El mercado

de perfumería y
cosmética
en Japón
Noviembre 2014

Este estudio ha sido realizado por

Irene Medina Garijo, bajo la supervisión de la
Oficina Económica y Comercial
de la Embajada de España en Tokio
EL MERCADO DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA EN JAPÓN RESUMEN EJECUTIVO

El mercado de perfumería y cosmética en Japón es el cuarto del mundo en tamaño y el tercero en

consumo per cápita. En 2013, las ventas totales fueron de 39.075,8 millones de dólares (aproxi-
madamente 31.329,1 millones de euros).
La evolución del tamaño del mismo fue negativa hasta el año 2011, tras el cual, creció poco más
de un 0,5%, para mantenerse constante el año siguiente. La categoría de este sector que mayo-
res ventas reporta al total es la relativa al cuidado de la piel.
Según Euromonitor, las previsiones de crecimiento del mercado de cosmética japonés para el año
2016 son de ligero aumento, tras lo cual, este comenzaría a descender de nuevo.
La evolución de la producción nacional presenta una caída de más del 6% de la cantidad fabrica-
da (en toneladas) en el año 2012, mientras que el valor de la producción (en millones de yenes),
destaca por un aumento del 2,2% entre 2009 y 2010, para luego volver a caer un 1,2% en el pe-
ríodo 2010-11. En ambos casos, la evolución entre 2012 y 2013 es positiva, con un crecimiento
del 4,8% en el caso de la cantidad y del 1,5% en el caso del valor.
En las importaciones por partidas, destacan como principales socios comerciales Francia, Italia y
Estados Unidos, que han logrado ocupar los primeros puestos del ranking gracias a la gran inver-
sión realizada en marketing e imagen de los últimos años.
Además, otros países del Sudeste Asiático como Tailandia, han logrado liderar las partidas de ba-
jo coste, como la relativa al cuidado capilar gracias a que, cada vez más, las principales empresas
de este subsector han deslocalizado su producción hacia los países de esta zona.
Las principales empresas cosméticas del país fueron, por orden de cuota en 2013: Shiseido, con
un 12,3% del total, Kao Corp (8,3%), Kanebo Cosmetics (5,8%) y Kosé Corp (5,2%). Entre las in-
ternacionales destacan Procter & Gamble Japan, con un 4%, Unilever (2,3 %), Sunstar Inc (1,5%)
y L’Oréal Japan con un 1,3%.
Las características que definen al consumidor japonés en relación con la adquisición de produc-
tos de cosmética son: un mayor número de pasos empleados; una mayor penetración de la marca
blanca en ciertas categorías como el maquillaje; poca utilización de perfumes y desodorantes;
creciente concienciación por el cuidado bucal; preferencia por los champús sin silicona; tradicio-
nal costumbre de bañarse en lugar de ducharse.
El precio medio de las pastas dentífricas, limpiadores de espuma, desodorantes y productos de
depilación ha aumentado, mientras que el de las fragancias y productos de bebé y niño ha caído.
La cosmética española aún no tiene una imagen muy reconocida en Japón, viéndose superada
por la de otros países con mayor marca-país, como Francia o Italia. Algunos productos de cosmé-
tica profesional y máquinas estéticas sí han logrado hacerse un hueco en el mercado de belleza
nipón.
La distribución de la cosmética importada suele hacerse a través de importadores/distribuidores y
mayoristas. En otros casos, los mayoristas y minoristas prefieren negociar directamente con el fa-
bricante internacional, de tal forma que eliminen márgenes de importación.
El mercado de cosmética japonesa se encuentra actualmente saturado. A pesar de ello, aún exis-
ten ciertos nichos de mercado y oportunidades de negocio por desarrollar, como es el caso de los
productos orgánicos o aquellos que se diferencian por el origen o materiales empleados. Así
mismo, la cosmética masculina presenta unas buenas perspectivas de evolución en el futuro, con

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los productos innovadores y de alto valor añadido como protagonistas entre los consumidores de
este segmento.

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