El Retorno a la Fidelización

Por Daniel Fajardo, CEO de AntropoNet ¿Y cuál sería el ROI? Esa pregunta, generalmente realizada por un profesional del marketing o del área comercial puede derrumbar o poner en el altar a una propuesta. Y en los proyectos digitales es aún más difícil contestarla que en medios tradicionales donde, en teoría, hay más datos fidedignos, encuestas y estudios que pueden llegar a definir el famoso Retorno a la Inversión (Return On Investment). Para tener la respuesta hay que hacer una simple operación: Calcular los beneficios obtenidos en función de la inversión realizada. Esto entrega un porcentaje que indica el retorno a la inversión. ¿Fácil no? Parece. Pero no por nada existen libros dedicados a esto, asesorías, fórmulas, técnicas y hasta cursos para argumentar la punzante pregunta. Con la llegada de las redes sociales online, la web 2.0 y la fuerte participación de los usuarios o prosumidores (productores – consumidores) en internet, abundan por cientos de salas de reuniones los proyectos digitales para lograr un objetivo de marketing en las organizaciones. Es entonces, cuando la pregunta ¿Y cuál sería el ROI? se convierte en un Goliat que hunde cada vez más en el sillón a quien lleva la idea de involucrarse más en el Social Media. La respuesta de un avezado liliputiense que entienda el marketing digital debería ser simple: “Disculpe… pero aquí no hablamos de retorno a la inversión. Eso es muy 1.0” Es aquí donde entra entonces un concepto más conectado con la forma en que los consumidores y clientes se mueven en internet: El Retorno a la Fidelización. El Retorno a la Fidelización -que podríamos denominarlo como ROL (Return Of Loyalty)- es simplemente el cálculo del resultado del efecto y crecimiento que tiene en las redes sociales, la inversión inicial realizada en las mismas. En otras palabras, de qué forma crece la imagen o las menciones de una marca en internet, tomando en cuenta la inversión en la estrategia de e-posicionamiento que se ha realizado. Esto se puede medir de diversas formas. Por ejemplo: El aumento de los “amigos”, “fans” o “seguidores” en perfiles de redes sociales, como Facebook, Twitter, MySpace u Orkut, por nombrar algunas. El aumento de las menciones y/o comentarios en redes sociales. Por ejemplo Retweetts (Twitter) o el famoso “Me gusta” en Facebook. Utilización de tags que contengan el nombre de la marca. Estas “palabras claves” o “etiquetas”, son incluidas por los mismos productores de información al publicar un contenido, como por ejemplo: un video, un post en un blog, una fotografía, etc. El dato no es menor, tomando en cuenta que mejora el “page rank” o posicionamiento en los motores de búsqueda como Google. El aumento de las visitas de un sitio web o el registro único del mismo. (Algo que ayuda también a generar bases de datos útiles para campañas específicas)

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Todos estos parámetros, son totalmente medibles en el tiempo e incluso, se le puede asignar un valor, el que se compara con la inversión inicial. Basta con establecer tasas de crecimiento y metas periódicas. ¿Qué se logra? Una fidelización de la marca que, en un principio es gatillada por un equipo especializado y luego, aumenta por la viralidad de personas, grupos y líderes ajenos a la marca. Entonces, el Retorno a dicha fidelización se hace cada vez más patente y genera un constante movimiento en el tiempo. Esto no es algo nuevo. Está pensado hace muchos años por el escritor húngaro Frigyes Karinthy, quien planteó la “Teoría de los 6 grados de separación” en el cuento “Chains”. Décadas más tarde, la hipótesis fue entendida y recogida con mucho éxito por los creadores de las actuales y exitosas redes sociales en línea. En un reciente artículo publicado en el diario español Expansión, titulado como “Decálogo de la Reputación en la Red”, Enrique Dans aconseja: “Lo primero que necesitará en la red es poner a punto sus orejas. Escuche, escúchelo todo. Las conversaciones sobre su marca sus productos, su categoría o sobre la competencia merecen su atención: dótese de las herramientas y de los medios adecuados para monitorizarlas en tiempo real.” El experto reafirma más aún la importancia de un Retorno a Fidelización sobre el Retorno a la Inversión, como la medida para establecer una estrategia en redes sociales. Muchas organizaciones han entendido la importancia del ROF. Dell, General Motors, Coca Cola y Old Spyce, por nombrar casos clásicos y otros más nuevos, han creado estrategias basadas en la participación de los consumidores, como forma de multiplicar digitalmente la inversión en fidelización. Alberto Arébalos, director de Comunicaciones y Asuntos Públicos para Latinoamérica de Google lo mencionó en una charla realizada en mayo por AntropoNet, la Escuela de Periodismo de la Universidad Mayor y BMR en Chile. “Hoy estamos en la era de la web social, la red colaborativa y el desarrollo de contenidos, las empresas deben saber qué es lo que quieren sus usuarios y esto se hace solamente estando atentos a las demandas de sus clientes. Nadie de marketing negaría que es necesario estar presente en la red, ya sea por publicidad o por negocios, también para que me encuentren”. Por otro lado, en una entrevista realizada por Marketingdirecto.com el año pasado, David Thomas, director de Cyberclick comentó “La fidelización debe ser uno de los principales objetivos de las compañías para poder seguir creciendo. Es básico contar con clientes satisfechos que están, por tanto, dispuestos a repetir acciones o compras. En este sentido, el marketing interactivo nos ofrece muchas herramientas para fidelizar al usuario”. Haga una prueba sencilla. Dedíquele sólo una hora al día a Twitter, durante una semana. Comente en tweets, realice RTs, inscríbase como “seguidor” de otros usuarios, busque términos o “hastags” relacionados con su marca y siga a quienes están ahí. O bien, comparta sus Tweets en otras redes sociales como Facebook, LinkedIn o Xing. Incluya sus tweets en su blog o página corporativa. Sólo una hora al día… y en una semana, podrá ver a qué me refiero cuando hablo de Retorno a la Fidelización.

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