MARKETING DE

SERVICIOS
 PREGUNTAS SOBRE EL VIDEO INTRODUCTORIO

• ¿Cuál es la estrategia de Marketing de Starbucks?

• ¿Cómo genera valor al cliente?
• ¿Se puede posicionarse en un mercado concentrándonos sólo en
la calidad de un producto?
 LOGRO DE APRENDIZAJE

Al finalizar la unidad, el estudiante analiza en

detalle las características del producto y

los conceptos básicos sobre la demanda de

bienes y servicios.
Naturaleza y Roles de la
Mercadotecnia de Bienes
En manufactura, la función de
mercadotecnia es esta:
El papel de la mercadotecnia en la fase
post manufactura:
Marco integrado de trabajo de la
Mercadotecnia de Servicios
Proporcionar el Servicio bien a la
primera
• Cinco dimensiones de influencia en la Calidad de un Servicio
• Formalidad: la capacidad de desempeñar el servicio prometido de
una manera exacta y fiable.
• Tangibilidad: apariencia física de las facilidades físicas, equipo,
personal y material de comunicación.
• Seguridad: conocimiento y cortesía de los empleados y su capacidad
de transmitir confianza y credibilidad.
• Sensibilidad: el deseo de ayudar a los clientes y proveer un servicio
rápido y oportuno.
• Empatía: preocupación, atención individualizada.
La base para la excelencia en la
Mercadotecnia de Servicios
Beneficios potenciales de la formalidad
en el Servicio
Tres pilares de apoyo para la formalidad
en el Servicio
Proporcionar el Servicio mejor la
segunda vez
• Cuando un problema ocurre...
• La confianza se puede debilitar pero no dañarse,
excepto bajo dos condiciones:

• El problema refuerza un patrón recurrente de fallas

anteriores.
• Los esfuerzos de recuperación no logran satisfacer al
cliente, multiplicando la falla más que corregirla.
Los 10 atributos más importantes para
los clientes
• Llamarle cuando se le prometió.
• Recibir una explicación de cómo ocurrió el problema.
• Proporcionar información sobre a qué número llamar.
• Contactarlo rápidamente cuando se resuelve un problema.
• Permitirle hablar con alguien de autoridad.
• Informarle cuánto tiempo se llevará solucionar el problema.
• Darle alternativas útiles si el problema no puede ser resuelto.
• Ser tratado como una persona, no como un número de cuenta.
• Informarle maneras de prevenir problemas futuros.
• Informarle sobre el avance en caso de que un problema no se pueda solucionar
rápidamente.
Puntos esenciales para una
recuperación efectiva de servicio
Exceder las expectativas de los clientes

• La discrepancia entre expectativas y percepciones es

el factor primario determinante de la evaluación de la
calidad por parte de los clientes.
Tres niveles de expectativas
Factores que influyen los niveles de
expectativa y zonas de tolerancia (1)
 Necesidades personales: Requerimientos individuales
derivados de las características específicas del cliente:
físicas, psicológicas, sociales, o de recursos.
 Intensificadores transitorios de Servicio: Factores que
incrementan temporalmente la sensibilidad hacia el
servicio (p.e. Emergencias personales, problemas con el
servicio inicial).
 Percepción de alternativa de Servicios: Percepción del
grado de opciones que se tienen para obtener el servicio.
 Auto percepción del rol en el Servicio: Percepción del
grado del nivel de influencia que se tiene sobre el
servicio.
Factores que influyen los niveles de
expectativa y zonas de tolerancia (2)

 Promesas explícitas del Servicio: Enunciados de la

empresa acerca del servicio hacia los clientes (p.e.
Publicidad venta personal, contratos).
 Promesas implícitas del Servicio: Indicadores
relacionados con el servicio más allá de las promesas
explícitas que infieren cómo es o cómo será el servicio
(p.e. Precio, elementos tangibles asociados con el
servicio).
 Comunicación boca a boca: Enunciados hechos por
terceras partes acerca de cómo será el servicio. Estos
enunciados pueden ser de fuentes personales (p.e.
Amigos) y de “expertos” (p.e. Reportes de consumidores).
 CONCLUSIONES
Hoy en día lo que se venden no son sólo productos, sino también servicios, dado que el
cliente es cada vez más exigente y demanda atenciones post venta, entregas a domicilio,
pagos en línea, así como un trato de calidad.

Los servicios deben buscar la tangilidad para penetrar en la mente del consumidor dada su
característica inmaterial, es preciso generar recuerdos mediante colores y bienes materiales
que acompañen la idea.

Los servicios deben cumplir niveles de expectativa de los clientes, y se debe hacer
investigación continua de sus características cambiantes.