Facultad Regional Multidisciplinaria de Carazo

FAREM-Carazo
Departamento de ciencias económicas y administrativas
Carrera de mercadotecnia
Componente del Eje integrador I
Tema: Solución de caso LACNICSA
Elaborado por:
Br Andrea Garcia Baltodano 20908743.
Br. Anielka Yadira Espinoza Garcia 21901197
Br: Carlos Eduardo Luna García 18902825
Br. Jeremy Acevedo Arias 21205854
Br. Zeneyda Valentina Hernández 21904233

Profesor:
Msc. Mariano Isidoro Gaitán Chávez
Año:
1

Jinotepe, jueves 15 de Julio del 2021

Contenido
1. Justificación................................................................................................................4
2. Problemática..................................................................................................................5
3. Objetivos........................................................................................................................6
General...........................................................................................................................6
Específico.......................................................................................................................6
4. Contenido.......................................................................................................................7
4.1 Análisis FODA..........................................................................................................7
4.1.1 Matriz de valoración..............................................................................................7
4.1.2 Matriz de estrategias resultantes..........................................................................7
4.1.3 Estrategia resultante del análisis FODA...............................................................7
4.2 Estructura Organizacional Funcional basada en productos....................................8
4.3. Tipos de clientes, tipos de mercado y su segmentación........................................9
4.3.1 Tipos de clientes...............................................................................................9
4.3.2 Tipos de mercado..............................................................................................9
4.3.3 Segmentación....................................................................................................9
4.4. Análisis del comportamiento del consumidor.........................................................9
4.4.1 Perfil del consumidor de lácteos......................................................................9
4.4.2 Interpretación de los resultados......................................................................12
4.5. Flujograma del proceso de decisión de compra...................................................13
.....................................................................................................................................14
.....................................................................................................................................14
.....................................................................................................................................14
.....................................................................................................................................14
.....................................................................................................................................14
.....................................................................................................................................14
.....................................................................................................................................14
.....................................................................................................................................14
.....................................................................................................................................14
.....................................................................................................................................14
4.6 Estrategia...............................................................................................................14
4.6.1 PRODUCTO....................................................................................................14
4.6.2 PRECIO...........................................................................................................16
4.6.3 PLAZA.............................................................................................................16
 4.6.4 PROMOCIÓN..................................................................................................17
4.7 Ecuación................................................................................................................17
4.7.1 Pronóstico de ventas.......................................................................................17
4.7.2 Fórmula por estrategia....................................................................................18
m: Y 2−Y 1 X 2− X 1....................................................................................................18
4.8 Solución.................................................................................................................19
5. Presupuesto.................................................................................................................19
6. Conclusiones...............................................................................................................20
7. Bibliografía...................................................................................................................20
8. Anexos.........................................................................................................................21
 1. Justificación

Los motivos que nos llevaron a realizar el presente trabajo se centra en darle una
salida a las problemáticas de calidad presentadas en el caso de estudio de la empresa
LACNICSA facilitado por el docente, a su vez cabe destacar que en él se pusieron en
práctica los conocimientos adquiridos durante todo el primer semestre, integrándolos
de modo práctico y teórico reflejando en si lo impartido por los distintos docentes de
cada componente, a fin de llenar las expectativas como grupo, así como también las
competencias en materia de todas las asignaturas plasmadas para este primer
semestre.
Para obtener las respectivas soluciones de la problemática se realizó un análisis
FODA a fin de conocer los pros y contra en relación a la empresa, mediante un
organigrama se plasmó la estructura funcional de la empresa, también, se cumplió con
las fases de realización para definir el perfil de nuestro consumidor lácteo
específicamente en el área de queso para untar, después por medio de un flujograma
se demostró el proceso de venta asociado a las encuestas realizadas. Todo este
proceso permitió concluir con las estrategias de mercado para levantar las ventas de la
empresa que está en estudio.
 2. Problemática

1
2 3
Los Pérdida del
Ingresos bajos por
consumidores 15%
productos
deciden emigrar
acumulados
a otras marcas

5 4
6
Elaboración
Estudio de de Se obtienen datos
estrategia de estrategia mediante estudio
mercado para de mercado que
aumento de revela la falta de
ventas calidad en el
queso

8
7
9
Observación de la
Aplicación de la reacción del Recuperación de
estrategia consumidor en ingresos perdidos
dependencia de
estrategia
3. Objetivos
3.1 General
Generar alternativas de solución para el caso de LACNICSA, empresa nicaragüense de
lácteos, por medio de las técnicas de mercadeo y ventas.
3.2 Específico
Realizar un diagnóstico FODA.
Presentar el organigrama funcional de la empresa en el cual se destaque el
departamento de mercadeo y ventas.
Identificar los tipos de clientes, tipos de mercado, así como su segmentación y
así desarrollar un análisis del comportamiento del consumidor determinando los
rasgos de la personalidad por medio de un perfil del consumidor (trabajo de
campo).
Crear un flujograma que explique el proceso de decisión de compra haciendo
uso de los aportes que brinda la psicología.
Formular la estrategia de marketing para la entrega de forma eficiente y eficaz
de los productos y servicios al consumidor final.
 Retraso y perdida
en las ventas

4. Contenido
4.1 Análisis FODA

4.1.1 Matriz de valoración

FO % FA %
Darle al cliente la oportunidad de 7 Supervisar la calidad y entrega del 9
conocer el producto. producto para observar incremento
en las ventas.
DO % DA %
Con una mejor calidad se hacen 8 Concentrarse en que se distribuya 9
mejores relaciones con los un producto de calidad
clientes

4.1.2 Matriz de estrategias resultantes

FA % DA %
Supervisar la calidad y entrega 10 Concentrarse en que se distribuya 10
del producto para observar un producto de calidad
incremento en las ventas.

4.1.3 Estrategia resultante del análisis FODA

Supervisar que se elabore y distribuya un producto de calidad para poder observar
aumento en las ventas y recuperar las perdidas.
 4.2 Estructura Organizacional Funcional basada en productos

Junta
Junta de
de
accionistas
accionistas

Gerente general
Gerente general

Gerente
Gerente Gerente de Gerente
Gerente de
de
administrativo
administrativo marketing producción
producción

Gerente
Gerente Relaciones
Relaciones Control
Control de
de Jefe
Jefe de
de
Gerente de RRHH
Gerente de RRHH Bodega
Bodega Ventas
Ventas Operarios
Operarios de
de
financiero
financiero públicas
públicas calidad
calidad operarios
operarios mantenimiento
mantenimiento

Encargado de
Encargado de Encargados
Encargados de
de pausterizar la
pausterizar la
Contador
Contador Encargado
Encargado de
de empaquetado
empaquetado leche
leche
publicidad
publicidad yy
promociones
promociones
Asistente de
Asistente de Distribuidores
Distribuidores Encargados
Encargados de
de mezcla
mezcla de
de leche
leche
contaduría
contaduría con fermento
con fermento
Supervisor de ventas
Supervisor de ventas
por
por región
región

Encargados
Encargados de de realizar
realizar shock
shock frio
frio
Vendedores por
Vendedores por aa la
la leche
leche cuajada
cuajada
departamentos
departamentos

Encargados de desuerar
Encargados de desuerar la
la leche
leche
cuajada
cuajada

Encargados
Encargados de
de condimentación
condimentación

En la estructura organizacional funcional basada en productos específicamente en

el producto queso para untar se observa con detallada la existencia de un encargado
que supervisará cada fase del proceso de elaboración del queso para untar y también
se contara con que los encargados de empaquetar pasaran un control de calidad antes
de ser distribuidos,
 4.3. Tipos de clientes, tipos de mercado y su segmentación.
4.3.1 Tipos de clientes
La empresa cuenta con dos tipos de clientes, Primero cuenta con los clientes
directos, es decir las empresas o tiendas por medio del cual se va a ofrecer nuestro
producto al público. Segundo, está el consumidor final, el cual es al que queremos
llegar finalmente para cumplir sus necesidades y deseos.
Como consumidor final estamos interesados en los y las jefas de casa ya que
tienen el poder de decisión de los insumos que llegan al hogar
4.3.2 Tipos de mercado
El queso es un alimento que se consume habitualmente por gran cantidad de
personas el mercado es interno de alimentos específicamente estaría en área de
lácteos.
4.3.3 Segmentación
El segmento de mercado que está integrado por un nivel socio económico: clase
media, media Baja. Nuestro producto debe poseer características selectas en su
diseño, empaquetado, etiquetado y variedad de presentación. Como agente natural de
compras dentro de este segmento de mercado contamos con los jefes de casa. Un
segmento de mercado que se debería anexar para incrementar son las cadenas de
restaurantes.
4.4. Análisis del comportamiento del consumidor

Lácteos Nicaraguenses S.A

4.4.1 Perfil del consumidor de lácteos

1. Demografía
1. Edad:
Rango de 15 a 78 años
2. Sexo:
2.1 Femenino: 59.70%
2.2 Masculino: 40.299%
3. Estado civil
3.1 Soltero: 47.76%
3.2 Comprometido:7.463%
3.3 Casado: 38.81%
3.4 Viudo: 5.97%
4.Ocupación
4.1 Estudiante:23.88%
4.2 desempleado:0%
4.3 Ama de casa: 19.40%
4.4 Otro: 56.72%
5. Ingresos mensuales
5.1 Menor que 1000: 11.94%
5.2. 1001 a 2000: 17.91%
5.3. 2001 a 3000: 7.46%
5.4. 3001 a 4000: 2.99%
5.5. 4001 a 5000: 8.96%
5.6. Mayor de 5000: 50.75%
6. Procedencia
6.1 Diriamba: 55.22%
6.2 Jinotepe: 13.433%
6.3 San Marcos: 2.99%
6.4 Dolores: 19.403%
6.5 Otro: 8.96%
1. Conocimiento del queso para untar
1.1 Sí: 79.104%
1.2 No: 20.895%
2. Razones por las que no consume este producto
2.1 Desconocimiento del producto: 85.714%
2.2 No me gusta: 0
2.3 Soy intolerante a la lactosa: 0
2.4 Su precio es muy elevado: 14.286%
2.5 Otra: 0
3. Conocimiento del queso quesillo
3.1 Sí: 100%
3.2 No: 0
4. Frecuencia de consumo del queso quesillo
4.1 Diario: 0
4.2 Semanal: 35.71%
4.3 Quincenal: 42.86%
4.4 Mensual: 28.57%
5. Cantidad de queso quesillo que consume
 5.1 Media libra: 42.86%
5.2 Una libra: 50%
5.3 Dos libras : 7.143%
5.4 Cuatro libras: 0%
6. Disposición para consumir queso para untar
6.1 Sí: 92.86
6.2 No: 7.143%
7. Motivos por los que probaría este producto
4.1 Sabor: 62.26%
4.2 Precio: 5.66%
4.3 Valor nutricional: 28.30%
4.4 Tendencia: 0
4.5 Presentación: 1.89%
4.6 Otro: 1.89%
8. Marca preferida de queso para untar
5.1 Eskimo: 5.66%
5.2 Dos pinos: 22.64%
5.3 Philadelphia: 28.30%
5.4 Centrolac: 15.09%
5.5 Artesanal :13.21%
5.6 Otro: 13.21%
9. Razones por las que lo prefiere
9.1 Precio: 5.66%
9.2 Calidad: 49.06%
9.3 Sabor: 28.30%
9.4 Comodidad: 11.321%
9.5 Otro:5.66%
10 Lugar donde adquiere este producto
10.1 Supermercados: 71.698%
10.2 Queserías: 11.321%
10.3 Distribuidoras: 9.434%
10.4 otro: 7.547%
11. Roles en la decisión de compr
Un rol 15.09%
Dos roles: 16.98%
Tres roles: 28.30%
Cuatro roles: 20.755%
Cinco roles: 9.434%
Todos los roles: 9.434%
12. Personas que consumen queso para untar en su hogar
12.1 Niños (11 años o menos) : 3.774%
12.2 Jóvenes (12 a 24 años): 24.53%
12.3Adultos (25 a 59 años): 42.28%
12.4 Personas de la 3ra edad (Mayores de 60): 7.54%
12.5 Todos: 43.396%
13. Frecuencia de consumo del queso para untar
13.1 Diario: 3.774%
13.2 Semanal: 30.189%
13.3 Quincenal: 32.075%
13.4 Mensual: 33.96%
14. Alimentos con los que suele acompañar el producto
14.1 Pan: 66.04%
14.2 Verduras: 13.208%
14.3 Snacks: 13.208%
14.4 Otro: 7.55%
15. Cantidad de queso que se consume en su hogar
15.1 menos de 150 gr: 45.28%
15.2 Entre 200 gr y 500 gr: 30.189%
15.3 Entre 150 gr y 1 kg: 18.87%
15.4 Más de 1 kg: 5.66%
16. Llama su atención al momento de adquirir el queso para untar
16.1. Ingredientes: 9.434%
16.2 Sitio en el que ha sido elaborado: 3.77%
16.3 Fecha de caducidad: 73.58%
16.4 Denominación de origen: 13.21%
17. Cantidad de veces que se consume queso para untar en su hogar
17.1 Diario: 7.55%
17.2 Una vez a la semana: 32.08%
17.3 Dos veces a la semana: 37.74%
17.4 tres o cuatro veces a la semana: 11.321%
17.5 Otro: 11.321%
4.4.2 Interpretación de los resultados
Se encuesto a 67 personas entre las edades de 15 a 78 años, predominando el
sexo femenino, la mayoría de los encuestados eran solteros, con trabajos variados, que
generaban ingresos (en su mayoría) que sobre pasaban los cinco mil cordobas,
originarios de la ciudad de Diriamba mayormente. Ya adentrándonos a la encuesta
obtuvimos una amplia cantidad de respuestas positivas con respecto al conocimiento
 del queso para untar, yéndonos a la pregunta número 7 se observa que una motivación
para que los clientes adquieran este producto es el sabor, la marca favorita del
mercado o la más influyente es la philadelphia pues es de muy buena calidad.
La mayoría de los encuestados adquieren el producto en los supermercados, y
al momento de realizar el proceso de compra los encuestados juegan varios papeles,
nos brindaron el dato que en su familia lo más común es que este producto lo
consuman los adultos y que se ingiera con pan, lo más usual según las encuestas es
que se ingieran menos de ciento cincuenta gramos de queso para untar, dos veces a la
semana, por ultimo tenemos que la fecha de caducidad es uno de los factores que más
le llama la atención al cliente al momento de adquirir este producto
4.5. Flujograma del proceso de decisión de compra

Decisión Reconocimiento Sí
de de la necesidad
compra

Comparación
de opciones Búsqueda de
Cotización que ofrece el información
mercado

 Philadelphia
Precio elevado
 Dos pinos precio verificación del
cliente hacia el pedido
promedio
 Artesanal precio
producto
bajo

Cumple las Entrega y pago del

No expectativas producto
del cliente

Mejoramiento
del producto
si
Aumento de la clientela
por la aplicación de
estrategias de Cliente satisfecho
marketing

Podría recomendar el
Ingresos más altos producto y aumentar
la clientela

Estabilidad Ingresos más altos

económica en
la empresa

4.6 Estrategia
4.6.1 PRODUCTO
4.6.1.1 Logo

Para la realización de nuestro nuevo logo tomamos en

cuenta varios factores. Primero aportamos ideas sobre que queríamos trasmitir a los
clientes de nuestra empresa. Entonces realizamos un logo sencillo, pero a su vez
elegante, que los clientes puedan identificar y asociar a la marca solo con verlo; por
eso decidimos que una buena elección sería poner el nombre del producto en una letra
bastante legible. Otro de los factores que tomamos en cuenta es el color en que
realizaríamos nuestro logo; y en esta parte nos fuimos a la psicología del marketing y
decidimos escoger el color azul y verde.
 Verde representa: crecimiento, renovación, juventud y seguridad.
 El azul representa: Fuerza, calma, serenidad y confianza.

Entonces tomamos la decisión que esos serían los colores de nuestro logo, ya que
representan lo que queremos trasmitirles a nuestros clientes. Nuestro tipo de logo es
isologo, ya que el texto y el icono no funcionan por separado.

4.6.1.2 Etiqueta

En nuestra etiqueta podemos observar principalmente los colores amarillo y celeste

pues según la psicología de los colores:
 Amarillo representa: optimismo, hospitalidad, tranquilidad, creatividad.
 Celeste: Inteligencia, lealtad y confianza.

En la parte delantera de la etiqueta tenemos el nombre del producto que se ofrece,

el cual es “Queso para untar”. Seguido de esto tenemos en una letra mucho más
grande y más legible, el nombre de nuestro producto “Quantar”, luego un poco más
abajo tenemos nuestro eslogan, el cual es “Quantar… El líder en tu mesa y tu paladar”.
También decidimos poner la imagen animada de una vaca, para representar que
nuestro producto es del área de lácteos. Decidimos que fuera un tanto animada para
que también fuera un tanto llamativo para los niños.
Luego tenemos el contenido neto de nuestro envase, que son de 210g. Del lado
opuesto a esta información tenemos el valor de las calorías, debido a que nuestro
producto también está dirigido a las personas que buscan alimentación sana y buscan
estos datos como principal fuente de información del producto.
Del lado trasero de la etiqueta tenemos en una letra bastante grande y legible todo
lo referente al valor nutricional detalladamente. Debajo de ello está el código de barras,
del lado derecho de la tabla de valor nutricional tenemos el icono de reciclable, ya que
nuestro envase es totalmente reciclable, luego está el icono de arrojar a la basura, para
concientizar a las personas a no tirar la basura a las calles, si no en lugares de
reciclaje.
Luego más a la derecha tenemos la información acerca de los ingredientes de
nuestro producto y por debajo de esta información tenemos el código sanitario y
patente del producto.
4.6.1.3 Diseño 3D

4.6.2 PRECIO
Competencia Precio de mercado presentación 210 gr
Dos pinos 65
Dos pinos light 67.25
Artesanal 50
Promedio 60.75
El valor competitivo que adquiriría nuestro producto según el promedio de nuestra
competencia seria de 60.75 córdobas, por ende, nuestro producto tendrá un precio de
mercado de 61 córdobas netos.
4.6.3 PLAZA
4.6.3.1 Quién nos abastece
Proveedor directo
Lechería San Pablo (Diriamba, Carazo)
Proveedor indirecto
Distribuidora de electricidad del sur (Dissur)
Empresa Nicaragüense de acueductos y alcantarillados sanitarios
Transporte Rocha
4.6.3.2 A quién le venderemos
Supermercado la Colonia
Distribuidora Jeannette
Miscelánea Diriangen
Queserías locales

PROVEEDOR
DIRECTO
LECHERÍA
SAN
PABLO
PROVEEDOR
INDIRECTO
DISSUR
ENACAL
ABASTECEREMOS A

SUPERMERCADOS
DISTRIBUIDORAS

4.6.4 PROMOCIÓN

Cupones de descuento
Impulsadoras
Puesto de muestras gratis de la nueva fórmula del queso para untar
Nueva presentación
Dinámicas por compra
Incentivo audiovisual
Todo esto se aplicará para que los clientes restauren la confianza con la marca, y
primordialmente el producto estrella será el queso para untar, pues en base a este se
hará todas las promociones, se realizaran estímulos audiovisuales, como transmitir
videos publicitarios u otros incentivos, se harán rifas de camisetas u otro artículo con él
logo del producto al comprar el queso para untar, mientras más compre, más
oportunidades tendrá de ganar al presentar su cupón o el producto, introducirá su mano
en una cajita misteriosa donde saldrá si es o no beneficiado con el artículo de la marca.
 4.7 Ecuación
4.7.1 Pronóstico de ventas
∆ Y ; A+ BX
AÑO TIEMPO VENTAS
2018 1 1500
2019 2 1650
2020 3 1980
2021 4 X

∆ Y :1230+240( 4)
∆ Y ; 2190
Se pronostica que para el año 2021 la empresa obtendrá un ingreso de $2190 sin
aplicar ninguna estrategia, factores macro ambientales hacen referencia a que ocurra
este aumento pues siempre se mantendrán pérdidas del 15%
4.7.2 Fórmula por estrategia

Y 2−Y 1
m:
X 2−X 1

Y : (m)( X2)
Nuevo envase
X 1 : 61
X 2 : 70.15
Y 1: 100,000
Y 2: 115,000
115,000−100,000 15,000
m: : :1,639.344
70.15−61 9.15
Comprobación
Y :1,639.344 ( 70.15 ) :114,999.982
Cupones de descuento
X 1 : 61
X 2 : 70.15
Y 1: 24,000
Y 2: 26,640
26,640−24,000 2,640
m: : :393.443
67.71−61 6.71
Comprobación
Y :393.443 (67.71 ) :26,640
Se puede observar que ambas estrategias son funcionales pues al momento de la
comprobación dan las unidades vendidas más un 15%.

4.8 Solución
Se aplicarán las estrategias “Nuevo envase a presión” y “Cupones de
descuento”, pues como se observó arriba ambas estrategias son funcionales y traerán
ganancias a la empresa en el periodo que se pidió de 3 meses, estas estrategias
también ayudaran a resolver un pilar importante al momento de adquirir el queso para
untar que ofrece la empresa, como es la restauración de la confianza de los clientes
hacia el producto, pues con los incidentes ocurridos en años anteriores, la clientela se
llevaba un mal sabor de boca luego de adquirir este producto específicamente.

5. Presupuesto
Teniendo en cuenta que cada unidad tiene un precio de 1 dólar

Presupuesto en base a las estrategias a aplicar en la empresa LACNICSA

Presupuesto inicial $40,000
Acción 1 Nuevo envase
Costo $32,000
Porcentaje de aumento de 15% Corto plazo
ventas
Cantidad de producto 100,000 unidades
vendido
Ventas $100,000
10% disponible para $10,000
reinvertir
Ganancia de la empresa $90,000
Restante del presupuesto $8,000
inicial
Acción 2 Cupones de descuento
Presupuesto $18,000
Costo $15,000
Porcentaje de aumento de 11%
ventas
Cantidad de producto 24,000 unidades
vendido
 Ventas $24,000
Ganancia de la empresa $21,600
Total de aumento de 26%
ventas con las 2 acciones
10% para reinvertir $2,400
Restante del presupuesto $3,000
Total para reinvertir $5,400
Total ganancia de la $111,600
empresa

6. Conclusiones
De acuerdo a los objetivos, se logró una solución del caso LACNICSA empresa
nicaragüense de lácteos, se implementó las técnicas estudiadas en mercadeo y ventas.
Se logró realizar el diagnostico FODA el cual nos ayudó a saber las fortalezas y
debilidades que LACNICSA presentaba y así lograr una solución eficiente para lograr
una buena distribución y calidad del queso para untar.
Se puedo demostrar las funciones del departamento de ventas y mercadeo dela
empresa LACNICSA mediante un organigrama funcional las cuales son de vital
importancia.
Dentro del análisis del comportamiento del consumidor, se identificó dos tipos de
clientes como los son los directos y los de distribución del producto, nuestro mercado
es específicamente los lácteos, la segmentación del mercado entra en la clase media
los cuales fueron determinantes para identificar el perfil del consumidor en el cual se
observó que la calidad, precio, marca, tradiciones influyen a la hora de compra del
queso para untar.
Se creó un flujograma del proceso de decisión de compra el cual demostró con
claridad que los clientes analizan los productos que el mercado ofrece y así poder tener
una buena información y poder satisfacer sus necesidades y expectativas.
En virtud de lo estudiado se formuló la estrategia de renovar el envase para que el
cliente lleve consigo una buena imagen del producto y así con su buena calidad poder
lograr recuperar la confianza del consumidor a continuación se implementara cupones
de descuento para una promoción llamativa y atractiva.

7. Bibliografía
Koontz, Harold, Weihrich, Heinz, Cannice, Mark, Administración una perspectiva
global y empresarial, decimotercera edición, McGraw-Hill interamericana, Distrito
Federal, México, 2008.
Johnston, Mark, Marshall, Greg, Administración de ventas, novena edición,
McGraw-Hill interamericana, Distrito Federal, México, 2009.
Calviño, Manuel, Psicología y Marketing, contribuciones al posicionamiento de la
psicología, Editora política, la Habana, Cuba, 1999.
 Bateman, Thomas, Snell, Scott, Liderazgo y colaboración en un mundo
competitivo, octava edición, McGraw-Hill interamericana, Distrito Federal,
México, 2009.
Chiavenato, Idalberto, Comportamiento organizacional, la dinámica del éxito en
las organizaciones, segunda edición, McGraw-Hill Interamericana, Distrito
Federal, México, 2009
https://www.heflo.com/es/blog/modelado-de-procesos/significado-simbolos-
diagrama-flujo/

8. Anexos