Mercadotecnia 11mo de BTP AE IDO/SEMED

El SIM (Sistema de Información en Marketing) ofrece a

la dirección de marketing información oportuna para que se tomen
decisiones que atañen a oportunidades y amenazas que pueda tener
la empresa, en los mercados en que opera.
La dinámica del mercado en el que se realizan las transacciones de
productos y servicios está totalmente globalizada. Es necesario
conocer al cliente existente o al cliente objetivo, para poder llegar a
él a través de los procesos de comunicación, pero si previamente no se tiene
información, difícilmente podremos ser percibidos.
Según Kotler (1992) la base del marketing son los siguientes cuatro pilares, que se
deben conocer para que la investigación comercial nos reporte beneficios:
1. Definición del mercado: las empresas no pueden operar en todos los
mercados y satisfacer todas las necesidades. Las empresas tienen que definir
su público objetivo cuidadosamente. Para poder hacerlo es necesario una
investigación comercial.
2. Definir las necesidades del cliente: la empresa define las necesidades del
cliente desde el punto de vista de este último y no desde el punto de vista de
ella. Cada producto presenta múltiples aspectos que la dirección no puede
conocer sin investigar al consumidor potencial. Una compañía orientada al
cliente medirá el nivel de satisfacción de los mismos cada período y buscará
mejorar sus objetivos sobre dicho nivel. La satisfacción de los clientes es el
mejor indicador de los futuros beneficios de la organización y es una de las
ares de la investigación comercial.
3. Coordinación de marketing: las distintas funciones de marketing deben
estar coordinadas entre ellas. Deben coordinarse desde el punto de vista del
consumidor, ya que es necesario una planificación operativa y estratégica.
4. Rentabilidad: Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo en
analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado,
para evitar que el lanzamiento de un nuevo producto no quede en el olvido o
simplemente para poder planificar la producción y no morir de éxito.
Para Philip Kotler el sistema de información de mercados es “el conjunto de
personas, equipos y procedimientos diseñados para recoger, clasificar, analizar,
valorar y distribuir a tiempo la información demandada por los profesionales de
marketing.”
El autor establece que el SIM está compuesto por cuatro subsistemas:

Docente: Saúl López Sistema de Información en Marketing (S.I.M)

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1. Registro interno o de contabilidad. Recoge el conjunto de operaciones que

lleva a cabo la empresa diariamente, provienen de fuentes internas y aportan
información propia de la gestión y administración de la empresa.
2. Registro de inteligencia de marketing. Está formado por el conjunto de
fuentes y medios que permiten obtener información continua sobre la
evolución del entorno de la empresa, a los responsables de marketing,
obtenida de agentes externos, fuentes secundarias y personales de la empresa
que aporta información sobre la satisfacción y preferencias de los clientes.
3. Investigación de marketing. Lleva a cabo la preparación, recogida, análisis
y explotación de datos e información relativa a una situación específica de
marketing. Analiza datos para resolver problemas concretos valiéndose de
técnicas cualitativas y cuantitativas. Obteniendo de esa forma información
sobre los clientes, la competencia y la propia empresa para poder segmentar,
posicionarse y optimizar los recursos propios.
4. Análisis de marketing. Se encarga de trabajar con el conjunto de
información que procede de los otros subsistemas para hacerlos útiles a la
empresa y ayudar a tomar decisiones. Tiene un parte de procedimientos y
técnicas estadísticas y bancos de modelos para la toma de decisiones.
Sustentado por datos cuantitativos recogidos por el resto de subsistemas.
De los subsistemas del SIM se obtiene la información y se diseñan los procesos para
el análisis de los datos obtenidos de fuentes externas e internas:
1. De las fuentes internas se obtienen datos de la propia empresa que ayudan a
determinar: Debilidades y Fortalezas.
2. De las fuentes externas se obtienen datos del entorno que podrían adelantar:
Amenazas y Oportunidades.
Los datos obtenidos o recogidos pueden ser de dos tipos:
1. Cuantitativos: Son cifras estadísticas que aporta objetividad.
2. Cualitativos: Son opiniones provenientes de la observación y sondeo de
aspectos psicológicos que pueden ser relevantes y condicionan el
comportamiento del mercado.
¿Cómo obtener de la información?
Antes de comenzar la búsqueda de información pertinente para la toma de
decisiones nos tenemos que preguntar, ¿Para quién es la información?, ¿Qué
información es la necesaria?, ¿Cómo obtenemos la información?, ¿De dónde?

Docente: Saúl López Sistema de Información en Marketing (S.I.M)

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Las fuentes de información son aquellos lugares o elementos de los que se pueden

obtener los datos necesarios para la toma de una decisión o para la realización de un
estudio de mercado.
Tipos de fuentes de información:
1. Internas
2. Externas
Tanto unas como otras pueden ser a su vez:
1. Primarias
2. Secundarias
Ambos tienen en común que para que la información obtenida sea de calidad, han
de cumplir o ser evaluados de acuerdo a los siguientes factores que indicamos:
Los datos secundarios pueden ser:
1. Externos:
1. Estadísticas
2. Estudios anteriores además de publicaciones o revistas
2. Internos:
1. Ventas
2. Márgenes
3. Estados contables
Siguiendo este criterio los datos secundarios pueden ser clasificados en:
1. Privados: proceden del interior de la empresa
2. Públicos: proceden del exterior de la empresa
Los datos internos representan información procedente de fuentes internas de la
organización que permite evaluar la eficacia de las acciones comerciales:
1. Las fuentes internas son aquéllas cuya información obtenida emana de la
propia empresa. Éste es el caso más
favorable para los equipos
investigadores, ya que la actualización
permanente de los datos que posee la
propia empresa es una valiosa fuente de
información.
2. Las fuentes externas son aquéllas que
provienen de diferentes organismos
ajenos a la empresa, publicaciones, cuyo
contenido informativo es necesario tener
en cuenta en toda empresa española.

Docente: Saúl López Sistema de Información en Marketing (S.I.M)

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Los datos secundarios cuentan con marcada utilidad cuando queremos dar cobertura
a alguno de los siguientes puntos:
1. Identificar un problema o una oportunidad
2. Ayudar a formular el problema de forma correcta
3. Sugerir enfoques para abordar un problema o una oportunidad
4. Formular el diseño de la investigación de mercado
5. Seleccionar una muestra para un estudio exploratorio
6. Suministrar información comparativa
Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en
cuenta los siguientes aspectos:
1. Grado de Fiabilidad
2. Origen de la Fuente
3. Grado de obsolescencia
4. Validez Contrastada

Actividad a Realizar
1. Realice un mapa mental que incluya el concepto del SIM, la descripción de los
pilares del SIM, los subsistemas, las fuentes (Concepto, tipos de fuentes), Tipos de
datos, ejemplo de los tipos de datos, su utilidad,

Docente: Saúl López Sistema de Información en Marketing (S.I.M)