UNIVERSIDA

D
TECNOLOGIC
A
Marketing
METROPOLITANA
Departamento de Industria

PLAN DE
MARKETING
STARBUCKS
Profesor: Erwin Navarrete Andrade

Alumno:Mariafernanda Avendaño
Abraham Espinoza
Valeria González
Yohanna Ibarra
Nataly Estrada
Javier Cepeda
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing

INDICE

1. INTRODUCCIÓN...................................................................................................3

2. ANALISIS DEL ENTORNO...................................................................................4

2.1 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LA COMPETENCIA.................4

2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA.................................................................................4
2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL....................................5
2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO.......................................................................6
2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER.........................................................7

3. CADENA DE VALOR..........................................................................................10

4. ANALISIS INTERNO............................................................................................11

4.1 VISIÓN, MISIÓN Y ESTRATEGIAS ACTUALES.................................................11

4.1.1 MISION Starbucks.............................................................................................11
4.1.2 VISION Starbucks..............................................................................................12
4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES............................................................................13
4.2 VENTAJA COMPETITIVA......................................................................................14
4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS.....................................15
4.2.2 INORGÁNICAS DE ELEMENTOS ESTÉTICOS............................................17
4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES.................................................18
4.4 PROBLEMÁTICA DE STARBUCKS......................................................................19

5 PLAN DE MARKETING.......................................................................................22

5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P.............................22

6.PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO....................................................................27

ANEXO 1.................................................................................................................31

ANEXO 2.................................................................................................................36

ANEXO 3.................................................................................................................38

2
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada - Valeria
González - Yohanna Ibarra.
1. INTRODUCCIÓN

En los últimos 10 años el gusto de las personas por reunirse a tomar un café
comenzó a tomar fuerza, ya no era solamente un café express, las exigencias fueron
mayores, pasando por un café de calidad, luego vino el probar otras variedades de café y
más tarde se hace necesario un ambiente que brinde las condiciones para reunirse a trabajar
o bien solo a disfrutar de una conversación.Esto lo capta Starbucks el cual brinda a los
clientes una variedad de café de calidad además de un servicio de excelencia entregado por
un personal preparado y capacitado para satisfacer en forma individual a sus clientes, los
cuales pasan a ser clientes habituales de estos locales ya que lo que se les ofrece en
Starbucks, los satisface por completo. El café Starbucks ha logrado obtener prestigio y
destacarse por su estilo de local, atención y productos por sobre los demás café. A pesar
que a nivel mundial ya es una marca consolidada, Starbucks sigue en la búsqueda constante
de mercados desatendidos, pues la competencia ha entrado en el terreno.
2. ANALISIS DEL ENTORNO

2.1 IDENTIFICACIÓN Y CARACTERIZACIÓN DE LA COMPETENCIA

COMPETENCIAS

- Starlight Coffee, Martínez, Juan Valdés que poseen el mismo concepto de servicio
de café. Tienen variedades de cafés, Sándwich y dulces gourmet.

2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA

STARLIGHT COFFEE:

Ya que el servicio que ofrece esta empresa, comparado con

Starbucks, es muy similar. Si una persona entra a un local
Starlight Coffee es similar al entrar a Starbucks desde que se
ingresa al local, la forma del servicio, los productos,
el trato, la ambientación son muy parecidos.

Entre estas dos empresas hay diferencias, como por ejemplo la ventaja competitiva,
Starlight Coffee optó por ser netamente un local para fumadores. Su ubicación es
estratégica, ya que solo coloca sus locales donde hay oficinas y no lugares residenciales,
sus clientes son ejecutivos ABC1. Paraprofundizarsobre Starlight Coffee, ver Anexo Nº1.
2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL
Análisis Estructural del Sector Industrial - Starbucks.
Amenaza de Nuevos Competidores
Barreras de Entrada
Economía de Escala
Diferenciación de producto
Identificación de Marcas
Costo Cambio del Proveedor
Acceso a canales de distribución
Acceso a materias primas
El sector industrial del rubro de "Cafeterías", no
necesita producir en escala debido a que tiene
clientes estratégicos. Por lo tanto, no se
puede considerar como una barrera de entrada.
La barrera más importante de Starbucks es la
diferenciación del producto en base a la calidad del
café, los mejores granos de Arábica, tratamiento
de tostado, el aroma
acompañado de un buen servicio es su característica
principal.
En este sector no hay una gran variedad de marcas
para este producto, pero el consumidor final si se
guía mucho por las marcas al elegir su café a causa
de su prestigio, por lo tanto, se puede considerar
como barrera de entrada.
No resulta atractivo el costo de cambio de
proveedor teniendo en cuenta que los insumos y
materias primas son obtenidos de varios
proveedores, ya sea en el ámbito local como
internacional, lo que hace más compleja la
decisión de optar por el cambio de alguno de ellos y
también más costosa.
En este sector es manejable el sistema de canales
de distribución, las empresas pueden acceder a los
mismos, incluso pueden establecer su propio canal
con transportes propios o tercerizando el flete de
los productos hasta el punto de venta. Este factor,
por lo mencionado, resulta bastante atractivo para
el
sector.
Es más bien restringido, pues algunas de ellas se
consiguen localmente, pero otras, como por ejemplo
los cafés utilizados, son obtenidas de otros países, lo
que no permite tener acceso a las mismas en
cualquier momento. Además, se debe considerar
que al importar las materias primas las
transacciones se realizan en dólares, lo cual
afecta directamente a los
costos de fabricación. Desde este punto de vista
podemos decir que el sector es bastante
 atractivo.

2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

EVALUACIÓN PONDERACIÓN
Valor
Importancia
Oportunidad Amenaza Peso Factor
Político
Venta de café regulada en países productores A 4% 1 0,04
Desarrollo de acreditaciones y sistemas de calidad en
el sector O 4% 3 0,12
Regulaciones del estado o gobierno local A 3% 3 0,09
Regulaciones entre países productores A 7% 5 0,35
Desarrollo en planes benéficos para la
comunidad O 5% 5 0,25
Económico
Bajo nivel de riesgo país (Chile) O 6% 3 0,18
Ingreso real de las personas (poder adquisitivo) O 5% 4 0,20
Aumento demanda sustitutos A 3% 4 0,12
Ingreso de competencia por crecimiento
económico A 3% 3 0,09
Aumento impuestos importación A 4% 3 0,12
Social
Aumento de nivel de conocimiento respecto al
café. (Cultura del café). O 5% 3 0,15
Cambios de preferencia de los consumidores. A 3% 4 0,12
Adopción de un estilo de vida más sano O 4% 4 0,16
Tendencia a buscar lugares de esparcimiento. O 6% 5 0,30
Tecnológico
I+D del tostado del café O 6% 6 0,36
Desarrollo de máquinas automática para la
elaboración del café O 6% 5 0,30
Sistema de previsión de demanda e insumos O 7% 6 0,42
Ambiental
Conciencia por el medio ambiente O 6% 6 0,36
Medidas para reducir la cantidad de residuos O 6% 5 0.30
Cantidad de reciclaje O 7% 5 0,35
100% 4,38
El peso y la importancia van muy conectados en esta organización, ellos le dan un gran
énfasis al peso correspondiente de cada amenaza y oportunidad. Podemos decir que si el
peso es elevado la importancia que le dan también será alta.

Para el análisis Macro entorno Starbucks se encuentra en una situación favorable

aprovechando sus oportunidades y enfrentando las amenazas adecuadamente.

Desfavorable Medianamente favorable Favorable

1.0-2.5 2.6-3.0 3.1-5.0
4.38

2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER

Atractivo y ponderación de las fuerzas de la industria

Fuerza Poder de la Atractivo Ponderación

De la industria fuerza para la
industria Peso Fuerza

Amenaza de nuevos ALTA 2 BAJA 15% 0,30

entrantes
Poder de proveedores BAJA 4 ALTO 30% 1,20
Rivalidad entre MEDIO 3 MEDIO 20% 0.60
competidores
Poder de compradores BAJA 4 ALTA 25% 1,00
Amenazas de sustitutos ALTA 1 BAJA 10% 0,10
Total 100% 3,20

Valoración del Micro entorno.

Atractivo Atractivo Atractivo Alto

bajo 1.0- medio 2.1- 3.0-4.0
2.0 2.9
3.20

El atractivo de la industria es alto.

Amenaza de nuevos entrantes

 La barrera más importante de Starbucks es la diferenciación del producto en base a
la calidad del café, los mejores granos de Arábica, tratamiento de tostado, el aroma
acompañado de un buen servicio es su característica principal. Sin embargo en general tiene
muy pocas barreras de entradas cualquiera que quisiera establecerse con una cafetería
podría hacerlo teniendo un buen capital. Calificación: 2.

Poder de proveedores

Buscan los proveedores donde se cultiva el mejor café del mundo; Indonesia,
África, Oriental y América Latina para poder reunirse con sus productores locales,
inspeccionar los cultivos y fortalecer los lazos con las comunidades. Este poder es muy
importantes ya que sin un buen café Starbucks perdería su enfoque de calidad, tiene
compromisos a largo plazo asegurando que sus proveedores respondan y se comprometan
con el abastecimiento de granos de café tanto de sus tres tipos: Mild (ligeros), Smooth
(suaves) y Bold (intensos). Calificación: 4.

Rivalidad entre competidores

Su mayor competencia en Chile es Starlight Coffee, Starbucks demandó a Starlight

Coffee por copia de nombre, ya que el cliente tiende a confundirse por el parecido del
modelo de negocio, la demanda duró aproximadamente 10 años, ganando en el 2011
Starlight Coffee. Actualmente Starlight Coffee pretende una expansión del negocio
abriendo nuevos locales en otras ciudades, ahora se viene la verdadera competencia a
Starbucks en Chile. Calificación: 3.

Poder de compradores

Es importante la demanda de consumo de café, y personas que busquen un tercer

lugar entre el trabajo y la casa, personas que necesitan un tiempo grato disfrutando un café
de calidad. A pesar de sus elevados precios, sus clientes los
prefieren y lo buscan en cada país que vayan por su buen servicio y sus productos destacados.
Calificación: 4.

Amenaza de sustitutos

La amenaza de sustitutos es muy alta ya que existe una numerosa cantidad de ellos,
como por ejemplos distintos bebestibles como bebidas heladas, té, leche

y cebada. Encontrando en muchas otros lugares estos sustitutos que pueden ser una gran
amenaza. Calificación: 1.
3. CADENA DE VALOR
4. ANALISIS INTERNO

4.1 VISIÓN, MISIÓN Y ESTRATEGIAS ACTUALES

4.1.1 MISION Starbucks

“Inspirar y nutrir el espíritu humano: una persona, una taza de café y una
comunidad a la vez.
En el año 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse ¿Qué era la marca a la
que representaban? ¿Qué intentaba conseguir? ¿Cuáles eran sus creencias y valores? Como
respuesta a estas preguntas se obtiene la primera formulación de la misión de Starbucks.

“Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor café del mundo al
tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que crezcamos. Los
siguientes seis principios de guía nos ayudarán a medir lo adecuado de nuestras decisiones:

Ofrecer un magnífico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con respeto

y dignidad.

Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestro modo de hacer

negocios.

Aplicar las normas más exigentes de excelencia en la compra, tostado y presentación de

nuestro café recién hecho.

Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento.

Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro éxito en el futuro.”

Hoy la misión es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que hace
más de 20 años. Lo importante de una marca es no perder el rumbo de sus valores y
principios, estos sirven de base en la toma de decisiones.
 Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia emocional, su
misión es lograr que cada persona que vaya a Starbucks encuentre un lugar donde se puede
pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar que sea distinto del hogar y el
trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cómodo. “Un tercer lugar”.

Si nos fijamos bien, Starbucks habla de “persona”, no hace distinción entre cliente y
socios (empleados) para Starbucks ambos son igual de importantes. Además se refiere a su
producto “una taza de café” desde sus inicios siempre se ha preocupado de brindar un
producto de calidad, para eso selecciona el mejor café del mundo utilizando variedad
arábica, logrando un café de gran calidad tostado.

A través del análisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus inicios siempre ha
tenido firme sus valores y principios. Este modo de pensar y de dar vida a la marca, sin
desviarse de sus valores o solo centrarse en los beneficios económicos, es lo que ha
permitido a la marca mantenerse por años y ser líder en su industria.

4.1.2 VISION Starbucks

Starbucks no tiene una formulación de visión redactada, pero Howard Schultz

siempre ha sido un visionario, un soñador, donde sus creencias personales se convierten en
las creencias de la marca. Su visión consistió y consiste en posicionar a Starbucks como el
principal proveedor de cafés finos del mundo, sin pasar por encima de sus principios y
proporcionar a sus clientes y socios una experiencia enriquecedora a través de una taza de
café de calidad superior, por lo tanto su visión se respalda en sus principios que los han
guiado durante toda su existencia.
4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES

Las estrategias actuales de Starbucks están centradas en darle un valor superior al

cliente, con el cual se logra diferencia y lealtad del consumidor.

Starbucks ha venido adoptando una estrategia orientada al mercado desde la década

de 1990, fecha hasta la cual el enfoque había tenido un impacto limitado en los directivos
como base para dirigir un negocio.

Sin embargo el negocio del café tomo un rumbo inesperado superando todas las
expectativas, creciendo a un ritmo acelerado gracias al espíritu soñador de su actual
director.

La estrategia de marketing que utilizan hoy en día para recopilar información

permite definir las necesidades del consumidor, como por ejemplo hay dípticos en cada
tienda, que consiste en un tipo de encuesta opcional, donde se pregunta al cliente, acerca de
la calidad del servicio entregado, la calidad del producto, la limpieza, su experiencia en la
tienda, etc.

El marzo de 2011 Starbucks anunció un acuerdo en el que Green Mountain Coffee

Roasters Inc. vendería el café Starbucks para sus máquinas Keurig de una sola taza, y
Starbucks vendería las máquinas Keurig. Con este acuerdo se logra potenciar aún más la
marca y ganar mayor mercado con lo que aumentas sus ventas.

En septiembre de 2011, Starbucks pone a la venta en Estados Unidos y Canadá una

marca de café instantáneo propia, esta estrategia está pensada con el ánimo de hacerse un
hueco en un mercado que se promete como “la mayor oportunidad” en la historia de la
primera cadena de cafeterías del mundo.
En octubre del 2011 el operador mexicano de restaurantes de comida rápida Alsea firma un
acuerdo con Starbucks que contempla la apertura de más de 300 unidades de la franquicia
estadounidense en México y Argentina, en los próximos cinco años. Con esta estrategia
Starbucks planea aumentar su participación en las subsidiarias Starbucks México y
Starbucks Argentina de un 18% hasta un 50%.

Las estrategias de Starbucks parecen estar dando resultados, ya que en enero de

2012 la cadena anunció que en el primer trimestre de su año fiscal ganó
382 millones de dólares, el 10% más interanual y una cifra récord para la compañía.
Registró una ganancia neta por acción de 0.5 dólares, 5 centavos más que en el mismo
período del ejercicio anterior, cuando obtuvo un beneficio neto de 347 millones de dólares.
La mayor cadena de cafeterías del mundo facturó en este primer trimestre un total de 3 mil
435 millones de dólares, un alza del 16 % con respecto a los 2 mil 950 millones que ingresó
en las mismas fechas del año anterior.

Las decisiones de Starbucks han sido las mejores, su expansión e innovación

ayudan a fortalecer aún más la marca, se ha preocupado de crecer sin dejar atrás sus
principios, hoy en día cada persona puede disfrutar de un rico café, no solo entrando a una
tienda de la compañía sino que lo puede hacer desde su casa, desde su oficina, y lo más
importante sin distinción alguna en el sabor del producto.

4.2 VENTAJA COMPETITIVA

Según Howard Schultz "Nuestra única ventaja competitiva", "es la calidad de

nuestra fuerza de trabajo. Estamos construyendo una compañía de alcance mundial,
basados en crear un grupo de personas que se enorgullecen y participan de los resultados de
todo lo que hacen".
 Claramente Sr. Schultz tiene un punto de vista bastante simple, pero en realidad las
ventajas competitivas de Starbucks son variadas y numerosas. Estas ventajas las
explicaremos a continuación.

4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS

COMPETITIVAS: INNOVACIÓN:
1. CAFÉ PERSONALIZADO
Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu bebida
dependiendo de tus gustos y creatividad.

CALIDAD:
2. TIPOS DE CAFÉ
Existen dos tipos de café, el robusto y el arábica que se considera el mejor por ser
cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor más intenso y refinado para paladares
más exigentes y este es el que Starbucks ocupa en sus locales.
Las bebidas se ofrecen en 3 tamaños: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti (20
onzas), aunque en algunos países se ofrece el tamaño Corto (8 onzas).

Starbucks también procura poner de relieve el estilo distintivo de determinada

región productora de café o combinar diversas cualidades que se encuentran en diferentes
regiones en una sola unidad armoniosa y balanceada.
Cada mezcla de Starbucks ofrece una taza de café que ningún café de origen podría
reproducir. Se especializan en tres mezclas de café tostado oscuro.

Espresso Roast
Italian Roast
French Roast.

Cada café Espresso que se crea comienza con el Espresso Roast de Starbucks, una
mezcla de café de América Latina y Asia Pacifico que se tuesta hasta hacer destacar un
sabor dulce acaramelado equilibrado con un toque de acidez y una sensación de suavidad
en la boca. A medida que progresa el tostado, los azúcares comienzan a acaramelarse.

Ilustración 1: Proceso de tostado café.

VALOR AÑADIDO:
3. ATENCIÓN AL CLIENTE
El personal que se encuentra en los establecimientos de dicha cafetería brinda una
atención muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su estancia sea cómoda y
placentera.
Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te toman tu
orden, en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un café que vaya
acorde con tus gustos, y tu orden es tomada con tu nombre para que al momento de
recogerla sientas como si te conocieran de tiempo atrás.

4.2.2 INORGÁNICAS DE ELEMENTOS ESTÉTICOS

Starbucks hace una combinación en la cual mezcla los componentes orgánicos y

artificiales: maderas en tonos claros en los mostradores y en los rótulos, bolsas de color
marrón y la figura de aquella sirena de color verde con larga cabellera da una sensación de
amor por la naturaleza al igual que una preocupación por el medio ambiente.
Los envases de papel del café en grano son blandos al tacto pero resistentes, haciendo que
el cliente sienta la textura del café sin que este pierda su consistencia, (la textura de tacto
mate) utilizada por marcas de galletas duras.
El estilo de Starbucks es abstracto y estilizado a la vez que se vuelve muy reconocible.
Otra de las ventajas fue la eliminación de las grasas Trans también conocidos como aceites
vegetales hidrogenados y uno de los lípidos causantes de la obesidad a nivel mundial.
4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS DESCRIPCIÓN
Todas sus acciones, toma de Mantienen sus principios a lo largo de
decisiones y estrategias se rigen por todo el mundo con sus partners,
sus principios. clientes, tiendas, accionistas y su
comunidad.
Starbucks siempre ha estado En todos los lugares donde existe un
apoyando a sus proveedores en la Starbucks se preocupan de hacer
producción del mejor café, en actividades para el cuidado del medio
comparación con sus competidores ambiente, nombremos también que
que solo se relacionan con ellos al existe la fundación Starbucks
momento de comprar su insumo. (educación y alfabetización).
Fuerte integración vertical y horizontal Mantiene una buena relación con sus
entre las gerencias y el personal de empleados (Partners) y mantienen un
servicio concepto global de amor por el café e
impregnarse de la marca que los
identifica.
Los productos starbucks son Como por ejemplo Frapuccino creado
innovadores, creativos y fuera de lo en 1995 para los lugares más cálidos
común y luego llegar a su distribución en lata
individuales. Productos descafeinado
y no solo innovación en tipos de café
si no que también barras de cereal
(normales y veganas), productos
como tazones herméticos, café en
granos, cafeteras todos basados en la
marca.
Se preocupa que el café que se
Starbucks utiliza los mejores granos distribuye por todo el mundo sea de
de café del mundo. excelente calidad (café arábica)y por
ende mantiene constante contacto
con sus proveedores para elegir
siempre el mejor grano de café.
(tienen proveedores alrededor de todo
el mundo)
Agradable y cálido ambiente en todos Se acomodan a cada cultura del país
los locales, adicionalmente una buena y sector en que se establece,
música y señal wi-fi para navegar manteniendo un grato ambiente
gratuitamente. creando un “tercer lugar” para el
cliente y amante del café.
 DEBILIDADES DESCRIPCIÓN

Sus locales requieren de una alta Corren riesgo de que no recuperen la

inversión para cumplir con
satisfacción de sus clientes.
Confianza excesiva en sus clientes
Se guían por su intuición para alguna
tomas de decisiones
Tener imagen capitalista
la inversión si la cafetería falla.
Mantienen sus variados productos sin
seguridad en estantes sin protección.
Confianza para sus socios en otros países
sin tener la verdadera seguridad de la
aprobación en las personas.
Contradicciones entre los estudios
demográficos y su toma de
decisiones.
No llegar a todo tipo de personas para que
puedan consumir por la imagen que
refleja por su expiación mundial.
No conocen más allá de lo que refleja la
institución

4.4 PROBLEMÁTICA DE STARBUCKS

A lo largo de los años Starbucks se ha convertido en la mayor empresa expendedora

de café en el mundo. Abarcando diversos mercados internacionales, lo que también le ha
ocasionado algunos problemas a lo largo de su historia. A continuación analizaremos
algunos de estos problemas:

Problemas de Starbucks en el mundo:

Los vegetarianos logran que Starbucks renuncie al uso de insectos en sus

cafés:

Después de varios reclamos e insistentes manifestaciones por parte de un grupo de

activistas vegetarianos hacia la cadena de cafés Starbucks, lograron que estos últimos
renunciaran a seguir usando un colorante elaborado a base de insectos.
 Se trata de un colorante natural elaborado de cochinillas (Dactylopius coccus) cuyo
uso está autorizado oficialmente. Starbucks añade este ingrediente a algunas bebidas de
fresa, al igual que a ciertos postres. Debido a estos reclamos Starbucks decide eliminar por
completo el uso de este colorante.

Problemas Legales en Chile:

a) Demanda Starbucks contra Starlight Coffee:

Era el año 2002 cuando la empresa norteamericana decide demandar a la empresa

Starlight Coffee. Básicamente Starbucks presentó un recurso de nulidad por las
autorizaciones dadas por el Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INAPI) a la marca
Starlight Coffee, reclamando que esta última violaba propiedad intelectual en los siguientes
puntos:

1. Que los letreros en disputa contienen elementos gráficos, fonéticos y denominativos

que los hacen sustancialmente similares;
2. Que las diferencias verificadas en ambos anuncios no son fácilmente identificables
y están destinadas a servir únicamente como coartada de plagio; y
3. Que los parecidos encierran y han tenido una alta potencialidad de provocar
desconcierto entre los consumidores.

Después de casi 10 años en disputa legal, y luego de que Starbucks había perdido en
dos instancias previas la demanda. Fue finalmente la Corte Suprema, en tercera instancia,
quien zanjo el debate por completo, desestimando los reclamos y acusaciones vertidos por
Starbucks hacia la empresa Starlight Coffee. Considerando que los reclamos de Starbucks
atentan contra la libre competencia y el tratado de libre comercio firmado por Estados
Unidos y Chile.

b) Problemas con trabajadores y empresa Starbucks:

 Starbucks llama sus trabajadores “partners”, pues según su cultura corporativa las
relaciones internas son horizontales y están marcadas por el afecto y la confianza.

En el año 2011 Starbucks se vio enfrentada a uno de los primeros problemas

internos con sus trabajadores, esto sucedió con la primera negociación colectiva en Chile
con el Sindicato de Trabajadores de Starbucks que cuentacon 200 socios, en su mayoría
estudiantes universitarios. Ese sindicato (fundado en 2009), es el único que la empresa tiene
en América Latina y es uno de los pocos en los 44 países en los que la empresa opera.

La negociación colectiva se inició en abril y los trabajadores pidieron un alza de

salarios según IPC, bonos básicos (como transporte y colación) y que la empresa proveerá
la ropa de trabajo que hasta hoy deben pagar los empleados. Los “partners” de Starbucks
reciben un salario cercano al sueldo mínimo, que si se avalúa en horas es de $1.200, menos
de lo que la empresa cobra por un café.

La empresa se negó a todas las reivindicaciones. Los trabajadores optaron por hacer
presión con 20 días de huelga legal. Como no obtuvieron respuesta, tres de sus dirigentes
decidieron realizar una huelga de hambre y acampar a la salida del local ubicado en el
elegante barrio Isidora Goyenechea, en Vitacura

Durante el conflicto, la compañía pudo remplazar sin problemas trabajadores en

huelga y logró el funcionamiento normal de los 31 locales, con la contratación de
trabajadores antes de la negociación, gracias a lo cual se ahorró las 4UF por cada trabajador
remplazado que exige la ley (Chile es uno de los pocos países en el mundo donde se
permite el remplazo de trabajadores en huelga).

Esta estrategia fue complementaria con otras medidas tomadas durante el proceso de
negociación, como el reparto y lectura en voz alta en cada local de documentos orientados a
explicar sesgadamente la negociación a los empleados.
 Con este frente adverso, el sindicato no pudo obtener ganancias concretas tras su
negociación, no obstante, el 17 de agosto consiguió una histórica y primera condena por
prácticas antisindicales a su empresa empleadora.“La jueza consideró que la animosidad
contra el sindicato es una política internacional de la empresa, evidenciada en los dichos del
CEO de Starbucks, Howard Schultz, quien indica “el manejo benévolo gerencial debería
hacer a los sindicatos superfluos”.

5 PLAN DE MARKETING

5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P

1. PRODUCTOS:

Mezcla de Productos:Starbucks cuenta con dos grupos de productos: Bebidas y

Alimentos. Dentro del grupo de bebidas encontramos 3 lineas de productos. Espresso,
Opciones Refrescantes y alternativas de Café.
 BEBIDAS
Espressso: Opciones Refrescantes: Alternativas al Café

Frappuccino en base de café. Tazo Té

Café Mocha Caramel
Chocolate Caliente
Macchiato Vainilla
Té Chai Latte
Latte Café Frappuccino
Iced Shaken Lemon
Café Mocha Blanco Mocha Frappucciono
Teas
Café Latte Capuccino Caramel Frappuccino
Espresso Mocha Blanca jugos
Frappuccino
Dulce de Leche
Frappuccino

Frappuccino en base de té.

Raspberry Frappuccino
Mango Passion Fruit
Frappuccino

Frappucino en base de crema.

Chocolate Chips Cremé

Frappuccino
Frutilla Cremé
Frappuccino
Dulce de leche Cremé
Frappuccino

Para la familia de Alimentos también tenemos tres líneas de productos: Pastelería,

sándwich y otros.
 Alimentos
Pastelería Sándwich Otros

Fudge Brownie Gran Ave Palta Aderezo Limón oliva

Coffe Cake Gran Jamón Palta Aderezo French
Lemon Cake Paninni jamón y Berries y Granola
Muffin de Arándano Queso Yog
Muffin con Chips de Croissant Pavo Fruta
Chocolate Queso Honey Yogurt
Muffin de Nuez y Amapola Chicken
Zanahoria Muffin Cheese
de Frambuesa Toscano beef
Cookie de Avanas y Multigrano
Pasas Albahaca Huevo
Cookie con chips de y Bacon Pavo
chocolate Cinnamon Integra
Roll Barrita de Nuez Paninni de Lomito
y Manjar a la Mostaza.
Pie de Berries al
Nougat
Apricot Muffin Light
Marble Cake
Mezzaluna
Torta latte 3 leches
Cheesecake
Frambuesa y
Chocolate
Cake Pops
Torta de chocolate
Avellana
 Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados para que se
destaquen de otros productos de la competencia.

2. Precio:

Susprecios son relativamente altos.El cliente de Starbucks es principalmente un

cliente dispuesto a pagar el precio de cualquier producto, su público objetivo es
mayormente Abc1 y con cultura de café.

Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un buen café, en
Starbucks existe la relación precio-calidad. Starbucks siempre ha trabajado procurando la
calidad del producto, su café proviene de variedad Arábica, sus mezclas y tostado permiten
brindar el mejor café que una persona puede disfrutar acompañada del mejor ambiente.

Si bien tienen tres líneas de productos por cada uno de los dos grupos de productos,
la Bebidas son las que generan mayores ingresos para la empresa.

3. Promoción:

Starbucks no realiza publicidad porque no la necesita, lo que ellos venden es el

servicio, es hacer sentir al cliente en un tercer lugar distinto al hogar u oficina. Sí
promocionan sus distintos productos por medio de páginas, Facebook y locales. Realizan
promociones estacionales como la recién lanzada para otoño- invierno, nuevas
combinaciones de sabores para un sabroso café:
 Además en cada uno de sus locales cuentas con variedades de productos, como por
ejemplo Mugs, Prensas francesas y Tumblers, todo por supuesto, con el toque especial
Starbucks.

4. Plaza:

La accesibilidad al producto para los clientes es flexible, Starbucks en cada uno de

sus locales cuenta con la totalidad de sus productos, en este sentidos tiene mucha confianza
en sus clientes, ya que sus productos están expuestos en sus locales es estantes sin ningún
tipo de protección. Se preocupan también del asesoramiento del cliente ya que capacitan a
empleados transformándolos en expertos asesores de café, a través del programa Coffee
Master.

Para sus productos utilizan venta directa, a través de sus tiendas, sin ningún otro
distribuidor externo. El acceso a sus productos es fácil por la ubicación de sus locales en
barrios acomodados, tomando como base el tipo de cliente a que se dirigen. También se
ubican en mall, donde hay mayor flujo de clientes.
 Starbucks es la principal marca minorista y tostado de café especiales en el mundo.
Posee más de 16.000 locales en más de 44 países.

Véase Anexo 2.

6.PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO

Objetivo de Estrategia

“Posicionar a Starbucks como proveedor de cafés finos en un mercado de distribución

automática, proporcionando a sus clientes una experiencia enriquecedora a través de una
taza de café de calidad.”

Definición de Plan Estratégico

El plan estratégico propuesto para Starbucks consiste en complementar su plan de

expansión con más de año y medio de trayectoria en tiendas de Estados Unidos y Canadá,
referentes a máquinas expendedoras de café, implementado en más de 50.000 tiendas que
han podido comprobar cómo la distribución automática de café se ha establecido en otra
fórmula más para servir café de la más alta calidad.
 Ilustración 1: Máquina Expendedora de café Starbucks.

¿Qué queremos lograr con este Plan Estratégico?

“Ampliar nuestro cliente objetivo inicial, creando nuevas experiencias en el alma de las
personas. Buscamos crear un lugar que sea distinto del hogar, universidad o del trabajo,
pero que a la vez lo haga sentir igual de cómodo.”

La idea de éste modelo de negocio es llegar a mercados que aún no se ha

incursionado totalmente, el cual serían las universidades, además de realizar convenios con
empresas y/o edificios empresariales.

El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del café en los estudiantes
universitarios que son grandes consumidores de este y que llegarán hacer futuros
profesionales con una cultura inserta de café y de nuestra experiencia.

Posicionamiento en Nuevos Mercado

El alcance de esta propuesta es fomentar el posicionamiento en el mercado chileno con

respecto al competidor directo Starlight Coffee, de esta forma tendrá un mayor
protagonismo y presencia, pero entrará a mercados con mayor
competitividad que es el “mercado de máquinas expendedoras de café”, que como principal
líder en este mercado se tiene a Nescafé. Aunque éste no tiene el prestigio en calidad y
servicio que tiene Starbucks, que es su principal ventaja competitiva. Recientemente entro a
la competencia de este mercado la empresa Juan Valdés, además existen pequeñas
empresas que entregan este mismo servicio, pero no se comparan ni con la calidad y ni el
prestigio de Starbucks.

Implementación de la estrategia:

1. Conocer bien el mercado objetivo.

2. Seleccionar la ubicación: Ejemplo universidades privadas como primera instancia

por su nivel de ingreso y luego expandirse a otros barrios universitarios.

3. Buscar convenios con empresas.

4. Control de mantenimiento.

5. Abastecimiento.

Beneficios de la propuesta:

1. Cultura del café en aumento.

2. Mayor conocimiento de la marca por parte de sus consumidores (Publicidad

indirecta).

3. Rentabilidad a largo plazo.

Posibles dificultades de la propuesta.

1. Inversión en la maquinaria.

2. Costo de mantención

3. Disminución de la concentración de café, justificando la accesibilidad para el nuevo

consumidor objetivo.
4. No tener stock suficiente para el abastecimiento de las máquinas.

6. CONCLUSIONES

Starbucks a través de estudios en terreno ha sabido satisfacer una necesidad de un grupo de

personas. En primera instancia lo hizo en su país de origen EE.UU, para luego llevar su
producto y adaptar sus estrategias al mundo. El motivo por el cual Starbucks pudo
apoderarse de una parte del mercado del café mundial se debe a la gran calidad de sus
productos, locales adaptados y ambientados a los distintos países y sus culturas y así
provocar en los clientes un bienestar por lo acogedor y funcional de ellos , ya sea para
reuniones de trabajo, estudio o bien para una distención del tiempo libre y que acompañado
de de la oferta de diferentes cafés los cuales no varían en el tiempo así como en diferentes
lugares dan a las clientes una total satisfacción.

Una de las grandes ventajas de Starbucks es la estandarización de sus productos y servicios.

Es decir un cliente de Starbucks en Chile sabe que puede tomar un Capucchino en algún
local del centro de Santiago y saber que puede beber el mismo café, con la misma calidad y
la misma intensidad de sabor en algún otro local del gran Santiago. Lo mismo sucede con el
tipo de atención que en ellos se da, la preparación del personal tanto en la atención al
cliente como en la preparación de los productos es otro de los factores que han llevado a
esta empresa a obtener mundialmente un lugar destacado en su rubro, es así como es muy
común ver en algunas series o películas la mención a Starbucks. Debido a la gran
importancia que tiene la marca en el mundo, cuando se habla de café de calidad, se habla de
Starbucks.
 ANEXO 1.
STARLIGH COFFES

Ventaja competitiva:netamente el cigarro. En Starbucks no se puede fumar

dentro de sus locales. Starligh Coffee opto por ser netamente fumadores, debido a
que la mayoría de sus clientes toman café acompañado de un cigarrillo. Además,
tienen una propaganda en las puertas que dice “Bienvenidos fumadores”.

Ubicación estratégica: Específicamente en lugares donde hay oficinas, no en

lugares residenciales.

Clientes estratégicos: Clientes ABC1, principalmente ejecutivos que están

dispuestos ir 10 veces a tomar café y paga los $3.000 por cada café.
 Proveedores: de salados (sándwich), de dulces, de café. Los proveedores de café
realizan una mezcla especial de granos de café entre granos colombianos y
brasileños.

Variedad de productos: no es la misma en todos los locales, depende de la

ubicación de cada establecimiento y de los clientes que lo frecuenten, porque no
todos están dispuestos a comprar y pagar elevados precios por un mismo producto.

Publicidad: es limitada, ya que, los locales están en edificios donde hay oficinas y
como las personas no se cambian de trabajo todos los días, son estas mismas
personas las que se van a tomar todos los días un café. Su público no es gente de
paso, ya que no les interesa las personas que van desde el centro a tomarse un café,
sino que les interesa aquellas personas que van todos los días a tomarse un café y
que transitan diariamente por afuera de sus locales en dirección a sus trabajos. Por
lo tanto, no es necesario invertir en publicidad.

Áreas Funcionales:

- Gerente de Operaciones: Está a cargo de los 6 locales, de ver a los proveedores

y reunirse con ellos, fijar precios, manejar demanda y oferta.

- Control de Gestión: que se encarga de las compras a los proveedores y de

realizar control de inventarios diarios, verificar cuanto: llega en la mañana, cuanto
se vende y cuanto se pierde.
 - Contabilidad: que se encarga del área de Proveedores y Recursos Humanos, en
relación a los pago de remuneraciones, pagos de IVA.

- Trabajadores: 40 personas, la mayoría son estudiantes que no duran mucho

tiempo, los turnos son de 20 hrs. (Part time) y de 45 hrs. (Full time). En este trabajo
hay un alto grado de rotación en cuanto a los Baristas, los jefes de local son más
estables debido a su sueldo.

CUADRO COMPARATIVO STARBUCKS-STARLIGHT COFFFE

STARBUCKS STARLIGHT COFFE

- Starlight Coffee,
COMPETENCIAS Martínez, Juan Valdés ya
que poseen el mismo
concepto de servicio de
café.
-Café personalizado
-Variedades de café
VENTAJA -Innovación en productos
COMPETITIVA propios como Frappuccino
-Posee mercadería propia
como vasos y termos
- Locales con un ambiente
grato que invita a la
conversación, al trabajo, etc.
- Starbuks, Martínez,
Juan Valdés ya que
poseen el mismo
concepto de servicio de
café.
-Los locales son para
fumadores.
-Café personalizado
-Variedades de café
-Variedades de tipos de te
- Locales con un ambiente
grato que invita a la
conversación, al trabajo,
etc.

-Sueldo para trabajadores es -Sueldo fijo para

REMUNERACIONES por hora trabajada trabajadores más
gratificaciones

- Posee locales en varios -Posee pocos locales,

países del mundo solo en Santiago
UBICACIÓN - Ubicación estratégica: -Ubicación estratégica:
LOCALES mall, centro y sector alto solo en áreas de oficinas
de la ciudad
- Destinado a personas -Café destinado solo a
TIPO DE CLIENTES ABC1 por precios, y ejecutivos ABC1
 público general
-No posee convenios.
CONVENIOS
FORTALEZAS - Agradable y cálido
ambiente en todos los
locales, adicionalmente una
buena música y señal wi-fi
para navegar gratuitamente.
- Todas sus acciones,
toma de decisiones y
estrategias se rigen por
sus principios.
-Se preocupa de la
responsabilidad social
empresarial, respetando el
medio ambiente.
- Fuerte integración
vertical y horizontal entre
las gerencias y el personal
de servicio
- Los productos starbucks
son innovadores, creativos y
fuera de lo común
- Starbucks utiliza los
mejores granos de café
del mundo.
DEBILIDADES - Sus locales requieren de
una alta inversión para
cumplir con la satisfacción
de sus clientes.
- Confianza excesiva en
sus clientes
- Se guían por su intuición
para alguna tomas de
decisiones
- Tener imagen capitalista
-Tiene convenios con
Banco BCI ofreciendo
descuento para aquellos
clientes que paguen con
su tarjeta
-Agradable y cálido
ambiente en todos los
locales, y señal wi-fi para
navegar gratuitamente.
- Por ser comúnmente las
mismas personas que asisten
a los locales, los vendedores
ya conocen sus gustos, por
lo que no es necesario que
hagan el pedido para ser
atendido, el hecho de que
los vean ya es suficiente.
- Los proveedores de café
realizan una mezcla especial
de granos de café entre
granos colombianos y
brasileños.
- Confianza excesiva en
sus clientes
- Como está pensado y
ubicado para ejecutivos
ABC1, la cantidad de
clientes puede ser menor.
 AMENAZAS - Cambios de preferencia
del consumidores
- Precio del café
- Venta de café regulada
en países productores
PROVEEDORES - Buscan los proveedores
donde se cultiva el mejor
café del mundo;
Indonesia, África, Oriental
y América Latina para
poder reunirse con sus
productores locales,
inspeccionar los cultivos y
fortalecer los lazos con
las comunidades.
- Cambios de preferencia
del consumidores
- Precio del café, a pesar
que su valor es un poco
más bajo que Starbucks
- Los proveedores de
café realizan una mezcla
especial de granos de
café entre granos
colombianos y brasileños.
-Proveedor de insumos
como cucharas y vasos
-Proveedor de los
productos alimenticios
como sándwich,
ensaladas, queques, etc
ANEXO 2.
Expansión de Starbucks, alrededor del mundo hasta el año 2002:
Universidad Tecnológica Metropolitana
Departamento de Industria
Marketing

37
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendaño - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada - Valeria
González - Yohanna Ibarra.
ANEXO 3.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Contribuir con las comunidades y con el medio ambiente.
Tratar a las personas con respecto y dignidad. Servir el mejor café del mundo. Cada día
demostramos nuestras creencias al guiar los principios de nuestra misión en la manera
como trabajamos. A continuación se presentan algunos de los compromisos que hemos
pactado para hacer negocios de manera socialmente responsable.

Los Orígenes
A través de nuestras relaciones con los caficultores, proveedores
y exportadores de café, hemos logrado mayor estabilidad,
uniformidad de suministro y la oportunidad de aumentar la
cantidad de café que compramos, lo que ha sido determinante
para el crecimiento de Starbucks. Tenemos el compromiso de
crear y mejorar relaciones firmes con los agricultores y
proveedores, que les brinden estabilidad y la oportunidad de
hacer crecer su negocio.
Vemos necesario colaborar con el fin de generar las medidas y prácticas que contribuyan a
la producción sustentable de café de alta calidad y a un modo de vida sustentable para los
agricultores y sus familias.

Las Comunidades
Fundación Santa Clara Creada en 1974, Fundación Santa Clara es la única
institución en Chile que se encuentra legalmente constituida para la atención
integral de los niños con SIDA. Actualmente se preocupan de alrededor de
64 menores, entre los 2 meses de vida y los 18 años. Comprometidos con
ellos, los hemos acompañado durante cuatro navidades recolectando
regalos entre nuestros

38
clientes, los que luego son entregados por los partners en una tarde recreativa preparada
especialmente para los niños.

Partners
Nuestro compromiso es formar un equipo de
trabajo diverso, donde cada uno pueda
expresarse y hacer su aporte personal.
El trabajo en las tiendas se desarrolla en un ambiente de respeto y dignidad.

El Medio Ambiente

"Devolverle algo a las comunidades" es la

manera en que Starbucks hace sus negocios,
siendo éste uno de los principios
fundamentales de su misión. Por esta razón,
para la compañía es importante contribuir
positivamente en las comunidades con que
opera, considerando el cuidado y respeto
del medio ambiente. Tomando medidas
para reducir la cantidad de residuos de
nuestras operaciones y reciclando podemos
conservar los recursos naturales terrestres y
mejorar la calidad del mundo. En Starbucks
buscamos activamente la oportunidad de
minimizar nuestro impacto
medioambiental contribuyendo a

crear.un mundo saludable. Como meta queremos logar en 2015 un vaso 100%
reciclable.

39