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La perspectiva del cliente en el CMI.

Indicadores a seleccionar
15 MAYO, 2015

DESTACADOS, MODELOS DE GESTIÓN Y EXCELENCIA

Balanced Scorecard
El Cuadro de Mando Integral o  Balanced Scorecard es una herramienta de gestión
empresarial que facilita el establecimiento y puesta en marcha de las estrategias
corporativas. Este modelo surgió como una alternativa a los métodos de control tradicionales,
incapaces de dar respuestas a las necesidades planteadas por las empresas, debido a la
complejidad de los entornos y la competitividad de los mercados.

Una de las principales diferencias entre el Cuadro de Mando Integral y los métodos
tradicionales, es el establecimiento de nuevas perspectivas por parte de este modelo.
Hasta el momento, los métodos tradiciones se basaban sólo en datos financieros, por lo que
no podían dar respuesta ni prevenir ciertos acontecimientos.

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Scorecard
La insuficiencia de basarse sólo en este enfoque era patente, y el Balanced
Scorecard demostró que era posible poner en marcha herramientas más eficaces. Este
modelo de gestión introduce tres nuevas perspectivas en las que se basa, junto con la
financiera: la perspectiva del cliente, la de los procesos internos y la perspectiva de formación
y crecimiento.

De esta forma, obtiene una perspectiva global del negocio, y no segmentada, con el


propósito de implementar la estrategia empresarial de manera eficaz, el CMI determina una
serie de objetivos por cada una de estas perspectivas que contribuyan a su fin.

Trata de transformar la estrategia en acción, presentando un modelo a seguir. Sin embargo,


conseguir que todas las piezas funcionen de manera eficaz no es sencillo. Se necesita
establecer una serie de medidas que permitan valorar y controlar el desarrollo de cada una
de los procesos que se llevan a cabo. Con este fin, el CMI se basa en una serie de
indicadores, que permitan conocer, evaluar y seguir el desarrollo de la estrategia empresarial.

La perspectiva del cliente

Una de las perspectivas clave del  CMI es la perspectiva del cliente, a través de la que se
pretende dar respuesta a la forma en la que el cliente percibe la empresa. El cliente es la
razón de ser de cualquier negocio. Ante esta afirmación, es comprensible que los métodos y
estrategias que las empresas utilicen, tengan presente la visión del cliente.

Satisfacer las necesidades del cliente es uno de los principales objetivos que las empresas se
plantean, o por lo menos debería  serlo, si se quiere garantizar la supervivencia de la
empresa.  Sin embargo, para poder hacer realidad este propósito, antes es necesario 
identificar a los clientes y conocerles en mayor profundidad.

Es necesario realizar una segmentación y un estudio de mercado con el fin de conocer las


características generales de tu mercado objetivo, sus hábitos de compra, sus gustos y
necesidades; de  averiguar qué es lo que opina de tu empresa, de los  productos que elaboras
o de los servicios que prestas e identificar sus propuesta de valor, qué es lo que hace a tu
empresa especial.

En base a estos datos  tu empresa deberá establecer los objetivos estratégicos y


seleccionar un número suficiente de indicados significativos, que permitan controlar y
valorar el desarrollo de las estrategias y que ofrezcan información valiosa, que faciliten la toma
de decisiones y el establecimiento de medidas correctoras en caso necesario.  

Qué indicadores seleccionar


La selección de indicadores es crucial para el éxito de la estrategia. Es preciso que éstos
sean suficientemente significativos y te permitan medir lo que realmente deseas. Además,
tendrás que tener en cuenta otros criterios.

Así, es aconsejable seleccionar un número relevante de indicadores, pero excederse, pues


podría ser contraproducente; además, estos deben ser medibles o valorables. Los indicadores
de cliente deberán dar respuesta a una serie de cuestiones básicas, relacionadas con el
mercado y la competencia, como:

 El volumen de clientes.  Conocer el número de clientes que pasa por tu negocio es un


dato básico que te ayudará a analizar si tu empresa está creciendo, se mantiene estable o está
perdiendo clientela. Algunos de los indicadores que puedes utilizar serán: el número de clientes,
el porcentaje de nuevos clientes; el porcentaje de pérdida de clientes;  los ingresos provenientes
de cada segmento de mercado

 La satisfacción del cliente.  Estos indicadores te deben ayudar a conocer en qué grado


tus clientes están satisfechos con los productos y servicios que ofreces y qué es lo que buscan
realmente. Información clave para mejorar y diseñar nuevas estrategias. La satisfacción del
cliente suele ir asociada a tres factores condicionantes, como el precio, la calidad y el tiempo de
respuesta. Algunos de los indicadores que puedes utilizar son la disminución o aumento del
número de quejas y reclamaciones o el tiempo medio de respuesta, el porcentaje de
cumplimiento de las promesas.

 La retención y fidelización de clientes.  El objetivo de tu empresa no debe centrarse


sólo en captar nuevos clientes sino conseguir que esos clientes vuelvan y te sean fieles. Para
conocer estos datos, deberás seleccionar indicadores como el porcentaje de clientes que
regresan y con qué frecuencia.

 La rentabilidad del cliente. El volumen de clientes o la frecuencia con la que acuden, no


son determinantes para conocer el grado de rentabilidad de los clientes. No siempre el que más
veces acude es el más rentable. Para poder controlar esta información es
conveniente seleccionar indicadores como el número de ingresos por pedidos, el tiempo
destinado a las operaciones o las devoluciones que se han efectuado.

La   selección de indicadores es crucial para el éxito


de la estrategia

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