podría registrar un crecimiento de
3.7%, de acuerdo a FUNIDES.

De acuerdo a las proyecciones brindadas por FUNIDES, en su informe de coyuntura

del año, el producto interno bruto (PIB) per cápita seria de US$2,027, lo que
representa un incremento de 6.0 por ciento en comparación con 2020. El aumento
en los ingresos indica una tasa de pobreza de 24.6 por ciento en 2021,

2 Banco Mundial. 2020. Recuperado de: https://www.bancomundial.org/es/country/nicaragua/overview

representando alrededor de 1.6 millones de personas viviendo diario con US$1.77
o menosi .3

Sin embargo, estas proyecciones se suponen bajo escenarios donde no se

implementarían nuevas políticas publicas que repercutan en la economía del país y
teniendo en cuenta la crisis originada por la COVID-19, que impacta en la economía
de los hogares.

Por otro lado, el presidente del Banco Central de Nicaragua, Ovidio Reyes, en el
informe presentado sobre el desempeño económico del país en 2020 y el inicio del
2021, asegura que el Producto Interno Bruto (PIB) de 2020 registró una contracción
de 2 por ciento (-3.7% en 2019) con un comportamiento heterogéneo y desigual
entre sectores.

Durante el primer trimestre de 2020 se mantuvo la trayectoria de estabilización y

recuperación que se venía observando desde 2019, mostrando un crecimiento
positivo, sin embargo, con el impacto de la covid-19 en el segundo semestre, se
revirtió la tendencia. Asimismo, mencionó que la recuperación de la actividad
económica también se reflejó en el mercado laboral, según la Encuesta Continua
de Hogares (ECH), con un 70,5 por ciento de reducción de la tasa global de
participación laboral.4

33 FUNIDES. (2021). Informe de Coyuntura 2021. Recuperado de: https://funides.com/notas-de-prensa/np-

ic-mayo-2021/
4 Banco Central de Nicaragua. (2021) Informe del estado de la economía de Nicaragua. Recuperado de:

https://www.el19digital.com/articulos/ver/titulo:114271-bcn-presenta-informe-del-estado-de-la-economia-
de-nicaragua-y-sus-perspectivas-a-marzo-2021
Paralelamente, se estima que para este 2021 los resultados sean positivo en las
variables macroeconómicas y se proyecta que la economía tenga una tasa de
crecimiento de entre 2,5% y 3,5%.
Ambiente social

Con respecto al ambiente social, Nicaragua sigue siendo un país donde predominan
la violencia intrafamiliar, el feminicidio, el abuso a niñas traducido en altos índices
de embarazos en adolescentes. Parte que es fundamental para el trabajo de
CIEETS que tiene contemplado en sus políticas la temática de género. Existen
mayor sensibilidad en temas de emergencias medioambientales, migraciones,
sanitarias, educación, genero y derechos humanos, en cierta parte de la población;
sin embargo, existen sectores renuentes al aprendizaje en estas temáticas.

Relacionado al consumismo, es uno de los factores de más relevancia y no es ajeno

a las personas. Cada vez más personas se ven influenciadas en esto. En un estudio
realizado por Mejía, Rodas & Rizo (2018), resaltan que, cierta parte de la población
rural de Nicaragua, se ve afectada por lo que denominan la sociedad del consumo.
Donde las familias, miran como importante el acceder a servicios de internet,
celulares, ropas en excesos. A lo que las tesistas concluyen que a la mayoría de las
personas les agrada comprar artículos innecesarios, gastando demasiado y no
priorizando su subsistencia.

Otro de las aseveraciones expuestas es que la falta de información sobre la mejor

forma de administración de sus ingresos y sobre los mecanismos que utiliza la
publicidad para favorecer la compra, conlleva al endeudamiento, pero hay quienes
se han informado de las consecuencias del consumismo excesivo.5

De acuerdo a lo anterior, los segmentos metas de CIEETS, en la parte urban a y

rural persiguen una línea de consumismo, pero también muchas personas han
tomado una conciencia sobre temáticas de género, empoderamiento de la mujer y
sensibilización ambiental. Por lo que las líneas de trabajo de CIEETS vienen a
reforzar en brindar estos conocimientos.

5Mejía, C., Rodas, A & Rizo, M. (2018). El consumismo en la población rural. Recuperado de:
https://repositorio.unan.edu.ni/9462/1/18643.pdf
Ambiente cultural

En un país multicultural, que aporta al arte, gastronomía, cultivo y las tradiciones

que difieren entre las diferentes regiones del país. Hacen a Nicaragua un país
atractivo culturalmente.

Parte del ambiente cultural es la religión. Nicaragua es un país con libertad de culto
y no hay declarada una religión oficial. No obstante, fue la iglesia católica la primera
religión incorporada desde el exterior, de la mano de la colonización española y
durante mucho tiempo, fue la única religión permitida.

Más del 80% de la población pertenece a grupos cristianos. La mayor es la

religión católica. Conforme al censo de 2005 realizado por el Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos del Gobierno de Nicaragua, el 58,5% de la población
era católica y el 21,6%, protestante evangélica. En el censo del 2010 la cifra
de católicos cayó al 47,5% y la de evangélicos se elevó al 34,6%. Los grupos
religiosos más pequeños comprenden la Iglesia de Jesucristo de los Santos de los
Últimos Días (mormones), la Iglesia Morava, la Convención Bautista, la Iglesia
de Dios, la Iglesia del Nazareno, los Adventistas del Séptimo Día, los Testigos de
Jehová, la fe Bahaí, la Iglesia de Cienciología y los budistas. Según datos recientes
del 2018, los grupos católicos se encuentran ahora en el 45% y los protestantes o
evangélicos en una cifra cercana.

De acuerdo con otras fuentes, la Iglesia Católica calcula que casi el 80% de la
población es católica y algunos grupos evangélicos estiman que prácticamente el
35% de la población es evangélica. Las Asambleas de Dios dicen ser la
denominación evangélica más numerosa, con más de 1.100 iglesias y 500.000
bautizados. Los grupos religiosos más pequeños comprenden la Iglesia de
Jesucristo de los Santos de los Últimos Días (mormones), la Iglesia Morava, la
Convención Bautista, la Iglesia de Dios, la Iglesia del Nazareno, los adventistas del
Séptimo Día, los testigos de Jehová, la Fe Bahaí, la Iglesia de Cienciología y los
budistas.6

6Religión en Nicaragua. Recuperado de: http://www.prolades.com/cra/regions/cam/nic/espanol/religion-

en-nica.pdf
Esto traducido al trabajo de CIEETS, es un buen prospecto de clientes potenciales
para el estudio de Teología, sumado a la poca competitividad en el ramo. Asimismo,
formar alianzas para el trabajo comunitario con las iglesias que hay en Nicaragua.
Si bien, CIEETS trabaja con diferentes grupos como son las Iglesias de cristo, las
asambleas de DIOS, luteranas, moravas entre otras.

Ambiente político

El ambiente político en Nicaragua en este 2021, no es el mejor para las

organizaciones no gubernamentales. Desde la aprobación por la Asamblea
Nacional de diferentes leyes que inhiben mas el trabajo de CIEETS.

Recientemente se ordenó la cancelación de la personería jurídica a 15

organizaciones no gubernamentales, que según el documento transgredieron leyes
y normativas de regulación, entre las cuales figura Acción Medica cristiana, una
oenegé que trabajaba con CIEETS en la región Autónoma del atlántico Norte, con
programas de genero y teología.

Igualmente, entre las recientes leyes encontramos la ley N°1040, Ley de regulación
de agentes extranjeros. Que fue aprobada el 15 de octubre de 2020. Esta ley tiene
como objeto establecer el marco jurídico de regulación aplicable a las personas
naturales o jurídicas nacionales o de otra nacionalidad que respondiendo a intereses
y obteniendo financiamiento extranjero, utilicen esos recursos para realizar
actividades que deriven en injerencia de Gobiernos, organizaciones o personas
naturales extranjeras en los asuntos internos y externos de Nicaragua, atentando
contra la independencia, la autodeterminación y la soberanía nacional, así como la
estabilidad económica y política del país.7

La represiva Ley Putin “Ley de agen tes extranjeros” reduce el espacio democrático
en el país. Una de las organizaciones que tuvo que salir de Nicaragua fue We Effect,
una ONG que trabajaba por la lucha contra el hambre y la pobreza y tenia alianzas

7 Ley N°1040. Ley de regulación de agentes extranjeros. Asamblea Nacional.

con CIEETS, financiando proyectos de desarrollo comunitario en las comunidades
rurales.

Esto viene agravar las fuentes de empleo que producían las ONG en nicaragua y el
apoyo que se daba a mujeres principalmente y comunidades empobrecidas. Ante
todos estos escenarios, la cooperación extranjera, que es de las fuentes principales
de financiamiento de CIEETS, se reducirá, dado el retiro de las organizaciones
internacionales.

Ambiente tecnológico

Nicaragua es un país es constante crecimiento en tecnologías, a pesar de que no

se cuenta con informes actualizados sobre la situación del país en estos
indicadores.

Un informe brindado por estudiantes de la universidad centroamericana UCA,

presentó que más del 90 por ciento de la población nicaragüense hace uso de
teléfonos celulares, solo cerca del 51% de los encuestados saben hacer uso del
paquete de office. La investigación también identificó que más del 80 por ciento de
las personas que hacen uso de celulares tienen teléfonos inteligentes y que el uso
del internet ha crecido debido a diversos factores provenientes tanto de las
compañías privadas, como del Estado.

Contextualizando con el trabajo que brinda la organización CIEETS, que además

de brindar educación presencial, se ha adaptado en estos tiempos a la virtualidad,
ofreciendo cursos en líneas y capacitando a su personal en este ámbito. Esto ofrece
una ampliación en la difusión de CIEETS, así como una mejor organización y
comunicación con promotores de las comunidades rurales.
 10.2. Microambiente

Proveedores: MIP, procesos, canales directos e indirectos.

Los proveedores de la organización, son todas las entidades que le proveen

servicios necesarios para el funcionamiento de la entidad. Entre las entidades
donantes con las que trabaja CIEETS podemos mencionar:

ACT Alliance es una alianza global de más de 145

iglesias y organizaciones relacionadas que
trabajan juntas en más de 120 países para crear
un cambio positivo y sostenible en la vida de las
personas pobres y marginadas.
Church World Service
Trabajamos en forma ecuménica para erradicar el
hambre y la pobreza, promoviendo paz y justicia

Growing Hope Globally busca un cambio

positivo y duradero en el mundo mediante la
eliminación de la inseguridad alimentaria.
Invitamos a todos a unirse a nosotros para
imaginar un mundo sin hambre y trabajar para
que esto suceda.

World Renew
Impulsados por la profunda pasión de Dios por la
justicia y la misericordia, nos unimos a
comunidades de todo el mundo para renovar la
esperanza, reconciliar vidas y restaurar la
creación.
Evangelical Lutheran Church in America

La ELCA es una de las denominaciones

cristianas más grandes de los Estados Unidos,
con aproximadamente 4 millones de miembros en
casi 10000 congregaciones en los 50 estados.

Mesa Nacional para la gestión de riesgo

Es un espacio constituido para: la concertación,

análisis, formulación de propuestas y desarrollo
de acciones en materia de gestión de riesgo a
desastres. CIEETS forma parte de esta entidad,
donde comparte con más de 15 organizaciones.

La Concertación Regional para la Gestión de

Riesgos (CRGR) es una red constituida por
cuatro Mesas Nacionales de Gestión de Riesgos
en Centroamérica
Competencia

Las organizaciones sociales como son las ONGs, su competencia esta dirigida a la
obtención de fondos mas no por la implementación de los programas sociales, ya
que se requiere de la participación de todas las personas y organizaciones que
desean el bienestar de la sociedad.

En general las organizaciones son conscientes de que todas juntas contribuyen al

desarrollo y si bien pueden preferir captar ellas los fondos, por prestigio, por
considerar que todas son colaboradoras en una misma misión y por lo tanto, no
competidoras. No obstante, aunque prefieran no emplear el termino competencia
entre ellas por el mundo de la cooperación en que se mueven al menos desde el
punto de vista del donante son competidoras. El donante las percibe como tales en
el sentido de que tiene elegir entre las distintas oenegés, con las cuales colabora.

Nicaragua, cuenta con 40 oenegés y 264 proyectos que son implementados en

diferentes sectores como es educación, salud, construcción, medio ambiente etc.
La cual el objetivo principal es conseguir mayores donaciones para poder llevar a
cabo los diferentes proyectos sociales para mejorar la calidad de vida de la
sociedad.

CIEETS, trabaja en la parte de Iglesias y comunidades, con diferentes ejes

programáticos. Son pocas las organizaciones que trabajan en el mismo ámbito.
Podríamos mencionar algunas oenegés en Nicaragua que compartan la misma
visión.

El CEPAD fue fundado por el Dr. Gustavo Parajón el 23

de diciembre de 1972 para brindar respuesta de
emergencia luego de que un gran terremoto azotara
Nicaragua. De 1972 a 1979, CEPAD pasó del trabajo de
emergencia al trabajo de desarrollo, pero continuó
ayudando durante los desastres naturales y las
negociaciones de paz según fue necesario.
 El CEPAD trabaja actualmente en programas de
agricultura sostenible, desarrollo económico de la mujer,
atención psicosocial, organización y formación
comunitaria, fortalecimiento del liderazgo pastoral,
intercambios entre delegaciones y alianzas, y educación
desde la fe. Además, CEPAD tiene una estación de radio
cristiana y atiende a inmigrantes y refugiados de otros
países que viajan por Nicaragua.

La Iglesia Luterana de Nicaragua "Fe y Esperanza" es

miembro de la Federación Luterana Mundial FML,
Comunión de Iglesias Luteranas de Centroamérica CILCA
y ACT Alliance.

Seminario Teológico El Seminario Teológico Bautista capacita al cuerpo

Bautista pastoral y el liderazgo cristiano en formación teológica
cristiana.
La misión y visión de la UML se fundamentan
principalmente en la Gracias de Dios sobre la institución y
sus actores, el respaldo de Asambleas de Dios, la
autorización estatal para funcionar y la necesidad de
extender el reino de Dios a través de una educación
integral.
La UML tiene vida porque hay un reconocimiento y
aceptación de la sociedad a consecuencia de la vocación
de servicio de sus actores. La institución es movida por la
satisfacción de contribuir a la facilitación de oportunidades
de realización profesional en nuestros estudiantes y al
 desarrollo de la nación a través de la participación activa
en el aporte de soluciones viables.

La universidad politécnica ofrece la carrera de Teología

Bíblica y sistemática. El egresado de la Carrera de
Teología Bíblica y Sistemática es un exégeta con la
capacidad de interpretar científicamente textos de Biblia
(Sagrada Escritura), Teología sistemática e Historia de la
Iglesia; se encuentra inmerso en la realidad social lo que
le permitirá interpretar los desafíos que se plantean a las
diversas comunidades cristianas y grupos humanos (las
crisis humanas generadas por la globalización, las
migraciones, el medio ambiente etc.)

Promoción

Comunicación: CIEETS cuenta con canales activos en Facebook, Instagram,

Youtube y Twitter. Sin embargo, su página web se encuentra desactualizada.
Además, se apoya de otros canales de la empresa, vía correo electrónico y llamadas
telefónicas.

Publicidad: Su estrategia de publicidad esta centrada en redes sociales,

especialmente en Facebook. Los demás perfiles no tienen mucho alcance. Cabe
mencionar, que estos responden a una estrategia de difusión de las actividades de
CIEETS, pero no cuentan con un presupuesto establecido para pagar publicidad.

Relaciones Públicas: No contamos con una estrategia de relaciones públicas

consolidada.

Venta personal: No se contempla la venta personal como estrategia de promoción

Fidelización: La forma en la que CIEETS fideliza a sus estudiantes es con la
continuidad de educación, en cursos y diplomados. Sin embargo, como
organización no cuentan con una estrategia de fidelización de donantes.

Merchandising: En sus redes sociales presentan videos demostrativos, tips

consejos.

Ofertas y descuentos: Actualmente no realizan promocion es en cursos y

programas de la licenciatura.

Comunicación organizacional
Los canales de comunicación dentro de la organización, son los que fluyen dentro
de la cadena de mando. Según Chiavenato, existen 3 tipos de canales formales.
Las comunicaciones descendentes, las ascendentes y las horizontales.

Las descendentes, son los mensajes enviado de los directivos a los subordinados,
este tipo busca crear empatía y un trabajo unificado, se comunican por medio de
reuniones, mensajes, correos, llamadas; las comunicaciones ascendentes son los
mensajes que fluyen de los niveles más bajos a los altos, donde los trabajadores
pueden presentar a los directivos sus problemas y sugerencias, informes de
desempeño, entre otras; por último las comunicaciones horizontales son el
intercambio diagonal o lateral de los mensajes, no sólo informa sin o solicita
actividades de apoyo y coordinación. (Chiavenato, 2009)

Como parte del análisis de la comunicación interna, el desarrollo de este diagnóstico

contempló la comunicación organizacional, por lo que se les consultó a los
entrevistados, cómo consideraban la comunicación en la organización.

Los entrevistados señalaron que existe un buen ambiente de trabajo. “creo que
tenemos buen compañero de trabajo, son solidarios” (Vilchez, Hellen,
Comunicación personal, 22 de mayo de 2020).
Además, señalaron que “es una comunicación horizontal, transparente, por eso te
digo organizada, abierta, participativa” (Valenciana, D. Comun icación personal, 31
de julio de 2020).

Mejía Jhonny comentó “Para mi CIEETS es una familia, como en toda familia no
estamos en todo de todo de acuerdo y algún momento se puede dar algunas
dificultades. Pero personalmente yo siento que yo procuro ir por las vías correctas,
para no ocasionar conflicto. Pero en general, podría decir que hay un buen
ambiente” (comunicación personal, 30 de junio de 2020). Se puede considerar que
la identificación dentro de la organización, es importante para la motivación de l os
trabajadores.

Según la entrevista realizada al Director ejecutivo, Jairo Arce, sobre la situación

comunicacional del CIEETS, expuso que: “La comunicación, en estos momentos
del CIEETS, digamos no es ni horizontal, ni vertical (…) no tenemos una política, de
comunicación como tuvimos en los años 80, (…) hasta el 2004 o 2005”
(Comunicación personal, 21 de junio de 2020)

Los entrevistados aseguraron que la comunicación es buena y tienen una

comunicación directa con sus jefes inmediatos y directivos, pero no siempre
comparten sus ideas con ellos, por esto no son tomadas en cuentas. Basset
Marcelino explicó que, en lo personal, puede compartir directamente sus opiniones.

Depende del tema, por ejemplo, a veces con la administradora financiera, la

maestra Carolina, si tengo alguna inquietud sobre el presupuesto, lo hago
directamente con ella, si es algo del proyecto lo hago con decanatura, Blanca,
si es un asunto que involucra a CIEETS, lo hago con el director ejecutivo.
(comunicación personal, 24 junio de 2020)

Sin embargo, Mejía Jhonny, asegura que la comunicación en la organización es

vertical, aun siendo una organización pequeña.
 Creo que en el discurso se intenta, no podemos digamos plantear una
comunicación más horizontal, pero cuesta porque ahí en algunas temas y en
algunos puntos si se puede, pero hay otros que aunque se tomen en cuenta
la opinión, se toma desde arriba desde la autoridades que tienen que ver, si
creo que está en el discurso se ha hecho el intento de hacerlo, pero no es
tan fácil, porque las personas tampoco tienen una cultura de las decisiones
de forma horizontal, a veces se entrega y no se llega a con senso, si se ha
hecho un buen intento, pero sigue predominando una organización
jerárquica. (Comunicación personal, 30 de junio de 2020)

A esto, cabe agregar que los trabajadores, no siempre pueden compartir opiniones
o sugerencias con sus jefes o directores. Para el mejoramiento de la comunicación,
se debe mejorar el clima organizacional, los empleados deben sentirse en la
confianza de opinar, para esto los directivos deben alentar a opinar y que exista
confianza, deben tener la creencia que sus opiniones serán escuchadas y tomadas
en cuenta.

Se consultó al entrevistado si ha compartido alguna sugerencia o comentario con

su jefe, a esto expresó: “No (…) todas mis funciones las hago sin ningún percance
o problema. Cuando siento que la decisión (…) ya no me compete a mí, entonces
si he consultado a mi jefa inmediato” (Mejía, J, comunicación personal, 30 de junio
de 2020)

Por otro lado, Basset Marcelino, asegura que la organización es un espacio que
alienta a sus trabajadores a opinar. “Sí, es un espacio que tiene un enfoque de
educación crítica, contextual, interdisciplinaria (…) si es un espacio abierto donde
uno puede dar su opinión y sentirse en familia”. Con respecto, a la equidad en la
expresión de opiniones, sin discriminar por una jerarquización, respondió “Toditos
participan. Desde los niveles operativos hasta estratégicos. Participamos todas y
todos en la toma de decisiones” (Comunicación personal, 24 junio de 2020)

Con respecto a esto, Valenciana fundamenta la opinión de Basset asegurando que

la falta de motivaciones puede radicar en problemas individuales y de actitud.

Creo que es de actitud, porque hay un esfuerzo desde la dirección ejecutiva y los
comités de seguimiento de CIEETS, a los trabajadores. Por ejemplo, las pocas
políticas que se han ido construyendo, que nos hacen ser parte de la dinámica de la
institución, también de los planes estratégico. (Comunicación Personal, 31 de julio).

Al contrario de Vílchez, H., asegura que “No siempre” se puede compartir con
honestidad las opiniones con los jefes. Al consultar si alguna de sus ideas se ha
llevado a cabo, expresó que “No, me las reservo” (Comunicación personal, 30 de
junio de 2020)

Por otro lado, demás entrevistados aseguran que “Tanto el consejo, como el
directivo, tienen una apertura amplia en ese sentido escuchan y se buscan
alternativas a los problemas que se puedan generar en una dirección porque son
partes de la ejecución” (Danilo, Comunicación personal, 31 de julio de 2020)

En base a lo anterior, el Director Ejecutivo Jairo Arce, discrepó que “Aquí tomamos
en cuenta todas las opiniones, y creo y vuelvo a repetir que a veces es cuestión de
actitud y a veces es cuestión de consenso” (Comunicación personal, 21 de junio de
2020) además asegura que las decisiones y propuestas siempre se discuten en
conjunto y muchas de estas no siempre tienen una respuesta certera, porque
prevalece mantener el equilibrio de la misión de la organización y la realidad del
contexto social y económico.

El director ejecutivo, expresó que anualmente hay una semana de planificación del
año, para revisar las políticas, tomar conciencia de la importancia del trabajo de
cada uno de los trabajadores e inclusive, desde los de seguridad hasta los que
ayudan como la asistencia, el servicio en las oficinas. Arce considera que eso es un
problema de actitud.

Es importante que cada trabajador desde el de seguridad y cada trabajador que nos
sirve aquí en todo lo que tiene que ver la diaconía servicial en las oficinas eso es
muy importantísimo que se tome conciencia de eso, (…) si cada trabajador me dice
que no me interesa eso, no me siento parte, entonces ese es un problema de actitud,
no puede decir eso, porque si es un trabajador de aquí tiene que tener la energía, la
dinámica, el ánimo de sentirse parte (…) y hay que mejorar los próximos años. (Jairo
Arce, Comunicación personal, 21 de junio de 2020)

Teniendo en cuenta lo anterior, podemos concluir que, aunque la organización,

brinda el espacio de reflexión y expresión de las opiniones, no siempre son tomadas
en cuenta por votos mayoritarios o viabilidad; y al final las decisiones recaen en los
directivos.

De acuerdo a Navarro, R., Dolores, M., & Lavado, A. (2010) La organización puede
llegar a convertirse en un intercambio social donde se desarrollen vínculos
emocionales. Esta investigación asegura que los empleados que mantienen
relaciones de buena calidad con sus jefes obtienen mayor rendimiento, satisfacción
y compromiso. (P.116)

Comunicación

El CIEETS en los años 80 hasta el 2005, tuvo un departamento de comunicación,

con una editorial, que se encargaba de la divulgación de todo sus proyectos y
actividades. Sin embargo, en reducciones administrativas, esta se clausuró. Arce
además añade que:

Aunque el CIEETS ahora digamos es una institución pequeña con 30 trabajadores

más o menos, no tenemos una política de comunicación estructurada, hemos
tratado de hacerla pero nos hemos quedado en el camino, por eso me pareció muy
importante tu propuesta de investigación para hallar caminos, como podemos
 nosotros trabajar, en un política de comunicación, concreta, actualizada,
contextualizada, desde lo que es el CIEETS hoy, es decir, no somos la institución
como en los años 80 que estábamos en todo el país, pero si tenemos una incidencia
importante actualmente en varias regiones del país. (Comunicación personal, 21 de
junio de 2020)

Para el año 2020 se solicito un pasante de comunicación que pudiera cubrir algunas
actividades, a lo cual se procedió a extender su voluntariado. Sin embargo, una
persona en el área no logra cubrir todos los aspectos de comunicación.

Parte fundamental para brindar información a donantes es la página web y esta

plataforma esta descontinuada, asimismo se presentan otras debilidades en la
publicidad, dado que no se brindan brochures, folletos o algún tipo de documento
para mostrar los cursos, diplomados y pensum de teología.
1.11 Análisis FODA de la empresa
Fortalezas
• Personal altamente capacitado
• Experiencia en el sector
• Divulgación por cuentas de
redes sociales institucionales.
• Se realizan proyectos en
diferentes regiones del país.
• Cuentan con servicios de
educación en línea.
• Misión y visón encaminadas a
las actividades diarias de
CIEETS
Debilidades
• No existen segmentaciones
correctas, por la falta de manejo
del Marketing
• Solo cuentan con una persona
encargada de la comunicación
• No hay presupuesto asignado
para la comunicación y
marketing
Oportunidades
• Contextos económicos, sociales y
naturales que permiten el desarrollo
de mayores proyectos en
comunidades y abre puertas a mayor
financiamiento.
• Una de las pocas organizaciones
entre la competencia que utiliza la
divulgación de las actividades.
• Llegar a más clientes potenciales,
gracias a las redes sociales.
• Variabilidad climática, inseguridad
alimentaria y diferentes problemáticas
que permiten el desarrollo de
proyectos comunitarios.
• Se cuenta con promotores en las
diferentes regiones que tiene
presencia CIEETS, lo que facilita la
organización comunitaria.
Amenazas
• Leyes y reformas que impiden mayor
financiamiento de organismos
internacionales.
• Mas restricciones de parte de
instancias gubernamentales.
• Restricciones de trabajo en
comunidades, sin la aprobación de
entidades del gobierno.
• No cuenta con estrategias de • Alta Competencia con organizaciones
posicionamiento. que trabajan los mismos ejes
• Página web desactualizada programáticos.
• No tienen un manual de • Pandemia Covid-19
identidad corporativa • Personas ajenas a la organización
• No existe un posicionamiento utilizan el nombre de CIEETS para dar
claro de la Facultad Evangélica cursos sin certificaciones, similares a
de Estudios Teológicos y los brindados por la organización.
Sociales.
• No se hacen evaluaciones
semestrales o periódicas del
alcance de comunicación.
• No se prioriza alcanzar a
nuevos estudiantes de
Licenciatura o en cursos, se
remite la información y se da la
oportunidad a los mismos
participantes.
 1.12 Objetivos de marketing

Posicionar la imagen de CIEETS ante el publico meta y convertirnos en generadores

de opinión de valor para el publico interesado en nuestras temáticas y nuestro sector

Cualitativos: Relacionales

• Incrementar nuestra notoriedad como organización referente en Teología y

desarrollo comunitario en las diferentes regiones en las que trabaja CIEETS
• Generar interés y engagement

Cuantitativos: Medición de resultados

• Actualizar y generar tráfico en la web de CIEETS

• Captar a un mayor número de seguidores de calidad afines a nuestros
servicios.
• Aumentar las visitas, ventas o consultas de nuestros servicios

Objetivos cuantitativos Objetivos cualitativos

Resultados KPI´s Resultados KPI´s
Incrementar Visibilidad Fans-Followers Incrementar Influencia Social mention
seguidores Seguidores la Comentarios
Suscriptores notoriedad Suscriptores
Clics en el Clics
Retweets público Retweets
Nivel de Interacción Menciones meta Comentarios
actividad Follow Me gusta
Comentarios Interes Engagement Interacciones
Me gusta Menciones
Tráfico web Retorno Visitantes Me gustas
Tiempo en la Respuestas
página
Usuarios
registrados
Leads
2. Estrategias de marketing
2.1 Estrategias de la mezcla de mercadotecnia
2.2 Estrategia BCG
2.3 Matriz FODA
2.4 Matriz de evaluación interna y externa (EFI y EFE)
EFE: Amenazas y oportunidades
EFI: Debilidades y fortalezas
EFE
No. Oportunidades Peso Clasificación Ponderación
La empresa pretender 0.18 4 0.72
ser líder en el mercado
La mayor parte de sus
clientes

1.00 2.66

Clasificacion
Debilidad principal: 1
Debilidad menor: 2
Fortaleza menor: 3
Fortaleza principal: 4
W }} 2.6 Matriz de perfil
competitivo
2 competidores

Factores Pondera Clasificaci Pondera Pondera Cla Podnera

claves do ón do do si do
Publicidad 1 0.20 0.20
 Calidad de 4 0.10
los
productos
Competitivid 3
ad de los
precios

Dirección 4
Posición
financiera
Lealtad

3. Sistema de comercialización
3.1 Canales de comercialización
3.2 Sistema de ventas utilizado
3.3 Mercado meta.
3.4 Posicionamiento
A donde está posicionado el mercado
3.5 Estrategia de comunicación
3.6 Plan de medio y presupuesto
4. Análisis financiero
4.1 Presupuesto de venta
4.2 proyección de ventas
4.3 Conclusiones
4.4 Recomendaciones
4.5 Conclusiones
4.6 Bibliografía
4.7 Anexo.

Referencias Bibliográficas
Peña, N. (2019) Marketing para ONG. Recuperado de:
https://es.semrush.com/blog/marketing-para-ong/