Está en la página 1de 77

FUNDAMENTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CENTRO DE MERCADEO

UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA

German Contreras Ramirez


Camilo Rey Rodríguez
Ángela Tatiana Celi Nontoa
Tania Cristina Murcia Pachón
Paola Rodríguez Gerena

1
CONTENIDO

Introducción………………………………………………………………………….. 13
1. Un primer acercamiento a la investigación de mercados…………………..3
1.2 Cuándo no realizar una investigación e mercados…………….…. 4
2. El proceso de investigación de mercados…………………………..…….. 6
2.1 El brief de investigación………………………………………………. 6
3. Importancia de las fuentes de información en la investigación de
mercados……………………………………………………………………….. 7
3.1 Las fuentes secundarias………………………………………………. 7
3.2 Las fuentes primarias…………………………………………………. 10
4. Profundizar en la investigación de mercados……………………………. 13
4.1 El proceso de la investigación cualitativa…………………………. 14
4.2 El objetivo de la investigación cualitativa……………………….... 14
4.3 Limitaciones de la investigación cualitativa…………………… 15
4.4 Herramientas de la investigación cualitativa…………………… 16
4.5 Herramientas parta la investigación cuantitativa……………….… 21
5. Ejemplos prácticos de la investigación de mercados…………………. 40
5.1 Grupo de enfoque…………………………………….……………… 40
5.2 Entrevistas a profundidad……………………………………..……. 47
5.3 Investigación cuantitativa……………………….………………… 48
5.4 Flujo grama………………………………………………………..……. 50
5.5 Ejemplo de cuestionario 1……………………………………..………53
5.6 Ejemplo de cuestionario 2……………………………………..…….. 55
5.7 Brief de investigación de la empresa estudio del tejido……………60
5.8 Investigación usando fuentes secundarias………………………. 63
5.9 Investigación por observación …………………………………..…. 69
5.10 Siga estas preguntas/instrucciones para realizar su investigación
de mercados……….............................................................................. . 75

2
INTRODUCCIÓN

La investigación de mercados es una herramienta que contribuye de forma directa


con los planes y metas de la empresa; de forma más específica, interviene en las
decisiones relacionadas con las actividades de mercadeo (producto. precio,
promoción, distribución, servicio al cliente).

Estas decisiones dependen en gran proporción de la información disponible. De esta


manera, se puede responder de forma más exacta y confiable a preguntas tales
como que está ocurriendo en el mercado, cuáles son las tendencias, quiénes son
los competidores, qué posicionamiento dar a la organización y a los productos (la
imagen en la mente del cliente) y cuáles son las principales necesidades de los
consumidores y si éstas están siendo cubiertas de forma adecuada por los
productos y servicios de la empresa ó por la competencia, entre otras.

En otras palabras, realizar una investigación de mercados se constituye en una


ventaja competitiva. Sin embargo, muchas empresas no lo hacen por falta
conocimiento y de recursos.

Es por lo anterior que el presente Manual se orienta a todos y cada uno de los
empresarios de las PYMES que deseen realizar, por sus propios medios, estudios
de mercado útiles y sencillos, que les proporcionen información valiosa para
alcanzar sus metas comerciales.

El Manual contiene fundamentalmente tres partes: en la primera, se establecen las


bases teóricas de la investigación de mercados; la segunda, se relacionan ejemplos
prácticos de las distintas fases de un estudio de mercado; y en la tercera, se
suministran los formatos, para llevar paso a paso una investigación.

De esta forma, la Universidad Externado de Colombia, en particular, la Facultad de


Administración de Empresas ha querido contribuir de forma más puntual con el
incremento de la competitividad de las PYMES, sector primordial para el crecimiento
económico del país.

3
1. UN PRIMER ACERCAMIENTO A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿A usted le gustaría conocer a su cliente y lo que él espera del


producto que su empresa le está ofreciendo?, ¿le gustaría conocer
a su competencia y los nuevos servicios que está brindando a los
consumidores?, ¿le gustaría conocer las nuevas oportunidades en
su negocio?, seguramente la respuesta es SI, pero, ¿Cómo puede
obtener esta información?
La investigación de mercados es la herramienta ideal para que
usted conozca todas estas respuestas y muchas más sobre el Ilustración 1. Fuente:
imágenes prediseñadas,
entorno en el que se encuentra su empresa. PowerPoint. Duda
La investigación de mercados es conocida como la
planeación, recopilación y análisis de datos pertinentes para la toma de decisiones
de marketing –precio, producto, punto de venda y promoción-. (McDaniel & Gates,
2005).
En el país existen varias empresas que realizan
investigación de mercados: Los nombres de “Yogo
yogo”, “Alpinito” y “Bon Yurt”, hacen parte de la
cotidianidad de los colombianos, el éxito de cada uno
de estos productos se debe a la investigación de
mercados que realiza la empresa que los produce:
Alpina (El Tiempo, 2000). Para cada uno de los
productos, la empresa conoció que deseaba y que
Ilustración 2. Fuente: necesitaba el consumidor en cuanto al tamaño de la
Google Imágenes, Alpina porción, el precio, el empaque, la textura, el sabor, entre
otras características.
Al igual que Alpina, usted también puede utilizar la investigación de mercados en su
empresa para que todos sus productos sean exitosos, le invitamos a conocer a
fondo esta herramienta con el fin que usted la pueda aplicar en el futuro próximo.

1.1 FUNCIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La investigación de mercados cumple dos funciones importantes, las cuales, como


ya se dijo, conllevan a una decisión en el sistema de marketing de la empresa. Estas
funciones son:

i) Proporcionar datos sobre la efectividad de la mezcla del marketing actual, dando


una idea a los cambios generales:

4
En esta primera función, por medio de la recolección de información del entorno se
identifica el éxito o las falencias del producto que se ofrece al consumidor, del precio
del mismo, de la promoción del producto y de las acciones que se realizan en la
plaza (punto de venta del producto).
Un muy buen ejemplo de esta función es el descrito en el primer capítulo sobre la
investigación de mercados que realiza Alpina para todos sus productos.
ii) Explorar nuevas oportunidades en el mercado:
En esta segunda función de la investigación de mercados la empresa recopila
información y la analiza con el fin de encontrar nuevas oportunidades, como el
lanzamiento de un nuevo producto.

Como lo menciona el presidente de Almacenes Éxito S.A.,


Gonzalo Restrepo, la mejor forma de analizar el entorno y Ilustración 3. Fuente:
de comprender sus nuevas oportunidades es por medio de Google Imágenes,
la constante investigación de mercados (Avila, 2008). Almacenes EXITO

1.2 CUANDO NO REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

A pesar que la investigación de mercados trae varios beneficios para la empresa,


se debe entender que en algunas situaciones la mejor decisión para tomar es no
realizarla (McDaniel & Gates, 2005). A continuación se darán a conocer las
situaciones en las que se recomienda no hacer una investigación de mercados:
a) Falta de recursos:
Hay dos situaciones en los que la empresa no puede realizar la
investigación de mercados por falta de recursos, por un lado, cuando
carece de fondos suficientes para realizar la investigación en forma
apropiada y obtener resultados confiables; y por otro lado, cuando a
pesar que la empresa tenga los recursos suficientes para realizar la
Ilustración 4. Fuente: investigación de mercados, no cuenta con los fondos para
imágenes prediseñadas
PowerPoint, dinero
implementar sus resultados.
b) Los resultados de la investigación no serían útiles:
A pesar de obtener información, esta no es lo suficientemente útil para aplicarla en
el producto de la empresa.
c) Ha pasado la oportunidad:
Se da cuando la oportunidad del ingreso exitoso al mercado ya ha pasado y por
esto, la empresa no puede aprovecharla.
d) Ya se ha tomado la decisión

5
La investigación de mercados, como ya se ha comentado, se
realiza con el fin de tomar una decisión, pero, si ya se tomo la
decisión, ¿Por qué realizar la investigación de mercados?,
ustedes no querrían gastar recursos que podrían utilizar en otras
Ilustración 5. Fuente:
situaciones.
Imágenes Prediseñadas e) Los gerentes no se ponen de acuerdo en lo que
PowerPoint, Camino
necesitan saber para tomar una decisión
No se puede realizar una investigación de mercados si no se conocen los objetivos
de la misma, en otras palabras, si no se sabe realmente que se quiere conocer.
f) Ya existe la información para la toma de decisiones
Si su compañía ya comprende las características del mercado meta y lo que les
agrada y les desagrada acerca de los productos existentes. ¿Por qué querría usted
realizar una investigación de mercados?, realizarla seria definitivamente un
desperdicio de dinero!
g) El costo de hacer la investigación sobrepasa los beneficios
La investigación se debe realizar solo cuando el valor esperado de la información
es mayor que el costo de obtenerla, en otras palabras, cuando los beneficios que
se generan por las decisiones basadas en la investigación de mercados, son
mayores al costo que adquirió la empresa al contratar la investigación de mercados.
Cabe resaltar que los beneficios de la investigación de mercados son: los márgenes
de utilidad y el volumen de mercado.

En el capítulo 2 se tratará el tema del proceso de investigación de mercados,


describiendo de forma detallada cada uno de los pasos necesarios para llevar a
cabo, con éxito un estudio en particular.

6
2. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Llevar a feliz término una investigación requiere del cumplimiento de una serie de
pasos, que se relacionan a continuación:

2.1 EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN

Cuando se habla de la palabra Brief (resumen), se hace referencia a la preparación


del trabajo, es decir, la información que se debe recopilar se debe hacer antes de
empezar la investigación de mercados, en este paso, el investigador de mercado
deberá identificar los síntomas de la empresa, y pre-diagnosticar el problema de
gerencia, este análisis debe ser hecho por el grupo que hará la investigación de
mercados en conjunto con la gerencia y áreas involucradas de la empresa.

2.1.1 Importancia del Brief de investigación Usted deberá investigar y llenar la


información solicitada en un Brief puesto que es la primera aproximación a la
problemática de la empresa y aquí deberá hallar el por qué necesita hacer una
investigación de mercados. Además de esto usted debe tener en cuenta que el brief
es el acuerdo de las dos partes (el gerente de la empresa y el investigador de
mercados, puede ser un área de la empresa) donde se darán cuenta y pondrán
sobre la mesa lo que se quiere lograr con la investigación de tal forma que no hayan
diferencias de parte y parte.

2.1.2 Contenido de un brief En términos prácticos, un Brief de investigación de


mercados, debe tener la siguiente información:

-Antecedentes: Información necesaria para entender el contexto en que se


encuentra la empresa (información secundaria)
-Problema (de la gerencia y de la empresa)
-Objetivos de la investigación (Generales y específicos)
-Metodología: diseño y método a usar durante la investigación
-Decisión a tomar con la investigación de mercados
-Universo: muestra, perfil de las personas y de las empresas
-Mercado: características del mismo (líder, marcas, competidores, participación del
mercado.
-Cronograma
-Presupuesto

7
Una vez aclarada que información buscar, se comienza a realizar su búsqueda. En
el capítulo siguiente, se tratará el tema de las fuentes de información.

3. IMPORTANCIA DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN EN LA


INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Las fuentes de información juegan un papel fundamental dentro de la investigación


de mercados, pues de ellas depende la calidad y veracidad de la información, para
ello es importante tener en cuenta factores como: grado de confiabilidad, origen de
la fuente, grado de obsolescencia, validez contrastada, autor o autores que la
sustentan, pertinencia, coherencia y temporalidad.

Una vez se hayan analizado estos factores se procede a la recolección y análisis de


la información necesaria; dentro de las fuentes de información se tienen las fuentes
secundarias que son los datos que se han recopilado de antes y las fuentes
primarias que hacen referencia a los nuevos datos que se recopilaran para ayudar
a resolver el problema que se está investigando.

3.1 LAS FUENTES SECUNDARIAS

Lo que usted tendrá como datos secundarios es aquella


información que ya alguien ha recopilado con anticipación y
que podrá ser pertinente para el problema que está
investigando, tenga en cuenta que puede existir alguien que
en algún momento haya investigado acerca de su tema, por
lo que ya existirán hallazgos que usted puede recopilar y así
reducir tiempo y costos mientras los vuelve a investigar.
Existen dos fuentes básicas de datos secundarios, que
Ilustración 6. Fuente: usted deberá obtener, estas son (McDaniel & Gates, 2005):
Google Imágenes, fuentes
secundarias

 Bases de datos interna: hace referencia a los datos de la compañía, esta


incluye, reportes de la empresa en cuanto a finanzas, pruebas de productos reportes
de publicaciones, información de costos, quejas de los clientes y medios de
comunicación de la compañía (si las hay).
 Bases de datos externa: se refiere a la información de otras compañías, del
sector y los grupos de interés, por ejemplo fuentes estandarizadas de datos de
mercadeo, internet, datos publicados, apoyo del gobierno al sector, estudios
privados. (Day, 2006)

8
¿Para qué obtener datos secundarios? Veamos las principales razones:

 La primera razón y quizás la más importante es que en ocasiones con solo


datos secundarios, usted puede solucionar el problema que está investigando y de
esta forma ahorrarse los costos y el tiempo que le invertiría a una investigación de
mercados.
 En segundo lugar los datos secundarios pueden generarle nuevas ideas que
usted podrá analizar posteriormente.
 Con la información recopilada usted tendrá la facilidad de definir el problema
y formular la hipótesis con su conclusión, le dará un contexto para que vea su
problema con una claridad mayor.
 La metodología de los estudios secundarios le ayudaran a planear mejor la
suya.
 Usted podrá definir la población y la muestra de la información primaria,
además de los parámetros para la misma.
 Le servirá como referencia para comparar la validez de los datos primarios.

Adicionalmente, las ventajas de información de fuentes secundarias se relacionan


a continuación:

 Aclaran o redefinen el problema o la oportunidad


 Reducen considerablemente los costos
 Pueden solucionar el problema o la oportunidad
 Métodos alternativos de investigación
 Descubrir problemas y oportunidades potenciales
 Información básica que lleva a generar credibilidad (calidad de las fuentes)
en la investigación.

Y las principales desventajas de la información de fuentes secundarias:

 Falta de disponibilidad: Información no disponible, el


tema no es concreto a lo que se busca.
 Falta de pertinencia: Los datos que se adquieren no se
correlacionan con la investigación
 Inexactitud
 Insuficiencia
 No existe información acerca del estudio ni del autor

9
Ilustración 7. Fuente:
Google Imágenes,
Ahora que se tiene mayor claridad acerca de las fuentes, la errores
siguiente pregunta es:

¿Dónde se puede y se debe buscar información?

Para responder de forma efectiva


a esta pregunta, es necesario
recurrir, en primera instancia a las
bases de datos internas, que se
refieren a una colección de
información relacionada que se
desarrolla a partir de los datos
que se encuentran dentro de la
empresa. (McDaniel & Gates,
2005)
Los datos más comunes a los que
recurrimos son: los insumos o
recursos de mercadotecnia que
pueden ser los presupuestos y Ilustración 8. Fuente: Google Imágenes, información
programas de gastos, los informes interna
de las visitas de los representantes
de ventas y los productos resultantes, la ventaja de estos datos son su
disponibilidad, el acceso a ellos y la pertinencia para la situación de la organización.
Datos como: estados financieros, capacidad instalada, ventas históricas, planes
desarrollados y publicidad son ejemplos de las bases de datos internas que podrían
consultarse dependiendo de la dirección de la investigación. (Day, 2006).
Otro tipo de fuentes, son las externas, que se
refieren a todas aquellas que son independientes
de la empresa y por lo tanto afectan el mercado y el
sector.
La información de tipo económica, gubernamental y
legislativa, tendencias para el sector y el mercado,
agentes de interés, entre otros, hacen parte de las
fuentes secundarias externas, a continuación, en
este manual usted encontrará una serie de fuentes
confiables en donde usted podrá consultar cuando
realice una investigación de mercados, tenga en
cuenta que la información la puede adquirir
Ilustración 9. Fuente: Google
Imágenes, sitio web
presencial o en línea en algunas de las siguientes
organizaciones:

 Banco de la República: http://www.banrep.gov.co/

10
 Ministerios (de Agricultura y Desarrollo Rural, del Interior y de Justicia,
Relaciones Exteriores, Hacienda y Crédito Público, Protección Social, Minas y
Energía, Comercio, Industria y Turismo, Educación Nacional, Ambiente, Vivienda y
Desarrollo Territorial, Tecnologías de la Información y las Telecomunicaciones,
Transporte y Cultura)
 SENA: http://www.sena.edu.co/portal
 Fedesarrollo: http://www.fedesarrollo.org.co/
 Anif / Asobancaria: http://anif.co/
 Universidades (observatorios económicos, publicaciones)
 Gremios (Asocolflores, Asocueros, Fedegan, Andi, Asecar, Colfecar,
Fenalco, Proexport Colombia, entre otros)
 Alcaldías
 Cámaras de comercio (tenga en cuenta que existen 57 en Colombia)
 Fenalco: http://www.fenalco.com.co/
 Bases de datos (Econlit, Host, Oceano, Thomson gdle, dialnet)
 CEPAL: http://www.eclac.org/
 US COMERCEDEPT: http://www.commerce.gov/
 Trade map: http://www.trademap.org/
 FAO: http://www.fao.org/index_es.htm

Pero la investigación no termina allí: lo más seguro es que la información encontrada


no es lo suficientemente detallada para tomar decisiones importantes relacionadas
con los productos y servicios de la empresa. Si se quiere mayor detalle, se debe
entonces recurrir a las fuentes primarias.

3.2 LAS FUENTES PRIMARIAS


Los datos primarios son aquellos que usted tomará de su investigación, es decir,
son los nuevos datos que se recopilan para resolver el problema, dentro de éstas
se encuentran la investigación cualitativa y la investigación cuantitativa, que se
desarrollaran ampliamente a lo largo de este manual, por ahora demos un vistazo a
lo que tratan cada una de ellas.

3.2.1 Investigación cualitativa: Es aquella cuyos


descubrimientos NO están sujetos a cuantificación o a un
análisis cuantitativo, esta es la mejor forma además de que
usted conozca y comprenda las motivaciones y los sentimientos
profundos de los consumidores (McDaniel & Gates, 2005).
Dentro de esta investigación existen diferentes herramientas a
utilizar, como lo son:
Ilustración 10. Fuente:
Google Imágenes,
sentimientos

11
 Focus group o grupo de enfoque: grupo de 8 a 10 personas guiadas por
un moderador en una discusión a fondo sobre un tema o un concepto en particular.
Este tipo de investigación se aplica mucho a consumidores finales, como amas de
casa, estudiantes y personas que trabajan de forma independiente.

 Entrevista en profundidad: entrevistas individuales que sondean y obtienen


respuestas detalladas a las preguntas, a menudo utilizando pruebas psicológicas
para descubrir motivaciones ocultas. Estas pruebas sólo las deben aplicar las
personas ó los profesionales expertos en el tema., pero usted si puede hacer una
entrevista, teniendo una ”lista” de preguntas de temas a tratar, relacionadas
directamente con lo que desea investigar.

 Técnicas proyectivas: técnicas para ahondar en los sentimientos más


profundos de los entrevistados haciendo que proyecten esos sentimientos hacia una
situación no estructurada.

Para generalizar los resultados encontrados en una investigación cualitativa, se


debe abarcar un siguiente paso y es la realización de una investigación cuantitativa,
que consiste en tomar una muestra relativamente grande y por medio de
herramientas (por ejemplo cuestionarios con preguntas cerradas), se comprueba la
información encontrada en los estudios cualitativos.

3.2.2 LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA


Como se afirmó en el párrafo anterior, es aquí donde usted cuantificará (medirá) los
resultados de las variables que ha encontrado a través de las técnicas de la
investigación cualitativa. Existen tres tipos de técnicas que son:

 Encuesta: Se realiza a través de un cuestionario dirigido a una muestra de


la población que usted haya determinado, se utilizan preguntas de diferentes tipos
con el fin de cuantificar la información necesaria.

 Observación: Es el proceso sistemático de registrar


patrones o conductas SIN comunicarse normalmente con
las personas involucradas.

 Experimentación: es una técnica que consiste en


experimentos donde usted controla y manipula una serie de
variables independientes para probar una hipótesis de una
variable dependiente.
Más adelante usted podrá ahondar en estos métodos con Ilustración 11. Fuente:
Google imágenes,
mayor profundidad. cuantificar

12
En el capítulo siguiente (capítulo 4), se establecerá la manera de cómo utilizar de
forma correcta las herramientas descritas.

4. PROFUNDIZANDO EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

¿Requiere usted conocer los sentimientos, actitudes y motivaciones profundas de


sus clientes frecuentes? ¿El lenguaje que utilizan sus clientes y cómo se comportan
para poder tener una comunicación efectiva con ellos? ¿Descubrir qué hay en la
mente de su cliente para entender cuál es la opinión, gustos e intenciones de
compra que tiene el mercado respecto a su producto?, Entonces la pregunta es
¿Cómo puede obtener esta información?

La investigación cualitativa es la herramienta ideal para que usted conozca todas


estas respuestas que no se pueden observar y medir directamente. Los
descubrimientos de esta investigación NO están sujetos a un análisis cuantitativo.
Además, la utilización de esta herramienta también le va a ayudar a identificar
posibles problemas metodológicos y a tener un conocimiento básico del problema
antes de proceder a la parte más analítica del estudio. (AAKER, 2010).

Tanto las empresas de Colombia como las del resto del mundo utilizan la
investigación Cualitativa. La empresa Volvo por ejemplo, utilizó ésta herramienta
para tener un acercamiento a los grandes cambios en el mercado automotriz en
Estados Unidos, cambios que podrían afectar su
participación en el mercado. Los resultados de este estudio
le mostraron a la empresa los sentimientos, razones y
actitudes de los clientes potenciales, por lo que Volvo pudo
utilizar esta información para poder satisfacer lo mejor
posible a sus clientes y consumidores potenciales y no
perder participación en el mercado. (McDaniel & Gates,
2005)

En Colombia, la librería Panamericana también utilizó esta herramienta para poder


comprender los enormes cambios de su mercado con la introducción de las nuevas
tecnologías de información y comunicación, que podría afectar en la disminución de
la demanda y por lo tanto en su participación en el mercado. Ilustración 12. Fuente:
Los resultados de este estudio le mostraron a la empresa Google
C30
imágenes. Volvo

qué había en la mente de sus clientes y cuáles eran sus

13
intereses, lo que le permitieron a Panamericana incrementar la efectividad en la
toma de decisiones para poder satisfacer totalmente las necesidades de sus
clientes.

Es el momento de profundizar en la investigación cualitativa.

4.1 EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Al utilizar esta herramienta, se debe tener en cuenta que la investigación cualitativa


se caracteriza normalmente por muestras pequeñas, es decir, el número de
participantes es pequeño y sólo parcialmente significativo de la población fijada.

Para su empresa, la investigación cualitativa le proporcionará una comprensión más


profunda de la demanda de sus clientes, utilizando entre otros métodos preguntas
abiertas y sondeo, que dará como resultado una información muy reveladora.

También es importante recordar que existen tres principales categorías de usos


aceptables de los métodos de investigación cualitativa, los cuales son (AAKER,
2010):

• Crear nuevos • Conocer el vocabulario • Adquirir un


conceptos de y la posición de conocimiento más
productos o servicios y ventaja del amplio de los temas,
solucionar problemas consumidor para poder seguir
• Ver la reacción de • Formar al investigador estudiando los
clientes potenciales ante un ambiente no métodos de
ante el concepto de familiar investigación
un nuevo producto estructurada.
De orientación Clínicos
Exploratorios

Un ejemplo claro de lo anterior es la empresa General Motors, la cual hace uso de


estos métodos de investigación para poder identificar las características más
representativas de sus carros y las de sus competidores, y así poder tener más
información para la toma de decisiones.

14
4.2 OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La investigación cualitativa tiene como propósito explorar las relaciones sociales y
describir la realidad tal y como la experimentan los clientes de su empresa. Esta
herramienta, investiga el porqué y el cómo se tomó una decisión, por
eso requiere un profundo entendimiento del comportamiento
humano y las razones de los diferentes aspectos de ese
comportamiento.

4.3 LIMITACIONES DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA


A pesar que la investigación cualitativa trae varios beneficios para la
empresa como producir una información útil y provechosa, se debe
entender que algunas veces tanto los éxitos como los fracasos de marketing se
basan en leves diferencias en intereses, motivaciones u actitudes acerca de la
mezcla de marketing, es decir, el precio, la distribución, la promoción y el lugar de
venta del producto.
En estas situaciones, la investigación cualitativa no distingue a profundidad esas
diferencias como si lo hace la investigación cuantitativa, herramienta
Ilustración 13.
que veremos más adelante. (McDaniel & Gates, 2005). Fuente: Google
imágenes.
Cualitativa
Es importante que su empresa recuerde que la investigación
cualitativa y cuantitativa se complementa, ya que retomando la situación anterior,
hay veces que la investigación cualitativa si detecta algunos problemas que no
detecta la investigación cuantitativa.

Piense en un importante fabricante de aceite de cocina. La empresa realizó una


investigación cuantitativa para identificar la razón por la que el mercado no estaba
consumiendo su producto, a pesar de que éste tenía un ingrediente más natural y
saludable que no tenían los aceites de sus principales competidores. La
investigación cuantitativa no dio resultados definidos, por lo que posteriormente se
realizaron estudios cualitativos, y éstos dieron como resultado que los colores pastel
en el empaque no llamaban la atención del consumidor, y que tampoco se notaba
el valor agregado del ingrediente del producto. Con
estos resultados de la investigación cualitativa, la
empresa pudo rediseñar los colores del envase,
haciendo más visible el beneficio del ingrediente y
notificándole al cliente que no costaba más.

Otra limitación de la investigación cualitativa, es que


el tamaño de la muestra no es representativo, ya
Ilustración 14. Fuente: Google que por ejemplo no se puede decir que un grupo de
imágenes. Girasol 10 personas de oficina es representativo de todas

15
las personas de oficina de una empresa grande en particular o de todas las
empresas de un mismo sector. También cuando se hace una discusión de grupo,
es probable que haya un líder que guie con sus respuestas y opiniones a todo el
grupo, y que por esa presencia del líder no expresen abiertamente cuáles son
realmente sus posiciones frente al tema. Para estos casos debe haber un
moderador que logre que la discusión vuelva a su curso normal.
La última limitación de la investigación cualitativa, es que las personas de la muestra
afirmen que saben mucho del tema cuando no es así. En esos casos, la
investigación de mercados no puede comprobarlo, por lo que al cliente le es más
difícil distinguir la calidad de la investigación.

4.4 HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

La investigación cualitativa tiene varias técnicas, sin embargo, y de acuerdo con


McDaniel primero hay que tener en cuenta una serie de aspectos para seleccionar
la más indicada, ya que no todas las técnicas se adaptan a todas las situaciones.
Por lo tanto, primero se deberá analizar cuál es el tipo de problema, es decir, si es
individual o colectivo, cómo es la población, es decir, cuál es su nivel educativo o si
tienen características parecidas. También se debe considerar con cuánto tiempo se
cuenta para el desarrollo de la investigación y el tipo de estudio.

Después de haber hecho un análisis de estos aspectos, se escoge una o dos


herramientas que sean indicadas para el caso particular de la investigación que se
está llevando a cabo. Con la utilización de estas herramientas, se van a obtener las
palabras propias de las personas, habladas o escritas y la conducta observable.

 GRUPO DE ENFOQUE (FOCUS GROUP)


Como ya lo habíamos nombrado anteriormente, el
grupo de enfoque o focus group es una técnica de
la investigación cualitativa. “Se compone de 8 a 10
participantes guiados por un moderador en una
discusión a fondo de un tema. El grupo de enfoque
empieza con unas explicaciones por parte del
moderador, donde le da a conocer a los
participantes cómo será el desarrollo de la
actividad”1, a continuación se le pregunta a los Ilustración 15. Fuente: Google
participantes si alguna vez habían estado en un imágenes. Grupo de Enfoque
focus group y cuál fue el tema del mismo, seguido a

1
Ibíd., Pág. 111

16
esto cada participante se presenta (esta dinámica dura aproximadamente 10
minutos).

Posteriormente, se presenta el tema del focus group y se empieza la discusión


pertinente. Al cabo de los 40 minutos el moderador cierra la conversación y le
agradece a los participantes por su colaboración (un grupo de enfoque puede durar
de 40 a 90 minutos). El propósito principal del grupo de enfoque es saber y entender
lo que dicen los participantes y por qué. La idea es que las personas hablen amplia
y detalladamente sobre el contenido del tema del que se está hablando, y averiguar
lo que sienten y piensan acerca de un producto, una idea y de cómo se ajusta eso
en sus vidas. (McDaniel & Gates, 2005)

Dentro de la dinámica del focus group, se puede observar


que la respuesta de una persona puede influir en la
respuesta de otra, y por lo tanto se constituye una
interacción de respuestas que generará más información
que si cada persona hubiera contribuido por aparte. Los
grupos de enfoque le permiten al investigador
experimentar el marco emocional en el que se está
utilizando el producto.
Ilustración 16. Fuente: Google
imágenes. Grupo de enfoque

¿Cómo se guía un Grupo de Enfoque?

PASO 1: Seleccionar una instalación para el grupo de


enfoque y reclutar a los participantes
Lo primero que se debe tener en cuenta es el escenario en donde se va a llevar a
cabo el focus group. Hay empresas que alquilan estos espacios (salones con mesa
de reuniones por lo general). Son espacios que están conformados por dos
ambientes separados por un espejo de una sola dirección, los cuales tienen equipos
de audio y video para la grabación de la discusión. Detrás del espejo está la sala de
observación, adecuada con sillas y mesas para facilitar la toma de notas.
Generalmente se conoce como una Cámara de Gesell. Si no se dispone de ésta,
una sala de reuniones es suficiente.

También hay que saber que los grupos de enfoque se pueden realizar en un
comedor de una casa o en una sala de juntas, ya que estos espacios informales
inciden a los participantes se sientan más cómodos.

Después de haber seleccionado el escenario, se reclutan los participantes por


medio de dos procedimientos que son: las entrevistas, en donde se interceptan las

17
personas en centros comerciales por ejemplo, o se seleccionan aleatoriamente por
teléfono. Es importante recordar que antes de realizar este paso, los investigadores
ya deben tener claro cuáles deben ser las características que deben tener las
personas que van a participar en el focus group. Por ejemplo, si una empresa está
investigando un nuevo tipo de jabón para lavar loza, los participantes serian mujeres
amas de casa que han lavado loza, con un jabón de una marca especifica durante
las últimas tres semanas.
Otros investigadores van directamente al mercado meta para encontrar
participantes, cuando por ejemplo van a los jardines infantiles para encontrar a las
madres con niños pequeños.

PASO 2: Seleccionar a un moderador


Este paso también es muy importante, ya que se debe contar con un buen
moderador. Este moderador debe tener las habilidades necesarias para guiar un
grupo debidamente y debe tener buenas capacidades de negocios con el propósito
de tener una buena interacción con el cliente. Esta persona debe tener
conocimientos de psicología, sociología o marketing.

PASO 3: Crear una guía de discusión y guiar al grupo


Se debe tener en cuenta que lo más importante del moderador
para guiar un grupo de enfoque es que tenga un interés en la
conducta, emociones, opiniones y estilo de vida de las personas,
que acepte las diferencias en las personas, que sea un buen
observador, que tenga interés en muchos temas y tenga la
capacidad de adentrarse a ellos, que tenga una buena
comunicación tanto verbal como escrita para que todos lo
entiendan, que se mantenga abierto a escuchar y aceptar las
ideas y sentimientos de otros, que pueda tomar decisiones
rápidas y pueda vivir con incertidumbre, y que tenga una buena Ilustración 17. Fuente:
Google imágenes.
capacidad organizacional y observe detalladamente las cosas. Focus group.

Al encontrar un buen moderador, lo que se debe hacer es preparar una buena guía
de discusión, en donde quedan plasmados todos los temas que se van a cubrir
durante la sesión. Normalmente, la guía está generada por el moderador, con base
en los objetivos de la información y en las necesidades de información del cliente.
Esta guía se hace con el propósito de asegurarse de que todos los temas sean
abordados y se desarrollen en el orden apropiado. En la planeación de esta guía de
discusión, participan todos los implicados en la investigación. (McDaniel & Gates,
2005)

18
La guía de discusión cubre tres etapas. En la primera etapa se explican las reglas
de juego, como por ejemplo que la sesión va a ser grabada, se pide que se apaguen
los celulares, se les advierte que solo una persona puede hablar a la vez y que
durante el desarrollo de la sesión no se le harán preguntas al moderador, ya que lo
importante es saber qué es lo que sienten y piensan los participantes. También se
exponen los objetivos. En la segunda etapa, el moderador da paso a la discusión
del tema específico. Y finalmente, en la tercera etapa, se exponen las principales
conclusiones.

PASO 4: Preparar el reporte del grupo de enfoque

Después de realizada la sesión del focus group, se realiza un


reporte del grupo de enfoque. En este reporte se combina el
conocimiento de las personas que observaron al grupo con el
moderador.

Para ver el ejemplo de un grupo de enfoque, diríjase a al capítulo


de Ejemplos aplicados de investigación de mercados.
Ilustración 18.
Otra herramienta de la investigación cualitativa importante es la
Fuente: Google entrevista en profundidad, que se trata a continuación.
imágenes. Focus
group

 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

¿Sabías que tanto el focus group como las entrevistas a


profundidad son las técnicas más utilizadas dentro de la
investigación cualitativa? Como ya se había dicho
anteriormente, las entrevistas a profundidad se realizan
personalmente, en donde el entrevistador tiene la
capacidad para sondear y conseguir respuestas detalladas
a cada pregunta. En este caso, la dirección de la entrevista
está guiada por las respuestas del participante
entrevistado. Por ejemplo, si una entrevista empieza con
Ilustración 19. Fuente: Google
una discusión sobre puré de papa, el entrevistador podría
imágenes. Entrevista seguir cada respuesta con ¿Puede decirme algo más?, o
¿Eso es todo? La siguiente fase de la entrevista podría
hacer referencia a las marcas de puré de papa que conoce o ha consumido.

Veamos ahora cuáles son las principales ventajas y desventajas de la entrevista en


profundidad:

Al comparar la entrevista en profundidad con el focus group, se puede decir que en


las entrevistas:

19
 No hay presión de grupo, por lo que el entrevistado puede expresar sin temor
sus sentimientos y no dejarse influenciar por lo que otros piensen
 El entrevistado puede pensar que toda la atención está puesta en él, de que
lo más importante es lo que él piense y sienta
 Debido a que el entrevistado tiene una interacción constante con el
entrevistador, éste tiene un estado más alto de conciencia
 Al dedicar más tiempo con el entrevistado, se obtiene mayor información
nueva
 Se puede explorar a fondo al entrevistado para que exprese motivaciones
ocultas
 Es más fácil improvisar nuevas direcciones del interrogatorio
 El entrevistador se vuelve más sensible a la retroalimentación no verbal
 Se alcanza un punto de vista singular del entrevistado sin la influencia de
otros
 La entrevista se puede llevar a cabo en diferentes ambientes, no
necesariamente en una instalación de grupos de enfoque
 Es una muy buena técnica cuando el mercado meta son competidores, por
lo que no se podrían reunir todos en un mismo salón

A pesar de todas estas ventajas de las entrevistas a profundidad en relación con el


grupo de enfoque, también existen desventajas:

 Son mucho más costosas que los grupos de enfoque


 En las entrevistas no se alcanza el mismo nivel de
participación del cliente que los grupos de enfoque
 Las entrevistas a profundidad son agotadoras para el
moderador, y en el día normalmente alcanzaría a hacer 4, mientras
que en el mismo día puede hacer dos focus group con 20
personas.
 El moderador en un grupo de enfoque puede dirigir la
dinámica del grupo para conseguir reacciones que normalmente Ilustración 20.
no se generarían en una entrevista individual. Fuente: Google
imágenes.
Entrevista.

En las entrevistas a profundidad y en los grupos de enfoque se pueden incorporar


técnicas proyectivas. Éstas, se utilizan para penetrar en los sentimientos más
profundos de los entrevistados, con el fin de que éstos expresen esos sentimientos
hacia una situación no estructurada, pasando por alto los mecanismos de defensa
ya que la persona no se está refiriendo directamente a ella misma. En la medida en
que el participante habla de una cosa o de alguien más, se están revelando sus
sentimientos internos. (McDaniel & Gates, 2005)

20
Para ver el ejemplo de una entrevista a profundidad, diríjase a la sección “5.10.
Ejemplos aplicados de la investigación de mercados”.
Investigación por Observación

Es el proceso por el cual usted puede registrar patrones o conductas de personas


o fenómenos, sin tener contacto con ellos. En este tipo de investigación usted puede
recopilar datos primarios mediante la observación de las personas, acciones y
situaciones pertinentes para usted.

Antes de iniciar a usar la herramienta usted debe asegurarse de que esté


cumpliendo con las tres condiciones necesarias para llevar a cabo con éxito este
proceso. A continuación encontrará, especificadas estas condiciones según Mc
Daniel en su libro Investigación de Mercados:

i) La información necesaria debe ser evidente o inferible en


la conducta. Un ejemplo de esto es cuando usted desea
observar la preferencia de un ama de casa entre una marca
de mantequilla y otra, allí es evidente la conducta, (la señora
elige “La Fina”).
Ilustración 21. Fuente:
Google Imágenes,
ii) La conducta de interés debe ser repetitiva, frecuente o de consumidora
alguna manera predecible, sino es así no debe utilizar esta
herramienta ya le puede resultar muy costoso.

iii) La conducta de interés debe tener una duración relativamente corta. Continuando
con nuestro ejemplo de la ama de casa, ella toma la decisión de comprar una u otra
marca de forma rápida, lo cual, es requisito de la herramienta.
Usted debe tener en cuenta que existen diferentes situaciones de observación, para
elegir la indicada de acuerdo a lo que desee, estas son:

 Personas observando a personas


 Personas observando fenómenos
 Máquinas observando a personas
 Máquinas observando a fenómenos
Ilustración 22. Google Imágenes, observación

Tipos de Observación
Existen diferentes tipos de observación para su investigación, estos son:

 Observación Abierta: Usted observa a personas que son conscientes están


siendo observadas.

21
 Observación Disimulada: Usted observa a personas que desconocen que
están siendo observadas.
 Observación Estructurada: Antes de iniciar el proceso de observación
usted debe elaborar una forma similar a la de un cuestionario donde deberá escribir
todas aquellas conductas externas que desea observar, por ejemplo, usted tiene:
Hombre __ mujer__ en su formato.
 Observación no estructurada: Usted como observador deberá tomar nota
de la conducta o actividad que está observando. Es como ir narrando TODO lo que
hace una persona frente a una actividad que usted desea investigar.
 Observación Humana: Dentro de este tipo de observación se subdividen
diferentes técnicas dentro de la investigación, estos son:

Investigación Etnográfica: Analiza las conductas de las personas en su ambiente


natural (Hogar), el observador deberá convivir allí, usualmente los estudios
antropológicos utilizan este tipo de investigación.

Comprador misterioso: En esta técnica el observador debe hacerse pasar por


consumidor y comprar en las propias tiendas de la compañía o en la de sus
competidores, con el fin de recopilar datos acerca de los clientes, de las
interacciones con los empleados, precios, promociones y los datos pertinentes a la
observación.

Cámara de Gesell: Se observan conductas o actividades a


través de una cámara Gesell, la cual permite observar sin ser
observado.

Auditoria de Marketing: Observar cómo se encuentra el


producto en la góndola.
Ilustración 23. Fuente:
Google Imágenes,
cámara de Gesell

4.5 HERRAMIENTAS DE LA INVESTIGACIÓN


CUANTITATIVA
Una vez encontradas las opiniones, motivos, percepciones y demás información
requerida, mediante la investigación cualitativa, el siguiente paso en la investigación
de mercados es generalizar esos hallazgos a toda la población ó consumidores de
interés. Esto es posible mediante las herramientas cuantitativas, como son la
observación, la experimentación y la encuesta. Es prudente aclarar que en algunas
ocasiones se utiliza la investigación por observación en investigaciones de carácter
cualitativo. Se explican brevemente las herramientas cuantitativas. En términos
generales, la investigación cuantitativa responde a preguntas como ¿Cómo? ¿Por
qué? ¿Cuánto? ¿Cuándo? ¿Quién?

22
Al utilizar esta herramienta, se debe tener en cuenta que esta investigación
generalmente se caracteriza por muestras grandes, es decir, el número de
participantes es grande, y los resultados pueden ser analizados en un computador
y resumidos en tablas de acuerdo con McDaniel.

Lo mínimo que necesita para realizar una investigación cuantitativa es conocer


herramientas como el Excel, para la tabulación y el análisis de la información.

Hallazgos como: “El 60% de los encuestados compraría el producto si éste se lanza
al mercado en los próximos 90 días”, son la clase de información que usted puede
encontrar al usar este tipo de investigación.

Tanto las empresas de Colombia como las del resto del mundo utilizan la
investigación Cuantitativa. La empresa Nivea, por ejemplo realizó un estudio
cuantitativo del nivel de aceptación de las toallitas desmaquilladoras. Buscaban
cuantificar los gustos y expectativas de los consumidores de este producto en
cuanto a diseño, precio, textura y lugar de compra. Además, buscaban cuantificar
el grado de aceptación de las toallitas desmaquilladoras. Los resultados de este
estudio, complementado por una investigación cualitativa previa, le mostraron a la
empresa que el producto tenía un nivel de aceptación alto, como también le
mostraron las razones por las que la gente estaría dispuesta a comprar el producto.

4.5.2 Investigación por Experimentación


En este enfoque de investigación la idea es que usted manipule
una variable y se observe el efecto sobre otra variable, es decir, el
investigador (usted), se convierte en un participante activo en el
proceso, la experimentación es directa y con frecuencia en
marketing la variable dependiente es una medida de ventas y las
variables experimentales generalmente son precio, cantidad o tipo
de publicidad.
Ilustración 24.
Fuente: Google
Imágenes, La investigación por experimentación comprende la investigación
causal que está diseñada para saber si es probable que un cambio
experimentación
en una variable haya causado un cambio observado en otra. Por
ejemplo, ¿Influyen directamente en la compra de cereal las promociones dirigidas a
los niños como figuras de personajes como Ben 10 ó Barney?
La investigación por experimentación comprende dos escenarios, el experimento de
laboratorio y el experimento de campo.
 Experimento de laboratorio: Se hacen en un escenario controlado.

23
 Experimento de campo: Se hace fuera del laboratorio en un entorno real
(en un mercado).

Usted podría realizar experimentos como pruebas de productos, promociones y


publicidad (como un experimento) para ver la reacción de sus clientes ó futuros
consumidores, pudiendo tomar correctivos y/o mejoras, antes que un producto ó un
servicio se establezca en el mercado.

4.5.3 Investigación por Encuesta Como la mayoría de personas ha tenido un


contacto más cercano con las encuestas, por medio de cuestionarios de preguntas,
se piensa que esta es la única herramienta de que se dispone en los estudios de
mercado. Se debe entonces aclarar que es una de las herramientas cuantitativas,
adicional a las dos explicadas anteriormente. La investigación por encuestas es una
técnica, que puede ser contestada por correo, por teléfono o personalmente y la
investigación por observación es otra técnica, que consiste en observar
atentamente la situación, tomar información y registrarla para su posterior análisis.
En los próximos capítulos se expondrán ampliamente estas técnicas.

Antes de diseñar un cuestionario, se explica el proceso de medición y se llega a


establecer una escala apropiada con lo que usted desea medir.

¿Por qué es importante el concepto de medición?

¿Le gustaría saber qué tan satisfechos se encuentran sus


clientes? Para responder a preguntas como esta, es necesario
pasar por un proceso de medición. Pero, ¿qué es la medición?
La medición consiste en utilizar reglas para asignarles
clasificaciones o números a los objetos, para que así
representen tanto cantidades como cualidades de atributos.
“Una regla de medición es una guía o un método que le dice al
investigador qué es lo que debe hacer. Para una medición
Ilustración 25. Fuente:
Google imágenes.
exacta, se requieren reglas claras y específicas”2.
Medición.

¿Cuáles son los pasos que usted debe seguir en el proceso de medición?

Para poder entender mejor estos pasos, se explican mediante un ejemplo. La


metodología se ha tomado de Mc Daniel (2005):

2
McDANIEL & GATES. Investigación de Mercados. México: CENGAGE Learning, 2005. Pág. 256

24
PASO 1: Identificar el concepto de interés

Suponga que a su empresa le interesa medir cómo es el Servicio al Cliente.

PASO 2: Desarrollar un constructo

En este paso, se establece el concepto ó la definición de lo que se entiende por


servicio al cliente. Se debe contestar a la siguiente pregunta: ¿Qué se entiende por
Servicio al Cliente? Entonces se podría decir que el servicio al cliente es un factor
esencial en la competitividad de las empresas, y se entiende como la serie de
actividades ó estrategias de empresa que buscan la satisfacción del cliente, su
fidelidad y la recompra habitual del producto ó servicio que la empresa suministra.

Una vez establecido el constructo se deben identificar las variables que abarcan
éste, es decir, se procede al siguiente paso.

PASO 3: Definir el concepto esencialmente

En este paso, se usa el constructo de servicio al cliente desarrollado en el paso


anterior para crear una definición del concepto, definición que la diferencie de otros
conceptos. Entonces se podría decir, para el ejemplo, que el servicio al cliente
comprende una serie de variables como la atención en el punto de venta, la rapidez
en el servicio, la calidad en la información para la toma de decisiones, la calidad en
la entrega del producto, y la recompra por satisfacción del cliente.

PASO 4: Definir el concepto operacionalmente

La definición del servicio al cliente en el paso anterior, le


permite a usted como microempresario desarrollar una
definición operacional, es decir, se debe hacer una descripción
de cuáles son las características observables que se medirán
y asignarle un valor al concepto de servicio al cliente. Por lo
que se puede decir que la atención en el punto de venta varía:
desde muy atento a muy desatento, la rapidez en el servicio:
de a tiempo a demorado, la calidad de la información: desde
Ilustración 26. alta calidad a baja calidad, la calidad en la entrega del producto
Fuente: Google varía: desde óptima a pésima.
imágenes. Concepto
de medición.

PASO 5: Desarrollar una escala de medición

Después de tener una definición operacional del concepto de servicio al cliente, se


puede crear una escala de medición. Seguramente usted se estará preguntando

25
qué es una escala. Pues bien, “una escala es un conjunto de símbolos o números
ordenados de tal forma que se puedan asignar por medio de una regla a las
personas a quienes se le aplica la escala”3.

Existen 4 niveles de medición básicos que son: nominal, ordinal, de intervalo y de


razón. El primero, divide los datos en categorías que son mutuamente excluyentes.
Aquí, los números no se pueden ordenar, sumar o dividir, los números solo son
clasificaciones. Por ejemplo:

La calidad de la información en el punto de venta es:


(1) Muy buena (2) Buena (3) Ni Buena ni mala (4) Regular (5) Mala

Las únicas cuantificaciones numéricas que se pueden hacer son


el número y el porcentaje de objetos en cada categoría, como por
ejemplo 50 personas afirmaron que era Muy Buena (48.5%), 25
personas afirmaron que era Buena (24.2%), 20 personas
afirmaron que era Ni regular ni mala (19.4), 5 personas afirmaron
que era Regular (7.9%) y 0 personas afirmaron que era mala (0%).

El segundo, es decir, las escalas ordinales tienen la capacidad de


ordenar los datos, por lo que los números si tienen un sentido Ilustración 27. Fuente:
Google imágenes.
matemático. Por ejemplo: Escalas de medición.

Por favor clasifique las siguientes empresas de televisores de 1 a


5, en donde 1 es la que mejor servicio al cliente ofrece y 5 la que peor servicio al
cliente ofrece.

Sony __________
Philips __________
Panasonic __________
Toshiba __________
Daewoo __________

El tercero, que hace referencia a las escalas de intervalo, tienen más intervalos
iguales entre los puntos para mostrar cantidades relativas, es decir, es el rango de
valores de igual amplitud. El cero no implica ausencia de la característica. Y por
último, las escalas de razón tiene iguales caracteristicas que el intervalo pero el cero
si implica ausencia de la caracteristica, por lo que las magnitudes se pueden
comparar aritméticamente.

3
Ibíd., pág. 259

26
PASO 6: Evaluar la confiabilidad y la validez de la medición

Cuando se habla de establecer la validez en la medición, se habla del grado en el


cual el investigador está tratando de medir lo que realmente desea medir. Y cuando
se establece la confiabilidad, se habla de la uniformidad de los datos cuando una
escala se aplica a una poblacion o diversas poblaciones con características
similares, es decir, que al aplicar un cuestionario una y otra vez a diversas personas,
exista una tendencia ó comportamiento similar en los resultados obtenidos.

Ahora sí: diseñe su cuestionario técnicamente


Cada forma de investigación por encuesta (cuantitativa) se
basa en la utilización de un cuestionario. Pero, ¿Qué es un
cuestionario? Según Carl McDaniel, este se define como una
serie de preguntas diseñadas para generar los datos
necesarios para lograr los objetivos del proyecto de
investigación.
Ilustración 28. Fuente:
La principal importancia de diseñar un cuestionario es que Google Imágenes,
este estandariza la redacción y la secuencia de las Cuestionario
preguntas y le impone uniformidad al proceso de
recopilación de datos.
El cuestionario, igualmente, debe traducir los objetivos de la encuesta a una forma
comprensible para los participantes y “extraer” de ellos la información requerida, por
ejemplo, será diferente un cuestionario que se le realizará a adultos a un
cuestionario que se le realizara a niños.
Ahora que ya se conoce la importancia del cuestionario, ¿cómo se reconoce un
cuestionario bien diseñado? Al igual que con muchas herramientas, los
cuestionarios tienen criterios que definen si están o no bien diseñados. Estos
criterios se establecen en las siguientes preguntas que se le deben realizar al
cuestionario:

 ¿proporciona la información necesaria para la toma de


decisiones de la gerencia?
 ¿considera al entrevistado basado en el lenguaje que se
utiliza, el nivel intelectual, la duración del cuestionario y en la
dificultad para responder las preguntas?
 ¿cumple con los criterios de edición y codificación?
En cuanto a edición se refiere a la secuencia en las que se hacen
las preguntas basándose en la respuesta de un participante
y codificación se refiere al proceso de agrupar y asignar Ilustración 29. Fuente:
Google Imágenes,
códigos numéricos a cada respuesta de todas las preguntas Preguntas

27
del cuestionario. A continuación se muestra un ejemplo de un cuestionario que
cumple con los criterios de edición y codificación:

1. ¿Tiene hijos entre 2 meses y 9 años?


SI O (2)
NO O (3)

Si su respuesta fue NO le agradecemos su colaboración, si su respuesta fue SI siga


con la siguiente pregunta.

2. ¿En qué localidad vive usted?

Fontibón O (4)
Puente Aranda O (5)
Kennedy O (6)
Otra O (7)
Si su respuesta fue “otra”, le agradecemos su colaboración, de lo contrario continúe
con la siguiente pregunta

3. ¿Sus hijos realizan algún deporte?


SI O (8)
NO O (9)

4. ¿Sus hijos asisten o han asistido a un gimnasio especializado para niños?


SI O (10)
NO O (11)
Si su respuesta es SI, pase a la siguiente pregunta, si su respuesta es NO, pase a
la pregunta 6….

Igualmente, se debe recordar que la administración del cuestionario debe ser fácil
para el entrevistador y debe permitirle registrar rápidamente las respuestas de los
participantes.
Finalmente, se explica a continuación, cómo se diseña técnicamente un
cuestionario.

Siga estas instrucciones para el correcto diseño de su cuestionario

El diseño de cuestionarios implica una serie de pasos lógicos. A continuación se


mostraran los pasos necesarios a seguir para diseñar un buen cuestionario:

28
1. Establezca los objetivos claros de la investigación, los recursos y las
restricciones de la encuesta: El objetivo general debe ser la sombrilla de los
objetivos específicos y debe contener a quienes se investiga, el lugar (ciudad)
donde se realiza el estudio y la fecha (mes año). Con 3 ó 4 objetivos se
consideran suficientes para sus propósitos de investigación. Para los objetivos
específicos comience con verbos en infinitivo, relacionados con medición:
Cuantificar, Medir, Calcular, Dimensionar entre otros.
2. Realice una lluvia de preguntas relacionadas con cada uno los objetivos
específicos de la investigación.
3. Ordene las preguntas de una forma lógica en la cual pueda conseguir los datos
necesarios para su investigación. Empiece con las preguntas generales y
termine con las más específicas.
4. Utilice Escalas disponibles (ver capítulo de ejemplos).
5. Realice el flujograma de su cuestionario, en este, relacione cada pregunta del
cuestionario con un objetivo de su investigación. a continuación se muestra un
ejemplo de flujograma:

29
Ejemplo del flujograma (parcial) de un cuestionario

30
6. Evaluar el cuestionario: basándose en las siguientes preguntas ¿es necesaria
la pregunta?, ¿el cuestionario es demasiado largo?, ¿las preguntas
proporcionan la información necesaria para lograr los objetivos de la
investigación?
7. Haga una prueba previa al cuestionario, esta prueba se conoce como prueba
piloto, en esta, realícele la prueba a personas pertenecientes a la población. Los
objetivos buscados con la prueba piloto son evaluar la redacción, el uso de
lenguaje apropiado, la escala apropiada, la claridad de la preguntas y su
relación con los objetivos de la investigación.
8. Preparar la versión final: basado en la prueba previa, corregir los posibles
errores que se hayan identificado
9. Implementar la encuesta
Para ver ejemplos de cuestionarios, diríjase al Capítulo. Ejemplos Aplicables a la
Investigación de Mercados.

¿A quiénes investigar?

Usted ya tiene el cuestionario que va a utilizar en su investigación de mercados,


pero ¿a qué personas le realizara el cuestionario? Para responder esta pregunta,
se debe conocer el concepto de muestreo.
El muestreo es el proceso de obtener información de
un subconjunto (una muestra) de un grupo más
grande (el universo o la población). Un ejemplo con
el que se puede entender fácilmente este concepto
son las encuestas para elecciones presidenciales. En
la mayoría de estas encuestas, se encuestan a 1000
o 1500 para hacer predicciones considerables sobre
la conducta de votación de decenas de millones de
personas.
Ilustración 30. Fuente:
Google Imágenes,
Inferencia Estadistica
Defina entonces la población y la
muestra. En primer lugar, la población es todo el grupo de
personas de quienes el investigador necesita obtener
información y la muestra es un subconjunto de todos los
miembros de una población.
Ilustración 31. Fuente:
Google Así, para el anterior ejemplo, la muestra son las 1000 o 1500
Imágenes,Personas
personas a las que se le realiza la encuesta y la población son
las decenas de millones de personas que pueden votar para presidente.

31
La clave para hacer predicciones exactas sobre las características o conducta de
una población grande, sobre la base de una muestra, radica en la manera de
seleccionar a los individuos para la muestra. Así, todos los principales tipos de
personas que constituyen la población deben estar representados en la muestra en
la misma proporción.
Usted se debe estar preguntando porque es bueno encuestar una muestra y no toda
la población, primero, se obtendrá la información deseada con mayor rapidez y
segundo, este proceso de obtención de información tendrá menor costo que si se
realiza a toda la población.
Para realizar un proceso de muestreo es necesario seguir ciertos pasos y así
realizarlo lo mejor posible:
1. Defina su población de interés
2. Elija un método de recopilación de datos como por teléfono, entrevistas en
centros comerciales, etc.
3. Identifique un marco de referencia de muestreo, esta es la lista de los miembros
de la población de donde se va a seleccionar la muestra
4. Seleccione un método de muestreo: esta puede ser probabilística (cuando la
muestra se seleccionan aleatoriamente) y no probabilística (cuando la muestra
no se selecciona aleatoriamente).
5. Determine el tamaño de la muestra, para esto, vea el siguiente capitulo

¿Cómo seleccionar a las personas?


Como ya se mostro, hay dos tipos de métodos de muestreo, los probabilísticos y los
no probabilísticos. Por un lado hay 4 métodos de muestreo probabilísticos, es decir,
donde las personas a entrevistar se escogen al azar:
 Muestreo simple aleatorio: se asigna un número a cada elemento de la
población y después se utiliza una tabla de números aleatorios para seleccionar
elementos específicos para incluirlos en la muestra.

En el siguiente ejemplo se ve como de una población de 7 personas, se escogieron


la persona identificada con el número 1, 4 Y 7 de una forma aleatoria:

1 Persona A
2 Persona B
3 Persona C
4 Persona D
5 Persona E

32
6 Persona F
7 Persona G
 Muestreo sistemático: en esta, toda la población esta numerada y se
seleccionan los elementos utilizando un intervalo de salto, en el siguiente ejemplo,
una persona es seleccionada como parte de la muestra con un salto de 2 personas:

1 Persona A
2 Persona B
3 Persona C
4 Persona D
5 Persona E
6 Persona F
7 Persona G

 Muestreo estratificado: en esta primera se divide la población en grupos


excesivos y excluyentes (por ejemplo hombres y mujeres) y después se realiza el
procedimiento de muestreo simple aleatorio en cada grupo independientemente. En
el siguiente ejemplo se dividió la población en dos grupos (mujeres y hombres) y en
cada uno se selecciono al azar 3 personas:

1 Mujer A 1 Hombre A
Mujer B 2 Hombre B
2
Mujer C 3 Hombre C
3
Mujer D 4 Hombre D
4
Mujer E 5 Hombre E
5
Mujer F 6 Hombre F
6
Mujer G 7 Hombre G
7

 Muestras de grupo: en esta, los participantes de la muestra se seleccionan


de varias áreas geográficas pequeñas, con el fin de reducir costos en la recopilación
de datos. A continuación se muestra un ejemplo:

33
1 Grupo Mujeres A 1 Grupo Hombres A
Grupo Mujeres B 2 Grupo Hombres B
2
Grupo Mujeres C 3 Grupo Hombres C
3
Grupo Mujeres D 4 Grupo Hombres D
4
Grupo Mujeres E 5 Grupo Hombres E
5

Igualmente, hay 4 métodos de muestreo no probabilístico (no hay selección al azar)


estos son:

 Muestras de conveniencia: se selecciona en la muestra a personas a las que


se les puede tener acceso fácilmente, por ejemplo, a aquellas que se encuentran
más cercanas geográficamente.
 Muestras de criterio: es esta, los criterios de selección de los participantes de
la muestra se basa en el criterio personal del investigador acerca de la
representatividad de la población que se está estudiando. Si en una población, las
mujeres representan la mayoría, así mismo, se seleccionaran más mujeres que
hombres.
 Muestra de cuotas: en esta, se establecen cuotas basadas en factores
demográficos o de clasificación seleccionados por el investigador, para los
subgrupos de la población. Por ejemplo, la muestra solo será conformada por
mujeres entre los 20 y 30 años que sean profesionales y no tengan hijos.
 Muestras de bola de nieve: en esta, se selecciona a participantes adicionales
basándose en referencias de los participantes iniciales. Por ejemplo, se selecciona
un persona que esta selecciona a dos más y así sucesivamente hasta conseguir el
número de muestra requerido.

¿Cuántas personas encuestar?


El tamaño de la muestra es fundamental en todo el proceso de la investigación de
mercados cuantitativa, ya que este implica aspectos financieros, estadísticos y
administrativos; de esta forma mientras más grande sea la muestra, más pequeño
es el error de muestreo, pero en esto existe un gran inconveniente para los
empresarios y es que una gran muestra, implica igualmente una mayor suma de
dinero en la inversión y los recursos disponibles para un proyecto son limitados, así
que los administradores deben velar por encontrar el tamaño óptimo de la muestra,
donde el error sea prudente al igual que la inversión.

34
Por estudios previos, se recomienda realizar mínimo 30 encuestas, para que tengan
esta muestra representatividad en relación con la población. Si tuviera más tiempo
y desee datos más aproximados a la realidad, 100 encuestas es lo recomendable.

Una vez recolectada la información, se deben revisar todos y cada uno de los
cuestionarios para establecer que las preguntas que debían contestarse se
respondieron, para luego ingresar estos datos a un programa estadístico, como el
Excel, para su análisis cuantitativo. Este paso se explica a continuación.

¿Cómo analizar la información?


Una vez que usted ha terminado de recopilar todos los datos que necesita por medio
de cuestionarios, tiene que transformarlos en un formato que permita la síntesis
para un análisis detallado. Para esto, usted debe seguir 5 sencillos pasos que a
continuación le mostraremos:
1. Validación y edición: Por una lado, en el proceso de validación
se cerciora el investigador que las entrevistas se hayan hecho
realmente según estaba especificado. El objetivo de esta es
exclusivamente detectar un fraude o una falla del entrevistador en
seguir las instrucciones clave.
Por otro lado, la edición es el proceso por medio del cual el Ilustración 32. Fuente:
investigador se cerciora de que los cuestionarios se llenaron Imágenes Prediseñadas
PoxerPoint, Cuestionario
en la forma correcta y completa. En este punto, se deben
revisar los siguientes puntos:

 Si el entrevistador ni hizo ciertas preguntas o no registro las respuestas a ciertas


preguntas
 Si se siguieron los patrones de salto
 Si el entrevistador parafraseo las respuestas a las preguntas abiertas
2. Codificación: Este es el proceso de agrupar y asignar códigos numéricos a
las varias respuestas de cada pregunta del cuestionario. Se muestra un ejemplo a
continuación:
1. ¿Compraría usted este producto?
- Definitivamente si O (01)
- Probablemente lo O
(02)
compraría
- Eventualmente lo O
(03)
compraría
- Definitivamente no O (04)

35
Hay que tener en cuenta que cada respuesta debe tener un código diferente, no
importa si son de preguntas diferentes. Para ver cuestionarios completos con la
codificación es sus respuestas, diríjase ejemplos de cuestionarios.

3. Introducción de datos: Es el proceso donde se convierte la


información a un formato electrónico (por ejemplo, Excel). Este
proceso, requiere un dispositivo para la introducción de datos, como
una terminal de computadora o una computadora personal y así
mismo un medio de almacenamiento.
En la introducción de datos se tiene en principio un formato de cada
Ilustración 33. Fuente:pregunta-respuesta y su codificación respectiva para todas las encuestas
Google Imágenes, Medio
Digital
realizadas. Para cada respuesta que fue seleccionada se debe colocar un
numero 1 y para cada respuesta que no fue seleccionada se debe colocar
un numero 0 en el formato.
A continuación se mostrará un ejemplo de la introducción de datos para 5 preguntas
en 6 encuestas:

Ejemplo de datos ingresados a Excel

Opción Código ENCUESTAS


De De
Pregunta
Respuest Respuest 1 2 3 4 5 6
a a
¿Usa SI 1 1 1 1 0 1 1
productos de
vestir a mano? NO 2 0 0 0 1 0 0
Alergia 3 0 0 0 0 0 0
Produce
4 0 0 0 0 0 0
Piquiña
¿Por qué no Material
usa los Pesado 5 0 0 0 0 0 0
productos
tejidos a Diseño No 6 0 0 0 0 0 0
mano? Atractivo
Clima no
7 0 0 0 1 0 0
tan Frio
Otro 8 0 0 0 0 0 0
¿Le gustaría SI 9 0 0 0 1 0 0
usarlos? NO 10 0 0 0 0 0 0

36
¿Usa/usaría SI 11 1 1 1 0 1 1
los productos
tejidos a mano NO 12 0 0 0 1 0 0
en una oficina?
Poco
13 0 0 0 1 0 0
formal
Poco
Movimient 14 0 0 0 0 0 0
¿Qué o
características Diseño
tiene el Casual 15 0 0 0 0 0 0
producto para
Colores
no usarlo en la
no 16 0 0 0 0 0 0
oficina?
Elegantes
Producto
17 0 0 0 0 0 0
Pesado
Otro 18 0 0 0 0 0 0
Tabla 1. Fuente: Investigación de Mercado, Celi, Murcia, Rodriguez. Universidad
Externado de Colombia

Así, se observa que la persona de la encuesta numero 4 respondió que no usa


productos de vestir a mano porque considera que el clima donde vive no es tan frio,
sin embargo también respondió que le gustaría usarlos pero que no los usaría en la
oficia porque considera que son poco formales.
Como se expuso en el ejemplo anterior, cada respuesta tiene un código diferente
sin importar que sean de preguntas diferentes.
4. Limpieza a máquinas de los datos: los datos de todos los cuestionarios se
han introducido y almacenado en la computadora que se utilizaran para procesarlos.
Este es el momento de hacer una verificación final de los errores antes de proceder
a la tabulación y al análisis estadístico de los resultados de la encuesta.

5. Tabulación y análisis estadístico: Los resultados de la encuesta se han


almacenado y están libres de todos los errores de introducción lógica de datos y de
registro del entrevistador. El siguiente paso es tabular los resultados de la encuesta.
Para este paso se dedicara todo el siguiente capítulo.

Gracias a la tabulación de las respuestas usted podrá conocer fácilmente las


respuestas a sus preguntas y gracias a ellas podrá tomar las decisiones que se
requieran.
A continuación se mostraran las diferentes formas de tabulación de respuestas:

37
 Tablas de frecuencia de un solo sentido

Esta tabla muestra el número de entrevistados que eligieron cada respuesta a una
pregunta de la encuesta. A continuación se muestra un ejemplo de este tipo de
tablas:

1. ¿Usa los productos tejidos a mano como Chales, bufandas, ruanas, sacos?

SI 42 93%
NO 3 7%
TOTAL 45 100%
Tabla 2. Fuente: Investigación de Mercado, Celi, Murcia, Rodriguez. Universidad
Externado de Colombia

En la mayoría de los casos, una tabla de frecuencia de un solo sentido es el primer


resumen de los resultados de la encuesta que ve el analista de la investigación. la
mejor forma en la que se puede ver este tipo de resultados es por medio de una
gráfica, la más recomendada:

 Graficas de torta

Son apropiadas para mostrar los resultados de la investigación de mercados en una


amplia gama de situaciones. A continuación un ejemplo:

¿Usa los Productos tejidos a


mano como Chales, Bufandas,
ruanas, sacos?
NO
7%

SI
93%

Grafica 1. Fuente: Investigación de Mercado, Celi, Murcia, Rodriguez. Universidad


Externado de Colombia

Por medio de esta herramienta, el empresario podrá tener una visión más clara
sobre los resultados de la pregunta en particular.

38
Sin embargo, las estadísticas descriptivas son el medio más eficiente de resumir las
características de conjuntos más grandes de datos.
En un análisis, se calculan varios números que revelan algo acerca de las
características de conjuntos de datos más grandes.
Para realizar estos análisis, es necesario hablar de las medidas de la tendencia
central, como la media ó el promedio aritmético.. Este, se calcula de manera
apropiada solo cuando los datos son métricos. Esta se calcula sumando los valores
de todas las observaciones para una variable en particular y dividiendo la suma
entre el número de observaciones en particular. Por ejemplo, hay 5 personas, se
suman las edades de las 5 personas y después, este resultado se divide por el
número de personas, 5.
La media es de utilidad en su análisis de resultados ya que le permite conocer el
valor al que más se aproxima el resultado.

Tome sus decisiones basándose en la investigación de mercados


Después de haber desarrollado todos los puntos de este manual de investigación
de mercados, usted debe tomar la decisión final acerca de su problema inicial,
sustentara su decisión basado en todo el estudio. Por ejemplo, si su pregunta inicial
era invertir o no en un determinado proyecto, éste es el momento para responder el
interrogante.

Producto: ¿Introduzco al mercado este producto nuevo?


¿Debo modificar el empaque, presentación, materiales, diseño ó formulación?

Precio: ¿Mantengo, aumento ó disminuyo el precio?

Lugar: ¿Dónde quiere el cliente mi producto ó servicio?

Promoción: ¿Es atractivo para el cliente darle cosas adicionales “Gratis” con mi
producto ó mi servicio?

Mercado: ¿Qué otras personas podrían comprar mi producto / servicio?

En el Capítulo 5 se presentan ejemplos prácticos de investigación de mercados

39
5. EJEMPLOS PRACTICOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En el presente capítulo se muestran ejemplos de cada una de las categorías de


investigación, en particular la investigación cualitativa y cuantitativa.

5.1 GRUPO DE ENFOQUE

Objetivo General: Identificar la comida más apetitiva de los estudiantes


universitarios de estratos 3 y 4 en Bogotá en Junio de 2011

Objetivos específicos:
 Investigar el presupuesto de los estudiantes
 Conocer el tiempo que tienen los estudiantes para almorzar (Disponibilidad
horaria)
 Identificar los restaurantes preferidos por los estudiantes y por qué.

Guía de Discusión del Grupo de Enfoque (duración total: 50 min)

I.Explicación de calentamiento de las reglas/grupos de enfoque (10 min)


A. Les queremos agradecer primero que todo por aceptar nuestra invitación
B. Explicar el enfoque de los grupos
C. No hay respuestas correctas, solo las opiniones de usted. Usted va a hablar en
nombre de muchas personas como usted
D. Necesita escuchar lo que dicen todos
E. Tenemos cintas de audio y grabadoras debido a que queremos concentrarnos en
lo que usted tiene que decir
F. Por favor, solo una persona hable a la vez, no queremos discusiones individuales
G. No me hagan preguntas, lo que yo sé y pienso no es importante, lo que importa
es lo que usted cree y lo que siente. Esa es la razón por la que estamos aquí
H. No se sienta mal si no sabe mucho acerca de las cosas de las que hablaremos
I. Si su punto de vista es diferente al de otra persona, a nosotras nos importa
saberlo
J. No estamos tratando de que todos estén de acuerdo en algo, a menos de que en
realidad así sea
K. Necesitamos cubrir una serie de temas, de manera que en ocasiones necesito
que la discusión siga adelante, por favor, no se ofenda
L. Por respeto a todos los que se encuentran en este lugar, le pedimos por favor
que apague su celular o lo deje en silencio
M. ¿alguna pregunta?
N. Vamos a empezar con la presentación de cada uno, nos pueden decir su nombre,
edad y ocupación

40
II. Identificar comportamiento del consumidor (30 min)
En primer lugar, nos interesan sus actitudes hacia el tipo de comida que ustedes
prefieren en la hora de almuerzo.
A. ¿Qué tipo de comida (almuerzo casero, comida chatarra) almuerza
normalmente?
B. ¿Cuál es su tipo de comida favorita? (Colombiana, Mexicana, Italiana)
C. Hablemos de los restaurantes a los que usted va normalmente.. ¿Qué
características tienen esos restaurantes? ¿Cómo es el servicio ofrecido?
D. ¿Cuánto paga normalmente por un almuerzo?
E. ¿Cuánto tiempo tienen ustedes normalmente para almorzar?
F. ¿Cuántas veces a la semana almuerzan?
G. ¿Normalmente, cómo es el servicio ofrecido en los restaurantes?
H. ¿Prefiere el autoservicio o el servicio a la mesa?
I. ¿Cuánto tiempo estaría usted dispuesto a hacer fila?

III. Identificar zonas principales potenciales de venta del plato ejecutivo (10
min)
Queremos conocer los lugares a los que usted acudiría a almorzar este tipo de
comida
A. ¿Preferiría que el restaurante quedara cerca de la Universidad o más retirado a
ésta? ¿Por qué?
Gracias por su participación

Transcripción de las opiniones de grupo de enfoque

La grabación de audio y/o video del grupo de enfoque se procede a transcribirla,


para poder realizar el análisis respectivo.

La trascripción del focus group se puede dividir por partes (cada 16 minutos) para
que quede más ordenado. Si el Focus group se demora una hora o una hora y
media, la división por partes puede ser cada 5 o 10 minutos.

PARTE I
Laura (1): Buenos días, bueno les queremos agradecer por haber aceptado nuestra
invitación, bueno las reglas de juego pues son las siguientes, acá no hay respuestas
correctas simplemente lo que nos interesa son las opiniones de ustedes. Ustedes
están acá como representantes de estudiantes universitarios y pues van a

41
representar a muchos de ese segmento, por otra parte queremos que solo una
persona hable a la vez para evitar discusiones individuales se necesita escuchar lo
que cada uno dice, digamos si cada uno tiene una opinión diferente a la de los
demás pues nos interesaría saberlo o sea la idea acá no es que todos estén de
acuerdo sino la idea es como diferentes opiniones bueno pues a lo largo de este
focus group estamos cubriendo una serie de temas entonces digamos que si por
tiempo o por algo necesitamos seguir adelante pues por favor nos colaboran en eso
bueno pues no es necesario como que me hagan preguntas a mi pues digamos lo
que yo diga ahorita como que no es importante la opinión de ustedes es lo que vale,
lo que ustedes sientan, piensen y pues esa es la razón por la que estamos reunidos
acá y bueno por último y como por respeto a todos los que estamos en este lugar
pues les quisiera pedir el favor de que apaguen el celular o lo pongan en vibrador.
Tienen alguna pregunta? (Todas mueven la cabeza negativamente). Bueno
entonces ahora vamos a empezar con la presentación de cada uno, los que nos
quieran decir pues su edad está bien y los que no pues no, la carrera que estudian,
la ocupación y pues el nombre. Entonces empecemos:
Lorena (1): mi nombre es Lorena, tengo 21 años y soy estudiante de Comunicación
social. Me gusta leer y dibujar
Francisco (1): Mi nombre es Francisco Rodríguez, tengo 19 años y estudio
Administración de empresas. Me gusta jugar futbol
Claudia (1): yo Soy Claudia Vargas, tengo 22 años y estudio Administración de
empresas. Me gusta jugar Voleibol
Viviana (1): mi nombre es Viviana González, tengo 21 años y estudio Economía.
Me gusta leer mucho y escribir
Marcela (1): me llamo marcela Olaya . Estoy estudiando administración de
empresas y tengo 22 años. Me gusta montar bicicleta e ir al gimnasio
Luis (1): mi nombre es Luis Martínez, estudio Administración turística y hotelera y
tengo 21 años. Me gusta jugar Póker
Lorena Rodríguez (1): mi nombre es Lorena Rodríguez, estudio comunicación acá
en la universidad y tengo 19 años. En mi tiempo libre me gusta jugar Basquetbol
Laura (2): Bueno muchas gracias, bueno en un primer momento nos gustaría
conocer qué piensan acerca del tipo de comida que ustedes prefieren en la hora de
almuerzo, entonces bueno la primera pregunta pues para discutir es como qué tipo
de comida prefieren y almuerzan normalmente?
Claudia (2): si quieres empiezo yo
Laura (3): si..Adelante

42
Claudia (3): yo almuerzo normalmente en la cafetería de la universidad.
Usualmente almuerzo el plato casero, ya que pienso que es sano, es muy completo
y ofrecen variedad de comida, y viene con jugo y postre. Casi no almuerzo pizzas y
hamburguesas
PARTE 2
Luis (1): a mí me gusta especialmente comidas rápidas como pizzas, perros
calientes que vienen en combo. Prefiero ir a los restaurantes que quedan cerca de
la universidad, la comida de la cafetería no me gusta tanto, cuando voy a la cafetería
es porque o no tengo tanto tiempo o está lloviendo
Viviana (1):a mí me gusta ir a “Parrilla”, siento que el ambiente de allá es agradable
y aparte a mí como me gusta el fútbol, ese restaurante tiene plasmas..y me gusta la
comida así como carnes con papas a la francesa, hamburguesas..
Marcela (1):yo almuerzo una vez a la semana solamente. Casi no me gusta la
comida de la calle, y cuando almuerzo si prefiero comer sopa y seco. Me gustan las
verduras y en la cafetería es en el único lugar que conozco que ofrecen variedad de
ensaladas, en cambio en otros restaurantes es la típica ensalada de cebolla y
tomate y casi no me gusta
Lorena Rodríguez (1): yo pienso lo mismo, si por mi fuera nunca comería por la
calle, pero yo si prefiero la comida de la cafetería que hasta donde sé es
recomendada por un nutricionista
Marcela (1):si es verdad…
Lorena Rodríguez (2):es muy completo y uno puede pedir a cambio de sopa por
ejemplo otra cosa, y uno queda bien alimentado, porque por lo general en esos días
que almuerzo salgo como a las 6 de la tarde
Marcela (2):si, y aparte el precio me parece bien para todo lo que ofrecen
Laura (1):bueno, tocando el tema del precio, normalmente de cuánto disponen para
almorzar?
Lorena Rodríguez (3):entre $8.000 y 20.000..por ejemplo ese es otro servicio que
me gusta, ya que uno puede pedir por porciones y así sale más económico
Luis (2):sí, ese es el promedio..
Claudia (1):si pero lo único es que uno tiene que hacer toda esa fila y después
conseguir mesa..
Laura (2):¿Les gustaría que la cafetería implementara el servicio a la mesa?

43
Lorena (1):Si yo opinaría que sí… uno se ahorraría todo ese tiempo de la fila..aparte
porque normalmente yo solo tengo una hora para almorzar, entonces mientras bajo,
hago fila y eso se me pasa el tiempo..
Francisco (1):si, pues aunque yo no soy fiel consumidor de la cafetería, porque
prefiero otros restaurantes como San Luis o Parrilla, si sería mejor que fuera servicio
a la mesa, y también hablo por Parrilla, ya que a veces el servicio es muy lento por
lo que el tiempo promedio de hacer fila es 10 minutos..
Laura (3):Bueno, hablemos de ese restaurante Parrilla, ¿por qué les gusta almorzar
allá?
Luis (3):me gusta porque bueno no queda tan lejos de la universidad y además
ofrecen desde ensaladas de frutas hasta hamburguesas..
PARTE III
Claudia (1):a mí me parece que las comidas de Parrilla son muy grasosas y además
el servicio que ofrecen es muy malo
Viviana (1):pero son ricas..aunque sí, el servicio es muy demorado.. o sea yo sé
que si voy a la 1:00 pm me están sirviendo el plato como a la 1:30 pm.. la idea es ir
antes de esa hora
Laura (1): ¿Ustedes cuántas veces almuerzan a la semana? Y ¿De cuánto tiempo
disponen para almorzar?
Lorena Rodríguez (1):2 veces..o a veces 3 si me tengo que quedar haciendo algún
trabajo.. y pues tengo una hora
Viviana (1):yo dos veces a la semana, y pues dependiendo del tiempo que tenga
escojo el restaurante para ir a almorzar..por lo general tengo hueco de 3 horas los
días en que almuerzo..
Marcela (1):si por lo general dos veces..y yo también tengo sólo una hora disponible
para almorzar
Claudia (2):si yo creería que ese es el promedio… los días que uno más tarde sale
de clase..y por lo general uno tiene una hora o a veces ni tiene tiempo para almorzar
sino que toca comprar algo rápido en cambios de clase
Laura (2): y bueno, ustedes qué criterios tienen para escoger un restaurante? ¿La
ubicación es importante?
Luis (1):si..y más en una universidad como estas que queda en la loma.. entonces
yo por más que quiera almorzar en las aguas no puedo porque me demoraría mucho
y después volver a subir.. no! Y digamos en comparación con otras universidades

44
que tienen Burger King, Mc Donalds, Pizza 1969 cerca ..para poder almorzar en un
sitio como esos necesitaríamos al menos dos horas de almuerzo..
Francisco (1): si pues yo creo que todos nos cansamos de comer siempre lo
mismo…a mí también me gustaría ir a comer a otros sitios pero por tiempo no
puedo... entonces por mucho bajo hasta la cuarta con 12 y eso cuando salgo antes
de la 1:00 pm de clase y veo que alcanzo a ir con mis amigos
Lorena (1):si, y a veces uno también tiene en cuenta cómo es el servicio de los
restaurantes, eso es muy importante, que atiendan rápido, que cuando la comida
llegue no esté fría, que haya disponibilidad de mesas y que uno se sienta bien
atendido
Claudia (3):si, o sea eso pasa en la mayoría de los restaurantes, que el servicio es
demorado, pero por eso mismo es que yo siempre almuerzo cerca de la universidad
Laura: (3) Vamos a dar finalizada la sesión, gracias por sus puntos de vista, lo que
piensan y sienten.

TEMAS TRATADOS DURANTE LA SESIÓN:


 Tiempo promedio para hacer fila
 Tipo de comida preferida (comida casera/ chatarra)
 La comida de la universidad
 Sitios preferidos para almorzar aparte de la universidad
 Tiempo disponible para almorzar
 Precios de los almuerzos
 Preferencias en verduras
 Preferencia entre servicio a la mesa o autoservicio
 Ubicación de los restaurantes

HALLAZGOS:
 La mayoría de estudiantes tienen una buena
percepción acerca de la comida de la universidad
 La mayoría de las personas almuerza 2 veces a la
semana en la universidad
 A la mayoría de personas les gusta el restaurante
“Parrilla” como sitio preferido para almorzar Ilustración 34. Fuente: Google
 La mayoría de personas piensa que el servicio de imágenes. Restaurante

“Parrilla” es malo
 A la mayoría de personas les gusta las verduras
 La mayoría de estudiantes creen que una fila de entre 5 y 10 minutos es justa
 Algunas personas consideran que la cafetería debería implementar servicio
a la mesa

45
 Algunas personas consideran justo un precio por plato entre $8.000 y
$10.000

CONCLUSIONES:
 Dependiendo del tiempo que tenga el estudiante para almorzar, se escogerá
el lugar para hacerlo
 La comida de “Parrilla” es grasosa
 La cafetería de la universidad podría desarrollar acciones por medio de las
cuales disminuya el tiempo de espera en la fila
 En general, se concluye que al estudiante no le gusta hacer fila

RECOMENDACIONES:
 Agilizar el servicio de la fila tanto en la cafetería de la universidad como en el
restaurante “Parrilla”
 El restaurante “Parrilla” debería ofrecer comida menos grasosa
 La cafetería de la universidad debería ofrecer otros servicios como plasmas
para ver el noticiero o algunos partidos de fútbol
 El restaurante “Parrilla” debería ofrecer mayor diversidad en verduras

5.2 ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

Nombre de la empresa: Tejidos Fresa Ltda.


Tiempo que lleva operando: 15 años
Número de empleados: 8
Nombre del entrevistado: Constanza López

Buenos días, mi nombre es_______, soy un investigador


y mi propósito es conversar ampliamente con usted acerca
del siguiente tema:

La empresa Oveja & Color desea investigar cuáles son sus


Ilustración 35. Fuente: Google
canales de distribución más adecuados para sus productos imágenes. Investigación.
de lana virgen, y si una empresa como la suya compraría
estos productos como insumos y porqué.

1. Para comenzar, por favor diga su nombre y a qué se dedica


2. ¿Cuáles son las principales actividades que lleva a cabo la empresa?
3. ¿Qué línea de productos maneja?
4. En el momento de elegir a sus proveedores, ¿cuáles son los criterios que
tiene en cuenta?
5. ¿Cuáles son las políticas de pago con los proveedores?

46
6. ¿Cuáles son los productos que más se venden?
7. ¿La utilización de lana virgen es más costosa?
8. ¿Desde que comenzó con la empresa, ha variado de proveedores, o siempre
han sido los mismos?
9. ¿La utilización de lana virgen está a la moda?
10. ¿Mucha gente demanda productos elaborados con lana virgen?
11. ¿Actualmente tiene el servicio de ventas por internet?
12. ¿Qué canales utiliza para la distribución de sus productos?
13. ¿Realiza actividades de publicidad?
14. ¿Ofrece garantías a sus clientes?
15. ¿Cómo establece el precio de sus productos?
16. ¿Estaría dispuesto a incrementar el número de productos hechos con lana
virgen?
17. ¿Al mirar el producto (Bufanda hecha con lana virgen), su diseño, textura y
color, ¿Le parece atractiva la imagen y el diseño del producto?
18. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por un producto como este?
19. ¿Usted considera que los clientes valoran los productos hechos a mano?
Los hallazgos no están relacionados, pero se procede similar al ejemplo anterior

5.3 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

OBJETIVO GENERAL
Estudio cuantitativo del nivel de aceptación de tejidos a mano en Bogotá en Octubre del
2011 para la empresa Escuela del Tejido

OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Cuantificar los gustos y expectativas de los consumidores de los tejidos a mano en
cuanto a diseño, material, precio, lugar de compra.
2. Cuantificar el grado de aceptación de los tejidos a mano
3. Cuantificar las razones de ubicación de un punto de venta para la empresa en
Cedritos o Usaquén en cuanto a la comodidad, seguridad, tipo de gente, movilidad,
calidad presentada.

METODOLOGÍA:
Se aplicará una encuesta estructurada con preguntas cerradas a mínimo 45 personas,
con el fin de cuantificar todos aquellos hallazgos obtenidos en la investigación
cualitativa.

PRINCIPALES HALLAZGOS:
 El 75% de personas que prefieren Usaquén para su compra,
pagarían entre $30.0000 y $60.0000 por el producto que se mostró
(chal).

47
 El 41.67% de personas entre 18 y 25 años de edad, pagarían menos de $30.000
por el producto que se mostró (chal).
Ilustración 36.
 El 14% de las personas usan continuamente los productos tejidos Fuente: Google
a mano y pagarían menos de $30.000 por el producto que se imágenes.
mostró (chal). Hallazgos.
 El 30% de las personas entre 26 y 33 años escogieron funcionalidad como la
característica que más les atraía del producto que se mostró (chal).
 El 20% de las personas que prefieren cedritos para su compra, irían los fines de
semana.
 El 13% de las personas encuestadas prefieren ir los fines de semana a comprar
el producto que se mostró (chal) e irían a Usaquén.

48
5.4 FLUJOGRAMA DE UN CUESTIONARIO

49
50
Ilustración 37. Fuente: Material de Soporte, Monitoria de Investigación de Mercado de La Facultad de
Administración de empresas. UEC

51
5.5 EJEMPLO 1 DE CUESTIONARIO

Buenos días (tardes), mi nombre es __________, soy un investigador contratado N° ___(1)


para realizar un estudio acerca de gimnasios para niños. ¿De acuerdo?

1. ¿Tiene hijos entre 2 meses y 9 años?


SI O (2)
NO O (3)
Si su respuesta fue NO le agradecemos su colaboración, si su respuesta fue SI siga con la siguiente
pregunta.
2. ¿En qué localidad vive usted?
Fontibón O (4)
Puente Aranda O (5)
Kennedy O (6)
Otra O (7)
Si su respuesta fue “otra”, le agradecemos su colaboración, de lo contrario continúe con la siguiente
pregunta
3. ¿Sus hijos realizan algún deporte?
SI O (8)
NO O (9)

4. ¿Sus hijos asisten o han asistido a un gimnasio especializado para niños?


SI O (10)
NO O (11)
Si su respuesta es SI, pase a la siguiente pregunta, si su respuesta es NO, pase a la pregunta 6
5. ¿Entre que rango ha pagado la mensualidad del gimnasio especializado para niños?
- Menos de $100.000 O (12)
- Entre $100.000 y $200.000 O (13)
- Entre $200.000 y $300.000 O (14)
- Entre $300.000 y $400.000 O (15)
- Más de $400.000 O (16)

6. ¿Estaría dispuesto a inscribir a sus hijos a un nuevo gimnasio especializado en niños de 2


meses a 9 años?
SI O (17)
NO O (18) ¿Por qué?_________________________________________
Si su respuesta es NO, le agradecemos su colaboración, si su respuesta es SI, continúe con la
siguiente pregunta
7. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por el nuevo gimnasio?
- Menos de $100.000 O (19)
- Entre $100.000 y $200.000 O (20)
- Entre $200.000 y $300.000 O (21)
- Entre $300.000 y $400.000 O (22)
- Más de $400.000 O (23)

8. ¿Qué actividades considera usted que los niños deberían hacer en el gimnasio?
_______________________________________________________________________________
_______________________________________________________________________________
________________________________________
9. ¿Entre qué horas asistiría su hijo al gimnasio?
- 7 am - 9 am O (24)

52
- 9 am – 11 am O (25)
- 11 am – 1 pm O (26)
- 1 pm – 3 pm O (27)
- 3 pm – 5 pm O (28)
- 5 pm – 7 pm O (29)

10. ¿le gustaría que en vacaciones se ofrecieran cursos adicionales a los que se ofrecería
normalmente?
SI O (30) ¿Cuáles?________________________________________________
NO O (31)

Nombre del entrevistado: _____________________________________________

¡Muchas gracias por su colaboración!

53
5.6 EJEMPLO 2 DE CUESTIONARIO
Buenos días (tardes), mi nombre es _________. Soy un investigador contratado N° ___(1)
para realizar un estudio acerca de productos tejidos. ¿De acuerdo?

Nombre del encuestador:


Tatiana Celi O (2)
Tania Murcia O (3)
Paola Rodríguez O (4)
Fecha:_________________________ (5) Lugar:__________________________(6)
Hora Inicio:_____________________ (7) Hora Fin:________________________(8)
2. ¿Usa productos de vestir a mano como bufandas, chales, ruanas, sacos?
- SI O (9) - NO O (10)
En caso de haber respondido SI, continúe en la pregunta 4. En caso de haber respondido NO,
responda la siguiente pregunta
3. ¿Por qué no usa los productos de vestir a mano?
- Alergia O (11) - Produce piquiña O (12)
- Material Pesado O (13) - Diseño no atractivo O (14)
- Clima no tan frio O (15) - Otro, ¿Cuál?________ O (16)
4. Si se cambia la razón por la que no usa estos productos, ¿le gustaría Usarlos?
- SI O (17) - NO O (18)
En caso de haber respondido NO, le agradecemos por su participación en este estudio, que tenga
buen día.
5. ¿Usa/usaría productos tejidos a mano en una oficina?
- SI O (19) - NO O (20)
En caso de haber respondido SI, continúe en la pregunta 6. En caso de haber respondido NO,
responda la siguiente pregunta
6. ¿Qué características tiene el producto para no usarlo?
- Poco formal O (21) - Poco movimiento O (22)
- Diseño casual O (23) - Colores no elegantes O (24)
- Producto pesado O (25) - Otro, ¿Cuál?________ O (26)
7. Organice las siguientes características del producto tejido a mano según el orden de importancia
que le da al momento de la compra, donde 1 es lo más importante y 5 lo menos importante.
- Color ____ (27)
- Diseño ____ (28)
- Material ____ (29)
- Marca ____ (30)
- Precio ____ (31)
8. ¿Qué tan seguido usa/usaría los productos tejidos a mano?
- Continuamente O (32)
- Ocasionalmente O (33)
- Rara vez O (34)

9. ¿Usted compraría productos tejidos a mano en ferias artesanales?


- SI O (35) - NO O (36)

54
¿Cómo se siente usted antes las siguientes afirmaciones?
Totalmente en En Relativamente Totalmente
Neutral
desacuerdo desacuerdo de acuerdo de acuerdo
10. “los productos
en lana virgen
O (37) O (38) O (39) O (40) O (41)
se ven
pesados”
11. “es preferible
comprar entre
semana para O (42) O (43) O (44) O (45) O (46)
evitar las
multitudes”
12. “los guantes
se compran por
su utilidad mas O (47) O (48) O (49) O (50) O (51)
no por su
diseño”
13. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar usted por un Chal?
- Menos de $30.000 O (52)
- Entre $30.000 y $60.000 O (53)
- Entre $60.000 y $90.000 O (54)
- Más de $90.000 O (55)
Ahora le voy a mostrar un producto tejido a mano, me gustaría conocer sus opiniones sobre el
14. ¿usa/usaría este producto?
- SI O (56) - NO O (57)
En caso de haber respondido SI, continúe en la pregunta 15. En caso de haber respondido NO,
responsa la siguiente pregunta

15. ¿Qué características tiene este producto para no usarlo?

- Poco formal O (58) - Poco movimiento O (61)


- Material causa alergia O (59) - Colores opacos O (62)
- No lo necesito O (60) - Otro, ¿Cuál?________ O (63)
16. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar usted por este producto?
- Menos de $30.000 O (64)
- Entre $30.000 y $60.000 O (65)
- Entre $60.000 y $90.000 O (66)
- Más de $90.000 O (67)
17. ¿Usted usaría este tipo de productos en su oficina?
- SI O (68) - NO O (69)

En caso de haber respondido SI, continúe en la pregunta 18. En caso de haber respondido NO,
responda la siguiente pregunta
18. ¿Qué características tiene el producto para no usarlo?
- Poco formal O (70) - Poco movimiento O (73)
- Diseño casual O (71) - Colores no elegantes O (74)
- Producto pesado O (72) - Otro O (75)
19. ¿Cuál de las siguientes características le atraen del producto?
- Funcionalidad O (76) - Diseño/moda O (79)
- Color O (77) - Textura O (80)
- Otro, ¿Cuál?________ O (78)
20. ¿Es importante para usted el reconocimiento de la marca en el momento de compra de este tipo
de productos?
- SI O (81) - NO O (82)

55
21. ¿le gusta el material de este producto?
- SI O (83) - NO O (84)
En caso de haber respondido SI, continúe en la pregunta 22. En caso de haber respondido NO,
responda la siguiente pregunta
22. ¿en qué otro material le gustaría?
- Hilo O (85) - Lana virgen O (88)
- Algodón O (86) - Lana procesada O (89)
- Otro, ¿Cuál?_______ O (87)
23. ¿Compraría usted este producto?
- Definitivamente si O (90)
- Probablemente lo compraría O (91)
- Eventualmente lo compraría O (92)
- Definitivamente no O (93)
24. ¿En qué lugar le gustaría poder comprar este producto?
- Ferias artesanales O (94)
- Centros comerciales O (95)
- Internet O (96)
- Otro, ¿Cuál?____________ O (97)
25. ¿A cuál de estas zonas preferiría ir a comprar este tipo de productos?
- Cedritos O (98)
- Usaquén O (99)
- Otro, ¿Cuál? __________ O (100)
26. ¿Por qué prefiere este lugar?
- Cercanía / ubicación O (101)
- Tipo de personas que visita el lugar O (102)
- Comodidad O (103)
- Economía O (104)
- Parqueo O (105)
- Calidad de los productos O (106)
- Acceso a la zona O (107)
- Seguridad O (108)
En caso de haber escogido Cedritos, responda la pregunta 26, si por el contrario su respuesta fue
Usaquén continúe en la pregunta 27
27. ¿En qué lugar de cedritos preferiría que estuvieran los productos?
- Feria Artesanal Av19 Cll142 O (109)
- Feria Artesanal Cll140 -11 O (110)
- Otro, ¿Cuál? ________ O (111)

28. En qué lugar de Usaquén preferiría que estuvieran los productos?


- Feria Artesanal (Arriba) O (112)
- Feria Artesanal (Abajo) O (113)
- Otro, ¿Cuál?_________ O (114)
29. ¿Por qué preferiría esta feria para comprar los productos?
- Cercanía / Ubicación O (115)
- Tipo de personas que visita el lugar O (116)
- Comodidad O (117)
- Economía O (118)
- Tamaño de la feria O (119)
- Sólo conoce ésa feria O (120)
- Parqueo O (121)

56
30. ¿En qué días de la semana le gustaría o preferiría ir a comprar estos productos?
- Entre semana O (122)
- Fines de semana O (123)
- Cualquier día O (124)
31. ¿En qué horario del día preferiría ir a comprar estos productos?
- En la mañana O (125)
- En la tarde O (126)
- Al medio día O (127)
- Otro________ O (128)
32. ¿Normalmente con quién va usted a comprar este tipo de productos?
- Familia O (129)
- Amigos O (130)
- Solo O (131)
- Otro________ O (132)
33. ¿Cómo le gustaría encontrar los productos en la tienda?
- Colgados en maniquíes O (133)
- Colgados en ganchos O (134)
- Separados por tipo de producto O (135)
- Doblados O (136)

Nombre entrevistado:__________________________________________(137)
Edad: 18-25 O (138) 26-33 O (139) 34-40 O (140) + 40 O (141)
ESTRATO: 1-2 O (142) 3-4 O (143) 5-6 O (144)
e-mail:______________________________________________(145)
Actividades preferidas: ________________________________________(146)

¡Muchas gracias por su colaboración!

57
5.7 BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE LA EMPRESA ESTUDIO DEL TEJIDO

FECHA DE ELABORACIÓN
17 de Septiembre de 2010
ANTECEDENTES
En un principio, la empresa no contaba con la producción de diversos productos de
tejidos sino que se dedicaba a las artesanías. La producción de Chales, bufandas,
boinas, gorros, ponchos, kozacos, boas, chalinas, chalecos, abrigos, cojines y
sacos se empezó a dar a finales del 2002 como una gran oportunidad de negocio,
ya que se observaba el gran potencial que tenían para llegar a ser competitivos en
el mercado de textil, confecciones, diseño y moda.
Es a partir de este momento que se dio el paso a la creación de la empresa familiar
“Galería del Tejido”, conformada por mujeres artesanas, en especial tejedoras, así
como mujeres cabeza de familia, unidas para desarrollar el arte del tejido.
Ese desarrollo de la producción de tejidos de alta calidad, motivó a la Gerente
general Jeannette a investigar sobre moda, tendencias y materias primas que dieran
como resultado un producto de excelente calidad. En consecuencia, comenzó a
participar en varios seminarios, principalmente con Artesanías de Colombia,
permitiéndole fomentar un mayor foco y ampliación de conocimientos en relación al
mercado de los tejidos.
PROBLEMA
Encontrar el lugar ideal para el local de la empresa Galeria del Tejido
OBJETIVOS
Objetivo general
Evaluar el nivel de aceptación del producto en Bogotá
Objetivos específicos

 Analizar el comportamiento del sector


 Identificar las principales zonas de aceptación del producto
 Investigar la percepción del producto que tienen los clientes potenciales
 Identificar los productos con mayor aceptación
METODOLOGIA

 Investigación por medio de fuentes secundarias para encontrar las generalidades


del sector

58
 Realización de un focus group para evaluar el nivel de aceptación del producto
en Bogotá

MERCADO
El mercado al que nos dirigiremos es el conocido como el sector de textil,
confecciones, diseño y moda, el cual es conocido como el sector de la economía
dedicado a la producción de ropa, tela, hilo, fibra, diseño y productos relacionados.
Este sector ha sido reconocido por el gobierno nacional como sector de clase
mundial, el cual representan más del 5% del total de exportaciones del país, lo que
lo convierte en el sector de exportaciones no tradicionales más importante.
El cuanto al empleo, el sector de textil confecciones, diseño y moda representa
aproximadamente el 22% del total de la población empleada en el sector
manufacturero.

CRONOGRAMA

FECHA DE INICIO FECHA TERMINACIÓN ACTIVIDAD


Reunión oficial de empresas y
9 de Agosto 4 de Septiembre
alumnos
Trabajo de investigación
30 de agosto 3 de Septiembre
exploratoria y cualitativa
Visita a empresa y realización
6 de septiembre 10 de septiembre
del Brief
13 de septiembre 17 de septiembre Semana de receso
Trabajo de investigación
20 de septiembre 1 de octubre
exploratoria y cualitativa
Visita a empresa y realización
4 de octubre 8 de octubre
del brief cuantitativo
Trabajo de investigación
11 de octubre 5 de noviembre
cuantitativa
Visita a empresa pre entrega
8 de noviembre 12 de noviembre
final
15 de noviembre 19 de noviembre Correcciones finales
Presentación final de
22 de noviembre 26 de noviembre
empresarios

PRESUPUESTO
Al ser un trabajo de aplicación universitario de la materia investigación de mercados,
a la empresa Galería del Tejido no se le presentara ningún presupuesto que deba
ser pagado.

59
5.8 INVESTIGACION USANDO FUENTES SECUNDARIAS

A continuación usted podrá encontrar un ejemplo de investigación con fuentes


secundarias, mejor llamado investigación exploratoria, en el cual usted debe tener
en cuenta diferentes factores macro y micro como ya se explicó en el capítulo, éste
ejemplo es tomado de la investigación de mercados realizada a la empresa Galería
del Tejido en el año 2010.
En primera instancia en su investigación exploratoria debe determinar los objetivos
generales y específicos de la misma, en el caso de Galería del tejido…
Título de Investigación: Monitoreo ambientale investigación cualitativa del sector
textil y confecciones para la empresa Galería del Tejido.

Objetivos:

Objetivo general
Evaluar el nivel de aceptación del producto en Bogotá
Objetivos específicos
- Analizar el comportamiento del sector
- Identificar el comportamiento del consumidor en cuanto al diseño, material, precio
y lugar de compra
- Evaluar el producto de la empresa en el mercado
- Identificar las principales zonas potenciales para la venta del producto

1. ANÁLISIS SECTORIAL

1.1 DESEMPEÑO ECONÓMICO DEL SECTOR

Para conseguir la correcta interpretación del desempeño económico del sector textil
y confecciones, es necesario en primera medida dar a conocer su definición,
clasificación y actividades del mismo según el gobierno nacional de Colombia.
Luego, ya establecidas las bases de interpretación, se podrá identificar la
participación del sector en la economía nacional, su generación de empleo y otros
temas económicos importantes del sector del turismo.

1.1.1 Definición del Sector: Se considera oportuno para el estudio del sector de
textil y confecciones, dar a conocer primero el significado que le da al mismo el
gobierno colombiano.
De acuerdo con el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo, por medio del
Programa de Transformación Productiva, se define a la industria de textil,

60
confecciones, diseño y moda como “el nombre que se le da al sector de la economía
dedicado a la producción de ropa, tela, hilo, fibra, diseño y productos relacionados.
Aunque desde el punto de vista técnico es un sector diferente, en las estadísticas
económicas se suele incluir la industria del calzado como parte de la industria del
textil”4
El sector de textiles, confecciones, diseño y moda tiene subsectores, los cuales son
mostrados a continuación (Programa de Transformación Porductiva, 2010):
- Hilandería
- Tejeduría
- Tintorería y acabados
- Confección
- Alta costura
- No tejidos
- Tejidos técnicos
Por otro lado, la clasificación que recibe el sector por parte del DANE para sus
estudios, se basa, por un lado en la clasificación que recibe el sector en general
como sector manufacturero y en segunda medida, se basa en la clasificación que
recibe el sector por la CIIU.El sector textil y confecciones representa el 1,7% del PIB
de la industria manufacturera
Ilustración 1: Exportaciones Colombianas por Sector para el año 2008

Ilustración 37. Fuente: Investigación de mercados quinto semestre de administración de empresas Celí,
Murcia y Rodríguez, Universidad Externado de Colombia

FUENTE: Ministerio de Industria Comercio y Turismo

Como se puede observar en la grafica, el sector de textiles y confecciones tiene una


representación en las exportaciones igual a sectores tradicionales como el café, lo
que lo convierte, como ya se había dicho, en un sector importante no tradicional en

4 Programa de transformación productiva. Sectores de Clase Mundial: Textil, Confecciones, Diseño


y Moda [en línea] Transformación Productiva: 2009. [citado 15 sep. 2010] Disponible en:
http://www.transformacionproductiva.gov.co/NewsDetail/437/1/TextilConfeccionDisenoyModa

61
cuanto a exportaciones, por lo que es posible que el gobierno lo haya nombrado
sector de clase mundial.
1.1.2 Estudio Financiero del SectorPor medio del estudio financiero se permite
evaluar el sector de textil y confecciones mediante la observación de sus estados
financieros.
Un beneficio del estudio financiero es que se tiene la posibilidad de proyectar el
futuro del sector, obteniendo la tendencia que tomara, más no el resultado
inequívoco del mismo. Es así, como a continuación se mostraran los principales
resultados del sector textil y confecciones para el último periodo, 2009, entre los que
se encuentran la tasa de venta, la rentabilidad del sector, crecimiento de los activos
y endeudamiento.

Ilustración 2: rentabilidad sobre ventas y rentabilidad operativa del sector


textil y confecciones

Ilustración 38.Fuente: Investigación de mercados quinto semestre de administración de empresas Celí,


Murcia y Rodríguez, Universidad Externado de Colombia
FUENTE:Ibid., p. 15

Como se puede ver en la gráfica, la rentabilidad operativa tiene un bajo nivel y aparte
de esto, tiene una tendencia decreciente en los últimos periodos, lo que puede estar
marcado, ya sea por la diminución en las ventas del sector o por el aumento de los
gastos operacionales administrativos y ventas. Sin embargo, al ya haber estudiado
el crecimiento de ventas del sector, se puede concluir que esta tendencia negativa
en su utilidad operacional se debe principalmente a la gran disminución de ventas
que han sufrido las empresas del sector.
Demografía: Dentro de la industria textil y básicamente la empresa Galería y Tejido
se enfocan en mujeres de 20 a 40 años, de estratos 4 y 5 de la ciudad de Bogotá,
en los posibles lugares que son en este caso: Cedritos y Usaquén; por lo tanto a
continuación se presentara el grafico de la Distribución porcentual de los hogares
por sexo del jefe de hogar y número de personas según estrato en Bogotá, que nos

62
indicará el tamaño de mercado para la ciudad de Bogotá, información útil para la
creación del establecimiento comercial de la empresa.
1.2 LA CULTURA DEL CONSUMIDOR FRENTE A LOS PRODUCTOS DEL
SECTOR
En el sector textil, confecciones, diseño y moda el gobierno nacional, por medio de
un estudio realizado por el ministerio de comercio, industria y turismo, identifico 3
tendencias mundiales del sector que provienen de los consumidores, basados en
los cambios de sus patrones socioculturales, como el estilo de vida, valores y
creencias. Las tres tendencias que fueron reconocidas son (Ministerio de Comercio,
Industria y Turismo, 2009):

 Cambio en la percepción del valor: mayor calidad a menores precios


 Combinando prendas de bajo costo y gama alta
 Aumento en la importancia de responsabilidad social
1.2.1 Cambio en percepción de valor: los consumidores han cambiado su marco
de referencia de precio-valor, esperando alta calidad a menores precios.

En esta tendencia se amplía la diferencia de precios entre productos de calidad y


los productos masivos. Las implicaciones que trae para Colombia esta tendencia
por parte del consumidor son dos: por un lado, los fabricantes deben ofrecer
productos con calidad y precio adecuado y por otro lado, al ser difícil para Colombia
competir en cuanto a los costos de producción.

1.3 COMPETENCIA DEL SECTOR


Colombia como ya se ha nombrado anteriormente posee un gran potencial en la
industria textil, con varias competencias por desarrollar y oportunidades por
aprovechar, el sector ya está cambiando su pensamiento y cuentan con una nueva
visión mucho más competitiva respecto a su contexto.
Debido al rápido y constante movimiento de tendencias, gustos, estrategias,
tecnología, entre otros muchos factores, Colombia debe estar siempre ha ese ritmo,
ya que esto hace parte de su competitividad frente a las otras empresas de todo el
mundo, incluso a nivel interno del país.

1.6.1 Aspectos positivos en cuanto a competitividad: Hoy en día existen tres


tendencias fuertes en el mundo para la industria textil y la confección:

Importancia de los temas éticos: En el mundo cada vez es más importante para las
personas temas come la ética, cambio climático y trabajo infantil, para lo cual

63
Colombia está lista para competir ya que cuenta con una gran biodiversidad que
será de gran beneficio para el desarrollo de productos verdes a partir de fibras
naturales, Otra competencia del país tiene que ver con que aquellas fibras pueden
tomar otras funcionalidades en los productos finales, implantando no solo la
tendencia sino un valor agregado muy importante. Además el desarrollo de estos
productos orgánicos con costos competitivos será una buena fuente de ingresos
para el país. Colombia podría convertirse y ser una opción de abastecimiento no
riesgosa en relación a temas éticos posicionándose como un producto
1.6.2 Aspectos negativos en cuanto a competitividad: Se ha encontrado que la
industria textil está siendo amenazada tanto por el mercado local como por el
mercado internacional.
Este hecho se explica en primer lugar y respecto al mercado local por una serie de
acontecimientos que están sucediendo en la industria como lo son:
 los altos porcentajes de informalidad y de contrabando que compiten con
estructuras de costos muy bajas, poniendo en desventaja aquellas empresas
cuya estructura esta formalizada totalmente.

 alto crecimiento en importaciones de materia prima y productos terminados


de países de bajo costo.
 a
 Otro aspecto tiene que ver con la llegada de marcas internacionales con
experiencia mucho mayor en temas como mercadeo, gestión de marca,
gestión de tiendas, inteligencia de mercados, entre otros.
Ejemplo 5. Investigación por experimentación

Experimentación de un producto, jugo de naranja


Ejemplo tomado de la presentación trademark, blogspot.com tomado de
slideshare.com
“En esta ocasión, realizamos nuestro ejercicio realizando un cateo de jugos de
naranja, cuyas muestras eran A, B y C, incógnitas para el consumidor, el diseño de
la prueba fue de tipo comparativo puro, durante el cual cada entrevistado evalúa dos
(o más) productos, uno después de otro, y la evaluación de todos los productos se
realiza hasta después de probarlos. Nuestro objetivo de investigación fue conocer
los elementos motivadores de compra y los factores que más predominan para el
consumo (características y beneficios) de jugos de naranja. A continuación
presentamos los resultados en forma de gráfica y las conclusiones a las que
llegamos”5

5
PRUEBA DE PRODUCTO, Trademark, blogspot, en línea consultado el: 20 de Abril de 2011, disponible en:
http://www.slideshare.net/rodriguez087/prueba-de-producto-presentation

64
Ilustración 39. Fuente: Slideshare, presentación prueba de producto

Después de obtener los


resultados usted deberá plasmar las conclusiones y responder a sus objetivos,
aplicando el ejemplo continuamos…
Conclusión
“Hemos descubierto que la principal motivación de compra, es el sabor del
jugo de naranja con un 50%, compitiendo con la calidad del zumo que se
ubica con un 30,7%, el sabor es un factor inherente a la preferencia por la
naturalidad del jugo, demostrando con un 81%, además de un 71% de
intención de compra. A esta conclusión podemos añadir que el jugo A (la
muestra hecha en casa) fue la de mayor acogida al contar con las anteriores

65
características, frente al Tampico (jugo B) calificado con un 35% como el más
dulce y el del valle (jugo c) con un 36% como el más procesado”6

5.9 INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN

A continuación usted podrá encontrar el ejemplo realizado por Sabrina Forno,


acerca de una observación participante:
TEMA:" La tercera edad y el consumo de televisión".
“Lo que yo pretendo conocer es la relación entra la gente adulta, mayor de
70 años y la televisión; explorar su mundo con respecto a la televisión;
descubrir qué miran en la televisión, porqué eligen esos determinados
programas, cuánto tiempo le dedican a mirar televisión, qué opinión tienen
de la tv actual (en comparación con la de su época). Para lograr investigar
correctamente y poder llegar a obtener los objetivos de conocimiento que me
propongo elegí realizar una observación participante, porque me permite ver
cómo se desenvuelven en su escenario natural, las acciones que realizan,
cómo estas acciones se complementan con los objetos, el lugar, el tiempo y
las rutinas que tienen. Sólo a través de esta observación participante puedo
descubrir y describir sus sentimientos, gestos, actos, todo lo que hacen
cuando miran televisión; que de otra manera no podría conseguir (por
ejemplo con una entrevista no podría conocer sus rutinas, sus acciones en
mismísimo lugar en que se desenvuelven en su vida cotidiana). Por este
motivo decidí observar a un grupo de vecinas mayores de 70 años que se
reúnen diariamente.
DÍA: Martes 6 de julio de 2004
HORA: De 21.40 hs a 23 hs.
LUGAR: Departamento en un edificio céntrico.
DESARROLLO
La cita es el martes 6 de julio, a las 21.40 hs., en un edificio de la zona centro
de la ciudad de Rosario; sus dueñas son Nilda (76) y Norma (73), hermanas.
El día anterior arreglé el encuentro telefónicamente con Marta (74), una
antigua vecina mía, actualmente vecina de departamento de Nilda y Norma.
Le comenté básicamente mi trabajo, accedió amablemente y, a través de ella,
conseguí el visto bueno para realizar la observación.
Ya el dia martes, llego al edificio puntualmente a las 21.40 hs. , está ubicado
a mitad de cuadra, tiene 11 pisos, una linda entrada con 3 escalones y rampa
para lisiados. Toco el timbre en el 6to D y una voz conocida, la de mi antigua

6
PRUEBA DE PRODUCTO, Trademark, blogspot, en línea consultado el: 20 de Abril de 2011, disponible en:
http://www.slideshare.net/rodriguez087/prueba-de-producto-presentation

66
vecina Marta, me dice: Quién es?, respondo: -Sabrina, se acuerda? Vengo
a realizar la observación. -Sí, sí, querida, ya bajo a abrirte- me responde
Marta muy amable. Espero unos minutos en la puerta, desde adentro se abre
la puerta del ascensor y sale Marta, una mujer de 74 años, vestida con ropa
informal, joggings y buzo azules, zapatillas blancas y pañuelo en el cuello. -
Hola, querida, cómo estás?- me dice; - bien gracias- respondo yo y entro al
edificio. Con una gran sonrisa en su rostro Marta dice:- Es un gusto tenerte
acá, espero que seamos de ayuda. ( C.O: siento en este momento que voy a
poder hacer mi trabajo muy cómoda, por la amabilidad con la que me reciben
apenas llego). Yo le contesto:- seguro que sí, es muy amable, gracias-. El
hall es pequeño, tiene 2 grandes plantas en la izquierda y enorme espejo que
ocupa casi enteramente la pared derecha. Subo al ascensor, luego Marta
hace lo mismo, cierra las puertas y aprieta el botón 6. ( C.O: me siento
realmente muy cómoda, me trata muy bien, como si fuera de su familia).
En el trayecto hacia el 6to piso, Marta permanece callada unos
segundos y luego dice:- Que raro que hayas elegido la tercera edad-; me río
y respondo:- No, raro, no, por lo menos a mi me interesa mucho conocer la
relación de la tercera edad y la televisión-. Con un gesto de agitar los dedos
y luego juntando sus manos:- Uff, acá encontraste el lugar justo, la tv es
nuestra compañera ideal. Se ríe, me rio con ella. Llegamos al 6to piso (C.O:
hay un rico olor a comida en todo el piso, por supuesto es la hora de la cena).
Marta abre la puerta en el depto D y me invita a pasar. Apenas ingreso
hay una mujer sentada en un sillón, me sonríe y me dice:- Hola, Sabrina, no?-
, -Sí, sí, que tal, cómo está?- digo yo. (C.O: al entrar me inquieta la disposición
de los muebles, en donde quiera que alguien se siente, se puede ver a la
perfección el televisor. Además, hay un rico olor a perfume, a recién limpio,
todo un su lugar, me pregunto siempre es así o es por mi presencia?) Marta
me la presenta: - Ella es Nilda, una de las dueñas de casa-, la miro y digo:-
gracias por recibirme-, sonríe y me hace un gesto que me invita a sentarme:
- acomódate donde quieras, donde te resulte más cómodo-. Por supuesto, el
televisor esta encendido. Le agradezco y me dirijo a una mesa ubicada en la
izquierda de la sala. Nilda es una mujer de 76 años, parece más joven. (C.O:
me llama la atención su vestimenta, un camisón y una bata, creo que para
nada le incomoda mi presencia).
El departamento amplio, de tres ambientes, el living tiene 4 sillones
individuales, una mesita de luz a la izquierda, pegado a la puerta de entrada
hay un pequeño hogar a leña, a su lado esta la puerta que conduce a la
cocina: en todas las paredes hay cuadros, y en una se divisa un espejo que
permite verse de cuerpo entero, en el medio del livingo hay unapuerta que
lleva al baño y a las habitaciones; hacia el final hay un enorme mueble con
adornos, el televisor en uno de los ángulos y una mesa redonda, grande con
cuatro sillas. Alli me siento, de manera de ver el televisor y a las señoras.

67
Marta llama a Norma, la hermana de Nilda, y a su prima María que
esta de visita en la ciudad. Ingresan al livingo y me saludan, son muy
agradables, y me tratan de manera muy cordial. Cada una se ubica en su
lugar y Nilda comenta:- estos son nuestros lugares de siempre, todas las
noches nos reunimos a mirar televisión, nos juntamos antes de las 21.30 hs,
somos fanáticas de Los Roldán, que ya empezó, viste? Y también de Rial, el
de los chimentos. (C.O: aunque no lo demuestro, me siento muy cómoda
para realizar mi trabajo). Yo asiento con la cabeza y digo: Asi que siempre se
juntan a mirar la tele, que interesante!-.Norma, intrigada, y friunciendola
frente, me pregunta:- qué es lo que tenes que hacer? Yo le respondo:- es un
trabajo para la facultad, para la materia metodología de la investigación, cada
uno elegia el tema que queria y luego investigaba aplicando una tecnica de
recolección de datos, yo elegi esto, hacer una observación participante,
necesito observarlas durante una hora, ver sus acciones, diálogos, gestos,
sentimientos, etc. Se entiende? Todas asienten con la cabeza y Nilda dice:
- espero que te seamos útiles, en lo que sea.. Le agradezco y prosigo con mi
trabajo. (C.O: María, la prima de Norma y Nilda permanece en silencio, le
incomoda mi presencia?).
21. 50 hs.Ya están preparadas para seguir mirando Los Roldán.
Norma, en cambio teje un pulover para su nieto, Nilda y Marta se ríen a
carcajadas de Laisa y la mucama, dos personajes de la novela, que están
haciendo gimnasia. Marta dice:- mira la gorda, la mucama, como hace con
las piernas, es un personajeee, ni se puede levantar- (C.O: siento que por
momentos se olvidan de mi presencia y hablan naturalmente, pero a veces
como que piensan lo que van a decir, me dicen:- no escribas las pavadas que
decimos-.).
Marta y Nilda siguen atentamente la novela y se comentan entre ellas,
Norma teje y mira la novela al mismo tiempo, María mira la tele pero no habla.
Norma me ofrece constantemente cosas: -querés un café? Mate? Algo de
comer? Le agradezco y digo que no. Marta dice:- uhh mira Uriarte, que hace
así vestido? Que plato ese Uriarte con Laisa (c.o: Uriarte es otro personaje
de la novela). 22.05hs Hay un corte publicitario, se distienden y hablan sobre
lo que Norma. Marta la ayuda a Norma con los puntos del tejido y me dice: -
me encanta tejer!-.
Nilda va a la cocina a buscar un vaso de agua. María también va a la cocina
a buscar una servilleta. Poniéndole un toque de gracia Norma dice: querías
tercera edad? Acá tenes cuarta, todas se ríen, también me río yo.
Vuelve la novela, Marta pide silencio. Permanecen calladas mirando la
novela, entonces yo pregunto: - siempre miran televisión o solo a la noche?
NO!!, responden al unísono, Marta dice, en nombre de todas:-Todo el día, a
la mañana miro los noticieros, al mediodía De 12 a 14, me gusta el chico ese,
Novaresio, es muy inteligente, después de la siesta miro los progrmas de

68
mujeres, chicas express o el de María Valenzuela-; Nilda agrega:- nosotras,
con mi hna, también miramos lo mismo, el televisor esta prendido las 24 hs,
es como una compañía. Hago un gesto como asintiendo y digo:- Comprendo
lo que quiere decir, es interesante esto-.(C.O: María solo asiente con la
cabeza, pero no habla, dice solo palabras cortas como si, claro, seguro: me
observa todo el tiempo, lo que hago, se preguntara que escribo, veo miedo
en su mirada, supongo que es miedo de decir algo que no corresponda, o
que la haga quedar mal).
No se pierden un segundo lo que pasa en la novela. Marta dice: -
uhhh que lío, lo que pasa es que Tito no le quiere llevar la contra a Hilda. Tito
es el personaje principal, Hilda es su hija en la novela. Nilda sigue el
comentario de Marta:- Pobrecita Hilda, no la dejan hacer lo que quiere-.
22.25 hs Hay otra pausa, Nilda cambia de canal, pone el noticiero
local y dice: Ah mira, Kirchner esta acá en Rosario, para inaugurar unas
obras, por fin!-, todas dicen si, si y miran atentamente lo que pasa en la tele.
(C.O: cada cosa que hay en la televisión le llama la atención, ni siquiera se
levantan para ir al baño, no quieren perderse nada).
Silencio por unos minutos; Norma me pregunta: - cómo se llama la
carrera que seguís?-; contesto:- Comunicación social-, respondo, enseguida
comenta:- ahhhh, en la Siberia, mis nietos van ahí, Nicolás y Andrés, uno
estudia Arquitectura y el otro Ciencias Políticas-, - En la misma facultad que
yo- digo, y Maria agrega:- Que lindo eso que haces, como periodismo, no?-;
Si, parecido, digo.
Nilda cambia de canal y vuelve la novela, sube le volumen y dice: -
Shhh, que ya empezó-; Norma sigue tejiendo y mira la novela de reojo, Maria
se levanta, va al baño.Marta y Nilda siguen comentando entre ellas la novela:
-Uhhh se muere Facundo, la Hilda le pidió casamiento- dice Marta, Norma se
ríe, me mira, como supervisando mi trabajo.
Marta dice: - Viste que Hilda anda con Ibarra, el del Gob. De Bs As,
que locura, esta casado es muchacho-, Nilda la interrumpe y dice:-Nooo, esta
separado, lo escuche hoy en Los intocables-, Ah mira vos, no sabia, responde
Marta.
Mientras tanto Norma le pide a María antes de sentarse que enrolle
los ovillos de lana. Entonces yo pregunto:- Después siguen mirando
televisión o ya se van a dormir?Nooo! Me dicen, hasta las doce, doce y media
no nos acostamos, Ahh digo, y pregunto:-que miran?? Marta responde:-
Miramos los chimentos, a Rial, y un poquito de la novela Coraje.Viste? Somos
de mirar mucha tele. Me río y asiento con la cabeza.

69
22.38hs Está por terminar la novela, Marta dice: -mira el compromiso
de Hilda y facundo, uhh aparece con flores, la cara de Tito Roldán, se muere
de un infarto, pobre. Si!, dicen las demás. Termina la novela, Nilda va a la
cocina :-Voy a prepararme unos lindos mates, se rie y se va. Marta se
lamenta: tendría que durar dos horas la novela!. (C.O: Norma deja el tejido y
me mira intrigada, como queriendo saber que escribo, a pesar de simple
detalle, siento mucha comodidad para casi finalizar mi trabajo).
Marta cambia de canal y pone la novela Padre Coraje, dice:- que
divino este chico, Arana, me gusta mucho como actúa. Si, dicen al mismo
tiempo Norma y Maria. Yo pregunto:- Que piensan de la televisión ahora?
Marta, como a lo largo de toda mi estadía acá, responde primero:- Yo pienso
que la tele antes era mas sana, los programas eran más serios y no había
tanta violencia-; Norma agrega:- Claro, es verdad, hoy me parece que
algunos programas por tener más gente que los mire, hacen cualquier cosa.
Yo le digo:- Cualquier cosa? Me podrias explicar eso mejor?-; me contesa:-
claro, cualquier cosa como que inventan que una chica se puso de novia con
un chico y resulta que después es mentira, y esa que se desnudan, por
favorrrr-; se agarra la cabeza.
23hs.Vuelve Nilda con el mate, y me ofrece primero, le agradezco y
le digo amablemente que no: Bueno, ya he terminado mi trabajo. Me miran,
sonríen, y Nilda dice por todas:- espero que te haya servido, que te haya sido
útil. Le sonrio: Gracias, fue muy productivo, muy ú6til.
Las saludo una por una, les agradezco el buen gesto de dejarme realizar mi
trabajo. (C.O: se paran y me saludan, me acompañan al ascensor).

Entro al ascensor con Marta, al llegar a la planta baja me abre la puerta y me


dice:-gracias por tu visita, cuando necesites algo, no hay problema. Le vuelvo
a agradecer, la saludo y me retiro”.(Forno, 2006)
De esta manera usted puede decidir si para su investigación requiere una
investigación participante o una no participante, de cualquier manera no olvide hacer
una guía estructurada de los aspectos que usted desea observar de acuerdo a sus
objetivos.

70
BIBLIOGRAFÍA

Avila, R. (26 de Julio de 2008). Portafolio. Recuperado el 07 de Marzo de 2011, de


http://www.portafolio.com.co/archivo/documento/MAM-3030256
Day, A. K. (2006). Investigación de mercados. México: Limusa. S.A.

El Tiempo. (24 de Julio de 2000). Eltiempo.com. Recuperado el 06 de Marzo de 2011, de Como nace
un producto de Alpina: http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-1244264

Forno, S. (21 de Marzo de 2006). Comunicadores sociales de Rosario. Recuperado el 4 de Mayo de


2011, de http://comunicadoresderosario.zoomblog.com/archivo/2006/03/21/observacion-
Participante-ejemplo-de-es.html

Gonzáles, I. B. (Enero de 2004). aprendeenlinea.com. Recuperado el 18 de Abril de 2010, de


http://aprendeenlinea.udea.edu.co/lms/moodle/file.php/481/Escala_medicio_internet.pdf

Google Imagenes . (2004). Recuperado el 20 de Abril de 2011, de


http://www.google.com/imgres?imgurl=http://3.bp.blogspot.com/_fpuT6kbL7Q4/Sw2-
qtatWWI/AAAAAAAAAF8/qRKEAJQBvdc/s400/fuentes.jpg&imgrefurl=http://ooscarmadriigall.blog
spot.com/2009/11/fuentes-de-informacion-de-primera-
mano.html&usg=__kkKMNIgqsQhbJ15dFPPa6vq

McDaniel, C., & Gates, R. (2005). Investigación de Mercados (Sexta Edición ed.). Mexico: CENGAGE
Learning.

Ministerio de Comercio, Industria y Turismo. (Mayo de 2009). desarrollando sectores de clase


mundial en Colombia. Recuperado el 17 de Septiembre de 2010, de Documento final: sector Textil,
Confecciones, Diseño y Moda:
http://www.mincomercio.gov.co/econtent/documentos/TransProductiva/2009-
DesarrollandoSectores.pdf

Programa de Transformación Porductiva. (27 de Mayo de 2010). Sectores de Clase Mundial.


Recuperado el 15 de Septiembre de 2010, de
http://www.transformacionproductiva.gov.co/NewsDetail/437/1/TextilConfeccionDisenoyModa

71
5.10 SIGA ESTAS PREGUNTAS/INSTRUCCIONES PARA REALIZAR SU
INVESTIGACION DE MERCADOS

1. ¿Por qué cree que su empresa necesita la investigación de mercados, cuál


es el problema de gerencia?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

2. ¿Cuáles son los objetivos generales y específicos de su investigación?


__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

3. Es hora de hacer el brief de su investigación, (recuerde remitirse al capítulo


correspondiente)

4. ¿Se ha investigado antes sobre este tema? Si es así, esto le servirá como
fuentes secundarias, así que haga una investigación exhaustiva sobre el
tema.

5. Escriba aquí los objetivos de su investigación cualitativa, recuerde, el


general, y los específicos
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
________________________________________________

6. Escoja la herramienta cualitativa que mejor se ajuste al problema de su


empresa, remítase al capítulo de investigación cualitativa

72
7. Si de acuerdo al tipo de problema de su empresa se decide utilizar la técnica
del grupo de enfoque, recuerde que debe elaborar la guía de discusión y
además segmentar el grupo de personas con las que utilizará la herramienta,
de acuerdo a sus necesidades de gerencia

8. Si de acuerdo a su investigación, decidió aplicar entrevistas en profundidad,


igualmente debe elaborar un cuestionario o guía de discusión con los puntos
que desea conocer para su investigación, además debe resaltar a quienes
se les harán las entrevistas.

9. Después de aplicar las herramientas usted deberá determinar y plasmar los


hallazgos, conclusiones y recomendaciones de esta primera parte cualitativa,
recuerde que sus hallazgos serán la guía para sus objetivos cuantitativos.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

10. Ahora, usted deberá seguir con la investigación cuantitativa, en primera


instancia elabore los objetivos para esta segunda parte, recuerde siempre
que son objetivos cuantitativos, así que el verbo con que los inicie debe
corresponder a su intención.
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

11. Realice el brief cuantitativo, recuerde ahora los antecedentes, son todo
aquello que sucedió en la investigación cualitativa que ya elaboró.

12. Realice el cuestionario adecuado para los objetivos que quiere medir
respecto a su investigación, recuerde codificar todas las respuestas, para que
su tabulación sea más sencilla, le aconsejamos que las preguntas que realice

73
sean cerradas, para mayor facilidad suya, si así lo hace tenga en cuenta un
amplio número de posibilidades de respuesta

13. ¿Considera que el cuestionario diseñado por usted, satisface los criterios
de un cuestionario técnicamente diseñado?
___________________________________________________________

14. ¿Qué formato de preguntas y respuestas utiliza en su cuestionario? ¿ha


verificado el patrón de salto del mismo?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

15. De la evaluación realizada al cuestionario, ¿Qué errores ha detectado y


solucionado?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

16. Defina la población de su investigación


__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

17. ¿Cuál es el método de muestreo que utilizara en su investigación de


mercados?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

74
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

18. ¿Cuál es el tamaño de su muestra?, ¿es representativa con el tamaño de su


población?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

19. ¿Qué resultado ha obtenido del proceso de validación y edición de los


cuestionarios?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

20. ¿El proceso de codificación lo ha apoyado en el proceso de introducción de


datos?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

21. ¿Cuáles han sido sus principales resultados según la estadística descriptiva?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

22. ¿Qué preguntas ha cruzado para realizan un análisis más detallado de su


investigación?

75
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

23. ¿Cuál es el tipo de grafica que más ha utilizado para el análisis de su


investigación?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

24. ¿Cuáles han sido sus hipótesis planteadas sobre las características de la
población?
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

25. ¿qué resultados de la investigación usted puede generalizar en la población?


__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
_____________________________

26. Finalmente elabore los hallazgos, conclusiones y recomendaciones que ha


encontrado para la investigación cuantitativa.

27. Tome la decisión con respecto a todo lo que encontró con la investigación de
mercados

76
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________
__________________________________________________________________

Para resolver cualquier inquietud, consulte la sección respectiva en el presente


Manual de Investigación de Mercados

77

También podría gustarte