Comunicación

Marketing Operativo

Sucre, A. (2020) Marketing Operativo

[Apunte docente]. Universidad Andrés Bello, Santiago, Chile
Sucre, A. (2020). Comunicación.
(Apunte docente). Universidad Andrés Bello, Santiago, Chile.
CLASE 9 COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN

La primera definición de comunicación plantea que corresponde a un proceso social

en el que un emisor da un mensaje a un receptor. A través de los años y del desarrollo
de los estudios dedicados a este fenómeno se fueron integrando más componentes
de este proceso lingüístico, social y psicólogo. Es así como se añadieron al emisor, el
receptor y al mensaje los elementos canal, código y contexto, llegando así a la estructura
que se conoce hoy pero ¿cómo se aplica este modelo al Marketing operativo?

MODELO DE COMUNICACIONES
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CLASE 9 COMUNICACIÓN
Figura 1. Como se puede observar, la comunicación es un sistema en el que comúnmente se espera una respuesta
o retroalimentación. Se inicia cuando una persona natural o jurídica desea entregar un mensaje a un receptor, quien
también puede ser una persona natural o jurídica. Para ello debe elaborar un mensaje usando ciertos códigos; estos
códigos pueden ser escritos, palabras, símbolos, etc. La clave para que el mensaje sea recibido correctamente es
que el receptor use los mismos códigos de interpretación para comprender el mensaje, por ejemplo si no entiende
el idioma, el mensaje no será decodificado, es decir, no se asimilará ni cumplirá su objetivo.

Por lo general la comunicación tiene una respuesta, esta puede ser de corto o largo
plazo y deben evitarse “los ruidos” que interfieren en el proceso. En comunicación
comercial estos ruidos pueden ser del tipo exceso de avisos comerciales que provocan
que las audiencias se bloqueen en la recepción.
 COMUNICACIÓN

LA COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

La comunicación se entiende como un proceso por medio el cual una fuente- el emisor-
despliega un esfuerzo para enviar un mensaje a través de un canal para establecer
una comunidad con el receptor. Es así como de esta lógica surge la comunicación
persuasiva.

¿Qué es la COMUNICACIÓN PERSUASIVA?

Es aquella que se caracteriza porque el emisor prepara de forma consciente el mensaje

y elige los canales y el momento para que produzca un efecto calculado sobre el
público objetivo.

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OBJETIVOS DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL

CLASE 9 COMUNICACIÓN
Como se puede observar en el Modelo Básico de Comunicación, este se puede aplicar
a la comunicación comercial, entendiendo que el emisor es la empresa y el receptor
su público objetivo. En este caso se trata de comunicación comercial.

Los objetivos pueden ser de dos tipos:

• Consumatoria: Es decir, generar una conducta inmediata en la que el receptor

pueda crear una respuesta a corto plazo, por ejemplo aprovechar un descuento
temporal.

• Instrumental: Esto es, generar una conducta con posterioridad en la que el receptor
pueda crear una respuesta de largo plazo, por ejemplo recordar la marca entre las
5 más importantes (top of mind).

MIX DE COMUNICACIONES (MEZCLA PROMOCIONAL)

El mix o mezcla de comunicación es la combinación de variables de comunicación

que una empresa puede utilizar para contactarse con sus clientes.

Existen distintas variables que permiten a las instituciones llegar de formas más
eficientes y eficaces a los clientes o público objetivo.

La variable comunicación, que forma parte de las variables operativas de Marketing

(4 p’s), por lo general es recordada como la “P de Promoción”, esto no es correcto ya
que la promoción es solo un componente del mix comunicacional.
 COMUNICACIÓN

Variables operativas:

PUBLICIDAD

Forma de comunicación pública para presentar y promover ideas, productos o servicios

a través de medios masivos, pagados por un patrocinador identificado. Esta es su
principal característica, lo que implica contratar o arrendar un espacio para entregar
la información.

VENTA PERSONAL

Presentación oral en una conversación con uno o más posibles compradores con el
fin de lograr ventas. Suele ser la variable más eficiente en términos de venta ya que
conlleva intercambio de comunicación personal. 4

CLASE 9 COMUNICACIÓN
PUBLICITY (PUBLICIDAD GRATUITA)

Presentación favorable de una marca o empresa en forma de noticias de significado

comercial en medios de comunicación masivos, no pagados por la empresa:
algunas empresas como Benetton descubrieron que la controversia permite estar en
los medios de comunicación sin mediar un pago. Varias de sus campañas generan
reacciones de distintos tipos que se tratan en los medios. Un ejemplo fue la campaña
Unhate (No al odio) donde se ve a diferentes líderes mundiales besándose.

Esta herramienta puede ser efectiva pero riesgosa, ya que puede afectar el posicionamiento
de la marca, por lo que debe ser trabajada por expertos.
 COMUNICACIÓN

RELACIONES PÚBLICAS

Proceso continuo de comunicación con los diversos públicos de interés -Stakeholders1-

para lograr una buena acogida y su comprensión a través de medios personales e
impersonales. Es la menos conectada con las ventas.

PROMOCIÓN DE VENTAS

Conjunto de actividades promocionales dirigidas a estimular en el corto plazo las

compras de consumidores o intermediarios. Es imprescindible recordar que el plazo
es limitado.
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ACTIVIDADES DE MERCHANDISING

CLASE 9 COMUNICACIÓN
Cualquier forma de comunicación comercial utilizada en el punto de venta con el
objetivo de aumentar la probabilidad de venta de las marcas. Un ejemplo de estas
son las degustaciones en los supermercados.

PROPAGANDA

Suele usarse como sinónimo de publicidad. Sin embargo, es preferible utilizar el

término para referirse a la difusión de ideas políticas, religiosas o filosóficas.

1 Stakeholders: Diversos grupos de interés para una empresa, es decir, cualquier grupo o individuo
que afecta o es afectado por las actividades de una empresa.