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En el cap~tajo _anterior hicimqs~~teve. esbozo para explicar


q.ué ~~~:··, .ta?ezado: uno d~ 1~$,éÍi~€lftos .anatómtóos del .anU?-
ClO • .c:Á'.h ora ·~i,nallzaremos detenidamente cad~ ·elemento del anuncio,
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preSf!f ..ttf~ffe~.~\ejemplos reales .Y haremos ~gunas :J?r~cti~as _so~rf.~~~ ,


creaCtQ1:tfe··:c,ada elemento, pues la redacoon publ1ata~J~ ':~s ·una
materif.':t~~~f~?,, .;,:sm?.. práctica~ sólo )~~e,:w ;:nv~·· éj~<
r cit~dol~~ .1, r: f\,~is '·
alumno"S~tle redacc1on gramat1c:al~.o .puHllc1t~r1a les escribo siempre
en el pizarrón,.e~te_..J~ma: ''Sól~ ~hay dos inmieras de aprende·r a es-
cribir: ley~q.do·yej~t:jpie,ndo." Después anoto la siguiente recomen-
dación: ~"Pensar ·ante~
de .escribir." Si nos ejercitamos más y más en
la redacción, aprenderemos este bello arte.

FUNCIONES DEL ENCABEZADO


La primera función del encabezado es llamar la atención al
producir una impresión inmediata; esta impresión puede ser u.na
idea positiva, una duda irresistible, una interrogante interesante,
una afirmación contundente, etc. Si el encabezado logra capturar
la atención de los lectores, probablemente se detengan a leer todo
el anuncio y habremos dado un exitoso primer paso.
Otra función del encabezado es seleccionar a los clientes de-
seados. Debe hacer pensar al lector en Ja necesi(1ad que satisfará el

39·
40 Cap. 4. Los encabezados

41
producto (también se apoya en la ilus~ración, tema que t~ata1·e1110s Encabezado directo
más adelante). Si una cabeza habla directamente del sat1sfact()r O
de la necesidad que satisface, sólo. interesará a quienes se identifi- El encabezado directo da toda la información necesaria para sa-
quen con esa necesi?ad. Aun,. lo~ encabezados i~1irectos captan la tisfacer la curiosidad de quien lo lee; por ejemplo: ''La pasta dental
atención de determmados publ1cos, pero tamb1en resultan atrac- PERLA cuesta sólo$ 8.00.'' En una sola frase dimos toda la informa-
tivos para otros. ción necesaria para vender el producto. Después de esta información
Directa o indirectamente, los encabezados ofrecen una recom- hay poco qué preguntarse, por lo que no se antoja leer el texto; bas-
pensa al lector; esa recompensa es el principal elemento selectivo de tará que el producto mismo sea la ilustración para que el consumidor
nuestros públicos. Es obvio: si una frase que encabeza un anuncio lo reconozca en las tiendas. A este encabezado también podemos lla-
promete la satisfacción de mi necesjdad, me llamará la atención y marlo encabezado contundente.
me invitará a leer el texto del anuncio. La recompensa está en la misma cabeza: el bajo precio. Claro
que hay muchos argumentos que pueden incluirse en el texto para
recomendar el producto, pero el buscador de precios bajos se con-
forma con encontrar lo que busca; por tanto, se deduce que se
PRÁCTICA <
consideró más importante que los lectores leyeran el precio como
promesa básica a que leyeran el texto; si los prospecto.s lo leen,
Para comprender vivencial.m·ente este tema, le sugiero que hojee
dos. o tres revistas y que se ftje en los ·encabezados. Anote cuáles s·erá una ganancia extra.
lo han invitado a leer el resto del anuncio, cuáles lo han
Otro ejemplo de encabezado directo puede ser el siguiente:
interesado en el producto que a.ritJn.€i~, y, finalmente, ·cuáles no ''El aceite Pemex le da, kilómetro tras kilómetro, más vida a su
le interesan o han pasado inadvertidos. Dé una segunda hojeada motor.'' Este encabezado menciona primero la marca del aceite y
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a la revista y analice las cualidades de los encabezados que después la recompensa que le ofrece al automovilista. El texto adi-
llamaron so atención; pregúntese por qué ·1e interesaron. cional sería una repetición o habría poco que agregar.

Pero si se desea dar una explicación más completa, bastaría
con un ligero cambio al encabezado para despertar la curiosidad
d.e·los lectores y tener la oportunidad de .ampliar la información en
CLASIFICACIÓN DE LOS ENCABEZADOS el -texto. Una propuesta de cabeza sería ésta: ''Por qué el aceite
Pemex le da, kilómetro a kilómetro, más vida a su motor.'' En este
No todos los encabezados tienen la misma estructura, ni el caso estamos hablando de un encabezado directo sugestivo. Agre-
mismo sentido psicológico; tienen diferentes maneras de llamar la g·amos las palabras mágicas: por qué.
atención de los lectores. Wa.tson los clasifica de la siguiente manera: Estas palabras prometen una explicación más amplia en el
texto, lo que invitará a muchos lectores a investigar cuál es ese
• Encabezado directo. "por.qué''.
• Encabezado indirecto. Todo encabezado directo seguido de un texto deberá com-
• Encabezado de combinación. prender algún elemento (uno o varios) que despierte la curiosidad.
• Encabezado noticioso. yeamos otro ejemplo: ''Es divertido ir a Zacatecas en Ferro-
• Encabezado de orientación. carfi!es Nacionales.'' En esta cabeza no ha·y ninguna idea insinua-
• Encabezado interrogativo. ~· S!ftO que decidid~mcn_te se asevera que viajar por Ferrocarriles
• Encabezado imperativo. ditkleanos resulta d1vert1do; por eso se tra·ta de un encabezado
· · : os cada uno de ellos y hagamos prácticas al resí1c<.~t<l.
QIIJ..
r«:tc,. ~te ~ncabezado hará que los Ject?res se pregunten: ¿por

-. · · • . divertido? En este caso ofrece prunero la recompensa y

42 Cap. 4. Los encabezados
C lasífícací6n de los encabezados 43

luego da e1 nombre del producto. La pregunta que salta en la un restaurante, a unos zapatos, a un refresco, etc.; en ningún caso
mente del lector lo induce a leer el texto. . . menciona al producto ni a la recompensa, sólo está dando idea de
Casi siempre la ilustración ayuda a aumen~ar la cu;1os1dad q~e la plena confianza que el fabricante tiene en su producto. Sin em-
despierta e1 encabezado direc.to; en ~t:as ocasiones, solo lo co~f1~·- bargo el lector no saciará su curiosidad hasta que lea los argu-
ma. En e1 ejemplo anterior la ilustrac1on pue1e ser un bello p~1sa1e mentos del anunciante que lo hacen mostrar tanta seguridad.
natural del campo que atraviesa el ferrocarril o una fotograf1a de Otro ejemplo puede ser: ''Al pie del Popocatépetl''; este encabe-
personas que disfrutan su cena en el carro co.medor. . zado quizá se refiera a un automóvil deportivo, a agua de manantial o
Así pues, el encabezado directo puede servtr para dos fmes: ven- a un fraccionamiento campestre. En este caso la idea es más indirecta,
der la idea desde el principio e invitar al lector a l~er el texto; esto se pues la ilustración de un automóvil con el fondo del volcán nos habla
logra según la intención y el orden con que se escriben sus elementos. de seguridad, versatilidad, potencia, etc.; en el caso del agua nos indi-
ca pureza de un producto de calidad natural... ; t10 fraccionamiento
campestre nos da la idea de vida saludable, paz y seguridad, etc., lo
que nos induce a leer el texto para confirmar dicha relación.
r.f'RÁCTICA Un ejemplo más sería el siguiente: ''Lo triste de ser el mejor.'' Este
Lb ·invitoª crear algunos encabezados directos con estos temas: encabezado puede referirse a un reloj de lujo, a un vino importado o
• a cualquier producto que sólo puedan pagar pocas personas. En el
• Cuentas de ahorro. • Televisores.
texto '' el producto'' lamenta que no todos puedan gozar de él.
• c·ómo reparar un automóvil·. . • Paraguas.
Otra cualidad muy apreciada en este tipo de encabezado es el
• .A.condicionadores de aire. • Lentes de contacto.
sentido del humor; la gente agradece que la publicidad le haga
•· Insecticida. • Agencia de viajes.
pasar un buen momento, además de informarle.
Recordemos que el proceso exige P.ensar primero en el mensaje, y En todos estos casos el lector buscará en el texto a que se
de ahí deducir el encabezado. Generalmente la primera idea que refiere el encabezado. El mismo concepto de encabezado indirec-
viene a nuestra mente puede fasclhári-:los/· pero no siempre es la
Jr "'.:. ,._ •
to puede ser aplicado a la ilustración que lo acompaña, lo que hará
mejor; conforme·meditamos en las características del consumidor y más intrigante el anuncio y más probable la lectura del texto.
del producto, surgen nuevas ideas que p.u eden ser más eficaces. La
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Reitero: en reálidad el encabezado indirecto es muy incierto;
pnmera buena preguntá que debemos hacernos es: ¿para que sirve sin embargo, su mayor virtud es que invita a la lectura atenta del
mi prod·ucto7; y la segunda: ¿qué espera el. c911sumidor del texto; el premio del interés en la lectura es muy valioso. A este
satisfactor que le propongo7 Para elegir la primera idea es fenómeno se le llama interés sostenido.
conveniente anotar todas las que se nos ocurr~h y luego,
anafizartas y carnparartas para escoger la mejor· es muy posible que
durante esta sefección surja la verdadera idea brillante .

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Encabezado indirecto

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~~· if~ éhora una práctit~
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creación de encabezados qe
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' · , os. Lbs ·temas o productos pueden ser:


El encabezado indirecto sólo tiene un fin: hacer que la gente lc,1 el ' ! -
._ "Bftié.feta deportNa.
texto. Si no lo~consig_ue, .probablemente el a~uncio result~ un fra~a~~Í • l"eehe para b ~.
El encabezado indirecto puede referirse a algo diferente t · • AAalgésico.
t'rl'-:.-+.,·•
producto o de la recompensa; por ejemplo: ''Compárame e~)~ ~~ <ti t"e~.
1
cuantos quieras"; este anuncio puede referirse a un refrigera(J,,t · '
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C lasificación de los encabezados 45
44 Cap. 4. Los encabezados
mente del lector será: ¿Qué aprenden en el Grupo Monterrey de
Aquí es importante pensar en ideas un poco absurdas y tratar esos insectos? Esta pre~unta nos asegura que el lector pondrá aten-
de conciliarlas con lo lógico. El resultado d~ la combinación cabe- ción al texto del anuncio. En este caso ya estamos dando una noti-
za-texto debe ser congruente, pese a que el producto Y la frase del cia, por tanto, abordemos el tema de los encabezados noticiosos.
encabezado no lo sean; en todo caso, una vez leído el texto debe
reconocerse en el encabezado la promesa básica, es decir, la satis-
facción que produce el objeto o el servicio anunciado; invariable-
mente esto se convierte en una agradable sorpresa para el lector, Encabezado noticioso
quien mostrará simpatía por el satisfactor. Los periódicos se venden por las noticias que publican· la
audiencia de los noticieros de radio y de televisión es mayor y ~stá
f~~mada por qu~ene~ tienen gran poder d_e compra en compara-
Encabezado de combinación c1on c.on las audiencia~ de program~s de diversión, es por eso que
se emiten en los horarios preferenc1ales y varias veces al día. Esto
El encabezado de combinación o mixto une las virtudes del di-
demuestra que a la gente le agrada estar informada.
recto y las del indirecto. Vincula una idea incitante con el nombre
Los encabezados noticiosos son los más eficaces de todos, pues
de un producto; por ejemplo: ''Los devoradores de kilómetros de
a la gente le gusta saber qué está pasando no sólo en los momen-
NISSAN.'' La primera parte: ''Los devoradores de kilómetros", es
tos trascendentes de la política o la vida social; también le intere-
indirecta; la segunda: '' de NISSAN'', directa. sa lo que pasa en la vida cotidiana: el arte, la .ciencia, la industria
En este encabezado empezamos por invitar al público a leer el el comercio, etc. La noticia es una novedad,, y a todos nos gust~
texto a partir de una idea abstracta; en seguida le infarmamos de
. las. noved~des; la vida dinámica de los seres humanos, siempre
qu.é asunto vamos a hablar. Ese juego de intereses cautiva al lector
pujante, siempre ascendente, nos impulsa a una permanente bús-
pues querrá enterarse por qué llamamos "devorador de kilóme'. q~7da ?e ''lo nuevo''; por eso, cuando surge un producto o un se·r-
~ros" al automóvil NISSAN. Este es un encabezado que puede vtcio diferente o novedoso, resulta de interés para la mayor parte
mteresar tanto al poseedor de un NISSAN como a quien no lo
de los públicos.
conoce. . ~or ello los encabezados noticiosos deben cumplir con el re-
Estos encabezados despiertan y sostienen la curiosidad, e invi- qu1s1to. de o~recer algo nuevo al lector de publicaciones o al públi-
tan al lecto.r a leer el texto para averiguar qué producto la ha des- co ra?io~ón1co y televisivo. Sin embargo, la p.a labra noticia no es
pertado o por qué ese producto merece tal calificativo. p~r s1 misma atractiva para los lectores: lo ,:mportante es la noticia
Otro ejemplo de encabezado de combinación es: ''Mucho mzs:'1~· Así, si se inicia un enca·b ezado afirmando: ''Importantes
ap~endimos de las hormigas y de las abejas: Grupo Monterrey." La not1~1as para los ahorradores'' se tendrá menos atractivo que si se
p~era.pa~e: "Mucho aprendimos de las hormigas y de las abe· empieza con una noticia expresa: ''Desde hoy ·s e puede ahorrar
Jas , es md1r~cta; la segunda: ''Grupo Monterrey'', es directa. En con sólo un peso.,,
~te ~ la ~agen de la~ hormigas y .las abejas,. como an_imales Aunque parezca una contradicción, en el primer caso puede su-
mtel'?~t~s o como sociedades trabaJadoras y bien organizadas, ceder q~~ el lector se sienta poco atraído para leer el anuncio porque
ya esta indicando las cualidades del Grupo Monterrey; lo que ..~}
lector espera recibir del texto es una ampliación de lo que ya dtJt-
i:1ª º?~c1a ~edactada en forma indirecta no tiene la misma fuerza que
· ~ottcta directa. En el segundo caso la noticia es directa y su con-
mos en pocas palabras en el encabezado. teru1do es atractivo para quienes tienen el hábito de ahorrar y puede
Podríamos invertir el orden de los factores y escribir en nuestr<) serotC amb'' . ~u1enes
1en para · hasta ~ ~omento no son ahorradores. '
enc~bezado: "El Grupo Monterrey aprende de las hormigas Yde las . on los anuncios de los penodicos y de las revistas sucede lo
abejas." En este caso empezamos con la parte directa del encal cz-
1
1
mismo que con I· as not1c1as:
· · mucnosL l ectores '' ca:b ecean '' en busca
i... do Yconcluimos con la parte sugestiva. La pregunta que surge en íl
47
Cap. 4. Los encabezados
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de una noticia que verdaderamente les interese, una cabeza que ¡,,.,4
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''los atrape''; en cuanto la encuentran, se disponen a leer la nota.


Sobre todo en las revistas, esto establece una ''competencia'' táci- ~--~ L~ pro.pongo
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practicar ·1a .creé\,ión. de encabezados noticiosos.
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ta entre los anunciantes: la meta es atrapar la atención de los lec- '·· :r,ci~de tomar como tema los· siguientes satisfactores: ·
tores antes que los competidores; no podemos olvidar que en una ~ .. f
. , .
revista suelen anunciarse dos o más empresas competidoras -excep- "J'-. • ') • ,~ !, ;, • 'I .l. ~1' ~ I h

,~, j¡tomate sazór:}á~O. et:lvasaao . . . • Fijador para el cabello.


to cuando las políticas de los editores lo impiden. '

~"''•~~~z~miento d.e.:un detergente. • ·Revista .


A diferencia de las noticias periodís·ticas, la noticia de un anun-
. 'i'- :z~Q.~tós . -te0t~.. :.;'. ' · . • Novela.
cio no tiene que ser necesariamente actual; lo importante es que :•,: ~•mp@rmeab1~~- .; ·. • Teléf1DA0 celular.
prometa implícita o directamente una recompensa; por ejemplo: ,' ... ' . ~

'
''Desdé hace cien años, Sidral Mundet es el único refresco de ge-
nuino jugo de manzana.'' Esta noticia no es nueva, pues desde el
lanzamiento del producto se ha venido sosteniendo el mismo ar-
gumento de calidad. Los lectores de mayor edad recordarán la Encabe.z ado de orientación
ilustración de la manzana exprimida con un cordel; los jóvenes se
enterarán que ese refresco les ofrece pureza por ser un producto Los encabezados de orientación pretenden decirle al consumi-
dor cómo alcanzar sus propósitos y demost·r arle que el satisfactor
verdaderamente natural·.
Otro ejemplo puede ser: ''El color le enseñará a tocar el pia- sí da el .r esultado buscado.
no." Desde hace 40 años la fábrica de pianos Yamáha dio a cono-
La División de Setvi·cios Administrativos del Sistema Bancos
cer· un método basado en cu.aclritos de colores para aprender a
de Comercio de México publicó un interesante libro titulado
identificar las notas .e n el pentagrama. Este encabezado no sólo
Cómo aumentar la productividad y redua:r los costos. Este título,
aunque parece muy extenso, pudo ser el encabezado de una cam-
resultará atra.ctivo para quienes desean aprender a tocar el piano,
paña. publicitaria del banc·o , pues resulta atractivo por el uso de
sittc para muchas personas que est·á n interesadas en los avances de otra ''palabra mágica'': cómo. Esta palabra ofrece una promesa de
la técnica. Esta idea puede aplicarse a otros productos. poder; además, constituye una invit.a ción perso.n al a cada lector
Un tercer ejemplo d·e encabezado noticioso es el siguiente: "El pa~a que, al comprar el lib:r o, sepa cómo hacer lo que se enuncia.
pegamento electrostático de Resistol le· da más duración a sus As1 pues, este vocablo mágico ayuda a resolver problemas. Veamos
reparaciones." En realidad en todos los pegamentos interviene la los siguientes ejemplos:
electricidad estática, pero el mé~ito. de este anuncio -y lo que lo "C'orno reparar· e1 carb· urador de s·u automóvil sin -a cudir al
hace atractivo- es adjudicar el fenómeno físico a la marca. ta1,Ier mecánico.'' En este caso estamos anunciando ,u n líquido que
También para dar una noticia se pu~de ''jugar con el nombre del desazolva y descarboniza el carburador sin necesidad de desmon-
producto"; por ejemplo: ett el m~rcado· existe un analgésico para t.arlo, de manera que restablece la buena carburación. El texto
aliviar el .dolor de cábeza conocido como migraña; el medicament~ ~~ subsecuente a este encabezado dará las explicaciones necesarias
~ "S1dolil"; la cabeza noticiosa puede :ser: "Con Sidolil no d?lil : para co?vencer no sólo al propietario de un automóvil con carbu-
la pnmera sílaba del noinh)re del medicamento es si, las otras sugte!·cr, rador, sino también a los mecánicos mismos.
la palabra dolor, por loqueel agregado.de'la palabra no indica eJ efec- C Otro ejemplo: "Ya sabemos cómo ayudarlo a salir de pobre."
to que produce el medicamento: la eliminación del dolor. ·on este encabezado podemos anunci:a r un sorteo de lotería, un
pro,gram.a de autoempleo o un curso de capacitación laboral.
. . La. palabra cómo es un gancho poderoso que ·ofrece por sí mis-
.. .
. . .
Clasificación de los encabez.ados 49
48 Cap. 4. Los encabezados

ma un gran atractivo al lector, pero no sólo se hacen e1:ca~ezados es una respuesta obligada que da lugar a esgrimir argume~tos que
de orientación basados en ese término; podemos presc1nd1r de él la refuercen y con~~nzan _al lector de las bondades del satisfactor,
. , corno de adqu1r1rlo (s1 es un producto) o de contratarlo (si se
con encabezados como los siguientes: ''Conozca la forma de adel- as1 .. )
gazar comiendo.'' Aquí el cómo queda implícito, pues aunque no trata de un serv1c10 . . .
está escrito en el encabezado, es la pregunta que seguramente sur- Los encabezados mterrogat1vos pueden resultar más interesan-
girá en la mente del lector. En el texto daremos respuesta a esa l)re- tes si están acompañados de un inform.e o de una idea novedosa·
gunta y satisfaremos la curiosidad del lector. par ejempl~: "¿Sabías 9ue.con Printa~o~m estiras d tiempo? " Est~
Otro ejemplo sin la palabra cómo: ''Nosotros tenemos la fórnitl- puede referirse a l~s maqumas de es~·nb.1r o a las computadoras. El
la para que luzca más alto sin que ·Se note en sus zapatos.,, El J)r<)- texto puede sugerir que con esas maqumas es m.uy difícil cometer
ducto es un zapato que tiene un tacón interior, por lo que se J)Ltc(it errores de mecanografía porque ofrece una pantalla de textos lo
aumentar más de un centímetro de estatura al usarlo. El e11cal)eza~ que ahorra el tiempo qu~ se pierd.e en correccion,es; también p~e-
do resulta intrigante, y en la mente del lector se abrirá la i11cógni- de hablar de las memorias que tiene la m.áquina, la cual reduce
ta: ¿cómo? El texto se encargará de convencerlo sin decirle.~ ''el notablemente el tiempo de escritura. Q,uizá podría veferirse a la
secreto'' para que acuda a la zapatería a comprobar có111<) ese alta velocidad para realizar los procesos, lo que simplifica el tra-
calzado cumple su promesa. bajo y lo hace más rápido. También puede aludir a la avanzada tec-
Para redactar estos encabezados es preciso hacer un detenido nología de las computadoras de esta marca.
estudio· del beneficio que ofrece el satisfactor: ¿qué promete? Otro ejemplo puede ser: ''¿Ya conoce a las seduct·o ras . .. ·O r-
qw'dea ?" .Qu1za, . , se~un , la ilustrac1on, . , resulte obvio que se trata de
¿qué necesidad satisface?, ¿cómo cumple con estas expectativas?'
un anuncio de medias, pero ,e sta pregunta ha·r á surgir en la mente
dd ~ector una segunda pregunta: ¿Qué h:a·c e s·e du,c t·o ra·s a estas
,
m,eclias? El. t~xtC?, ,además de convencer iS las muj.eres ·d e que sus
1

·· RACTICA pie1"!1as lucrr~ m~s ~ellas con ellas, aprov.e chará la ocasión p·a r,a
,
dar mformacton tecntca y aumentar -e l prestigio de s·u fabricante .
. ~as preg~ntas pueden hacerse directamente y ofrecer o.rien-
· Con. ba~e en estas preguntas, redactemos ahora encabezados para
los s1gu1entes produc·tos: · _ _ , .por eJemplo·
tac1on· . : " é·P···o·r ·q ~,e' es mas · ' d.·1vert1
· ·d· o Jugar
· · d,rez con
a1e
su rputadora. Pnntaform? En este ~aso d re~ctor Y'li está ju-
• Corrector líquido. • Pañales para bebé. ~ , o con dos tipos de encab·e zado: el 1·nterrogat1vo y el de orien-
• Arcñ~vero para di·squetes. .'i ·'! • Hilo para bordar. f~crc:: La resp~esta eng~oba las ~s intenciones: dirá q~e Ios nive-
• Bicicleta f~a. · • Pinzas para chofer marcc:1"X". los me· que s~ Jue~ el a¡edrez estan progra~ados ~n ¡ugadtls de
• Pinturas vrnilicas. • Paté de pato. h J<:res ,a1e~rec1~tas del mundo; est·o dara más mterés al juego
• Gafletas. de salvado Y1O ara mas d1vert1do.

• Por. . _último
· . , los en cab,eza · d·os mterrogat1vos
· . · pu.ed·en ser a1 mis-
mo tiempo d1r t · .¿· . . , d . . . . ,, . .
. . . .
1O Bhponante d . . . . ecos, m trectos, · .e combmac1on not1c1osos .e tc·
du~a . b· . . .
es espertar en el lector una expectativa que lo m-
-· . ' . . ' . ·,
a uscar
setl· la . . . .. .
una respues
, · · ta . . _ 1 t . .. . .
en a exto.; m.i entras m.a·s suges·tJva ,,. .
Encabezado interrogativo pregunta
qe-:·ésti . . . mas
~. .. · · ra qtte · · pu ·neo 1
segu · ·
r o ·
s e " , el
· · ·~ ·
b-= 1
,ea e1 m.e n.saJe · y
· . . . e sea rectbtdo con agrado.
Los encabezados interrogativos también explotan la curi<lsit1,ltl . ..
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de las personas. Tienen el propósito de que los lectores busqtic , . :

la respuesta en el texto. En. efe~to, toda pregunta itnplica ttní,


··respues·ta·Y en un anuncio enaibtzado con una pregunta el text('
. . .
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50 Metamorfosis del encabezado 51
Otro buen ejemplo de este tipo de encabezado puede ser el
siguiente: '' ¡ALTO! No ~usque más. " E~ta cabeza es muy eficaz;
PRÁCTICA la palabra Alto pronunciada en forma imperativa es obedecida
Ahora inventemos encabezados de interrogación con estos
inconscientemente
. porque
. estamos
. condicionados
,,
a acatarla en
muchas situaciones y circunstancias mas.
temas:
Este último eje~ple:> revela la nece~idad de estudiar la psico-
• Jabón para rasurar. logía de nuestros pub~i~os ª?tes de diseñar un encabezado. En
• Servicio de emergencia médica.
• Libro filosófico. realidad un buen publ1c1sta tiene mucho de psicólogo.
• Empresa litográfica.
• Camisas a la medida. • Gimnasio. l

• Maquetas arquitectónicas. · • Taquerla .


• Película fotográfica . • Película de ficción.
1KÁCTICA
. . .

- Ejercite s.u creativ4dad y redacte encabezados imperativos. Le


·'S~ikere lós s.i.guientes satisfacto,res :
Encabezado imperativo
• Botas,
'.
m.ineras. • Leche d.escremada.
Los encabezados imperativos son aquellos que cortésmente '' dan • Ettdulzante. • Salsa picante.
una orden'' al lector; le ordenan que haga algo o que asuma de- ,!.11
··•
. ,._,ir:
1
" :'i~gjotes
~
de 11arabrisas.
f"'I • Anteojos de mica.
terminada actitud; por ejemplo: ''¡Mándelo de inmediato! Este • V~u~as.
. •
• V~taminas .
cupón puede hacerlo millon~rio. '' En este encabezado existe efec- , • c,.r~~:antiderrapante. • Llantas ,blindadas.
tivamente una orden, pero va seguida de un argumento esperan-
zador, por lo que el lector, lejos de sentirse molesto, se apresurará
a "obedecer''.
En la mayor parte de los encabezados imperativos la orden se METAMORFOSIS DEL ENCABEZADO
suaviza con un argumento de cierta contundencia: '' ¡Conduce con
cuidado! La vida que salvas puede ser la de tu hijo; mejor usa bala- Cualquier encabezado puede pertene·c er inicialmente a uno de
tas Poder." En este caso está la orden, el argumento y un consejo los tipos estudiados anteriormente y, conforme la idea evoluciona,
para poder cumplirla. Cuando se usa un encabezado como éste, el tran·s formarse sin cambiar su contenido básico en un encabezado
texto dará información sobre las cualidades de las balatas ''Po- d·e cualquier otra categoría; por ejemplo, un encabezado directo
der"; si no es leído, el mensaje llegó desde el encabezado. Si pres- p,uede convertirse en interrogativo, imperativo, noticioso, indirec-
cindimos de la mención del producto tendremos más seguridad de to, etc. Veamos el ejemplo del cuadro de la página siguiente.
que el texto será leído. En muchas campañas publicita1·ias plan,eadas para cubrir los
Pero algunos encabezados imperativos que se basan en el p1·es- espacios por un tiempo prolbngado, es conveniente sostener una
tigio del producto no necesitan de ningún complemento, i1c)r m1tsma idea fuerza en los encabezados; es¡o ,d a por resultado mayor
ejemplo: '' ¡Tome Corona bien fría!" El prestigio de este prodtict<) penetración y mejor ''posesionamient·o ''~ en la mente de los públi-
ha establecido ya una familiaridad entre el consumidor y el satis~ cos; pero ·c uando un mensaje se repite por mucho tiempo sin alte-
,.
factor, es un producto que siempre se torna frío, por lo que 1~1
orden se reduce a recordar la marca y la forma de disfrutar más(]<-' •L~ _•:véase .la exrlicación
del térn1ino "posesi?namiento,, y sus derivados en la sección
la cerveza. ~1onam1ento , que se enct1entra en la págm,a 8.3.
'\.

'"" •

52 53

PRÁCTICA
¡Tome Bohemia bien fría! lmpe1·ativo
Practique -la tarea d e diseñar muchos ejercicios de metamorfos1s en
¿Con qué acompañar a su Interrogativo, los encabezados. Le sugiero los siguientes satisfactores:
Bohemia bien fría? indirecto
• Detergente par.a sartenes. • Alimento para perros.
La mejor compañera de sus comidas: Mixto • Avena en hojuelas. • Refresco sin gas . .
¡Bohemia bien fría! • Jabón de tocador. • Chocolate.
• Pan integral. • Tequila .
• Jugos enlatados de frutas . • Pintura para pared .
Cómo Bohemia bien fría mata al Orientación • Pan "casero". • Lim,piav1drios.
fantasma de la sed. • Biberones. • Toatlas higiénicas.

No engañe a su sed con otras bebidas ... Indirecto imperati,,o


¡Tome Bohemia bien fría!

¿Ya probó Bohemia bien fría? Interrogativo LONGITUD DE LOS ENCABEZAD.O S


1

¡Medalla de oro para Bohemia! Noticioso Los encabezados deben tener tantas palabras con1·0 sean ne-
¡Tómela bien fría! cesarias para expresar lo que se quiere decir, pero no más de las
indispensables. El encabezado puede constar desde una sola pa-
Bohemia ¡bien fría! La mej'or Directo labra.· ('' 1·Ya.' '' , '' 1·S.1., ' '' , '' 1· No.' '' , '' Mama, '' , etc. ) hasta mas
., de 5O
cerveza del mundo. vocablos.
Ninguna regla indica cuántas palabras debe tener un encab e-
¡Sólo con Bohemia bien tría! Indirecto zado, pues lo importante es despertar el interés del público en la
lectura y en la opservación del anuncio. Redundo: los en,c abezados
'
''miden'' desde una palabra hasta las que sean necesarias para
exp.r esar la idea con la que el publicista logre atraer la atención d·e
su p:ú blico. Un ej·e mplo de encabezado ''largo'' es ,el siguiente:
~ación alguna, cansa al público, quien acaba por evitarlo; si esta ''Después de que hago mi rutina de gin111asia, arreglo a los niños,
idea fuerza se sostiene con cambios ingeniosos no sólo no cans,1. · los llevo a. la escuela, tomo n1i clase de -c a,n to y voy al supern1erca-
sino que mantiene interesado al público para saber cuál será l,1 ~o a comprar la comida, todavía tengo tiempo de llegar a arreglar
próxima variación del mismo tema, lo cual ayuda a tener presente la c~sa, a cocinar y lavar la ropa de toda la familia, los baños y la
el satisfactor. Por eso es tan importante planear una adecuada 111e- :cocm,a '' (54 palabras). Este encabeza.d o si·rve para anunciar la línea
tamorfosis en los encabezados. blanca ''Hogar''; es 111uy la1·go, pero a las amas de casa les atrae
La metamorfosis no es exclusiva de los encabezados; tambié11 ~orque much-as de ellas se identifican con esa sitt1ación y con la
se aplic·a con mucho éxito en los guiones de los anuncios actuad()S. :m odelo del anunci~. Cuando el público se identifica con el argu-
. ~, . 1 ..
ya sean rad101on1cos o te ev1s1vos. -.. rnento de un anuncio, lo hace st1yo.
·~

..
.
~~ ..
'

54 Cap. 4. Los encabezados ' \

En el caso de la palabra '' ¡Ya!'', empleamos una voz


; . fuerte
.. que l lb c.inµresa domm,c:~na ,'\tt mo ~ec,cu,
ut·t<Xte m!qu n.nd, la sigutt,
entre signos de admiración ''suena'' imperativa o, qu1za, not~c1osa. l na ~ Oto tela !!'!\ s ",-.,1
Por ejemplo: Para denotar orden puede encabezar un anuncio que Se e ba · ¡1tl Ji' 15
invite a los consumidores a que ya se decidan a descansar usando
un detergente de rápida acción; para emplearla ~.orno . noticiosa
pued.e encabezar un texto que informe que ya salio a la ~enta un
artículo esperado por el público o usarse para el lanzamiento de
11na nueva marca, el inicio de una serie televisiva o de una tempo-
rada de futbol, etcétera.
Otro ejemplo de encabezado largo puede ser éste: ''Gracias
papá, porque con tu ejemplo y rectitud nos enseñaste a a~arnos y
• • •
respetarnos'' (14 palabras). Este encabezado es un mensaJe social
para anunciar un festejo del día del padre. Cuando desde ~u enca- • • 1c1tar10

bezado un anuncio promueve los valores morales y sociales>es •

muy aceptado por el público; si la frase del encabezado es forma- •

tiva y lograda, se queda grabada con facilidad en la mente de los


lectores, lo que resulta un eficaz apoyo al posesionamiento de la El texto publicitario es un conjunto de ideas o argumentos

empresa anunciante. redactados que contienen un mensaje específico. Podría alegarse
Como pudimos constatar, no importa tanto la extensión del que todos los textos (una novela, un cuetito, un ensayo, un poema,
encabezado como analizar, antes de darlo por bueno, con qué ilus- etc.) son iguales a un texto publicitar,io, pues todos ell.o s se red.ac-
tración lo vamos a reforzar y cuál texto lo va a acompañar. Esto tan con apego a la gramática y contienen un men.saje específico. Es
significa que el anuncio no se piensa fraccionadamente, sino en cierto, pues incluso el t,e xto publicitario debe escribi:rse con el
forma integral. Si se diseña de manera aislada el encabezado y mismo cuidado y con el mismo profesionalismo que los textos lite-
después el texto o la ilustración, corremos el riesgo de desconcer- rarios. ¿No hemos oído alguna vez: ''leamos la literatura que
tar al lector y de que piense más en nuestros errores que en el pro- acompaña a este producto''? Esta ''literatura'' es un texto publici-
ducto anunciado. tario. Sin embargo, tiene algunas características _particulares.
Cuando un anuncio tiene unidad y congruencia entre sus ele- Nuestr.o texto es el cuerpo del anuncio; en la mayor parte de
mentos, es fácilmente comprendido y recordado. Por eso no debe- los casos es el elemento escrito que ocupa mayor espacio en la
mos tener miedo a la extensión de nuestros encabezados: pueden /
estructura del anuncio (por eso no lo llamamos cabeza ni pie).
ser muy certos o muy largos siempre que tomemos en ~ll;ent_a qu~ Como cuerpo de una estructura, el texto contiene varios elemen-
clase de encabezado conviene a nuestro propósito publ1c1tar10, asi tos que le son propios. Por ejemplo, la argum,entaa:ón, la c·ual se
romo que lo sepam,05 integrar a la idea central del mensaje Y lo divide en dos clases: argumentos de calidad y argumentos de venta.
armonieemos con los otros elementos del anuncio. Los argumentos de calidad son aquellos mediante los cuales
convencemos al consumido.r de que nuestro producto es m·e jor
que los de la competencia; sirven para presentar al cons,u midor las
:características intrínsecas del producto, así como para hablar de
.las bondades de las materias primas con que fue elaborado, del
prestisio, ·d e la empresa, de su antigüedad, de lo avanzado de la
tecnolog1a, de los pro·cesos de produ~ción, e-tcétera.
l:C
JJ
Diversas clases de texto 57
56 Cap. 5. El texto publicitario
. ,, .
El tex·t o también tiene una relación directa con la ilustración:
Los argumentos de venta señalan las ventaJas econom1cas que ést-a puede hablar por sí 1;1-~sma pues tiene el pod~r de mostrar al
ofrece el satisfactor (duración, precio, economía en el uso de ener- producto tal como :s (estat1co o en uso), pero no tiene el poder de
géticos, capacidad de reciclaje, etc.), y las ventajas fu~~ionales argumen~ar por que deber:nos compr~rlo. El texto, apoyado en la
(versatilidad en su uso, espacio que ocupa en el hogar, facilidad de imagen plástica del anuncio, proporciona al lector esos argumen-
limpieza, de adquirir partes de refacción, etc.); también se refieren tos que sólo están sugeridos por la ilustración. En otro.s casos, la
a la facilidad de adquirir el producto o contratar el servicio, de los ilustración puede ser más o menos abstracta, y solamente se enten-
planes de crédito, de su diseño estético (forma, colores, dimensio- derá y se afianzará el mensaje cuando el público haya leído el
nes) y.funcion.a l (peso, facilidad de manejo, seguridad, etc.).
texto.
Estos argumentos pueden estar respaldados por instrucciones)
Cabeza e ilustración hacen una promesa explícita o implícita
otro elemento importante del cuerpo en el que se ofrecen indica-
que recibe el nombre de promesa básica porque es la base del men-
ciones precisas· sobre el uso y el disfrute del satisfactor. Estas
saje publicitario. El texto debe apoyar esa promesa básica con
instrucciones pueden decirle al consumidor cómo usar el produc-
to o el servicio, cómo obtener mayor provecho de él, cómo hacer- argumentos persuasivos de calidad, y reforzarla con los argumen-
lo durar más, cómo evitar descompo·sturas, etc. Por ejemplo, en el tos de venta.
caso de un alimento enlata.d o, también incluirán sugerencias y re- •

cetas para prepararlo de diferentes maneras.


El conjunto de estas arguméntaciones conforma la acc_ión per- DIVERSAS CLASES DE TEXTO
suasiva del anuncio. Por ello, el texto, además de ocupar el mayor
espacio físico del an11ncio, requiere más atención del lector. Una Puede parecer que el texto debe dar toda la información o que
cabeza por sí misma pued·e tener un excelente poder de penetra- es necesario emplear siempre toda clase de argumentos, pero no es
ción, pero no podrá dar toda la información persuasiva que brin- así. Hasta aquí hemos conocido las funciones generales del texto;
da el texto y es por eso que ambos se complementan. ve~os ahora que los textos, según el plan mercadotécnico de la
Una función importante del texto es satisfacer las expectativas campaña (es decir, según su objetivo) pueden abordar sólo un as-
que el consumidor tiene sobre el satisfactor; esas expectativas pue- pecto de la argumentación en cada anuncio. Así, hay textos infor-
den.nacer de las fantasías que sugiere el encabezado o la ilustración, °:ativos, descriptivos, promocionales, extensivos, d,e venta (o con-
pero también puede provenir del conocimiento previo que el públi- vtnéen~es), de sostén, etcétera.
co tiene de la existencia del producto aunque no tenga experiencia Todo anuncio tiene un objetivo particular en el objetivo gene-
sobre él o de las recomendaciones de personas que ya lo probaron ra:! de la campaña. Supongamos que se está lanzando al mercado
Y qu~on satisfech·as. Otra fuente de esas expectativas puede ser un nuevo satisfactor que aún no tiene competencia. La primera
la .ne~t~que el consutnidor ti.ene de adquirir o contratar deter- f~se de la campaña consistirá en dar la noticia de que está por sa-
m~d? sattsfactor; una última expectativa puede ser la simple ~r ese satisfactor que el público necesitaba (campaña preventiva);
cun?Stdad de saber qué clase de producto se está anuncian~_.º' e~ este caso los anuncios serán simplemente informativos; con en-
atratdos en este caso por la originalidad o el color de la ilustrac1on . cabezados hoticiosos llevaremos a los lectores a enterarse de la
o la composici~n gráfica del anuncio y, en et caso de la televisi? 11, .existencia del nuevo satisfactor y c·o n textos infonnativo.s divul-
por la personalidad o la belleza de los modelos o de la f otograf1a · garetñ:os los ad.e lantos científicos o técnicos que dieron lugar a
El texto publicitario se velaciona con el encabezado al ampliar nuestro s·atisfactor.
la información que éste sugiere pues una función importante de l!ll.a vez que el pú·b lico está informado, nuestros textos se en-
este último es inducir al lector' a leer el contenido del texto. La
cabeza a~uncia d.e_qué háblará él texto, y éste da respuesta a esa
:rrgaran de crear ex~ectatiya~ entre los consumi~o~s al ,des.cribir
nuevo producto; ese sera el mon1ento de esgrnn1r, por primera
expectativa Yamplía el mens:aje contenido en el encabezado. ~ ,, 4ttgumen..tos de consumo y d,e invitar al público a conocer el



59
58 Cap. 5. El texto publicitario

satis.factor diciendo dónde puede encontrarlo y compra1~Io (inclu- la$.-expectativ~s del lector? Después de responder a cada pregunta,
so a qué precio). a.f eguemos ~sta : ¿ c~~o lo ~ace?
Nuestra campaña habrá llegado a un momento interesante en. M óra determinemos . ¿a que clase de texto pertenece el de este
que los textos ampliarán sus argun1entaciones ponderando los be- an'~ncio 7, ¿ todas las exi.gencias anteriores son necesarias según el ti
·~ t I d 7 ·1 ,
de~t~xto que es oy ana izan o., ¿cua es s1 lo son y cuáles no?, ¿por po
neficios del nuevo producto, el prestigio de sus fabricantes, y algo
muy importante: evaluando la seriedad y la calidad comercial de .qué?
las tiendas donde se vende. Aprender a analizar los anuncios que llegan a nuestras manos de
Enseguida vendrán los textos de venta en donde trataremos de manera crítica y constructiva nos enseña a hacer lo mismo con los que
posesionar en la mente del consumidor el producto. Así, cuando nosotros crearemos. No es sensato proponer a nuestro cliente un texto
salgan los productos competidores, ya tendremos ventaja en el que no haya pasado por este estricto análisis. En ocasiones el texto
posesionamiento del mercado. "~u~~na bonito" y nos agrada tanto que lo damos por bueno, pero no
Más adelante se publicarán los anuncios de sostén, apoyados ~e trata sólo de hacer textos agradables al oído (todo texto bien
por textos corregidos o modificados de acuerdo con las prime- redactado lo es), sino de desarrollar mensajes eficaces, anuncios
ras experiencias de la campaña y la venta del producto o serví- vendedores.

c10 nuevo. ua segunda parte de nuestra tarea es redactar textos relacionados con
Como puede verse en este ejemplo, cada momento de una las siguientes ilustraciones:
campaña y cada objetivo particular del anuncio le asigna al texto
• Teléfono celular. • Cielo nublado.
diferentes tareas por cumplir. Naturalmente las tareas y los obje-
• Pelota de tenis. • Flor marchita.
tivos también cambian para los encabezados y las ilustraciones.
• Una madre que amamanta • Un bebé leyendo un
No debemos perder de vista en ningún momento que entre los ele-
a su hijo. libro.
mentos de un anuncio debe haber unidad e integración.
• Un señor usando una licuadora. • Golondrina.
• Un cuadro de Rembrandt. • Computadora.
,
PRACTICA La tercera parte de nuestro ejercicio es redactar textos adecuados a los
siguientes encabezados. Trate de aplicar los difere11tes objetivos o tipos
··Mora podemos hacer algunas prácticas sobre textos publicitarios. La de texto:
pr~r~ tarea ·será buscar en p·eriódicos y revistas la mayor diversidad
· de ánuocios y ánatizát cómo ~·a n tratado los publicistas sus textos
publicitarios. Lea cuidadosamente cada texto y sométalo al siguiente
cuestíonamiento: ¿ha sido redactado. correctamente desde el punto
de vista gramatical?, ¿está bien estructurado?, ¿tiene errores de
sintaxis o de ortografía?, ¿adolece de claridad, precisión y concisión 7 Crema para la piel
{hacer este análisis supone que ftULer, ~stu.~i-51·.redacción publicitaria
tiene amplios conocimientos de redacción ~grimatical). .
Continúe con el siguiente cuestionamiento: l. cómo se relaciona
. el texto
con á encabezado?, ¿cómo se relaciona con la ilustración?, ¿amplía la
información de la cabeza?, ¿explica y extiende e.1 .significado de la
ilustración?, ¿apoya o reafirma la promesa básica7.~~¿ilustra las cualidades
Campai,a .~ntidrogas
de ta empresa anunciante?, ¿facilita la cbmprery~¡~ .del ·significado del
togotipo7, ¿convence al lector de las bondade~~gEtsansfactor7,
¿proporciona información sobre el uso cdFre((C>>del Sátísfactor7, ¿satisface
60 61

Alivio para la tos y para las Jarabe para niños y adultos Calcetines Calen
tosecitas. una familía ejemplar.

La fibra que te h ace sentir Alimento para la buena


que tienes fibra . Por qué es irresistible. Perfume
digestión

¡fntensamentet Perfume ¡Una sugerencia! : Tratemos de escribir un texto extenso y otro corto
para cada encabezado; de esa manera aprenderemos a sintetizar las
mismas ideas y tendremos la oportunidad de presentarlas en
diferentes medios .

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