Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

Javier Carranza Torres

Economista

Esp. Gobierno Electrónico

Ms. Sc. Geoinformación
Buenos Aires – Bogotá
2009
Parte del contenido de esta presentación se basa en
información y métodos desarrollados por Geomarketing M&E
 Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

Mi experiencia

2005 –
1993 2009
-
1995
2005.08 MSc Holanda
2001- 2007.04 Academia en
1993.08 Licenciatura en Economía en Argentina Chile
2004
2008.04 Consultorías en
1995.03 Research económico en Argentina Argentina

1995 2001.05 Consultorías en BID y JETRO en A. Latina

- 2004.04 Coordinación Académica en Chile
1999

1995.09 Postgrado Economía en Chile

1997.02 Proyectos en UN
1998.06 Consultorías en MKT en Argentina
 Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

Objetivo de esta
Presentación
Presentar una posición crítica a fin de
establecer alcances de la disciplina,
derribar mitos y evitar panaceas .
 Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

¿Cuál es el alcance de las preguntas que intenta

responder el geo marketing?
¿Cuáles y cómo son las limitaciones con que se
visualizan las respuestas?
¿Qué ventajas, si las tiene, ofrece por sobre los análisis
clásicos, i.e. cualitativo y cuantitativo?
¿Es una herramienta que cambiará la manera de enfocar
al mercado o es sólo un Gadget gerencial?
¿Qué rol tienen estas herramientas en la web, por
ejemplo con las redes sociales?
Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

Geo Marketing
•Disciplina para la toma de decisiones
•Integración entre el MKT y la geografía
•Apoyada en tecnologías de información
•Localiza clientes, puntos de venta, sucursales o
competencia
•Dimensiona datos sobre mapa digital
•Personaliza la visión del negocio
•Aplica modelos espaciales
•+Herramientas de análisis para fortalecer
decisiones.
 Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

¿Cuál es el alcance de las preguntas

que intenta responder el geo
marketing?
 Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

Geo Cristal

•¿Cuáles son los límites de mi zona de influencia?

•¿Cuál es el comportamiento territorial de mi cliente?
•¿Cuál es el nivel socioeconómico de esta zona?
•¿Dónde viajan mis clientes?
•¿Cuál es el tamaño del mercado?
•¿Vale la pena abrir un nuevo emprendimiento?
?
!
•¿Dónde compran hoy los consumidores?
•¿Están satisfechos mis clientes?
•¿Canibalizo clientes de otros locales nuestros?
•¿Le puedo quitar clientes a mis competidores?
•¿Porqué la gente no viene a mi emprendimiento?
•¿Es racional la distribución geográfica de mis emprendimientos?
•¿Cuánto podemos vender?
 Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?
Modelos de investigación
GC/1– Análisis de cruces de
información
Consiste en el análisis de información estadística con
diferentes niveles de alcance y complejidad. Para ello
se cuenta con una gran base de datos y el software
apropiado
GC/2 – Analisis de Competencia
Consiste en el relevamiento de los
competidores, conociendo la localización y sus
principales características de la movilidad
También se pueden localizar en mapas digitales
los puntos de origen y destino de los clientes
GC/3 – Lupa de clientes
A través de la combinación de Sistemas de
Información Geográfica (GIS) y censos se focaliza a la
población objetivo.
GC/4 – Hábitos y Conductas
Consiste en estudios que explican hábitos y conductas
de los consumidores. Se utilizan técnicas como:
Encuestas telefónicas, Encuestas “in store”
Encuestas “on line”, por medio de una pagina web con
la metodología de e-survey
Focus groups y técnicas proyectivas
GC/5 – Modelación Espacial
Por medio de avanzadas herramientas
informáticas se construyen modelos
espaciales que explican el comportamiento
del consumidor y el potencial de ventas
GC/6 – Análisis y Comunicación de
Productos Turísticos Utilizando
herramientas web 2.0 se comunican y explican
paquetes turísticos
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Site Selection:
Marco conceptual Evaluar la viabilidad de un emprendimiento
específico

Identificar y cuantificar los factores que

más significativamente afectan la
performance de ventas de un negocio.
Perfil y necesidades
de los consumidores

Lugar y terreno
Lay out

Performance
Customer Satisfaction de Producto
Ventas

Formular una estrategia Competencia Tránsito

territorial

Imagen de marca
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Site Selection:
Marco conceptual

Site & Location

Indicadores típicos “Bienes Raices” Indicadores típicos de Marketing

Tamaño Mercado potencial
Visibilidad Densidad poblacional
Acceso Entorno competitivo
Permanencia o estacionamiento Hábitos de consumo

Se combinan ambos
niveles de análisis
 Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

¿Cuáles y cómo son las limitaciones

con que se visualizan las respuestas?
 Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

Ejemplo GC/1:
Informe de Estadísticas Socioeconómicas Macro

GBA Norte
Hogares 751.637
ABC1 78.717
C2 62.698
C3 132.339 Capital Federal
Hogares 1.053.723
ABC1 176.694
C2 240.928
C3 397.006

GBA Oeste
Hogares 667.409
ABC1 47.192
C2 36.618
C3 94.777

GBA Sur
NSE Hogares 931.148
Alto ABC1 62.142
Medio C2 58.989
Bajo C3 141.942
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Ejemplo GC/1:
Información Estadística Regional

Principales Indicadores de
Capital Federal

Hogares 1.053.723
Río de la Plata
NSE
ABC1 17%
C2 23%
C3 38%
D1 20%
D2 2%
E 1%
N

NSE Fuente: Geomarketing M&E ® en base a un

Alto modelo econométrico sobre datos del CNPV
Medio 1991 y AAM 1996.
Bajo
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¿Qué ventajas, si las tiene, ofrece

por sobre los análisis clásicos, i.e.
cualitativo y cuantitativo?
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Ejemplo GC/1/3:
Información Estadística Micro-área/ Ubicación de Clientes

Principales Indicadores del área

N
N
Hogares (2001) 4.000
Nivel Socioeconómico ABC1 40%
C2 50%
C3 10 %
Gasto Mensual en
Entretenimientos $ 86.000

NSE
Alto
Est. Ferrocarril
Medio
Bajo
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Ejemplo GC/2:
Información urbana
y de la competencia
N

Accesibilidad
Visibilidad Vehicular
Competencia C. Pagani
Visita al área

Av. Eva Perón

Est. F. Varela
Peatonal
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Tipo de análisis GC/4:

Perfil de los consumidores y
potenciales clientes

Imagen y
Posicionamiento
Competitivo

El objetivo es conocer
a los clientes

Usos, Hábitos
Necesidades y Perfil de
los Hogares
 Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

¿Es una herramienta que cambiará

la manera de enfocar al mercado o
es sólo un Gadget gerencial?
 Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

Herramientas de Modelización GC/5

Modelos Analógicos
Están basados en un trabajo de comparar una
potencial localización con otra existente. Se
incorporan al análisis datos tanto de demanda,
como de competencia Están Basados en la performance
de locales existentes

Modelos de Regresión
En este caso, en base a “todos” los puntos de
venta se construye un modelo econométrico
que estima el potencial de ventas o flujo

Modelos Gravitacionales Es importante diferenciar en estos

Es una metodología que establece que la casos dos tipos de puntos de
probabilidad que un consumidor elija un lugar venta:
es una función del tamaño del local y de la “Convinience Oriented”
distancia a él. “Destination Oriented”
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Herramientas de Modelización GC/5

Info sobre locales Modelo de Regresión

existentes
Potencial del local

Gasto per cápita Modelo

Población
Proyección de
Y=a+G.b1+P.b2+S.b3-C.b4+e Facturación
Superficie del local mensual

Parámetros básicos
Competencia de la localización en
estudio
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¿Qué rol tienen estas herramientas

en la web, por ejemplo con las
redes sociales?
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Aplicación
Análisis y comunicación de Productos Turísticos GC/6
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 Trip plan on line maps.google.es

 Planes Maestros de Turismo

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Trip plan on line maps.google.es

 Geo Marketing ¿Herramienta o Gadget?

Trip plan on line maps.google.es

http://maps.google.com/maps/mm?ie=UTF8
&hl=es&ll=48.871,2.779&spn=0.013069,0.0
32101&t=h&z=15
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Plan Maestro Turístico
VI Región (Chile)

 Se realizó un análisis exhaustivo de los recursos, infraestructura

y el equipamiento turístico
 Se identificaron “proyectos clave”
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Preguntas?

C. Pagani
Vehicular
Est. F. Varela
n
Peró
Eva
Av.
Peatonal
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www.itc.nl/alumni/

Para consultas contactarse con:

javiercarranza@consultant.com
Bogotá - Buenos Aires
Argentina