Comunicación de Valor Parte 7: Diseño y Administración de Comunicaciones Integradas de Marketing

Parte 7 Comunicación de valor
Capítulo 19 Diseño y administración de comunicaciones integradas de marketing

Capítulo 20 Administración de las comunicaciones masivas: publicidad, promociones de ventas, eventos
yex periencias,yrel acionespúbl icas
Capítulo 21 Administración de las comunicaciones digitales: en línea, de social media y móviles
Capítulo 22 Administración de las comunicaciones personales: marketing directo, marketing de bases
dedato syventas personales
En este capítulo responderemos Oreo se ha convertido en una marca verdadera-

mente global mediante la creativa comunicación
las siguientes preguntas de sus mensajes acerca de la “unión” y “la galleta
favorita de la leche” en los mercados de todo
1. ¿Cuál es el papel de las comunicaciones de marketing? (p. 558)
el mundo.
2. ¿Qué es la mezcla de comunicaciones de marketing? (p. 559) FUENTE: ASSOCIATEDPR ESS
3. ¿Cómo funcionan las comunicaciones de marketing? (p. 561)
4. ¿Cuáles son los pasos principales para desarrollar comunicaciones efectivas? (p. 564)
5. ¿De qué manera se establece y evalúa la mezcla de comunicaciones? (p. 573)
6. ¿Qué es un programa integrado de comunicaciones de marketing? (p. 577)
556
19 Diseño y administración
de comunicaciones
integradas de marketing
El marketing moderno requiere más que sólo desarrollar un buen producto, fijarle un
precio atractivo, y hacerlo accesible. Las empresas también deben comunicarse con los participantes actuales
y potenciales y con el público en general. Por lo tanto, para la mayoría de los especialistas en marketing, la
cuestión no es si deben comunicarse, sino qué decir, cómo y cuándo decirlo, a quién y con cuánta frecuencia.
Los consumidores pueden recurrir a cientos de canales de televisión por cable y satélite, a miles de revistas y
periódicos y a millones de páginas de internet y decidir activamente el tipo de comunicación que desean recibir.
Para llegar a los mercados meta e influir de manera efectiva en ellos, los expertos en marketing holístico están
utilizando creativamente múltiples formas de comunicación. Consideremos lo que Mondele-z International ha
hecho para crear una marca global de galletas.1
El posicionamiento de la marca global Oreo se concentra en “la galleta favorita de la leche” y “mo-
mentos de unión” con el uso de diferentes mensajes para distintos países. En Estados Unidos, la muy
exitosa campaña “Celebrate the Kid Inside” fue apoyada por las celebraciones del 100o. aniversario
de la marca. Anuncios y concursos en las tiendas crearon una atmósfera de fiesta de cumpleaños
enfocada en el método de “girar, lamer y beber” para comer galletas Oreo con leche. La promoción
“Daily Twist” del centésimo día vinculó a la marca en anuncios impresos y en línea con diversas imágenes, iconos y
eventos culturales, como la semana de Elvis Presley, el Mars Rover, la semana del orgullo gay y el “Día de la Bastilla”.
La página del cumpleaños de Oreo en Facebook recibió 25 millones de “me gusta” y en Estados Unidos las ventas
aumentaron 25 por ciento. Cuando una falla de energía oscureció el estadio por más de media hora durante el Super
Bowl en febrero de 2013, Oreo envió rápidamente un tuit —“¿Se que-
dó sin energía eléctrica? No hay problema. Aún en la oscuridad puede
Bien ejecutadas, las comunicaciones de marke-
ting pueden brindar enormes beneficios. En este capítulo se
beber”—, el cual se convirtió en tema dominante en los social media
describe cómo funcionan y qué pueden hacer por una empresa.
que comentaban acerca del juego. En India, los anuncios presentaban
También se describe la manera en que los especialistas en
a un padre y a su hijo realizando el ritual de “gira, lame y bebe”. En
marketing holístico combinan e integran las comunicaciones
ese país, los padres utilizaron los social media para firmar un “Oreo de marketing. En el capítulo 20 se analizan las comunicacio-
Togetherness Pledge” en el que prometían pasar más tiempo de cali- nes masivas, incluyendo la publicidad, la promoción de ventas y
dad con sus hijos. Un autobús de Oreo Togetherness viajó por el país las relaciones públicas. En el capítulo 21 se abordan las comu-
para brindar una plataforma en la que padres e hijos podían captar nicaciones digitales, como internet, los social media y el marke-
momentos divertidos con la familia. Oreo está logrando establecer un ting móvil, y en el capítulo 22 se estudian las comunicaciones
firme posicionamiento global mediante estas comunicaciones diversas personales, incluyendo el marketing directo y de bases de datos
en distintos mercados. y las ventas personales.
557
558 PARTE 7 | COMUNICACIÓN DE VALOR
El papel de las comunicaciones

de marketing
Las comunicaciones de marketing son los medios por los cuales las empresas intentan informar, persuadir y recordar
a los consumidores —de manera directa o indirecta— acerca de los productos y marcas que venden. De cierta manera,
representan la voz de la empresa y de sus marcas; son los medios por los cuales la empresa puede establecer un diálogo
y construir relaciones con sus consumidores. Al fortalecer la lealtad de los clientes, las comunicaciones de marketing
pueden contribuir al capital de clientes.
Las comunicaciones de marketing también funcionan al mostrarles a los consumidores cómo y por qué se utiliza un
producto, así como quién lo usa y dónde y cuándo lo hace. Los consumidores pueden conocer quién fabrica el producto,
y lo que la empresa y la marca representan, y sentirse motivados para probarlo o utilizarlo. Las comunicaciones de
marketing permiten a las empresas vincular sus marcas con otras personas, otros lugares, eventos, marcas, experiencias,
sentimientos y cosas. Pueden contribuir al capital de marca —al introducir la marca en la memoria y crear una imagen
de marca—, así como impulsar las ventas e incluso afectar el valor para los accionistas.2
EL CAMBIANTE ENTORNO DE LAS COMUNICACIONES

DE MARKETING
La tecnología y otros factores han modificado profundamente la manera en que los consumidores procesan las comu-
nicaciones o inclusive si deciden procesarlas. La rápida difusión de poderosos teléfonos inteligentes, las conexiones
inalámbricas y de banda ancha de internet y las grabadoras digitales de video (DVR) que omiten los comerciales han
reducido la eficacia de los medios masivos. En 1960, una empresa podía llegar al 80 por ciento de las mujeres estadou-
nidenses con un comercial de 30 segundos transmitido simultáneamente en tres televisoras: ABC, CBS y NBC. Hoy,
el mismo anuncio tendría que transmitirse por 100 canales o más para lograr esta hazaña de marketing. En la sección
“Perspectiva de marketing: No toque el control remoto” se describen algunos avances en la publicidad por televisión.
Perspectiva de índices de audiencia de programas de televisión, recientemente ha comen-

marketing zado a ofrecer índices para anuncios específicos. Antes, los anunciantes
pagaban con base en el índice de audiencia del programa, incluso si entre
5 y 15 por ciento de los consumidores cambiaban de canal temporalmente.
No toque el control remoto Ahora pueden pagar con base en el tamaño real de la audiencia disponi-
ble cuando su anuncio se transmite. Para aumentar la audiencia durante
En ningún lugar es tan evidente el poder de los consumidores sobre el mer- los cortes comerciales, las televisoras nacionales y de cable están haciendo
cado como en los programas de televisión, donde las DVR permiten que comerciales más cortos y retrasándolos hasta que haya mayor probabilidad
los consumidores vean los programas cuando lo deseen y que eviten los de que el público esté involucrado con el programa.
anuncios con sólo apretar el botón de avance. Más de la mitad de los adul- Un desafío más reciente para los especialistas en marketing es el
tos estadounidenses que se suscriben a un servicio de video multicanal tiempo que tardan los televidentes en ver la grabación, ya que gracias a las
cuentan con una DVR y, de los televidentes que la utilizan, entre el 60 y el DVR cada vez más consumidores determinan los horarios en que desean
70 por ciento usa la función de avance para saltarse los anuncios (al resto ver los programas. Ahora Nielsen incluye los índices de audiencia Live+3
le gustan los anuncios, no les importan o no se molestan en saltárselos). y Live+7 para detectar a los consumidores que ven los programas tres o
¿Esto es malo? De manera sorprendente, las investigaciones muestran siete días después de que fueron transmitidos. En el caso de algunos pro-
que al enfocarse en un anuncio para avanzar hasta donde termina, los gramas y horarios, agregar las vistas pospuestas puede revelar una gran
consumidores en realidad retienen y recuerdan una buena cantidad de diferencia en el tamaño de la audiencia.
información. Los anuncios más exitosos en “modo de avance rápido” son
los que los consumidores ya han visto antes, donde aparecen persona-
jes familiares y que no tenían muchas escenas. También ayudó que la
Fuentes: Merrill Barr, “In a World of DVR Monsters, Do Time Slots Still Matter?”,
información relativa a la marca estuviera en el centro de la pantalla, el Forbes, 1 de noviembre de 2013; “Over Half of Multi-Channel Video Households
lugar donde los ojos de los televidentes se enfocan al estar saltándose Have a DVR”, www.leichtmanresearch.com, 30 de noviembre de 2012; Andrew
los anuncios. Aunque los consumidores tienen mayor probabilidad de re- O’Connell, “Advertisers: Learn to Love the DVR”, Harvard Business Review, abril
cordar un anuncio al día siguiente si lo vieron en vivo, existen ciertos de 2010, p. 22; Erik du Plesis, “Digital Video Recorders and Inadvertent Advertising
recuerdos de la marca incluso después de que un anuncio fue acelerado Exposure”, Journal of Advertising Research 49 (junio de 2009); S. Adam Brasel y
deliberadamente. James Gips, “Breaking Through Fast-Forwarding: Brand Information and Visual
Attention”, Journal of Marketing 72 (noviembre de 2008), pp. 31-34; Kenneth C.
Otro desafío que los especialistas en marketing han enfrentado du- Wilbur, “How Digital Video Recorder Changes Traditional Television Advertising”,
rante largo tiempo es la tendencia de los televidentes a cambiar de canal Journal of Advertising 37 (verano de 2008), pp. 143-149.
durante los cortes comerciales. Sin embargo, Nielsen, que maneja los
DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING | CAPÍTULO 19 559
Heineken y su agencia de
publicidad digital AKQA
han trabajado en conjunto
para apoyar su patrocinio
de la UEFA Champions
League de fútbol.
Fuente: imago sportfotodienst/Newscom
Sin embargo, aun cuando algunos especialistas en marketing evitan los medios tradicionales, siguen enfrentando
desafíos. Existe una enorme cantidad de anuncios. Se calcula que el habitante promedio de las ciudades está expuesto a
entre tres mil y cinco mil mensajes publicitarios al día. Los cortos de video y los anuncios aparecen en gasolineras, tien-
das de comestibles, consultorios médicos y grandes detallistas.
Las comunicaciones de marketing han aumentado en prácticamente todos los medios y todas las formas, y algunos
consumidores sienten que son cada vez más invasivas. Los especialistas en marketing deben ser creativos al usar la
tecnología, pero sin inmiscuirse en la vida de los consumidores. Una agencia que ha demostrado ser experta en crear
marcas y ha producido ventas para sus clientes en esta nueva era digital es AKQA.3
AKQA Establecida en 2001, AKQA (las siglas de “All Known Questions Answered”; Respuestas a todas las preguntas
conocidas) ha surgido como una de las agencias publicitarias digitales más importantes debido a sus creativas estrategias imple-
mentadas para clientes como Visa, Xbox y Clorox, entre otros. Un anuncio en línea para Audi adoptó el punto de vista del tablero de
un automóvil durante la noche de Halloween para mostrar el valor del “asistente de imagen térmica para visión nocturna” del Audi
A6 como una característica de seguridad con la que los conductores pudieron evitar a, los difíciles de ver, niños que pedían dulces.
El anuncio fue tan bien recibido en internet que también se transmitió por televisión en horario estelar. Para Heineken, AKQA creó
el premiado juego Star Player, el cual sirvió para apoyar su patrocinio de la UEFA Champions League de fútbol. Con el uso de un
teléfono inteligente o de la página de Facebook de la marca, los aficionados al fútbol podían ver un partido televisado y al mismo
tiempo jugar el juego en tiempo real para predecir qué ocurriría a continuación y publicar sus resultados en Twitter y Facebook. En
el caso de su antiguo cliente Nike, AKQA ha creado diversas aplicaciones y juegos, como uno que ayudó al lanzamiento de Nike+
Kinect para ejercitarse en el hogar. La agencia también produjo un atractivo corto en línea con la cantante Ellie Golding y su can-
ción “Run Into the Light” para promocionar el desempeño y los beneficios sociales de correr con el calzado Nike+.
La mezcla de comunicaciones
de marketing
En este nuevo entorno de comunicación, aunque la publicidad con frecuencia es un elemento central de un programa
de comunicaciones de marketing, generalmente no es el único —ni el más importante— para las ventas y para generar
capital de marca y capital de clientes. Mondelēz International se asoció con nueve empresas digitales para lograr una
ventaja en esa área, comprometiéndose a gastar el 10 por ciento de su presupuesto de marketing en publicidad móvil.4
Para atraer a su diverso público, GE utiliza marketing con contenido interno y un equipo de social media para hacer el
papel de “narradores” y explicar las actividades de la empresa en diversas plataformas en línea.5
Ocean Spray —una cooperativa agrícola de cultivadores de arándanos— ha creado una gran variedad de vehículos
de comunicación para aumentar sus ventas.6
OCEAN SPRAY Al enfrentar una fuerte competencia, una serie de tendencias adver-
sas de consumo y casi una década de ventas decrecientes, el director de operaciones de Ocean Spray
Ken Romanzi y Arnold Worldwide decidieron relanzar el arándano como “la pequeña fruta sorprendente-
mente versátil que satisface los requerimientos de la vida moderna”, para ello, implementaron una ver-
dadera campaña de 360 grados que usó todas las facetas de las comunicaciones de marketing para lle-
gar a los consumidores en diversos entornos. La intención era apoyar toda la gama de productos —salsa
de arándano, jugos de fruta y arándanos deshidratados en diferentes formas— y destacar el hecho de
que la marca nació en las ciénagas de cultivo de los arándanos y permanecía allí. La agencia decidió con-
tar una historia auténtica, honesta y tal vez sorprendente llamada “Straight from the Bog”. La campaña
estaba diseñada para resaltar también dos beneficios fundamentales de la marca —que los productos
de Ocean Spray tienen buen sabor y que son buenos para la salud—. Las relaciones públicas desem-
peñaron un papel fundamental. Llevaron ciénagas miniatura a Manhattan y aparecieron en un segmento
del programa Today de NBC. Una “gira de ciénagas a lo largo de Estados Unidos” llevó la experiencia a
Los Ángeles y Chicago. En la publicidad televisiva e impresa aparecían dos agricultores (representados
Fuente: Fotografía cortesía de Ocean Spray Cranberries, Inc.
por actores) parados en una ciénaga que les llegaba a la cintura y hablaban, generalmente con sentido
del humor, sobre lo que hacían. La campaña también incluyó un sitio web, exhibidores en las tiendas y
eventos para los consumidores y miembros de la cooperativa de agricultores. También la innovación del
producto resultó crucial: se lanzaron nuevas mezclas de sabores y una línea de jugos cien por ciento, con
versiones ligeras y de dieta, y los arándanos Craisins deshidratados y endulzados. Desde entonces, el fa-
moso chef Ming Tsai se ha presentado en un restaurante de aparición súbita en el Centro Rockefeller de
Nueva York y una promoción lanzada en un año bisiesto invitaba a los consumidores a “saltar” a Craisins.
La campaña dio en el blanco, aumentando las ventas en un promedio del 10 por ciento anual en sus
primeros cinco años, a pesar de la continua decadencia de la categoría de los jugos de frutas.
La mezcla de comunicaciones de marketing consiste en ocho tipos principales de

comunicación:7
1. Publicidad. Cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de
ideas, bienes o servicios por parte de un patrocinador identificado, la cual tiene lugar
El programa de comunicación completamente a través de medios impresos (periódicos y revistas), medios transmitidos (radio y
integrado “Straight from the Bog” de Ocean Spray televisión), medios de redes (teléfono, cable, satélite, inalámbricos), medios electró-
exhibió ciénagas en miniatura en grandes ciudades. nicos (cintas de audio, cintas de video, videodisco, CD-ROM, páginas web) y medios
de exhibición (vallas publicitarias, letreros, carteles).
2. Promoción de ventas. Variedad de incentivos de corto plazo para animar a la prueba o compra de un producto
o servicio; incluye promociones para consumidores (muestras gratis, cupones y bonificaciones), promociones
comerciales (exhibidores y publicidad) y promociones para la fuerza de ventas y empresarial (concursos para los
representantes de ventas).
3. Eventos y experiencias. Actividades y programas patrocinados por la empresa y diseñados para crear interacciones
diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyen eventos deportivos, artísticos y de entretenimiento,
así como actividades menos formales.
4. Relaciones públicas y publicity. Variedad de programas dirigidos internamente a los empleados de la empresa o
externamente a los consumidores, otras empresas, el gobierno o los medios para promover o proteger la imagen de
la empresa o sus comunicaciones de productos individuales.
5. Marketing en línea y en los social media. Actividades y programas en línea diseñados para atraer a los consumi-
dores actuales y potenciales y para crear conciencia, mejorar la imagen o producir la venta de productos y servicios
de manera directa o indirecta.
6. Marketing móvil. Forma especial del marketing en línea que transmite las comunicaciones a teléfonos celulares,
tabletas o teléfonos inteligentes de los consumidores.
7. Marketing directo y de bases de datos. Uso del correo tradicional, teléfono, fax, correo electrónico o internet para
comunicarse directamente con clientes específicos y potenciales o para solicitarles una respuesta o un diálogo.
8. Ventas personales. Interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con el propósito de hacer pre-
sentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
La tabla 19.1 incluye ejemplos de estas plataformas, aunque la comunicación de la empresa va más allá. El estilo y el
precio del producto, la forma y el color del envase, los modales y el vestuario del vendedor, la decoración de la tienda y
la papelería de la empresa comunican algo a los compradores. Cada contacto de marca entrega una impresión que puede
fortalecer o debilitar la forma en que los clientes perciben a una empresa.8
Como se indicó en el capítulo 1, las opciones de comunicación se clasifican como medios pagados (puntos de venta
tradicionales como la televisión, los medios impresos, el correo directo), medios propios (canales controlados por la
empresa como sitios web, blogs, aplicaciones móviles y social media) y medios devengados (comunicación de boca en
boca, real o virtual, cobertura de la prensa).
TABLA 19.1 Ejemplo de ocho plataformas comunes de comunicación
Publicidad Promoción Eventos y Relaciones Marketing en Marketing Marketing Ventas

de ventas experiencias públicas línea y en los móvil directo y personales
y publicity social media de bases
de datos
Anuncios Concursos, juegos, Deportes Paquetes Sitios web Mensajes Catálogos Presentaciones
impresos y rifas y loterías de prensa de texto de ventas
transmitidos
Empaque Bonificaciones Entretenimiento Discursos Correo electrónico Marketing en Correos Reuniones
exterior y regalos línea de ventas
Insertos en el Muestras Festivales Seminarios Anuncios de Marketing de Telemarketing Programas

empaque búsqueda social media de incentivos
Cine Ferias y exposiciones Arte Informes anuales Anuncios de Compras Muestras
comerciales exhibición electrónicas
Folletos y Exhibiciones Causas Donaciones a Blogs de la empresa Compras por Ferias y ex-
panfletos obras de caridad televisión hibiciones
comerciales
Carteles y Demostraciones Visitas a Publicaciones Salas de chat, foros Fax
folletos fábricas y blogs de terceros
Directorios Cupones Museos de la Relaciones con la Mensajes en Catálogos
empresa comunidad Facebook y Twitter,
canales y videos en
YouTube
Reimpresiones Devoluciones Actividades Cabildeo
de anuncios en la calle
Vallas Financiamiento con Medios de identidad
publicitarias intereses bajos
Anuncios de Bonificaciones por Revista de la
exhibición intercambio empresa
Exhibiciones Programas de
en el punto de continuidad
venta
DVD Enlaces
¿Cómo funcionan las comunicaciones

de marketing?
Las actividades de comunicación de marketing en cada medio contribuyen a formar el capital de marca e impulsan las
ventas de muchas maneras: creando conciencia de marca, formando la imagen de la empresa en la memoria de
los consumidores, provocando juicios o sentimientos positivos sobre la marca y fortaleciendo la lealtad de los consu-
midores. No importa la manera en que se forman las asociaciones de marca. Si un consumidor forma una asociación
fuerte, favorable y única del Subaru con los conceptos “exteriores”, “activo” y “resistente” gracias a un anuncio de tele-
visión que muestran al automóvil avanzando sobre terreno áspero o debido a que la marca Subaru patrocina eventos
de esquí, kayak y bicicleta de montaña, los efectos en términos del capital de marca del Subaru deberían ser idénticos.
Pero estas actividades de comunicaciones de marketing deben estar integradas para que puedan entregar un men-
saje consistente y lograr un posicionamiento estratégico. El punto de partida para la planificación de comunicaciones
de marketing es una auditoría de comunicación que perfile todas las interacciones posibles que pueda haber entre
los clientes del mercado meta y todos los productos y servicios de una compañía. Por ejemplo, alguien interesado en
comprar un nuevo teléfono inteligente podría hablar con amigos o familiares, ver anuncios de televisión, leer artículos,
buscar información en internet y ver los teléfonos inteligentes en una tienda.
Para implementar programas de comunicaciones correctos y asignar los recursos con eficiencia, los especialistas en
marketing necesitan evaluar cuáles experiencias e impresiones tendrán mayor influencia en cada etapa del proceso de
compra. A partir de esta información, pueden juzgar si las comunicaciones de marketing afectan las experiencias e im-
presiones, si producen capital de marca y lealtad en los clientes y si generan ventas. Por ejemplo, ¿qué tanto contribuye
una campaña a crear conciencia o a estimular, mantener o fortalecer las asociaciones de marca? ¿Un patrocinio mejora
los juicios y sentimientos sobre la marca? ¿Una promoción anima a los consumidores a comprar más de un determi-
nado producto? ¿A qué sobreprecio?
Para generar capital de marca, los especialistas en marketing deben ser “neutrales respecto a los medios” y evaluar la
eficacia (¿qué tan bien funciona?) y la eficiencia (¿cuánto cuesta?) de todas las opciones de comunicación. Chrysler se
arriesgó al lanzar una campaña poco convencional para la camioneta Dodge Durango y el programa de comunicación
de marketing dio resultados.9
DODGE DURANGO Para promocionar su camioneta Dodge Durango 2013, Chrysler eligió al actor Will
Ferrell, caracterizado como el personaje Ron Burgundy, para crear un anuncio que coincidiera con el lanzamiento de la secuela
Anchorman del actor. Paramount Productions, la agencia de publicidad Wieden + Kennedy y el sitio web Funny or Die de la empresa
productora colaboraron para grabar docenas de comerciales para televisión y películas cortas para internet del elegante, pero
despistado, reportero de la década de 1970 admirando las modernas características de la nueva camioneta Durango. En un anuncio,
Burgundy describe la guantera como lo “suficientemente cómoda como para guardar dos emparedados de pavo o 70 paquetes de
goma de mascar”. Se organizó la graciosa promoción en línea “Hands on Ron Burgundy”, donde se recompensaba a los consumidores
que podían “tocar” a Ron Burgundy al perseguir un círculo en movimiento con el cursor o con el botón de un teléfono inteligente. Una
vez lanzada la campaña, las visitas a la página aumentaron 80 por ciento y cada video fue visto millones de veces. Los intentos de
compra se incrementaron 100 por ciento y las ventas aumentaron casi 60 por ciento.
MODELOS DEL PROCESO DE COMUNICACIONES

Los especialistas en marketing deben entender los elementos fundamentales de las comunicaciones efectivas. Existen
dos modelos útiles: un macromodelo y un micromodelo.
MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES La figura 19.1 muestra un macromodelo

con nueve factores fundamentales de la comunicación efectiva. Dos representan las partes principales: emisor y
receptor. Dos representan las herramientas principales: mensaje y medios. Cuatro representan funciones importantes de
comunicación: codificación, decodificación, respuesta y retroalimentación. El último elemento del sistema es el ruido, el
cual está constituido por mensajes aleatorios y competitivos que podrían interferir con la comunicación deseada.
Los emisores deben conocer a qué audiencias desean llegar y qué respuestas desean obtener. Deben codificar sus
mensajes para que el público meta pueda decodificarlos. También deben transmitir el mensaje a través de medios que
Una campaña de
comunicación
de marketing poco
convencional para
la camioneta Dodge
Durango, que incluyó al
actor Will Ferrell, ayudó
a aumentar las ventas.
Fuente: ASSOCIATED PRESS
| Fig. 19.1 |
Mensaje
EMISOR Codificación Decodificación RECEPTOR Elementos del
Medios proceso de
comunicación
Ruido
Retroalimentación Respuesta
lleguen al público meta y desarrollar canales de retroalimentación para vigilar las respuestas. Cuanto más se traslape el
campo de experiencia del emisor con el del receptor, mayores son las probabilidades de que el mensaje resulte eficaz.
Nótese que podrían estar operando los procesos de atención, distorsión y retención selectivas —conceptos que se pre-
sentaron en el capítulo 6.
MICROMODELO DE RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR Los micromodelos de comunicaciones de

marketing se concentran en las respuestas específicas de los consumidores a las comunicaciones.10 La figura 19.2 lista
cuatro modelos de jerarquías de respuesta clásicos.
Todos estos modelos suponen que el comprador pasa por etapas cognitivas, afectivas y conductuales, en ese orden.
Esta secuencia de “aprender-sentir-hacer” es adecuada cuando el público está muy involucrado con una categoría de
productos percibida para tener un alto nivel de diferenciación, como un automóvil o una casa. Una secuencia alter-
nativa de “hacer-sentir-aprender” es relevante cuando la audiencia está muy involucrada pero percibe poca o ninguna
diferenciación dentro de la categoría de un producto, como los boletos de avión o las computadoras personales. Una
tercera secuencia “aprender-hacer-sentir” es relevante cuando la audiencia está poco involucrada y percibe poca dife-
renciación, como ocurre con la sal o las baterías. Al elegir la secuencia correcta, el especialista en marketing puede hacer
una mejor planificación de las comunicaciones.
Supongamos que un comprador está muy involucrado con la categoría de productos y que percibe una alta diferen-
ciación dentro de ella. Se ilustrará el modelo de jerarquía de efectos (segunda columna de la figura 19.2) en el contexto de
una campaña de comunicaciones de marketing para una pequeña universidad de Iowa llamada Pottsville:
t Conciencia. Si la mayor parte del público meta no está consciente del objeto, la tarea del comunicador es generar
conciencia. Supongamos que Pottsville busca aspirantes de Nebraska, pero que ahí no reconocen su nombre, aun
Modelos | Fig. 19.2 |

Modelo Modelo de jerarquía Modelo de adopción Modelo Modelos de
Etapas AIDAa de efectosb de innovaciónc de comunicacionesd
jerarquías
Conciencia Exposición
de respuesta
Etapa Fuentes: a E. K. Strong. The Psychology of
Atención Conciencia Recepción Selling (Nueva York: McGraw Hill, 1925), p. 9;
cognitiva
b
Robert J. Lavidge y Gary A. Steiner, “A Model
for Predictive Measurements of Advertising
Conocimiento Respuesta cognitiva
Effectiveness”, Journal of Marketing (octubre
de 1961), p. 61; c Everett M. Rogers, Diffusion
Interés Agrado Interés Actitud of Innovation (Nueva York: Free Press, 1962),
pp. 79-86; d varias fuentes.
Etapa
afectiva Preferencia
Deseo Convicción Evaluación Intención
Ensayo
Etapa
Acción Compra Conducta
conductual
Adopción
cuando 30 mil estudiantes de los últimos dos años de preparatoria podrían estar interesados en ella. La universidad
podría fijarse el objetivo de que el 70 por ciento de esos estudiantes adquieran conciencia de su nombre en el lapso
de un año.
t Conocimiento. El público meta podría tener conciencia de marca, pero no saber mucho más. Pottsville podría
desear que su público meta supiera que su universidad privada de cuatro años tiene excelentes programas de inglés,
lenguas extranjeras e historia. Necesita saber entonces cuánta gente del público meta conoce un poco, algo regular
o mucho acerca de Pottsville. Si existe poco conocimiento, Pottsville podría elegir el conocimiento de marca como
su meta de comunicación.
t Agrado. Si los miembros meta conocen la marca, ¿cómo se sienten al respecto? Si no ven favorablemente a la
universidad Pottsville, el comunicador necesita averiguar por qué. En el caso de que existan problemas verdaderos,
Pottsville necesitará arreglarlos y entonces comunicar su calidad renovada. Para lograr buenas relaciones públicas
se necesitan “buenas acciones seguidas de buenas palabras”.
t Preferencia. Es probable que al público meta le agrade el producto, pero que no lo prefiera respecto a otros
productos. En este caso, el comunicador debe tratar de estimular la preferencia al comparar la calidad, el valor,
el desempeño y otras características del producto contra las características de los productos de otros posibles
competidores.
t Convicción. Es probable que un público meta prefiera un producto en particular, pero que no esté convencido de
adquirirlo. El trabajo del comunicador será tratar de convencer a los estudiantes interesados en la universidad
de Pottsville.
t Compra. Por último, algunos miembros del público meta podrían estar convencidos, pero no llegar a realizar la
compra. El comunicador debe guiar a estos consumidores para que lleven a cabo el paso final, tal vez ofreciendo el
producto a un bajo precio, incentivos o permitiéndoles hacer una prueba. Pottsville podría invitar a un grupo
Identificación del
selecto de estudiantes de preparatoria para que visiten el campus y asistan a algunas clases u ofrecer becas par-
público meta ciales a buenos estudiantes.
Para determinar la fragilidad del proceso de comunicación, suponga que la probabilidad de que cada uno
de estos seis pasos se supere con éxito es del 50 por ciento. Las leyes de la probabilidad sugieren que la posi-
Determinación de bilidad de que los seis pasos ocurran exitosamente, suponiendo que sean eventos independientes, es de 0.5
los objetivos 0.5 0.5 0.5 0.5 0.5, lo que equivale al 1.5625 por ciento. Si la probabilidad de que cada paso suceda
fuera, en promedio, del más razonable 10 por ciento, la probabilidad conjunta de que los seis eventos ocurran
disminuye a 0.0001 por ciento —¡sólo una oportunidad en un millón!
Diseño de las Para aumentar las posibilidades de que una campaña de marketing resulte exitosa, los especialistas en mar-
comunicaciones keting deben tratar de incrementar la probabilidad de que ocurra cada paso. Por ejemplo, la campaña publici-
taria ideal debería asegurar que:
1. El consumidor correcto esté expuesto al mensaje adecuado en el lugar correcto y en el momento adecuado.
Selección de
los canales
2. El anuncio logre que el consumidor ponga atención, pero sin distraerlo del mensaje pretendido.
3. El anuncio refleje adecuadamente el nivel de comprensión y las conductas del consumidor respecto al
producto y a la marca.
Establecimiento
4. El anuncio posicione correctamente la marca en términos de puntos deseables y entregables de diferencia y
del presupuesto paridad.
5. El anuncio motive a los consumidores para considerar comprar la marca.
6. El anuncio genere fuertes asociaciones de marca a partir de todos estos efectos acumulados de comunicaciones
Decisión de la para que pueda tener impacto cuando los consumidores consideren hacer una compra.
mezcla de medios
Los desafíos para lograr el éxito con las comunicaciones requieren de una planificación cuidadosa, tema
que se aborda a continuación.
Medición
de resultados
Desarrollo de comunicaciones
Administración de las
comunicaciones
efectivas
integradas La figura 19.3 muestra los ocho pasos necesarios para desarrollar comunicaciones eficaces. Inicia con lo bá-
de marketing sico: identificar el público meta, determinar los objetivos de comunicación, diseñar las comunicaciones, elegir
los canales y establecer el presupuesto total de comunicaciones de marketing.
| Fig. 19.3 |
IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META
Pasos para desarro- El proceso debe comenzar con un público meta: compradores potenciales de los productos de la em-
llar comunicaciones presa, usuarios actuales, quienes toman las decisiones o influyen en ellas, así como individuos, grupos,
públicos específicos o el público en general. El público meta constituye una influencia fundamental
efectivas sobre las decisiones del comunicador respecto a qué decir, cómo, cuándo, dónde y a quién decirlo.
Aunque es posible describir al público meta en términos de cualquiera de los segmentos de mercado caracterizados
en el capítulo 9, en general es útil hacerlo en términos del uso y la lealtad. ¿Se trata de un nuevo consumidor en la cate-
goría o de un usuario actual? ¿El usuario es leal a la marca, leal a un competidor o se trata de alguien que cambia entre
marcas? Si es usuario de la marca, ¿es frecuente o esporádico? La estrategia de comunicación específica debe depender
de las respuestas. También se puede llevar a cabo un análisis de imagen al describir al público meta en términos del co-
nocimiento de la marca.
DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES

Como en el ejemplo de la universidad de Pottsville, los especialistas en marketing pueden fijar objetivos de comunica-
ción en cualquier nivel del modelo de jerarquía de efectos. John Rossiter y Larry Percy identifican los siguientes cuatro
objetivos posibles:11
1. Establecer una necesidad de la categoría. Establecer una categoría de productos o servicios como necesaria para
eliminar una discrepancia o satisfacer una necesidad percibida entre un estado motivacional actual y un estado
motivacional deseado. Los objetivos de comunicación de un producto completamente nuevo, como los automóvi-
les eléctricos, deben iniciar estableciendo la necesidad de la categoría.
2. Crear conciencia de marca. Fomentar la capacidad del consumidor para reconocer o recordar la marca con el
suficiente detalle como para llevar a cabo la compra. Es más fácil reconocer que recordar —es más probable que
los consumidores a quienes se les pide que piensen en una marca de alimentos congelados reconozcan los distin-
tivos paquetes anaranjados de Stouffer’s a que recuerden la marca—. La recordación de marca es importante fuera
de la tienda; el reconocimiento de marca es importante dentro de la tienda. La conciencia de marca establece las
bases para el capital de marca.
3. Crear una actitud hacia la marca. Ayudar a los consumidores a evaluar la capacidad percibida de la marca para
satisfacer una necesidad relevante. Las necesidades de marcas relevantes pueden estar orientadas negativamente
(eliminación de un problema, evitar un problema, satisfacción incompleta, escasez normal) o positivamente
(gratificación sensorial, estimulación intelectual o aprobación social). Los productos de limpieza para el hogar a
menudo utilizan la solución de problemas; por otro lado, los productos alimenticios suelen utilizar anuncios orien-
tados a los sentidos que buscan estimular el apetito.
4. Influir en la intención de compra de la marca. Animar a los consumidores para que decidan comprar la marca o
emprender una acción relativa a la compra. Ofertas promocionales como los cupones o dos artículos por uno ani-
man a los consumidores a crear un compromiso mental de compra. No obstante, muchos consumidores no tienen
una necesidad expresa de esta categoría y podrían no estar en el mercado al estar sujetos a un anuncio, por lo que
hay pocas probabilidades de que desarrollen intenciones de comprar. En una semana dada, sólo el 20 por ciento de
los adultos podría tener planes de comprar detergente, el 2 por ciento de comprar limpiador para alfombras y sólo
el 0.25 por ciento de adquirir un automóvil.
Las comunicaciones más efectivas pueden lograr objetivos múltiples. A continuación se describe lo que hizo Jockey.12
JKY DE JOCKEY Igual que muchas marcas de gran tradición, con una antigua base de clientes, Jockey se vio afec-
tada por la imagen de ropa interior “de tu padre” o incluso “de tu abuelo”. Para ser viable a largo plazo, la marca necesitaba un toque
juvenil. Las investigaciones revelaron que las mujeres de 18 a 34 años de edad hacen casi la mitad de las compras de ropa interior, lo
que coincide con la clientela de Target, predominantemente de mujeres jóvenes. Así, en 2012 Jockey lanzó un programa integrado con
Target, diseñado de manera específica para las ventas al detalle, para cambiar las percepciones de la marca. Se introdujo una nueva
línea de ropa interior y calzoncillos para hombre, JKY de Jockey, con el posicionamiento de que la ropa interior o unos calzoncillos
correctos pueden cambiar la apariencia y las sensaciones de los hombres. Los estudios también revelaron que a las mujeres les gusta
sentir y ver los productos, por lo que se utilizó un empaque atractivo y elegante con un recuadro transparente que permitía realizar
una fácil inspección del artículo. Un código de colores y gráficos sencillos permitían a los compradores determinar el tamaño correcto
y cuáles estilos eran mejores para diferentes tipos de ropa masculina. Se colocaron anuncios atractivos, en grandes carteles sobre el
techo de la tienda, con la ingeniosa frase: “Es momento de cambiar su ropa interior”. La frase también se colocó al fondo de la tienda y
en tarjetas que se insertaron en los bolsillos traseros de los jeans para caballero que vendía el detallista. Asimismo se lanzó un microsi-
tio de Facebook para promocionar la línea. La campaña logró sus objetivos al modificar tanto las actitudes como el comportamiento. El
comprador promedio de la marca JKY tenía 32 años de edad, es decir, 20 años menos que el cliente central de Jockey, y el éxito de la
línea provocó que Target pidiera a Hockey la creación de una línea JKY para mujeres.
DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES

Formular las comunicaciones para lograr la respuesta deseada requiere la solución de tres cuestiones: qué decir (estrate-
gia del mensaje), cómo decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente del mensaje).
Gracias a la
investigación
Fuente: Utilizado con autorización de Jockey International, Inc. Todos

realizada en forma
cuidadosa con los
consumidores,
Jockey diseño con
éxito una campaña
de comunicaciones
integradas para
el lanzamiento
de su línea de
ropa interior y
los derechos reservados.

calzoncillos JKY,
la cual vende en
Target.
ESTRATEGIA DEL MENSAJE Para determinar la estrategia del mensaje, la dirección busca algún recurso atractivo,
un tema o una idea que se asocien con el posicionamiento de la marca y ayuden a establecer puntos de paridad o puntos
de diferencia. Algunos de estos recursos e ideas podrían estar relacionados directamente con el desempeño del producto
o servicio (la calidad, la economía o el valor de la marca); mientras que otros podrían relacionarse con consideraciones
más extrínsecas (la marca como contemporánea, popular o tradicional).
El investigador John C. Maloney consideró que los compradores esperan una de cuatro tipos de recompensa de un
producto: racional, sensorial, social o satisfactoria del ego.13 Los compradores podrían visualizar estas recompensas a
partir de las experiencias derivadas del uso, de las experiencias vividas durante el uso del producto o de las experiencias
del uso incidental. Cruzar los cuatro tipos de recompensa con los tres tipos de experiencia genera 12 tipos de mensaje.
Por ejemplo, el mensaje “la ropa queda más limpia” es una promesa de recompensa racional que deriva de una
experiencia que es resultado del uso. La frase “verdadero sabor a cerveza en una fabulosa cerveza light” es una promesa
de recompensa sensorial asociada con una experiencia vivida durante el uso del producto.
ESTRATEGIA CREATIVA La eficacia de las comunicaciones depende de qué tan bien se expresa un mensaje, así
como de su contenido. Si una comunicación es ineficaz, tal vez se deba a que se utilizó el mensaje equivocado o a que
el mensaje correcto fue mal expresado. Las estrategias creativas son la manera en que los especialistas en marketing
traducen sus mensajes en una comunicación específica. De manera general, se clasifican como mensajes informativos
o transformativos.14
Mensajes informativos. Un mensaje informativo profundiza sobre los atributos o beneficios del producto o servicio.
Ejemplos en el área de publicidad son los anuncios de solución de problemas (Aleve ofrece el alivio más prolongado
para el dolor), anuncios de demostración de productos (Thompson Water Seal es capaz de resistir la lluvia intensa, la
nieve y el calor), anuncios de comparación de productos (AT&T ofrece la red móvil 4G más grande) y testimoniales
de patrocinadores desconocidos o famosos (LeBron James, fenomenal jugador de la NBA, anuncia McDonald’s, Nike,
Samsung, Sprite y otras marcas). Los mensajes informativos suponen un procesamiento estrictamente racional de la
comunicación por parte del consumidor. Imperan la lógica y la razón.
Las investigaciones de Carl Hovland de Yale han proporcionado relevantes datos sobre los mensajes informativos y
su relación con cuestiones como la obtención de conclusiones, los argumentos unilaterales contra argumentos bilatera-
les, así como el orden de presentación de los argumentos. Algunos experimentos iniciales apoyaban la presentación de
conclusiones para el público. Sin embargo, investigaciones posteriores indican que los mejores anuncios hacen pregun-
tas y permiten que los lectores y espectadores saquen sus propias conclusiones.15
Se podría esperar que las presentaciones unilaterales que elogian un producto fueran más eficaces que los argumen-
tos bilaterales que también mencionan sus debilidades. Sin embargo, es probable que los mensajes de dos sentidos sean
más apropiados, especialmente cuando se deben superar asociaciones negativas.16 Los mensajes bilaterales son más
efectivos con los públicos más educados y los que en un inicio se oponen.17 En el capítulo 6 se describió que Domino’s
tomó la drástica medida de admitir los problemas de sabor de sus pizzas para intentar cambiar la opinión de los consu-
midores que tenían percepciones negativas.
Por último, también es importante el orden en que se presentan los argumentos.18 En un mensaje unilateral, presen-
tar primero el argumento más fuerte llama la atención y el interés, lo cual es importante en medios donde el público no
suele atender al mensaje completo. Con un público cautivo, una presentación culminante podría ser más eficaz.
Para ser vista como más

moderna y actualizada, Radio
Shack transmitió un anunció
durante el Super Bowl donde
hizo una parodia de su anti-
gua imagen.
Fuente: RadioShack
En el caso de un mensaje bilateral, si el público muestra oposición en un inicio, el comunicador debería iniciar con el
argumento en contra y concluir con su argumento más fuerte. En un anuncio ampliamente visto y admirado durante
el Super Bowl de 2014, Radio Shack hizo una parodia de su antigua imagen al presentar a un grupo de iconos de la dé-
cada de 1980 que querían recuperar su tienda, terminando con una invitación a visitar sus recién remodeladas tiendas.
Mensajes transformativos. Un mensaje transformativo profundiza sobre un beneficio o una imagen que no tiene
relación con el producto. Podría descubrir al tipo de persona que utiliza una marca (VW se dirigió a personas jóvenes
y activas con su famosa campaña de “Drivers Wanted”) o la clase de experiencia que deriva de su uso (durante años
Pringles anunciaba, “Once You Pop, The Fun Don’t Stop”). Los mensajes transformativos con frecuencia intentan
despertar emociones que impulsen a la compra.19
Los comunicadores utilizan mensajes negativos basados en sentimientos como el miedo, la culpa y la vergüenza para
lograr que la gente haga cosas (cepillarse los dientes, hacerse una revisión médica anual) o deje de hacerlas (fumar, abu-
sar del alcohol, comer en exceso). Los mensajes de miedo funcionan mejor cuando no son demasiado fuertes, cuando
la credibilidad de la fuente es alta y cuando la comunicación promete, de manera creíble y eficaz, aliviar el miedo que
despierta el mensaje. Los mensajes son más persuasivos cuando discrepan de manera moderada con las creencias del
público. Decir exclusivamente lo que el público ya cree sólo reforzará sus creencias; mientras que los mensajes que se
alejan mucho de dichas creencias suelen ser rechazados.20
Los comunicadores utilizan también mensajes emocionalmente positivos basados en el sentido del humor, el amor,
el orgullo y la alegría. Los dispositivos motivacionales o de “intereses prestados” —como bebés lindos, cachorros jugue-
tones, música popular o mensajes sexuales atractivos— se emplean con frecuencia para captar la atención y aumentar el
involucramiento con un anuncio. Se cree que estas técnicas son necesarias en el difícil nuevo entorno de medios masivos
caracterizado por un procesamiento de baja participación y mensajes en competencia. Sin embargo, las tácticas para captar
la atención también podrían desvirtuar la comprensión, agotar rápidamente su acogimiento o restarle importancia al pro-
ducto. Así, descifrar la manera de sobresalir entre la confusión y transmitir el mensaje deseado constituyen todo un desafío.
Incluso los medios de expresión con altos niveles de entretenimiento y creatividad deben conservar la perspectiva
adecuada del consumidor, como descubrió Toys “R” Us.21
TOYS “R” US Antes de la temporada de ventas navideñas de 2013, Toys “R” Us filmó un video humorístico que
mostraba a un grupo de niños escolares en un autobús haciendo un viaje para admirar la naturaleza. Mientras el guía explica sus
planes durante el trayecto, los niños se muestran evidentemente aburridos. Sin embargo, cuando el guía se quita su traje de cuidador
del parque, deja ver el uniforme de Toys “R” Us y anuncia que visitarán una tienda Toys “R” Us, los niños manifiestan una gran emoción.
Muchos padres, educadores y otros individuos se quejaron en línea debido a que el video presenta la educación científica y la natura-
leza como temas aburridos y en su lugar refuerza valores materialistas.
La magia de la publicidad consiste en dar vida a los conceptos abstractos en la mente del consumidor meta. En un anun-
cio impreso, el comunicador debe decidir el encabezado, el texto publicitario, la ilustración y los colores.22 En un mensaje
de radio, el comunicador debe elegir palabras, cualidades de la voz y vocalizaciones. El tono de un locutor que anuncia un
automóvil usado debe ser diferente del que anuncia un vehículo nuevo de lujo. Si el mensaje se transmitirá por televisión o
en persona, se deben planear todos estos elementos, además del lenguaje corporal. Si el mensaje se transmitirá por internet
deberán establecerse la disposición, las fuentes, los gráficos y cualquier otro elemento de información visual y verbal.
FUENTE DEL MENSAJE Las investigaciones han revelado que la credibilidad de la fuente es fundamental para
la aceptación de un mensaje. Las tres fuentes de credibilidad nombradas con mayor frecuencia son la experiencia, la
confiabilidad y la simpatía.23 La experiencia es el conocimiento especializado que posee el comunicador para respaldar
la aseveración. La confiabilidad describe qué tan objetiva y honesta parece ser la fuente. Los amigos son más confiables
que los extraños o los vendedores, y la gente a la que no se le paga por anunciar un producto se le considera más
confiable que la que sí recibe una remuneración. La simpatía describe el atractivo de la fuente medido en términos de
franqueza, sentido del humor y naturalidad.
La fuente con mayor credibilidad podría tener altas puntuaciones en las tres dimensiones —experiencia, confiabili-
dad y simpatía—. Las empresas farmacéuticas desean que los médicos testifiquen sobre los beneficios de sus productos
porque gozan de alta credibilidad. Charles Schwab se convirtió en la pieza central de los anuncios elaborados para su
empresa de intermediación financiera de descuento, con un valor mayor a los $4000 millones, a través de las campañas
publicitarias corporativas “Talk to Chuck” y “Own Your Tomorrow”.
Los mensajes transmitidos por fuentes atractivas o populares pueden atraer mayor atención y recordación, por lo
que algunos anunciantes utilizan celebridades como portavoces. La sección “Apuntes de marketing: Recomendación de
celebridades como estrategia del mensaje” se enfoca en el uso adecuado de testimoniales.
Por otro lado, algunos especialistas en marketing están utilizando individuos comunes en sus anuncios para lograr
mayor realismo y evitar el escepticismo de los consumidores. Ford presentó clientes reales que fueron invitados a
dar una conferencia de prensa para describir sus vehículos. Red Lobster utilizó chefs de sus restaurantes para destacar
las virtudes de su menú.24
Si una persona tiene una actitud positiva hacia una fuente y hacia un mensaje, o una actitud negativa hacia ambos, se
dice que existe un estado de congruencia. Sin embargo, ¿qué ocurre si un consumidor escucha a una celebridad que le simpa-
tiza alabando a una marca que le disgusta? Charles Osgood y Percy Tannenbaum creen que habrá un cambio de actitud para
aumentar la cantidad de congruencia entre las dos evaluaciones.25 El consumidor terminará por respetar a la celebridad un
poco menos o a la marca un poco más. Si se encuentra con la misma celebridad alabando otras marcas que le disgustan,
tarde o temprano desarrollará un punto de vista negativo sobre esa celebridad y mantendrá actitudes negativas hacia las
marcas que promueve. El principio de congruencia implica que los comunicadores pueden usar su buena imagen para re-
ducir algunos sentimientos negativos hacia una marca, pero que en el proceso podrían perder algo de la estima del público.
ELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

Elegir un medio eficiente para transmitir el mensaje se vuelve más difícil conforme los canales de comunicación se frag-
mentan y abarrotan. Los canales de comunicación pueden ser personales y no personales. Dentro de cada uno existen
muchos subcanales.
CANALES DE COMUNICACIÓN PERSONAL Los canales de comunicación personal permiten que dos o
más personas se comuniquen de manera directa, o cara a cara, con el público a través del teléfono, correo tradicional
o correo electrónico. Su eficacia deriva de una presentación y retroalimentación individualizadas e incluyen el
marketing directo e interactivo, las ventas personales y la comunicación de boca en boca.
Es posible establecer una distinción más entre canales defensores, expertos y de comunicación social. Los canales de-
fensores consisten en vendedores de la empresa que contactan a compradores en el mercado meta. Los canales expertos
consisten en expertos independientes que hacen declaraciones a los compradores meta. Los canales sociales consisten en
vecinos, amigos, miembros de la familia y otros asociados que hablan con los compradores meta.
Un estudio de Burson-Marsteller y Roper Starch Worldwide encontró que los comentarios de una persona influyente
tienden a afectar las actitudes de compra de otras dos personas en promedio. Sin embargo, cuando ese círculo de in-
fluencia se extiende a internet, aumenta a ocho. La información sobre las buenas empresas viaja con rapidez; pero la que
habla de empresas malas viaja aún más rápido. La clave consiste en llegar a las personas correctas.
La influencia personal tiene un peso especialmente importante 1) cuando los productos son costosos, arriesgados
o se compran con poca frecuencia, y 2) cuando los productos sugieren algo sobre el estatus o gusto del usuario.
Las personas con frecuencia piden a otras que recomienden médicos, plomeros, hoteles, abogados, contadores, arquitectos,
agentes de seguros, decoradores de interiores o consultores financieros. Si tenemos confianza en la recomendación, ac-
tuamos a partir de la referencia. Los proveedores de servicios tienen mucho interés en crear fuentes de recomendación.
Incluso los especialistas en marketing entre negocios pueden beneficiarse de una fuerte comunicación de boca en
boca. Para permitir que los clientes leales y otros consumidores influyeran en el desarrollo de sus productos, John Deere
creó su propio programa de chat “You’re On” con un estudio de producción móvil llamado “Chatterbox”, el cual se cons-
truyó aparentando ser una estación de radio local. Esta premiada campaña fue lanzada en el programa de construcción
más grande del mundo, ConExpo, e incluyó blogs diarios y texto en tiempo real para involucrar a otras personas exter-
nas al evento en el diseño de la línea de productos 2012.26
Diariamente los consumidores utilizan la comunicación de boca en boca para hablar acerca de docenas de marcas,
desde medios y productos de entretenimiento como películas, programas de televisión y publicaciones, hasta produc-
tos comestibles, servicios de viajes y tiendas detallistas. Las empresas están muy conscientes del poder de esta comu-
nicación. El calzado Hush Puppies, las rosquillas Krispy Kreme y, más recientemente, los zapatos Crocs se crearon con
una fuerte comunicación de boca en boca, igual que empresas como Red Bull, Starbucks y Amazon.com.
Apuntes de Recomendación de celebridades como estrategia

marketing del mensaje
La buena selección de una celebridad puede atraer la atención hacia un producto o una marca —como lo descubrió Priceline al elegir al icono de Star Trek,
William Shatner, como la estrella de sus desaforados anuncios empleados para reforzar su imagen de precios bajos—. Las extravagantes campañas llevan
más de una década y la decisión de Shatner de recibir su remuneración en especie en la forma de opciones de acciones, según se informó, le aportó millones
de dólares por su trabajo. La celebridad correcta puede prestar también su imagen a una marca. Para reforzar su imagen de alto estatus y prestigio, American
Express ha utilizado a leyendas del cine como Robert De Niro y Martin Scorsese en sus anuncios.
Las celebridades suelen ser más efectivas cuando tienen credibilidad o personifican un atributo fundamental del producto. La imagen de estadista de
Dennis Haysbert para la aseguradora State Farm, el rudo Brett Favre para los jeans Wrangler y la popular cantante y actriz Jennifer Hudson para el programa
de pérdida de peso Weight Watchers han sido considerados portavoces adecuados por los consumidores. Sin embargo, Celine Dion no logró agregar glamour
—ni ventas— a Chrysler y, aun cuando tenía firmado un contrato de tres años por $14 millones, le permitieron liberarse de su compromiso. Ozzy Osbourne
no parece la mejor opción para anunciar “I Can’t Believe It’s Not Butter” debido a su aparente confusión continua.
La celebridad debe ser muy reconocida, tener un afecto muy positivo y un alto nivel de “ajuste” con el producto. Paris Hilton, Howard Stern y Donald Trump
tienen un alto nivel de reconocimiento, pero un afecto negativo entre muchos grupos. Johnny Depp tiene alto reconocimiento y afecto positivo, pero tal vez
no podría parecer relevante para anunciar, por ejemplo, un nuevo servicio financiero. Tom Hanks y Oprah Winfrey podrían anunciar un gran número de
productos porque tienen calificaciones sumamente altas respecto a familiaridad y simpatía (lo que en la industria del entretenimiento se denomina factor Q).
Las celebridades también pueden desempeñar un papel más estratégico no sólo al recomendar un producto, sino también ayudando en su diseño, posi-
cionamiento y venta de mercancía y servicios. A menudo Nike involucra a los deportistas que recomiendan su marca en el diseño de productos. Tiger Woods,
Paul Casey y Stewart Cink han ayudado a diseñar, crear prototipos y probar nuevos palos y pelotas de golf en las instalaciones de investigación y desarrollo de
golf de Nike. Beyoncé (Pepsi), will.i.am (Intel), Justin Timberlake (Bud Light Platinum), Alicia Keys (BlackBerry) y Taylor Swift (Diet Coke) han sido designados
como “embajadores” de sus marcas con diversas obligaciones y responsabilidades creativas.
Algunas celebridades prestan su talento a las marcas sin utilizar su fama de manera directa. Una serie de estrellas de cine y televisión hacen narraciones
en comerciales donde no reciben créditos, incluyendo a Jon Hamm (Mercedes-Benz), Morgan Freeman (Visa), Matt Damon (TD Ameritrade), Jeff
Bridges (Duracell) y George Clooney (Budweiser). Aunque los anunciantes suponen que algunos espectadores reconocerán sus voces, las principales razones
de contratarlos son su talento y habilidad incomparables en el uso de la voz.
El uso de celebridades implica ciertos riesgos. La celebridad podría esperar renovar su contrato o retirarse si no obtiene una suma mayor. Además, como
sucede con el lanzamiento de películas y álbumes de música, las campañas con celebridades pueden llegar a ser fracasos muy costosos. La celebridad podría
perder popularidad o, incluso peor, verse implicada en un escándalo o una situación embarazosa, como sucedió en el caso de Tiger Woods en un episodio muy
publicitado en 2009. Además de revisar cuidadosamente los antecedentes de las celebridades que contratan, algunos especialistas en marketing prefieren
utilizar a más de uno para disminuir la exposición de su marca a los errores de una sola persona.
Otra solución es que los especialistas en marketing creen sus propias celebridades de la marca. La cerveza Dos Equis, importada desde México, aumentó sus
ventas en Estados Unidos en más del 20 por ciento durante la reciente recesión al apoyarse en su campaña “Most Interesting Man in the World”. Suave, elegante,
con acento exótico y barba plateada, el personaje tiene cientos de miles de amigos en Facebook a pesar de ser totalmente ficticio. Los videos de sus proezas tienen
millones de reproducciones en YouTube. Dos Equis ha hecho posible que los consumidores “le llamen” y escuchen una serie de mensajes de voz automáticos.
Jennifer Hudson
fue considerada
una vocera de
Fuente: Planet Photos/ZUMAPRESS/Newscom
Weight Watchers
con un alto nivel
de credibilidad.
Fuentes: Lauren Yapalater, “19 Commercials You May Not Have Realized Were Voiced by Famous Actors”, www.buzzfeed.com, 6 de agosto de 2013; Natalie Zmuda y
Rupal Parekh, “More than a Pitchman: Why Stars Are Getting Marketing Titles”, Advertising Age, 10 de febrero de 2013; Tim Nudd, “Dos Equis Invites You to Call the Most
Interesting Voicemail in the World”, Adweek, 9 de noviembre de 2012; Lucia Moses, “Get Real”, Adweek, 30 de abril de 2012; Linda Massarella, “Shatner’s Singing a
Happy Tune”, Toronto Sun, 2 de mayo de 2010; “Nike Golf Celebrates Achievements and Successes of Past Year”, www.worldgolf.com, 2 de enero de 2009; Piet Levy,
“Keeping It Interesting”, Marketing News, 30 de octubre de 2009, p. 8; Irving Rein, Philip Kotler y Martin Scoller, The Making and Marketing of Professionals into Celebrities
(Chicago: NTC Business Books, 1997).
Los comentarios positivos en ocasiones surgen de manera natural con poca publicidad. Sin embargo, como se ana-
liza en el capítulo 21, también se pueden administrar y facilitar.27 Sin duda, en la actualidad más anunciantes buscan
mayor cobertura en medios devengados (comentarios profesionales no solicitados, comentarios en blogs personales y
discusiones en redes) como resultado de sus medios pagados y de actividades en los medios propios. Elegir un evento
único también puede ser útil, como descubrió Volkswagen con su promoción de la Shark Week (Semana del Tiburón).28
VOLKSWAGEN Y LA SHARK WEEK La Shark Week de Discovery Channel es un fenómeno cultural

de la televisión que tiene más de 25 años de antigüedad y siempre genera altos niveles de audiencia. Para aumentar la afinidad de la
marca de su recién rediseñado VW Beetle entre los hombres, Volkswagen y su red de concesionarios establecieron un patrocinio para la
Shark Week y crearon una jaula de buceo que fue sumergida en aguas infestadas de tiburones. La Jaula De Observación de Tiburones,
como se le llamó, era un Beetle completamente operativo. Imágenes sorprendentes mostraron al automóvil surcando el piso oceánico y
con tiburones nadando alrededor. La campaña incluyó videos con la marca VW que se transmitieron al aire y en línea apoyados por una
gran cantidad de social media, relaciones públicas y anuncios impresos tradicionales y externos. La campaña recibió 1.8 millones de “me
gusta” en Facebook y las ventas aumentaron 50 por ciento; los compradores masculinos aumentaron del 20 al 40 por ciento.
La comunicación de boca en boca puede ser especialmente efectiva para los pequeños negocios, aquellos con los que
los clientes sienten una relación más personal. Para estimular los comentarios, muchos están invirtiendo en diversas
formas de social media, en lugar de los periódicos, la radio o la sección amarilla. Southern Jewelz, creada por un estu-
diante universitario recién graduado, logró duplicar sus ventas seis meses después de empezar a utilizar activamente
Facebook, Twitter y software de e-commerce.29
CANALES DE COMUNICACIÓN NO PERSONAL (MASIVOS) Los canales no personales son comunicaciones

dirigidas a más de una persona que incluyen publicidad, promoción
de ventas, eventos y experiencias y relaciones públicas. Gran parte del
crecimiento reciente ha tenido lugar a través de eventos y experiencias.
Los especialistas en marketing de eventos, que alguna vez prefirieron los
eventos deportivos, ahora utilizan otras sedes como museos, zoológicos
y espectáculos sobre hielo para divertir a sus clientes y empleados.
AT&T e IBM patrocinan conciertos sinfónicos y exposiciones de arte,
Visa es promotor activo de los Juegos Olímpicos y Harley-Davidson
patrocina rallies anuales de motocicletas. Citibank encontró una forma
novedosa de promocionar su marca corporativa al patrocinar un
servicio único.30
CITI BIKES Un área de crecimiento en las grandes ciudades

la constituyen los programas de bicicletas compartidas, los cuales permiten
a los miembros utilizar y dejar bicicletas rentadas en estaciones ubicadas en
las calles. En la ciudad de Nueva York, Citibank firmó un contrato de seis años
por $41 millones para patrocinar 10 mil Citi Bikes color azul cobalto en 600
estaciones a lo largo de la ciudad. Los usuarios pagan una cuota de membresía
y una tarifa de uso basada en el tiempo. El programa ha tenido gran éxito ya
que sólo en el primer año se realizaron millones de viajes. Los observadores
señalaron que en el mar de anuncios y vallas publicitarias de Nueva York, las
Citi Bikes destacan en la escena urbana. Además, mejoran la percepción que
tienen los consumidores del banco al considerarlo como una empresa “innova-
dora”, “socialmente responsable” y “una empresa para mí”. Debido a que un
gran número de estaciones de bicicletas se localizan cerca de sus sucursales
bancarias, la empresa también tuvo un incremento en las solicitudes para hacer
Fuente: © Steve Hamblin/Alamy
negocios y tramitar tarjetas de crédito.
Las empresas están buscando mejores maneras de cuantificar los

beneficios de los patrocinios y demandan mayor responsabilidad de
los propietarios y organizadores de eventos. También están creando
eventos diseñados para sorprender al público y provocar comentarios.
Muchos esfuerzos se sintetizan en tácticas de marketing de guerrilla.
En la sección “Perspectiva de marketing: Haciendo triquiñuelas para
El patrocinio de Citibank de bicicletas en la ciudad de Nueva York ha construir una marca” se describen algunas promociones de marketing
proporcionado muchos tipos diferentes de dividendos a la empresa. inteligentes y fuera de lo común.
Perspectiva de ciudad que produce una enorme nube de polvo, la cual se dirige hacia el
marketing edificio. Todos los entrevistados tratan de permanecer tranquilos, hasta que
las realistas imágenes los abruman y muestran reacciones de pánico.
Para demostrar la característica de seguimiento ocular de su nuevo
Haciendo triquiñuelas para teléfono inteligente Galaxy S4, Samsung organizó el concurso “Stare
Down”. El concepto era muy sencillo. Cualquiera que pudiera mantener
construir una marca contacto visual con un dispositivo S4 durante una hora completa en un
lugar público recibiría un teléfono sin costo. El aparato era colocado al
Algunos especialistas en marketing están sacando ventaja de los videos
nivel de los ojos, pero con el tiempo aparecían imágenes cada vez más
virales y de otras formas digitales de expresión para desarrollar hazañas
distractoras: un policía tratando de controlar a un pastor alemán ladrando,
creativas o “travesuras reales” para promocionar sus marcas. Las que
un hombre tocando música a un alto volumen, el choque de una moto-
tienen éxito captando la imaginación del público y al mismo tiempo refuer-
cicleta contra una maceta, etc. También había un premio de consolación.
zan el posicionamiento de la marca en el proceso. Los siguientes son dos
Mientras más tiempo lograba mirar el participante al teléfono S4, mayor era
ejemplos.
el descuento que recibía al adquirirlo.
Para demostrar la calidad de la imagen de sus televisores Ultra HD,
Ambos videos se convirtieron en transmisiones virales con millones
que tienen una resolución hasta cuatro veces mayor que los televisores
de vistas, reforzando en forma divertida los principales beneficios estableci-
regulares HD, LG transmitió un comercial de cámara escondida en Chile.
dos por el posicionamiento de la marca.
En una oficina ubicada dentro de un alto edificio, la compañía sustituyó un
gran ventanal con vista panorámica a la ciudad por uno de sus televisores Fuentes: Will Burns, “Samsung ‘Stare Down’ the Latest Great Reality Prank”,
Ultra HD que mostraba la misma escena. Luego, filmó a un grupo de as- Forbes, 31 de mayo de 2013; “An Eye to Eye Phone Competition”, www.feish-
manhillard.com, consultado el 30 de marzo de 2014; Will Burns, “LG Ultra HDTV:
pirantes a empleo mientras respondían preguntas de entrevista a un actor
A Product Demo for the Ages”, Forbes, 5 de septiembre de 2013; Salvador
que se hizo pasar por empleador. En la escena, todo va bien hasta la mitad Rodriguez, “LG Hidden-Camera Prank Ad for Its Ultra HD TV Goes Viral”, Los
de la entrevista, cuando tiene lugar el choque de un gran meteoro en la Angeles Times, 7 de septiembre de 2013.
La realista travesura
que LG jugó a individuos
asustados en una
entrevista de trabajo
demostró claramente la
calidad de la imagen de
sus televisores Ultra HD.
Fuente: LG Electronics Chile
Los eventos pueden captar la atención, si bien el que tengan un efecto duradero en la conciencia, el conocimiento o
la preferencia del consumidor varía considerablemente dependiendo de la calidad del producto, del propio evento y de
su ejecución.
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN Aunque las comunicaciones personales por

lo general son más efectivas que las comunicaciones masivas, los medios masivos podrían ser el medio principal para
estimularlas. Las comunicaciones masivas afectan las actitudes personales y el comportamiento a través de un proceso
de dos pasos. Usualmente, las ideas fluyen de la radio, la televisión y los medios impresos hacia los líderes de opinión
o consumidores muy involucrados con los medios y, a partir de ellos, fluyen hacia los grupos de población menos
implicados con los medios.31
Este flujo de dos pasos tiene varias implicaciones. Primero, la influencia de los medios masivos en la opinión pública
no es tan directa, poderosa ni automática como los especialistas en marketing habían supuesto. Está mediada por los
líderes de opinión y los expertos de los medios, personas que buscan nuevas ideas y que otras personas siguen o que
llevan sus opiniones a los demás. Segundo, el flujo de dos pasos desafía la noción de que los estilos de consumo están
primordialmente influidos por un efecto de “filtración” hacia abajo o hacia arriba de los medios masivos. Las personas
interactúan principalmente dentro de sus propios grupos sociales y adquieren ideas de los otros miembros de esos gru-
pos. Tercero, de ser posible, los comunicadores masivos deberían dirigir sus mensajes específicamente a los líderes de
opinión y a otras personas involucradas con los medios y dejarlos llevar el mensaje a los demás.
ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL

DE COMUNICACIONES DE MARKETING
Una de las decisiones de marketing más difíciles es determinar cuánto gastar en las comunicaciones de marketing. John
Wanamaker, el magnate de las tiendas departamentales, una vez dijo: “Sé que la mitad de mi publicidad se desperdicia,
pero no sé cuál mitad”.
El gasto en comunicaciones de marketing de las industrias y empresas varía considerablemente: podría ser de entre
el 40 y el 45 por ciento de las ventas en la industria de los cosméticos, pero de sólo de entre el 5 y el 10 por ciento en la
industria del equipo industrial. Dentro de una industria, existen empresas que gastan mucho y otras que gastan poco.
¿De qué manera establecen las empresas su presupuesto de comunicación? Se describirán cuatro métodos comunes:
el método costeable, el del porcentaje de ventas, el de paridad competitiva y el de objetivo y tarea.
MÉTODO COSTEABLE Algunas empresas fijan el presupuesto de comunicación en el límite de lo que creen la
empresa puede pagar. El método costeable ignora por completo el papel de las comunicaciones de marketing como un
elemento de inversión y su efecto inmediato en el volumen de ventas. Conduce a un presupuesto anual incierto que
dificulta la planeación a largo plazo.
MÉTODO DEL PORCENTAJE DE VENTAS Algunas empresas fijan los gastos de comunicaciones como un
porcentaje específico sobre las ventas actuales o pronosticadas o como un porcentaje del precio de venta. Las empresas
automotrices generalmente presupuestan un porcentaje fijo con base en el precio planificado del automóvil; las
petroleras asignan una fracción de un centavo por cada galón de gasolina vendido bajo su propia marca.
El método del porcentaje de ventas no tiene muchas justificaciones. Considera las ventas como el determinante
de las comunicaciones en lugar de contemplarlas como el resultado. Conduce a un presupuesto que se fija según la
disponibilidad de fondos más que por las oportunidades de mercado. No fomenta la experimentación con comunica-
ciones contracíclicas o gastos fuertes. La dependencia de las fluctuaciones de ventas de un año a otro interfiere con la
planeación de largo plazo. No existe una base lógica para elegir el porcentaje específico, excepto lo que se ha hecho en el
pasado o lo que hacen los competidores. Por último, no fomenta la creación del presupuesto de comunicación al deter-
minar lo que amerita cada producto y territorio.
MÉTODO DE PARIDAD COMPETITIVA Algunas empresas fijan sus presupuestos de comunicación para lograr
con los competidores una paridad de participación de la voz. Este método también es problemático. No hay bases para
creer que los competidores saben más. La reputación, los recursos, las oportunidades y los objetivos de las empresas
difieren tanto que los presupuestos de comunicaciones difícilmente pueden ser una guía. Tampoco existe evidencia de
que los presupuestos basados en una paridad competitiva desanimen las guerras de comunicaciones.
MÉTODO DE OBJETIVO Y TAREA Es el método más recomendable y requiere que las empresas desarrollen
presupuestos de comunicaciones al definir objetivos específicos, determinar las tareas necesarias para lograrlos y
estimar el costo de realizarlas. El total de este costo constituye la propuesta del presupuesto de comunicación.
Supongamos que Dr. Pepper Snapple desea lanzar una nueva bebida energizante, llamada Sunburst, para el depor-
tista casual.32 Sus objetivos podrían ser los siguientes:
1. Establecer la meta de participación de mercado. La empresa calcula 50 millones de usuarios potenciales y se fija
la meta de atraer al 8 por ciento del mercado, es decir, cuatro millones de usuarios.
2. Determinar el porcentaje del mercado al que se debe llegar por medio de la publicidad. El anunciante espera
llegar al 80 por ciento del mercado (40 millones de clientes potenciales) con su mensaje publicitario.
3. Estimar el porcentaje de clientes potenciales conscientes que deberían ser persuadidos de probar la marca. El
anunciante estaría satisfecho si el 25 por ciento de los clientes potenciales conscientes (10 millones) probaran
Sunburst. Calcula que el 40 por ciento de todos los que lo prueban, o cuatro millones de personas, se volverán
usuarios leales. Esta es la meta de la participación de mercado.
4. Estimar el número de impresiones de publicidad por una tasa de prueba del uno por ciento. El anunciante estima
que el 40 por ciento de las impresiones de publicidad (exposiciones) por cada uno por ciento de la población lo-
grará una tasa de prueba del 25 por ciento.
5. Determinar el número de puntos brutos de audiencia que necesitaría ser comprado. Un punto bruto de audien-
cia es una exposición al uno por ciento de la población meta. Debido a que la empresa desea lograr 40 exposiciones
para el 80 por ciento de la población, deseará adquirir 3200 puntos brutos de audiencia.
6. Calcular el presupuesto necesario de publicidad con base en el costo promedio de comprar un punto bruto de
audiencia. Supongamos que exponer al uno por ciento de la población meta a una impresión cuesta un promedio
de $3277. Por lo tanto, 3200 puntos brutos de audiencia costarán $10 486 400 ( $3277 3200) en el año de lanza-
miento del producto.
El método de objetivo y tarea tiene la ventaja de requerir que la dirección explique detalladamente sus suposiciones
sobre la relación entre el monto gastado, los niveles de exposición, las tasas de prueba y el uso regular.
COMPENSACIONES EN EL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN ¿Qué peso se debe asignar a las

comunicaciones de marketing respecto a alternativas como mejorar los productos, fijar precios más bajos o mejorar
el servicio? La respuesta depende del punto en que los productos de la empresa se encuentren dentro de su ciclo de
vida, de si son productos básicos o productos altamente diferenciados, de si son productos necesarios o requieren
“ser vendidos”, entre otras consideraciones. Los presupuestos de comunicaciones de marketing tienden a ser más
altos cuando: hay poco apoyo de canal, el programa de marketing cambia mucho con el tiempo, es difícil llegar a
muchos clientes, la toma de decisiones de los clientes es compleja, los productos son diferenciados y las necesidades de
los clientes no son homogéneas, también cuando las compras son frecuentes y las cantidades pequeñas.33
En teoría, los especialistas en marketing deberían establecer el presupuesto total de comunicaciones de manera que
las ganancias marginales de lo último gastado en comunicaciones sean equivalentes a la ganancia marginal de lo último
gastado en el mejor uso posible que no sea comunicación. Sin embargo, la implementación de este principio no es fácil.
Selección de la mezcla
de comunicaciones de marketing
Las empresas deben asignar el presupuesto de comunicaciones de marketing para los ocho modos principales de comu-
nicación: publicidad, promoción de ventas, eventos y experiencias, relaciones públicas y publicity, marketing en línea
y en social media, marketing móvil, marketing directo y de base de datos y la fuerza de ventas. Dentro de una misma
industria, las empresas pueden diferir considerablemente en sus elecciones de medios y canales. Avon concentra sus
fondos promocionales en las ventas personales, mientras que Revlon gasta mucho en publicidad. Electrolux gastó mu-
cho en una fuerza de ventas de puerta en puerta durante años, mientras que Hoover ha dependido más de la publicidad.
La tabla 19.2 desglosa los gastos de algunas formas principales de comunicación.
TABLA 19.2 Pronóstico de comunicaciones de publicidad y marketing digital para 2016
Porcentaje de gastos de publicidad global por cada medio —2016

Cine 0.5%
Internet de escritorio 17.9%
Revistas 7.9%
Internet móvil 2.7%
Periódicos 17.0%
Exterior 6.9%
Radio 6.9%
Televisión 40.2%
FUENTE: Resumen ejecutivo: Pronóstico de gastos de publicidad a diciembre de 2013. ZenithOptimedia, www.zenithoptimedia.com.
Comunicaciones de marketing digital —2016
Publicidad de exhibidor 26.4%

Marketing por correo electrónico 2.4%
Marketing móvil 25.5%
Marketing de búsqueda 37.5%
Social media 8.2%
Fuente: Datos de Forrester Research Online Display Advertising Forecast, 2014 a 2019 (US), 21 de mayo de 2014; Forrester Research Search Engine Marketing Forecast,
2014 a 2019 (US), 8 de mayo de 2014; Forrester Research Mobile Advertising Forecast, 2014 a 2019 (US), 5 de mayo de 2014; Forrester Research Social Media Forecast,
2014 a 2019 (US), 4 de abril de 2014; Forrester Research Email Marketing Forecast, 2013 a 2018 (US), 8 de julio de 2013.
Las empresas siempre buscan maneras de ser más eficientes al sustituir una herramienta de comunicación por otra
u otras. Muchas están reemplazando algunas actividades de ventas en campo por anuncios, correo directo y telemarke-
ting. Un concesionario de automóviles despidió a sus cinco vendedores y redujo los precios y las ventas aumentaron. La
capacidad de sustitución entre las herramientas de comunicación explica por qué las funciones de marketing necesitan
estar coordinadas.
CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

DE MARKETING
Cada herramienta de comunicación tiene sus propias características y sus propios costos. A continuación se revisan
brevemente y en los capítulos 20, 21 y 22 se estudiarán con mayor detalle.
PUBLICIDAD La publicidad llega a los compradores geográficamente dispersos. Puede crear una imagen de largo
plazo para un producto (anuncios de Coca-Cola) o disparar ventas rápidas (un anuncio de una barata de fin de semana en
Macy’s). Algunas formas de publicidad, como la televisiva, pueden requerir un gran presupuesto, mientras que otras, como
el periódico, no lo requieren. La mera presencia de la publicidad podría tener un efecto en las ventas: los consumidores
podrían creer que una marca muy publicitada debe ofrecer un “buen valor”.34 Debido a las muchas formas y a los múlti-
ples usos de la publicidad, es difícil generalizar al respecto.35 Sin embargo, vale la pena considerar algunas observaciones:
1. Capacidad de penetración. La publicidad permite al vendedor repetir un mensaje muchas veces. También permite
que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores. La publicidad de gran escala dice algo
positivo sobre el tamaño, poder y éxito del vendedor.
2. Expresividad amplificada. La publicidad proporciona oportunidades para destacar a la empresa y sus marcas y
productos a través de un uso ingenioso de los medios impresos, el sonido y el color.
3. Control. El anunciante puede elegir los aspectos de la marca y del producto sobre los que se enfocarán las
comunicaciones.
PROMOCIÓN DE VENTAS Las empresas utilizan herramientas de promoción de ventas —cupones, concursos,
premios y demás— para lograr una respuesta más fuerte y rápida de los compradores, incluyendo efectos de corto plazo
tales como destacar las ofertas de productos e impulsar las ventas caídas. La herramienta de promoción de ventas ofrece
tres beneficios distintivos:
1. Capacidad de captar la atención. Capta la atención y puede llevar al consumidor hacia el producto.
2. Incentivo. Incorpora alguna concesión, incentivo o contribución que le da valor al consumidor.
3. Invitación. Incluye una invitación distintiva para participar en la transacción en ese momento.
EVENTOS Y EXPERIENCIAS Los eventos y las experiencias ofrecen muchas ventajas, pero siempre que tengan las
siguientes características:
1. Relevancia. Un evento o una experiencia bien elegidos pueden ser considerados muy relevantes porque el consu-
midor con frecuencia se interesa personalmente en el resultado.
2. Atractivo. Dado que se llevan a cabo en vivo y en tiempo real, los eventos y las experiencias son más atractivos
para los consumidores.
3. Venta implícita. Los eventos suelen ser una venta indirecta suave.
RELACIONES PÚBLICAS Y PUBLICITY Los especialistas en marketing tienden a subutilizar las relaciones pú-
blicas, aun cuando un programa bien planeado y coordinado con otros elementos de la mezcla de comunicaciones
puede ser extremadamente efectivo, en especial si la empresa necesita desafiar ideas erróneas de los consumidores. El
atractivo de las relaciones públicas y la publicity se basa en tres cualidades distintivas:
1. Alta credibilidad. Nuevas historias y presentaciones son más auténticas y creíbles para los lectores que los
anuncios.
2. Capacidad de llegar a compradores difíciles de alcanzar. Las relaciones públicas pueden llegar a los clientes po-
tenciales que prefieren evitar los medios masivos y las promociones dirigidas.
3. Dramatización. Las relaciones públicas pueden contar la historia que hay detrás de una empresa, marca o de un
producto.
MARKETING EN LÍNEA Y EN LOS SOCIAL MEDIA El marketing y los mensajes en línea pueden adoptar
muchas formas para interactuar con los consumidores cuando realizan búsquedas de manera activa o cuando navegan
en línea para tener algo que hacer. Comparten tres características, son:
1. Enriquecedores. Es posible proporcionar una gran cantidad de información o diversión (tanta como el consumi-
dor desee).
2. Interactivos. La información se puede modificar o actualizar, dependiendo de la respuesta del individuo.
3. Actualizados. Un mensaje se puede preparar y difundir a través de los canales de social media con gran rapidez.
MARKETING MÓVIL El marketing en línea y en los social media depende cada vez más de formas móviles de
comunicación en teléfonos inteligentes o tabletas. Tres características distintivas del marketing móvil son que resulta:
1. Oportuno. Las comunicaciones móviles pueden ser muy sensibles al tiempo y reflejar dónde se encuentra el
consumidor.
2. Influyente. La información recibida u obtenida a través de un teléfono inteligente puede llegar e influir en los con-
sumidores en el momento en que toman la decisión de compra.
3. Penetrante. Por lo general, los consumidores llevan sus teléfonos inteligentes a todas partes, así que las comunica-
ciones móviles se localizan en la punta de sus dedos.
MARKETING DIRECTO Y DE BASES DE DATOS El surgimiento de los datos masivos o “Big Data” les ha dado
a los especialistas en marketing la oportunidad de conocer aún más a los consumidores y de desarrollar comunicaciones
de marketing más personales y relevantes. Tres características notorias del marketing directo y de bases de datos son:
1. (Marketing) personal. Los hechos, las opiniones y experiencias personales pueden almacenarse en bases de datos
masivas e incorporarse a mensajes personales.
2. (Marketing) proactivo. Un mensaje de marketing directo puede atraer la atención, informar a los consumidores e
incluir un llamado a la acción.
3. (Marketing) complementario. Es posible proporcionar información del producto para apoyar a otras comunicacio-
nes de marketing, especialmente en términos de e-commerce. Un buen catálogo puede estimular las compras en línea.
VENTAS PERSONALES Las ventas personales son la herramienta más eficaz en las últimas etapas del proceso
de compra, en particular, al estimular la preferencia, convicción y acción del comprador. La venta personal tiene tres
características notables:
1. Es personalizada. Puede diseñar un mensaje para atraer a cualquier individuo.
2. Está orientada a las relaciones. Las relaciones de las ventas personales van desde una relación práctica de ventas
hasta una profunda amistad.
3. Está orientada a las respuestas. El comprador con frecuencia tiene opciones personales y se le anima a responder
directamente.
FACTORES A CONSIDERAR EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA

DE COMUNICACIONES DE MARKETING
Las empresas deben considerar varios factores al desarrollar su mezcla de comunicaciones: el tipo de mercado de pro-
ductos, la disposición de los clientes para hacer una compra y la etapa del ciclo de vida del producto.
TIPO DE MERCADO DE PRODUCTOS Los especialistas en marketing de consumo tienden a gastar más
en promociones de ventas y publicidad; los de marketing industrial tienden a gastar más en las ventas personales. En
general, las ventas personales se usan más con bienes complejos, costosos y arriesgados y en mercados que tienen menos
vendedores y son de mayor tamaño (de ahí que se llamen mercados industriales).
Aunque los especialistas en marketing dependen más de las visitas de negocios en los mercados industriales, la pu-
blicidad sigue desempeñando un papel importante:
t -BQVCMJDJEBEQVFEFDPOTUJUVJSVOBDBSUBEFQSFTFOUBDJØOQBSBMBTFNQSFTBTZTVTQSPEVDUPT
t 4JFMQSPEVDUPUJFOFDBSBDUFSÓTUJDBTOVFWBT MBQVCMJDJEBEQVFEFFYQMJDBSMBT
t -BQVCMJDJEBEEFSFDPSEBDJØOFTNÈTFDPOØNJDBRVFMBTMMBNBEBTEFWFOUBT
t -BQVCMJDJEBERVFPGSFDFGPMMFUPTZMMFWBFMOÞNFSPEFUFMÏGPOPEFMBFNQSFTBPTVEJSFDDJØOXFCFTVOBNBOFSB
eficaz de localizar clientes potenciales para los representantes de ventas.
t -PTSFQSFTFOUBOUFTEFWFOUBTQVFEFOVUJMJ[BSDPQJBTEFMPTBOVODJPTEFMBFNQSFTBQBSBMFHJUJNBSBMBDPNQB×ÓBZB
sus productos.
t -BQVCMJDJEBEQVFEFSFDPSEBSBMPTDMJFOUFTDØNPVUJMJ[BSFMQSPEVDUPZUSBORVJMJ[BSMPTTPCSFTVDPNQSB
La publicidad combinada con las ventas personales puede aumentar más las ventas que las ventas personales por sí
mismas. La publicidad corporativa puede mejorar la reputación de la empresa y aumentar las posibilidades de la fuerza
de ventas de obtener una primera impresión favorable y la adopción temprana del producto. El reciente esfuerzo de
marketing corporativo de IBM ha tenido un éxito notable.36
SMARTER PLANET DE IBM En 2008 y trabajando con su agencia de largo tiempo, Ogilvy & Mather,
IBM lanzó su estrategia de negocios y su programa de comunicaciones multiplataforma llamado “Smarter Planet” para promocionar la
manera en que la tecnología y experiencia de IBM ayudan a la industria, al gobierno, al transporte, a la energía, a la educación, al cui-
dado de la salud y a otros negocios a trabajar mejor y “de manera más inteligente”. El argumento era que la tecnología ha evolucionado
tanto que muchos de los problemas del mundo son ahora reparables. La campaña se inició a nivel interno para informar e inspirar a
los empleados de IBM sobre cómo podían contribuir a la construcción de un “planeta más inteligente”. Después se complementó con
anuncios impresos de formato largo y contenido enriquecido, anuncios

televisivos dirigidos y anuncios interactivos detallados por internet. La gira
“Smarter Cities” incluyó eventos importantes donde IBM y otros expertos
Fuente: Reimpresión cortesía de International Business Machines Corporation. © International Business Machines Corporation
discutían y debatían los desafíos a los que se enfrentan las ciudades:

transporte, energía, cuidado de la salud, educación y seguridad pública. El
éxito de la campaña, en general, fue evidente en cuanto a mejoras signifi-
cativas en la imagen de IBM como empresa que “hace un mundo mejor” y
es “conocida por resolver los problemas más desafiantes de sus clientes”.
A pesar de la recesión, ocurrieron aumentos significativos en las oportuni-
dades de nuevos negocios y en el número de empresas interesadas en
hacer negocios con IBM. Asimismo, el precio de sus acciones aumentó de
$80 al inicio de la campaña a más de $200 cinco años más tarde.
Por otro lado, las ventas personales también pueden hacer

una importante contribución al marketing de bienes de consumo.
Algunos especialistas en marketing de consumo utilizan la fuerza
de ventas, principalmente, para recopilar pedidos semanales de
los distribuidores y cerciorarse de que exista suficiente inventario
en los anaqueles. Sin embargo, una fuerza de ventas eficazmente
entrenada puede hacer cuatro contribuciones importantes:
1. Aumentar la colocación de inventario. Los representantes
de ventas pueden persuadir a los distribuidores de adqui-
rir mayor inventario y dedicar más espacio de anaquel a la
marca de la empresa.
2. Generar entusiasmo. Los representantes de ventas pueden
generar entusiasmo en los distribuidores al intensificar la
publicidad y las comunicaciones planificadas para apoyar
la marca de la empresa.
3. Llevar a cabo ventas misioneras. Los representantes de ven-
tas pueden involucrar a un mayor número de distribuidores.
4. Administrar cuentas clave. Los representantes de ventas
La campaña publicitaria corporativa “Smarter Planet” de IBM contribuyó pueden asumir la responsabilidad de hacer crecer el negocio
a mejorar la imagen de la empresa y aumentó sus ventas. con las cuentas más importantes.
ETAPA DE PREPARACIÓN DEL COMPRADOR Las herramientas de comunicación tienen diversos niveles
de rentabilidad en las diferentes etapas de preparación del comprador. La figura 19.4 muestra el rendimiento de tres
herramientas de comunicación. La publicidad y la publicity desempeñan los roles más importantes en la etapa de
generación de conciencia. La comprensión del cliente se ve afectada principalmente por la publicidad y las ventas
personales. La convicción del cliente es influida sobre todo por las ventas personales. Las ventas personales y la promoción
de ventas son las estrategias más útiles para el cierre de una venta. Los pedidos repetidos también se ven afectados
fuertemente por las ventas personales y la promoción de ventas y, hasta cierto punto, por la publicidad de recordación. Es
importante observar que las actividades en línea también pueden afectar prácticamente en cualquier etapa.
| Fig. 19.4 |
Rentabilidad de
tres herramientas
Rentabilidad
de comunicación
diferentes en
distintas etapas de
la preparación del
comprador Conciencia Comprensión Convencimiento Pedido Pedidos repetidos
Etapas de preparación del comprador
Publicidad y publicity
Pu Promoción de ventas
Pr Ventas personales
Ve
Marca A Marca B | Fig. 19.5 |

20% no
consciente
Estados actuales
40% no 60% no de los clientes
consciente
la probó 20%
satisfecho
para dos marcas
100% 100% 80%
del 80% del satisfecho
mercado consciente 80% mercado
70% no
60% 40% 20%
insatisfecho la probó
la probó consciente insatisfecho
30% la probó
Total Conciencia Prueba Satisfacción Total Conciencia Prueba Satisfacción

de la marca de la marca
ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO En la etapa de introducción del ciclo de vida del producto,
la mayor rentabilidad se obtiene a partir de la publicidad, los eventos, las experiencias y la publicity, seguida por las
ventas personales para lograr cobertura de distribución y promoción de ventas y el marketing directo para inducir a
la prueba. En la etapa de crecimiento, la demanda tiene su propia inercia mediante la comunicación de boca en boca
y el marketing interactivo. En la etapa de madurez la publicidad, los eventos y las experiencias y las ventas personales
adquieren mayor importancia. En la etapa de decadencia, la promoción de ventas sigue siendo una estrategia fuerte, se
reducen otras herramientas de comunicación y los vendedores le ponen muy poca atención al producto.
MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA COMUNICACIÓN

Los altos directivos desean conocer los resultados e ingresos obtenidos a raíz de sus inversiones en comunicación. Sin
embargo, con demasiada frecuencia, sus directores de comunicación sólo proporcionan datos sobre insumos y gastos:
recopilación de recortes de prensa, número de anuncios colocados o costos de medios. Hablando con justicia, los
directores de comunicación intentan traducir los insumos en resultados intermedios como el alcance y la frecuencia (el
porcentaje del mercado meta expuesto a la comunicación y el número de exposiciones), puntuaciones de recordación
y reconocimiento; cambios de persuasión y cálculos de costo por millar. En última instancia, las medidas de cambio de
comportamiento son las que reflejan el resultado real.
Después de implementar el plan de comunicaciones, el director de esta área debe evaluar su impacto. A los miem-
bros del público meta se les pregunta si reconocen o recuerdan el mensaje, cuántas veces lo vieron, qué elementos re-
cuerdan, qué sentimientos les provocó el mensaje y cuáles son las actitudes anteriores y actuales hacia el producto y la
empresa. El comunicador también debe recopilar medidas conductuales de la respuesta del público, como cuánta gente
compró el producto, si le gustó y si habló con otras personas acerca de él.
La figura 19.5 ofrece un ejemplo de una buena medición de la retroalimentación. Se describe que el 80 por ciento
de los consumidores del mercado total estaban conscientes de la marca A, que el 60 por ciento la habían probado y que
solamente el 20 por ciento de quienes la probaron se sentían satisfechos. Esto indica que el programa de comunicación
es eficaz para crear conciencia, pero que el producto no satisface las expectativas de los clientes. En contraste, el 40 por
ciento de los consumidores del mercado total están conscientes de la marca B y solamente el 30 por ciento la han pro-
bado, pero el 80 por ciento de quienes la han probado se sienten satisfechos. En este caso, el programa de comunicacio-
nes debe ser reforzado para aprovechar el poder potencial de la marca.
Administración del proceso de las

comunicaciones integradas de marketing
La American Marketing Association define las comunicaciones integradas de marketing (IMC, por sus siglas en inglés)
como un “proceso de planificación diseñado para garantizar que todos los contactos de marca recibidos por un cliente ac-
tual o potencial para un producto, servicio u organización sean relevantes para la persona y consistentes al paso del tiempo”.
Cuando se realiza de manera adecuada, este proceso de planificación evalúa los papeles estratégicos de varias disciplinas
de comunicación y hábilmente las combina para ofrecer mensajes con claridad, consistencia y el mayor impacto posible.
La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos de que disponen los especialistas en mar-
keting obliga a las empresas a inclinarse por las comunicaciones integradas de marketing. Las empresas deben adoptar
una perspectiva de 360 grados acerca de los consumidores para entender por completo las diferentes formas en que la
comunicación puede afectar el comportamiento.37
Para facilitar a los especialistas en marketing las compras de una sola parada, las empresas de medios y las agencias
de publicidad han adquirido agencias de promoción, compañías de relaciones públicas, consultorías para el diseño de
paquetes, desarrolladores de sitios web, expertos en social media y empresas de correo directo. Se están redefiniendo a sí
mismas como compañías de comunicaciones que ayudan a sus clientes a mejorar la eficacia general de sus comunicacio-
nes al ofrecer asesoría estratégica y práctica sobre muchas formas de comunicación.
Esta extensión de sus capacidades facilita a los especialistas en marketing la combinación de características de diver-
sos medios —así como de los servicios de marketing relacionados— en un programa de comunicación integrado.
A modo de ejemplo, en la tabla 19.3 se listan las diferentes líneas de negocios para WPP, la enorme empresa de servicios
de marketing y publicidad.
COORDINACIÓN DE MEDIOS
Los medios pueden coordinarse dentro y a través de los diferentes tipos, pero los especialistas en marketing deben com-
binar canales de comunicación personales y no personales mediante campañas de múltiples vehículos y múltiples etapas
para lograr el mayor impacto y aumentar el alcance y el efecto de los mensajes.
TABLA 19.3 Líneas de negocios de WPP

Publicidad
Servicios publicitaros globales, nacionales y especializados a partir de una gama de las principales agencias internacionales y especializadas, como
Bates CHI & Partners, Grey, JWT, Ogilvy & Mather, United Network y Y&R.
Administración de inversiones en medios
Planificación y compra de medios por encima y por debajo de la línea, patrocinios especializados y servicios de entretenimiento de marca de las empre-
sas de GroupM, MediaCom, MEC, Mindshare, Maxus, además de Tenthavenue y otras.
Percepción del consumidor
Las empresas Kantar de WPP, incluyendo TNS, Millward Brown, The Futures Company y muchas otras especializadas en percepciones de marca,
consumidores, medios y mercado, trabajan con los clientes para generar y aplicar excelentes percepciones.
Relaciones públicas y asuntos públicos
Servicios corporativos, de consumo, financieros y de construcción de marca de las empresas de relaciones públicas y cabildeo Burson-Marsteller, Cohn
& Wolfe, Hill+Knowlton Strategies, Ogilvy Public Relations Worldwide, RLM Finsbury y otras.
Branding e identidad
Servicios de branding y diseño para consumidores, corporaciones y empleados, los cuales abarcan la identidad, el envasado, la literatura, los eventos,
la capacitación y la arquitectura de Addison Group, Brand Union, FITCH, Lambie-Nairn, Landor Associates, The Partners y otros.
Marketing directo, de promoción y de relaciones
La gama entera de servicios generales y especializados de clientes, de canal, directos, de campo, detallistas, promocionales y de punto de venta
de AKQA, Geometry Global, OgilvyOne, RTC Relationship Marketing, VML, Wunderman y otros.
Comunicaciones para el cuidado de la salud
GCI Health, ghg, Ogilvy CommonHealth Worldwide, Sudler & Hennessey y otros ofrecen soluciones integrales de marketing para el cuidado de la salud,
las cuales comprenden desde publicidad hasta educación médica y marketing en línea.
Comunicaciones de especialistas
Una gama completa de servicios especializados, desde medios personalizados y marketing multicultural hasta marketing de eventos, deportivo, para
jóvenes y de entretenimiento; servicios corporativos y entre negocios; servicios de medios, tecnología y producción.
WPP Digital
A través de WPP Digital, las empresas de WPP y sus clientes tienen acceso a un portafolio de expertos digitales que incluyen 24/7 Media, Blue State
Digital y POSSIBLE.
FUENTE: Adaptado de WPP, “What We Do”, www.wpp.com/wpp/about/whatwedo hasta el 28 de junio de 2014.

Las promociones y las peticiones en línea pueden ser más eficaces cuando se combinan con la publicidad, por ejem-
plo.38 La conciencia y las actitudes creadas por las campañas de publicidad pueden aumentar el éxito de las actividades
de ventas más directas. La publicidad transmite el posicionamiento de la marca y se beneficia de la publicidad en exhibi-
ción en línea o del marketing de los motores de búsqueda que envían un llamado más fuerte a la acción.39
La mayoría de las empresas coordinan sus actividades de comunicación en línea y fuera de línea. Las direcciones
web incluidas en los anuncios (especialmente en los anuncios impresos) y empaques permiten que las personas explo-
ren con mayor detalle los productos de una empresa, localicen las tiendas y obtengan mayor información sobre los pro-
ductos o servicios. Incluso si los consumidores no hacen pedidos en línea, los especialistas en marketing pueden utilizar
los sitios web en formas que los impulsen a hacer compras en las tiendas.
IMPLEMENTACIÓN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS

DE MARKETING (IMC)
Muchos clientes internacionales como IBM (Ogilvy), Colgate (Red Fuse de WPP) y GE (BBDO) han optado por asignar
una porción significativa de su trabajo de comunicación a una agencia de servicio completo. El resultado es una comu-
nicación de marketing más integrada y eficaz a un costo total de comunicaciones mucho menor.
Las comunicaciones integradas de marketing pueden producir mensajes más consistentes, ayudar a generar capital
de marca y crear mayor impacto de ventas.40 Además, obligan a la dirección a reflexionar sobre todas las formas en
que el cliente tiene contacto con la empresa, cómo comunica la empresa su posicionamiento, la importancia relativa de
cada vehículo y algunos aspectos del momento de la comunicación; asigna a alguien la responsabilidad —que antes no
existía— de unificar las imágenes y los mensajes de marca de la empresa a medida que se transmiten a través de miles
de actividades de la compañía. Las IMC deberían mejorar la capacidad de la empresa para llegar a los clientes correctos
con los mensajes adecuados en el momento oportuno y en el lugar correcto.41 La sección “Apuntes de marketing: ¿Qué
tan integrado está su programa de IMC?” proporciona algunos lineamientos.
Apuntes de ¿Qué tan integrado está su programa de IMC?

marketing
Al evaluar el impacto colectivo de un programa de comunicaciones integradas de marketing, la meta primordial del especialista de marketing es crear
el programa de comunicaciones más eficaz y eficiente posible. Los siguientes seis criterios pueden ayudar a determinar si las comunicaciones están
realmente integradas.
t Cobertura. La cobertura es la proporción de público alcanzado por cada una de las alternativas de comunicación empleadas, así como la
cantidad del traslape existente entre dichas alternativas. En otras palabras, ¿en qué medida las diferentes alternativas de comunicación llegan al
mercado meta elegido y a los mismos consumidores o a otros que conforman dicho mercado?
t Contribución. La contribución es la capacidad inherente de una comunicación de marketing para crear la respuesta deseada y efectos de
comunicación a partir de los consumidores en ausencia de la exposición a cualquier otra alternativa de comunicación. ¿Cuánto afecta una co-
municación al procesamiento del consumidor y qué tanto crea conciencia, mejora la imagen, provoca respuestas e induce a la compra?
t Cosas en común. Las cosas en común constituyen la medida en que las asociaciones comunes se ven reforzadas entre las alternativas de
comunicación, es decir, qué tanto la información transmitida por diferentes alternativas de comunicación tiene el mismo significado. La consis-
tencia y cohesión de la imagen de marca son importantes porque determinan la facilidad para recordar las asociaciones y respuestas existentes
y para vincularlas con la marca en la memoria.
t Complementariedad. A menudo las alternativas de comunicación son más eficaces si se usan en conjunto. La complementariedad es la medida
en que las alternativas de comunicación enfatizan diferentes vínculos y asociaciones. Para lograr un posicionamiento efectivo, generalmente las
marcas necesitan establecer múltiples asociaciones. Es posible que diferentes alternativas de comunicación de marketing sean más ade-
cuadas para establecer una sensación de marca específica; por ejemplo, el patrocinio de una causa podría mejorar la percepción de la confianza y
credibilidad de una marca, aunque tal vez se requieran anuncios impresos y por televisión para comunicar las ventajas de su desempeño.
t Versatilidad. En cualquier programa de comunicación integrada, el mensaje será nuevo para algunos consumidores, aunque no para otros.
La versatilidad se refiere a la medida en que una alternativa de comunicaciones de marketing funciona para distintos grupos de consumidores.
La capacidad de funcionar en dos niveles —comunicarse de manera efectiva con los consumidores que han recibido y los que no han recibido
otras comunicaciones— es de gran importancia.
t Costo. Los especialistas en marketing deben evaluar las comunicaciones de marketing bajo todos estos criterios respecto al costo para desa-
rrollar el programa de comunicaciones más efectivo y más eficiente.
FUENTE: Adaptado de Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 4a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Pearson, 2013).
Resumen
1. El marketing moderno no sólo requiere el desarrollo de 6. El diseño de la comunicación requiere resolver tres
un buen producto, la fijación de un precio atractivo y cuestiones: qué decir (estrategia del mensaje), cómo
permitir que sea accesible a los clientes meta. Las em- decirlo (estrategia creativa) y quién debe decirlo (fuente
presas también deben comunicarse con los participan- del mensaje). Los canales de comunicación pueden ser
tes actuales y potenciales y con el público en general. personales (defensor, experto y canales sociales) o no per-
2. La mezcla de comunicaciones de marketing consta de sonales (medios, ambientes y eventos).
ocho modos principales de comunicación: publicidad, 7. Aunque existen otros métodos para fijar el presupuesto
promoción de ventas, relaciones públicas y publicity, de comunicaciones, el más recomendable es el méto-
eventos y experiencias, marketing en línea y en social me- do de objetivo y tarea, el cual requiere que los especia-
dia, marketing móvil, marketing directo y de bases de da- listas en marketing desarrollen presupuestos con base
tos y ventas personales. en la definición de objetivos específicos.
3. El proceso de comunicación está formado por nueve 8. Al elegir la mezcla de comunicaciones de marketing, los
elementos: emisor, receptor, mensaje, medios, codifi- especialistas en marketing deben examinar las distintas
cación, decodificación, respuesta, retroalimentación y ventajas y los costos de cada herramienta de comuni-
ruido. Para transmitir sus mensajes, los especialistas cación, así como la posición de la empresa dentro del
en marketing deben tomar en cuenta la manera en que mercado. También deben considerar el tipo de merca-
el público meta suele decodificarlos. También deben do de productos en el que están vendiendo, la prepa-
transmitir el mensaje a través de medios eficientes, que ración de los consumidores para hacer una compra y
lleguen al público meta, y desarrollar canales de retroali- la etapa del producto dentro de la empresa, la marca
mentación para monitorear su respuesta al mensaje. y su ciclo de vida.
4. El desarrollo de comunicaciones eficaces requiere de 9. Para medir la eficacia de la mezcla de comunicaciones
ocho pasos: 1) identificación del público meta, 2) deter- de marketing es necesario preguntar a los miembros
minación de los objetivos de comunicación, 3) diseño del público meta si reconocen o recuerdan la comu-
de las comunicaciones, 4) elección de los canales de nicación, cuántas veces la vieron, cuáles elementos
comunicación, 5) establecimiento del presupuesto total recuerdan, qué sentimientos les produjo la comunica-
de comunicaciones, 6) elección de la mezcla de me- ción y sus actitudes previas y actuales hacia la empre-
dios, 7) medición de los resultados de la comunicación sa, la marca y el producto.
y 8) administración del proceso de comunicaciones in- 10. La administración y coordinación del proceso completo
tegradas de marketing. de comunicaciones requiere de comunicaciones inte-
5. Para identificar el público meta, el especialista en mar- gradas de marketing (IMC): una planificación de comu-
keting necesita cerrar cualquier brecha que exista entre nicaciones de marketing que reconozca el valor agrega-
la percepción pública actual y la imagen buscada. Los do de un plan exhaustivo de evaluación de los papeles
objetivos de comunicación pueden ser la creación de la estratégicos de varias disciplinas de comunicación y
necesidad de una categoría, de conciencia de marca, combine dichas disciplinas para proporcionar claridad,
de actitud de marca o de intención de compra de la consistencia y el mayor impacto posible a través de la
marca. integración perfecta de mensajes discretos.
Aplicaciones
Debate de marketing Asuma una posición: La publicidad en televisión ha
perdido importancia versus La publicidad en televisión
¿Ha perdido su poder la publicidad sigue siendo el medio de publicidad más poderoso.
televisiva?
Considerada por mucho tiempo el medio de marketing más
Análisis de marketing
exitoso, la publicidad en televisión es cada vez más critica- Auditoría de comunicación
da por ser demasiado costosa y (peor aún) por ya no ser tan Elija una marca y visite su página web. Ubique tantas for-
eficaz como alguna vez lo fue. Los críticos argumentan que mas de comunicación como pueda encontrar y lleve a cabo
los consumidores eliminan muchos de los anuncios y una auditoría informal de comunicación. ¿Qué nota usted?
que así resulta difícil obtener una impresión fuerte. El futuro, ¿Qué tan consistentes son las diferentes comunicaciones?
dicen algunos, está en la publicidad en línea. Quienes apo-
yan la publicidad en televisión no están de acuerdo, alegan-
do que el impacto multisensorial de la televisión no puede
superarse y que ninguna otra opción de medios ofrece el
mismo impacto potencial.
Marketing de excelencia Bull, Red Bull Total Zero, Red Bull Sugar Free y ediciones
especiales sabor mora, lima y arándano.
A medida que la empresa continuó su expansión en
>> Red Bull todo el mundo, desarrolló un plan de comunicaciones
La mezcla de comunicaciones integradas de marketing integradas de marketing que llegó a su público meta
de Red Bull ha sido tan exitosa que la empresa ha creado en muchos niveles diferentes y construyó su imagen de
una categoría completamente nueva y multimillonaria: marca de autenticidad, originalidad y comunidad. En un
las bebidas energéticas. Asimismo, Red Bull se ha con- principio, Red Bull se concentró en eventos de premar-
vertido en una marca multimillonaria en brutal compe- keting de patrocinio, como el concurso de esquí Red
tencia con los reyes de las bebidas Coca-Cola, Pepsi y Bull Snowthrill de Chamonix, en Francia, para provocar
Anheuser-Busch. Hasta ahora, Red Bull ha vendido más comentarios intensos sobre la marca. Cuando ingresa
de 40 mil millones de latas de bebidas energéticas en a un mercado nuevo, la empresa estimula los comenta-
166 países. ¿Cómo lo ha hecho? Red Bull se convirtió rios mediante su “programa de siembra” dirigiéndose de
en el líder del mercado de las bebidas energéticas al co- manera específica a modernos establecimientos, clubes,
nectarse hábilmente con los jóvenes del mundo y hacer bares y tiendas. Esto ha permitido que la elite cultural sea
las cosas en forma diferente a los demás. la primera en tener acceso al producto de Red Bull y que
En 1987, Dietrich Mateschitz fundó Red Bull con un después influya en otros consumidores. Como explicó un
solo producto en Austria. Para 1997, la delgada lata color ejecutivo de Red Bull: “Vamos primero a los puntos de
azul y plata ya estaba disponible en 25 mercados mun- venta de botella abierta porque ahí el producto obtiene
diales, incluyendo Europa occidental y oriental, Nueva mucha visibilidad y atención. Es más rápido atender
Zelanda y Sudáfrica. Su tamaño y estilo indicaron a los cuentas individuales que a grandes cadenas y su pro-
consumidores de manera inmediata que su contenido ceso de autorización”. La empresa también se dirige a
era distinto al de las bebidas gaseosas tradicionales. Los los líderes de opinión que tienen posibilidades de influir
ingredientes de Red Bull —el aminoácido taurina, vita- en las compras de los consumidores, como practicantes
minas del complejo B, cafeína y carbohidratos— se for- de deportes de acción y personajes de la industria del
mularon específicamente para convertirla en una bebida entretenimiento.
energizante y con altos niveles de cafeína. De hecho, Una vez que Red Bull logró cierto impulso en los
algunos usuarios la llaman “cocaína líquida” y “anfetami- bares, se dirigió a gimnasios, tiendas de comida salu-
nas enlatadas”. Durante la última década, Red Bull lanzó dable, restaurantes, tiendas de conveniencia localizadas
otros productos y sabores, muchos de ellos sin éxito. En cerca de las universidades y posteriormente a los su-
la actualidad, ofrece la bebida energética original Red permercados. La principal herramienta de los puntos de
venta de la empresa siempre han sido sus unidades re- animan a los competidores mientras sus naves tratan de
frigeradas de ventas que ostentan el logotipo de Red Bull. mantenerse fieles a la frase publicitaria de la marca: “¡Red
Estas unidades distinguen a la marca de otras bebidas y Bull gives you wings!”.
garantizan una ubicación destacada en los ambientes Red Bull utiliza publicidad tradicional una vez que el
de ventas al detalle. Para asegurarse de que haya con- mercado ha madurado y la empresa necesita reforzar la
sistencia y calidad en los exhibidores de sus puntos de marca para sus consumidores. Como lo explicó un ejecu-
venta, la empresa contrató equipos de conductores para tivo de Red Bull: “Los medios no son una herramienta
las camionetas de entrega, cuya única responsabilidad que usemos para establecer el mercado. Son fundamen-
era la de abastecer los productos Red Bull. tales; pero solamente los usamos más adelante en el
Otro aspecto esencial de su mezcla de comunica- desarrollo”.
ciones de marketing es la prueba del producto. Mientras La estrategia “antimarketing” de comunicaciones in-
que los vendedores de bebidas tradicionales tratan de tegradas de marketing de Red Bull ha sido sumamente
llegar al mayor número posible de consumidores para exitosa para conectar con sus consumidores jóvenes.
ofrecer muestras, Red Bull busca a los consumidores También está directamente alineada con la misión de la
sólo en situaciones de uso ideal, es decir, cuando se empresa de ser percibida como única, original y rebelde
sienten fatigados y necesitan un poco de energía. Como —justo como sus consumidores de la generación Y quie-
resultado, sus campañas de entrega de muestras se lle- ren ser vistos.
van a cabo en conciertos, fiestas, festivales, eventos de-
portivos, playas, áreas de descanso en carreteras (para Preguntas
los conductores cansados), bibliotecas universitarias y 1. ¿Cuáles son las mayores fortalezas de Red Bull a
limosinas antes de eventos de entrega de premios. medida que más empresas (como Coca-Cola, Pepsi
Red Bull también se asocia con una amplia variedad y Monster) entran en la categoría de las bebidas
de deportes extremos, deportistas, equipos, eventos vigorizantes y obtienen participación de mercado?
y artistas destacados en la música, la danza y el cine. ¿Cuáles son los riesgos de competir con empresas
Desde deportes motorizados hasta ciclismo de montaña; tan importantes?
desde el surfeo en nieve hasta el surfeo en mar; desde 2. Analice las ventajas y desventajas de las tácticas de
los conciertos de rock hasta la navegación extrema, marketing poco tradicionales de Red Bull. ¿Debería
no hay límites para la locura de un evento o patrocinio hacer publicidad más tradicional? ¿Por qué sí o por
de Red Bull. Algunos eventos se han distinguido por qué no?
llevar la originalidad y el deporte extremo al límite, como
3. Analice la eficacia de los patrocinios de Red Bull.
el Flugtag anual, donde los competidores construyen
¿Dónde debería la empresa marcar el límite en térmi-
máquinas voladoras caseras que deben pesar menos de
nos de innovación y riesgos?
450 libras incluyendo al piloto. Los equipos lanzan sus
inventos desde una rampa diseñada especialmente y con FUENTES: Kevin Lane Keller, “Red Bull: Managing a High-Growth Brand”, Best Practice Cases in
Branding, 3a. ed. (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 2008); Peter Ha, “Red Bull Stratos: Man
la marca Red Bull a 30 pies de altura sobre un cuerpo de Will Freefall from Earth’s Stratosphere”, Time, 22 de enero de 2010; “Red Bull to Go on Sale in
agua. Multitudes de hasta 300 mil consumidores jóvenes U.S. with Fruity Flavors”, Businessweek, 8 de octubre de 2012; www.redbull.com.
Marketing de excelencia de una comercialización cuidadosa y un plan de comuni-

caciones estratégicas de marketing, Target se posicionó
con éxito como una marca de moda, con estilos novedo-
>> Target sos y mercancía de calidad a precios relativamente bajos.
A mediados de la década de 1980, el entonces domi- Target ha cumplido su promesa de marca de muchas
nante Kmart y la empresa prometedora Walmart comu- maneras. Por ejemplo, a mediados de 2000 introdujo
nicaban su promesa de precios bajos, aunque su mer- la estrategia europea de la “moda rápida” en Estados
cancía era considerada barata y de baja calidad. Target, Unidos, ganando una importante ventaja competitiva en el
fundado en 1962, detectó un hueco en el mercado para proceso. Sus especialistas viajaban por todo el mundo y
la venta masiva de productos “de moda de bajo costo” una vez que identificaban un estilo de moda, un producto
y decidió distinguirse de los otros grandes detallistas al o un esquema de colores, lo colocaban en los anaqueles
construir una marca de más lujo, pero sin perder de vista de sus tiendas antes que cualquier otro detallista. Este mé-
a los consumidores preocupados por el precio. A través todo de llegar con rapidez al mercado también mantiene
fresca la selección de productos de la empresa, lo que le de compra de sus clientes. Por ejemplo, durante la rece-
proporciona visitas más frecuentes de los compradores. sión de 2008-2009, cuando los consumidores evitaban
Target también se ha asociado con diseñadores la compra de artículos discrecionales como ropa y ac-
reconocidos a nivel mundial para lanzar líneas de mer- cesorios para el hogar, ajustó su mensaje de marketing
cancía exclusiva y a la moda, incluyendo artículos de y su estrategia de comercialización al añadir productos
Mossimo Giannulli, ropa de maternidad de Liz Lange, perecederos a su inventario, lo que resultó muy exitoso.
cosméticos de Sonia Kashuk, bolsos de Anya Hindmarch, En 2012, se expandió con un nuevo formato de tienda
zapatos de Siegerson Morrison y productos de belleza de pequeña, llamada CityTarget, para grandes ciudades y
Petra Strand. Estos artículos son parte de los productos dirigida a los consumidores urbanos. Sus anaqueles es-
básicos de las tiendas Target o forman parte de la línea tán llenos de alimentos frescos, artículos adecuados para
Go International, una colección de diseño especial que apartamentos, ropa de moda y las últimas colecciones
sólo está disponible durante algunos meses del año. de diseñador.
La colección de líneas de diseñadores de Target es Como resultado de su plan de comunicaciones de
sólo una parte de su plan de comunicaciones integradas marketing altamente integrado, Target ha atraído muchos
de marketing para comunicar su posicionamiento “de consumidores que antes no estaban dispuestos a hacer
moda a bajo costo”. Por ejemplo, la empresa trabaja compras en tiendas de descuento. Sus clientes son
continuamente en mejorar la apariencia y el desempeño más jóvenes, más adinerados y más educados que los
de todos sus departamentos. De manera estratégica, uti- clientes típicos de Walmart o de otras tiendas departa-
liza anaqueles bajos, iluminación con rieles de halógeno, mentales. Además, el 97 por ciento de los consumidores
accesorios y señalamientos con diseños adecuados y estadounidenses reconocen el logotipo de la empresa.
amplios pasillos para evitar una apariencia desordenada. Target es el tercer detallista más grande de Estados
Los carritos de compras tienen un llamativo diseño Unidos (después de Walmart y Kroger) con $73 000
plástico con cientos de agujeros que representan el millones en ventas. De manera continua, la empresa es
logotipo del blanco de Target. Las filas de las cajas regis- nombrada por la revista Fortune como una de las “com-
tradoras se diseñaron para ser eficientes, limpias, rápidas pañías más admiradas” y también ha recibido premios
y agradables. Incluso los techos de las tiendas ubicadas por ser una firma innovadora, ética y amistosa con el am-
cerca de los aeropuertos exhiben un gran blanco para biente. Sus exitosas comunicaciones de marketing son
llamar la atención de los pasajeros de los aviones. tan apreciadas por los consumidores que, a menudo,
La publicidad tradicional de Target incluye anuncios pronuncian su nombre en tono de broma como “Tar-
televisivos, correos directos, anuncios impresos, publicidad Zhay”, como si se tratara de una boutique de lujo.
de radio y circulares. Todos exhiben de modo prominente
su frase publicitaria: “Expect More, Pay Less” y presentan Preguntas
clientes jóvenes vestidos a la moda, diversos productos de
1. Describa la estrategia de comunicaciones de marke-
marcas reconocidas y todo con un tono alegre. La empresa
ting de Target. ¿Qué ha hecho la empresa a lo largo
también se dirige a grupos demográficos específicos al
de los años?
relacionarse con diversos eventos, deportes, deportistas
y museos mediante patrocinios corporativos, los cua- 2. ¿De qué manera compite Target contra el gigante
les van desde el Target Field, base de los Minnesota Walmart, el cual tiene ingresos cuatro veces más al-
Twins en Minneapolis, hasta los equipos Target en las carre- tos? ¿Cuáles son las estrategias de comunicaciones
ras NASCAR e Indy, el esquiador olímpico en tabla de nieve de marketing que la distinguen?
Shaun White y programas de entrega de premios como el 3. ¿Cuáles son los riesgos y desafíos relacionados
Óscar, el Emmy, el Grammy y el Golden Globe. con la mezcla de comunicaciones de marketing
Target refuerza su imagen positiva de marca al de Target? ¿Han cambiado a lo largo de los años?
aportar el 5 por ciento de sus ingresos anuales, o más Explique su respuesta.
de $4 millones por semana, a programas comunitarios
enfocados en la educación, el arte, el servicio social y el FUENTES: “Value for Money Is Back—Target Does Marketing Right”, The Marketing Doctor, 2 de
servicio de voluntarios. Los empleados también utilizan octubre de 2006; Ben Steverman, “Target vs. Wal-Mart: The Next Phase”, BusinessWeek, 18 de
agosto de 2009; Ann Zimmerman, “Staying on Target”, Wall Street Journal, 7 de mayo de 2007;
tiempo de la empresa para trabajar como voluntarios
Mya Frazier, “The Latest European Import: Fast Fashion”, Advertising Age, 9 de enero de 2006,
cientos de miles de horas al año en las comunidades de p. 6; Julie Schlosser, “How Target Does It”, Fortune, 18 de octubre de 2004, p. 100; Michelle
los alrededores. Conlin, “Look Who’s Stalking Wal-Mart”, BusinessWeek, 7 de diciembre de 2009, pp. 30-36;
Wikinvest, www.wikinvest.com; www.target.com; Informe anual de Target 2012.
Target actualiza continuamente su mezcla de produc-
tos para ajustarse a las necesidades y al comportamiento

Comunicación de Valor Parte 7: Diseño y Administración de Comunicaciones Integradas de Marketing

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Comunicación de Valor Parte 7: Diseño y Administración de Comunicaciones Integradas de Marketing

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Parte 7 Comunicación de valor

Capítulo 19 Diseño y administración de comunicaciones integradas de marketing

En este capítulo responderemos Oreo se ha convertido en una marca verdadera-

3. ¿Cómo funcionan las comunicaciones de marketing? (p. 561)

5. ¿De qué manera se establece y evalúa la mezcla de comunicaciones? (p. 573)

6. ¿Qué es un programa integrado de comunicaciones de marketing? (p. 577)

El papel de las comunicaciones

EL CAMBIANTE ENTORNO DE LAS COMUNICACIONES

Perspectiva de índices de audiencia de programas de televisión, recientemente ha comen-

La mezcla de comunicaciones de marketing consiste en ocho tipos principales de

TABLA 19.1 Ejemplo de ocho plataformas comunes de comunicación

Publicidad Promoción Eventos y Relaciones Marketing en Marketing Marketing Ventas

Insertos en el Muestras Festivales Seminarios Anuncios de Marketing de Telemarketing Programas

¿Cómo funcionan las comunicaciones

MODELOS DEL PROCESO DE COMUNICACIONES

MACROMODELO DEL PROCESO DE COMUNICACIONES La figura 19.1 muestra un macromodelo

MICROMODELO DE RESPUESTAS DEL CONSUMIDOR Los micromodelos de comunicaciones de

Modelos | Fig. 19.2 |

Deseo Convicción Evaluación Intención

DETERMINACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE LAS COMUNICACIONES

DISEÑO DE LAS COMUNICACIONES

Fuente: Utilizado con autorización de Jockey International, Inc. Todos

los derechos reservados.

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COMPENSACIONES EN EL PRESUPUESTO DE COMUNICACIÓN ¿Qué peso se debe asignar a las

TABLA 19.2 Pronóstico de comunicaciones de publicidad y marketing digital para 2016

Porcentaje de gastos de publicidad global por cada medio —2016

Comunicaciones de marketing digital —2016

Publicidad de exhibidor 26.4%

CARACTERÍSTICAS DE LA MEZCLA DE COMUNICACIONES

FACTORES A CONSIDERAR EN LA DEFINICIÓN DE LA MEZCLA

anuncios impresos de formato largo y contenido enriquecido, anuncios

discutían y debatían los desafíos a los que se enfrentan las ciudades:

Por otro lado, las ventas personales también pueden hacer

Marca A Marca B | Fig. 19.5 |

Total Conciencia Prueba Satisfacción Total Conciencia Prueba Satisfacción

MEDICIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA COMUNICACIÓN

Administración del proceso de las

TABLA 19.3 Líneas de negocios de WPP

FUENTE: Adaptado de WPP, “What We Do”, www.wpp.com/wpp/about/whatwedo hasta el 28 de junio de 2014.

IMPLEMENTACIÓN DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS

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Marketing de excelencia de una comercialización cuidadosa y un plan de comuni-

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