1 |Introduccién al concepto de moda Existen numerosas definiciones de moda, todas ellas lanzadas desde te- rtitorios ajenos a la propia moda (la filosofia, la psicologfa, la economia, la sociologia o la teoria de la comunicacién). Pocas, quizé exceptuando las de Coco Chanel, se han originado dentro del propio campo de Ja moda, que siempre ha sido una disciplina absorbida por otras. Todas ellas tienen un rasgo comin: consideran la moda un fenémeno social que supera al vestido, el calzado y los complementos. 3 La moda es un fenémeno econdmico, social y cultural que no se limita a las prendas de vestir, sino que abarca todos los campos de accién y com- portamiento del hombre como animal social. La moda afecta a las ideas, a la literatura, a la economia y, a lo que con més frecuencia se asocia la paia~ bra, al aspecto fisico. En este libro nos ocuparemos, precisamente, de la concrecién de la moda en forma de vestimenta y accesorios. Moda y modernidad comparten raiz: «modus», que significa limite, norma. La moda, tal como la entendemos, est asociada a la modernidad. A partir de finales del siglo xvmi, tras la Revolucién Francesa, se multipli- can los roles sociales y se dejan atrds sigios de estamentos inamovibles. Ahora existen numerosos colectivos que juegan un papel importante en el avance social, y cada uno reivindica sus rasgos distintivos. A la vez, la Re- voluci6n Industrial origina la produccién en serie y, con clla, la facilidad de poner la moda al alcance de toda (casi toda) la sociedad; esta democra- tizaci6n es uno de sus rasgos definitorios. Es en ese momento, cuando au- menta la necesidad de distinguirse y armarse de «buen gusto» por parte de muchos colectivos y cuando aparecen las marcas, cuando aparece el mer- cado de la moda. EI siglo xx es esencial en a moda, pues consolida su ligazén al mercado 5 por tanto, al marketing, y define una época en la que la forma puede al MARKETING SECTORIAL | 2.20 fondo. La moda se relaciona de manera directa con el sistema econémico, tanto a nivel individual como grupal. La moda, tal como se entiende el sustantivo de forma genérica, es patri monio de la sociedad occidental, y afecta a partes iguales al ser como indi viduo libre y como elemento integrador de un grupo. Por tanto, en este libro abordaremos, por defecto, el tema desde una perspectiva occidental y refi- rigndonos a coordenadas occidentales. 1.1. La moda como fenémeno social y cultural Las primeras funciones del vestido, en los pueblos primitivos, fueron proteger de los espiritus y las inclemencias meteorolégicas y cubrir el cuerpo. El hombre necesita artificios para moverse en su entorno. Desde el nacimiento de las sociedades complejas, la moda actia como elemento de regulacién so- cial; la moda indica estatus, sexo y posici6n geogréfica, entre otras variables. Moda y sociedad est4n ligadas de forma indisoluble y, al menos en teo- ria, se afectan mutuamente. De igual forma hombre y moda mantienen los mismos lazos. No hay ser humano ajeno a ella ni moda ajena al ser humano, insistimos que de forma te6rica. Incluso aquellos que se alejan de la moda estan interactuando con ella, aunque sea por rechazo. No es que el vestido sea la forma de expresi6n de la persona, es que la persona se «crea» a través del vestido que elige llevar. La moda se mueve siempre entre una doble necesidad: la de distinguis al individuo, es decir, ser una herramienta de expresién libre, y la de conver- tirlo en parte de un grupo, la de unirlo a otros semejanfes. No se trata de que el nivel adquisitivo permita acceder o no a determinados productos, sino de que la sociedad avale nuestra simpatfa hasta ciertos objetos. Es, por una parte, una actitud del hombre ante determinados objetos, y, por otra, una actitud de respaldo 0 aplauso de la sociedad ante dichos objetos. Que la moda sirve como reconocimiento de la persona por parte del grupo se pone de manifiesto de forma muy clara entre los adolescentes. Existe, por un lado, tun ansia enorme de distincién, pero siempre dentro del erebafio»; a la edad de las inseguridades nadie quiere destacar de forma radical, sino lo justo para ser valorado y considerado como un individuo especial. La cultura, al igual que la moda, es una construccién concebida por y para el hombre, Ya que la moda es construccién, artificio, y este artificio implica todos los continentes y a las culturas mayoritarias, podemos afirmar que la moda (entendida aqui como suma de las tendencias de modas) es una forma cultural de gran fuerza. No se trata, tal como afirma Kénig en La moda en el proceso de civilizacién (2002, p. 43), de identificarla de forma total con cultura. El filésofo alemén pone como ejemplo el Renacimiento, que es una corriente transversal que afecta todo el ambito de lo humano y tarda mucho tiempo en desarrollarse. La moda es més répida y afecta al hombre en Jo que tiene de ser social. MARKETING DE LA MODAco, tri- di- to efi- 21 1.2. El proceso de la moda La moda es un fenémeno temporal y esté ligado al devenir histérico y social. Los cambios en la moda pueden ser més 0 menos lentos, pero lo que sf es seguro es que no hay moda sin cambios. La moda esta hecha para pasar de moda («Fashion is made to become unfashionable»), dice la conocida definicién de Coco Chanel (figura 1.1); en ella nos queda claro que la moda es un proceso dindmico que tiene al tiempo como aliado (0 como enemigo, segtin se mire). El socidlogo Georges Simmel, uno de los grandes tedricos de la moda, denomina «estrategias de imitacién» al comportamiento que conduce a la burguesia a imitar a la aristocracia en el Antiguo Régimen (Simmel, 1985). Esta ansia de una clase inferior por imitar a la superior provocar que, para distinguirse, dicha clase superior (que es la que impone la moda} altere pe-~ riédicamente la ropa y los accesorios; asf continuara distinguiéndose. Mien- tras tanto, los «imitadores» iran siempre un paso por detras de los vanguar- distas, pero jugando un papel esencial: serdn ellos los que provoquen el movimiento de las modas. Este proceso ha sido recogido y descrito en una de las més conocidas teorias de la moda, la teoria «trickle-down. Este proceso se puede resumir FIGURA 1.1 Coco Chanel MARKETING SECTORIAL22 asi: la clase alta impone una moda por su ansia de diferenciaci6n, esta moda ¢s imitada por las clases inferiores hasta que la hacen suya, momento en que Ia clase alta necesita de nuevo una marca de distincién e inventa una nueva moda que de nuevo es imitada, y asi sucesivamente. Esta teoria fue descrita (aunque el nombre le fue dado a posteriori) por autores como Veblen, Spen- cer 0 Simmel, que se pronunciaron sobre esta propagacién «gota a gota» desde las clases superiores a las inferiores. Hoy la teorfa funciona y es aplicable si se sustituye la palabra aristocra- cia por la palabra poder. Los sectores poderosos, léase empresa, estrellas de cine, modelos, etc., imponen y propagan la moda que set’ copiada por la masa con menos poder. Muchos autores defienden que la trickle down theory s6lo tiene sentido en sociedades anteriores a fa sociedad de consumo. Esta teoria tiene su contraria (trickle up), que proclama que son las cla- ses bajas o las menos influyentes socialmente, como ocurtié con el punk 0 Jos raperos, las que marcan determinadas tendencias. Los te6ricos coinciden en afirmar que la que mas se ajusta a la contemporaneidad es la trickle- across, que defiende que la moda puede partir y propagarse desde cualquier colectivo social. Otras teorfas de la propagacién de moda, que coinciden en parte con las citadas, son las de la virulencia (de Wiswede), que hablaria de tuna forma de moda por contagio; y la teorfa de las marioneite 0 trickle- effect, que alade al comportamiento de las clases baj 6 ante la manipulacién de los medios de comunicacién y sus mensajes de consumo (Squicciarino, 1990, pp. 166-167). El ciclo de la moda hoy (concreténdola en la ropa y los accesorios) atra- viesa las mismas fases que las modas sociales: * : — Innovacién: Momento en que aparece un producto o una tendencia que supone una ruptura frente a lo anterior. Esta innovacién es, por un lado, difundida por los canales adecuados (medios de comunica- cién) y, por otro, adoptada por un grupo reducido de personas (ce- lebridades, consumidores pioneros 0 early adopters). A través de ellos se canaliza y ensefia la moda al resto de la sociedad, que est siempre dispuesta a cambiar. — Imitacién: La citada ruptura debe contener algtin significado que atraiga a los consumidores. Debe ser atrevida pero no demasiado: para ser imitada debe ser comprendida. Kénig afirma que no se imi- ta «indiscriminadamente (Konig, 2002, p. 139), sino que se selec- ciona con cuidado a quién imitar, normalmente a aquello con un componente de novedad y no demasiado ajeno a lo propio. El escri- tor afirma también que la imitacién no crea relaciones, sino que perpettia y solidifica las existentes. Llegado este punto, los consumi- dores comienzan a actuar, pues la imitacién necesita una actitud abierta y curiosa por parte de los mismos. — Democratizacién: Esta etapa es basica, pues s6lo es moda lo que es aceptado por un colectivo amplio en un momento dado. Las masas, MARKETING DE LA MODAoda que 23 al principio con ciertas dudas, comienzan a consumir un producto por mimesis y ese producto es adquirido y usado cada vez por mas y mds personas. Asi pues, la moda se extiende, se amplifica y en mu- chos casos de desvirtia. — Decadencia: Una vez que la moda esta suficientemente extendida, demasiado extendida, es el momento de lanzar otra nueva y sacrificar la anterior. Aquellos que lanzaron la moda, la vanguardia, no la re- conocen cuando se ha masificado, y ven necesario el lanzamiento y la propagaci6n de un nuevo simbolo, una nueva tendencia que re- fuerce al grupo como colectivo poderoso y pionero. A partir de aqui el ciclo se repite. Un ejemplo visto en las calles en la primavera-vera- no de 2006 ha sido el de Jos zapatos plateados y dorados. Comenza- ron siendo una pieza s6lo para consumidores atrevidos y situaciones especiales, pero se han extendido con rapidez y ahora son una pren- da ms en el armacio de la mujer. Es importante sefialar que la decadencia de Ia moda no se produce de forma repentina, sino que requiere un cierto tiempo. Aqui intervienen varia- bles como la geografia. Por ejemplo, las modas que mueren en el hemisferio norte por causa del cambio de clima ain tienen su turno en el hemisferio sur. Para que una tendencia entre en decadencia es necesario que la sociedad la haya visto y usado hasta su propio cansancio, hasta haber anulado todo atisbo de innovacién que hubiera en ella; ¢s preciso saturarse de una moda para neutralizarla y acabar con ella dando paso a otra. La moda esti Ilena de cddigos fijos, y uno de ellos es el de la presentaci6n de dos colecciones al afio por parte de los disefiadores. Esto tine su traduccién en las tiendas. El ciclo descrito intenta ajustarse a esta «presentacién social» de la moda. Sin embargo, las personas son imprevisibles, y cada moda adquiere su propio ritmo en la calle. También las propias empresas, como Zara, prefie- ren imponer su propio ritmo con colecciones casi semanales, Si una empresa es poderosa puede establecer su propio calendario. Mas adelante veremos el ca- Jendario tradicional de la moda y cémo va evolucionando en funcién de la oferta y la demanda. 1.3. Caracteristicas de la moda A continuacién citaremos algunas de las caracterfsticas definitorias del fenémeno moda hoy. Entendemos que la moda es ciclica, efimera, desafian- te con el pasado, paradéjica, reactiva, exhibicionista y global. Veamos con mis detalle estos rasgos. Ciclica: La moda funciona siguiendo el esquema cambio-adaptacién-de- cadencia-cambio que hemos descrito en el apartado anterior. Este bucle nos conduce a la siguiente caracteristics MARKETING SECTORIAL24 Efimera: La moda, por definicién, esté sometida a cambios, fo que se denominan «modas», Usamos aqui la nomenclaura que Barthes planteé en su texto, uno de los fundamentales del tema, Sistema de la moda; el autor francés hablaba de «la mode», la moda, y «les modes», las modas (Barthes, 1978). El primer término tendria un cardcter sustantivo y se referiria a la moda entendida de forma general como proceso de cambio ¢ imitacién; las mmodas serian las tendencias puntuales, aquello que va y viene: un corte de falda, un estampado, un modelo de bota... Algunas de estas modas perma~ necen (la minifalda) al menos de forma intermitente, pero otras desaparecen y se olvidan. Desafia al pasado: Aunque se nutra de él, Desafia lo rigido en favor de la expresién individual. Es una mirada al fucuro: la moda significa querer ser producto de un tiempo que va mds alld del presente. La moda es un de- safle a la costumbre, ya que no sdlo implica renovacién constante, sino que carece de sentido sin ella. Es justo lo contrario que proclama el traje regional 6 folel6rico, que se basa en la inmovilidad de la tradicién. Un caso excep- cional es el del traje de flamenca, tinico traje regional sujeto a modas (figu- ra 1.2}, De hecho, cuenta con dinémicas similares a las de las prendas de vestir convencionales: disefiadores propios, pasarelas (SIMOF: Sal6n Inter- jacional de la Moda Flamenca) y tendencias. Un ejemplo ilustrativo es el de Juana Martin, una disefiadora de trajes de flamenca que ha saltado de la escena de la ropa folclorica a la de la moda, demostrando cémo confluyen ambas en los trajes de flamenca. "Reactiva: La moda funciona por reacciones a la moda anterior. Esta reac ci6n la propulsa a un nuevo estadio, en el que, tras un tiempo, se consolida- +4 (atravesando varias fases) y luego decaera. En este momento aparecera de nuevo un elemento que reactivara la cadena. Parad6jica: La moda es el territorio de la paradoja. Kstas son algunas de elas: La moda pretende convertir a la persona en alguien diferente pero, Ja vez, las personas buscan siempre el reconocimiento del grupo, de Ja tribu, para moverse con comodidad en sociedad, En este dificil equi- librio se mueve la moda. Al mismo tiempo, la moda desea permanecer desde la apuesta por lo efimero: lanza productos que sabe que decae- fap. en unos meses, pero en esta apuesta radica su interés y su perma~ hencia. Otro rasgo paradéjico de la moda es el que se refiere al grado de innovacién: una tendencia, para ser aceptada, tiene que ser nueva y rompedora, pero hasta un cierto punto, Si los consumidores no se pueden identificar con ella, no pueden integrarla en su vida, no tendr éxito y ser simplemente una extravagancia para élites. Exhibicionista: La moda sélo tiene sentido cuando se expone al puiblico: esté concebida para ser vista, Cuando una innovacién pasa de ser capricho de unos consumidores pioneros a una adopcién masiva, es entonces cuando | Manierinc pz La mopa Jlo que se planteo en 3; el autor : Barthes, eritia a la acién; las ' corte de is perma- aparecen favor de @ querer ‘sun de- sino que regional > excep- is (figu- adas de a Inter- es el de > de la luyen a reac- ‘olida- erd de as de pero, 0, de 2qui- tecer 25 FIGURA 1.2 Moda flamenca estamos ante una moda; una vez que est en la calle lista para ser vista por todos, sin secretismos, es cuando gana el nombre de moda. Global: La moda no presenta diferencias significativas entre los paises occidentales, aunque si con los asidticos, en especial con aquellos apegados a la tradicién, como India, o condicionados por la religién, como los paises del Golfo Pérsico. Las tendencias se marcan a nivel internacional y existen pocas marcas regionales. Tanto la produccién como el consumo se realizan sin atender a localismos. 1.4. Teorias de la propagacién de la moda Los cambios y agitaciones que conforman la moda no son causados por el azar, sino premeditados ¢ impuestos. Este es uno de los puntos més ana- lizados y polémicos entre los estudiosos del tema: equién impone las modas? Hay casi tantas teorias como autores. Veamos algunas. Kénig (2002, pp. 15-27) plantea cuatro, que, segtin el autor, se suceden de forma crono- légica en la historia: MARKETING SECTORIAL26 1. Propagacién desde la clase alta, Este modo de propagacién tiene su origen en culturas arcaicas (desde Grecia al Extremo Oriente) y se basa, sobre todo, en los ornamentos. Las clases bajas permanecen ajenas a los cambios en la moda. En este estilo, los cambios son lentos, pues no hay temor por parte de los que los imponen a que aparezcan competidores. 2. Competitividad entre estamentos. Alcanza su punto més alto en la época feudal europea. Surge la burguesta, que ostenta el poder eco- némico y con quien la monarquia (por sus deudas) debe relacionar- se. Aparece entonces el choque entre dos estamentos poderosos: uno por la cuna y otro por el dinero. Esta competitividad, siguiendo la terminologia de Kénig, tiene su traducci6n en el mando de la moda: son ambas clases las que desean imponerla, Esto también provoca que los cambios se aceleren. En ambos estilos son las clases altas las que imponen la moda, aunque se aprecia que, a medida que pasan los siglos, aparecen nue- vos actores que adquieren su papel en el mundo que nos ocupa. Esto nos conduce al tercer (inevitable) estilo. 3. Ampliacién. El sistema social de clases esta asentado. B] tercer estilo acta de puente entre el Antiguo Régimen y las sociedades industria~ lizadas. La mujer serd el principal personaje, la que impondré modas y la que difundiré modas en los aspectos importantes. Los focos geo- graficos de la moda aparecen: Paris, como foco central, ya no aban- donara nunca esa posicién. Las fiestas cortesanas (que comenzaron ten la fase anterior) actitan como vehiculos propagaderes de la modas al mismo tiempo surgen Jas primeras revistas de moda, que jugarén tun papel esencial en la difusién y legitimacién de las tendencias. 4, Democratizacién de la moda. 1.os estilos anteriores conducen a éste. Esta etapa no es posible sin la presencia de un sistema industrial y de una clase social con capacidad adquisitiva, la burguesia. La de- mocratizacién de la moda es una de las hijas de la Revolucién In- dustrial; la produccién en serie, que se consolida en el perfodo eu- ropeo de entreguerras, permite el abaratamiento de los costes de produccién y garantiza la distribuci6n del producto y, por tanto, la Recesibilidad del consumidor. A su vez, la mujer, concretamente la mujer joven, consolida su papel como eje y propagadora de la moda. Fl hombre ocuparé un papel secundario que nunca desaparecera, pero que nunca sera el protagonista absoluto. Fn esta fase toda la Sociedad se ve afectada por la moda. La imposicién de la moda tie- ne ahora diferentes focos, desde la clase alta a Ia clase trabajadora, Jo que supone una novedad importante respecto a la historia del tema que estamos tratando. ‘Un ejemplo de como esta clase es capaz de imponer una moda son los vaqueros Levi's. El joven judio Levi Strauss comenzé a fa- bricar pantalones de una Lona especial para los mineros de Califor- MARKETING DE LA MODAsu cen on ue co- ar Ino sla da: Dea da, ue- sto ste. ray 27 nia a finales del siglo x1x; desde ese colectivo de trabajadores comen- 26 la propagacion de la prenda, que alcanz6 a mujeres, nitios y, lo més importante, a personas de todos los estamentos sociales. Hoy es una de las marcas mas insertadas en el inconsciente colectivo oc- cidental y sigue manteniendo su talante universal. 1.5. ¢Quién impone hoy la moda? Podemos decir que hoy aiin estamos viviendo este perfodo, pero de for- ma més sofisticada. Nadie escapa del poder de la moda, pero zquién la lan- za?, equién la propaga? Si en el pasado eran los aristécratas 0 los burgueses Jos que lo hacfan, ahora son las empresas, 0, mejor dicho, los conglomerados de empresas de moda. También lo hace la calle, aunque a distinto ritmo y aunque al final necesite el respaldo de la empresa. La moda se impondria, pues, desde varios focos que confluyen en la empresa. Tendremos tiempo de analizar estos grupos ompipotentes que abarcan una parte importante de la tarta de la moda mundial. Empresas como LVMH, Francoise Pinault, Richemont y Prada, todas con sus correspondientes marcas, son las que afio tras atio lanzan esos deta~ lles que marcardn la moda cada temporada. El grupo LVMH integra marcas como Pucei, Dior, Louis Vuitton, Donna Karan, Loewe o Marc Jacobs, entre muchas otras; entre las marcas pertenecientes a PPR (antes Pinault-Prin- temps-Redoute} encontramos a Bottega Veneta, Yves Saint Laurent, Balen- ciaga, Gucci, Stella McCartney y Alexander McQueen, entre otras firmas. En Richemont tenemos a Chloe, Jaeger y Baume Mercier, y el grupo Prada integra las lineas Prada y Miu Miu. El holding ITT es conocido por poseer licencias de segundas firmas como D&G, Just Cavalli y Versace Jeans Cou- ture, Uno de los grandes grupos norteamericanos es Philips Van Heusen, que cuenta con marcas como Michael Kors, Kenneth Cole y Calvin Klein. Las firmas textiles ejercen un papel importante a la hora de marcar tendenciass ya que constituyen la base de numerosos productos, la eleccién de unas 0 de otras en las ferias para profesionales marcara la direccién que tomard la moda cada afio. Todos ellos, sin olvidar a firmas independientes como Versace, Armani, Missoni, Chanel, Cavalli o Dolce & Gabbana, marcan las coordenadas de la moda temporada tras temporada. Podrian parecer marcas de lujo, y lo son, peto existe un proceso de democratizacién del lujo que convierte sus propuestas de moda en productos asequibles para todos. Veamos el proceso. Dichas marcas cuentan (o deben contar} con el respaldo de las revistas especializadas, de sus directores creativos, directores de moda, eriticos y es- tilistas, que son los que seleccionaran entre toda la oferta de los disefiadores las prendas que aparecerdn en sus paginas para ser difundidas. A la vez, las marcas insertan publicidad y generan publicity en las revistas, lo que provo- ca un fuerte lazo de unién entre medios y empresa. MARKETING SECTORIAL28 Es importante el papel jugado por los famosos 0 celebrities, especialmen- te actrices, cantantes, modelos e incluso aristécratas, a lz hora de propagar tuna moda, Estos personajes, avalados y respaldados por las firmas, se con- vierten en consumidores pioneros 0 early adopters que animan asi a la masa a imitar su imagen y consumir los productos. Resulta obvio que no todo el mercado puede comprar dichas prendas, y si una moda no se democratiza, no es moda, sino que es una simple extra vagancia de unos pocos. ;Cémo accede, pues, el consumidor a esos detalles de moda? Hay dos vias: si tiene poder adquisitivo, lo hace comprando di- rectamente la marca elegida; si no lo tiene, o si lo tiene pero quiere racio- natlo, fo hace en lugares como Zara, Blanco, Mango, Gap 0 H&M. Estos modelos de empresas reproducen tendencias y las lanzan a precios modera- dos al mercado. De esta forma, la moda se converte en algo masivo aunque para ello haya habido que sacrificar calidad, detalles, experiencia de com- pra, etc. Este sacrificio permite bajar el precio y aumentar los consumidores. [Asi las siluetas de Burberry Prorsum y Prada presentadas en pasarela y que luego han sido reinterpretadas y reproducidas por marcas de distribucién masiva, llegan a un piblico amplio y no sélo a las compradoras directas de dichas marcas. La calle propone sus modas y aunque, en general, necesite el apoyo de la industria para desarrollarse con propiedad, en ocasiones encuentra otras vias para hacerlo, Fl caso de las zapatillas bordadas chinas (figura 1.3) es ilustrativo: las neoyorquinas comenzaron a Hlevarlas a final de los noventa: eran las usadas por las mujeres chinas para estar en casa, y, por tanto, eran accesibles y asequibles. La moda comenz6 a extenderse sin m4s publicidad que el boca a oteja y el ansia de imitaci6n; hasta los tiltimos afios no han saltado a Espafia, donde firmas como Blanco las incluyeron en sus coleccio- nes; otras muchas firmas andnimas de zapateria las estén comercializando con éxito, En los veranos de 2005 y 2006 se pudieron ver en los escaparates y en {a calle. FIGURA 1.3 Zapatillas chinas MARKETING DE LA MODAnen- agar vasa 29 Para que una moda sea moda debe estar en la calle, debemos tropezarnos con clla en cada esquina; esta masificacién de la moda conduciré en poco tiempo a su destraccién, pero Inego aparecer4 otra y més tarde otra y el ciclo nunca se detendra. 1.6. Repaso a la historia de la moda del siglo xx ‘Ya que defendemos que no hay moda sin aceptacién masiva de los pro- ductos, y que dicha aceptacién masiva es inherente a la produccién en masa y ala existencia de un mercado, para esbozar una breve historia de la moda tenemos que iniciarla en el siglo xx. Es en este siglo cuando se estandarizan 108 que hoy conforman el sector de la moda. Es en el siglo xx cuan- do toda la sociedad esta afectada directa, indirecta, consciente o inconscien- temente por la moda. Es en el siglo xx (a finales) cuando el culto a la imagen se convierte en una constante en la formacién del individuo y cuando la moda se convierte en una auténtica preocupacién social y en un importante fendmeno econémico. Repasemos, pues, década a década, los principales hitos de la moda en el siglo xx, adelantando que nos centraremos mas en los aspectos que deter- minan la evolucién del mercado que en citar nombres de disefiadores. (1890-1910) Esta etapa ¢s la de la llamada «Belle Epoque» o Era Edaardiana, segdin Jos paises. En ese momento los dictados de la moda se siguen de forma rigi- da, y las clases altas, instaladas en un momento dulce de lujo y opulencia, imponen dichos dictados. Paris marca la pauta que es seguida en mucha mayor medida por las mujeres que por los hombres, como ocurre en casi todo el siglo. La Exposicién Universal de Paris de 1900 actiia como plata- forma difusora de los disefiadores franceses, que son ya conscientes de la importancia de la industria de la moda. Atin existen restos de la moda de épocas pasadas, una moda que constrifie a la mujer y que la obliga a man- tenerse casi esttica, pero se iran abandonando poco a poco en favor de unas prendas mas cémodas y simples; el traje sastre es una de estas prendas «li- beradoras», concebidas para una mujer que ya trabaja, se involucra en asun- tos antes intocables y lucha por su derecho al voto. En esta década surgen dos de los més importantes difusores de la moda: los grandes almacenes y las revistas de moda, Los grandes almacenes dan, a su vez, pistas de los que sern los centros geograficos de la moda durante el siglo: Londres (Harrods, Debenham y Selfridges), Paris (Galerias Lafayette, Printemps y Le Samaritaine) y Nueva York (Bergdorf Goodman, Henri Ben- del y Neuman Marcus). Los medios de comunicacién (Les Modes, Lady's Realm o el New York Herald), ya fuera en forma de revistas de moda como de prensa general, comienzan a mostrar el poder que més tarde consolidaran; MARKETING SECTORIAL30 ademés, el nacimiento de la fotografia ayuda a la difusién de la moda, que tsa también vehiculos tan curiosos como las postales o las cajas de cigarrillos. Década de los diez Nace un nuevo tipo de mujer, una mujer gue buye del corsé y del pudor excesivo y muestra su. cuerpos se ensefian el escote y los cobillos: toda una tovolucion, Los principales referentes de esta nueva mujer son personajes como Mata Flari o Isadora Duncan, espiritus libres que desafiaban a la mu- jer tradicional. Ala ver, los Ballets Rusos muestran tna nueva paleta croma- ticay una forma de fantasia mas cercana ala estética del momento y a lo que Ios artistas estén creando de forma paralela. Ya existe un sistema de presen- tacién de la moda en forma de pasarelas, tal como lo conocemos hoy. Bl estallido de la Primera Guerra Mundial (1914-1918) altera fa soy dad de forma tragica y radical. Se dice adi6s al lujo y a la despreocupacién Ge alios anteriores y a sus formas de expresidn, como la costura de Poiret, y llogan.épocas de racionamiento y realismo. Contindan, de todas formas, Presentandose las pasarelas y editéndose las revista. Fl racionamiento, in- Flaso para las clases més acomodadas, implica una simplificaci6n en la con feccion y el mantenimiento de las prendas. A la vez, algunos detalles de la militarizacion de Europa se trasladan a la moda, como el color verde militar. En esta década aparece la figura de Coco Chanel, decisiva en la invenci6n de la imagen de la mujer moderna, més austera y c6moda, Chanel utiliza tejidos mas econdmicos que la seda 0 el tul, como el punto, y evita los ador- hog sin funcidn. Disefia prendas clasicas como el petit Fobe noir (vestido nearo de céctel, el jersey masculino 0 el sastre de tweed. La nueva mujer {que proclama rompers los patrones anteriores y ya nunca desaparecers. Década de los veinte La Gran Guerra ha terminado, Paris sigue siendo Ja capital de la moda pero el sector munca volverd a ser como antes: algo ajeno a la situacién social y pa~ Erimonio de unos pocos. Se despide al corsé, y poco a poco, a la ilustracién de toda, dejando paso a fa fotografia, mucho mas realista y lena de posibilida- des. El look garcon, simple, juvenil, masculino y urbano, se apodera de la so- Sedad, La contribucién del cine y sus estrellas a la difusién de tendencias ¢s ya mportante. En esta época se consolida la inspiracién de los diseftadores en cculturas lejanas y exéticas. ‘Mariano Fortuny es una figura clave en la época: esta artista sin antecedentes y quizd sin sucesores en la historia del arte se convierte ya en esa época et un Empresario de moda internacional, Fortuny disena teas, parenta sus plisados y ele sus etiqucta en tiendas de Europa y América. Su creacion més conocida {ain boy un prodigio de sofisticacion y sencille) es el vestido Delphos (1907) (figura 1.4), realizado de una seda plisada que atin hoy es imposible de copiar (Rividte, 2005, pp. 144-146). MARKETING DE LA MODAudor una najes mu- omd- > que esen- icién viret, mas, >, in- con- de la litar, icin tiliza ador- stido aujer 4. pero y pa- on de ilida- ia so- esya es en. lentes nun dos y ocida 1907) opiar 31 FIGURA 1.4 Vestido Delphos. Mariano Fortuny En esta década aparece también la interesante alianza moda-deporte; la natacion, el tenis o el golf serdn practicas cada vez més generalizadas en un sector social, lo que empuja a los diseiiadores a inmiscuirse en ellas. La ico- nogratia deportiva es simbolo de modernidad. Década de los treinta Cae la Bolsa de Nueva York y con ella se desploma el mercado mundial, inaugurando una crisis econémica sin precedentes. Este hecho tiene sus con- secuencias en la moda, ya que se interrumpen las exportaciones de los Esta- dos Unidos y las técnicas mas costosas de la moda, como la joyeria 0 los bordados. Aparecen una mujer y un hombre més naturales, mas deportivos, mis sanos; de esto son responsables la cultura estadounidense del deporte y la invencién de fibras como el latex. El cine, con sus estrellas, sigue siendo Ta mejor arma de propagacién de la moda; estudios como la MGM escogen, por un lado, a diseftadores europeos para intervenir en sus peliculas, y, por otro, crean su propio equipo de disefiadores americanos. Cada estudio tiene el suyo en exclusiva y entre todos (Edith Head, Adrian o Walter Plunkett) MARKETING SECTORIAL32 marcan las tendencias, Las estrellas como Greta Garbo o Marlene Dietrich encantan a las masas, que admiran su halo enigmitico y elegante. Otro de los rasgos definitorios de esta década es la relacién de la moda con el arte, en concreto con el surrcalismo; disefiadores y artistas trabajan mirdndose de reojo, y la influencia del movimiento se deja ver en las prendas de vestir y los accesorios. La gente se refugia en el glamour del cine y el arte para olvi- dar el pasado y no ver el presente: en 1933, Hitler alcanza el poder e instau- ra otra era de terror en Europa. Década de los cuarenta La Segunda Guerra Mundial (1939-1945) supone otra época nefasta para Europa. Se deja atras el brillo del cine y sus musas y comienza una era de racionamiento y seriedad. La moda se vuelve oscura: no hay ni animo ni dinero para adornos ni frivolidades. Europa se empobrece y esto se traduce en austeridad en el vestir: trajes sastre estrechos y més cortos que en épocas pasadas, lo que permite reducir el gasto en tela. Paris, totalmente involucra- do en la guerra, cede el protagonismo a Estados Unidos (que no entra en combate hasta 1941), que ya nunca dejard de tener un estilo propio e inde- pendiente del europeo. Existe racionamiento en el consumo de prendas de vestir, aunque no en los maquillajes ni en los peinados, que es donde tinica- mente las mujeres pueden derrochar sofisticaciGn ¢ ingenio. El final de la guerra implica que los supervivientes se dediquen a celebrar la vida mientras las economfas tratan de recuperarse. La sociedad se refugia de nuevo en el glamour y la elegancia (reaparece el poder del cine) para ol- vidar lo inolvidable. * La segunda mitad de los cuarenta es el momento de dos grandes disefia- dores: Balenciaga y Dior. Balenciaga, con su costura-arquitectura y su dra- matismo espafiol, alter6 la moda de su tiempo, creando complicadas estru turas de apariencia sencilla y marcando un precedente nunca superado. Dior, a su ver, esté preocupado por reavivar la moda francesa; lanza el «New look» (figura 1.5), que supone un desafio a la austeridad econémica al apos- tar por un gran gasto de tela; sin embargo, consigue llegar a la sociedad y convertirse en moda. Estos dos disefiadores suponen dos formas diferentes de entender la moda: Balenciaga, desde la discrecién, apostando por canales minoritarios (un equivalente hoy serfa Dries van Noten), y Dior, aprove- chando el poder de los medios; hoy, la misma firma Dior, con John Galliano como disefiador, es la continuadora de esta filosofia. Década de los cincuenta Europa intenta recuperarse de la guerra. Entra en escena Italia como foco de la moda; los disefiadores italianos, la mayorfa de clase alta, como Emilio Pucci, logran enseguida el aplauso de os clientes norteamericanos. En esta década aparecen los primeros grupos antimoda, que, paradéjicamente, desa- MARKETING DE LA MODAstrich ro de arte, we de stir y olvi- stau- fasta aera no ni iduce Docas ucra- raen inde- as de nica- ebrar fugia ‘a ole sefia- dra- truc- Dior, New apos- fad y entes nales rove- liano foco milio \ esta desa- 33 FIGURA 1.5 New look de Dior rrollan una imagen visual fuerte y premeditada. Estos colectivos de jévenes, como los beats en Estados Unidos y los beatniks en Reino Unido, estén in- fluidos por el cine (Marlon Brando), la literatura (Kerouak, Sartre) y la mé- sica (The Beatles, Elvis Presley); es la primera vez que la moda se dirige a los jovenes. Las modelos, como Suzy Parker o Bettina, comienzan a perder anoni- mato, lo que las convertira en celebridades capaces de difundir tendencias. Hacia finales de la década los paises implicados en la guerra parecen recu- perarse y se generan nuevas esperanzas y nuevos mercados, como el de los adolescentes con poder. Este mercado es decisivo en el sector de la moda. Es- tamos ante el sintoma de una economia floreciente que conduce a la llamada «sociedad de consumo», sociedad que necesita a la moda y acelera las modas. Década de los sesenta fista es la década de los j6venes; ahora son una fuerza social y un merca- do importante. Protestan ante lo que no les gusta, se rebelan ante lo estable- cido, tienen un star system propio y reclaman la libertad de expresién, lo que encuentra en la moda la herramienta mas adecuada para ello. Londres se MARKETING SECTORIAL34 iguala a Paris como punto de influencia. Fs la década de la minifalda, de los Cortes de pelo geométricos, de las medias de colores, de los jerseys de lana, Tos pantalones de campana, los blusones hindiies y los kaftanes. Los sesenta son los afios del nacimiento del movimiento hippie, que, con su actitud anti- moda, crea una auténtica moda atin vigente. La inspiracién son cantantes, nctores y culturas lejanas como China y la India. De forma paralela, los di- scladores «clasicos» siguen trabajando; Dior, Balenciaga, Yves Saint Laurent © Givenchy son miembros de una raza aparte, que sigue apostando por la creatividad y la elegancia como signo de definicion de la moda y disefiando para una clientela de alto poder adquisitivo ajena a rebeldias juveniles. Figue pee como la de Courréges intentan buscar conexién entre los dos mercados: fos jovenes y los amantes de la moda elaborada y creativa, Sus aportaciones, como el calzado blanco, las botas con falda y Jos cortes triangulares, le con- Vierten en una figura decisiva de la moda de la segunda mitad de siglo. Década de los setenta La crisis del petrdleo de 1973 y la de la guerra de Vietnam se dejan sen- tir en el mundo occidental y en la industria. Son los afios del flower power, del punk, del look discotequero y de la mezcla de referentes ¢ influencias, quizé como evasién a la crisis econdmica. La figura geométrica y un tanto androgina de las mujetes pierde fuerza ante otra més natural, que reivindica Jos materiales naturales, las faldas largas y la ausencia de maquillaje. Pasis, Milin y Nueva York son los principales focos, mientras Japon empieza a Juchar por su hueco en el pastel mundial de la moda. Gpntintia el ascenso imparable de la popularidad de las modelos y las revistas. El hombre inten- ta compartir el protagonismo con la mujer y aumentan los disefiadores que presentan colecciones para hombres, a la vez que el pantalén se consolida tn el armario femenino. Comienza el eclecticismo en la moda, el «todo Vale». El sistema de licencias se convierte en una forma de diversificacion {ue hay que considerar de la mano de la figura de Pierre Cardin. Balenciaga Gerva su estudio y, de alguna forma, echa el cierre a toda una época. La moda americana {Calvin Klein (figura 1.6), Ralph Lauren, etc.] se asienta, ya que propone un estilo desenfadado y listo para llevar, lo que se clenomina préta-porter. El prét-a-porter se afianza en esta década y sigue siendo una fuerza importante en ventas dentro del sector moda. Década de los ochenta La estética punk se extiende y, con ella, una actitud contracultural y an- timoda que permea toda Europa y Estados Unidos. De forma paralela y parad6jica, la moda aumenta su presencia en el sistema econdmico y como Formador del gusto. La existencia de un star system propio dentro del mun- do de la moda es ya un hecho que alcanzar4 su maxima expresin en la si- MARKETING DE LA MODAde los > lana, esenta 4 anti- rantes, los di- aurent por la fando Figu- cados: ‘ones, econ n sen- rower, ncias, tanto indica Paris, ieza a censo inten- 's que solida «todo acién wciaga ala ienta, mina > una yan- ela y como mun- la si- 35 FIGURA 1.6 Kate Moss en una campatia publicitaria de Calvin Klein guiente década; disefiadores y modelos marcan tendencias y actiian como referentes para la sociedad, en ocasiones con mas poder que el cine. En estos afios aparece una nueva hornada de disefiadores (Yamamoto, Comme des Gargons, Issey Miyake) que supone la consolidacién de Japén como foco a tener en cuenta y como nuevo mexcado para disefiadores occidentales. A la vez, la industria italiana de la moda no deja de crecer; disefiadores como ‘Armani o Valentino se convierten en nombres clave para defini el sector. El sistema de licencias contintia siendo, para muchos disefiadores, la forma mas facil de lograr beneficios: la alta costura no es rentable, pero mediante los perfumes, por ejemplo, se consiguen grandes ventas. Esto es consecuencia del poder de la marca, que empieza a hacerse notar entonces y contintia ga- nando fuerza los siguientes afios. Década de los noventa La moda se convierte en un fenémeno global: los disefiadores, las mode- los y la produccién implican a los cinco continentes. Es la década de la con- version de las top models como Naomi Campbell, Linda Evangelista, Chris- MARKETING SECTORIAL36 ty Turlington o Cindy Crawford en estrellas mediaticas; son ellas las que se convierten en referencia para el mercado: ayudan a vender prendas y revis- tas. La calle influye en la pasarela, y viceversa: el punk y el grunge (nacido en Seattle) son un ejemplo de esto. Las empresas como Zara muestran su poder como educadoras del gusto mientras aumentan sus puntos de venta y se digitalizan, 2000-2006 {Logo o no-logo? Aparece una nueva paradoja en el sector de la moda. La marca se convierte en Ia reina de la moda; esto se demuestra con fa lo- gomanfa, verdadera o falsa, discreta o estridente, y, a la vez, con el rechazo de un colectivo social hacia la ostentaci6n. Nace el nuevo lujo: por un lado, marcas tradicionalmente adscritas al lujo clésico lanzan lineas asequibles (caso Armani y Armani Exchange), y, por otro, empresas de gusto masivo, como Victoria’s Secret, lanzan Iineas mas cuidadas y caras que dan al con- sumidor la idea de que adquiere un producto de lujo. Se presta atencion a la experiencia de la compra, y para ello las empresas se vuelcan en la tienda (Prada y sus flasghsips store o tiendas emblema) y en los valores intangibles de la firma. La moda entra en los museos en forma de exposiciones, como ha sido el caso de la exposicién «Tras el Espejo» (2003) en el Museo Reina Soffa 0, més recientemente, «Anglomania» (Costume Institute, Metropoli- tan, Nueva York, 2006) 0 «Crist6bal Balenciaga» (Musée de la Mode et du Textile, Paris, 2006). También proliferan los museos concebidos para exhibir vestidos, como el Museo del ‘Traje de Madrid, inaugarado en 2004. Se en- carga a los arquitectos estrella como Rem Kolhaas o Herzog & de Meuron la construccién de tiendas para grandes firmas (figura 1.7) que suponen la confirmacién de que no hay prenda de vestir que se precie que no pretenda promover un universo propio: es la década de los estilos de vida. Internet adquiere un papel importante en el mercado a través de la venta on-line, de las subastas y de la difusin de tendencias. Es la era de los conglomerados de empresas, de los contratos millonarios (no s6lo para diseadores, sino también para peluqueros y maquilladores). Aparecen los coolbunters 0 ca- zadores de tendencias: ellos observan la calle e informan a las empresas acerca de posibles y futuras tendencias que més tarde esas empresas proce- saran y lanzaran. La moda se confirma como fenémeno global, con lengua- je global, imaginario global y actores globales. MARKETING DE LA MODAue se revis- acido an su ota y oda, Ia lo- shazo lado, aibles asivo, con- ién a ienda sibles como Reina >poli- et du chibir se en- suron ten la tenda rernet te, de cados . sino 0-ca- wresas, wroce- ngua- FIGURA 1.7 Tienda Chanel en Ginza (Peter Marino Architect) MARKETING SECTORIAL 37