UNIVERSIDAD ADOLFO IBÁÑEZ

CASO

HOME DEPOT EN CHILE

Constanza Bianchi M.

Universidad Adolfo Ibáñez

MARZO 2003

Las opiniones que se presentan en este documento son de exclusiva

responsabilidad de su autora y no reflejan necesariamente los puntos de vista
de la Universidad Adolfo Ibáñez.

Todos los derechos de esta publicación están reservados. En caso de requerir

su reproducción o referencia por favor pedir autorización a la Profesora Sra.
Constanza Bianchi M. (constanza.bianchi@uai.cl).

1
 I.- INTRODUCCIÓN AL CASO: HOME DEPOT EN CHILE

Uno de los cambio mas significativos en la ultima década para la

industria de retail ha sido el rápido aumento su internacionalización. Empresas

de retail de distintos rubros han incursionado en este proceso de

internacionalización como una oportunidad de lograr mayor crecimiento y

rentabilidad, especialmente dado que los mercados domésticos están siendo

saturados por competidores locales y extranjeros. Retailers internacionales

como Carrrefour, Wal-Mart y Royal Ahold ya derivan una gran cantidad

importante de sus ingresos de operaciones internacionales, y numerosos

retailers latinoamericanos, y en especial Chilenos, han seguido la tendencia de

las empresas Americanas y Europeas. Vemos que importantes empresas de

retail como Falabella, Ripley, y Farmacias Ahumada, ya han abierto locales en

varios países vecinos, y tienen planes futuros de mayor expansión.

A medida que las empresas se internacionalizan, se expanden a países

que a veces son muy distintos del mercado domestico. Varios retailers han sido

exitosos en este proceso de internacionalización, como por ejemplo, Carrefour

en Argentina, Wal-Mart en México, y Falabella en Perú. A pesar de estos

logros, también existen casos de retailers que no lograron un buen desempeño

en su intento de internacionalización. Por ejemplo, Wal-Mart se retiró de

Indonesia y es un actor pequeño en Argentina y Brasil. La empresa D&S retiró

su formato Ekono del mercado Argentino después de operar varios años con

grandes perdidas. Una situación similar ocurrió con Unimarc en Argentina, y

con J.C. Penny y Sears en Chile.

Otro ejemplo de un infructuoso esfuerzo de internacionalización es la

reciente salida del retailer Americano Home Depot, del mercado Chileno. Home

2
Depot es el retailer de reparación del hogar mas grande del mundo, y fue muy

exitoso en su proceso de internacionalización a Canadá. En 1998, Home Depot

comenzó a operar en Chile, y sus dueños confiaron de que rápidamente

dominaría este mercado debido a sus precios bajos y excelente calidad de

servicio. Sin embargo, después de tres años de operación en Chile, y una

fuerte competencia de Sodimac, Home Depot no logro lo esperado, llegando a

tener solo un 3% de participación en el mercado Chileno con 5 locales. Esto

llevó a Home Depot a la salida del país y a la venta de sus locales a Falabella.

¿Por que algunos retailers no logran tener éxito en todos los países en

los que operan? ¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan en los

mercados extranjeros? A pesar del creciente numero de estudios relacionados

con la internacionalización de retailing, aun hay poco entendimiento sobre

estas preguntas. Los estudios en retailing internacional han atribuido

dificultades en este proceso a las diferencias culturales entre países. Sin

embargo, existen otros elementos el entorno internacional que pueden afectar

el comportamiento y desempeño de retailers internacionales, y que necesitan

ser considerados dentro del análisis. Por lo tanto, es importante preguntarnos:

¿Cómo afecta el entorno del país extranjero en el desempeño del retailer

internacional?

En concusión, el objetivo principal de este caso es investigar el impacto

del entorno extranjero en el desempeño de retailers internacionales. Para este

efecto se analiza el caso de la internacionalización de Home Depot a Chile. La

metodología utilizada se basa principalmente en información primaria obtenida

de encuestas y observación de practicas de retail, y de información secundaria

obtenida de la prensa, literatura académica y de las corporaciones estudiadas.

3
II.- CASO DE ESTUDIO: HOME DEPOT EN CHILE

Introducción

Durante el año 2002, Bernie Marcus y Arthur Blank, dueños y fundadores de

Home Depot, se encontraban reunidos con Bob Nordelli, CEO de Home Depot y el

nuevo Gerente Internacional de la empresa. El objetivo de esta reunión era analizar

el desempeño del proceso de internacionalización de Home Depot. La conversación

de estos ejecutivos giraba en torno a la reciente salida de Home Depot del mercado

Chileno y Argentino. Ambos dueños de Home Depot estaban muy sorprendidos por

los resultados de su empresa en el mercado Sudamericano. En Chile solo llegaron

a tener un 3% de participación de mercado, con pérdidas millonarias.

La estrategia propuesta por Marcus y Blank para Chile y Argentina había sido

la de transferir e implementar el mismo formato de retail ya que había funcionado

muy bien en Canadá. Amplio surtido, precios bajos, y excelente calidad de servicio,

parecían ser una formula de éxito para Home Depot en cualquier país. Los

fundadores de Home Depot creyeron que la ventaja competitiva que había llevado a

Home Depot a ser tan exitoso en los Estados Unidos y Canadá podría funcionar

igual en Chile y en cualquier otro país1.

Sin embargo, después de tres años de operar en Chile, la realidad mostraba

un resultado diferente de la predicción inicial de Marcus y Blank. La operación de

Home Depot en Chile había resultado en enormes pérdidas2. Los malos resultados

se replicaron en Argentina, y estos problemas llevaron a que Home Depot anunciara

su decisión de retirarse de ambos países (Oct 25, 2001, www.homedepot.com).

1
Marcus y Blank (1999)
2
Diario El Mercurio, Sept. 29, 2001.

4
 Los fundadores de Home Depot estaban preocupados por estos resultados.

Ambos preguntaban a Nordelli “¿Que había pasado? ¿Qué errores había cometido

Home Depot en estos países? ¿Acaso Latinoamérica no era un mercado adecuado

para el funcionamiento de Home Depot? ¿Pasaría lo mismo en México? Nordelli

opinaba que tanto Chile como Argentina eran países muy pequeños para lograr una

operación rentable de Home Depot. Adicionalmente, el mercado Argentino estaba

sufriendo una fuerte crisis lo que afectaba negativamente el consumo.

El nuevo Gerente Internacional no quedó conforme con las conclusiones de

Nordelli. El era responsable de la nueva operación de Home Depot en México, y

deseaba que fuera exitosa. Es por esto que decidió examinar más a fondo la

operación y problemas enfrentados por Home Depot en Chile. El ejecutivo sabía

que Chile era un país con un nivel de desarrollo bastante avanzado en comparación

a otros países de Latinoamérica, y por lo tanto decidió averiguar personalmente

cuales habían sido los problemas de Home Depot en Chile. Para esto, decidió viajar

de inmediato a Chile para efectuar un estudio de la industria y evitar los mismos

errores en México.

Home Depot

Home Depot es el retailer de “home improvement” (construcción y reparación

del hogar) más grande del mundo (Chain Store Age, Agosto, 2002). Home Depot

vende un surtido amplio de materiales, herramientas y accesorios para la

construcción y reparación del hogar a precios competitivos. El mercado

Estadounidense de home improvement llegaba a los $400 billones de dólares en

1998. Este mercado es altamente fragmentado, y las 10 mayores empresas solo

cuentan con un 16% de participación de mercado (Home Depot tiene la mayor

participación de mercado: 8%).

5
 Home Depot es considerado como el creador de la industria del “hágalo-ud.-

mismo” prácticamente inventando este término en Norte América (DIY: do-it-

yourself). Los clientes principales de Home Depot en USA. y Canadá son

Consumidores DIY (70%), constructores y profesionales de la construcción (15%), y

publico general (15%). Sus tiendas cuentan con una superficie promedio cercana a

los 10.000 m2.

Home Depot obtuvo ventas mundiales netas por US$ 53.6 billones durante el

año fiscal 2001, lo cual representó un aumento de 17% respecto al año anterior, con

aproximadamente 280,000 empleados y una inversión de US$ 25 millones para

apoyar actividades sociales y comunitarias (www.homedepot.com). Además, por 6

años consecutivos Home Depot ha sido elegida por la revista Fortune como

“America's Most Admired Specialty Retailer” (www.homedepot.com).

Bernie Marcus y Arthur Blank fundaron Home Depot en 1978. Los dueños

abrieron la primera tienda de Home Depot en Atlanta, en Junio 22, 1979, al estilo de

una tienda-bodega, con un gran surtido de productos a los precios más bajos del

Mercado y con empleados altamente capacitados, llamados asociados, que proveen

un servicio de calidad. Desde entonces, Home Depot ha abierto mas de 1.500

tiendas en cinco países. Sin embargo en dos de ellos se ha tenido que retirar.

Factores de Éxito de Home Depot en USA

En los Estados Unidos, Home Depot está presente en 49 estados y opera

1346 tiendas Home Depot, 52 Expo Design Centres, y 4 Landscape Supply Stores.

De acuerdo a los fundadores de Home Depot, la empresa ha sido exitosa desde

que la empresa comenzó sus operaciones en 1978, debido a que han seguido una

6
estrategia muy efectiva, denominada The Three-Legged Stool. Esta analogía

sugiere que las practicas de la empresa están orientadas a desempeñarse lo mejor

posible en (1) surtido, (2) precio, y (3) servicio. Adicionalmente, Home Depot ha

apoyado constantemente su comunidad y el medio ambiente.

Surtido: Home Depot ofrece un gran surtido de productos orientados a home

improvement. La empresa vende 40,000 - 50,000 productos, tales como materiales

de construcción, accesorios para la reparación del hogar, y artículos de jardinería.

En general Home Depot no vende mercadería general para el hogar, artículos de

cocina o regalos. Las tiendas de Home Depot venden marcas prestigiosas y

también marcas propias de proveedores principalmente locales. Su publicidad la

efectúa a través de un folleto distribuido cada dos semanas por el periódico local.

Precios Bajos: Home Depot ofrece precios competitivos y mantiene la

estrategia “precios bajos cada día” para todos los consumidores. Esta estrategia de

precios bajos evita las ofertas y actividades promocionales y mueve la competencia

lejos del factor precio a favor de servicio y surtido. Para obtener precios bajos,

Home Depot negocia los precios más bajos posibles con proveedores, basado en

su inmenso poder de compra. Contratistas, profesionales, consumidores, todos

pagan el mismo precio bajo. Adicionalmente, las tiendas de Home Depot parecen

grandes bodegas. Los suelos están sucios, y la apariencia general de la tienda es

de venta de productos a precios de bodega.

Servicio: Home Depot tiene una jerarquía plana, en la cual todos los

empleados son denominados “asociados”, y se espera que presten el mayor

servicio al consumidor. Todos los empleados deben asistir a una orientación de una

semana antes de tener cualquier contacto con un cliente, y deben desarrollar cuatro

horas de entrenamiento y capacitación cada mes. Los asociados apoyan a los

7
clientes a través de capacitación y ayuda con proyectos complicados. Por ejemplo,

Home Depot ofrece cursos gratuitos en las tiendas para ayudar a los dueños de

casa a que puedan desarrollar sus habilidades de DIY. Adicionalmente, Home

Depot tiene una política en que clientes pueden devolver cualquier producto a la

tienda, además de un numero de ayuda a al cliente (800 – 533-3199).

Apoyo Social: Home Depot apoya a la comunidad y al medio ambiente

mediante el auspicio de eventos deportivos (Ej., Juegos Olímpicos en Salt Lake

City, 2002), y talleres para niños (Kid’s Workshops) donde los niños pueden

aprender a construir casas para pájaros, y otras actividades. Adicionalmente, los

asociados son incentivados para que desarrollen trabajo voluntario de su elección.

Por ejemplo, Team Depot, una fuerza voluntaria se desarrolló en 1992 para que los

asociados contribuyeran a sus comunidades. Home Depot también apoya el medio

ambiente y exige a los proveedores que despachen mercadería en pallets

fabricados con madera reciclada, y exige a sus asociados que sean 100% libre de

drogas.

Proceso de Internacionalización de Home Depot

Home Depot comenzó su proceso de internacionalización inicialmente en

Canadá en 1994, seguido por Chile, en 1998, Argentina, 1999, y México en 2001.

En Canadá, Home Depot cuenta con 89 locales de venta distribuidos en 7

provincias. Un estudio efectuado por la Universidad de Queen´s3 muestra que

Home Depot obtuvo un 36% de participación del mercado Canadiense en tres años

(1997-2000). De acuerdo a este estudio, después de tres años de operación en la

ciudad de Kingston, Home Depot era percibido por los consumidores Canadienses

como el retailer que contaba con el mayor surtido de artículos de ferretería, junto
3
Estudio realizado por Arnold, Handelman and Dunnett (2000)

8
con la mejor calidad y servicio, a pesar de no contar con la mejor ubicación. En

México, Home Depot decidió entrar con una estrategia de adquisición. Para este

efecto, Home Depot adquirió los cuatro locales de la segunda cadena mas grande

de ferreterías de México.

Operación de Home Depot en Chile

Canadá fue considerada un mercado de entrenamiento para aprender a

conducir negocios internacionales, y el éxito de la operación de Canadá hizo que

Home Depot quisiera expandirse a nuevos mercados internacionales. Una de las

principales razones para elegir a Chile como su segundo mercado internacional, y

primero fuera de Norte América fue que encontró que Chile tenia el mercado DIY

mas desarrollado de Latino América, una economía estable, alto nivel de educación,

y un gobierno que apoya la inversión extranjera. Este análisis fue efectuado por Bill

Peña, su gerente internacional, después de haber visitado mas de 15 países

distintos y obtener información de retailers y mercados de ferretería locales,

utilizando información económica, patrones de viviendas y diferencias culturales.

Para entrar a Chile, Home Depot se asoció con la empresa Chilena Falabella,

la cual tiene mas de 50 años de experiencia en retailing. Home Depot era dueño del

66,66% de la sociedad y Falabella del 33,33%. La primera tienda Home Depot fuera

de Norteamérica fue ubicada en Santiago, al costado de Plaza Vespucio. Este local

abrió sus puertas el día 27 de Agosto de 1998, con más de 400 asociados. El

Presidente de Chile, Eduardo Frei, y su mujer asistieron a la inaguración, y miles de

clientes visitaron esta tienda durante los primeros meses. Ambos dueños, Marcus y

Blank, participaron en la inaguración y en ese momento pensaron que Home Depot

9
muy pronto dominaría el mercado debido a sus bajos precios y excelente calidad de

servicio.

Una segunda tienda de Home Depot se abrió el 01 de Diciembre de 1998 en

Plaza Oeste, y a fines del año 2000, Home Depot ya había abierto cinco locales en

Chile: cuatro en Santiago y uno en Concepción. Las cinco tiendas contaban con

superficies superiores a los 10.000 m2. A las 6 de la mañana, los asociados de las

tiendas de Home Depot se reunían para tomar el desayuno e iniciar las reuniones

de motivación, para hacer entrega de premios a los mejores funcionarios del mes.

Antes de abrir las puertas del local, a las 8:00 AM., los asociados lanzaban el grito

de guerra ¡¡Viva Home Depot!! Estas prácticas eran un ejemplo de los tantos

procedimientos que Home Depot implementó en Chile.

A pesar de que inicialmente las cosas parecían que iban a resultar, a fines

del año 2000, la prensa ya insinuaba que los resultados de Home Depot no eran

buenos, y que las ventas eran menores a las metas esperadas (América Economía,

Marzo 08, 2001). Estos malos resultados se atribuían a la situación recesiva del

país, a pesar de que su competidor Sodimac había obtenido crecimiento en ventas

y utilidades en el mismo periodo. Finalmente, en Oct 25, 2001, Home Depot anunció

su decisión de retirarse de Chile y Argentina. Las operaciones de Home Depot en

Chile fueron vendidas a su socio Falabella SAIC y las operaciones de Argentina

fueron vendidas a los dueños de Easy. ¿Qué fue lo que ocurrió en Chile?

Estudio de Mercado

Debido a que Home Depot ya no operaba en el mercado Chileno, el nuevo

Gerente Internacional decidió efectuar un estudio de mercado post-hoc, teniendo en

mente dos objetivos principales. El primer objetivo del estudio era analizar la

10
industria de home improvement en Chile, y en especial, el concepto “hágalo-ud.-

mismo” (DIY). El segundo objetivo del estudio consistía en conocer las

percepciones de expertos de la industria sobre el desempeño de Home Depot en

Chile. Para este efecto, se recopiló información secundaria de diarios, revistas e

información financiera de las empresas competidoras. También encontró un estudio

realizado por una profesora universitaria, en que comparaba las prácticas de retail

de las cinco empresas mas grandes de esta industria, incluyendo a Home Depot.

Finalmente, se efectuaron entrevistas a personas relevantes de la industria, tal

como proveedores, consumidores, ferreterías, consultores, y clientes, para conocer

sus opiniones respecto al desempeño de Home Depot en Chile.

Información Secundaria: Análisis de la Industria de Ferretería en Chile

Las ventas de la industria de construcción y ferretería en Chile para el año

2001 fueron estimadas en aproximadamente U.S. $ 4.000 millones, y solo un 25%

del mercado correspondía a los 4 retailers de materiales para la construcción y

reparación del hogar más grandes: Sodimac (Home Center, Constructor),

Construmart, Easy y Home Depot (ver Anexo 3). El 75% restante de mercado

estaba compuesto por miles de ferreterías dispersas en los distintos barrios

Chilenos. A pesar de que la industria de ferreterías en Chile es igual de

fragmentada que en los Estados Unidos, el concepto de “hágalo-ud.-mismo” está

menos desarrollado en Chile.

Este concepto entró a Chile hace 12 años con la introducción de Home

Center. Previamente, la industria estaba compuesta de muchas tiendas pequeñas

llamadas ferreterías, las cuales vendían materiales, herramientas y accesorios a

maestros y profesionales. Sodimac introdujo el formato autoservicio Home Center,

11
que ofrece a consumidores productos de construcción y reparación del hogar al

igual que mercadería general para el hogar. Este formato fue desarrollado al

adaptar formatos de USA e Europa al mercado Chileno. Este formato fue aceptado

por consumidores, clientes y también profesionales. Este formato fue imitado por

Easy, pero instalado en un centro comercial.

El nacimiento de estos mega retailers afectó la sobrevivencia de pequeñas

ferreterías de barrio por que los consumidores encontraron mayor valor (surtido y

bajo precio), lo cual hizo su compra más fácil y conveniente en un solo lugar. Como

resultado, algunas ferreterías pequeñas comenzaron a incorporar mercadería

adicional a la usual. Otras ferreterías se asociaron entre ellas para lograr un poder

de compra mayor y menores precios. Por ejemplo, Construmart y MTS son

ejemplos de asociaciones de tres grandes distribuidores.

Sodimac/Home Center y Easy son dos mega retailers que ofrecen a

consumidores un gran surtido de productos para el hogar. Otros competidores son

Sodimac/Constructor y Construmart, ambos caracterizados por ser grandes

bodegas que ofrecen principalmente materiales de construcción a empresas

constructoras y contratistas. Entre 1998-2001, Home Depot entró al Mercado como

el único retailer extranjero que ofrecía una gran variedad de productos para la

construcción y reparación del hogar, pero no artículos de decoración. En Diciembre

de 2001, Home Depot vendió a Falabella, y el nombre de la tienda cambió a Home

Store.

Sodimac Home Center

Sodimac Home Center es el retailer de reparación y materiales de

construcción más grande de Chile y de Latino América. Sodimac lleva más de 50

12
años en el mercado, y tiene 47 tiendas en Chile y 5 en Colombia. La empresa vende

mas de 50.000 productos relacionados con ferretería, y mercadería general para el

hogar. Sus proveedores son de 30 países. Las ventas de Sodimac en 2000 fueron

U.S. $680 millones, y sus utilidades crecieron en 44.1% sobre 1999 (Memoria

Sodimac, 2000).

Sodimac fue creada en 1952, por un grupo de empresas de construcción

para el propósito de conseguir mejores condiciones de compra. Durante los

siguientes 30 años, Sodimac se transformo en el principal distribuidor de materiales

para la construcción en Chile. En 1982, Sodimac fue adquirido por Empresas Dersa,

y sus tiendas fueron re-orientadas hacia un nuevo segmento de Mercado: productos

y servicios para la reparación y mantención del hogar. La industria en esta época

estaba constituida por muchas tiendas pequeñas llamadas ferreterías, las cuales

vendían materiales para la construcción, herramientas, y accesorios para

profesionales y maestros, pero no para un publico general. En 1988, la primera

tienda Home Center fue inagurada, con un formato dirigido a consumidores finales

tales como dueños y dueñas de casa.

La tienda Home Center introdujo un Nuevo formato a los consumidores

chilenos, el cual ofrecía un formato de autoservicio, un concepto que ya había

probado ser exitoso en otros países como USA y Canadá. Esta tienda estaba

orientada hacia la familia, e incluía mercadería general para el hogar junto con

artículos de ferretería. Desde 1988, este formato ha crecido en forma sistemática,

proveyendo un diseño de tienda moderno y funcional, asistencia técnica experta y

servicio lo que ha resultado en ventas de U.S. $ 408 millones y un 15% de aumento

en 2000 de 1999.

13
Sodimac Constructor:

En 1992, Sodimac decidió desarrollar un nuevo formato de tienda para llegar

más específicamente al segmento de constructores independientes, empresas

medianas, y profesionales de la construcción. El nuevo formato lleva el nombre de

Sodimac-Constructor, y ofrece aproximadamente 10.000 productos, en su mayoría

de proveedores locales. Las tiendas constructor ofrecen facilidades para los

profesionales. Un “drive-through” permite a los clientes entrar sus camiones y

manejar a través de los pasillos y cargar la mercadería directamente al vehículo. A

pesar de la deprimida actividad en Chile, las tiendas Constructor mostraron un

crecimiento de 16% durante 2000, llegando a niveles de venta de U.S. $ 128

millones.

Sodimac fue un competidor muy duro para Home Depot en Chile. Cuando

Home Depot anunció su intención de comenzar a operar en Chile, Sodimac

desarrolló e implementó un plan estratégico agresivo para fortalecer su posición en

Chile (Capital, Enero, 2001). Para este efecto contrató nuevos ejecutivos, varios de

ellos con mucha experiencia en retailing. Segundo, implementó un nuevo sistema

logístico de distribución. Tercero, ofreció tarjetas de crédito a consumidores. Cuarto,

implemento un sistema de capacitación a todos sus empleados (Capital, Enero

2001). Adicionalmente, continuó con la estrategia de expansión de tiendas y abrió

una tienda cerca de cada tienda de Home Depot.

Easy:

Easy pertenece al grupo Cencosud, la cual es propiedad del empresario

alemán Horst Paulmann, y es uno de los grupos empresariales lideres de retail en

Chile y Argentina. Cencosud tiene negocios de supermercados (Jumbo), ferreterías

14
(Easy) y varios Centros Comerciales (mall Alto Las Condes) . Easy cuenta con 3

tiendas en Chile, con una proyección de tener 5 tiendas a fines del 2003.

Adicionalmente, Easy recientemente implementó una tarjeta de crédito para clientes

y consumidores y también ha incorporado una variedad mayor de productos,

siguiendo muy de cerca la estrategia de Home Center. Easy también desarrolló

acciones para fortalecer su posición cuando Home Depot anunció su llegada a

Chile. Esta estrategia llevó a resultados positivos para Easy, ya que la empresa

aumentó sus ventas durante el año 2000 y 2001 (www.cencosud.cl)

Construmart:

Construmart es el resultado de la unión de tres distribuidores de materiales

de construcción4. La empresa se enfoca principalmente en constructores y

profesionales. Este retailer comenzó sus operaciones en 1997, y las ventas en el

año 2000 fueron de U.S. $250 millones, con 34 tiendas a través del país. Las ventas

en el primer semestre de 2001 aumentaron un 15% respecto al 2000 (Estrategia,

Oct.03, 2001).

Estudio de Observación de Practicas de Retail

Diseño y Layout de Tiendas

A pesar de que todas las tiendas de estos retailers asemejan grandes

bodegas, existen diferencias en el tamaño, layout, y decoración interior de estos

locales. La tienda Home Center, al igual que Easy, son locales bien iluminados,

cómodos, y acogedores, y los suelos están cubiertos por linóleo blanco. La

mercadería de construcción y reparación está separada de los artículos de

4
Comercial Eguiguren S.A., Corbella Comercial Ltda. , and Chicharro S.A.

15
decoración. Regalos y vajilla están exhibidos en repisas a la entrada de la tienda.

Todos los empleados utilizan un delantal con el logo de la empresa. Adicionalmente,

Home Center ofrece varias facilidades y servicios para las familias que van de

compras. Por ejemplo, las tiendas disponen de guarderías para niños de 2-6 años,

al igual que cafeterías y música ambiental y en vivo los fines de semana. La tienda

Easy ubicada en el mall Alto Las Condes es mas pequeña en tamaño, sin embargo

es la tienda más atractiva y asemeja una tienda de departamento, con mucha luz,

color y atractivo diseño.

Las tiendas de Home Depot en Chile son más oscuras que las tiendas de

Easy y Home Center. Los pasillos son amplios y exhiben un gran surtido de

materiales de construcción, pero la tienda en general no es atractiva, no tiene

decoración, los suelos son de cemento, y no se aprecia una limpieza adecuada. Los

empleados usan delantales naranjos con el logo corporativo. Las tiendas de

Construmart y Constructor son grandes bodegas abiertas y amplias, llenas de

materiales de construcción. Los camiones y camionetas pueden circular por dentro

de la tienda permitiendo cargar directamente la mercadería al vehículo. La tienda es

considerada sucia y calurosa, pero práctica para los constructores.

Surtido de Mercadería:

Los retailers varían bastante en términos de surtido y display de mercadería.

Constructor y Construmart no ofrecen productos de hogar o decoración, sin

embargo cuentan con un gran stock de materiales para la construcción. Easy y

Home Center ofrecen un menor surtido de materiales para la construcción, pero un

mayor surtido de productos para el hogar, jardinería y regalos. Por ejemplo, se

pueden encontrar pinturas, cerámicas, lámparas, productos de jardinería,

16
accesorios para baños, escritorios, muebles de cocina, productos de seguridad,

electrodomésticos, y artículos de decoración para el hogar. Toda la mercadería se

exhibe en repisas con la información correspondiente e instrucciones de uso. Easy

recientemente renovó sus tiendas con una decoración más atractiva, y amplió su

surtido de mercadería asemejando la línea de productos de Home Center, pero con

menor variedad de marcas.

Home Depot ofrece la misma cantidad de productos que Home Center

(aproximadamente 50.000 ítems); sin embargo con una composición distinta, más

orientada hacia la reparación del hogar y al concepto de “hágalo-ud.-mismo”, y con

un surtido más amplio de marcas nacionales y extranjeras. Por ejemplo, las tiendas

de Home Depot ofrecen herramientas, productos eléctricos, materiales de

construcción, lámparas y artículos de jardinería.

Estrategia de Comunicación:

La principal fuente de comunicación para Home Center, Easy y Home Depot

son los folletos y catálogos de productos. Easy y Home Center imprimen folletos de

alta calidad y colorido en forma mensual, los cuales son distribuidos a través de

periódicos locales y se encuentran disponibles en las tiendas. Estos folletos

destacan ofertas y productos estacionales. Home Depot imprime folletos

mensuales, iguales a los que distribuye en USA y Canadá. Estos folletos tiene un

papel de menor calidad y el tamaño es menor a los de Home Center e Easy. Estos

son distribuidos a través de diarios locales y en sus tiendas. Home Center es el

único retailer que efectúa publicidad en TV. Esta empresa auspicia un programa

matinal los días Sábados, que tiene como objetivo aconsejar y proveer de

17
información a los dueños de casa que desean efectuar reparaciones o

remodelaciones en su hogar.

Adicionalmente, Sodimac Home Center y Constructor cuentan con una

página web corporativa con información sobre su línea de productos, precios,

ubicación de sus tiendas, al igual que recomendaciones para los clientes que

desean efectuar proyectos de reparación o remodelación en sus casas. Construmart

también cuenta con una pagina web, pero sólo destinada a entregar información de

la ubicación de sus tiendas5. Home Depot e Easy no cuentan con una página web

para clientes.

Apoyo a la Comunidad:

Sólo Home Center participa en actividades sociales y de apoyo a la

comunidad en Chile. Estas actividades son realizadas en conjunto con los clientes.

Por ejemplo, Home Center solicita donaciones a empresas y clientes para ayudar a

construir casas para los pobres (www.sodimac.com). También ofrece cursos y

entrenamiento gratuito a los clientes relacionados con actividades de reparación del

hogar.

Resultado de las Entrevistas

Al finalizar la ronda de entrevistas a expertos y actores relevantes de esta

industria, el Gerente Internacional comenzó a entender los problemas que

probablemente había enfrentado Home Depot en Chile.

5
(www.sodimac.cl/NE/sodimac_homecenter.html, www.sodimac.cl/NE/sodimac_constructor.html,
www.construmart.cl

18
Ruben (Gerente Retail)

“Yo veo que este concepto de ‘hágalo ud. mismo” ha ido apareciendo más en

Chile, pero no al punto de hacerse uno mismo la repisa, el closet, el piso, etc.

Este trabajo lo ejecutan los maestros, que son personas de un nivel técnico

bajo, pero que prestan servicios a las constructoras y hacen pololos los fines

de semana. ¿Por qué? Puede ser comodidad, y también el bajo costo de

mano de obra. El costo de contratar a un maestro en Chile es aún barato,

porque no se requiere una gran especialización de las personas, y además

existe mucha oferta de maestros. Tu te puedes dar el lujo de contratarlo

mientras lees el diario, ves televisión. En USA o Canadá cuesta mucho

dinero contratar a un maestro especializado, y por eso uno prefiere hacerlo

uno mismo. También en Norte América esta más institucionalizado en las

personas, el hacerlo tu mismo, por deber, relajación, no se, ... otra cultura.

Generalmente la gente tiene un taller en sus casas. En cambio en Chile la

gente no tiene todos los implementos para reparar sus casa”.

Jorge (Contratista)

“No creo que el concepto “hágalo-ud.-mismo” funcione en Chile porque a la

gente no le gusta leer las instrucciones, no tiene las herramientas necesarias,

y esto las complica. En USA, la gente en sus casas tiene su garaje convertido

en un taller, listo para arreglar lo que quieras, con miles de herramientas.

Aquí no. Nadie tiene la colección de herramientas que uno necesita para

hacer estas reparaciones. El gringo también lo toma como hobby esto de

hacer cosas en su casa. Aquí no hay hobbies. El hobby en Chile es hacer

deporte o ir de shopping a los malls”.

19
Sofía (Diseñadora)

“En Chile no estamos acostumbrados a hacer las cosas nosotros mismos.

Cuando el Chileno necesita arreglar su casa, pide ayuda, ya que no se atreve

a hacerlo solo, a pesar de compra el material. La gente trata de aprender de

los retailers que enseñan a reparar sus casas, pero no sirve de mucho. Por

ejemplo, cuando Home Center empezó, la gente se llenó de herramientas,

pero no las han usado nunca, ya que no saben como usarlas. Muchos se las

pasan al maestro. Además, en Chile no existen catálogos o revistas que

expliquen o enseñen como hacer repisas, muebles, o reparaciones. En los

Estados Unidos, los consumidores tienen libros para armar cosas, muebles,

dónde van los tarugos, cómo se hacen las perforaciones, Aquí la gente no

sabe hacer estas cosas. Que broca usar? El gringo sabe hacer sus cortinas,

las proporciones, telas, como hacer una barbacoa, etc. Los libros ayudan a

aprender estas cosas. En cambio en Chile, el Chileno es vergonzoso. No

sabe nada, y le da vergüenza preguntar. Además el vendedor no sabe

mucho. También afecta el hecho de que trabajemos horas largas en Chile. La

gente no tiene tiempo de hacer las cosas en la casa. Con el horario de 8-8,

no tienes tiempo de nada”.

Ricardo (Gerente de Empresa Constructora)

“Yo creo que la gente en Chile no repara sus casas ellos mismos. Te voy a

dar un ejemplo. Te cuento que nuestra constructora hizo la prueba de ofrecer

unas casas que construimos en Maipú a clientes, donde dejamos lo que se

puede decir “pre-picado” una ampliación, o sea le dejamos listo un sector

donde el cliente sólo tenía que terminarlo y le sirve como posibilidad de

ampliación. Además esto era más económico que dejarlo terminado.

20
Obviamente si el cliente compraba los materiales y terminaba el trabajo salía

mas barato que comprarnos directamente a nosotros la obra totalmente

terminada. Las dejamos en el mercado durante 6 a 8 meses, y vendimos las

que terminamos, pero a una velocidad muy lenta y no lo hicimos nunca más.

Resultó lo contrario de lo que pensábamos nosotros, que la gente iba a

querer ir al Home Depot o Home Center para terminar sus casas”.

Enrique (Constructor)

“El concepto de “hágalo-ud.-mismo” no esta muy desarrollado en Chile ya

que nadie tiene herramientas en la casa para hacer reparaciones. Es distinto

en USA. Aquí nadie quiere ser visto por los vecinos limpiando vidrios, o

arreglando su casa. En Chile los que reparan las casas son los maestros. Ni

siquiera los constructores, porque los dueños de casa están acostumbrados

a contratar maestros. Entonces al constructor lo deja de lado para contratar

maestro incluso a veces sale más caro. Muchas veces me ha tocado ver

como al vender una casa nueva (o usada), el dueño de la casa se contacta

directamente con el maestro y le dice que lo va a llamar para hacer una

ampliación”.

Felipe (Consultor)

“La razón de que este mercado esté menos desarrollado en Chile, se debe a

que uno puede conseguir fácilmente un maestro para que le haga las

reparaciones, y en forma más barata. En DIY puede haber una parte que es

hobby, pero hay otra razón económica, porque sale más barato hacerlo uno

mismo. En Chile, el ahorro es menos significativo por que la mano de obra es

más económica, entonces es un DIY con un maestro. Pero hay un mercado

21
para reparación del hogar que es hecho o liderado por el dueño del hogar. Yo

creo que esta industria va a crecer en el futuro, pero en forma muy lenta”.

Marcelo (Cliente)

“Hay diferencia en el ambiente de la tienda y en el surtido de productos. Por

ejemplo, el Easy y Home Center son retailers más atractivos para la dueña

de casa, y más cómodo para el paseo del fin de semana. Home Depot está

más dirigido a los constructores y maestros ya que cuenta con un surtido más

amplio de materiales de construcción, y menos de decoración”.

Sofia (Diseñadora)

“Yo encuentro el Home Depot horrible por dentro. Un galpón en el que te

mueres de frío en invierno, porque yo he estado horas esperando que me

corten las maderas adentro y me muero de frío. Es inhóspito, no hay asiento,

no hay lugar para embarazadas, no existe nada, tienes que ser joven y estar

abrigada para ir. Home Depot es muy árido, muy estructurado, muy galpón.

Home Center en cambio no es más cómodo pero tiene otros espacios para

estar, para sentir calor, o el techo es más bajo. Tiene más decoración, y tu

puedes entretenerte vitrineando mientras esperas los cortes de madera.

Además, en Home Center tu sabes que vas a encontrar de todo y que no

pierdes el viaje. El Home Center no es frío, y además tiene mas decoración.

El surtido de producto de Home Depot en relación a Home Center es distinto.

Home Depot da la sensación de tener mucho stock, que es bueno para el

maestro, pero a mi no me gusta ya que no tiene artículos de decoración. Lo

que pasa con el Home Center es que te entusiasmas con cosas chicas y

siempre sales con algo”.

22
Anita (Contratista)

“Pienso que a Home Depot le robaron como locos, por que el sistema

americano es basado en la confianza. Aquí esto no funciona. En Chile el tipo

que te puede robar lo va a hacer. Mis maestros me cuentan que varias veces

se han llevado mercadería sin pagar pero según ellos sin querer. Nadie les

revisó nada. Se vino gratis en el carro. A una amiga mía le paso exactamente

lo mismo. Pero ella se devolvió a la tienda y pagó la mercadería. Esto fue

hace poco. En el Home Center en cambio siempre revisan la mercadería del

carro antes de salir de la tienda”.

Horacio (Profesor de Retailing)

“Yo creo que Home Depot no supo determinar quienes son los clientes y los

importantes en la decisión de compra, como las dueñas de casa. En cambio

entró con una estrategia de masa y no abordó un segmento. A mi como

hombre me gustaba esta tienda, más amplia que Home Center, pero a mi

señora definitivamente NO le gustó. Ella la encontró muy grande y fría, y con

poca mercadería para ella. La gente fue a conocer Home Depot pero no les

gustó, y volvió al concepto que más le acomoda. Para ser exitosos en retail

es necesario ganarte a tu cliente, vivir a tu cliente, y desarrollar una

estrategia de que es lo que necesita tu cliente”.

Cristian (Gerente de Retailer)

“En lo que se refiere a administración, estas empresas trajeron gente muy

experta pero extranjera, que tienen muchos años de circo en el negocio, pero

no tienen conocimiento de la conducta de los clientes y consumidores en

Chile, ni de las estructuras organizacionales en Chile, ni de ninguna de las

23
cosas que se hacen en Chile. No estoy diciendo que no lo hagan bien en sus

países de origen, pero no es algo que se pueda traspasar directamente”.

Rodrigo (Consultor)

“Home Depot no fue un verdadero socio para Falabella. Siempre consideré

muy buena idea la sociedad entre Home Depot y Falabella, pero excluyeron

totalmente a Falabella de la gestión. No los dejaron integrar las reuniones de

directorio. Mi impresión es que son empresas que son tan exitosas que creen

que saben hacer las cosas que se mantienen muy selladas y no se abren a

los nuevos socios. Quizás es una perdida de tiempo muy grande el tratar de

combinar su accionar con un socio local. Yo creo que no querían complicarse

la vida de tener que ponerse de acuerdo y consensuar las decisiones. Pero lo

que no se dieron cuenta es que perdieron un buen socio. Podría haber

resultado exitoso, un socio extranjero que hace un aporte de know-how, y

otro socio local que hace un aporte de know how local. Home Depot no

aprovechó a Falabella”.

Sergio (Proveedor)

“La forma de negociar con los proveedores fue distinta a lo habitual. Llegaron

tratando de relacionarse directamente con las fábricas Chilenas en forma

muy prepotente, señalando “nosotros somos los más grandes en el mundo”.

Nuestra respuesta fue la siguiente: “momentito” nosotros en esta condición

no les vendemos, y de hecho no les vendimos durante mucho tiempo. Incluso

nos acercamos más a Sodimac producto de la mala onda con Home Depot.

Por lo tanto el error de Home Depot fue un error estratégico, ya que no

respetó a la industria nacional. Prefirió traer de USA la mercadería, sin

embargo esto no es tan fácil, ya que cualquier importación demora mínimo 60

24
días. Por lo tanto tuvieron varios quiebres de stock en varias cosas. Home

Depot tendría que haber conquistado a los principales fabricantes nacionales,

y como no lo hizo, tuvo problemas de stock, y de entrega. Sodimac, a

nosotros que somos los alfombreros mas grandes de Chile, nos hizo un

contrato de exclusividad justo cuando entró Home Depot y nos dio el 50% de

su espacio. Entonces nosotros comenzamos a privilegiar la entrega a

Sodimac. Por lo tanto es mejor tener a los importadores como opción, pero

manejar las buenas relaciones adentro del país”.

Ivan (Proveedor)

“La administración de HD no era extranjera, son Chilenos, los gerentes

comerciales de negocios, etc, pero con un estilo gringo. Por ejemplo, para

navidad nos mandaron un e-mail diciendo que no mandáramos un regalo de

navidad. En Chile se acostumbra a mandar regalos. También otra cosa rara

fue que los ejecutivos de Home Depot nos reciben en pequeñas salas de

reuniones. Además entregan listas con varios reglamentos, y todo en inglés.

Ellos jamás nos visitaron aquí, y ponen miles de objeciones para venir. A

pesar de que son ejecutivos Chilenos, son muy rígidos, con muchas normas.

La relación no es tan cercana a Home Depot, como con los otros

distribuidores. Todos los términos de negociación, catálogo, nombres, son en

inglés. Nos llama la atención su prepotencia”.

Manuel (Ejecutivo de Retail de Home Improvement)

“Los competidores Chilenos de Home Depot tuvieron una reacción muy fuerte

y muy exitosa. Sodimac Home Center logró algunas ventajas con respecto a

Home Depot fundamentalmente por que su concepto era más realista para el

mercado Chileno. Home Center cuando llegó Home Depot lo primero que

25
hizo fue contratar a ex ejecutivos de Home Depot para tratar de copiar en la

mayor medida posible el modelo de Home Depot. Pero también tuvieron muy

clara conciencia de las debilidades de Home Depot como negocio,

fundamentalmente esta imagen que incluso en USA se ha constituido en una

debilidad en algunos mercados porque están demasiado orientados al

intermediario, al maestro, y a la obra lo que da una sensación de bodega. Los

suelos de cemento lo hacen poco grato lo que lleva a que no sea un

consumo familiar. Home Depot claramente no es atractivo para las mujeres.

En un estudio aquí en Chile nosotros encontramos que el ambiente de Home

Depot es un ambiente muy masculino, muy de obra muy de construcción, y

eso no resulta atractivo para las mujeres. Si resulta atractivo para los

hombres muy activos en DIY, y también para los intermediarios, los

maestros”.

Javier (Consultor)

“La debilidad de estos negocios internacionales es en general su intento de

aplicar demasiado rígidamente en nuestro país el modelo que les ha

funcionado bien en USA. No hay ninguna seguridad de que lo que funciono

bien en USA vaya a funcionar acá en Chile. Por ejemplo, la frialdad de Home

Depot, la sensación de bodega, la poca preocupación por las clientas

femeninas. Yo creo que fueron debilidades que los ejecutivos en Chile fueron

incapaces de modificar. Yo creo que habrían sido mucho más exitosos si

hubieran tenido un enfoque mas amable, mas orientado al hogar, distribuir

algunos artículos de decoración. Home Depot no tenia artículos de

decoración que a las mujeres les interesa mucho. Menaje definitivamente no

era parte de la línea que ofrece Home Depot. O sea hay muchas cosas que

26
se podían haber hecho, como una iluminación mejor. Si tu comparas, Home

Center tiene pisos blancos, lo cual le da una sensación de mayor calidez a

sus productos. En fin, hay una serie de cambios bastante notables, que ellos

habiendo tomado conciencia de sus debilidades, no pudieron o no quisieron

cambiar.

Ricardo (Empresario de Retailing)

“Para una compañía del tamaño de Home Depot o J.C. Penny, sus directivos

principales son personas importantes, respetadas, e influyentes en la

comunidad. Y cuando llegan estas cadenas internacionales tienden a

nombrar a cargo de sus cadenas en Chile a personas que están muy debajo

en la cadena de mando. Como el tamaño de estos mercados es muy

pequeño, el gerente de Chile debe tener un rango y un carácter socio cultural

similar al gerente de una pequeña tienda de una ciudad pequeña de USA.

Entonces, les ha costado mucho integrarse cultural y socialmente a la

realidad chilena. O dicho de otra manera, socialmente no son aceptados por

sus pares empresariales chilenos. Aquí hay una cuestión casi social. Ser

gerente de una gran empresa en Chile es como ser miembro de un club. Son

miembros de Icare, de clubs, su familia se conoce, van a colegios

determinados. Hay toda una cuestión cultural, sin embargo algunos

ejecutivos extranjeros a veces logran integrarse bien, siempre que social y

culturalmente pertenezcan al mismo estatus. Pero por ejemplo los ejecutivos

de Home Depot acá eran personas de un nivel cultural bajísimo. Personas

que probablemente habían sido gerentes de tiendas en USA, y que todo su

mérito probablemente fue ser un buen gerente de tienda, y en muchos casos

hablar español. Yo creo que culturalmente casi todos ellos tuvieron

27
 problemas de relaciones con sus pares, con sus proveedores, con ejecutivos

también chilenos de otras empresas”.

Conclusiones del Estudio

En el Aeropuerto de Santiago, de regreso a Atlanta, el Gerente Internacional

meditaba sobre la información recopilada. El debía reunirse a la mañana siguiente

con Marcus, Blank y Nordelli. Los resultados del estudio efectuado en Chile habían

aclarado muchas de sus dudas. Sin embargo aun quedaban muchos desafíos para

el mercado Mexicano. En la reunión esperaba dar respuesta a las dudas de los

señores Marcus y Blank respecto a los errores cometidos en Chile y abordar los

principales desafíos de la operación en México.

™ ¿Qué elementos del entorno Chileno afectaron el desempeño de Home

Depot en este país?

™ ¿Qué actores de la industria fueron relevantes para Home Depot?

™ ¿Cuáles habían sido los principales errores de Home Depot en Chile?

™ ¿Qué información requiere el nuevo Gerente Internacional de Home Depot

para evitar errores similares en nuevos mercados internacionales?

28
ANEXO 1: Resumen Financiero Home Depot Inc.

Fuente: Memoria Anual Home Depot (2001)

29
ANEXO 2: Estado de Resultados Home Depot Inc.

Fuente: Memoria Anual Home Depot (2001)

30
ANEXO 3: Home Depot Inc.

Fuente: Memoria Anual Home Depot (2001)

31
 ANEXO 4: Participación de Mercado de la Industria

Sodimac 15%

Construmart 6%,

Home Depot 3%,

Easy 1%

Ferreterías 75%

Participación de Mercado 2001

Construccíon y Reparación del Hogar

Sodimac
Construmart
Home Depot
Easy
Ferreterías

Fuente: Memoria Annual Sodimac , 2001

32
ANEXO 5: Fotos de Actores Principales de la Industria

33
III.- EXPERIENCIAS CON EL CASO: HOME DEPOT EN CHILE

Este caso se constituye en un valioso material de estudio para alumnos

de Escuelas de Negocios, Universidades y Empresas que estén desarrollando

temas relacionados con Estrategia Corporativa, Internacionalización, Retail y

Marketing Estratégico. Las experiencias que se han obtenido a partir del

análisis del caso han sido muy positivas para los alumnos y se resumen en lo

siguiente:

¾ Al analizar el caso, los alumnos logran identificar las competencias

básicas de las empresas del sector retail y las ventajas competitivas de

Home Depot para constituirse en el líder de su país, así como las

motivaciones para su expansión internacional y desafíos que planteó

esta salida al extranjero.

¾ Los alumnos pueden reflexionar sobre los diferentes factores que deben

tomar en cuenta las empresas al momento de decidir la expansión de

una empresa a nivel internacional. De la misma forma, podrán distinguir

las diversas estrategias de entrada que se pueden aplicar, y qué

factores determinan su éxito o su fracaso.

¾ El caso permite generar discusión sobre la decisión de Home Depot de

internacionalizarse hacia un país culturalmente y geográficamente

lejano, y si su modelo de negocio es capaz de adaptarse a otras

realidades o culturas en un ámbito latinoamericano y/o mundial.

34
35