Markeninteraktion:

dein Freund, die Marke

Bis vor wenigen Jahren waren die Möglichkeiten zur Verbreitung einer Marke recht klar umrissen: Im Rahmen einzelner Kampagnen
wurden klassische Werbebotschaften als Monolog über verschiedene Kanäle gesendet und mit Below-the-Line-Aktivitäten kombiniert.
Heute wackelt dieses Bild. Das Internet hat es möglich gemacht, stärker in den direkten Dialog mit seinen Kunden zu gehen – eine
Entwicklung, die mit dem Social Web stark an Fahrt gewonnen hat. Der vielen Millionen Euros zum Trotz, die in TV- und Printwerbung
gesteckt werden, zeigt sich zunehmend: Werbung ist keine Einbahnstraße mehr, kein Monolog des Verkäufers, die klassische Kampagne
hat als Allheilmittel ausgedient. Heute bestimmt der Verbraucher, was eine Marke wird, im Internet bilden die Fans das Image des Pro-
duktes und des Unternehmens. Markeninteraktion ist gefragt. Die Werbetreibenden und damit eine komplette Branche müssen sich neu
organisieren, Marken müssen lernen, mit ihren Kunden zu interagieren!

W ir kennen sie alle: den Melittamann, den Marlboromann, Frau Antje

und jenen blaugekleideten Menschen, der behauptet, alle Nuss-Lieb-
haber um sich scharen zu können, sobald er auftaucht und singt. Aber, sie
kommen nicht mehr von Nah und Fern und heute vertrauen wir unseren
Freunden mehr als der deutschen Fußballnationalmannschaft. Dabei spielt
es auch keine Rolle, ob wir die Empfehlung für die Nuss-Nougat-Creme
persönlich oder übers Internet erhalten. Die Werbebranche weiß, dass der
Lebensraum der oben genannten Spezies bedroht ist, sie kann statistisch
auswerten, dass alte Marketingkonzepte und in der Vergangenheit bewähr-
te, zeitlich befristete Kampagnen immer seltener den gewünschten Erfolg
haben. Es ist bezeichnend, dass die Suchmaschinen zuerst die Kreuzfahrt
und die Oper ausspucken und das gleichnamige Marketingkonzept AIDA
A U T O R: Niels Anhalt
Mitglied der Geschäftsleitung nexum Köln
Bereichsleiter Beratung & Konzeption
weiter unten listen. Kampagnen erregen auch heute noch Aufmerksam-
keit (AIDA = Attention, Interest, Desire, Action), aber Verlangen (Desire)
entsteht bei der Vergleichbarkeit der Angebote zunehmend nur noch bei
echtem Interesse an der Marke – und das erfordert künftig mehr als das
markenbezogene Setzen temporärer Duftmarken.
Kommunikation ist Interaktion
Manchmal mutet es schon etwas seltsam an, wie sich die in Jahrzehnten
gewachsenen Prinzipien der Werbeindustrie von unserem Kommunika-
tionsalltag unterscheiden. Auf die Idee, einem Freund gegenüber einen
Monolog zu halten und ihn zu bitten, sein Feedback per Postkarte einzu-
schicken, würde wohl niemand kommen – denn dies würde nicht als ein
Gespräch empfunden. Unternehmen nutzen solche Aktivitäten heute noch,
um ihren Kunden ein offenes Ohr zu signalisieren.

Ein echtes dialogorientiertes Marketing ist zwar auch nicht automatischer

Heilsbringer für jedes Unternehmen. Lässt man sich darauf ein, muss man
sich jedoch dessen Besonderheit bewusst werden: der Interaktion. Auch heu-
te gelten noch die bekannten Regeln der Online-PR und der Kommunikation

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ONLINE WISSEN
im Netz, aber neue technische Möglichkeiten machen aus jedem Empfänger
auch einen Sender. Blogs sind in wenigen Minuten eingerichtet und für die
Masse zu nutzen, eine Vielzahl von Nutzern checkt mindestens einmal täg-
lich die Statusmeldungen seiner Freunde, das Smartphone vibriert bei jedem
neuen Posteingang. Twitter und Facebook halten uns permanent auf dem
Laufenden. So stürzt das Web heutzutage Diktaturen und entlarvt Verteidi-
gungsminister schneller als diese sich auf traditionellem Wege rechtfertigen
können. Das heutige Internet ist Kommunikation in Echtzeit, sozialer denn je.
Es ist mehr als Mund-zu-Mund-Propaganda, die zumindest eine Party oder
einen Kaffeeklatsch benötigte, um sich zu verbreiten.
Den Dialog mit seinen Zielgruppen zu suchen birgt weit mehr Chancen als
Risiken – wenn die Branche umdenkt und die Möglichkeiten ausnutzt. Die
Verbraucher lassen sich nicht vorschreiben, was sie weitergeben, Blogger
halten sich nicht an die Regeln, die einem Journalisten in die Wiege gelegt
werden. Kundenmeinungen dominieren das Internet, quantitativ ist dieser
„User Generated Content“ bei Google bereits gegenüber den Werbebot-
schaften und Pressemitteilungen der Unternehmen im Vorteil. Aber es wird
immer mehr bei Facebook und anderen Communitys nach Empfehlungen
gesucht, denn Freunde beurteilen ohne die Zwänge unternehmenseigener
Richtlinien. Das mobile Internet mit seinen fortwährend neuen technischen
Werkzeugen forciert diese Entwicklung, die Markenkommunikation muss
auf neue Beine gestellt werden. Entscheider müssen wissen, was ein Lo-
cation Based Service ist und warum es so erfolgversprechend ist, dass die
Freunde sehen, in welchem Geschäft der Fan – der Kunde – gerade in
diesem Moment zu besonders günstigen Konditionen einkauft. Freunde
und Fans der Marke transportieren die Werbebotschaft.
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Millionen von Markengestaltern
Das Wissen um die Dringlichkeit, eine neue Strategie in der Markenkommu-
nikation einzuschlagen, ist die eine Sache. Die Kompetenz, sich neu organi-
siert der Markeninteraktion zuzuwenden, eine andere. Der erste Schritt ist ein
großer, denn für den Weg vom kurzfristigen Kampagnendenken hin zu einer
Beziehungspflege in Echtzeit bedarf es Geduld, Vernunft, neue Kenntnisse
und nicht zuletzt einer funktionierenden Infrastruktur. Neue Ressourcen be-
nötigen ein ausreichendes Budget, denn erfolgreiches Marketing über das
Web ist ein Langstreckenlauf: Werbung ist kein Playboy mehr, der nur das
kurze Abenteuer sucht, sie investiert gereift zur Markeninteraktion in eine ech-
te, andauernde Beziehung, die gepflegt werden muss und regelmäßig Akzen-
te setzt. Das gelernte Marketingwissen ist zwar nach wie vor hilfreich, der neue
Kommunikationsstil benötigt jedoch neue Methoden, neue Strukturen und
auch neue Erfolgsfaktoren. Bevor sich Konsumenten über das Internet ver-
binden konnten, gab es keine Plattformen, wo Massen derart kommunizieren
konnten, eine Marke war das, was die PR und die Werbung inszenierten. Jetzt
aber gestalten Communitys die Marke mit – 24/7 und über lokale Grenzen
hinweg. So wird aus der Marke das, was über sie erzählt und gepostet wird.
Vor Earned Media steht das Engagement
Viele Unternehmen und Marken scheuen sich aufgrund einer besonderen
Herausforderung, mit ihren Zielgruppen zu interagieren: Der Erfolgsmessung,
denn heutige Kenngrößen funktionieren nicht mehr, sie basieren auf kurzfris-
tigen Werbemaßnahmen und Einbahnstraßen-Kommunikation. Und wer gibt
schon gerne sein über Jahre bewährtes Messsystem auf und widmet sich der
mühevollen Erarbeitung neuer Metriken und Kennzahlen? Vor allem auch,
weil der langfristige Dialog im Gegensatz zur zeitlich befristeten Kampagne
keinen festen Endpunkt für die Erfolgskontrolle bietet. Gleichzeitig werden
bloße Stand-Alone-Kampagnen zu Auslaufmodellen. Wenn sie in der Mar-
keninteraktion eine Rolle spielen sollen, dann müssen sie mehr als Aufmerk-
samkeit erregen. Interaktion ist Engagement; die Entscheidung, Kunden als
Marke in ihrem Alltag zu begleiten, ist nur der Anfang, denn Kundentreue
muss verdient und kann nicht mehr nur erkauft werden. In eine Freundschaft
muss investiert werden, das ist ein langer Weg, der keine halbe Sache duldet.
Forrester Research brachte dies bereits Ende 2009 auf den Punkt. Das Ana-
lystenhaus spricht von „Earned Media“, der Aktivierung seiner Zielgruppen
zwecks Austausch über Marken und Produkte über Mechanismen wie dem
Word-of-Mouth-Marketing, die größte Glaubwürdigkeit zu. Als Ergänzung zu
„Owned Media“ (z.B. die eigene Website) sowie „Paid Media“ (etwa Anzei-
gen und Sponsoring) bietet Earned Media Unternehmen sehr spannende
Perspektiven, muss jedoch durch ein hohes Maß an Engagement verdient
werden. Dazu gehört neben entsprechenden Ressourcen im Unternehmen
auch die Bereitstellung von Budget – gewissermaßen einem „Earned Media
Budget“, das sich nicht nur aus Überschüssen des klassischen Werbebudgets
speist. Darüber hinaus müssen Unternehmen lernen, in digitalen (Marketing-)
Plattformen zu denken, die sie aufbauen und langfristig betreiben – denn wie
in der realen Welt funktioniert keine Beziehungspflege ohne einen Ort, an
dem man sich trifft oder eine Plattform, über die man sich unterhalten kann.
Wo ist meine Zielgruppe?
Es ist keine neue Erkenntnis, dass der Kunde dort abgeholt werden muss,
wo er sich aufhält. Aber wo ist er, wenn er in der Werbepause nicht mehr
vor dem Fernseher sitzt und die Zeitung nicht mehr am Kiosk kauft? Die
Zielgruppe ist im Internet, tauscht sich aus, schreibt Blogs, kommentiert,
betreibt Web-Propaganda – ganz automatisch. Sie sucht nach Benefits und
Service oder kurz gesagt nach allem, weswegen es sich lohnt, Fan einer
Marke zu sein. Wer setzt sich schon ohne Weiteres über die negative Beur-
teilung eines Freundes hinweg? Im Netz ist eine Meinung schnell geschrie-
ben. Und wem glaubt man mehr, dem authentischen Blogbeitrag oder der
formellen Stellungnahme des unternehmenseigenen PR-Spezialisten?
Zugegebenermaßen war es früher im Marketing-Mix alles andere als ein-
fach, als Unternehmen mit Authentizität und im Dialog Beziehungen zu
pflegen und langfristige Freundschaften zu knüpfen. Heute stehen Unter-
nehmen alle Möglichkeiten offen. Vor allem jedoch erwartet der Kunde
dies. Er möchte Angebote leicht vergleichen und legt entsprechenden
Wert auf Service und Information, er verlangt schnelle Antworten auf
seine oft kritischen Fragen. Wird diese Anspruchshaltung befriedigt und
bekommt er ein offenes Ohr und Respekt, dann erst erhält er für sein
Geld ein gutes Produkt und wird das zweifellos seinen vielen Freunden
„erzählen“: Der „gefällt mir-Button“ von Facebook ist dabei nur einer der
Botschafter und Multiplikatoren. Eine Marke, die sich authentisch, offen
und hierarchielos im Kopf des Kunden verankert, profitiert langfristig. Ei-
ner solchen Marke verzeiht man Fehler, einem Freund ist man nicht lange
böse. Und das Unternehmen freut sich über kostenlose Produktentwick-
lung. Marktforscher arbeiteten bisher daran, Meinungen und Motivatio-
nen aus verschlossenen Köpfen herauszuholen, im Dialog mit dem Kun-
den bekommen sie dessen Wünsche auf dem Silbertablett präsentiert.
Eine Win-Win-Situation in einer öffentlichen Arena, die langfristig Erfolg
verspricht, wenn man weiß, wer sich hinter den vielen Dialogen im Web
versteckt: es ist der Verbraucher, meine Zielgruppe.
Denn sie wissen, was sie tun
Unternehmen tummeln sich heute selbstverständlich im Internet, doch
sie benutzen die verschiedenen Kanäle meist weiter in alter Manier, um
ihre Botschaften zu vermitteln. Allmählich wird dies kritisch: Antworten
auf Nachfragen? Fehlanzeige. Interaktion? Mangelware. Ein freund-
schaftliches Verhältnis sieht anders aus. Die richtige Herangehensweise
entspricht dem Weg zur Strandfigur: Wer den Vertrag im Fitness Center
unterschrieben, nach dem ersten Training einen immensen Muskelkater,
daraufhin die Flinte ins Korn und den Vertrag anschließend im wahrsten
Sinne des Wortes ausgesessen hat, der hat den falschen Ansatz gewählt.
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ONLINE WISSEN
Für den Astralkörper braucht es eine Ernährungsumstellung, möglicher-
weise Proteine, einen individuell ausgefeilten Trainingsplan, Disziplin und
Zeit. Dabei spielt die Erfolgsmessung eine große Rolle, denn ein schön
anzusehender Körper ist immer noch eine rein subjektive Angelegenheit.
Die Monitoring-Tools – etwa für den Einsatz von Social Media – werden
immerzu optimiert, die Frage aber, wie der Erfolg der neuen Maßnahmen
zu messen ist, bleibt in absehbarer Zeit ein individuelles Thema ohne
allgemeingültige Erfolgsformel. Der olympische Gedanke aber hat ausge-
dient, Dabeisein ist nicht mehr alles. Wenn sich Marken endlich auf die
gar nicht mehr so neuen Gegebenheiten einstellen, müssen auch neue
Erfolgsparameter aufgestellt werden. Wichtig ist das Fundament, wichtig
ist das Know-how. Wer heute nicht im Internet präsent ist, der existiert
quasi nicht, wer bislang online Kundenbeziehungen gepflegt hat, ist ei-
nen Schritt weiter und kann, nein er muss jetzt den nächsten Schritt tun:
Markeninteraktion ermöglichen.
Erfolgreiche Markenkommunikation bedeutet zukünftig noch mehr An-
tizipation. Jederzeit mit den Neuerungen im Internet mitzuhalten, ist
schier unmöglich, aber auf den Zug aufspringen ist absolut nötig. Es gab
mal eine Zeit in der Filmindustrie, in der Theaterstücke aus einer einzigen
Perspektive abgefilmt wurden. Das lag in der Hauptsache daran, dass der
Filmschnitt erst zu Beginn des letzten Jahrhunderts erfunden und mög-
lich wurde. Man stelle sich heute die entsetzten Theaterfreunde vor, die
überrascht von der sich bewegenden Kamera waren und dem zweiten
Blickwinkel negativ gegenüberstanden. Jedoch waren der Filmschnitt wie
der zugegebene Ton erst die Ausgangspunkte einer riesigen Industrie, die
wie das Internet immer wieder neue Möglichkeiten zutage bringt. Im So-
cial Web sind wir in etwa dort, wo sich die Kamera das erste Mal bewegt,
dort, wo die Marke beginnt, mit dem Kunden zu interagieren. Darauf
müssen sich auch Werber und Agenturen einstellen. Es gilt, die eigenen
Strukturen sowie die Vorgehensweise auf die neuen Anforderungen hin
anzupassen, um Marken künftig erfolgreich im Bewusstsein anspruchs-
voller Verbraucher zu verankern. Denn eines ist sicher: Jene Unternehmen
und dessen Produkte, die interessante Mehrwerte und Entertainment auf
verschiedenen Plattformen bieten und die Marken damit emotional aufla-
den, werden sich durchsetzen. Es wird sich lohnen, mit Interaktion Freunde
zu gewinnen – diese Bindung zum Kunden führt zum Erfolg.
AUTOR
Niels Anhalt
Mitglied der Geschäftsleitung nexum Köln
Bereichsleiter Beratung & Konzeption
E-Mail: niels.anhalt@nexum.de
XING-Profil: www.xing.com/profile/Niels_Anhalt
THEMEN
• Strategieberatung (Web, E-Commerce, User Experience,
Social Media)
• Marketing-Plattformen und Markeninteraktion
• Informationsarchitektur, Interaktionsdesign und Usability
• Multichannel-Konzeption (Web, Mobile, iTV, POI)
LEBENSLAUF
Seit April 2007 leitet Niels Anhalt den Bereich Beratung & Kon-
zeption bei der nexum AG, wo er seit April 2011 Mitglied der Ge-
schäftsleitung für den Standort Köln ist. Hier berät er große und
mittelständische Unternehmen zu den Themen Content Manage-
ment-Prozesse, Rich Internet Applications, User Experience, Web­
controlling und Multichannel.
In seiner Position als Manager Consulting leitete Niels Anhalt von
Sep­tember 2005 bis April 2007 den Bereich Multichannel der
PIRONET NDH AG Consulting & Creative Services.
Bei der Pixelpark AG leitete er in den Jahren 2000 bis 2005 als
Pro­jektmanager Großprojekte und entwickelte als Senior Bera-
ter Strategie- und Umsetzungskonzepte für Unternehmen aus
der Telekom­munikations- und Medienbranche (z.B. VIVA, ZDF,
T-Online, iesy)
Als Projektleiter Internet und Intranet bei der Everest Design GmbH
betreute Niels Anhalt im Zeitraum von 1998 bis 2000 den Kunden
Bayer AG und begleitete den Relaunch der Corporate Website und
den Aufbau des Corporate Intranet-Portals.