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BRAINKETING

EL MARKETING ES SENCILLO;
CONQUISTAR EL CEREBRO DE LAS PERSONAS
ES LO DIFÍCIL
BRAINKETING
EL MARKETING ES SENCILLO;
CONQUISTAR EL CEREBRO DE LAS PERSONAS
ES LO DIFÍCIL

Lima, julio de 2013


Autora: Liliana Alvarado de Marsano
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Impreso en Perú — Printed in Peru

Diseño y diagramación: Daniel Taipe


Corrección de estilo: Silvana Velasco

Editor del proyecto editorial


© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33, Perú
Tel. 313-3333
www.upc.edu.pe
Primera edición: julio de 2013

Libro electrónico disponible en http://pe.upc.libri.mx


Esta obra se publicó por primera vez en versión impresa en julio de 2013.

Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)


Centro de Información

Alvarado de Marsano, Liliana. Brainketing


Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2013
ISBN: 978-612-4191-11-4
MARKETING, COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR, CEREBRO,
MARKETING EN INTERNET, SERVICIO AL CLIENTE, ASPECTOS PSICOLÓGICOS
658.80019 ALVA

Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni todo ni en parte, ni regis-
trada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún
medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro,
sin el permiso previo, por escrito, de la editorial.

editores.
“La humanidad debe saber

tales como la risa, la alegría;

emergen nuestras tristezas,

del cerebro, en particular,


pensamos, vemos, escuchamos,
y distinguimos lo feo de lo
hermoso, lo malo de lo bueno,

Hipócrates, siglo V A.C.


Para Cucho.
ayudaron a crecer profesional

este reto.
Foto: iStockphoto
ÍNDICE
14 BRAINKETING
21 BRAINDING
61 BRAINSOCIAL
91 BRAINSUMER
119 BRAINWOMEN
139 BRAINXPERIENCE
173 BRAINNEURO
213 BRAININSTINCT
Prólogo
¿Qué es el marketing? ¿Cuáles son las claves de un plan de marketing
exitoso? ¿Qué tienen en común las empresas que lideran el marketing
el día de hoy? ¿Cómo se están adaptando al nuevo consumidor y
al marketing digital? ¿Qué papel juega en todo esto la mente y el
neuromarketing?

Responder a todas estas pregun-


tas resulta ciertamente complejo y es poder partir de un marco con-
suele llevar a respuestas parciales ceptual y estratégico de marketing,

autores se centran en la perspec- -


corporar las últimas tendencias, y
resto de la ecuación... acabemos con un plan de marketing
realizable, implementable, sostenible
Esto resulta en verdad peligroso, y rentable.
pues puede llevar al lector a la
Brainketing supone en este senti-
limitado, le va a dar la solución a
12

así como pretender resolver crisis experiencia profesional, docente y


económicas a base de una receta).
son las claves fundamentales para con el marketing y en ejemplos

un marco de referencia al respecto.


Por último, concluye con el rol
El libro arranca hablando de lo
marketing
juega, algunos de sus elementos

imbricada de continuos ejemplos


Continúa introduciendo el papel y experiencias concretas, así como
de referencias a links
invitan a una mejor comprensión y
cómo se interrelacionan y poten- profundización.

Estamos por ende ante un libro


para las marcas. cuya lectura recomiendo a toda
persona interesada en el mundo
En esta situación se detiene a del marketing
ran tener una primera aproxi-
tienen las mujeres en la actualidad mación al marketing y a los ya
y su importante rol en el Decision
Making Process, como decisoras y conceptos clave y entender cómo
los medios sociales y el neuromar-

En esta instancia pasa a describir


el peso de las experiencias y a expli- Gracias Doctora Alvarado por
car detalladamente la necesidad de su generosidad y plasticidad para
deslumbrar a nuestros clientes, al mostrar en términos comprensibles
- algo tremendamente complejo.
municación bidireccional con ellos.
¡THINK DIFFERENT!
Sentadas las bases del marketing,
13

Ignacio Gafo
Profesor de Marketing del
IE Business School
BRAINKETING
El Cerebro y la Revolución del Marketing

El marketing, nace desde los tiempos del trueque; sin embargo,


como disciplina aparece en la segunda mitad del siglo XX cuando las
empresas se dan cuenta de que la oferta es menor a la demanda y
que su rol ya no puede ser solamente fabricar productos, comunicar
su existencia y venderlos.

Las ranitas de hojalata


demanda. de colores
Spot TV: Valores
La forma de hacer marketing,
sustentada en comunicación y
ventas, cambia de manera im-
portante cuando, en 1960, el
marketero Jerome McCarthy
propuso un sistema de trabajo
sustentado en las 4 Ps (producto,
precio, plaza y promoción),
factores determinantes para
motivar la decisión del consu-
midor. Las 4 Ps ayudarían a
plantear estrategias enfocadas
14

Fuente:
para un segmento no necesaria-
mente es bueno para otro).
En 1967, Philip Kotler popularizó En 1993, cuando el cliente
el célebre modelo de las 4 Ps. En se convierte en el rey al tener
mayor cantidad de alternativas
posicionamiento debía encontrar
respuestas a cuatro interrogantes Robert F. Lauterborn propuso
un replanteamiento de las 4 Ps

era del cliente, las presentó como


las 4 Cs. Esta era una versión ya
no orientada a los consumidores
en general (segmento masivo)
PRODUCTO PRECIO

microsegmentos (nichos).
SEGMENTO

foco en el cliente era fundamental


PLAZA PROMOCIÓN

modelo de marketing
las características del producto,

Los cuatro elementos debían ser


le cuesta al cliente obtener el
considerados como una unidad y
estructurados para apoyarse unos
cuesta acercar el producto al
a otros, de lo contrario la estrategia
de una empresa de marketing podría
parecer confusa o descoordinada.
CARACTERÍSTICAS COSTO

Las 4 Ps funcionaron en un mundo


diferente, un maravilloso mundo NICHO
de fantasía donde los marketeros
eran los reyes; un mundo donde
CONVENIENCIA COMUNICACIÓN
las ventajas competitivas de los
15

productos duraban mucho tiempo y


-
dores a través de los medios masivos.
consumidor) y la comunicación
en el medio correcto y en el
momento correcto, sustentan el
éxito de los productos y por ende
de los negocios.

El mundo sigue evolucionando, por los distintos consumidores,


el consumidor toma el control, el
público se dispersa, las ventajas garantía, seguridad, cercanía,
competitivas duran minutos, precio, entre otros. Pero cada
aparece el Internet, el acceso
a la información, y por ende se manera los atributos; el valor es
suscitan cambios en la manera otorgado por cada persona en
de comprar, buscar, recopilar
y aprender de los consumi- A no necesariamente es valioso

otorga valor a las cosas según sus


manera de hacer marketing, con propias percepciones.

y evolucionar con él. inteligente y suspicaz, los medios


de comunicación social y las
Luego del cambio de siglo, marketing online
- determinan el ocaso de las 4 Cs,
vuelve el consumidor evoluciona: demandando una nueva cultura
pasamos a vivir en una sociedad de marketing orientada en el
donde los clientes acceden a consumidor individual y sensorial.
muchas ofertas de productos
similares y a precios similares, a En el 2007, según datos de
My ÜberLife (MÜL) Consulting, la
a la tecnología, le hacen la vida agencia Ogily&Mather, con sede
en Manhattan, propone un nuevo
cantidad de información. Pero cambio para el planteamiento
16

de las estrategias de marketing y


plantea las 4 Es centradas en el
complejas. consumidor (consumer centric).
La C de conveniencia debería
P de producto por la E de enfocarse en la E de experiencia
experiencia. La P de plaza por la del consumidor con nuestra
E de everywhere
lugar), la P de promoción por la
E de evangelización y la P de
precio por la E de exchange
(intercambio).
EXPECTATIVAS ECUACIÓN
DE VALOR
En mi opinión, la propuesta
era muy buena y necesaria;
PERSONA
sin embargo, no consideraba
lo avanzado ya con las 4 Cs, la
sensorialidad del consumidor y EXPERIENCIA EMOCIÓN
su influencia e interacción con
otros consumidores.

La C de características debería
corresponder a la E de expectativas, A pesar de la preocupación
constante del marketero para
espera el cliente de nuestra marca adaptarse a los cambios del
y estar seguros de proveérselo consumidor, todavía muchas
marcas no logran acertar en
realmente podemos ofrecer. su estrategia para conseguir la
lealtad de los consumidores.
La C de costo debería considerar
la E de ecuación de valor de nuestra Los consumidores toman deci-
marca; es decir, la diferencia entre siones de compra sustentadas en
una serie de factores muchas veces
recibirlo. no relacionados directamente con
los productos o la estrategia per se
La C de comunicación debería de los mismos. Algunos de estos
enfocarse y sustentarse en la E factores son: el estado anímico,
17

de emoción del consumidor, para el entorno social, los estímulos


lograr el compromiso de este con sensoriales de los productos,
nuestra marca.
generar, entre otros aspectos manera diferente. Los factores de
compra no son necesariamente
racionales y lógicos, el mercado
cuando decide. evalúa atributos intangibles en
perjuicio de los tangibles.
Entender cómo funciona el
cerebro ha sido una preocupación
desde tiempos ancestrales, es él “las decisiones de compra de los
consumidores responden menos de
lo que se esperaría a motivaciones
todas nuestras decisiones. Saber como el precio o los argumentos
cómo decidimos y en especial del producto, las emociones son
el factor decisivo. Entre el 70 y
la compra es el sueño de toda 80% de las decisiones se toman de
empresa. forma inconsciente, basados en la
emoción”.

entender al consumidor, un Este entorno obliga a las


grupo de científicos desarrolló empresas a entender al ser
un experimento conectando humano en su rol de consumidor,
a algunas personas a scanners al cual intentamos comprender
y satisfacer. Solo conociendo
magnética), mientras se les su génesis, sus percepciones,
daba a probar diferentes copas inteligencias múltiples, modelos
con vino, con precios asignados mentales —es decir, sus formas
al azar. Los resultados indicaron
podremos lograr su preferencia.

El conocimiento de los procesos

procesos de decisión vinculados


y crea las realidades de satis- con la compra.
18

facción, desarrollando patrones

persona representa de una


activan durante los procesos El cerebro recibe estímulos
produciendo relaciones sensoria-
ciones mentales. Es el cerebro les. Estos datos se convierten en
- información y esta información
facción desarrollando patrones se transforma en conocimiento

persona representa de una responder y para satisfacer las


manera diferente.

Entender y dominar el funcionamiento del cerebro (brain) para poder


conectar con la mente de las personas, debería ser el objetivo de toda
estrategia de acercamiento al cliente (marketing).

BRAINKETING
NEUROCIENCIAS, BIOLOGÍA ESTRATEGIA, PLANIFICACIÓN

Brainketing tiene como reto ser el


punto de partida para enfocarnos en
el cumplimiento de este objetivo.

19
20 Brainketing
Foto: UCLA Design Media Arts
BRAINDING
“El nuevo marketing
se hace con el cerebro
y con los cinco s
Martin Lindstrom

Brainding
21
¿Para qué sirve el

El marketing se vuelve cada vez más importante para cualquiera que


trate de transmitir un mensaje al público, vender un concepto o una
idea que queremos sea recordada. Tradicionalmente, se utilizaba solo
para ofrecer productos masivos. Hoy es tan importante que hasta un
convento puede recurrir a él.

Cuando dictaba una conferencia paradigmas y me vino a la mente un


ante un grupo de abogados,

St. Benedict de Ferdinand, Indiana,


el marketing tenían un gran problema: en 1990 el
convento tenía 275 monjas y el 60%
conjuro para convencer a incautos
Cada año reclutaban solamente
necesitaban.
estaban en un serio peligro de
Brainketing

En ese momento, pensé lo extinción.

¿Qué hicieron las hermanas del


22

convento? Recurrieron al marketing


para solucionar su problema de
reclutamiento. Primero utilizaron
St. Benedict de Ferdinand, Indiana.

la investigación de mercado para mayor cantidad de información.


averiguar cómo percibía el público la Cuando alguien se contactaba con
el convento, ya sea por correo o
por teléfono, se le invitaba a visitar
el lugar e interactuar con las
los encuestados las imaginaban monjas residentes.

convento. Sin embargo, en la ac- Utilizar el marketing para con-


tualidad la mayoría de ellas no vencer a los prospectos de intere-

como educadora, enfermera e excelentes resultados. Se triplicó el


incluso como abogada. Ante esto,
la orden religiosa publicó una serie año y sus perspectivas de crecimiento
de publirreportajes en diarios son alentadoras.

Los políticos, los artistas y


monjas. hasta los deportistas usan el
Brainding

marketing
Luego desarrollaron un mailing ideas como la democracia,
con jóvenes prospectos entre la religión y el arte también
23

16 y 22 años, con el objetivo de compiten por la aceptación del


cambiar su percepción acerca de consumidor.
esta profesión e invitarlas a buscar
La American Marketing Association
“Marketing es el proceso
de planear y ejecutar la concepción,
el precio, la promoción y distribución

El marketing
de ideas, bienes y servicios para crear
intercambios que puedan satisfacer los
objetivos de los consumidores”.

es cada vez Considerar el marketing como

más importante simple transacción. Supone una

para cualquiera serie de contactos con el cliente,

lógico, articulado y satisfactorio.

que trate de La nueva meta es establecer


lazos y relaciones. Por lo tanto,

transmitir un
marketing
de la nueva era es “gerenciar las
relaciones con los consumidores

mensaje, vender para cultivar su lealtad”.

un concepto o -

una idea.
dades y superar las expectativas de
los consumidores, exige construir

#brainketing
Brainketing
24
“Una empresa

alcanzar sus objetivos


si sus productos
no se conectan con
las necesidades y
expectativas del

Regis McKenna
Propulsor del
marketing moderno.

vínculos emocionales con ellos. Para dencia hacia la personalización y


esto es necesario conocer y enten- no hacia la estandarización.
Brainding

der a nuestros clientes.


La necesidad se convierte en la
clave del marketing, su satisfacción
25

tenemos consumidores comunes. en el objetivo y el ofrecer productos


adecuados en la fórmula para
difíciles de complacer, con ten- lograrlo.
El Marketing está
en Crisis
Durante los últimos años hemos detectado la necesidad
de replantear las estrategias convencionales de marketing para
adaptarnos a los retos que plantea el mercado y, por supuesto, a
la necesidad de enfocarnos en un nuevo consumidor.

servicio al cliente, los key accounts,


veinte años las em- el Category Management, Customer
Relationship Management (CRM)
productivas vencían, tenían entre otros. Comenzamos a hablar
el mejor producto y conseguían a de 7 Ps para lograr los objetivos.
los mejores compradores (con-
Con la aparición de Internet se
funcionaba. Y las 4 Ps correctamente -
aplicadas los ayudaban. dores consiguieron mucho mayor
poder, basado en la información a
Brainketing

pasó del fabricante al distribuidor,


- Esto determinó nuevamente la
to al consumidor, por lo tanto era necesidad de nuevo conocimiento,
26

importante alinearse a sus condi- cambiaron las reglas del juego y


ciones. Aparecen otra vez nuevas como comentamos líneas arriba, el
herramientas: el trade marketing, el consumidor asumió el poder, esto
generaran nuevas herramientas
para conocerlo, entenderlo y llegar
mejor a este nuevo consumidor. Marketing de experiencias
Entrevista a Pere Rosales sobre el
marketing de experiencias y diseño
Se habla de entender los in- emocional.
sights
sus creencias, modelos mentales,
de utilizar la neurociencia para
entender cómo reacciona su
cerebro ante distintos estímulos
(neuromarketing), de generar valor

conocimiento para alcanzar un


mejor y efectivo acercamiento al
consumidor.

El resultado de este nuevo cono-


Fuente: www.youtube.com/prosales

nuevo tipo de consumidor: sensorial,


cionales de marketing. Asimismo,

sino emocionales y de autoexpresión, publicidad y técnicas tradicionales


le interesa las experiencias de con- de marketing. El mercado en
sumo y sentirse bien.

como consecuencia, deben im-


en un cambio radical de estrategia. plementar estrategias cada vez
Brainding

Hoy en día los consumidores


- lograr el éxito.
27

El ratio de fracasos de los pro-


a la publicidad y a los métodos tradi-
Según AMA, en
Estados Unidos el
retorno en publicidad

ductos nuevos (alrededor del 20% los consumidores. Comparto con


de los productos sobreviven), el ustedes algunas cifras del estudio:
descenso del impacto de la pub-

“El consumidor
Estados Unidos el retorno en pub-
licidad de cada dólar invertido es promedio está expuesto
de 32 centavos) y el sinceramiento a una media de entre
de las actividades de marketing, a
través de la medición del resul-
3500 y 5000 anuncios
al día, alrededor del
marketing
Brainketing

hostil. sentirse ‘bombardeado’


por las acciones de
28

Un informe publicado por


marketing y publicidad.”
Yankelovich nos habla de la
#brainketing
de cada dólar
invertido es de 32
centavos...

Un muy preocupante 54% evita


atención total a los anuncios televi-
sivos.

Del 64% restante, el 79% admite

Y a esto le agregamos, como sigue


publicitarios y el 53% baja el volumen
del televisor.
lidad del departamento de marketing
El 65% de los encuestados de-
marketing
y la publicidad y un alarmante 14%
agradecería una prohibición total. “Menos del 57% de los directores
Brainding

El 70% de los encuestados


en marketing sirven para apoyar
29

el crecimiento a largo plazo de sus


compañías. Más datos frustrantes:
el 27% de los CEOs considera que
las inversiones en marketing son marketing
solo una buena herramienta táctica por los clientes, la empresa y por
a corto plazo; y un dato más que no nosotros, los marketeros.
sorprenderá a muchos: el 32% de
- Existen diferentes alternativas
ra que el presupuesto de marketing para afrontar esta crisis: la demo-
debe ser el primero en caer, cuando cracia informativa, en la cual la in-
el contexto económico se torna
adverso” (sic). entre empresas y consumidores;
el consumer intelligence, proceso
Hoy, todas las empresas saben
- real del cliente; trabajar en el word
dor del cual debe girar el negocio, of mouth (buzz marketing) o mejor
- en el word of mouse, pues hay cada
mente respetan este principio.

Muchas empresas no conocen mejor, trabajar en el valor.


-
tan sus clientes, no conocen los Juanjo Peso Viñals, presidente de
- Daemon Quest, nos habla del valor
puestos a invertir para com-
prar sus productos (no valor del cliente, valor de la pro-
solo costos mone- puesta y valor de empresa.
tarios, sino también
no monetarios), tam-
valor de los clientes potenciales,
los motiva a usar sus
nuestra compañía esté dispuesta
a competir, analizar con rigor la
capacidad de nuestra empresa
Brainketing

- para responder a estas exigencias


dores. de valor, comunicar y vender con
acierto estos valores en los mensajes
30

El marketing
una crisis, estamos obligados a ofertar el valor prometido y mejorar
enfrentar el reto y demostrar lo constantemente los procesos de
generación y medición de valor de por un puesto laboral ha crecido
la compañía, son pasos claves para de manera exponencial, si no se
adaptarse a los nuevos desafíos
planteados para revalorizar el valor competencias para el puesto,
del marketing (valga la redundancia).
mercado laboral es una jungla,
En relación a lo mencionado
estar constantemente preparado
deben realizar estas tareas, y me para enfrentarnos al mercado. Por
preguntaba: lo tanto o se adaptan y cambian o

los marketeros marketero este siempre prepara-


¿nacen o
se hacen? Solo me vienen dos palabras a
la mente:
Desde mi punto de vista, el
marketero debe tener cualidades
innatas (nace) como intuición, em-
patía, creatividad, ingenio, actitud
positiva, entre otros, es decir, debe
nacer con características especia-
-
dades de mercado, pero, en un
ambiente tan competitivo como el
de hoy, debe tener la capacidad de
utilizar las distintas herramientas
de marketing para usarlas en bene-
Brainding

Los marketeros actuales no


31

por su expertise. La competencia


Crear Valor en
un Mundo
Cambiante Hace unos días, almorzando con unas amigas,
me percaté de lo complicada que se está
volviendo nuestra vida. Hasta para consumir
un café tenemos que tomar muchas decisiones:
el café lo queremos ¿grande o chico?, ¿con crema
o sin crema?, ¿descafeinado o normal?, ¿con azúcar
o sacarina?, ¿pasado o express? ¡Auxilio, qué difícil
decidir cómo lo queremos! Y qué difícil para las
empresas saber qué ofrecernos.

El marketing por la calle, escuchar radio, mirar


hace cinco años ya no funciona televisión o buscar en Internet para
tan bien. Existen cambios impor-
tantes en el comportamiento del interesa. La información es sinóni-

a las empresas a cambiar su en- nuestros consumidores.


Brainketing

La tecnología también ha bene-


Actualmente, tenemos consu-
32

todos los consumidores tienen

Ahora, basta con caminar un poco podían comprar.


Foto: picstopin.com
La globalización, aprovechada muy
bien por los países desarrollados,
nos permite acceder a productos
de alta calidad a precios sumamente
competitivos (haciendo un buen uso
de las economías de escala). Ya no existe
El panorama es difícil, las marcas
deben luchar por un espacio en la
la lealtad
mente del consumidor. Hoy, los
de marca.
existen, todas son iguales. Que Hay una
creciente
de las 12 marcas de aceite no hay

el consumidor si no encuentra
diferencias, solo decide la marca
percepción
de que
enfrentarse a este panorama y
-
todos los
-
productos
La estrategia de marketing
es el arte de crear valor para el
son iguales.
#brainketing
consumidor y esto solo se puede
conseguir ofreciendo un producto
Brainding

diferencie de la competencia por


33
VPN Ecuacion de Valor TIR

Vp =B -c
ROAE
ROAA
ROAA TIR
VAN
ROAE VPN

PAYBACK
ROAA
VPN VAN
PAYBACK
VPN
VAN
ROAA
PAYBACK

ROAE TIR ROAA


TIR
(Valor percibido = beneficios - costos)

Antes de continuar nos gustaría producto, el reconocimiento de


explicar: la marca, etcétera) y, dentro de
los costos percibidos debemos
¿Qué es el valor? -
mos por el producto (comparan-
Valor es el resultado obtenido do este versus el precio de la
por el cliente luego de contrastar competencia) y los costos no

un producto.
-
mos.
Brainketing

recibimos (el resultado funcional Los consumidores no compran


del producto), cómo lo recibimos productos o atributos, ellos compran
valor, vale decir un todo constituido
34

producto) y cómo nos sentimos


-
cia de consumo, la imagen del un mayor impacto en sus vidas.
¿Qué ¿Qué
me dan? me cuesta?

PRODUCTO PRECIO
+ Trato + Disponibiliad
+ Proceso + Tiempo
+ Marca + Incomodidades
+ Detalles... + Inseguridades...

Para la creación de valor debe- petencia, la calidad de servicio


mos analizar nuestra propuesta de nuestro personal,
considerando el punto de vista del
consumidor, estamos creando una mejor experiencia de compra,
un valor real superior ¿al cliente y el CRM, cuyo sustento es respetar
las diferencias entre nuestros con-
competencia ¿es nuestro valor sumidores.

punto de vista de la empresa ¿es Hoy, el consumidor se enfrenta


- a una gran variedad de ofertas
demos fabricar y el cliente lo puede en las diferentes categorías. Casi
todos los productos satisfacen las
necesidades de manera similar.
Brainding

Los principales generadores de Debido a esto, los consumidores


valor son el branding, el trabajo de ya no solo compran productos
la marca, la innovación, recreando
35

constantemente nuestro producto, sino compran valor, es decir: bene-


la diferenciación, para siempre
-
acertada es conocer a nuestros
del marketing moderno debe consumidores y a nuestra compe-
estar centrado en generar valor, tencia.
es decir, darle al consumidor algo
Todos nuestros consumidores
producto. Por ejemplo, hoy los -
padres de familia para decidir en camos se haga de la manera como

-
miten y la calidad personal de sus Peppers & Rogers, los padres
profesores, entre otros. del marketing uno a uno, nos
“La era del marketing
Esta situación nos exige tratar masivo ha quedado atrás, el
de superar las expectativas de marketing personalizado y dirigido
nuestros consumidores y diferen- a nichos, donde cada nicho es un
ciarnos de nuestros competidores. consumidor, es lo único que volverá
a las empresas más competitivas y
generará clientes leales para toda la
vida”.

Regis McKenna, publicó en la


Revista Harvard Business Review
“Actualmente,
el marketing no es una función; es
Brainketing
36
una manera de trabajar. El marketing
tiene que penetrar dentro de la
organización, y debe ser parte de la
descripción del trabajo de todos, desde Crear valor de marca
a través de las experiencias
la recepcionista hasta los miembros Comunicarse creando experiencias
del directorio. La tarea no es engañar que les vinculen emocionalmente.

al cliente ni manipular la imagen de la


organización, sino integrar al cliente
en el diseño del producto o servicio y
diseñar un proceso sistemático que
logre fortalecer el vínculo con él”.

A pesar del tiempo transcurri-

futurista y visionario, nos co-


mentaba cómo hoy debemos
ver el marketing, el cual no es un
hecho aislado sino un proceso

estar interiorizado en cada una de


Fuente:
las personas de una organización. www.youtube.com/SpaceForExperience

Considerar el marketing como

una simple transacción. Supone las necesidades y superar las


una serie de contactos con el expectativas de los consumidores,
exige construir vínculos emocio-
un proceso lógico, articulado y nales con ellos.
satisfactorio. La nueva meta es
Brainding

establecer lazos y relaciones. Por Regis McKenna, propulsor del


marketing “Una
el marketing de la nueva era es empresa difícilmente podrá alcan-
37

“gerenciar las relaciones con los zar sus objetivos si sus productos
consumidores para cultivar su no se conectan con las necesidades
y expectativas del consumidor”, en
donde, entender la necesidad se es importante, primero, empezar por
convierte en la clave del marketing,
su satisfacción en el objetivo y el
ofrecer los productos y servicios
en la forma adecuada, en la rol de la publicidad y el marketing en
fórmula para conectar con sus la satisfacción de esas necesidades y
expectativas. deseos.

Una necesidad es la carencia


Brainketing
38 Foto: fritasecia.com.br
El papel del marketing entonces es
busca ser satisfecho para sentir
alivio o placer. Por ejemplo: transformarse en oportunidades de
tengo hambre. negocio. Convencer al consumidor

La motivación es un estado representa el mejor valor para él, la


mejor opción para satisfacer sus
necesidades y deseos y el rol de
conducta hacia un determinado la publicidad sería incrementar
los deseos asociados a estas
necesidades.
necesidad. Por ejemplo: mi ham-
bre lo voy a satisfacer con una
hamburguesa.

Los deseos son sensaciones de Carencia


da origen
una necesidad. Es decir, es una

hambre con una hamburguesa,


Necesidad
pero del Bembos. genera

Las necesidades son intrínsecas


a las personas, son consecuencia
de la naturaleza humana, por lo
Motivación
determina
marketing
Brainding

es detectar esas necesidades y

satisfagan cada vez de mejor


Deseo
39

o se fomenta es el deseo.
ayudando al cuidado de niños
¿Cuáles son las desvalidos.

necesidades que Entender el comportamiento,


puede satisfacer las necesidades y las motivaciones

el agua de los seres humanos es uno de los


grandes retos del marketing, pues
embotellada? el consumidor es el eje central de
su trabajo y el objetivo primordial
El agua no solo sirve para es satisfacer sus necesidades.
satisfacer la sed, también puede Por eso, es fundamental conocer

tomando un agua libre de gér- o latentes, así como la prioridad


menes, con minerales o con vita-
minas para apoyar la alimentación de ellos.
de mis hijos o podría ser un agua
En 1943 Abraham Maslow,
psicólogo norteamericano, desarrolló
lo mejor o simplemente un agua
cuya marca no sea tan impor- las necesidades humanas. En este,
tante pero, si la compro, estoy
Brainketing
40
Foto: forto-5.com.ua
necesidades humanas y argumenta • Necesidades de Pertenencia
y Amor
van satisfaciendo las necesidades
• Necesidades de Estima

• Necesidades de
Es fundamental entender la im- Autorrealización

y cómo nos puede ayudar dentro En el comercial de Repsol adjunto,


de la publicidad y el marketing. se repasa cada uno de los niveles de
la Escala de Necesidades de Maslow,
Las necesidades se agrupan para terminar relacionando su pro-
ducto con la publicidad de Repsol

necesidad, la de Autorrealización.

nuestra atención cuando tenemos

Spot Pirámide de Maslow


para Repsol

referencia para interpretar o prever


comportamientos o decisiones del
consumidor y es aplicable tanto a
nivel individual como grupal.

de Maslow se distribuye en cinco


niveles:
Brainding

• Necesidades Fisiológicas,
41

• Necesidades de Seguridad Fuente: www.youtube.com/markarina


Necesidades Humanas

MORALIDAD

AUTOREALIZACIÓN
ESPONTANIEDAD CREATIVIDAD

ACEPTACIÓN
RESOLUCIÓN FALTA DE
DE LOS
DE PROBLEMAS PREJUICIOS
HECHOS

RESPETO
POR UNO
ESTIMA AUTOESTIMA CONFIANZA LOGROS MISMO Y
POR LOS
DEMÁS

PERTENENCIA
CONTACTOS
Y AMOR AMISTAD FAMILIA
SEXUALES

SEGURIDAD SEGURIDAD
SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDAD SEGURIDAD
PERSONAL DE NUESTRAS
DE EMPLEO ECONÓMICA FAMILIAR DE SALUD
PROPIEDADES

FISIOLÓGICAS RESPIRAR
COMIDA EXCRECIÓN
AGUA SEXO DESCANSO HOMEOSTASIS
Brainketing
42
Necesidades Fisiológicas: son Necesidades de Seguridad:
las necesidades primarias relacio-
nadas con la supervivencia del ser protección física de las personas
humano, es decir: hambre, sed, (salud, vivienda, empleo, asisten-
sueño, descanso, vestido, sexo, cia médica, ahorro, protección). Se
entre otras.
a perder el control de su vida

miedo a lo desconocido...

Bimbo Wraps. Tortillas con leche.

Brainding
43
Necesidades de Pertenencia y Necesidades de Estima:
Amor: - relacionadas con la necesidad de
dad de ser aceptado y amado por -
los miembros de nuestro grupo: can nuestra valía. Maslow agrupa
pareja, familia, amigos, vecinos, estas necesidades en dos clases,
asociaciones deportivas, etcétera.
Dentro de estas necesidades tene- al respeto a nosotros mismos,
mos la de comunicarnos con otras a la estimación propia y la auto
personas, establecer amistad con
ellas, manifestar y recibir afecto, -
vivir en comunidad, pertenecer a un dades de reputación, éxito social,
grupo y sentirse aceptado dentro fama y gloria (status).
de él, entre otros.
Brainketing
44
Necesidades de autorrealización:
en este nivel el ser humano herramienta importante en el
marketing pues nos puede ayudar a
realizar su propia obra, desarrollar
cómo debemos ofrecerlo y cómo
ver con actividades artísticas, debemos comunicar la existencia
culturales, records deportivos, de nuestro producto.
prestigio personal, retos profesio-
nales, ayuda al prójimo. La tarea no es sencilla, actual-
mente vivimos en un mundo
globalizado con mercados muy
cambiantes y competitivos, donde
todas las marcas se preocupan
por satisfacer las necesidades del
consumidor, por lo tanto no solo

para adaptarnos al entorno cam-

innovadores, sino también tomar

el cerebro de nuestros clientes si la

Brainding
45
El que Mucho Abarca
poco aprieta
Un día tuve la oportunidad de ver a una amiga en una
competencia de natación. Fui con la expectativa de verla participar
en muchas pruebas, pero solo nadó el estilo mariposa. Cuando
le pregunté por qué con cuatro horas diarias de práctica solo
competía en un estilo, ella respondió: “No puedo ser buena en todo,
tengo que escoger un estilo donde tenga ventajas. Soy bajita, pero
fuerte y coordinada. Por eso nado doscientos metros mariposa”.

- compiten sus marcas para buscar


mentación: analizó sus fortalezas, su ubicación correcta y enfocarse.
Brainketing

debilidades y sus competencias,


encontrando el nicho donde podía Analizando la categoría deter-
ganar. gentes en el mercado americano,
Foto: Singapore 2010 Youth Olympic Games
46

Las empresas deben analizar la


categoría en el mercado en donde de dólares.
Procter & Gamble, en este mercado, compite con 7 marcas.

¿Por qué Procter & Gamble introduce


diferentes marcas en las distintas
categorías, en lugar de concentrar
esfuerzos en una sola Marca?

La respuesta es :
diferentes personas

diferentes mezclas de

“Potente contra las


Brainding
47

“Para ropa de niños


Lo importante es entender objetivo de la segmentación
debe ser ubicar consumidores
con características comunes.
sea capaz de realizar ofer-
tas diferenciadas para cada El segmento elegido debe ser
segmento. Dichas diferencias importante y atractivo, debe tener
deben ser percibidas por los un número de consumidores
clientes y ser consideradas
relevantes para ellos.
en marketing. Por otro lado,
Un segmento es un grupo debe ser accesible, para poder
homogéneo de clientes a los ubicar a los consumidores.
cuales es posible y conveniente Por ejemplo, si una agencia de
alcanzar con una oferta
específica, por lo tanto, el al África, le sería difícil ubicar a
los consumidores. Una empresa

su mercado desarrollando una

Coca-Cola Spot TV
“Para todos”
consumidores en clubes de golf.

Margarita (35) vive en una


casa de cuatrocientos metros
de terreno en Surco. Tiene
dos hijos y es ama de casa.
Su vecina (34) también vive en
una casa con un terreno de
cuatrocientos metros, tiene
dos hijos y es una ama de casa.
Brainketing

Aparentemente, ambas perte-


necen al mismo segmento de
mercado, pero existen diferen-
48

cias fundamentales: mientras


Fuente: www.youtube.com/cocacola Margarita usa cocina a gas, su
vecina cocina con leña. Las dos
sin embargo, mientras una
es de material noble, la otra
de esteras. Una es esposa de
un alto ejecutivo, su vecina es

colindante.
Es importante
Si bien ambas teóricamente entender las
deberían pertenecer al mismo
NSE por lugar de residencia,
por género o por edad, estas
variables
variables solo describen al
consumidor, lo importante es
entender las variables causales
de su comportamiento, es decir, causales del
representan el estilo de vida de
la persona.
comportamiento
humano que
midores con sus recursos de tiempo
representan los
e ingreso discrecional. Por ejemplo:
hobbies
estilos de vida.
- #brainketing

nalidad, valores y actitudes de los


consumidores.
Brainding
49
visualizaremos tres comerciales

usar con motivos académicos. Se Leche Anchor


Spot TV
trata de comerciales de tres marcas

diferentes. Una se dirige a la mujer

otra a la mujer preocupada por la


nutrición y economía del hogar, y

Leche Gloria
Spot TV Fuente: www.youtube.com/ Louigi07

-
mentación tradicional por factores

trabajar en base a los estilos de


vida. Si tú conoces cómo piensa,
cómo siente y cómo actúa tu
Brainketing

posición para competir.


50

Fuente: www.youtube.com/estiven50 persona. Con el uso de Internet


trata de apuntar al centro.

Leche Bella Holandesa


Spot TV

posibilidades de impactar. Es
igual en el marketing cuando las
empresas segmentan el merca-

de impactar.

Fuente: www.youtube.com/ Louigi07

computadoras hacen viables es-


trategias de segmentación per-
sonalizadas. Pruebe comprando
un libro por Amazon en Internet.
En sus siguientes entradas a la
Web de Amazon, el sistema le

través de Internet y las Redes


Brainding

Sociales, las empresas conocen


mejor al consumidor, por lo
tanto, se podría automatizar la
51

adaptación del producto a cada

económica.
Posicionarse o
morir
El otro día estaba de compras con el nieto de
mi hermana y entramos a un supermercado
para comprarle un chocolate. Llegamos a la
góndola de chocolates, y la verdad, la decisión le
fue bastante complicada, pues habían muchas
opciones, y Joaquín no tenía tan claro cuál
escoger y por qué. Esto me hizo pensar en lo
complicado que puede ser tomar una decisión de
compra correcta cuando no tenemos claras las
características o el valor que tiene cada marca.

-
mos comercialmente ha cambiado. comparte información, encontramos

una era de alta competencia, en la


Brainketing

existen muchas alternativas, todas nos ayudan a construir o destruir


con una excelente calidad y a nuestras marcas.
52

disposición de nuestros clientes.

producto al mercado y pensamos


estrategia de marketing, debemos

Google Prometeus productos se enfrentan con clien-


La revolución de los medios
tes y con la competencia en el
mercado.

Para poder lidiar con los clien-


tes, el marketing
debemos segmentar, es decir

mi producto, pues no a todos les


puede interesar. Por ejemplo un
plotter especial para la impresión

ingenieros.

Los productos ya no son pen-


Fuente:
www.youtube.com/CasaleggioAssociati sados para la mayoría sino para
determinado grupo de clientes,
-
tenemos mejores precios, mayor ducto. Por ejemplo hoy en día Ace,
calidad, un alto nivel tecnológico ya no hace de todo, Ace hoy sirve
o una excelente distribución,

éxito se alcanza cuando logramos


Para poder lidiar con la
nos distingan (nos diferencian de competencia debemos “dife-
la competencia).
Brainding

Jack Trout, autor del libro me debe comprar a mí y no a la


Enfoque decía: “Ya no se trata
53

solo de ofrecer el mejor producto o entienda y acepte esa diferencia


servicio, se trata de que los clientes
potenciales lo perciban como tal”.
Cada producto se diferencia
los consumidores, y es aceptado
característica diferente. Audi lo como tal.
entendió muy bien y presentó
este video al mercado. Inca Kola, la bebida de sabor
nacional, ha llegado a la mente
y corazón de sus consumidores,
y por eso es apreciada como un
Audi gran tesoro por los peruanos
Spot TV

En el cerebro cada marca


ocupa un espacio en la mente
del consumidor, por lo tanto,
dos marcas no pueden ocupar el
mismo espacio.

El posicionamiento no se
origina por la comunicación, se
crea en la mente del consumidor

el consumidor construye en su

Fuente: www.youtube.com/tribaler0 determinada marca.

El marketing no es una guerra


El tener una posición correcta
de productos, es una guerra de
y clara de nuestra marca en la
percepciones.
mente del consumidor (posicio-
Brainketing

namiento), es la mejor manera


de reducir la percepción de riesgo
mi país sustenten su estrategia
54

ninguno tenga un posicionamiento


Experiencia, Alto valor Ahorro de
Seguridad Excelencia
relax de reventa tiempo

a Z), por lo tanto, a los consumi-

en uno u otro. percepciones no son reflejos

La toma de decisiones del nuestro alrededor, es decir,


consumidor es un proceso de la realidad objetiva, sino

aspectos psicológicos, sociales cerebro sobre esta.


y culturales. A diario tomamos
decisiones de todo tipo y si El posicionamiento no se cons-
analizamos la forma cómo lo truye de la noche a la mañana, se
hacemos, nos daremos cuenta necesita tiempo para construirse,
- dura mucho tiempo en la mente
tudes del consumidor juegan un
papel importante, sobre todo en cambia.
las compras.
Brainding

En situaciones de incertidum-
bre, las decisiones de compra
55

miedo se apodera de nosotros


LaComunicación

La publicidad es parte de nuestra ciudad y nuestras vidas,


¿se imaginan la vida sin publicidad?

“La publicidad es el arte de convencer consumidores,


es el puente entre el producto o servicio y el consumidor”

Luis Bassat, autor de El Libro Rojo de la Publicidad.

La publicidad existe en el
mundo desde tiempos remotos, sin trabajo y se le ocurre revivir a un

La publicidad se inicia con los dulce japonés llamado warabimochi


(especie de gelatina hecha a partir de
en cuello, muchas veces acom- fécula de helecho espolvoreada con
Brainketing

pañados de tambores hacían kinako - harina dulce tostada), anun-


notar su presencia, ofreciendo sus cia su recorrido y hora de llegada
productos, siempre a una hora a sus distintos destinos a través de
56

regular y con un recorrido pre- Twitter. Sus seguidores lo esperan


establecido, en la época actual, se exactamente a la hora y en el lugar
da el caso de un “pregonero ja- indicado.
Foto: Alessandra Saldarriaga
Hoy nos vemos invadidos de
publicidad y se utiliza en todo de la sociedad de consumo, cuya
espacio al cual puede llegar alguno
de nuestros sentidos. Esto nos recordar y persuadir sino trasmitir

evolucionando, sus fuentes de exitosas: funcionales, emocionales y


mejora han sido el conocimiento de de autoexpresión.
la psicología del consumidor, de los
medios de comunicación masiva y el Según David Aaker, “Las marcas
son instrumentos a través de los cuales
ampliar las posibilidades de obtener nos expresamos y forman parte de la
sus objetivos de persuasión. A cada manera en la que percibimos a los
una de sus etapas se ha llegado a demás y a nosotros mismos”.
través de la intuición, el apren-
dizaje continuo, y por supuesto, Hoy en día el branding ha
del estudio y la investigación. cobrado una importancia nunca
antes vista en las marcas mun-
Brainding

La proliferación de marcas, diales y nacionales. Vemos cómo


el acceso a la información, la muchas de las empresas han
aplicación del concepto de seg- priorizado la generación de
57

mentación, el servicio al cliente, valor de sus marcas, creando


vínculos emotivos redituables
tenían acostumbrados. en muchos casos a capa y espada

Este cambio responde a la genera una relación íntima entre la


evolución del marketing marca y el cliente, hoy su fan.
desarrollado nuevas técnicas para
conocer al consumidor, comunicarse Es inevitable, en el entorno actual,
con él y poder servirlo de la mejor darle mucha importancia a la cons-
manera, no solo cumpliendo sus trucción de la marca (branding),
necesidades, sino en muchos para esto debemos considerar, la
casos sus deseos y sueños. Esto creatividad
sea deseable y persuada, la inno-
vación, para sorprender siempre
- al consumidor y la emoción, pues
debemos hablar con sus corazones.

In An Absolut World,
Currency will be replaced
with acts of kindness
Molitalia Manifesto
Brainketing
58

Fuente:
www.youtube.com/ABSOLUTworld
Fuente: Molitalia Perú en www.youtube.com
“El branding no

el slogan o logotipo,

personalidad, con

Mirna Bard

Brainding
59
60 Brainketing
BRAINSOCIAL
“Las empresas

Social Media son

su mensaje: te veo,
te escucho y me

Trey Pennington Brainsocial


61
La
web 2.0
Hace mucho tiempo comenzamos a investigar acerca de la Web 2.0,
pues del modesto Facebook que yo usaba y que me hacía sentir moderna
y bien tech, a lo que hemos descubierto hoy, siento que estoy atrasada y
no aprovecho al máximo las potencialidades de este entorno.

La gran diferencia entre una y

sola vía, una empresa o persona


“La Web produce un contenido y lo cuelga.

de webs basadas en la creación de


páginas web donde los contenidos En la Web 2.0, la información
son compartidos y producidos por y contenidos son producidos
los propios usuarios del portal”. directamente por los usuarios del
sitio web y estos pueden ser com-
Cuando leí esto, pensé, si existe partidos por varios otros portales.

Web 1.0, es cierto, “La Web 1.0 es el de nosotros puede opinar sobre
Brainketing

Internet tradicional que todos conoc- lo escrito, aportar mayor infor-


emos y que se caracteriza porque el
contenido e información de un site es con otros.
62

producido por un editor o Webmaster


para luego ser consumido por los La Web 2.0, a la cual llamaremos
visitantes de este site”. a partir de ahora las Redes Sociales,
(esa es realmente su función),
-
municarse, compartir y colaborar
(3 Cs). La Internet de hoy, nos
permite trasmitir nuestra opinión
a millones de personas, democra-
tizar la visibilidad de las marcas y
no permite esconder errores. Mr.
Google tiene una memoria tan
grande y tan poderosa

olvida.

Estar en las Redes


Sociales es una
manera distinta de
vivir la vida, es
generar co-
munidades,
es tener la
actitud de
compartir,
es construir con
otros (conocidos o
desconocidos) nue-
vos aprendizajes, es
realmente un reto. Pero,
en realidad el reto de

contenido, hay millones


Brainsocial
63

generen entretenimiento, apren-


dizaje, satisfacción.
Mapa de las
Redes Sociales
Twitter
500 M
Sonico
Spotify
33 M General 55 M

Last.fm MySpace
43 M 25 M

Tumblr

Radio
Soundcloud
20 M 150 M
Google+
& Música 343 M
Orkut
Facebook 60 M
1,060 M
Delicious
10 M

Reddit 4sq
43 M 25 M

Marcadores

Adaptado de: http://www.iredes.es/2013/03/tercera-version-del-mapa-iredes/

Un importante grupo de perso- vigente por la trascendencia de


nas crean blogs lo encontrado.
-
siones online de muchos periódi- Uno de los objetivos del
cos y reciben comentarios de estudio era tratar de explicar a
los anunciantes de una manera
el contenido.
las personas y sus motivaciones, y
Dentro de esta investigación
Brainketing

encontré un estudio actitudinal sando en la Red. Para desarrollar


hacia las Redes Sociales, reali-
zado por Proximity Worldwide, de 3800 encuestas en 19 países,
64

agencia española de creatividad se utilizaron entrevistas online, en-


y servicios de marketing, el es-
tudio es un poco antiguo, pero
Vimeo Viber
12,6 M
140 M
DailyMotion Skype
Flickr Tango
120 M 280 M
75 M 80 M

YouTube Llamadas & Chat


800 M

Linkedin Yelp
TripAdvisor 200 M 78 M
75 M
Instagram
Video Pinterest
25 M
90 M DevianArt
25 M
Flixter
30 M

& Foto
Temáticas Varias

- como consecuencia de haber


tantes del estudio fueron: participado activamente con
sus marcas en webs o haber
• El 43% de los usuarios estudiados seguido recomendaciones de
Redes Sociales.
virtuales le ayuda a entenderse
mejor a sí mismo. • El 39% de los hombres y el
36% de las mujeres agradecen Brainsocial

Sociales le ayudan a aprender presentes en su vida digital.


65

• El 24% de los participantes en el


-
do determinados productos es realmente.
No es una sorpresa para muchos

sin un contacto humano de por

“El Social Este hecho es una gran oportunidad

Media se buscada, pero a un menor costo.

trata de la
sociología y
conectado a Internet cambia el modo

la psicología online

expresivo.

más que la Una de las conclusiones del


“la
tecnología”. clave para las marcas está en buscar
formas de sacar provecho de todo eso,

Brian Solis de sus consumidores”.

#brainketing
Las Redes Sociales han determina-
do la democratización de los medios,
Brainketing

pues han reducido de manera im-


portante los costos de difusión de la
información.
66

tiene las mismas posibilidades de


publicar datos de sus productos
y servicios (información relevante
para sus consumidores), publicar
fotos (Flickr), colgar videos (Youtube),
conseguirse fans (Facebook) o seg- de manera similar a como lo hacen

Es en este entorno donde las marcas

Los consumidores en las Redes


La TV para muchos consumi-
critican, sugieren, promueven y dores es compañía. La enciendo
conversan acerca de las marcas,

me interesa aparece, el Internet


es voluntario, yo voy a donde me
-

Hacia los 2000, para construir y otras donde me sienta a gusto


una marca se necesitaba invertir compartiendo. Las Redes Sociales
millones de dólares en publicidad, ac-
tualmente las marcas se construyen
muchas veces gracias a las buenas compartan, experiencias (buenas o
experiencias contraídas por los usua- malas), nuevas ideas o pensamientos
rios y compartidas en este medio. ocultos.

Antiguamente, las empresas En este entorno, el secreto del


invertían mucho tiempo, dinero y éxito no solo es conocer muy bien a
esfuerzo en conseguir clientes evan-
Brainsocial

gelistas. Hoy, en este espacio abierto

a los consumidores información Redes Sociales para esto, vayamos


67

importante, entretenida, divertida por ellas!!!

través de sus Redes Sociales.


La Información la Tiene
el Consumidor
Según un estudio presentado por Google en julio de 2012, en el Perú
del cien por ciento de entrevistados, el 80% de los peruanos ingresa online
para buscar información sobre los productos y servicios. Del mismo total
el 60% ingresa a las webs para comparar precios y, en promedio, visitan
cuatro sitios antes de comprar, este cambio representa un gran reto para
los marcas.

Por esto es importante re- Hoy el mundo actual se carac-


teriza por estar constantemente
en proceso de cambio, los con-
Brainketing

conocimientos en la comunicación.
La información no necesariamente
genera conocimiento y el cono- últimas décadas.
68

cimiento per se, no genera poder; el


poder se sustenta en la aplicación Los avances tecnológicos han
de ese conocimiento. planteado los mayores cambios
complicado, el conocimiento es
hoy un gran elemento diferenciador
y generador de valor para las
Sociedad del organizaciones.
conocimiento
La economía de los bits
y los textos. Las empresas, para estar
al ritmo de los consumidores,
deben mejorar constantemente
sus procesos por varios factores:
incrementar la velocidad de

para adaptarse a los cambios del


mercado, buscar constantemente
minimizar costos y la necesidad
de mejorar continuamente su
comunicación.

Las condiciones económicas tam-


bién juegan un papel importante
en la estrategia de acercamiento
Fuente:www.youtube.com/user/PUNTOMOV al consumidor. La publicidad y el
marketing
en el consumidor, el manejo de también en parte del ocio de los con-
información, la mejora constante
de productos, menores costos de ahora participan y tienen experien-
educación, y el desarrollo de pro- cias directas con los productos y
ductos para los diferentes estilos marcas, y las comunican según sus
de vida de los consumidores, entre propias percepciones.

La pertenencia a una Red Social


Brainsocial

gastar su dinero sabiamente. Y si es voluntaria y depende de cada

en la sociedad de la información van a tener contacto dentro de la


69

misma. Por otro lado, el usuario


y trasmitido por todos a todos, el
panorama para las empresas es
Lo importante de una Red necesidades y opiniones de nues-
tros consumidores, juega un rol vital
establecer contacto e interactuar en la estrategia de comunicación.
Proveer la información adecuada al
opiniones, actividades, intereses, segmento, es un factor importante
recomendaciones, etcétera. Es en
este entorno donde se desarro- los consumidores, como a la con-
llan relaciones y es donde amigos,
compañeros, familias y personas marcas, siendo el sustento trascen-
viven, comparten y se preocupan
por la vida, todos juntos.
Hoy, las empresas necesitan
invertir tiempo y esfuerzo para
Sociales para una empresa deben comunicar de manera precisa la
-
adjunto. tros consumidores, para tomar

En este escenario, el conoci-


miento de los sueños, anhelos, inversión.

Es escuchar, es
comprender, es no
tener miedo a las
opiniones de nuestros
clientes.

Es crear relaciones,
conversar en entornos
Redes Es vender sin vender,
es ganar sin perder, es
sociales gracias a la Sociales aprovechar las
oportunidades sin
Brainketing

tecnología.
arriesgar.

Es triunfar con la
70

cercanía, es
aprovechar los
espacios cortos para
crear nuevas y
estrechas relaciones.
El marketing
convirtiendo también
en parte del ocio de los

no solo observan, ahora


participan y tienen
experiencias.

Liliana Alvarado
Autora de Brainketing
Brainsocial
71
El Consumidor tiene

el poder
Hace diez años nuestra vida era distinta. Hoy navegamos,
posteamos, tagueamos, comentamos, compramos online,
colgamos videos, descargamos aplicaciones, personalizamos los
productos que vamos a comprar, nos hacemos fans de algún
producto, marca, campaña o idea, nos logueamos, mandamos
mails, twitteamos, linkeamos, blogueamos, entramos a Facebook,

ofertas, las marcas…¡nos conectamos!

Hoy los consumidores tienen ciones interpersonales, nuestra


mirada al mundo y nuestra forma
en todo momento conectados a de consumir.
las Redes Sociales a través de sus
Brainketing

diferentes dispositivos. Este acceso Según datos de Ipsos, en el


les permite compartir información Perú, de los treinta millones de
fresca y en tiempo real.
72

ocho millones tenemos acceso


Internet, y en especial las Redes a Internet, y 3.1 millones somos
Sociales, cambiaron nuestras rela- usuarios de Facebook, la Red de
productos, generando en no-
sotros diferentes reacciones de
consumo, nuestra visita al banco

las Redes Sociales


Video desarrollado por un grupo de podíamos hacer muchas tran-
Alumnos del Diplomado de Marketing
Digital de la UPC.
sacciones por Internet.

las cosas, gracias a él podíamos

hasta acortar barreras de tiempo


y espacio.

Hoy descargamos en nuestro


teléfono (smartphone) las noticias
de nuestro diario favorito y segu-
ramente ya no compramos con
Fuente: tanta frecuencia la versión impre-
www.youtube.com/user/lilimarsano
sa. En nuestros momentos libres,
escuchamos podcasts mientras
mayor crecimiento en nuestro manejamos para evitarnos leer
país. En Lima hay una penetración un libro, o mientras corremos es-
de Internet del 64% y en el NSE A y cuchando música, una aplicación

capital 2.1 millones de personas estamos avanzando.


entre ocho y setenta años tienen
cuentas en Redes Sociales.
Brainsocial

Desde hace algunos años


comenzamos a recibir e-mails de
73

empresas con ofertas exclusivas


para nosotros, nuestros amigos
nos reenviaban e-mails sobre
Como todo en Internet es Las empresas han cambiado el
en tiempo real, nos impacienta sentido y forma de comunicación
hacer cola en una librería, con sus consumidores. Ahora
cuyos libros podemos comprar buscan interactuar con nosotros,
en Amazon y no entendemos convirtiéndose en nuestras me-
jores amigas (ahora también son
vecina pueda esperar dos

problema con su nueva PC, invitan a formar parte del proceso


creativo de sus productos.
hecho es mandar un e-mail

contacten con ella por Skype y


le solucionen el problema en
Leonisa
Spot TV: Haz lo tuyo TQM

Ya no creemos en la publi-

fotos, preferimos consultar el


blog de una persona experta

otros similares, podemos leer

personas han hecho en el blog

y consultar, recibiendo las


respuestas de manera inme-
diata o podemos comprar en
Brainketing

Mercado Libre o Kotear pues Fuente:


www.youtube.com/user/wearetrendy
74

Esto es un gran hito en la


han dado al producto o a la historia de las empresas: antes
a su interior, en cambio hoy, no

como colaboradores dentro de


su empresa.

“Las conversaciones
un espacio libre de expresión,
sin censuras; un espacio donde
entre los miembros
por si solos y no terminan. En
-
de tu nicho ocurren
te guste o no.
dor tiene un público cautivo

eso, cuidemos nuestros men-


sajes, hablemos en positivo y
El buen marketing
ayudemos a construir ese Perú

¡¡Grande, fuerte y admirado!!


alienta el tipo
de conversación
correcta”.
Seth Godin
Brainsocial

#brainketing
75
¿Y qué es un Community

Hoy las Redes Sociales no son


un canal publicitario, sino uno
de comunicación, donde el reto para
las empresas está en escuchar a sus
consumidores y donde deben ofrecerles
diferentes formas de participación y comunicación.
Por lo tanto, con el auge de las Redes Sociales y la
importancia de establecer relaciones con los clientes en
los medios que frecuentan, es imperiosa la necesidad que
tienen las empresas de participar en este entorno.

Pero esta participación no Para esto se hace necesaria la


puede ser desordenada, ni im- presencia de un administrador de
provisada. El objetivo de entrar nuestra participación en la Web:
al mundo de la Web 2.0 no solo el Community Manager.
es el de escuchar y ampliar
Brainketing

el conocimiento de nuestros
usuarios, actuales o potenciales, de mantener la relación social de
a través de los medios online, sino la empresa en todas las plataformas
76

también crear una conexión con


nexo entre la marca o empresa y
nuestros principales voceros. el usuario, la persona responsable
de la comunicación digital de
una empresa. Algo así como el y el ramo no le llegaba a Charito.
Relacionista Público, pero online. Shoana a pesar de sus múltiples
ocupaciones, estaba muy pen-
El Community Manager (CM)
gestiona proactivamente las con- recibiera esta linda sorpresa.

el mundo virtual entre una marca pedido, la persona del call center
y sus usuarios. Tiene a su cargo

genera su marca en la Web.


atender ningún pedido urgente,

la importancia del Community de 45 minutos, Shoana conversó


Manager:

favor especial y le atenderían el


realizaba el matrimonio de Shoana, pedido urgente, por tratarse de
la hija de una amiga. La novia estaba una ocasión única.

Efectivamente, no se había re-


por haberlo criado tan bien. El día
anterior a la boda, contactó con sí se había debitado de la cuenta
de Shoana el monto acordado con

su futura suegra con la siguiente ramo a la casa de Charito.


dedicatoria: “Charito, muchas gracias
por educar a Tito y hacerlo una gran El ramo llegó totalmente dete-
persona. Espero hacerlo muy feliz, riorado, con las rosas marchitas.
como sé que tú lo deseas”. Al hacer
Brainsocial

Shoana decidió no volver a


llamar, pues ya no tenía tiempo,
antes de las 11 de la mañana, pues
77

su futura suegra saldría a esa hora el Facebook de la empresa con

marchitas. A los tres minutos de


-

posteado el reclamo, el CM decidió


borrarlo de -
partió este incidente en su muro y con un Community Manager

postear la foto con la historia del in- hubiera llegado a mayores, pues
cidente en el muro del Facebook de
se hubiera resuelto el problema de
inmediato.

escapando de las manos. Según Chris Brogan, es impor-


“hay un ser
Una amiga de Shoana, enterada humano detrás de cada tweet, blog y
del problema, comenzó a contar en correo electrónico”.
Twitter toda la historia, sus tweets
El CM es el gestor de la imagen de
veces en menos de tres minutos. una organización o corporación en
todos los canales y herramientas en
Redes Sociales, es la persona encar-
Shoana, ya camino a la Iglesia, gada de la comunicación digital de

él escucha, analiza, responde, co-


recogerían el ramo marchito, le munica, informa, calla y vuelve a es-
entregarían uno nuevo y le extor-
narían el monto pagado. El ramo con su marca en el espacio virtual
se recibió a destiempo y no tuvo el para, proactivamente, corregir,
Brainketing

efecto deseado. reforzar o moderar la comunicación


de su marca.
Para cerrar el caso, la gente de la
78

Community Manager
para ofrecer unas disculpas, ni dar es vital para el crecimiento de nuestra
una explicación pública. marca y la construcción de su imagen,
car las acciones de la marca, para
solventar problemas al instante y
debe ser un profesional de marketing,
para resolver alguna crisis. Todo
el peso del contacto con el cliente. CM debe tener: sentido común,
Su rol no es solo el de gestionar las empatía y poder de decisión.
Redes Sociales, sino trabajar para la
comunidad de usuarios de un pro- Si ya estamos convencidos de
ducto o marca. nuestra presencia en las Redes
Sociales, es también tiempo de
El CM debe ser capaz de esta- contratar un Community Manager
blecer una estrategia para desta- en nuestra organización.

Los Roles de un
Community Manager
DETECTIVE TERAPEUTA ANALISTA DIPLOMÁTICO

Como parte de su rutina de la Los Community Managers tienen Para tomar el pulso a la Entregar noticias sobre
mañana, los Community Managers que mostrar empatía por los comunidad que dirigen, los situaciones adversas a los
se ponen la capa de Sherlock miembros de la comunidad virtual Community Managers tienen que clientes es todo un arte.
Holmes para detectar los que están gestionando. Necesitan Cuando se trata de asuntos
problemas de los clientes, métricas de interacción con el como informar sobre el retraso
resolver cuestiones misteriosas, y comunidad, disculparse cuando es consumidor. Los análisis son de un producto, la diplomacia y
ayudar al equipo de soporte necesario, proporcionar consejos y un tacto cuidadoso son
técnico cuando sea necesario. también escuchar atentamente estrategias de futuro en las habilidades requeridas.
sus críticas. Redes Sociales.

TRADUCTOR VAQUERO ANIMADOR AUTOR


Brainsocial

No todo el mundo habla la A menudo la Web Social se Las animadoras más grandes Desde el amanecer hasta el
misma lengua. Esta es convierte en el Salvaje Oeste, de una marca suelen ser unos anochecer, los Community
un mundo donde no hay Managers están escribiendo.
79

Community Managers muy


cual los Community Managers reglas y donde todos entusiastas, que a menudo Redactan artículos para blogs,
tienen que convertirse en los hacen lo que les place. respuestas en foros y anuncios
intérpretes del consumidor ante En estos casos, los Community "¡vamos equipo!" cuando en Facebook. Están generando
la empresa. Por otro lado, Managers deben asumir el promocionan eventos y constantemente contenido
también tienen que traducir el papel de cowboy y guiarlos en estimulan la participación
lenguaje y tecnicismos la medida de lo posible al redil. activa y el engagement con de la marca.
nuestra marca en las
que, en términos simples, el Redes Sociales.
cliente pueda entenderlo.

The many hats of the CM, adaptado de:


http://www.marketingdirecto.com/actualidad/checklists/las-8-caras-de-un-community-manager/
Twitter ¿el pajarito que
entretiene, enseña o

Me debo declarar twittera de corazón, entré solo por curiosidad a esta


plataforma y quedé totalmente fascinada con su alcance y atrapada en
sus redes.

En términos sencillos Twitter es recomendación, una canción o


un microblogging
contestar en 140 caracteres, la res-
En palabras de Jack Dorsey,
“Twitter es un fenómeno mundial,
- es una ruptura en la forma de
Brainketing

comunicación tradicional, gracias


al funcionamiento e instantaneidad
un link del servicio”.
80

a alguien le interesa, un evento


Twitter es realmente un canal
Twitter in plain English
(sub español)
CommonCraft presena un excelente
tutorial del concepto de Twitter, con
Twitter te
subtitulos en español.

ofrece en 140
caracteres la
oportunidad
de cumplir con
las 3 Cs de la
Fuente:
http://www.youtube.com/user/Faneliano Redes Sociales:
“followers”
Compartir,
Colaborar y
luntariamente han decidido seguir
tus comunicaciones (u obligados,
como mi familia). Estos seguidores

Comunicar
Brainsocial

para ellos.

(@hhreingold)
81

#brainketing
tuve con el Twitter, fue cuando
en marzo de 2012 recibía en
tiempo real los comentarios de
-
ticipando en el Foro Mundial de
Neuromarketing y twitteaba todo
-
cipales expositores en el mismo,
me sentía como si realmente es-
tuviera en Amsterdam yo también.

twittee desde este mismo evento,


el Foro Mundial de Neuromarketing
2013, desde Sao Paulo, Brasil.

Al cierre de 2012, según Royal


Pingdom en su informe Internet in
Numbers 2012 Twitter se tienen los
siguientes datos:

• 200 millones son los usuarios


activos mensuales en Twitter.

• 175 millones es la cantidad


promedio de tweets enviados
diariamente durante 2012.

• 163.000 millones es el número de

• 37% de los usuarios activos


de Twitter actualizan desde un
teléfono móvil.
Brainketing

• 55 millones de tweets son


enviados cada día.
82

• 327 mil tweets por minuto fueron


posteados cuando Obama fue
reelegido.
Con Twitter podemos comunicar
microblogging es saber escoger

estamos leyendo o los comentarios


ocupaciones. Un consejo es bus-
- car en Google el líder de opinión
pende de cómo decidamos usarlo.

ahí podemos encontrar twitteros


preseleccionados por el experto.
a los artistas de moda (Lady Gaga

millones de followers, Justin Bieber podemos seguir depende, según


mi experiencia, de nuestra capaci-
de 32 millones; Bruno Pinasco
vayan incrementando el número
301 mil. También a Gianmarco

mil, Magaly Medina @magalyperu


followers o comunicación. Es importante re-

de 19 mil). A otros, como mi asis-


tente, les encantan los deportes y
siguen a los deportistas famosos y
los canales de deportes. Twitter, para mí, es todo: es
aprendizaje, es compartir, es co-
Yo, como marketera por laborar y es estar con los amigos

sigo a los principales bloggers de conozco.


marketing y redes como: @cafetaipa,
Brainsocial

@peruchapromedio, @MkDirecto,
@Techtulia, @brandchannelhub, etc.
fa-
83

mosos: @valiabarak, @gonzalotorres,


@rmapalacios, @milagrosleiva,
@jalbarracin, entre otros.
El Cerebro y las
Redes
Sociales
con el tiempo sino también cambia con lo que hacemos con él
y por la experiencia de la vida cotidiana. A nivel microcelular, la

los elementos que constituyen el cerebro, realmente cambian en


respuesta a ciertas experiencias y estímulos.

El cerebro, en otras palabras, es -


maleable, no solo en la primera in-
fancia, sino hasta la edad adulta. El estimulante debido a las nuevas
Brainketing

entorno tiene un gran impacto en tecnologías: televisión multicanal,


estos cambios, el cerebro humano iPad, smartphones, juegos de video,
reproductores de MP3, el Internet,
84

a estímulos externos durante bluetooth, las Redes Sociales,


siglos.
tienen un impacto en la estructura

de nuestro cerebro. Y esto, a su


vez, afecta nuestra personalidad,
nuestro comportamiento y nuestra
manera de ver la vida. En resumen,
el mundo moderno podría estar al-
terando nuestra identidad humana.

La Harvard Medical School


“El poder de la
imaginación”
realizó un experimento para
medir los cambios cerebrales de

tocar el piano, ante tres distintas


situaciones. Los voluntarios se no es una
dividieron en tres grupos.

El primer grupo se mantuvo


metáfora, al
en una habitación con un piano,
practicando intensamente duran-
te cinco días. El segundo grupo
parecer es real
y tiene una
se mantuvo en una habitación
idéntica con un piano idéntico,
pero sin relacionarse con él. El
tercer grupo se mantuvo también
en una habitación idéntica con un base física en
piano idéntico, pero se les indicó

el cerebro.
estaban practicando los ejercicios #brainketing
Brainsocial

de piano.
85

cerebrales fueron muy interesantes.


El cerebro de los del segundo grupo
no sufrió ningún cambio. En cambio
Un estudio de la California University

al día navegando por la Red


transforma la manera en que
funciona nuestro cerebro.

cambios podrían producir largas


habían realizado los ejercicios de horas jugando juegos de com-
piano, tuvieron cambios estructura-
les en la zona del cerebro asociada
con el movimiento de los dedos.
Sin embargo, lo verdaderamente -
ción digital cambia continuamente y
la información en las Redes Sociales
los ejercicios de piano, tuvieron crece de manera veloz y a niveles
cambios en la estructura cerebral inalcanzables. Pasamos muchas
horas frente a la computadora,
Brainketing

constante. Facebook, Twitter y otros, de una

Si algo tan inocuo como imagi- hablamos por Skype, contestamos


86

nar una clase de piano puede a un correo electrónico y pone-


producir un cambio visible en la mos un link en alguna plataforma
social.
Nicholas Carr, autor del libro damente el 25% de jóvenes olviden
“la multita- los nombres o incluso detalles de
rea, instigada por el uso de Internet,
nos aleja de formas de pensamiento
- alguna falta de atención.
plación, nos convierte en seres más
Carr, por otro lado, también
pero menos capaces para profun-
dizar en esa información y al hacerlo
no solo nos deshumanizan un poco aleja de la posibilidad de concen-
sino que nos uniformizan”. trarnos en una sola cosa.
Brainsocial

Según los datos recopilados, la Un cambio importante en


capacidad de concentración de nuestro comportamiento es el
una persona se ha reducido a cinco manejo de la ansiedad; en esta
87

segundos, cuando hace diez años era de saturación informativa y de


era de 12 minutos. La consecuencia dispositivos inteligentes, podemos
- llegar a revisar nuestro correo
y el Social Media

AUTOREALIZACIÓN

ESTIMA

PERTENENCIA
Y AMOR

SEGURIDAD

FISIOLÓGICAS RESPIRAR
COMIDA SEXO DESCANSO HOMEOSTASIS EXCRECIÓN
AGUA
Brainketing
88
unas treinta o cuarenta veces al Al ser las Redes Sociales
día, cada 1,5 minutos. El estar útiles, entretenidas y divertidas,
permanentemente conectados, pasamos mucho tiempo en
la necesidad de sentirnos infor-
mados y de informar nos lleva nuestra forma de pensar. En
a actualizar nuestros perfiles este entorno de aparente liber-
continuamente, (la gente gasta tad, muchos renunciamos a
nuestra privacidad a pesar de
de minutos en Facebook cada
mes). expresarnos con libertad total,
organizarnos e incluso construir
nuevo conocimiento de manera
sociales han sido creadas susten- colectiva, pero, al mismo tiempo,

humanas. sobre nuestras decisiones, pues


nos conocen, al seguir todos
La Consultora Social Media TIC nuestros pasos online.
and Training hace un paralelo
entre las Necesidades de Maslow
y las plataformas desarrolladas
para satisfacer cada una de estas en una sola actividad es clave para
necesidades. Este paralelo tiene trabajar en nuestra memoria a
mucho sentido y esa debe ser largo plazo, para el desarrollo del
la razón del éxito de las Redes pensamiento crítico y conceptual
Sociales. y nuestra creatividad. La empatía y
las emociones también necesitan
Las Redes Sociales son real- de tiempo para ser validadas, si no
mente fascinantes, nos permiten invertimos ese tiempo, corremos
compartir nuestras creaciones, el peligro de deshumanizarnos
nuestras ideas y pensamientos,
Brainsocial

estar siempre conectados con


nuestros amigos y hasta en
algunos casos, nos ofrecen opor-
89

tunidades laborales.
90 Brainketing
BRAINSUMER
“No puedo ir a
preguntarle a los

Steve Jobs Brainsumer


91
La Nueva Era del
Consumidor
Hace unos días, caminaba por la avenida Rivera Navarrete
hacia una reunión. Al ver que aún faltaba algo de tiempo para
que empiece, decidí entretenerme y parar en el quiosco de
periódicos de la esquina para leer la portada de los diarios
mientras llegaba la hora de mi reunión.

En esta Era de la Información,

de observar detenidamente la un clic, me pregunto, ¿realmente


necesitamos treinta diarios para

curiosidad me llevó a investigar


Hoy, el consumidor se enfrenta
Brainketing

siempre, Mr. Google salió en mi a una gran variedad de ofertas.


- Casi todos los productos satisfacen
las necesidades de manera similar.
92

Debido a esto, los consumidores

treinta se encuentran en Lima. satisfacen necesidades, compran


simbólico.
Lo que Cuando lo
Quieren Quieren
Ya no existe la lealtad de marca.
Hay una creciente percepción por

los productos son iguales.

tienen cada vez menos tiempo


disponible. El tiempo se ha
convertido en nuestro principal
• Bajo demanda
• Mas control • Disponible 24/7
• Personalización

Finalmente, nuestros consumi-


dores ahora son consumidores
globales. A través de Internet y la Dónde lo Cómo lo
televisión por cable pueden conocer Quieren Quieren

mundial y hacer comparaciones


-

acceso a estos productos es muy

Por todo esto, debemos romper


-
• En casa • Flexible
tamiento de nuestros consumidores
Brainsumer

• A través de
ha cambiado. diferentes
• En la calle
dispositivos
Hoy el cliente tiene el poder
93

y las empresas la obligación de


Cuidado,
ahora los Clientes
Saben Elegir
Mi sobrino de cuatro años me preguntó un día: “¿Por qué tú
eres bajita y no alta, como mi mamá?”, yo le contesté que Dios
había decidido que así fuera.

Entonces, él me pre-
guntó si Dios decidía de cómo un niño de cuatro años

tener. Para no entrar en


-
Brainketing

Drucker “El éxito de la actividad


Me miró y dijo: “Qué suerte, empresarial no la determina el
- fabricante, sino el consumidor”. El
94

ejemplo anterior muestra cómo

hasta en un niño de cuatro años.


Foto: YouTube
Actualmente, todos los enfo-
marketing -
do. Antes, nuestros consumidores
tenían acceso a poca información,
el mercado era de los vendedores La globalización
y la apertura
podíamos elegir entre tres marcas
económica han
treinta y sesenta días antes de la
entrega y debíamos agradecer permitido que el
por tener un carro de un lindo
color verde, cuando nosotros
mercado sea de
los compradores.
cinco modelos en cada una, sin
Ellos están cada vez
entrando al mercado.

Ante esta realidad competitiva,


más informados
marketing moderno
debe estar centrado en el valor; y tienen mayores
es decir, darle al consumidor algo

producto. Debemos tratar de su- posibilidades de


perar las expectativas del cliente y
Brainsumer

diferenciarnos de la competencia.
elección.
Por ejemplo, la compañía Apple #brainketing
95

en sus inicios le agregó valor a su


-
Foto: nistido.com

las con colores fosforescentes. son los ingredientes o las ra-


Fue una decisión inteligente,

muestra situaciones juveniles


de entretenimiento y alegría

buscan estos consumidores.


Al consumidor también le
Los avances tecnológicos

productos, razón por la cual la tiempo – espacio – materia


Brainketing

esté a favor del consumidor.


eminentemente racional para
pasar a transmitir sensaciones celulares, reproductores de
96

y emociones. Un claro ejemplo


de ello son las cervezas, su
Apple, lanzamiento nuevos iMac 2002.

-
ducen en el mercado americano
pueden ser nuestros en 48 o 72 no podemos permanecer en una

el consumidor nos exija un produc-

Todos estos cambios han nos cambie por la competencia,


hecho del consumidor un perso-
naje engreído, exigente y con un por mejorar y ofrecerle cada vez
gran poder. De la misma forma en
Brainsumer

con el control remoto en la mano


y cambiamos en un segundo de
canal, es decir, hacemos zapping,
97

el consumidor puede hacer lo


mismo con las marcas de los dis-
tintos productos.
¡Alabemos
al Rey!
tes ha cambiado, por ende la relación empresarial
con los clientes también debe cambiar. El acceso a la
tecnología ha revolucionado la forma de hacer negocios:
todo es más dinámico, en tiempo real, existe más
oferta y el mercado demanda más y más, por lo que las
empresas deben adaptarse al cambio para sobrevivir en
un mercado cada vez más competitivo.

tiranos, perjudicando la rentabilidad


de las empresas.
dinero. En muchos casos son
¿Pero cómo podríamos en-
Brainketing

frentar a las demandas cada vez


dinero, dejando de lado la lealtad
98

la relación entre ellos. En estos La respuesta es simple:


días, mantener a los clientes
¡¡Conociéndolo!!
satisfechos les entrega un poder,
a las empresas no generar -
inconvenientes innecesarios con mina el éxito o el fracaso de las

estrategia de relacionamiento
con el cliente e integrarla a la
amigos (el promedio de amigos
la partida de defunción de la
empresa.
cincuenta amigos).

Esta situación nos permite

Lo siento, no puedo
reino es el mercado. ayudarle
Cómo transformar una experiencia
negativa del cliente en positiva.
Si esto es cierto podemos

clientes. Hoy en día una empresa


con la mejor tecnología, capital
humano, recursos, productos y
servicios, pero sin clientes, no vale
nada.

Los clientes tienen el poder

Fuente:
Brainsumer

www.youtube.com/user/monitocol

-
El desarrollo tecnológico, las
99

de lado. Hoy los clientes buscan Redes Sociales, los sistemas de


una experiencia en la compra, gestión computarizados, los apli-
vivencias relacionadas al valor cativos para móviles entre otros,
complementan y marcan la pauta Sin embargo, uno de los fac-
en las políticas de relacionamiento
con los clientes, aliviando costos, estrategia orientada hacia la
en tiempo y dinero, generando satisfacción de los clientes, es el
oportunidades de interactuar en personal de nuestra organización.
tiempo real con nuestros clientes, A través de ellos, esta deja de ser
abriendo la posibilidad de darle al impersonal y se acerca al cliente,
este momento de la verdad es
trascendente, pues genera la
en nuestro objetivo empresarial, la percepción de calidad de nuestro
satisfacción de nuestro cliente, al servicio en él.
permitirnos escucharlo y conocer
sus necesidades y deseos. En los tiempos actuales la
percepción de calidad no se
sustenta ya en la calidad misma
del producto o servicio, sino en

Calidad de
Servicio
Al buscar el bienestar del cliente en todo realizó la interacción.
momento, conectamos más allá de una venta.

tecnología le ha otorgado poderes

nuestra reputación en el entorno


online, es nuestra meta el compla-
cerlo y generar utilidad en ello.
Brainketing
100

Fuente:
http://www.youtube.com/user/magconsultores
Alabemos al rey, generemos
valor, diferenciación y
calidez en cada proceso,
en cada punto de contacto,
para así lograr una
conexión íntima y duradera

para nuestro negocio.

Liliana Alvarado
Autora de Brainketing

Brainsumer
101
Conociendo al
Consumidor...
una Mirada
al Pasado
Nuestro consumidor no necesariamente piensa, siente o decide
como nosotros los marketeros. Sin embargo, muchas veces nuestra
comunicación está hecha a nuestro gusto, a nuestro entender y ese es
un gravísimo error. Un ejemplo que deseo rescatar es cómo determinado

indiscriminadamente las calles, no está en discusión, hoy solo nos

e intensos, llamativos y resaltantes.

Recientemente, algunas em- Probablemente, no nos hemos


presas han empezado a utilizarlos preocupado en entender cómo
Brainketing

como referencias, pero estos piensa, decide y se comunica


nuestro consumidor.
102

Los marketeros debemos apren-


recién hace unos años los marke- der a observar al consumidor y
Fotos: Flickr CC por Presidencia del Perú
Hoy el marketing nos invita a
retroceder en el tiempo y buscar -
cológicos, biológicos y antropológi-
cos. Sigamos observando nuestro
- entorno, el entorno de nuestro con-

conociéndolo.
En este caso los colores
Las experiencias vividas
han acompañado al consumidor
por el consumidor y su
Brainsumer

peruano en su historia de gene-


ración en generación, año tras cultura afectan su forma de
año, en sus trajes, sus bailes, responder a los diferentes
103

sus costumbres, en general en


estímulos de marketing.
sus diversas manifestaciones
culturales. #brainketing
No Todos
Somos
Iguales
Romper la regla democrática sobre la igualdad de las personas solo puede
ser tarea del marketing. No podemos ser indiferentes frente a esa realidad
inmediata que nos plantea diferencias de fondo que varían de un público a otro.

de conducta con un producto determinado? o tal vez ¿qué es lo que


hace que el nivel de aceptación varíe de un público a otro, de acuerdo
a la emisión del mensaje de una publicidad?

De las mixturas y variedades del


público peruano ya han hablado consumidor. Con ello nos referi-
muchos sociólogos, antropólogos
y hasta políticos. Pero, si se trata costumbres, valores y patrones
de reconocer y analizar sus gustos
Brainketing

y preferencias, solo se habla de sociedad denominamos cultura.


ello en marketing empresarial.
La cultura es el conjunto de
104

- valores, ideas, actitudes, com-

existe un elemento indesligable caracterizan a una sociedad y son


Foto: reniao8.com
trasmitidas por sus miembros de
una generación a otra, a través de

La cultura podría ser conside-


rada una programación mental.
Las personas
marketero, al dirigir una campaña, adquieren
esté compuesto de una inmensa

el éxito del mensaje publicitario.


formas de pensar,
- sentimientos
duce el crecimiento continuo del
mercado no nos permite a veces
a las empresas percatarnos de
y acciones
un tratamiento enfocado dentro potenciales durante
de su contexto cultural. Así, cam-

su infancia, y estas
pañas tan prestigiosas como la
de los helados chilenos Bresler,
en su momento, trataron de con-

al fútbol, creando motivos con los


normalmente guían
sus actos durante el
percibía un helado muy grasoso
y con un sabor poco dulce, por lo
resto de su vida.
Brainsumer

nuestro país. Con ejemplos como #brainketing


105

hasta los sabores son guiados por


patrones culturales.
La cultura se aprende como
parte de la experiencia social. precisamente esas diferencias

enfocar sus campañas debe con-


una serie de creencias, valores y vertirse en una de las principales
pautas a seguir. En ese sentido,
formar nuestra cultura. la cultura, entendida como una
guía de comportamiento del
público consumidor, resulta de
del aprendizaje formal, donde suma importancia para plantear
adultos, en especial los padres, estrategias publicitarias exitosas
enseñan a los niños como “com- ad hoc para públicos con dife-
rentes culturas.

aprende a imitar el comporta-


miento de terceros y el aprendiza- tres avisos publicitarios para la
crema Nivea: en uno apreciamos
en la escuela. a una familia, en otro a una mujer
sola y en el tercero a una mujer
La publicidad, normalmente,
mejora el aprendizaje formal tres avisos distintos y no trabajar
mediante el refuerzo de modelos
deseables de comportamiento
o de expectativas, y mejora el
aprendizaje informal proveyendo
modelos de comportamiento. culturas distintas: la de la familia

Respetar las diferencias cul-


turales es vital, pues la cultura es la familia. La de la mujer sola
involucra todos los aspectos de
Brainketing

independiente. Finalmente, la de
lidad, es decir, como diría el Dr.
106

Rolando Arellano, podemos consi- a la cultura china, donde la mujer


derar la cultura como la “persona-
preciado para la familia. En esta

emperador". En términos comu-


nicacionales el éxito radica en asi-
-
co al cual nos dirigimos posee una
cultura determinada. Conocer de
-
portamiento de vida nos ayuda
a dirigir correctamente nuestra

con el objetivo trazado.

Esto aplica para todos los


elementos comunicacionales de
la marca, como por ejemplo el
nombre de la misma. ¿Ustedes
comprarían el Nissan modelo
Moco en color verde o el atractivo

¡Respetemos las diferencias


para lograr el éxito!

Brainsumer

Mazda Laputa
107

Nissan Mocco
Clases Sociales

¿todavía
Foto: purelivingchina.com

Entender el fenómeno social es como aceptar las diferencias


entre una jarra con agua, una tetera con agua hirviendo y una
cubeta de hielo. Aquí se representan los tres estados del agua,
sin embargo, la esencia continúa siendo la misma: el agua.

Del mismo modo, ocurre en -


nuestra sociedad, donde a pesar mente circunstanciales.
de existir distintas clases sociales
Brainketing

-
cian, en esencia todos somos cual se encuentra ubicada al
interior de una cultura, podemos
108

entenderla como un ranking de


a una u otra clase social es una
situación totalmente coyuntural,
los ingresos no determinan si una
familia es sobreprivilegiada o sub-
compone de puestos prestigiosos, privilegiada para su clase social.
puestos intermedios, puestos de
ejecución. Esto también puede Las diferentes clases poseen
ser entendido como las distintas consumos distintos y estos no
son necesariamente menores o
sociedad: alta, media y baja. mayores a los de otras clases. Una
última encuesta realizada en Lima,
Esta es, por ejemplo, la imagen

prestigio, de marca.
se enamora perdidamente de la
empleada. Nos cuesta entender De acuerdo a un estudio de
dicho acercamiento entre dos
rangos opuestos en nuestra comprar un producto de marca

poseemos patrones mentales, los De ese mismo universo al 45% le


cuales funcionan como barreras gustaría premiarse con productos
de marca de prestigio y de alta
de relaciones.
productos de prestigio para sen-
-
camente no existen, el acceso al
crédito, el crecimiento de la banca- Existen categorías de producto
rización, el acceso a la información

caso de los productos de cuidado


personal, algunos alimentos,
Los altos ingresos no necesaria- electrodomésticos, etcétera, por
Brainsumer

mente otorgan un status


Así por ejemplo, el rey de la papa ellos y no necesariamente por lo
a pesar de tener ingresos altos,
109

no es reconocido socialmente
como perteneciente a un status
Decisiones, cada día,
nadie pierde, nadie gana,

Ave María...
Muchas empresas en nuestro país están concentrando
actualmente sus esfuerzos en destacar la calidad de los productos y
servicios, además de los precios. No obstante, lo más importante es
resaltar el valor que tiene la marca dentro de la estructura comercial,
pues es ella la que va generar la respuesta por parte del cliente, al
minimizar el riesgo de compra.

últimos años, principalmente por


buen posicionamiento en la mente parte de empresas del sector

estas creen elementos diferen- por departamento, productos de


ciadores, los cuales deben partir belleza, entre otros.
principalmente del lado intangible
como el valor, la credibilidad y el Por ejemplo, los supermerca-
prestigio. dos trabajan mucho en el desarrollo
de su marca, incluso lanzan dife-
En el Perú este proceso se rentes marcas para diferentes
viene aplicando recién en los segmentos, pues ya no existe
Brainketing
110
un solo producto para todos los
mercados y los consumidores lo
saben y lo exigen.

La marca es
Elegir, seleccionar y decidir

momento en nuestro día a día.


Decidimos entre muchas
ciones: consumimos diferentes
op-
uno de los
productos o marcas de una
activos más
-

importantes con
mos ver, si jugamos o no al tenis,
si compramos ahora o lo poster-
gamos. Todos estos procesos de
-
que cuentan
de las marcas para optar por la
mejor alternativa. las empresas,
Muchas veces, tener
mación es sinónimo de tener
infor-
pues representa
poder. Desde la existencia de la
humanidad, tener la información
pertinente en el momento oportuno
cerca del 60%
para decidir o poder para defen- del valor de las
podían pagar por la información
disfrutaron de ese privilegio.
mismas.
Brainsumer

Sin embargo, con la aparición #brainketing


del Internet, ha disminuido de
111

transcurre entre la necesidad


de información y el conseguirla,
permitiendo al consumidor tomar
mejores decisiones con menor a través de nuestros sentidos y
inversión de tiempo.
conocimiento a nuestro cerebro
y, por lo tanto, es imposible
poseen nuestros consumidores
no viene solamente a través información de manera similar y
de su actitud proactiva, sino decidamos lo mismo. La percep-
también mediante la publicidad.

deciden compartir con sus con- tanto, el comportamiento de los


sumidores. consumidores.

Luego de discriminar la infor- La percepción es una inter-

distintas marcas de los productos sensaciones.


o servicios, tomaremos decisiones

y una consideración inteligente


y razonada sobre cual es la

para tomar decisiones, nos puede consumidores racionales no se


llevar a resultados correctos o dejan afectar por sus emociones
y sus comportamientos son pre-
visibles.
puede ser interpretada de mane-
ra distinta por diferentes personas, Sin embargo, cuando reali-
esta interpretación depende de zamos elecciones o tomamos
muchos factores subjetivos y
es poner en juego nuestros
Brainketing

comportamientos emocionales
e interpreta la información. y racionales. El consumidor 100%
racional no existe, ni en situa-
112

- ciones de crisis él puede contro-


dores somos seres sensoriales,
lo embargan cuando decide.
Proceso de
Comportamiento

Estímulos
Comunicacionales
de la Marca

Percepción:
La manera en que vemos

Actitud
La manera en que pensamos

Comportamiento
La manera en que actuamos

Percepción, es la impresión
del mundo exterior
Brainsumer

alcanzada exclusivamente
113

por medio de los sentidos.


#brainketing
En primer lugar, el cerebro

Volkswagen
Spot TV: Darth Vader capaz de satisfacer nuestros
Comercial para el objetivos biológicos y culturales.
SuperBowl 2012
Inconscientemente, selecciona la

asociaciones con nuestros objeti-


vos y los centros de recompensa
del cerebro. Sublime, Don Vittorio
y Wong son ejemplo de este tipo
de marcas.

Wong Supermercados
Spot TV: Chester

Fuente:
www.youtube.com/user/FeaturedBestVideos

realidades sino de las percepciones


de sus clientes.

-
gación de Sinclair Studios, este
Brainketing

la elección de la marca consta de


114

tres elementos: Fuente


En segundo lugar, el cerebro En tercer lugar, el cerebro

mostrado con mayor frecuencia teractuado con mayor intensidad


en el pasado. La participación
de satisfacer nuestras necesi- de la marca crea numerosas
conexiones nuevas en el cerebro,
facilitando la recuperación de
a ser elegidas: cerveza Pilsen, datos de la marca: Inca Kola,
Coca-Cola y Disney son al- Gloria, cerveza Cristal, son ejem-
gunos ejemplos de marcas co- plos del concepto de una fuerte
herentes. participación.

Pilsen Callao Leche Gloria


Spot TV: Billar Spot TV: 3 Vasos de Leche

Brainsumer
115

Fuente: Fuente:
www.youtube.com/user/danyorbegozo www.youtube.com/user/mexitis
Mayonesa Alacena
Spot TV: babero

Las marcas ya no
venden atributos,
venden emociones.
Las marcas se
deberán comunicar
Fuente:
www.youtube.com/user/ardilladeoro

Nestor Braidot, master en


con nuestros Economía y especialista en
“Los

corazones. últimos avances de las neurocien-


cias han demostrado que la toma
#brainketing de decisiones no es un proceso
racional. Es decir, los clientes no
examinan conscientemente los
atributos de un producto o servicio
Brainketing

para adquirirlo, en la mayoría de


los casos, el proceso de selección es
relativamente automático y deriva
116

de hábitos y otras fuerzas meta-


conscientes entre las cuales gravitan
la propia historia, la personalidad...
las decisiones del consumidor son de una identidad propia, cargada
básicamente emocionales”. de emociones y detonadores de
sentimientos en el consumidor.
Actualmente, una forma de
generar valor a la marca es Es importante tener en cuenta

con los consumidores, respetan- marcas con personalidades fuertes,


do y compartiendo sus valores
cercanas a las aspiraciones de sus
representar la marca para una
se relacionan con los deseos y las
Branding Emocional.
aspectos netamente racionales, lo
En el Branding Emocional es
midor con la marca.

Coca-Cola Coca-Cola
Razones para Creer Cambiemos las estadísticas

Brainsumer
117

Fuente: Fuente:
www.youtube.com/user/santobuenosaires www.youtube.com/user/ConoceCocaCola
118 Brainketing
BRAINWOMEN
la sociedad sea
igualitaria, no se debe

son diferentes“.
Alberto Ferrús,
Doctor en Biología Brainwomen
119
Empoderamiento
Mujer
de la

De un tiempo a esta parte, la feminización del consumo


se viene abriendo paso a nivel mundial. La principal razón
es la incorporación de la mujer en el ámbito laboral. Según
información de Ipsos Apoyo, el porcentaje de amas
de casa en Lima ha descendido de 68 a 32%
en los últimos diez años. Esto ha traído como
consecuencia su independencia económica y un
mayor poder en las decisiones de compra.

No importando la edad o esta-


do civil, la mujer, toma decisiones
acerca de su propio destino, de

nuestras abuelas se asustarían


ante tal osadía.
Brainketing

Desde siempre la mujer ha de-

sobre las compras de productos


120

para el hogar y la educación


de los hijos, en caso los tenga,
pero a estas decisiones se han
unido, determinaciones de mayor
inversión, ahora elige autos,
casas, negocios e inversiones hijos tarde y menor número de
propias, con su pareja (si la tiene) hijos, por consiguiente, cuentan
o sin ella.
no pasan su vida criando niños:
La maternidad y la decisión de ahora trabajan. El mercado apre-
seguir solteras o acompañadas cia las habilidades de las mujeres,
también forman parte de este el conocimiento y no la fuerza. En

a la universidad y obtienen me-


jores resultados, muchas de ellas
convirtiéndose y sintiéndose seres
cerca de los cuarenta, hoy en día superiores al hombre.

superados. Según un artículo de The


Economist,
El economista Gary Becker, en el 85% de las decisiones de
Premio Nobel de Economía en -
1992, se dedicó a estudiar por ta. Ellas no solo deciden acerca de
productos de consumo diario o
de la familia, la discriminación frecuente en el hogar, sino también
y el capital humano, utilizando -
para ello modelos econométri- siones trascendentes. El 91% de
cos. En una entrevista declaró lo las elecciones en cuanto a vivien-
siguiente: “La familia es la clave da lo hacen las mujeres, el 66% en
para el desarrollo de la humani- cuanto a las computadoras, el 93%
dad”. de los servicios médicos, el 65%

Si repasamos la historia, en los


Brainwomen

últimos cincuenta años hemos


Las mujeres son poderosas y
la familia: altas tasas de divorcios, eso ya lo saben muchas empre-
121

familias con menor número de sas. Por ejemplo Sony, para el


hijos, familias monoparentales, diseño de sus laptops, estudió la
entre otros. distancia entre teclas de acuerdo
a la longitud de los dedos femeni- utilizaban por necesidad; sin em-
bargo, en estos tiempos existen
versiones diseñadas para mujeres,
con publicidad dedicada a ellas.
celular mediante el largo promedio
del brazo de una chica (ellos Según diversos estudios, com-
binando genética y aprendizaje, y
autofotos con sus amigas. No así
los hombres). diferentes comportamientos y
respuestas a los estímulos, se
Según estudios de Sony, antes
la feminización de la tecnología las mujeres toman decisiones de
consistía en teñir todos los manera distinta.
productos de rosa. Hoy, las
mujeres se relacionan con la tec-

- BIC para mujeres


Spot TV: Cuchillas
ductos comprar.

Según dicho estudio, el mercado

tres características muy atractivas:


representa la mitad del mercado,

-
sible al precio. Si algo les gusta
realmente, procuran comprarlo
Brainketing

Actualmente, Sony se ha impues-


to como meta no solo el diseño,
sino también la funcionalidad.
122

Fuente:
www.youtube.com/user/magazinemixes
afeitar, originalmente diseñadas
para hombres, las mujeres las
Hoy gracias a estos estudios nos

difícil pillar infraganti a una mujer


mirando el cuerpo de un hombre

de visión, tienen mayor visión peri-


férica y no necesitan darse vuelta
Adaptado de: http://funny.atspace.com/

para mirarlos.

También ahora podemos en-


mundo de los productos nuevos,
de manera particular los de tec-
nología.
a los hombres. Estos últimos tienen
mejor sentido de la profundidad
La experiencia de empresas
como Nintendo, Nokia, Samsung o
ventaja al tomar medidas.

La igualdad de género no es
tan cierta, la ciencia ha demostra-

iguales en derechos y obliga-


ciones como ciudadanos, pero
somos diferentes en la manera

y, especialmente, en cómo
Incluso IBM cuenta con una
tomamos nuestras decisiones de
unidad dedicada a analizar los
consumo.
comportamientos de compra de
Brainwomen

las consumidoras y a seguir la


evolución y necesidades de pymes
dirigidas por mujeres (en el Perú
por tanto aprecian los productos
123

lideradas por mujeres).


hogar o le alivian la ansiedad. Los
gustos y necesidades del mercado
En un foro de comunica-
ciones y branding realizado en
Barcelona, Mary Lou Quinlan,
directora de “Just Ask a Woman”

empresas a la óptica femenina

“los hombres caminan por las


tiendas como si fuera un sex
shop, en busca del último, el
más poderoso y exclusivo de
los gadgets; mientras que las
mujeres, con más calma, llegan
más informadas (más del 50%
se informa a través de Internet
acerca de qué quiere comprar)
sobre qué producto les hará la
vida más fácil”.

“con el propósito de satisfacer


a las mujeres, varios locales
ya bajaron el volumen de la
música ambiental, cambiaron
los colores grises por otros más
cálidos y los vendedores por
vendedoras”.

Pero, si analizamos el com-


portamiento femenino post-
Brainketing

compra, las mujeres com-


parten con su entorno las
124

-
ten en nuestros portavoces
Compras del
Hombre y la Mujer”
Video realizado por los alumnos de
Marketing Digital 2013 de la EPG de la UPC.

Las mujeres no
solo tienen el poder
de compra, sino
también el poder
de convertirse en
Fuente: www.youtube.com/lilialvarado
nuestra publicidad

primeros y los únicos en tener


activa (positiva o
lo último.
negativa, depende
producto sea cool, también de nosotros).
Brainwomen

#brainketing
satisfagan sus propias necesi-
dades y las de su familia.
125
¿Marketing para Mujeres?

¿Mito o
Según el último censo realizado en el Perú, las mujeres representan
casi la mitad de la población y lo que es más relevante: las mujeres

y servicios que se consumen en el hogar.


Brainketing

De acuerdo a información de entre el salario de los hombres y


la Unidad de Género del Banco las mujeres (43%, hace diez años
126

Mundial, hoy día en Perú existen esa cifra era del orden del 70%) y
- -
tarios, existe una menor diferencia sas pertenecen a mujeres.
El marketing no puede ser
Diferencias entre neutral, las mujeres y los hombres
el hombre y la mujer somos diferentes (los invito a leer
Video realizado por los alumnos del
Diplomado de MKT Digital 2013, UPC. el libro Por qué los hombres no
escuchan y las mujeres no entienden
los mapas de Alan y Barbara Pease
para entender las diferencias) por
lo tanto, no es posible utilizar las
mismas estrategias para ambos
géneros.

Saga Falabella
Spot TV: Juanes
Siéntete mujer, tú puedes elegir
tus caminos, puedes elegir...

Fuente:
www.youtube.com/brainketing

debe ser atacado por las empresas


de manera inteligente.

Hoy en día las mujeres ya no


Brainwomen

piensan solo en rosado, por


eso debemos lanzar versiones
femeninas de nuestro producto,
127

pero, para hacerlo, necesitamos


Fuente:
- www.youtube.com/SpaceForExperience
tros productos.
Debemos ajustar la experiencia
ayuda, las mujeres invierten tiempo
sentimientos y preferencias de las en su compra, le preguntan a un
amigo, comparan, buscan ayuda
profesional o piden consejo de
son sus retos, problemas, moti-
vaciones, temores, esperanzas, el producto, es decir: compran
inteligentemente.

Las mujeres mezclan sus emo- Las mujeres piensan de manera


ciones con la decisión de comprar, inclusiva, compran tomando en
en cambio los hombres solo cuenta no solo sus necesidades,
toman en cuenta los hechos. Las sino también sus valores.

Según investigaciones realiza-


das por Martha Barletta, estas

consideran sus relaciones con los

Martha Barletta, autora del libro


Marketing to Women (Marketing
para mujeres) comenta cómo los embargo, una mujer no analiza
hoteles Wyndham han puesto sus relaciones de una manera

en los baños por sugerencia de

Los hombres no pidieron tales


espejos y, según Martha, posible- si tenemos determinado producto
funciona muy bien con los hom-
Brainketing

obstante cuando los tienen lo bres, pero fracasa con las mujeres.

facilita el afeitado.
128

lo afectivo, establecen sus priori-


dades según las necesidades de
“La mente de compra de la mujer

y poderosa. Los especialistas en


marketing
mejor las características de la ‘mente de
compra’ de una mujer para convencerla

Mary Lou Quinlan

Brainwomen
129
Heineken Commercial
Spot TV: Walking Fridge

Las mujeres están


orientadas a lo
afectivo, ponen sus
prioridades según
las necesidades de
Fuente:

las personas que


http://www.youtube.com/HeinekenWalkInFridge

más les importan, el campo de preocupación de una


-

independientemente poso, sus hijos, sus nietos, sus padres


de edad avanzada, sus empleados,
sus amigos, y hasta en sus animales.

de qué se trate. En lugar de pensar solo en ellas, las


Brainketing

#brainketing
130

Según un estudio llevado a cabo


por The Boston Consulting Group
12 mil mujeres procedentes de 22 una marca y no otra… son cuestiones
países, las mujeres realizan el 70% hoy fundamentales en el branding y la
de las compras a nivel mundial, alre- comunicación
dedor de 12 mil millones de dólares producto o empresa.
al año. Según este mismo estudio,
el poder de las consumidoras no Hoy en día, el 90% de la publicidad
tiene intención alguna de parar y no conecta bien con la mujer, por lo
en el próximo lustro el volumen de
compra anual del segmento femeni- estrategias de comunicación para
llegar a estar presentes en el panora-
mil millones de dólares en todo el ma de marcas de las consumidoras,
planeta. para llegar a ser su marca preferida,

Considerando estos datos, en- nuestra marca.


focarnos en la mujer y feminizar la
estrategia no solo es rentable, sino
vital para seguir en el mercado. Las
mujeres en su rol de consumidoras,
Película:
Lo que ellas quieren
-

puedan conectarse con ellas se de-

entre ellos tenemos la comunicación,


es decir: cómo nos dirigimos a ellas,
la segmentación, cómo logramos

estos sean atendidos y escuchados,


Brainwomen
131

Comprender a las mujeres, co-


Fuente:
http://www.youtube.com/nodullmoments
motiva sus decisiones de compra,
sus Compras Más que
los Hombres
de hoy dista mucho del papel que
de forma “natural” se les daba
hace algunos años, y muestra de
ello es su mayor independencia
económica y social.

En los segmentos altos hay


una mayor tendencia de las
mujeres a casarse a una edad
Brainketing

crecer profesionalmente.
132

Las mujeres se sienten ca-


paces de hacer muchas cosas
Respecto a los gastos, al
también se observa el aumento comprar en las bodegas o mer-
cados a diario, las amas de casa
efectúan una compra de mayor
únicamente del hombre para
mantener a sus hijos y a ella las ejecutivas, antes de salir de
misma. Por eso, valora mucho -

y su independencia, así como deben comprar para una mayor

para estudiar y avanzar en su un presupuesto establecido.


carrera; incluso la proporción

curso de Maestría es 40% hoy en día toman la mayoría


- de las decisiones de compra,
nas alcanzaba un 15%.
como la moda, alimentación y
A pesar de estas estadísticas, cosméticos, sino también en
las mujeres no han abandona-
do su rol en cuanto a sus ac- como coches, servicios finan-
cieros, mejoras en la vivienda,
con el trabajo. Precisamente, aparatos electrónicos y viajes.
un factor determinante es la
diferencia en la forma de com- Hoy, el branding de las mar-
prar entre el ama de casa y las cas comienza a enfocarse en la

hacer con sus ingresos y en


-
baja hace las compras todos cuenta a nadie.
los días e incluso llena su día
Brainwomen

dispone de mayor tiempo. En


133

compra es semanal o cada tres


días, si sus ingresos no son
suficientes.
Hombres y
Mujeres...
Piensan de
Forma
Distinta
Desde el inicio de la humanidad,
pareciera que los hombres y mujeres
se repartieron las tareas. El hombre
era cazador y la mujer recolectora.

El hombre salía a cazar para traer


comida a su familia, para poder
hacerlo, necesitaba destrezas para
ubicarse, una buena visión nocturna
y un buen sentido espacial. Él era el
proveedor de la familia. La cacería lo
Brainketing

muchas veces de manera individual


134

dentro del grupo. La cacería también


le exigía silencio y una au-
sencia de emociones.
El hombre entendía perfectamente entre hombres y mujeres. Desde

La mujer en cambio, era res-


ponsable de la evolución de la
especie; para esto debió desarrollar rrollan capacidades intelectuales
un alto sentido del olfato, del distintas.
gusto, del oído y visión periféri-
cas para cuidar a su prole. Ella Los juegos de niñas potencian
trabajaba en comunidad, esto la el desarrollo del lenguaje
obligaba a negociar para solucionar
las diferencias de opinión entre Los juegos de los chicos desarro-
las distintas personas de la tribu, llan principalmente la coordinación
de movimientos, la percepción y
tomar en cuenta muchos factores orientación espacial.
a la vez. Como era responsable de
la tribu, desarrolló la sensibilidad La expresión de las emociones
para percibir los cambios sutiles es también distinta en la mujer
en la conducta de sus distintos y en el hombre. Las mujeres,
normalmente, verbalizan sus sen-
como sexto sentido. La mujer timientos y tienden a manifestar su
entendía claramente su misión: frustración a través del llanto, los
hombres, en general, no
expresan verbalmente
El hombre, al ser cazador, solo sus emociones, se les in-
se concentraba en la cena del día.
En cambio, la mujer recolectora no deben llorar, por Brainwomen

hombre no lograba cazar para ese


135

Por otro lado, la diferente edu-

niñas ha enfatizado las diferencias


activa sus frustraciones, muchas conocimiento. Esta diferencia se
veces a través de la violencia. percibe cuando uno les pregunta
una dirección: la mujer suele
Existe un dicho muy popular contestar con lujo de detalles
- “camina de frente hasta la tienda
cia entre el hombre y la mujer: “los del letrero verde con blanco, luego
hombres primero piensan y luego
hablan, las mujeres primero hablan de ladrillos rojos, lo que buscas está
y luego piensan”. al frente”. Para el hombre sería “en
la siguiente esquina a la derecha,
caminas treinta metros y ahí está”.

La historia de las dos cajas De acuerdo a lo estudios de la


Para comprender las relaciones debemos especialista Louann Brizendine,
entender primero la mente de él y ella.
todo cerebro empieza como
cerebro femenino, solo se vuelve
masculino ocho semanas después
de la concepción, cuando el exce-
so de testosterona disminuye el
centro de comunicación, reduce
el córtex de la audición y hace

cerebro femenino desarrollan

procesan la emoción.
Fuente:
Brainketing

http://www.youtube.com/RUGBIERTURISMO

mujer es distinto al del hombre,


por ello desarrolla habilidades
136

distintas en las diversas etapas


ante hechos emotivos, mientras de su vida. Biológicamente, las
diferencias son innegables, dado
Fuente: http://www.macalester.edu/psychology/whathap/UBNRP/intelligence05/Ngraywhite.html

bleado cerebral, el software. Bajo


distintas al hombre. Asimismo, esta premisa también se sustenta
en su estructura, por ejemplo la capacidad de la mujer para
la mujer posee mayor materia realizar diversas actividades en
paralelo, lo cual para el hombre
a la inteligencia. Sin embargo, el es complicado, mas no imposible.
hombre posee mayor materia gris, Biológicamente la mujer tiene esta
asociada a la inteligencia; pero
habilidad.

El cerebro de la mujer es dife-


La materia gris es la encargada rente al del hombre, sin embargo
Brainwomen

de procesar la información, una

el gran hardware
137

materia blanca es la responsable información, su interpretación y


de la comunicación de las diversas
partes del cerebro, es el gran ca-
138 Brainketing
BRAINXPERIENCE
experiencia haciendo
experimentos. No
puedes crear la
experiencia. Debes
experimentarla “.
Albert Camus

Brainxperience
139
Construyendo
Experiencias
Hace un par de semanas, seducida ante la
invitación de un grupo de amigos, tuve el ¿agrado?
de ir al lugar de moda de los jóvenes del balneario

diez con cuarenta y cinco, dado que tenía la promesa

reservada. Afuera parecía la inauguración de un


centro comercial, mucha gente por todos lados... pero
nadie entraba aún. Me pareció extraño, recuerden
que la invitación decía a las diez de la noche.

Un par de VIPs nos pedían


Brainketing

no era nuestro turno para entrar.


-
140

nil), vestida a la última moda y


despidiendo deliciosos olores de
los mejores perfumes, esperaba
también su turno, sumamente para sus intereses: botellas de
entretenida conversando. trago).

“El trato es verdaderamente


- y cuando el lugar lucía vacío

y entonces no me dejarían nos asignen nuestra mesa. Nos


entrar. concedieron un espacio muy

Después de tomar esta con hombro, pierna con pierna,


aventura con calma, interés y casi cachete con cachete.
cinismo logramos entrar gra-
cias a los contactos de una de El panorama se veía muy atrac-
mis alumnas (cliente asidua), tivo: muchas mujeres jóvenes
bellas y encantadoras. La música
saludarme. Otras dos filas nos estaba bien para ese tipo de lugar,
esperaban. Una para pagar el la pantalla gigante se veía desde
cover (no tarjetas de crédito todos lados, el sonido era espec-
y con la lentitud de un cajero tacular, los videos proyectados se
del siglo pasado) y la otra para apreciaban con mucha nitidez y
había mucha variedad de tragos.

ciendo armas (o seguramente El lugar, en menos de una


hora, estaba realmente abarro-

Brainxperience
141
Los expertos en marketing,

recomiendan centrarnos en

la propuesta de valor que

ofrecemos a nuestros clientes...

tado. Una visita a los sanitarios gran volumen de visitantes.

Muchas empresas han


servicio era lento y malo, condi-
cionado al consumo por botella.

divertirse y ponerse a tono (sic).


conectados con el cliente y se
- preocupan por ofrecerles expe-
terior... solo lo describo. riencias de consumo satisfactorias,
desarrollando su oferta, apuntan-
Brainketing

Algo bueno han de estar ha- do directamente a su público


ciendo: amontonamiento, mal objetivo.
trato, molestias y un conjunto
142

Los expertos en marketing,


producen como resultado recomiendan centrarnos en la
mucho éxito económico y un
...demostrándoles
que nos importan.

mos a nuestros clientes, demos-


este lugar se centra en crear un
ambiente misterioso, diferente,
una campaña de marketing
orientada a comunicar toda se comparte (pero los grupos no se
la propuesta de valor, no solo mezclan), con buena música, buen
las características tangibles de
nuestro producto.
moda, concursos, conciertos, Brainxperience

de valor de esta empresa, fue de- segmento.


sarrollada luego de haber visitado
innumerables lugares donde se
concentra la juventud, compartien- -
143

do sus experiencias y aprendiendo cia, esperando con eso la lealtad de


los clientes. Ellos han dado poder
hacen huir de los diferentes locales. a sus empleados para resolver
utilizan tecnología para ofrecer

Calidad de
costo, indagan constantemente
Servicio
Al buscar el bienestar del cliente en todo
cliente y seleccionan a los clientes momento, conectamos más allá de una venta.

-
pos actuales, las empresas no son
capaces de sostener sus ventajas

el benchmarking
-

Sin embargo, todavía hay

abierta: la experiencia de valor Fuente:


inolvidable. Esta es la única www.youtube.com/user/magconsultores

imitable, ni tampoco puede ser


un commodity
las necesidades y deseos espe- a sus deseos profundos. Este
cíficos de sus clientes y es una
expresión única del ADN de la
empresa. los últimos avances tecnológicos:

- de todo el personal.
Brainketing

dan ser relevantes hoy tienen


144

conecten con sus clientes, ellos


en sí mismo podría no tener
las cuales creer y a las cuales
se experimenta lo hace diferente
y deseable. actitudes y motivaciones.

Competir en el mercado, hoy en


posible conocer a cada cliente de día, exige compromisos innova-
manera individual, pero sí podemos dores y emocionales. La creación
de experiencias completas es la
estadísticas de investigación de los única manera de ser relevante en
clientes para ofrecerles experien- un mercado sobresaturado.

El éxito y la única ventaja


sostenible dependerán de nuestra
habilidad para enfocarnos
y de las ganas de aprender,
adaptarnos y cambiar más
rápido que los demás.
Brainxperience

#brainketing
145
A la Búsqueda del
Oscar del
Servicio
Hace unos días estuve en un restaurante de moda.
Disfruté de una buena comida y un maravilloso ambiente.
Además, gocé de la compañía de unos amigos que no
veía hacía mucho tiempo. Al comentar esta experiencia
con otra amiga, ella me preguntó si le recomendaba el

“¿Por qué?”, me dijo ella. “Porque el servicio fue bastante


malo y nos dieron una mesa cerca a la chimenea, que nos
daba demasiado calor”, respondí.
Brainketing

“La comida estuvo buena, La evaluación de un restaurante


pero para traernos la cuenta se
demoraron cerca de cuarenta
146

y cinco minutos. En términos


generales, el servicio fue muy de calidad. En realidad, vivimos una
lento”, agregué. experiencia total de consumo. Por
Foto: resimbul.com
La calidad del servicio es el
elemento clave que nos debe
diferenciar de los competidores.
#brainketing

ejemplo, si vamos a un banco y el


vigilante nos maltrata, inmediata-
mente pensaremos en el pésimo
Crear valor de marca
a través de las experiencias
Comunicarse creando experiencias
una buena atención en la caja o que les vinculen emocionalmente.

hacer nuestros pagos por Internet.

clientes esperan un servicio im-

del servicio es el elemento clave


Brainxperience

competidores.
147

presente en todas las partes del Fuente:


www.youtube.com/user/symnetics
proceso del servicio para asegurar
su éxito. Y este éxito solo se alcan-

excepcional.

Durante años, Joan Elías, autor del libro


Clientes contentos de verdad,
las empresas
ser como una obra de teatro,

de servicio se y actuado de forma particular y


a la medida de cada cliente, para
enfocaron en la establecer una relación psicológi-
ca con él.

calidad de los -
tuosa si no existe una perfecta

productos. Con el armonía entre los actores, lumi-


notécnicos, sonidistas, etcétera.
El reto del director de la obra
tiempo se vio que
compromiso, las actitudes y el

lo que importaba en ella, día a día, mes tras mes y


año tras año.

era el modo de En una obra, los actores de-


sarrollan su papel y el público
recibirlos.
solo un actor no representa bien
Brainketing

#brainketing
su personaje, los asistentes lo
148

salir del teatro, posiblemente, los

la obra a sus amigos.


Hoy, en las empresas de ser-
vicios, todos los miembros del

con los clientes se han conver-

En el mundo
los clientes. El resto del personal
tan competitivo
proceso se realice de la manera
correcta y en perfecta sincroni-
zación.
al que se
enfrentan las
empresas, ya
la competencia, radica en hacer

principal de su labor es hacerlos


felices.

la calidad de
escoger el personal adecuado. Una
vez seleccionado, debemos entre-
narlo muy bien en los conocimien- servicio, hoy lo
tos y las habilidades necesarias
para el perfecto desarrollo de su
labor. Luego, debemos motivarlos,
trascendente es
recompensarlos y reconocer sus
logros tanto individuales como la calidez en el Brainxperience

colectivos. Debemos tener el mismo

servir a nuestros clientes al servir y


servicio.
tratar a nuestros empleados. #brainketing
149
El Servicio no es
Suficiente...
Hace un tiempo mi hija tuvo un
accidente de tránsito y estuvo internada
en la clínica por siete días.
El servicio que recibió fue el de un “hotel
cinco estrellas”. Estuvo internada en una
linda habitación de la clínica con mucha
luz, un buen sofá, dos sillones de visita, un
plasma, un DVD, un frío bar, un baño muy
bien equipado con artículos de aseo de la
propia clínica, entre otros.
Brainketing

La atención del servicio de pacientes según pude ver) con


enfermeras del personal de esmero y cuidado, superando en
laboratorio, del personal de limpieza exceso mis expectativas.
150

-
pecable. Todos conocían su trabajo Sin embargo, es importante
y atendían a mi hija (y a todos los
-
- cionales (curar al paciente) y de
tente y comprometido. autoexpresión (estoy recibiendo
un servicio impecable) fueron
El servicio médico de esta clíni- cubiertos de alguna manera. Pero

trabajo, con un médico a cargo del emocionales. En una situación


de galenos. Esto
emocional del paciente y de los
diariamente la visita de un médico familiares es vital.

impresiones en la Historia Clínica


e informa y consulta al médico en
pero cuando hablamos con
hacer con el paciente ese día. seis o siete médicos distintos
(con personalidades distintas y
Este sistema, si bien parece con niveles de riesgo distintos),

eficiente el trabajo del personal pero con diferentes proyecciones


-
do en el paciente (cliente). Sus debilita y la percepción se puede
procesos funcionan perfecta- volver negativa.
mente, trasluciéndose en ahorro
de costos y tiempos pero ¿el pa- No solo debemos pensar en el
ciente y su familia (los clientes)
servicio, también es importante
enfocarnos en el cliente. Para
poder ubicarnos en el sentido
Brainxperience

Hoy los procesos de servicio, correcto en nuestro trato con


el cliente utilizaremos la Brújula
estar enfocados en el cliente.
Pensando en la mejor ecuación a enfocarnos a detalle en cada
151

de valor para él, trabajando los uno de nuestros clientes.


-
nales y de autoexpresión.
Una brújula tiene cuatro pun-
tos cardinales, Norte, Este, Sur, y
Las personas Oeste (West).

que interactúan
En el servicio, el Norte corres-
pondería a las Necesidades
cliente busca satisfacer con el ser-

con los clientes vicio; el Este a las Emociones


tiene el cliente cuando viene a usar

deben tener la el Sur a los Estereotipos


el cliente acerca de la empresa a la

capacidad de cual acude para utilizar el servicio,


y el Oeste (West) a Wants (deseos)

comunicarse experiencia de servicio.

Si analizamos el caso descrito,


correctamente usando la Brújula del Servicio, el
personal estaría en la capacidad

con ellos y de entender cada uno de los facto-

del servicio.La clínica se enfocó en


tener la actitud nuestras necesidades y deseos. Sin
embargo, no se preocupó por las

adecuada para
emociones del paciente y de sus
familiares.

adaptarse a sus El interactuar con un solo


médico hubiera servido para
Brainketing

-
expectativas.
por otro lado, la serenidad de
152

#brainketing

preguntar en caso de dudas o


Brújula
de Servicio
NECESIDADES:
BUENA ATENCIÓN CURARSE
con ambientes Estar bien de salud.
cómodos y seguros.

Brainxperience

ESTEREOTIPO: EMOCIONES:
CLÍNICA CONFIABLE MIEDO
Tensión, angustia,
y acertados. inseguridad.
153
Calidad de
Servicio
La calidad de servicio es
la percepción que tienen los
clientes sobre qué tan bien un
servicio satisface o excede sus
expectativas.

La calidad de la gestión de una


-
cionada con el capital humano
de la misma. No puede haber
Brainketing

calidad en el servicio si no hay

brindan.
154

Una organización con personas


competentes y conscientes de su
hacia el cliente y una orientación
hacia el servicio, constituye un
reto para toda organización.
#brainketing

compromiso con la calidad, puede


Lo siento no
destacarse como poseedora de puedo ayudarle 2
Empleados comprometidos
con el bienestar de sus clientes.
ventaja competitiva.

Los servicios representan

blemas) de las personas. Desde


esta perspectiva, los servicios
pueden ser vistos como “sistemas

Brainxperience

hacia el cliente y una orientación


hacia el servicio, constituye un reto
para toda organización, indepen-
dientemente del sector (público,
155

Fuente:
proveedor o fabricante e indepen- www.youtube.com/user/monitocol
dientemente de su naturaleza.
calidad se construye a través de

El invitado en la prestación del servicio.


Nuestos clientes son los invitados de
honor en nuestras empresas.
Cuando entre las metas de

la calidad de sus productos o


servicios, se debe asegurar el
trabajo y el compromiso del
personal para lograr la calidad
interna, la cual se traduce en la

en todas las actividades internas.

una organización, al hacer su tra-


bajo, funciona o se desempeña a
la vez como cliente y proveedor.
En este sentido, es importante
Fuente:
www.youtube.com/user/grupobases
sus responsabilidades contribu-
yen o afectan en la percepción
del servicio por parte del cliente,
- y en el logro de los objetivos o
cen a la producción de bienes de metas de la organización.
consumo son en esencia “servicios
-
ferencia de datos e información
Brainketing

a otra.
156

o servicio, tal como se suministra


a un cliente, depende totalmente
El servicio y la
satisfacción del cliente
ya no son factores de
diferenciación, son

para competir y
permanecer.

Liliana Alvarado
Autora de Brainketing

Brainxperience
157
Cultura de
Servicio
Cada vez que empiezo un

curso nuevo de marketing,

organizo en grupos a los

alumnos y les pido que

discutan acerca de qué

entienden por marketing.

la misma respuesta:
las necesidades del consumidor y
satisfacerlas”.

Hoy en día todas las empresas


Brainketing

tratan de satisfacer de manera


158

entre las buenas empresas y las


del servicio no se hace solo en

cliente contacta con alguien de la Fans, no clientes.


organización. Los clientes te dan dinero pero
los fans te dan su corazón.

Ken Blanchard y Sheldon


Bowles en su libro Raving Fans

sus clientes se conviertan en fans


y regresen voluntariamente.

los atienden y con esa actitud se


vuelven voluntariamente parte de la
fuerza de ventas de las compañías. Fuente:
www.youtube.com/user/MktpTV

siempre estén pensando en tener


deberíamos generar campañas de
cultura de servicio, debemos crear marketing
o seducir a nuestro cliente interno.

los procesos, valorar a nuestros El endomarketing es preci-


Brainxperience

empleados (formas de recono- samente eso, el conjunto de es-


trategias de marketing orientadas a
comunicar e incluir al cliente interno
(no los planes de marketing). en los objetivos de la organización,
159

Para apoyar y mantener mo- las necesidades y expectativas de


tivados a nuestros clientes internos, nuestros clientes externos.
Los objetivos de una cam- sus palabras donde anunciaba la
paña de endomarketing deben llegada a Lima. Lo hacía de una
enfocarse en establecer una manera diferente, con una acti-
relación emocional con sus
empleados, garantizar la moti- solo cumplir con su trabajo.
vación del personal para desa-
rrollar una actitud orientada al
cliente y por supuesto, retener
a los buenos empleados. Saludo de TACA
César Soto da una bienvenida genuina y
con mucha pasión a “sus” pasajeros.
Para establecer una campaña
de endomarketing, lo recomen-
dable es implemetar estrategias
de fidelización constantes, co-
herentes con la realidad de la

compromiso real de la empresa


hacia sus colaboradores para,
poco a poco, lograr el mismo
compromiso por parte de ellos.

-
tivación y satisfacción constante
de nuestros clientes internos,
- Fuente:
www.youtube.com/user/MrLevizito

cambios o implementación de Durante el vuelo tuve la


- oportunidad de conversar con
Brainketing

momento. trabajo, por su familia y por


el Perú. El vuelo se convirtió
Un ejemplo interesante fue en una fiesta y los pasajeros
160

se llenaron de optimismo y
en un vuelo de TACA. César Soto, alegría. Esta motivación interna
jefe de cabina, me emocionó con se reflejaba al momento de
realizar su servicio, logrando
una fidelización efectiva de sus

en los últimos años se ha vuelto


muy impersonal.

La indiferencia del personal


de una organización puede
llegar a extremos inmanejables Una cultura de
en el nuevo entorno donde se
ha democratizado la influencia
servicio se da
gestionar la reputación de una
marca. cuando nuestros
empleados están
United rompiste
mi guitarra comprometidos
en hacer lo que
sea necesario para
satisfacer al cliente.
#brainketing
Brainxperience
161

Fuente:
www.youtube.com/user/alkikes
Un ejemplo muy comentado desarrollar el servicio de tal

puede ofrecer un cliente inter-


no desmotivado es el de Dave irse a la competencia.

United Airlines, le destruyeron Bradford Kirk, en su libro


su guitarra y ninguna persona Lessons for a Chief Marketing
Officer,
lidiar con la competencia las
empresas deberían practicar

Los empleados motivados ex- de liderazgo, I de Innovación


perimentan mayor satisfacción y con P de pasión. Muchas
en su trabajo. Este sentimiento empresas ya trabajan en lid-
los lleva a tener un mayor erazgo e innovación, hoy les
sentido de pertenencia a su toca trabajar la pasión. Pasión
-
ganizaciones tener este tipo de de nosotros en todo contacto
empleados los beneficia, pues
clientes, tanto internos, como
externos.
ahorros en reclutamiento y
selección y en capacitación.

Una cultura de servicio se da


cuando nuestros empleados

satisfacer al cliente. Es cuando


Brainketing

ningún esfuerzo adicional es


162

lo suficientemente bueno como


para motivarlo a regresar. Es
problemas laborales y su buena

a nuestros clientes externos, y al


mercado, nuestra visión del negocio,

percepción de nuestras
organizaciones.

Liliana Alvarado
Autora de Brainketing
Brainxperience
163
¿Establecer
Relaciones:
Mito o
Marzo es el mes de mi cumpleaños,
muchas empresas me consideran un
buen cliente y me saludan. Muchos de
estos saludos me dejan indiferente,
sin embargo, he recibido de un
supermercado no solo su tarjeta
de felicitación, sino un vale para
comprar mi torta cualquier día
del mes de marzo. Este detalle
me gustó, pues este año mi
cumpleaños cayó miércoles y yo
tenía planeado celebrarlo el sábado.
Brainketing

“estar enfocado en el cliente no es un productos y con entusiasmo le


dice a todos sus conocidos para
empresa debe apuntar...” comprarlos, también. El mundo de
164

la publicidad nos ofrece muchas


El sueño de todo negocio es
tener una base de clientes leales saje llegue al cliente, pero solo el
marketing relacional nos permite
crear una verdadera comuni-
cación bidireccional con nuestros
clientes.

La base de datos de nuestros clien-


El marketing
relacional, es el
la información relevante de esta es la
información comportamental.

Según Bob Lanterborn, “los


competidores no pueden copiar
arte de establer
lo que no pueden ver y lo que no
pueden ver está en tu Base de Datos”. relaciones para
El objetivo del marketing rela-
cional (o el arte de establecer rela-
conectarnos
ciones) debe ser llegar a conocer a
nuestros consumidores para ofre-

una manera agradable. las necesidades


Mantener una relación exitosa
con el cliente puede ser tan de-
de nuestros
salentador para las personas como
tratar de perder peso. No existe consumidores. Brainxperience

#brainketing

e intenso trabajo físico. Sucede lo


mismo para lograr administrar las
relaciones con nuestros clientes.
165

No solo se trata de tener una base

software.
El software solo representa el 20%

generador del triunfo es la gestión “es el camino más corto entre dos
corazones”.
cómo generamos relaciones con
nuestros clientes.
CRM es integrar y gestionar todos
Hasta el momento, yo considero los contactos entre la empresa y
marketing el cliente de una forma individual-
relacional es la dueña de la verdu- izada, con el objetivo de construir
lería y frutería de mi barrio: me co- relaciones duraderas en el tiempo
y de este modo crear valor para
son mis preferencias, me cuenta nuestro cliente.

Hace unos días recibí un detalle


comprar, me da crédito cuando de promociones de una conocida
estoy de viaje y en mi casa necesitan cadena de supermercados, en la
algo y normalmente cuando voy me
Brainketing

invita uvas o platanitos manzano puede ofrecer. En esta me ofrecían


descuentos de hasta el 50% en
distintos productos. La verdad, al
166

comprando en un supermercado, inicio me entusiasmé, pero luego me


a Olguita nunca le dejo de comprar,
era para comprar comida para gatos
y yo no tengo gato, pañales y aún
no tengo bebés en mi casa, y frutas es totalmente necesario incorporar
tecnología para administrar y ges-
acostumbro comprar donde Olguita. tionar la base de datos de nuestros
clientes y hasta es casi imposible
CRM es un concepto mediante el hacerlo sin su contribución, pero
cual las empresas centran toda su esto no convierte a CRM en tec-
actividad en los clientes buscando nología, solo le permite apoyarse
aprender todo sobre ellos, cono-
cerlos en profundidad, saber dónde

anticiparse a sus necesidades.


el éxito, pero si tenemos pasión por

tecnología es vital e iniciar un


programa de relaciones en las

La implantación de una estrategia de


CRM suele presuponer grandes cambios
en los procesos, sistemas y organización
de la empresa, pero más que nada
Brainxperience

en su cultura organizativa y en las


competencias de sus empleados.
167

#brainketing
Neurociencias y
Servicio
Hoy el consumidor es cada vez más exigente, hace alarde de que
es el nuevo rey y solicita pleitesía. ¡Ay de aquellas empresas que se
atrevan a ignorarlo o simplemente dejar de engreírlo! Las empresas
buscan retenerlos y hacer frente a los inconvenientes que consciente o
inconscientemente generan...para perjuicio de su consumidor.

Según la Asociación de
darse una vueltita por los módulos Management de Estados Unidos
de atención al cliente de entidades (American Management Association,
Brainketing

-
abandona su relación comercial
como luz y agua. Ahí podremos
168

de todo: un cliente insatisfecho le


tido: satisfacer al cliente. comenta a diez personas su des-
contento (en la era del Facebook,
el alcance es de 150 personas
como mínimo). En cambio, el con-
sumidor satisfecho solo difunde Solo quiero tomar desayuno
su experiencia a otros cinco indi- “Un día de furia” (1993). Donde Michael
Douglas entra en una hamburguesería.
viduos ¡Qué injusticia!

Posiblemente, tener poco per-

de los atributos tangibles de los

ser amable, saludar y sonreír.


Después del cliente 30 ¿ustedes

sonreír, cuando el cliente, el Fuente:


www.youtube.com/user/abdominizer

se merece.

buen trato. Hoy la competitividad -


-
cional. Hace varios años, el estu- respiración o el metabolismo,
Brainxperience

dio del cerebro y su implicancia


en nuestra toma de decisiones
ha permitido entender gran de sistema nervioso. De este
parte de nuestras conductas. cerebro primitivo emergió luego
169

Hoy la teoría de los tres cerebros de millones de años, el límbico y


se ha revelado, aprovechémosla posteriormente el cerebro pen-
para mejorar nuestro servicio. sante, el neocórtex.
El cerebro neocórtex nos
permite razonar, sin embargo
nuestras emociones pueden
manifestarse de forma inde-
pendiente, sin haber esperado
la respuesta complementa-
ria del neocórtex. Esto hace
que nuestro instinto de
supervivencia se manifieste
y responda velozmente, lo
que puede perjudicarnos al
momento de atender a un
cliente en un momento de es-
trés o en el cual una emoción
sea tan fuerte que acabemos
diciendo lo que no debería-
mos decir.

Revolucionemos el servicio
al cliente. Conocer el producto
o servicio ya no es suficiente;
pedir que sean amables y que
sonrían pese a lo tenso de la
situación, tampoco: otorgue-
mos un servicio diferenciado
y aprovechemos el poder de
las neurociencias.

Entender cómo funciona


nuestro cerebro nos per-
Brainketing

mitirá brindar un mejor ser-


vicio al cliente e implementar
estrategias que permitan al
170

personal en contacto con él,


afrontar situaciones difíciles.
Para comprender las relaciones debemos
entender primero la mente de él y ella.

Parafraseando
a Peter Drucker
podemos decir
que ofrecer un
buen servicio no
Fuente:
www.youtube.com/RUGBIERTURISMO

asegura el éxito,
El incremento de las endor-
finas, las hormonas de la fe- pero no hacerlo
licidad, puede ser el secreto

garantiza el
para controlar nuestro estrés
y manejar nuestras relaciones
de manera positiva. Escuchar
música, comer un chocolate,
fracaso.
Brainxperience

sonreír, son algunos tips para


estimular las endorfinas y ser #brainketing
felices.
171
172 Brainketing
BRAINNEURO
“El cerebro no es
un vaso por llenar,

por encender“.
Plutarco

Brainneuro
173
Neuromarketing,
Entendiendo al
Consumidor
Entender cómo funciona el cerebro, es una preocupación que existe
desde tiempos ancestrales, pues él guía nuestros actos y es a través de
él que tomamos todas nuestras decisiones. Saber cómo decidimos y, en
especial, conocer qué botón dentro de él activa la compra, es el sueño
de toda empresa. Una nueva disciplina que nos ayuda a entender cómo
funciona el cerebro del consumidor y saber cómo reacciona ante los
estímulos del marketing es el neuromarketing.

atributos intangibles, en perjuicio


las realidades de satisfacción, desarro- de los tangibles.
llando patrones de comportamiento
Brainketing

Hans George Hausel (investi-


manera diferente.
Doctor en Psicología y autor del
174

Los factores de compra no son libro Think Limbic “Las


necesariamente racionales y lógi- decisiones de compra de los consu-
midores responden menos de lo que
se esperaría a motivaciones como el formas de pensar y actuar, podre-
precio o los argumentos del producto, mos lograr su preferencia.
las emociones son el factor decisivo.
Entre 70 y 80% de las decisiones se El conocimiento de los procesos
toman de forma inconsciente, basados
en la emoción”.
de decisión vinculados con la
Este entorno obliga a las empre-
sas a entender al ser humano en aparición la neurociencia.
su rol de consumidor, al cual in-
tentamos comprender y satisfacer. La neurociencia es la disciplina
Solo conociendo su génesis, sus
percepciones, inteligencias múltiples, función, farmacología y patología
modelos mentales, es decir sus del sistema nervioso y de cómo los
diferentes elementos del sistema
nervioso interactúan y dan origen
a la conducta.

El cerebro humano Uno de los descubrimientos


principales de la neurociencia es

del ser humano se producen en


su mente no consciente. Es pre-
cisamente ahí donde residen los

decisiones.

El objetivo principal al estudiar


la neurociencia es entender,
a partir del conocimiento del
Brainneuro

funcionamiento del cerebro


humano, cómo actúa el sistema
nervioso central, particularmente
175

Fuente:
www.youtube.com/user/jacqklex
determina el comportamiento de
las personas. Esto representa nan ciertas partes del cerebro
una gran oportunidad para las
expuestos a estímulos externos.
las preferencias y las conductas
de compra de los consumidores, -
generando los factores de creación portamientos.
de valor.

De la fusión de la neurociencia
y de la economía nace la neuro-
economía. Esta es una rama de las Neuromarketing
El Dr. Nestor P. Braidot habla sobre
el neuromarketing y sus alcances.
la combinación de la economía y
los descubrimientos recientes en
el campo de la neurociencia. Esta
disciplina es de gran interés, pues
nos permite analizar cómo toman
los consumidores sus decisiones,

actual.

nace el neuromarketing, cuya


-
cimientos sobre los procesos Fuente:
www.youtube.com/user/Nestorpbraidot

de cada uno de los estímulos de


marketing
Brainketing

relación de una organización con Un grupo de neurólogos


sus consumidores. realizó el Reto Pepsi, pero con
-
176

El neuromarketing, a través de pos de resonancia magnética.


la resonancia magnética, busca Se observaron las reacciones
descubrir y entender cómo reaccio- cerebrales de los voluntarios
mientras bebían una de las dos ese caso, las respuestas fueron
marcas. mucho mayores en la zona de la

En el test con los ojos Pepsi.


vendados se les suministró a
los sujetos las dos bebidas,
toman sus decisiones también
fuerte actividad en la parte
del cerebro asociada con el
gusto para Pepsi. producto.

Sin embargo, las reacciones


cerebrales se transformaron alberga las neuronas (célu-

marca estaban bebiendo. En

Brainneuro
Foto: tatrc.org

177
conllevan funciones mentales.

realidades de satisfacción,
desarrollando patrones de

persona representa de una

Conocer el cerebro y manera diferente.

El cerebro recibe estímulos,


el sistema nervioso produciendo relaciones senso-
riales. Estos datos se convierten

nos podría enseñar en información,


transforma en
la cual
conocimiento,
se

a usar mejor responder al estímulo de la

determinados
para satisfacer sus necesidades.

El neuromarketing se ocupa

estímulos de analizar estas relaciones sen-

el consumidor durante el proce-


que generan so de compra de un producto o
servicio.

determinados
comportamientos.
#brainketing
Brainketing
178
El neuromarketing tiene como
sostén las emociones, las sensaciones
subjetivas vinculadas a estímulos

momento del consumo, por debajo


del nivel de conciencia, y en la

en todo momento.

Liliana Alvarado
Autora de Brainketing

Brainneuro
179
Funcionamiento del
Cerebro
Todo animal que existe en el mundo, ya sea un
mamífero, un ave, un reptil, un pez, etcétera, tiene
un cerebro. Sin embargo, el cerebro humano es
único. Este nos da el poder de hablar, imaginar
y resolver problemas. Es realmente un órgano
asombroso.

El cerebro realiza un increíble de ellos a través de nuestros


diferentes sentidos (vista, oído,
Brainketing

controlar la temperatura corporal, olfato, gusto y tacto). El cerebro


la presión arterial, la frecuencia maneja nuestro movimiento físico
cardíaca y la respiración. Puede al caminar, hablar, estar parado o
180

procesar una avalancha de in-


soñar, razonar y vivir la experien-
cia de las emociones.
El cerebro regula todos los el curso de la evolución del
aspectos conscientes e incons- hombre y ahora cohabitan en el
cientes de nuestras decisiones,
esto determina la importancia de funciones específicas.
continuar profundizando en su
- El cerebro reptil apareció por
tras estrategias de marketing. primera vez en los peces, hace

Se siguió desarrollando en los


neurociencia es tan grande, y el
cerebro y el sistema nervioso tan avanzada en los reptiles, hace
aproximadamente 250 millones
de años. El sistema límbico
la anatomía del cerebro se vuelve

cuando se examina a la luz de

crearon. El cerebro triuno


Descripción de la evolución del
cerebro triuno.

la comprensión del cerebro en


términos de su historia evolutiva
es la famosa teoría del cerebro
triuno o teoría de los tres cerebros
desarrollado por Paul Mac Lean.

Durante la década de los


cincuenta, los investigadores
Papez y Mac Lean descubrieron
Brainneuro

cerebros: el cerebro primitivo


o reptil, el antiguo cerebro
mamífero o límbico y el nuevo
181

cerebro mamífero o córtex.


Fuente:
Estos tres cerebros diferentes www.youtube.com/user/Conteni2
surgieron sucesivamente en
El Cerebro Triuno
Una mente, tres cerebros (McLean, 1967)

Cerebro Homo Sapiens:


funciones intelectuales y
ejecutivas, el lenguaje
Lenguaje de verbal, pensamiento y
pensamiento y conciencia de sí mismo
expresión verbal

Córtex
Frontal
Cerebro Mamífero:
Sistema somatosensorial,
Sistema experiencia emocional y
Lenguaje de
Límbico memoria implícita
emociones y
sentimientos
Cerebro
Reptil:
Tronco Respuestas
Cerebral instintivas

Lenguaje de
sensaciones
corporales e
impulsos
Brainketing
182
apareció por primera vez en
El cerebro
unos 150 millones de años.
primitivo es la
La neocorteza, o cerebro
córtex, comenzó su expansión sede del poderoso
hace apenas dos o tres millo-
nes de años, cuando el Homo inconsciente.
apareció.
#brainketing

antiguo de los tres, controla El cerebro límbico surgido en los


las funciones vitales del cuerpo primeros mamíferos, puede grabar
tales como la frecuencia cardia- los recuerdos de los comporta-
ca, la respiración, la temperatu- -
cias agradables y desagradables,

Nuestro cerebro reptil incluye


los seres humanos. Las principales
se encuentran en el cerebro de estructuras del cerebro límbico
un reptil: el tronco cerebral y el son el hipocampo, la amígdala, el
cerebelo. Este regula las reaccio-

nuestro comportamiento, gobi- El antiguo cerebro mamífero o


límbico regula los comportamientos
de nuestra supervivencia en emotivos y sensaciones del ser hu-
casos de peligro extremo. -
do por nuestras percepciones. Crea
El cerebro reptil es confiable, nuestro sistema de referencias y
pero tiende a ser algo rígido y
compulsivo, no sabe enfrentar de las cosas. Por ello, es primordial
Brainneuro

situaciones desconocidas, por en el comportamiento emocional y


lo tanto, no puede innovar, la memoria. Nuestra personalidad,
opera nuestra inteligencia
183

el hecho de ser como somos,


se influencia por cuestiones dependen en gran medida de este
culturales o personales. cerebro.
El nuevo cerebro córtex es la

a través de nuestros sentidos y


transforma las reacciones cere-
El cerebro límbico brales en lenguaje verbal y no

es la sede de los una capacidad de aprendizaje casi

ha permitido el desarrollo de las


juicios de valor culturas humanas.

que hacemos
El córtex asumió primordial
importancia en los primates y
culminó en el cerebro humano,

inconscientemente, con sus dos grandes hemisferios

tan dominante. Estos hemisfe-


los cuales rios han sido responsables del
desarrollo del lenguaje humano,

ejercen una el pensamiento abstracto,


imaginación y la conciencia.
la

analítico, preciso, lógico y numéri-

sobre nuestro detalles, es el centro del pen-


samiento racional. El hemisfe-

comportamiento. rio derecho es creativo, imagi-


Brainketing

nativo, soñador, conceptual


#brainketing y de pensamientos holísticos,
capta integralmente el entorno,
184

es el centro del pensamiento


emocional.
Los tres cerebros no funcio-
nan independientemente uno de
otro. Se han establecido nume-
Diferencias de los hemisferios rosas interconexiones a través
Funcionamiento de los hemisferios
cerebrales.

El córtex piensa, procesa la


información y comparte sus
deducciones con los otros
cerebros. El límbico siente,
procesa las emociones y sen-
timientos y también comparte
sus resultados con los otros
dos cerebros. Y el reptil, sede
del poderoso inconsciente,

toma en consideración los re-


sultados de los otros dos, solo
él controla las decisiones.
Fuente:
www.youtube.com/user/SPESEI1
Leslie Hart, en su libro Cómo
funciona el cerebro
- -

las personas tomamos las


decisiones emocionalmente y
ambos hemisferios. Es el cuerpo
calloso el responsable de la co- mente. Las emociones se pro-
nexión entre el pensar y el sentir, cesan en el cerebro límbico y
entre la fantasía y la realidad.
Brainneuro

cerebro reptil. Es en este cerebro


-
cerebro humano se comunican tímulos sensoriales se envían al
185

entre sí, cada una tiene una


deberían tomarse.
Los 3 Niveles del Cerebro

Cerebro Primate Cerebro Mamífero Cerebro Reptil


con “Pensamiento” con “Sentimientos” con “Instintos"

Neocórtex Sistema límbico


Región (incluye la amígdala
/ centro del miedo y
Cerebral
núcleo accumbens /
centro de placer).

La percepción Las emociones (positi- Luchar, huir,


sensorial, el vas), el aprendizaje, la alimentarse y fornicar
razonamiento memoria emocional y (diseñado para el
Responsable espacial, generación la espiritualidad. peligro y, por tanto,
de de órdenes motoras, emociones negativas).
el pensamiento
consciente, la
memoria intelectual.

Aprende, anticipando
Feliz una recompensa genera los vínculos peligros.
futura, conectado
cuando
mayor status.

Papel a predecir cómo ayuda a sobrevivir a la nos ayuda a sobrevivir


Evolutivo debería prosperar la comunidad. individualmente.
comunidad.
Brainketing

Adaptado de:
186
"Gracias a nuestro nuevo
conocimiento del cerebro, apenas

podemos entender a los humanos,


incluyéndonos a nosotros mismos,

muy posiblemente, de toda la


historia de la humanidad".

Leslie Hart
Brainneuro
187
Manejo de las
Decisiones
de Compra
Las investigaciones más recientes han demostrado que los seres
humanos tomamos las decisiones en un entorno emocional y luego

dependen del cerebro primitivo, el “órgano de la supervivencia”, centro de


las decisiones inconscientes.

Las decisiones de compra son


Brainketing

el resultado de emociones. Si
estas son positivas, el cliente com- clientes deben sentirse valorados
pra; de lo contrario no lo hace.
188

Diferentes investigaciones han entra en juego el aporte del neuro-


marketing y la importancia de las
por un producto o servicio no emociones de los consumidores.
Las relaciones emocionales se -
crean entre una persona y algo
del café, de hecho lo tapan con
- azúcar y crema.
cuentra), dentro de los primeros
milisegundos —almacén sensorial Las experiencias tempranas de
de nuestra memoria— mientras los estadounidenses con el café
se relacionan con el aroma del
comienzan a aparecer medio
segundo después. la cocina, mientras ellos seguían
abrigados en la cama. Por eso,
asocian positivamente el café con
hogar y aroma. Las campañas
estímulos de acción, las campañas exitosas en Estados Unidos no
publicitarias deben diseñarse para
no pasar desapercibidas. Para
esto puede recurrirse al humor,
al doble sentido, a la exageración,
Nespresso
e incluso a la irritación. El impacto George Clooney
emocional de un mensaje es

impacto racional. Cuando desea-

vínculo afectivo con una marca,


debemos traer recuerdos positi-
vos a su conciencia, mediante una

asociadas con ella.


Brainneuro

Clotaire Rapaille realizó una


investigación por encargo de
-
189

Fuente:
el consumidor estadounidense www.youtube.com/user/TVarchief

sentía tanto apego al café. Rapaille


apelan al sabor del café, sino
al aroma y a la idea de hogar

El ser humano construye la


imagen de una marca a partir

El neuromarketing se cabo en el cerebro. Por ello, las

empresa en la mente del cliente


enfoca en el estudio se basan en sus mecanismos de
percepción sensorial.

del funcionamiento En investigaciones realizadas


con consumidores conectados
del cerebro durante -

las decisiones de de las marcas, los consumi-


dores utilizan principalmente

la compra de un emociones (sentimientos y ex-


periencias personales) en lugar
de la información (atributos de
producto y de cómo la marca, las características y
los hechos).

las personas eligen.


#brainketing compramos tienen marca. Si en
la góndola encontramos pro-
Brainketing

ductos con las mismas presta-


190

son la razón principal por la


cual los consumidores prefie-
ren productos de marca.
Una marca no es otra cosa

de un producto en la mente
del consumidor. Si esta se Mayonesa Alacena
compone solo de los atributos Spot Tv: Brothers
del producto, características y
otros datos funcionales, no se
generan vínculos emocionales

de los consumidores.

Pero, si el contenido motiva


a los consumidores a imagi-
nar y proyectar significados
subjetivos en experiencias, la
representación mental de la

el consumidor se convierta en
un fiel usuario de la marca. Fuente:
www.youtube.com/user/ardilladeoro

Sin embargo, tener consumi-


dores fieles ya no es suficiente.

En esta era donde el consu-


midor se ha vuelto un "prosumer",
donde comparte información
en las Redes Sociales y donde

buscar son consumidores com-


Brainneuro

nos ayuden en la construcción


191

manera positiva su reputación


online.
Yo ¿un
Contador de

Hace unos días trataba de explicar un


concepto algo complejo a un grupo de
alumnos y lo hice a través de una historia en
la cual involucraba los conceptos por explicar
para ser entendidos a través del relato, el
resultado fue genial.

Daniel Kahneman, Premio Nobel


y fundador de la economía conduc- cerebro tiene dos sistemas de
control: un sistema intuitivo y
Brainketing

han evolucionado al buscar his- un sistema racional. El sistema

u oímos y entender la experien- manera veloz y se desespera para


192

cia. La historia es pues nuestra


enseñanza central y sistema de contarle al sistema racional, de
referencia.
Foto: mypsd.com.cn
pesado. Tenemos una tendencia
general a favorecer al sistema
intuitivo y, solo cuando este falla
y necesitamos dar sentido a lo

racional.
Las historias
nos transportan

similares a nuestra experiencia.


en el tiempo
Aun cuando muchas veces no
tenemos la película completa, este o el espacio,
sistema va a crear una historia

haciéndonos
sistema racional esté convencido

sentir que ya
-
hemos vivido o
historias.

Según los visionarios Ryan queremos vivir


Mathews y Watts Wacker, autores
del libro What’s Your Story, a lo
largo de los siglos las historias
la experiencia
han cumplido todas las funciones
sociales posibles: han dado forma contada.
Brainneuro

al orden social y a las leyes, han


#brainketing
inspirado la creatividad, han justi-
193

las marcas.
- Todos nos hemos educado
rias con recuerdos pueden acce-
der a sus emociones asociadas. han facilitado la interpretación de

cultura. Nuestros padres nos leían


Sin embargo, cuando no hay una cuentos para hacernos dormir y
historia de la marca, creamos no- de paso dejarnos una lección para
sotros nuestra propia historia, con ayudarnos a tomar decisiones en la
lo cual comprometemos a nuestro vida. Hoy, las marcas comienzan a
relacionarse con sus consumidores
nos ayude a tomar decisiones. de manera similar, contando sus
-
usar nuestro sistema intuitivo para

no estaríamos analizando toda la

nos estaríamos conformando con mentales muy poderosos.

la historia para el sistema intuitivo. Las historias, normalmente,


se conectan con nuestros sen-
Sin embargo, el storytelling solo timientos, nuestro corazón, y es a
se hace persuasivo cuando es
auténtico y creíble. Pero, cuando mensajes a nuestro cerebro, y es
las marcas cuentan historias ahí donde se logra el aprendizaje
¡¡El cerebro funciona cuando los
experiencia de marca es contraria sentimientos se comprometen!!

percepción de engaño es terrible Cuando una marca pasa de


y las consecuencias para la marca ser un logotipo y un nombre a
derivan en un riesgo muy alto. enfocarse en conectarnos, es ahí
Brainketing

La marca se construye en años y se


194

destruye en minutos.
#brainketing
donde comienza a construir una
historia o cuento. Este incluye
las expectativas, la historia, las marca nos hizo sentir cuando la
usamos por primera vez. Nos en-
emociones de la marca. Cuando
el cuento nos seduce, amamos la madre, a nuestra familia o nuestro
- primer beso. Apoyamos una cam-
mos a Apple, Coca Cola, Interbank,

- oportunidad de amar algo acerca


de nosotros mismos.

Como diría Seth Godin: “nos No podemos explicarnos esto

-
pulsan muchas de las decisiones

tomamos cada día, pero eso no


Estrella Damm -
San Juan
das cuando decidimos.

-
mos y cómo las utilizamos. Se con-
vierten en extensiones de nuestra
personalidad, tótems de nuestro

Los productos no valen por lo


Brainneuro

Por ello, es a través de historias


195

Fuente:
www.youtube.com/user/TheEstrellaDamm con las marcas a un nivel emocional
sienten motivados a relatar sus
propias historias, a compartir las
-
do a sus marcas preferidas.
"Más allá de las
Una marca con una gran
funcionalidades historia es Apple. Una marca
puede contener miles de histo-
de los objetos, lo rias, pero la historia de la marca
es una sola.
que las personas
Para contar su historia, Apple
compran cada no solo se vale de palabras, sino
también de los productos, de
vez con mayor
citarios, etcétera, pero todos
frecuencia y contando la misma historia, su
identidad, sus valores, el ADN
asombrosamente, de la marca.

sin que exista Apple es el nombre de la


marca, y esta puede no estar
ninguna prueba literalmente presente en un
producto, pero la manzana (su
empírica de ello, -
ficable por todos los consumi-
es su capacidad dores.

simbólica". Existe un gran número de


historias acerca del significado
David Aaker
Brainketing

de la manzana. Buscando en

mil resultados, algunas histo-


196

rias eran repetidas, otras muy


-
el logo significa para ellos.

Dentro de las historias en-


contradas me encantó la histo-
ria del blog Geek Life. La historia
(copiada textualmente) dice así:

“Fruta, por lo tanto saludable


(podría atreverme a divagar más
en estos momentos en cuanto a
lo que connota una manzana,
que es la fruta que por lo gen-
eral viene primero a la mente y
aquella fruta distintiva de los
maestros, la típica fruta que el
alumno le entrega a su profesor)
el mordisco quizás podría tener
como significado, ¡hambre!

¿Hambre de conocimiento? O
bueno, al ser fruta y saludable, y
tomando en cuenta la estática de
los equipos Mac y la fama que po-
seen, tal vez el hecho de una fruta
como logotipo quiera señalar lo
'saludable' de su sistema ¡en
fin!, esas fueron mis principales
interrogantes y suposiciones con
Brainneuro

respecto al significado del logo”.

Si nos damos cuenta ha


197

construido su propia historia,

muchos.
Apple, avisos de su campaña
Apple ha tratado de construir bajando con las estrellas John
- Hodgman y Justin Long cómo
una PC y una Mac tienen algu-

significado de su marca. divertidas.

Su publicidad es totalmente Los avisos son muy buenos,


conectiva y en muchos casos
entretenida. Por ejemplo, tra-
Brainketing
198

Apple, personajes de los comerciales de TV: "I'm a Pc and I'm a Mac".


bien pensado y estructurado
-
dores, y los detractores tam-

días antes para presenciar lo

Las marcas
Lanzamiento de la
MacBook Air por
conectivas tienen
Steve Jobs
un cuento, una
historia; pero es
una historia sobre

para nosotros, no
Fuente: para la marca.
www.youtube.com/user/dvmadeeasy
#brainketing
Brainneuro

Apple maneja con mucho


cuidado su imagen, sus
199

son innovadoras, transparentes


y divertidas, como la marca,
Foto: picstopin.com
estamos hablando de un
lugar de culto para sus una marca.
seguidores. Allí puedes hacer
uso de todos los productos, La relación de Apple con
conversar con otros usuarios y sus consumidores ha cambia-
do la forma como se conectan
(los vendedores expertos) e interactúan con ella. Hoy
Apple forma parte de sus
vidas y les gusta mostrarlo al
ayudarte. mundo.
Brainketing

Sus clientes leales (fans) Apple se ha convertido en


- -
virtiéndose esta comunidad
200

identidad propia, cargada de


construcción emocional de la emociones y detonadores de
sentimientos en el consumi-
Foto: Dima Gavrysh
Foto: Tanaka Report

sus consumidores se sientan

la hagan suya, aportando su


visión personal. Sus fans se
Foto: Justin Sullivan

adueñan de las campañas,


la sienten propia, eso hace

compartan, llevando con ello


la esencia de la marca a otros inviten a ser compartidos; es
límites.
Brainneuro

eficaz para lograr acercarnos


El storytelling no es solo a nuestros consumidores y
contar una historia bien, es generar vínculos emociona-
201

darle valor al mensaje usan-


engagement, sustento de una
marca en el entorno actual.
¿Engagement?
Aprendamos
del Mejor
Todo profesional relacionado con el
marketing busca lo mismo: crear un
vínculo racional y emotivo entre
marcas y consumidores. Cómo
lograrlo, es la parte más
difícil y apasionante del
marketing.

Hoy en día, donde


existe una oferta
tan variada y similar
en todas las categorías,
crear un vínculo y un
-
Brainketing

sumidores y marcas parece


una misión imposible.
202

Los medios tradicionales pare-

los consumidores ya no creen

Foto: Diseñador Jean Paul Gaultier para Coke Diet


Algunos marketeros se orientan al
Social Media, donde el poder del
consumidor es notable, creando
paradójicamente relaciones reales
entre usuarios y marcas.
Un consumidor
La competencia es muy fuerte,

luchar por la atención, tiempo y


comprometido
corazón de los consumidores, a
través de distintas estrategias, con una marca, es
tratando de sorprender siempre a

una persona que


su consumidor.

Expertos en marketing lograron


crear una serie de estrategias
engagement
está totalmente
marketing. Así, a través de dis-
tintos espacios de comunicación, entusiasmada con
en especial del Social Media, con-
siguen crear una relación positiva
entre consumidores y marcas, muy ella. Que actúa aún
tener por el Deporte Rey: el fútbol,
donde vemos actos de amor inima-
más allá de sus
propios intereses.
simplemente nos apasiona.
#brainketing
Brainneuro

El engagement es el arte de crear


una relación de amor incondicio-
nal hacia una marca. Suena difícil,
203

utópico y casi lejano, pero sí se


puede lograr. La pregunta ahora
debemos hacer es entender en sus consumidores.

En esta etapa, debemos brindar


información de valor para nuestro
o simbólicos) le aporta a nuestro -

de compartirla y también discutirla.


Abrir un espacio de conversación
amenazas u oportunidades nos independiente es algo muy positivo
presenta el mercado donde com-

marca en el mundo virtual, y gratis.

enfrentar al mercado.
es una de las marcas líderes en pu-
Lo segundo es mostrarnos, blicidad on y . En Social Media,
estar presentes en todas las for-
mas posibles donde nuestro con- -
rativa www.coca-cola.com (en Perú:
y en online, en las Redes Sociales, www.coca-cola.com.pe) donde invita
utilizando todas sus herramientas, a sus clientes a comunicarse o
conectarse con a la marca a través
de las Redes Sociales (Facebook,
Brainketing
204

Coca-Cola, campaña "Otra razón para creer".


sus campañas, logrando un boca
incluirlos en sus ideales, a través de
rentable su publicidad.

La marca Coca-Cola se preocupa


por trasmitirnos sus valores y ha-
cerlos nuestros. capaz de apostar e invadir espa-
cios privados para acercarse y
La relación de Coca-Cola con sus comunicarse con ellos.
consumidores es un claro ejemplo
de engagement exitoso, logrando
involucrar en distintos niveles a sus nos enamora, nos seduce, conoce
perfectamente el arte de amar, lo
su marca, comprometiéndolos en vive, lo siente, lo trasmite.

Coca-Cola
SpotTV: Todos llevamos Coca-Cola
un héroe dentro Sharing Can

Brainneuro
205

Fuente: Fuente:
www.youtube.com/user/cocacola www.youtube.com/user/cocacola
al involucrarnos con nuestros
consumidores, ellos siempre van
a esperar sorpresa, entusiasmo, Coca-Cola
SpotTV: La máquina
de la felicidad

siente nuestro consumidor, po-


demos perder la magia, esa

nuestro consumidor.

En resumen, el engagement es
un arte, donde una marca mez-
cla razón y pasión para generar
una relación amorosa incondi-
cional hacia una marca, donde
la marca se muestra como es y
ofrece experiencias y espacios
de expresión al consumidor,
utilizando los diferentes medios Fuente:
www.youtube.com/user/cocacola
para comunicarse, en especial
el Social Media, herramienta
indispensable en campañas de
involucramiento.

Yo amo la Inca Kola ¿diet light


¿zero
es mi lovemark
engagement a
Brainketing
206
"El engagement nos ayuda a

sienten los usuarios por nuestra

a través de una constante


interacción, evangelización

la marca".

Jim Loehr

Brainneuro
207
Ese Aroma
me recuerda...
Un día estaba con cuatro amigas en un centro comercial.
Luego de vitrinear un rato, nos provocó un helado. Estábamos
entrando a la heladería cuando de pronto una de mis amigas
se detuvo abruptamente, se quedó en silencio unos segundos,
y nos dijo “ese aroma lo conozco, esa colonia la recuerdo…es mi
ex”, inmediatamente salimos del local, pues vimos en su rostro

Una investigación
de la Universidad amiga recordaba claramente el
de Rockefeller con- olor de la colonia de su ex espo-
so. Ella había sido muy feliz con
Brainketing

humano recuerda él, pero circunstancias ajenas


a ella habían determinado su
separación. Según Aristóteles:
208

“Nada hay en la mente que no


haya estado antes en los senti-
dos”.
Un olor puede llamar de mane- confort y placer sensorial para el
cliente, soportado en emociones
-
una atmósfera y en combinación frute de la experiencia de compra
con otros sentidos, a través de
colores y sonidos, puede generar
una experiencia multisensorial
positiva e inolvidable.

Marketing olfativo y la
vez mayor la exigencia de las per- aromatización

sonas en su rol de consumidores y

estímulos visuales y sonoros (los

marketing olfativo aparece como


una gran oportunidad. El sentido

Los olores activan dos de nues-


tros cerebros : el cerebro córtex,

Fuente:
www.youtube.com/user/jg123115
transporta en un viaje a través del
tiempo, explorando en nuestros
Estimular el sentido del olfato
Brainneuro

las empresas: permite potenciar la


siempre. recordación de la marca, hacernos
únicos en la mente de las perso-
209

El objetivo del marketing olfativo nas, puede ser una nueva manera
para seducir al consumidor y
se convierta en un momento de
nuestro producto o servicio. Y, por Los pulverizadores estaban
otro lado, no solo podríamos lograr programados para rociar aroma
un mayor consumo, sino también de café en los autobuses cada vez
un mayor índice en la repetición de
la compra, lealtad y vinculación con Dunkin’ Donuts por la radio. El ob-
la marca.

Dunkin' Donuts para llamar la una experiencia sensorial real.


atención sobre su línea de cafés,
instaló unos pulverizadores con La campaña publicitaria llegó a
aroma de café en varios auto-
buses urbanos de Seúl.

la campaña, Dunkin’ Donuts in-


crementó las visitas a sus tiendas

Dunkin’ Donuts crecieron un 29%.


Flavor Radio Spot
Según Virginia Maille, inves-
tigadora italiana, el uso de esta
técnica podría permitir no solo
a los puntos de venta diferen-
ciarse de sus competidores, sino

expectativas tanto extrínsecas

de teatralización…) de los con-


sumidores.
Brainketing

Fuente:
210

www.youtube.com/user/stussyzzang
Estimular el sentido
del olfato es un factor de
diferenciación, provoca
sorpresa y desarrolla una
mejor imagen de la marca,
generando un recuerdo
positivo de ella.

Liliana Alvarado
Autora de Brainketing

Brainneuro
211
212 Brainketing
BRAININSTINCT
El instinto: el simple

destruye la razón

Braininstinct
213
¿Por qué habrá

Hace unos días conversaba acerca de la


vida, las relaciones, el amor, las actitudes, entre
otros, y cuando yo conté que tenía 33 años de
feliz matrimonio, muchos me preguntaban qué
es lo que tenía mi esposo para que siguiera
con él. Comencé a dar explicaciones: porque es
bueno, porque me quiere, porque me apoya en
todo, porque es lindo...
Brainketing

capaz de verbalizarlas.
existen muchas explicaciones racio-
214

La razón de la conducta hu-


mi decisión de estar a su lado, pero mana es tan extraña y esto es
Foto: anypics.ru
tres cerebros! Los tres cerebros Si pudiéramos hacer la analogía
con los personajes de la película
tratan de trabajar juntos, a menu- original de Star Trek, podríamos
do fallan.

la parte emocional de nuestro ser


del neurólogo Paul Mac Lean y el Dr. Mc Coy y la parte racional de

lo dijimos, ha adoptado una política Spock.

avanzados en la parte superior de El cerebro de computadora

debería tomar las mejores deci-


siones, por desgracia no domina
tres cerebros funcionan como los otros dos cerebros inferiores.
“tres computadoras biológicas inter- El sistema límbico, el centro de
conectadas, cada uno con su propia las emociones, por lo general
inteligencia especial, su propia subje- secuestra las funciones mentales
tividad, su propio sentido del tiempo y superiores, es decir, la razón se
el espacio y su propia memoria”. pone al servicio de las emociones

estén al servicio de la razón. En


tiempos de gran estrés o de
nervios (por lo tanto, pueden co- excitación sexual, el cocodrilo se
municarse entre sí) a menudo hace cargo de todo y convierte
parecen funcionar de forma a los seres humanos en reptiles
autónoma como sistemas cere-
brales separados con sus propias
capacidades distintivas.
Con esta operatividad del
Braininstinct

humano es como un cocodrilo


(reptil - instintivo), un caballo
215

(sistema límbico - emocional) y alcanzar su potencial. La mayoría


un ordenador (córtex - racional), de personas giramos alrededor
todos atados entre sí. del comportamiento del cocodri-
El Cerebro Triuno
y el Branding
Cerebro Triuno Branding

Cerebro Racional
Verbal (basado en palabras) Propuesta
Neocórtex
Patrones altos de inteligencia Racional
Verbalización de la emoción
Memoria
Proceso de alto envolvimiento
Percepción
Aprendizaje constante
Cognitiva Consciente
No Consciente

Cerebro Metafórico
Sistema Arquetipos
Imágenes y sensaciones
Límbico Memoria de largo plazo Historias
Proceso de bajo envolvimiento
Aprendizaje pasivo
Percepción
No-Cognitiva

Cerebro Deseos
Reptil Primarios
Cerebro Instintivo
Instintos básicos
Impulsos
Proceso
Brainketing

Automático

Adaptado de:
http://www.archetypology.net/approach.asp
216
lo o del caballo, y no podemos una corteza en funcionamiento es
elevarnos al nivel racional de un vegetal.
nuestra súper computadora
interna. El cerebro emocional aumenta
el repertorio de la conducta, ya

de acuerdo a sus juicios emocio-


El botón del reptil nales. Nos autoprogramamos
(Cerebro reptil) para repetir comportamientos

El cerebro racional, responsable


de las tareas intelectuales, en
teoría nos permite el acceso a
una enorme gama de nuevas
conductas en función de crite-
rios racionales. Pero la razón no
lo desvincula de sus emociones.
Las personas no se comportan

bien, racionalmente persiguen


Fuente: la satisfacción emocional.
www.youtube.com/user/AngelKairi1

El cerebro reptil es responsable


En el córtex residen las fun-
ciones cognitivas superiores sobre todo del instinto de con-

de los animales. Mac Lean des- la sede de la agresión, los seres


Braininstinct

cribe al córtex como “la madre


de la invención y el padre del sobrevivir. Su comportamiento
pensamiento abstracto”.
217

todos los animales tienen un cere-


las decisiones.
desarrollado. Un ser humano sin
Los 3 Cerebros
CEREBRO REPTIL SISTEMA LÍMBICO CÓRTEX

Modo de Reacción natural Comportamiento


procesamiento

Nivel de Inconsciente Subconsciente Consciente


procesamiento

Función Alinear patrones Asignar valor

Base Universal Experiencias pasadas Normas culturales


contextual

Resultado Ajustar acciones Proveer razones


Luchar o huir

PRESENTE PASADO FUTURO

Función DECIDE SIENTE PIENSA

Adaptado de:
http://www.iveybusinessjournal.com/topics/the-organization/once-more-with-feeling-why-companies-should-take-a-values-based-approach-to-
brand-relationship-building/

Es sumamente difícil, por Cada uno de los tres cerebros


no decir imposible, entender el es importante, no hay ninguno
comportamiento de nuestros mejor o peor, cada uno tiene su
consumidores a partir de la -
mirada de un solo cerebro. Lo der es a gestionarlos bien para
anteriormente planteado nos
Brainketing

exige analizar las decisiones del extralimitarse en sus funciones.


consumidor desde la perspectiva Sin embargo, es importante men-
de los tres cerebros, es decir: -
218

entender cómo actúa o reaccio- til se activa, tiene total prioridad


na cada uno ante determinados sobre los otros dos cerebros: el
estímulos. emocional y el racional.
racionales para nuestras
creencias son los intentos a
menudo extremadamente

Thomas Huxley

Braininstinct
219
¡Hola! Soy el
Cerebro Reptil
Es el más antiguo y
primitivo de los tres cerebros
que posee el ser humano y
se encarga de las funciones
más básicas: supervivencia y
reproducción.

La supervivencia, muchas veces


nos obliga a no decir la verdad
Brainketing

imposible evitarla, mentimos para


sobrevivir.
220

La supervivencia la maneja desde


un sistema binario: huye o pelea
Foto: Jaren Wilkey
La reproducción lo lleva a de-
jarse seducir.

El reptil controla el sentido del


-
En la toma de
toma las decisiones. decisiones el
el córtex no tiene injerencia en las cerebro reptil es

Normalmente ni los escucha.


-
car su decisión. decide, asesorado
Para el desarrollo
estrategias de marketing es de
de las
por el córtex y
suma importancia entenderlo. Por

-
emocionado por
cias y necesidades reptílicas.
el límbico, pero
presentes en todos los niveles
de las necesidades de Maslow,
es totalmente
sin embargo existe una carga
reptílica predominante en cada autónomo.
nivel. En esta teoría o visión
#brainketing
propuesta, no esperamos tener
Braininstinct

la verdad absoluta, pero sí dejar


el tema sobre la mesa de los
221

seguir conociendo ante todo


al ser humano, al ser humano
decisión de compra, la decisión aprende de sus errores ni tiene
de elegir nuestra marca o la de capacidad de sentir, ni pensar, su
la competencia. función es la de actuar.

• 1er y 2do nivel de Maslow:


ambos tienen mucha carga
de sobrevivencia, reproducción,
caza y recolección, la ley de la Diferencias entre un
hombre casado y uno
fatiga (ahorrar energía).
soltero

• 3er nivel de Maslow: perte-

la carga reptílica es moverse en


grupos y tribus.

• 4to nivel de Maslow: estima


hacia uno y estima de los otros
hacia uno = reconocimiento,
éxito. La necesidad de poder
y control sobre el grupo, ser el
líder de la manada.

• 5to nivel de Maslow: la au-


torrealización para Maslow, el Fuente:

de lo mundano. Ingreso a un
Es pura impulsividad, no piensa,
de la gran manada llamada ni siente emociones.
humanidad, trascender en el
tiempo. Piensa solo en el presente, no le
Brainketing

interesa ni el pasado, ni el futuro.


Este cerebro presenta carac- -
no fumador, a pesar de todas las
222

-
nes culturales, ni personales, no enamorar.
toma la decisión de compra. El

Celosa animales, son comportamientos


La reacción ante la protección de nuestra
propiedad puede ser instantánea. reptilianos la territorialidad, la
libertad, el poder, el control, el
placer, la seguridad, la pertenen-
cia, etcétera.

liano es imaginería visual. Todas las


comunicaciones transferidas por
los reptiles son hechas por re-
presentaciones simbólicas visua-
-

importante en la comunicación

Fuente: Para defender la necesidad


www.youtube.com/user/luisex07
compulsiva de territorialidad y el
deseo de poder se crearon los
rituales y las ceremonias. El ritual
Es muy resistente al cambio.
lo mantiene en control, el cerebro

ron: no se adaptaron al cambio.

Estas características determinan Braininstinct

rritorial, agresivo, obsesivo, autorita-

y paranoico.
223

Comunicarnos con el reptil es


Las Neuronas
Espejo
Estoy sentada esperando ser atendida en un restaurante de Lima.
De pronto pasa por mi lado un empleado del local con un plato que llama
poderosamente mi atención. Logro ver desde mi mesa los rostros de
satisfacción de los comensales al recibir esa obra de arte gastronómica
¿qué plato es ese? me pregunto. No me controlo y le pregunto al mozo
¿qué es? y ¿cómo se llama? Finalmente, termino pidiendo el mismo plato,

Probablemente, ustedes tam-


Brainketing

bién hayan pasado por esta

preocuparse, es una respuesta Estudios realizados por Giacomo


224

biológicamente natural. Incluso Rizzolatti, investigador de la Uni-


antropológicamente, base del versidad de Parma, Italia, demos-
desarrollo de nuestra civilización:
-
realizamos alguna acción. Sin drían activarse cuando leemos lo
embargo, también lo hacen cuan-
do observamos a otra persona
efectuar esa misma tarea. De Por otro lado, estudios realiza-
este modo, nuestro cerebro es dos por el especialista Vilayanur
capaz de implicarse activamente Rimachandran sobre las neuronas
en las acciones, sensaciones y
emociones llevadas a cabo por miles de años estas neuronas
otra persona. contribuyen en el aprendizaje y
evolución de la especie humana.
Las neuronas espejo se activan A partir de su aparición, hace
cuando realizamos una acción u aproximadamente 75 mil años,
observamos el comportamiento
fabricar armas y herramientas,
manifestarnos mediante pinturas
e incluso a comunicarnos.

Neuronas Espejo
Son las que se activan cuando una Según Vilayanur Ramachandran,
persona ejecuta una acción.
“las neuronas espejo es a la psi-
cología lo que el ADN a la bio-
logía”

de los participantes bostece para

alguien comentar “me contagiaste


tu sueño”. Incluso al leer sobre

empezar a sentirnos contagiados;


Braininstinct
225

cuando nos hablan por teléfono


Fuente:
www.dailymotion.com/raulespert en voz baja, respondemos en voz
cuando estamos de compras, de-

neuronas espejo, inconsciente-


mente, nos han hecho visualizar lo

nos veríamos.

-
cas utilicen estrellas de la música,
fútbol, atletismo, cine, líderes de
opinión, etcétera, se sustenta en
las neuronas espejo. Las empresas

Despegar.com
Spot TV: Celebridades
Brainketing
226

Fuente:
www.youtube.com/user/DespegarCom
pagan muchos miles de dólares
para asociar sus marcas a ídolos

nosotros deseamos ser. Marca Perú


Spot TV: Lanzamiento
Cuando nuestras neuronas internacional

espejo los ven utilizando deter-


minados productos, desearemos
vernos como ellos y compraremos
la marca para acercarnos a la ima-
gen de nuestro ídolo, la persona

Por esto, la elección del refe-


rente debe ser analizada con
sumo cuidado, debemos estar

aceptado por el cerebro utili-


zando determinada marca, y de

Fuente:
www.youtube.com/user/YrivarrenIngrid

lo contrario, cuando el cerebro re-

de forma satisfactoria a la marca. nas espejo, es importante lograr

Las neuronas espejo transmi- inconscientemente disfrutando


ten las emociones, es por esto al consumir o utilizar nuestra
marca. Es trascendente lograr
sonrisa cuando nos saludan de
esta forma, y nos sentimos mal canal de venta o de servicio al
Braininstinct

cuando vemos llorar o sufrir a otra


persona, las neuronas espejo son vano las tiendas de una cadena
la base de la empatía. de café son totalmente de vidrio
227

y al mirar a través de él, pode-


- mos apreciar total comodidad y
ten y cómo funcionan las neuro- placer.
V.S. Ramachandran:
Conocer las Las neuronas que dieron
forma a la civilización

frustraciones,
problemas, deseos,
ambiciones y
motivaciones del
consumidor nos
permite potenciar el Fuente:
http://on.ted.com/fbbv

conocimiento de las atención de la fuerza de las neu-


ronas espejo mal usadas muchas
neuronas espejo en veces por los medios informativos,

nuestra estrategia
información de noticias de maltra-
tos, abusos, suicidios, violaciones,
entre otros. Esto, a muchas perso-

de marketing.
Brainketing

nas susceptibles o indefensas, les


hacen pensar "también lo puedo
#brainketing
228
"Nuestra supervivencia depende de
entender las acciones, interacciones y

espejo nos permiten entender la mente

razonamiento conceptual sino


mediante la simulación
directa, sintiendo,
no pensando".

Giacomo Rizzolatti
Braininstinct
229
Viviendo en

Es lunes, voy manejando mi auto a una cena de


trabajo de suma importancia. Espero en el semáforo
el cambio de luz, demoro unos segundos en avanzar
y de pronto mi celular suena. Debo estacionarme
para contestar pero, de pronto reacciono y me
percato de que no estoy camino a mi cena, estoy a
punto de llegar a mi casa.

¡Qué horror! Ahora Beta, pasando al estado Alpha,


Brainketing

ruta me conviene tomar, alerta.


230

¿A usted le ha pasado alguna


posible. Entonces, me doy cuenta -
Foto: new.skoda-auto.com
su casa, al trabajo, la universidad, Este estado nos permite tener una
actividad consciente de nuestro

Pues el cerebro recibe mucha in-


formación cada segundo, estímulos nos permite acceder a la infor-
externos e internos. Recordemos mación y estados propios del sub-
consciente, pudiendo aprovechar
captan los estímulos del entorno, todo el caudal de ese 90% de
pues nuestro cerebro recibe infor-
mación de nuestro organismo, de subconsciente.

cómo les va en sus funciones,

etcétera. Esto representa miles de


Entiendo las compras y los
millones de bytes de información. niveles de conciencia en los
compradores
Si mientras manejaba hubiera
escuchado un claxon, habría
salido del modo Beta para entrar
al modo Alpha, es decir: el estado

tes, atentos, tratando de ver

pasamos al modo Alpha, cuando


vemos algo distinto a lo esperado
o estamos alerta, por ejemplo,
Braininstinct

buscando una dirección.

Según Ruth Levi, neurocientí-


231

Fuente:
(1986), en el estado Alpha, podría- www.youtube.com/user/EduardoSebriano
Conocer sobre este tema es mancha se vuelve parte de la deco-
de suma importancia en nuestras ración, ni la percibimos.
estrategias de marketing, pues lo ideal
mar- Sucede igual cuando el consu-
keting llamen la atención de nuestro midor es expuesto a nuestra comu-
consumidor, por lo tanto, nuestra nicación, encartes y paneles a través
comunicación no puede ser plana ni de los cuales no percibe nada nuevo
monótona. ni diferente del resto, se convierte

Nuestra memoria recuerda en


mayor o menor grado todo elemento
lo percibimos, simplemente “no lo
esta forma, cuando nuestros senti-
dos captan algo común, el cerebro lo
da por hecho y lo ignora. El estímulo debe ser poderoso,

Un ejemplo sencillo es cuando en diferenciador, con ello habremos


una habitación una pared se encuen- conseguido durante algunos segun-
tra recién pintada, totalmente blanca, dos la atención del cerebro, sacarlo
pero un día aparece la primera man-
cha. Al ingresar en el ambiente esta se encuentre en alerta, listo para
recibir el mensaje de nuestra marca,
llama poderosamente la atención,
pero después de varios días esta por parte del consumidor.
Brainketing
232
El gran hardware
nuestro cerebro procesa toda

Liliana Alvarado
Autora de Brainketing

Braininstinct
233
¿Y si te Enseño una

Y llegó el viernes. Ha sido una semana con mil cosas a la vez, en verdad
el tiempo se pasa volando. He estado viajando mucho este mes, si bien en
los hoteles donde me hospedo tengo mucha comodidad y me tratan casi
como a una reina, dejo mi corazón en Perú, extraño mucho a la familia y
por supuesto la maravillosa comida de mi país.

En nuestra vida cotidiana


-
ocurrió hablar en esta oportunidad

se me viene a la mente es el de
Brainketing

la religión, en la cual somos


llamados rebaño y existe el
de dos conceptos o ideas en una
234

sola palabra o incluso en una sola camino de la vida, como el


imagen, facilitando el entendimien-
rebaño de ovejas.
Los pies corresponden al Área
Financiera de una empresa, debe-
Cómo procesa el cerebro las mos estar siempre bien parados
metáforas para no caernos. El sistema nervio-

la empresa. El estómago representa


al Departamento de Compras, pues
si compramos en exceso nos viene

hambre.

El corazón representaría el Área


de Experiencia al Cliente, pues
nuestras relaciones deben ser ópti-
mas y el manejo de las emociones
el apropiado. Si no late el corazón, la
Fuente: empresa (y el cliente) se mueren.
www.youtube.com/user/EditoraNeutrina

Los pulmones deben ser el Área


En el fútbol los periodistas
deportivos las utilizan muchísimo. propiciar el ambiente adecuado

-
mariposas o cuando la defensa es rar. Los cinco sentidos deberían
muy buena se expresan diciendo: ser el Área de Investigación, cuya
son una pared, no pasa nadie. función es observar, olfatear y
captar las señales del consumidor
Braininstinct

Una vez tuve la oportunidad de interno y externo. Y el cerebro


debe ser la Dirección General,
cuyo objetivo es hacer funcionar
235

explicó el funcionamiento de una -


empresa, cual si fuera el cuerpo lizando a capacidad plena todos
humano. sus recursos.
-

con un objetivo embellecedor, sino


-

mensaje de manera muy simple y


Comunicar a través de sencilla.

metáforas permitirá para la publicidad es sumamente

al consumidor greden los límites de territorios,


-

idiomas, niveles socioeconómicos,

rápidamente el
Metáforas en la

mensaje, incluso publicidad

logrando provocar
emociones,
sensaciones y
recuerdos
Brainketing

#brainketing
236

Fuente:
www.youtube.com/user/rafaglezbaro
entendible el mensaje.

Gerald Zaltman, especialista


en neuromarketing de Harvard
“Entender
la forma en que los consumidores
usan las metáforas, puede ayudar a
las empresas a desarrollar nuevos
productos, incrementar ventas, me-
jorar la experiencia del consumidor,
mejorar la comunicación y más”.

mayor parte de nuestras decisiones


son inconscientes, es importante

- tanto para el entorno, como para el


fora para manifestarse, para expre- consumidor. Nuestras conductas
positivas, destructivas o de otro tipo

nuestras experiencias.

-
cionamiento de la marca dejando
de apelar a lo estrictamente racio-

al producto o la marca. Braininstinct

y generar emociones, sensaciones y


237

-
nalmente con nuestra marca.
La Marca como

La investigación de mercados y
el estudio del consumidor tratan
de extraer realidades objetivas de
complejos procesos mentales. Por
eso, la neurociencia quiere enfatizar
la importancia de la emoción en la
toma de decisión del consumidor.

Durante la celebración del


60º Congreso Esomar, un panel
de expertos presentó una serie
de investigaciones y estudios
Brainketing

emociones, o al menos tratan de

un papel en los comportamien-


238

tos de compra de los consumi-


dores. Los investigadores de

Foto: Aviso para Gulaylar.com, venta de joyas por internet


neurociencia para determinar el
papel de la emoción y proponen
el uso de escalas metafóricas en
los estudios de mercado.

Los últimos avances demues-


“La fuerza

participan de los procesos racio-


inconsciente de
la emoción, que
nales e irracionales.

Los defensores del estudio

opera mediante
en el mundo de la emoción y la marcadores
implicación con la marca.

La neurociencia sugiere res- somáticos, dirige los


pecto al marketing
publicidad cuenta a los consumi-
procesos de toma
biología, es decir, con sus cuerpos,
sus cerebros y sus experiencias. de decisiones de
Esta disciplina sitúa la mente
en relación indisoluble con el
cuerpo y confronta lo emocional e
los consumidores”.
inconsciente, no solo lo racional y
consciente. David Penn
Braininstinct

#brainketing
239

un conocimiento utilizado desde


hace miles de años.
Coca-Cola: "Abre la felicidad".

Elter: "Un vegetal no lavado puede volverse un arma mortal".


de territorios, idiomas, niveles
socioeconómicos, etcétera. lleguen al nivel consciente. Así,
-
David Penn lo explica así: “Cada cado, basado en su experiencia y
vez que el consumidor recibe un conocimientos. Este proceso no
mensaje del exterior, el mundo y su es consciente pero sus efectos
biología colisionan, y de esta colisión se hacen patentes en forma de
actitudes, creencias, sentimientos
y juicios de valor. Así dan los
Esta es la esencia de la co-creación:

mente del consumidor como si fuese muy personal en cada caso.


un dato objetivo, sino que es creado
por la interacción de la biología con Para la lingüística cognitiva la
el mensaje”. marca en sí misma es un envoltorio
Brainketing

de hechos objetivos, es decir una

los mensajes del marketing, insustancial (emociones / juicios /


240

evaluaciones) con el mundo de lo


- sustancial (sensorial / experiencial).
“Las metáforas funcionan como una
estructura imaginativa recurrente

facilita el juicio”, aclara Penn.

Siguiendo estas teorías, parece


- “La marca es una
-
metáfora porque
partes emocional e inconsciente
- representa una
consciente. experiencia
Según Gerald Zaltman, "enten-
diendo la forma en que los con-
sensorial, no una
sumidores usan las metáforas
profundas, puede ayudar a desarro- descripción literal.
llar nuevos productos, incrementar
compras, mejorar la experiencia
del consumidor, mejorar la comuni-
Los productos
son literales,
cación y más”

La neurociencia ha descubierto
las marcas
central en la toma de decisiones.
El papel biológico de la emoción
es llevar a la acción. El de la razón
metafóricas”.
consiste en llegar a conclusiones. La
participación (engagement) del con- David Penn
Braininstinct

sumidor ocurre si este se conecta con


#brainketing
la idea de la marca a través de la publi-
cidad. Así pues, la participación
241

es una respuesta emocional a la


marca.
Rituales y
Marcas
Desde hace miles de años la humanidad ha buscado
representar simbólicamente determinadas etapas de la vida
de la persona, de la sociedad y de la cultura, que considera
importantes. Por eso cuenta con diversos rituales, entre los que
podemos destacar los religiosos, deportivos, sociales, políticos,
etcétera.

surgen de la integración de las acti-


tenían rituales de iniciación. tudes, creencias y comportamientos.
Y muchos de estos han
prevalecido a lo largo de la Vale la pena diferenciar entre
historia, viajando de gene- ritual y rutina; incluso una misma
ración en generación. acción puede ser considerada ritual
o rutina, esto va depender del valor
Los rituales se asocian
algunas personas puede ser una ru-
tina, para otras personas puede ser
un ritual. Sin embargo, existen actos
Brainketing

presentar algunas variaciones de-


242

pendiendo de la cultura o región del


planeta, pero en esencia mantienen
el mismo valor simbólico.

Foto: Aviso Cerveza Corona Extra


Rituales nuestros de cada día
Sin darnos cuenta, todos tenemos algún
ritual que ejecutamos todos los días.

“Se considera
que una marca
ha llegado a
la cima del
posicionamiento
Fuente:
www.youtube.com/user/maquinadesuenos
de marca cuando

de rituales, y en estos las marcas


tiene un ritual
deben tener un rol importante:
el día lo iniciamos con el jabón asociado a ella”.
y champú del baño diario, la

Michael Weiss Braininstinct

#brainketing
donde sacamos dinero, etcétera.
Los rituales generan en las
personas seguridad y certeza de
243

en alguna rutina, le asegura una


lealtad única y deseable.
San Fernando: Jueves de Pavita

Oreo
Spot TV: Día del Padre

Pilsen Callao: Jueves de Patas

Un ritual es una conducta im-

y pertenencia. Sin embargo, el


verdadero ritual viene cuando se
Brainketing
244

- Fuente:
www.youtube.com/user/danielapn83
gan un valor simbólico y construyen
sentido para el ser humano.
Y no es solo nuestra propia
conducta, podemos aprender a

se activan en respuesta a la acción Oreo


de otros. Spot TV: Conoce a
Paolo Guerrero

Los rituales nos ayudan a pasar


de un estado emocional a otro. Las
marcas pueden trabajar rituales en
los procesos en los cuales tienen
contacto con el consumidor.

Actualmente existen marcas

en la experiencia de consumo,
como es el caso de la marca de
galletas Oreo: abrir la galleta y
humedecerla en leche es un ritual

de consumo, asimismo, es diferen- Fuente:


http://www.youtube.com/user/Oreo

una experiencia única.

En el terreno del branding, los


rituales son una importante y construir en el tiempo mediante
compleja motivación del consumi- los rituales de marca.
dor, y una forma para interpretar
el comportamiento del consumi- Hasta ahora, las marcas han
dor y el engagement de este con la tenido en sus manos el control
marca. de sus propios rituales, pero hoy
Braininstinct

por hoy ya no tienen ese poder.


Los rituales de la marca pueden En la actualidad, los rituales no los
ser una poderosa forma de deben crear las marcas sino los
245

propiedad de esta, la tarea no es consumidores.


Lo retro

Moda
Hoy en día el branding ha cobrado una
relevancia nunca antes vista entre las marcas
mundiales y nacionales. Vemos cómo en muchas
de las empresas se ha priorizado la generación de
valor asociado a sus marcas, tratando con esto
de establecer vínculos emotivos con sus clientes
y buscando dejar atrás el trato frío al que nos
tenían acostumbrados.

Este cambio responde a la


Brainketing

el marketing
nuevas formas de acercarse
246

permiten conocer a la persona,


comunicarse con ella para servirla
Carl Gustav Jung
mejor, no solo satisfaciendo sus por completo pues nunca entran
necesidades, sino en muchos por entero en la conciencia. Se
casos también cumpliendo sus nos presentan en forma pictórica,
deseos y sueños. Esto ha traído
pueden penetrar en la conciencia
por medio de mitos, sueños,
las marcas y se apropien de ellas, arte o rituales. Es útil estar en

y defendiéndolas frente a sus


detractores, logrando con esto nuestras potencialidades indi-
generar una relación íntima entre viduales y nos incorporan en los
la marca y el cliente. procesos de colectividad. Jung,
en 1954, indicó: “El arquetipo es
Pero, ¿cómo una empresa una especie de predisposición para
producir una y otra vez las mismas
ideas míticas o ideas similares”. Los
Fuera de los atributos fun-
cionales, las empresas deben emocional y cultural del mundo,
generar un vínculo subjetivo con y son trasmitidos generación tras
sus clientes. Muchas marcas
alrededor del mundo lo han cuenta.
logrado utilizando la Teoría de los

todas las épocas y culturas como


manifestación instintiva de la
el concepto del inconscien-
te colectivo. se transmiten de un individuo a
otro. Estas representaciones son
tan evidentes en los humanos
como el impulso de las aves a
Braininstinct

miento universal o predisposición formar nidos. Disponer de este


a responder ante el mundo de conocimiento nos ayudaría a en-
ciertas maneras. La palabra
247

‘predisposición’ enfatiza poten-


clientes, abriendo la oportunidad
pueden ser conocidos o descritos de conectar con él a otro nivel.
tan antigua como la cultura misma
y acompaña a la humanidad
desde la aparición de sus repre-
sentaciones simbólicas. Podemos
encontrarlos esbozados en las
representaciones pictóricas ru-
pestres, manifestaciones religio-
sas, en ritos funerarios antiguos,
-
vamente con los arcanos mayores,
en la literatura, en la construcción
de los personajes, etcétera.
Los arquetipos
La teoría de Jung propone una

existen en el se destacan el Ánima y Ánimus y

inconsciente son proyectados al mundo exte-


rior mediante El Héroe, El Sabio,
El Gobernante, El Cuidador, El
colectivo. Creador, El Mago, El Amante, El
Renegado, El Hombre Común, El
#brainketing
Inocente, El Bufón, El Explorador,
etcétera. Cada uno tiene carac-

conductas, expresiones, deseos,


sueños, entre otros, de grupos de
personas a nivel mundial.
Brainketing

Ahora bien, ¿cómo podemos


-
pos con el branding branding
248

para generar un plan de marca, la


comunicación y la experiencia de
marca son fundamentales en el
branding
jugar un rol determinante dentro
este sistema. Por lo tanto, las
estrategias de marketing, en espe-
cial las de branding, deben estar
alineadas con las percepciones y

tenga el consumidor de la marca,


-

permite convertirse al consumidor


cuando usa la marca.

estrategias de marketing
estar enfocadas en resaltar las

a la marca con el consumidor

simbólica estos atributos a sus

la marca a nivel inconsciente.

En diferentes aspectos del

desenvolvemos hoy en día se


Braininstinct

manejan diferentes tipos de


249

marnos a ellos y entender su


funcionamiento es mediante las
caricaturas.
Bufón:
Se caracteriza por ser divertido,
original e irreverente. Le gusta siempre actúa con buen corazón y
disfrutar la vida e interactuar con es recompensado generalmente
por esto.
encuentra lleno de energía, dice
cosas serias en forma de broma y

M&M: Elige tu M&M favorito.


Brainketing
250

Los Simpsons
Creador:
materiales. Siente la necesidad
con artistas, escritores, pintores, de crear bienes tangibles únicos
escultores, innovadores–inven-
tores, emprendedores en cual- -
dad con sus creaciones.

Algunas marcas creadoras


es la expresión personal en cosas son:

Lego
Spot TV: Super Marvel
Heroes

Jimmy Neutron, el niño genio

Fuente:
www.youtube.com/user/LEGOClubTV
Braininstinct
251

Apple, dispositivos iOS


El Amante:

una vida llena de sueños y glamour. constantemente en clichés de


-
perimenta la felicidad, emoción y
éxtasis sensorial de las relaciones; Ejemplos de marcas:
Brainketing

Emporio Armani: Cristiano Ronaldo


252

Dior: Miss Dior Chérie


Inocente:
-
mista de todos. Es puro, siempre algo dependiente, idealista y
- soñador.

los retos con valentía. El Inocente Ejemplos de marcas con este


se relaciona mucho con las cosas

Disney World: "Donde cada historia de Cenicienta se vuelve realidad".

Zucaritas: "Juega con energía".


Braininstinct
253

Rimac Seguros: "Preocúpate menos... Todo va a estar bien".


Sabio:
La motivación del Sabio es la humanidad para aprender, crecer

los rodea. Representa sabiduría,


pensamiento y de opinión.
poder es ver y decir la verdad. Este
Ejemplos de marcas sabias:

CNN: "En directo desde la fuente".


Brainketing
254

NASA: "Todos estamos hechos de polvo de estrellas". The Economist: "Piensa".


El Renegado:
reprimidas; se presenta como el
rebelde de la película.
-
senta la liberación de pasiones Ejemplos de marcas:

Harley Davidson
Spot TV: Cómo engañar

Levi's: "Estoy 500 millas al sur de 'lo normal' y no voy a regresar".

Fuente:
www.youtube.com/user/raptorama

CONVERSE: "Los zapatos son aburridos, usa zapatillas".


Braininstinct
255
El Mago:
Utiliza su imaginación y todos
lo imposible y realiza cambios
se convierta en realidad. El maravillosos.
Mago es astuto, talentoso y
bendecido con “poderes mis- Ejemplos de marcas:

Mastercard Spot TV: Elefante


Brainketing
256

Fuente:
www.youtube.com/user/drew3546
Héroe:
Es capaz de grandes hazañas, es y derrotar a las fuerzas del mal para
- liberar a la sociedad de sus opresores.
plinado. Representa el poder, el honor
Ejemplos de marcas:

Nike: "El futuro fue ayer".

Braininstinct
257

Gatorade: "Cada juego necesita un héroe". Jeep: "Descubre lo imposible, pruébalo".


Para lograr una vinculación
exitosa de una marca con un van muy ligados a la personalidad
de las marcas. El uso de estos
touch points de la permite a las marcas ser recono-
marca deben estar alineados y cidas de manera inconsciente; es
decir, desde instintos primarios y
momento se respete la identidad universales de la humanidad.

Los arquetipos nos ayudan a


construir nuestro posicionamiento
competitivo construyendo valores y
personalidades que se trasladarán
a todos los aspectos de la marca.
Debemos vincular personas con
marcas, psíques con historias.
Brainketing

#brainketing
258
Epílogo
"La única constante es el cambio".

con las modernas, entendiendo

esta despedida. Vivimos en un


mundo de cambio constante y la aporte y contribución para la cons-
velocidad de estos cambios se ha
incrementado en las últimas déca- de la compra, los tiempos actuales
das, permitiendo a la humanidad exigen sinergías con otras ciencias.

En este entorno de cambio


aparece la psicología, la cual en la

Con el ritmo tan veloz y verti- entender al consumidor. El marketing


necesita mirar con nuevos ojos,
marketing mirar a la persona para entender
Brainketing

se han producidos cambios en el sus percepciones y emociones,


estilo y forma de trabajarlo, surgien- las cuales pueden ser positivas o
do nuevos indicadores y maneras
259

de acercarnos al consumidor. En
este punto, lo importante es com- nos hablaba de incluir en nuestra
plementar las técnicas del pasado estrategia la gestión de la emoción
y no dejarla a la suerte, a simple- En esta difícil tarea el marketing,
mente lanzar los dados y esperar... la psicología, la antropologia, la so-
ciología y la biología — entre otras
Según Carl Jung, "la emoción es ciencias — se consolidan dentro
la principal fuente de los procesos del neuromarketing. Si deseamos
conscientes. No puede haber transfor-
mación de la oscuridad en luz ni de la forma independiente, pero lo im-
apatía en movimiento sin emoción". portante es aceptar y comprender

sumarse al marketing para com-


nes son respuestas de nuestro prender al consumidor.
cerebro a los estímulos. Estas emo-
- Brainketing es un trabajo de
tan en sentimientos. Y esta es la real años de interacción constante con
tarea del branding; a partir de este alumnos, compañeros, ejecutivos,
conocimiento se hace necesario amigos, familiares y personas en
trabajar el “brainding
para conectar con las personas. con una serie de experiencias pro-
fesionales y académicas en distin-
Según Antonio Damasio, “cuan-
do experimentas una emoción, por hicieron cuestionar nuestra forma
ejemplo la emoción de miedo, hay de ver y entender el marketing, las
un estímulo que tiene la capacidad marcas y las personas.
de desencadenar una reacción au-
tomática. Y esta reacción, por supues- Este libro ha sido creado a partir
to, empieza en el cerebro, pero luego de una serie de artículos y ponen-
cias en los cuales he plasmado mi
en el cuerpo real o en nuestra simu- visión y punto de vista. A estos se
lación interna del cuerpo. Y entonces suman una serie de investigaciones
tenemos la posibilidad de proyectar
Brainketing

esa reacción concreta con varias ideas


que se relacionan con esas reacciones a las personas, aceptando el aporte
y con el objeto que ha causado la de las ciencias especializadas
260

reacción. Cuando percibimos todo en entender el comportamiento


eso es cuando tenemos un sen- humano. Empezando desde un en-
timiento.”
segmento, consumidor, hasta llegar El Brainsumer ahora tiene el
a la persona y el cerebro-mente, lo poder, él debe ser el centro de toda
estrategia, exige valor y experien-
de cómo se ha profundizado cias sorprendentes, sino simple-
y complementado al marketing.
Brainketing en cada uno de sus borrados de su mente o relegados
capítulos tiene como objetivo resal- en algún rincón del cerebro del cual
tar esta evolución.

Internet, la web 2.0 y las Redes Otro aspecto importante es


Sociales han democratizado el acce-
so y difusión de la información, con- tomado mayor protagonismo en
las decisiones de la familia y de la

en líder de opinión en el entorno sido pieza clave en el desarrollo de


- la humanidad, en la actualidad esto
tra conducta, nuestra percepción se ha acentuado y es indiscutible.
del tiempo e impactando especial- En ese sentido las marcas no
mente en las nuevas generaciones, pueden seguir trabajando como
si los clientes fueran unisex, como
funcionamiento neuronal.
las decisiones de la misma forma,
El Brainsocial cuando biológica y antropológica-
las diferencias entre los hemisfe- mente somos distintos (no mejores
rios prefrontales; en un futuro se ni peores, pero sí con habilidades y
percepciones distintas).

Las mujeres, al momento de


Este nuevo siglo es tan compe- tomar decisiones, involucramos
nuestras emociones hacia la marca,
Brainketing

los recuerdos, lo funcional, lo social,


simple vista satisfacen necesidades lo familiar: somos analíticas, no
261

necesidades de nivel superior para el hombre no tomaría en cuenta.El


contar con la aceptación de las marketing de género no es un mito,
personas. ni una leyenda, sino una realidad.
Ante todo esto, es imprescin- Este proyecto va llegando a
dible conocer la historia, mirar
el pasado para entender el para el inicio de nuevas investiga-
comportamiento presente y
visualizar las tendencias del futuro. felices a las personas a partir del
Debemos tener la capacidad de conocimiento del cerebro y sus
procesos mentales.
en el ADN de la sociedad, en la
Quisiera agradecerles por apos-
en nuestro cerebro inconsciente y tar por Brainketing y por acom-
viajan de generación en generación, pañarme con su lectura. A partir
de ahora los invito a reinventarse,

Según Richard Dawkins, "no-


sotros los humanos, somos una arrancarse las plumas y des-
manifestación extremadamente trozarse el pico para volver a volar, la
importante de la bomba de repli-
cación, porque es a través nuestro, aprender constantemente.
a través de nuestros cerebros, de
nuestra cultura simbólica y de Por la misma razón por la cual
nuestra tecnología, que la explosión
podrá alcanzar el siguiente paso y una sonrisa en el rostro, las marcas
reverberar por el espacio profundo".
vida de las personas.
Así, la nueva tarea de marketeros,
publicistas y personas encargadas
de la comunicación con el consu- Liliana Alvarado
midor es ofrecer experiencias Autora de Brainketing
únicas y sensoriales, construir a
partir de elementos del córtex ex-
Brainketing

necesidades reptílicas bajo una co-


municación dirigida a cada cerebro,
262

-
tro cerebro reptil.
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Brainketing
267
Agradecimientos
Este libro es obra de muchas

aliento, sus comentarios, sus aportes


y en especial su cariño y motivación
para llevarlo a buen puerto.

El deseo de transmitir nuestra Fredy Ferreyra


pasión por entender al consumidor
supuso un gran reto para mí, mi A Fredy lo conocí en un aula de
familia, mis colegas y en especial mis clase, en octubre de 2010, cuando
yo dictaba el curso Estrategia de
enseñaban nuevas formas de verlo Marcas: Branding. En esa opor-
y sentirlo.

Conforme avanzaba en su
diseño, me daba cuenta de la res- y solo estaba ahí para cumplir con
-

Diploma.
lo escrito, conseguir la mejor foto,
el mejor video y pensar en la mejor Realmente me intrigó muchísimo
manera de comunicarlo. su sinceridad y luego su dedicación
y compromiso con su aprendizaje.
Quedé muy asombrada cuan-
- do lo vi en mi siguiente curso,
biendo la colaboración incondicional Segmentación y Posicionamiento;
y desinteresada de tres personas a ese les siguió Psicología del
Consumidor, Shopology y final-
este sueño se convierta en un libro. mente Neuromarketing. Entender
al consumidor lo había seducido y
de manera especial. yo había encontrado un aliado.
Brainketing

Fredy Ferreyra, mi asistente. Fredy, de 30 años, es un cues-

Magda Simons, mi editora. llevando una especialización en


Neuropsicoeducación y es docente
268

en temas de Marketing. Gracias


Daniel Taipe, mi diseñador.
Fredy por tu generosidad y tu apoyo.
Magda Simons Daniel Taipe

Magda trabaja en UPC, como A Dani lo conocí a través del Twitter.


jefe del Fondo Editorial.Yo siem- Siempre leía sus tweets donde hablaba
pre la veía pasar pero no me había de la felicidad, de su interés por el neuro-
relacionado con ella como ahora. marketing y en especial de su pareja y del
Cuando decidí escribir Brainketing
tuve el inmenso apoyo de Magda. compartía sus sentimientos y emociones.
Ella me alentaba a seguir, me Se expresaba libremente para decirle a
animaba constantemente y me
jalaba las orejas cuando me demo-
raba en una entrega.
valentía debía ser un hombre bueno.
Magda tiene 29 años, es
licenciada en Periodismo de la Un día nos reunimos y él me contó
Universidad Peruana de Ciencias
Aplicadas y su interés por ayu- Tolouse. Había egresado en el 2007 (tiene
30 años) y, luego de trabajar en algunas
importando su nivel de compleji- agencias con clientes internacionales,se
dad—lleguen de la mejor manera interesó en tener su propia consultora

llevó a confiar plenamente en ella. le apasionaba entender a las personas


y generar innovaciones de una manera
Yo siempre la he visto y res- única, sincera y genuina.
petado como la jefa de este
Brainketing

manejaba los incendios y hacía él era la persona idónea para diseñar el


cumplir el cronograma. Hace su
trabajo y lo hace muy bien, con lo conté y él se entusiasmó tanto como
cariño, motivación y mucha dedi-
269

cación. ¡Gracias Magda! totalmente mis expectativas, es un gran


diseñador, un gran amigo y una gran
persona.
Tesminoniales

“Brainketing plantea un viaje por el nuevo contexto


poco la lectura me fue envolviendo y lo terminé marketing: consumidores hiper-
de leer de un solo tirón. El esfuerzo de Liliana informados e hiper-exigentes moviéndose en un
en Brainketing -
antes. Liliana nos lanza el reto de evolucionar
hasta cotidiana, lo cual lo hace desde mi punto nuestra visión, buscando entender las motiva-
de vista valioso, y nos enfoca en el core business ciones profundas del cerebro humano y su co-
del marketing

hemos disfrutado su faceta docente: la habi-


marketing de la nueva lidad de poner de referencia ejemplos precisos
era debe ‘gerenciar las relaciones con los consu- -
midores para cultivar su lealtad’. Absolutamente

nos interesa los temas del cliente. Luis Eduardo Garván Valderrama,
Gerente de Marca, Publicidad y Patrocinios
José Carlos Yamagoshi, de Movistar en TELEFÓNICA
Presidente de APCRM

“Solo un cerebro marketero como el de Liliana


“Brainketing es una excelente combinación Alvarado es capaz de crear una plataforma

marketing, con una completa revisión de las libro. Lili reúne en Brainketing sus cualidades de
últimas tendencias, conceptos y herramientas profesora, agudeza profesional y gran calidad
humana, y comparte con nosotros una herra-
mienta multipropósito. Lectura obligatoria para
con el estudio del cerebro humano. Este libro todos los apasionados de nuestra industria y
constituye un gran aporte académico para
marketing en el Perú y todos
los marketeros deberían leerlo para actualizar Ximena Vega,
VP Regional de Planeamiento de
MAYO Publicidad
Javier Bustamante Romero,
Gerente General de STARBUCKS

“El marketing de hoy ha puesto al consumidor al

“Un libro estimulante, indispensable para


redescubrir el marketing El libro de Liliana Alvarado nos señala el camino
en permanente cambio. La experiencia laboral
de Liliana, matizada por su vasto recorrido cada día, expuesto a las nuevas tecnologías, a
como docente y speaker, se vuelca en este libro nuevos estímulos, a un nuevo paradigma de las
relaciones de la gente con su entorno, con sus
Brainketing

afectos, y eso incluye a las marcas. Entenderlo


comprensión. El marketing pasa por conocer cómo funciona nuestro
cerebro y cómo este es el responsable de todas
Brainketing es una herramienta obligatoria para nuestras decisiones. Luego de terminar el libro,
270

enfrentar a ese nuevo consumidor y así lograr


Eduardo Solís,
Gerente General del
GRUPO LA REPÚBLICA DIGITAL Ernesto Melgar,
Gerente de Marca y Comunicaciones de BCP
“Una clase magistral de marketing con todos los “Con este excelente libro, Liliana nos explica el
conceptos del marketing moderno, recopilados nuevo entorno en el cual desarrollamos nues-
y mostrados en un solo lugar de una manera
master
piece
solo sean satisfechas, sino superadas.
entender a tu cliente para realmente contar con
una marca poderosa. Con la cantidad de información disponible
y con el boom de las redes sociales, este

expresa, compara e interactúa. Por ello, con-

Lourdes Montagne, mueve a nuestro consumidor: el valor y cómo


Directora General de BELCORP PERÚ -
dolo’.

Kurt Uzátegui Dellepiane,


“Brainketing Gerente de Marketing de CEMENTOS LIMA

“Felicito a Liliana Alvarado por esta obra de


- Brainketing
ponga a disposición de la comunidad market-
era, un texto muy actualizado sobre un tema de
midores. última generación.

La forma de presentación es muy interesante,


-
links

Gonzalo Galdos Jiménez, Solon King,


Rector de la UPC Gerente General de CCR

“Para todos los amantes del marketing,


profesionales experimentados del marketing Brainketing, es una lectura obligada. Te impulsa
Brainketing una fuente valiosa
los deseos, necesidades y características del
marketing aplicado a nuestro tiempo. Liliana consumidor de forma permanente....es una
logra cautivar al lector presentando el marketing
desde una perspectiva única y distinta, reor-

Miguel Uccelli Labarthe, Daniel Duharte Muhvic,


Vicepresidente de Banca Retail de
Brainketing

Vicepresidente Comercial y Marketing de


INTERBANK REAL PLAZA
271
Recientes publicaciones del
Fondo Editorial de la UPC

2013
Riebenbauer, Raúl M.
El silencio de Georg: La investigación periodística de un crimen de Estado.

Sardón Taboada, José Luis (editor)


Revista de Economía y Derecho
Otoño de 2013, vol. 10, nro. 38

Lira Briceño, Paúl

analizar la creación de valor

Herz Ghersi, Jeannette


Apuntes de contabilidad financiera

Rivero Zanatta, Juan Paulo


Costos y presupuestos: reto de todos los días

Curo, Agustín y Martínez, Mihaly


Matemática básica para administradores

Sardón Taboada, José Luis (editor)


Revista de Economía y Derecho
Primavera de 2013, vol. 10, nro. 37
Brainketing

en versión impresa y digital, ingresando a:


272

www.upc.edu.pe/fondoeditorial

www.facebook.com/fondoeditorialupc
Liliana Alvarado es Doctora en Administración y
Dirección de Empresas de la Universidad Politécnica
de Cataluña y MBA de Esan. Cuenta con un postgrado
en Education and Technology en el David Rockefeller
Center for Latin American Studies en Harvard
University, una especialización en CRM en el IESE en
España, en Consumer Behavior en Southern Illinois
University y en Marketing Service en Disney Institute.

Es Ingeniera Civil de la UNI pero su curiosidad y


energía la llevó por el sendero del marketing, donde

vínculo entre el consumidor y la marca le despertó


-
tudiar e investigar cómo tomaba sus decisiones, esto
la introduce en la Neurociencia y el Neuromarketing,

le ha permitido dar a luz a su primer libro: Brainketing.

Liliana Alvarado ha sido gerente de Marketing en


Yanbal y es past president de la Sociedad Peruana de
Marketing y del Comité de Marketing de AMCHAM.
Actualmente es directora del Área Académica de
Marketing de la Escuela de Postgrado de la UPC
y presidente del Comité Académico de ANDA.
Es miembro activo de la Academy Marketing of
Science y de la Neuromarketing Science & Business
Association.

Es expositora internacional en temas de


Marketing y Neuromarketing, habiendo participado
en distintos congresos en Honduras, Costa Rica,
España, Argentina, Paraguay y Ecuador como
keynote speaker.

Siga a Liliana Alvarado en Twitter: @LilianaAlvarado

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