MERCADOS

CONCEPTO DE MERCADO:
En la práctica, se conocen diferentes definiciones de mercado; éstas varían de
acuerdo al área de conocimiento en que se utiliza el concepto y a los criterios de
los autores que han tenido la preocupación de buscar una definición adecuada
para el mismo.

Es común encontrar que cada persona define mercado como mejor le parece o le
conviene: cuando un accionista habla acerca de éste se refiere al mercado de
valores o de capital; para una ama de casa, mercado es el lugar donde compra los
productos que necesita; desde el punto de vista de la economía, el mercado es el
lugar donde se reúnen oferentes y demandantes, y es el mercado en donde se
determinan los precios de los bienes y servicios a través del comportamiento de la
oferta y la demanda. Para efectos de la mercadotecnia, un mercado son los
consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. Esta definición se
complementa con los siguientes tres elementos:

Uno o varios individuos con necesidades y deseos por satisfacer.

Un producto que pueda satisfacer esas necesidades.
Personas que ponen los productos a disposición de los individuos con
necesidades a cambio de una remuneración.
También se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El
primero se refiere a las personas que normalmente adquieren el producto y el
segundo a todos los que podrían comprarlo.

CLASIFICACIÓN DE MERCADO
Los tipos de mercado se pueden dividir en varios aspectos, uno de los más
importantes desde el punto de vista del consumidor y estos a su vez se dividen en:

MERCADO DE CONSUMO:

En el mercado del consumidor los bienes y servicios son rentados o comprados

por individuos para su uso personal, no para ser comercializados. El mercado del
consumidor es el más amplio que existe en la República Mexicana.

A medida que pasa el tiempo se ha visto que el mercado del consumidor ha

evolucionado; los factores que contribuyen a esto son los cambios en los hábitos
de compra, el dinamismo y las comunicaciones, entre otros. Conforme crece el
mercado, quienes lo conforman pasan por determinadas etapas; las empresas
deben estar conscientes de esos cambios y analizar los efectos de los mismos
sobre el comportamiento del consumidor para mantener la actividad comercial. En
el mercado del consumidor las personas compran con mucha frecuencia
pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la
compra; ésta es sin fines de lucro.

En México, como en la mayoría de los países latinoamericanos, es muy importante

la gran migración de los habitantes de las zonas rurales a la ciudad y, como todas
estas personas tienen patrones de comportamiento muy diferente a los de las
personas ya establecidas en la ciudad, los hábitos de compra, ingresos, gustos,
etcétera, exigen un constante estudio.

MERCADO ORGANIZACIONAL O DE
NEGOCIOS:

El mercado organizacional se constituye

de clientes empresariales o institucionales.

Estas instituciones o empresas son

consumidores potenciales de productos para el funcionamiento de las
mismas, tal como servicios financieros, de limpieza, de vigilancia, de
entrega, papelería, mobiliario para oficina, por mencionar algunos.

La importancia del mercado organizacional radica en el marco de referencia

entre la oferta y la demanda, debido a la cantidad masiva de productos que
necesita para su funcionamiento.

La información sobre productos necesarios y su comportamiento como

consumidores empresariales, se analiza para detectar las posibilidades de
mercado y generar productos que satisfagan las necesidades. Este mercado
organizacional tiene un estudio diferente al del consumidor individual, debido al
número tan grande de insumos que consume, que además puede ser
medido por periodos regulares de adquisición.

Constituido por usuarios empresariales, organizaciones que compran bienes o

servicios para:

Revender a otros usuarios organizacionales o a los consumidores finales.

Producir otros bienes o servicios.
Realizar actividades de la organización.

MERCADO INDUSTRIAL:
El mercado del productor o industrial está formado por individuos y organizaciones
que adquieren productos, materias primas y servicios para la producción de otros
bienes y servicios; dichas adquisiciones están orientadas hacia un fin posterior. En
el mercado industrial se razona más la compra, utilizando métodos muy
sofisticados (requerimientos a través de computadoras) o sencillos (a través de
cotizaciones de pocos proveedores), pero siempre se hacen evaluaciones de
quiénes están ofreciendo mejores precios, mejor tiempo de entrega, más créditos,
etcétera.

Se compran grandes volúmenes y se planea la adquisición; en este tipo de

mercado existen pocos compradores en comparación con el mercado del
consumidor; la compra se hace con fines de lucro.

Estos mercados están formados por empresas manufactureras, productores

agrícolas, industria de la construcción, industrias extractivas, industria de la
transformación, entre otras; por ello resulta importante determinar la situación
industrial que vive México.

El sector industrial está dividido en empresas grandes, medianas, pequeñas y

micros; y a su vez en sectores.

El objetivo más importante del mercado industrial es la obtención de utilidades;

para lograrlo, se debe tener un alto grado de conocimiento de los proveedores y
de los clientes, información actualizada de cómo se encuentra la competencia,
análisis del medio ambiente, conocimiento de las regulaciones gubernamentales,
etcétera.

MERCADO DE REVENDEDORES O INTERMEDIARIOS:

El mercado del revendedor está conformado por individuos y organizaciones que

obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros; a este mercado
se le llama también de distribuidores o comercial y está conformado por
mayoristas, minoristas, agentes, corredores, etcétera.

Las características principales que distinguen a este mercado son que el producto
no sufre ninguna transformación, su fin es el lucro, se planean las compras, se
adquieren grandes volúmenes de un producto, se debe estar continuamente
informado de los gustos y necesidades de los consumidores, se debe conocer las
fuentes de suministros, se tiene habilidad para negociar, se dominan los principios
de la oferta y la demanda, se seleccionan mercancías, se conoce el control de
existencias y la asignación de espacios.

MERCADO GUBERNAMENTAL:

El mercado de gobierno está formado por las instituciones pertenecientes a éste o

al sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus funciones
principales.

Estas funciones son principalmente de tipo social; por ejemplo, drenaje,

pavimentación, limpieza, entre otras. Dado que el gobierno actualmente maneja
una diversidad de actividades, se ha convertido en un gran mercado para
revendedores y productores. El gobierno compra muebles, equipo de oficina,
combustible, papelería, ropa, y más. En este mercado no se persigue un consumo
personal ni tampoco el lucro, sino que se compra una mezcla de productos
considerados necesarios para el mantenimiento de la sociedad, por lo cual presta
especial atención a las compras investigando a los proveedores pues en México
existen muchos que únicamente atienden a este mercado y están inconformes con
el largo tiempo que el gobierno tarda en decidir la compra y, sobre todo, en pagar.
MERCADO DE SERVICIOS:

Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales
o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura,
ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc.

MERCADO INTERNACIONAL:

Todos los seres humanos tienen deseos y necesidades por satisfacer al mínimo
costo; esto provoca que las organizaciones de un país deseen ampliar sus
fronteras, es decir, estudien la posibilidad de colocar sus productos en otros
países.

Existen muchos factores para que una organización tenga éxito al vender sus
productos en el extranjero, como los recursos con que cuenta, sus necesidades
internas, su capacidad de venta, así como ciertos aspectos políticos. Gracias al
desarrollo de los medios de comunicación y de transporte, la mercadotecnia
internacional se está convirtiendo en una necesidad y en una realidad cada vez
más palpable, provocando con esto que se obtengan mayores utilidades y que se
adquieran materiales a un costo muy bajo.
CONCEPTO DE SEGMENTACIÓN DE MERCADO:

La segmentación de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se

toma a un grupo de compradores homogéneos, es decir, se divide el mercado en
varios submercados o segmentos de acuerdo a los diferentes deseos de compra y
requerimientos de los consumidores.

Los elementos de cada submercado son similares en cuanto a preferencias,

necesidades y comportamientos, por esto se debe elaborar un programa de
mercadotecnia para cada uno de ellos.

BASES PARA LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS:

Para segmentar un mercado es necesario considerar una serie de variables que
nos brindarán la posibilidad de definir el segmento de mercado de manera clara y
precisa. Las variables de segmentación que se deben considerar en la
segmentación del mercado son:

 Variables demográficas Las variables demográficas tienen la

característica particular de ser las únicas que se pueden medir en forma
estadística. Cada país realiza actividades de levantamiento de información
con una periodicidad determinada (censos), a partir de las cuales es posible
tener datos estadísticos confiables. Dentro de este grupo encontramos
variables como:
 Edad
 Sexo
 Nivel socioeconómico
 Estado civil
 Nivel académico
 Religión
 Características de vivienda

A través de las variables demográficas es posible calcular el tamaño del mercado.

El target group(grupo objetivo) es el perfil del consumidor desde el punto de vista
demográfico; es decir, no incluye ninguna variable psicográfica, geográfica o de
posición del usuario.

 Variables geográficas Se refiere a las variables ambientales que dan

origen a las diferencias en la personalidad de comunidades por su
estructura geográfica, en este grupo encontramos variables como:

 Unidad geográfica
 Condiciones geográficas
 Raza
  Tipo de población

 Variables psicográficas En la actualidad las variables psicográficas han

tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del
consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse;
sin embargo, representan un excelente medio para posicionar y
comercializar los productos de una empresa, por lo que merecen ser
estudiadas con detenimiento. Las variables psicográficas se integran como
sigue:

 Grupos de referencia
 Clase social
 Personalidad
 Cultura
 Ciclo de vida familiar
 Motivos de compra

Pueden ser analizadas otras características de tipo psicográfico; las anteriores son
sólo algunas de las más importantes.

 Variables de posición del usuario o de uso Este grupo de variables se

refiere, tal como su nombre lo indica, a la disposición que tiene el
consumidor ante la posible compra de un producto; es decir, a la posición
que tiene dentro de nuestro segmento de mercado. La clasificación que
puede hacerse del mismo sería la siguiente:

 Frecuencia de uso
 Ocasión de uso
 Tasa de uso
 Lealtad
 Disposición de compra

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACION DEL MERCADO:

Mercadotecnia indiferenciada. La empresa no dirige sus esfuerzos hacia

un solo segmento del mercado y tampoco reconoce a los diferentes segmentos,
sino que a todos los considera como un solo grupo con necesidades similares, y
diseña un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de
compradores, auxiliándose de medios publicitarios. Un ejemplo lo encontramos en
las organizaciones que producen y comercializan productos commodity, como es
el caso de las frutas y las verduras.
 Mercadotecnia diferenciada. Método que se caracteriza por tratar a cada
consumidor como si fuera la única persona en el mercado, la empresa pasa por
dos o más segmentos y diseña programas por separado para cada uno de ellos.
Se obtienen mayores ventas y se incrementan con una línea diversificada de
productos que se venden a través de diferentes canales. Un buen ejemplo son las
empresas refresqueras en México que embotellan y comercializan una gran
cantidad de tamaños y sabores, entregan a cada segmento del mercado el
satisfactor a la medida de sus necesidades.

Mercadotecnia concentrada. Método que trata de obtener una buena

posición de mercado en pocas áreas, es decir, busca una mayor porción en un
mercado; en vez de buscar menor porción en un mercado grande. Un ejemplo de
ésta lo encontramos en la empresa Quaker Oats, que produce y comercializa la
bebida isotónica Gatorade; el esfuerzo se concentra en satisfacer las necesidades
de los deportistas de alto rendimiento.