03 Unidad Oferta Exportable

Unidad III
Oferta Exportable
Tabla de contenido
RESUMEN ........................................................................................................................................................... 4
UNIDAD III: ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL ........................................................... 5
Semana N° 9: Programas de promoción de exportaciones a través de los organismos de promoción de ......................
importaciones de los países desarrollados. ............................................................................................................. 5
1. LA COOPERACIÓN INTERNACIONAL ORGANIZADA ................................................................................. 5
1.1. Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT) .............................................. 6
1.2. La Organización Mundial de Comercio (OMC) ............................................................................... 8
1.3. Centro Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones (CIADI) .................... 12
1.4. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) ................................................... 12
1.5. El Banco Mundial ........................................................................................................................... 13
2. ORGANISMOS DE PROMOCIÓN DE PAÍSES DESARROLLADOS ..............................................................15
2.1. La Agencia Sueca de Desarrollo Internacional y la Cooperación Cultural (ASDI)..................... 15
2.2. Expertos en Comercio al Servicio de los Países en Desarrollo (TFO Canadá) .......................... 16
2.3. La Organización de Comercio Exterior de Japón (JETRO – Japan External Trade
Organization) .............................................................................................................................................. 19
2.4. Centro para la Promoción de las Importaciones de los países en Desarrollo (CBI) ................. 19
2.5. Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) ................................ 20
Actividad de Aprendizaje N°9 .............................................................................................................................. 21
Semana N° 10: Estrategias de penetración del nuevo producto al mercado objetivo: ferias, pruebas, degustaciones 22
1. ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO AL MERCADO ............................................22
1.1. Desarrollo del Producto................................................................................................................. 22
1.2. Extensión de la Línea del Producto .............................................................................................. 23
1.3. Búsqueda de clientes en el extranjero......................................................................................... 23
1.4. Participación activa en eventos públicos ..................................................................................... 25
2. LAS FERIAS Y EXPOSICIONES INTERNACIONALES .................................................................................25
3. LAS PRUEBAS Y DEGUSTACIONES............................................................................................................36
Actividad de Aprendizaje N°10 ............................................................................................................................ 38
Semana N°11: Estrategias de Internacionalización de Empresas y Productos ......................................................... 39
1. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN ...........................................................................................39
1.1. Estrategias relacionadas al canal de distribución exportadora .................................................. 41
1.2. Estrategias básicas de acceso a los mercados ............................................................................ 42
1.3. Estrategias para la ubicación de clientes ..................................................................................... 43
1.4. Estrategias de Promoción ............................................................................................................. 44
2. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS ...........................................................................................45
3. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE PRODUCTOS ........................................................................................49
4. VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN ............................................................................................53
5. ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN Y EL COMERCIO EXTERIOR .................................................55
Semana N° 12: Evaluación de la reacción de los Consumidores ............................................................................ 59
1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR………………………………………………………………………………….59
2
1.1 Análisis del comportamiento del consumidor…………………………………………………………60
1.2 Reacciones del consumidor…………………………………………………………………………………61
1.3 Teorías del comportamiento del consumidor…………………………………………………………62
2. LA COMPRA COMO INFLUENCIA EN EL COMPORTAMIENTO………………………………………………..63
2.1 El proceso para la decisión de compra…………………………………………………………………64
2.2 Los tipos de compradores…………………………………………………………………………………..67
2.3 Los roles de la persona en la compra…………………………………………………………………..68
3. TÉCNICAS PARA DETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR…………………………..69
3.1 La encuesta de opinión………………………………………………………………………..…………….69
3.2 Pruebas de degustación……………………………………………………………………………………..70
3.3 La presentación del producto………………………………………………………………………………71
3.4 Valoración de resultados…………………………………………………………………………………….71
4. IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE Y EL CONSUMIDOR…………………………………………………………..72
4.1 La conducta del consumidor……………………………………………………………………………….72
4.2 Influencia del marketing en el comportamiento…………………………………………………….73
4.3 Factores para la comprensión del comportamiento……………………………………………….73
DILEMA ÉTICO POR UNIDAD ............................................................................................................................75
AUTOEVALUACIÓN .........................................................................................................................................76
TABLA DE RESULTADOS DE LA AUTOEVALUACIÓN ................................................................................78
GLOSARIO DE TÉRMINOS ...............................................................................................................................79
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RESUMEN
El aprendizaje en la negociación por parte de los pequeños y medianos empresarios

que han ingresado al comercio internacional, los han enfrentado con retos importantes
como la competencia permanente con sus similares del mismo país, del país de
destino y de otros países que están en permanente lucha por abarcar la demanda de
los nuevos mercados que es cada vez más atractiva y, por ende, de mayor
participación por parte de los ofertantes de diversos y variados productos.
En esta etapa, es preciso conocer y reconocer, no solamente los organismos

internacionales que promueven el comercio entre países de todos los continentes, sino
también de aquellos organismos propios de los países desarrollados y que, bajo el
argumento de favorecer el emprendimiento y crecimiento económico de los países en
vías de desarrollo, han generado diversos programas de ayuda, orientación,
promoción e incentivos que facilitan el comercio, especialmente de productos no
tradicionales, vinculados esencialmente con la producción agrícola y la industria
alimentaria.
Es preciso, entonces, que se analicen las estrategias de penetración a partir de estos

programas de promoción a las exportaciones a fin de ingresar con éxito a los nuevos
mercados del mundo desarrollado, a la vez de estudiar el comportamiento del
consumidor, sus variables y los efectos que tiene una reacción adversa por un
producto que no ha satisfecho plenamente sus necesidades o que, lejos de
satisfacerla, ha generado desazón como producto de su uso por no haber considerado
los requisitos básicos de cada producto según las expectativas de los usuarios o
consumidores.
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UNIDAD III:
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN A NIVEL INTERNACIONAL
Semana N° 9:
Programas de promoción de exportaciones
a través de los organismos de promoción de
importaciones de los países desarrollados.
Imagen 1
1. LA COOPERACIÓN INTERNACIONAL ORGANIZADA

Luego de la Segunda Guerra Mundial, la mayor parte de los países del mundo,
en especial aquellos que se vieron involucrados en esta conflagración, decidieron
unirse en alianzas internacionales que permitieran, en un principio, lograr la
reconstrucción de su infraestructura y alcanzar nuevamente niveles productivos
que aseguren el desarrollo de sus naciones y la recuperación de su bienestar;
posteriormente estar organizaciones se han convertido en un modelo de
cooperación organizada que promueve el comercio internacional y los negocios
en el mundo, facilitando el acceso de bienes y servicios de óptima calidad para
ponerlos al servicio de la comunidad mundial.
En los cinco continentes se han logrado establecer estos organismos apoyados

por el consenso de las grandes potencias y luego por sus propios conciudadanos,
siendo los más importantes para el comercio internacional el Acuerdo General
sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT), la Organización Mundial de
Comercio (OMC), el Centro Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a
Inversiones (CIADI), el Programa de las Naciones Unidad para el Desarrollo
(PNUD) y el Banco Mundial; los que serán analizados de manera general en los
párrafos siguientes:
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1.1. Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT)
Sus orígenes se remontan a 1947 como un acuerdo que se establece entre los
países que realizaban comercio internacional entre sí, lo que permitió, en su
momento, reducir las barreras arancelarias; todas sus negociaciones y acuerdos
se adoptaron y alcanzaron en las sesiones que se denominaron “Rondas”, cuyo
detalle se describe a continuación:
 De la Primera a la Quinta Ronda. Los acuerdos se centraron en establecer

el consenso para reducir los derechos arancelarios que gravan las
importaciones con la finalidad de promoverlas.
 La Sexta Ronda. Es el inicio para el tratamiento de las medidas que no

tienen carácter arancelario y el antidumping.
 La Sétima Ronda. Introduce códigos de cumplimiento relacionados con los

subsidios que brindan los Estados a sus productos de exportación, con la
finalidad de generar reglas de juego comunes resguardando a los
comerciantes de las prácticas de competencia comercial que podrían
catalogarse como desleales.
 La Octava Ronda. Reduce aún más los derechos arancelarios para hacer el
comercio más competitivo y desalentar las exportaciones de los países no
considerados miembros del acuerdo; esta Ronda es importante pues a partir
de ella se genera la Organización Mundial de Comercio (OMC), por lo que el
GATT solamente queda como un acuerdo dentro de las normas que rigen a
este nuevo organismo.
Los artículos que contempla el GATT son los siguientes:
 Trato General de la Nación más Favorecida
“Con respecto a los derechos de aduana y cargas impositivas a las

importaciones o a las exportaciones, cualquier ventaja, favor o
privilegio que se le conceda a un producto por una parte contratante,
será concedido a todo producto originario de todos los territorios de las
demás partes contratantes”.
En la explicación, se debe entender que si un país concede aranceles cero,

ingreso sin barreras al mercado y otras facilidades a un determinado producto
de otro país, deberá conceder esas mismas facilidades a los productos
similares que provienen de otros países miembros, siempre que estos
productos sean originarios y no de transición, vale decir no nacionalizados.
(Ejemplo: sin Brasil concede aranceles “0” para la maracuyá proveniente del
Perú, deberá conceder aranceles “0” para la maracuyá procedente de los
países Centroamericanos y otros países miembros que exporten este producto
hacia Brasil).
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 Trato Nacional en materia de Tributación
“Los productos del territorio de una parte contratante importados en el

territorio de otra parte contratante no deberán recibir una trato menos
favorable que el concedido a productos similares de origen nacional.
Los productos del territorio de toda parte contratante no estarán
sujetos a impuestos indirectos o interiores, superiores a los aplicados a
los productos nacionales similares. Las partes contratantes reconocen
que los impuestos que afecten el comercio y las reglamentaciones
cuantitativas, no deberían aplicarse a los productos importados. Las
disposiciones de este artículo no impedirán el pago de subvenciones a
los productores nacionales”.
En este aspecto, es necesario tener en cuenta que ningún producto

importado, por ejemplo, puede pagar un IGV superior a los que pagan los
productos nacionales; tampoco los Gobiernos Regionales o Locales, según su
autonomía, pueden aplicar algún tipo de tributo a los productos importados
que se venden en su jurisdicción, pues en esta materia el Gobierno Nacional
tiene exclusividad. Esto no implica que el Estado, por cuenta propia, se
permita subvencionar la producción o procesamiento a los productores o
empresarios nacionales con la finalidad de brindarles mejores condiciones de
competencia comercial. (Ejemplo: si los productos en conserva en el país
pagan el 18% de IGV y están exonerados del ISC (Impuesto Selectivo al
Consumo), toda conserva de importación también estará gravada con el 18%
de IGV en la venta final y estarán exonerados del ISC).
 Libertad de Tránsito
“Las mercancías serán consideradas en tránsito a través de una parte

contratante cuando el paso por dicho territorio constituya sólo una
parte de un viaje que comience y termine fuera de las fronteras de la
parte contratante. Habrá libertad de tránsito con destino al territorio
de otra parte contratante, que utilice las rutas internacionales más
convenientes. Toda parte podrá exigir que el tráfico en tránsito sea
declarado en aduana; sin embargo, este tipo de transportes no será
objeto de ninguna demora ni restricción, y estarán exentos de
derechos de aduana, salvo gastos administrativos ocasionados por el
tránsito”.
Considera el hecho de que, con la finalidad de abaratar los costos de

transporte, los países pueden usar las vías de comunicación (carreteras, ríos,
mar, etc.), de otros países miembros, siempre que éstas se usen únicamente
para llegar al destino final; al solicitar que dichas mercaderías se consideren
en aduana con la finalidad de no alterar el empaque o embalaje, no obstante,
los Estados que son usados para el tránsito pueden ejercer el derecho de
revisión si existen dudas razonables del verdadero contenido a fin de evitar el
tráfico ilícito de drogas.
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Si este tipo de revisión sucede, no debe demorar en exceso su permanencia
en el territorio de tránsito. En cuanto a los pagos, solamente son considerados
los gastos administrativos que comprenden su permanencia temporal y
traslado (derecho de desembarque, peajes, etc.).
 Derechos Antidumping
“Las partes contratantes reconoces que el dumping es condenable”
En este sentido es necesario aclarar que se considera la existencia del

dumping en los siguientes casos:
1.2. La Organización Mundial de Comercio (OMC)
La OMC nace por acuerdo de la Octava Ronda de negociaciones del GATT y es

establecida el 01 de enero de 1995, constituyéndose en la única organización
internacional que se ocupa de las normas que rigen el comercio entre naciones,
teniendo como objetivo principal el bienestar de los países miembros.
Su sede se encuentra en Ginebra, Suiza, y hasta marzo de 2013 son 159 países
miembros, su presupuesto se solventa con las contribuciones señaladas a cada
uno de sus miembros con arreglo a una fórmula diseñada de acuerdo a su
participación en el comercio internacional y el resto de su presupuesto se
financia con ingresos diversos; los pilares sobre los que se funda la OMC son los
acuerdos firmados por los países miembros en el sistema multilateral de
comercio.
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Traza su objetivo en la ayuda que se brinda a los productores, exportadores e
importadores para que puedan llevar con éxito sus actividades, esto tiene como
resultado un sentimiento de certidumbre puesto que productores y consumidores
saben que pueden contar con un suministro seguro, generando que el entorno
económico mundial se torne más próspero y saludable.
Son funciones de la OMC:
A decir de la propia OMC, sus acuerdos son extensos y complejos ya que se trata
de documentos jurídicos que abarcan una gran variedad de actividades que se
relacionan con la agricultura, textiles y vestido, servicios bancarios,
telecomunicaciones, contratación pública, normas industriales y seguridad de los
productos, reglamentos sobre sanidad de los alimentos, propiedad intelectual y
muchos otros temas. Todos esos documentos están inspirados en varios
principios simples y fundamentales que constituyen la base del sistema
multilateral de comercio a los cuales se les ha denominado Principios del
Sistema de Comercio los que se detallan a continuación:
 Nación Más Favorecida (NMF)
Este principio surge en la Ronda de Uruguay y es el primer artículo del

acuerdo general del GATT.
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Los países no pueden establecer discriminaciones entre sus interlocutores
comerciales. Si se concede a un país una ventaja especial, se tiene que hacer
lo mismo con todos los demás miembros de la OMC (por ejemplo: reducir la
tasa de aranceles aplicada a un determinado producto).
 Trato Nacional
Sólo se aplica una vez que el producto ha ingresado en el mercado nacional;

por lo tanto, se permite la aplicación de derechos aduaneros a las
importaciones.
Las mercancías importadas y las producidas en el país deben recibir el mismo

trato, al menos después de que las mercancías importadas hayan ingresado
en el mercado nacional.
 Libre Comercio de Forma Gradual (comenzó con el GATT)
El problema que se presenta en el comercio internacional es que la apertura

de los mercados exige un proceso de adaptación. Los acuerdos de la OMC
permiten cambios graduales mediante una liberalización progresiva de los
aranceles. Los países en vías de desarrollo disponen de plazos más extensos
para cumplir con las obligaciones arancelarias en comparación con los países
industrializados.
Debe tenerse en cuenta que la reducción de los obstáculos al comercio es uno

de los medios para alentar el comercio internacional.
Los objetivos de las primeras cinco Rondas de la OMC, establece que es

posible reducir los aranceles paulatinamente entre los países que comercian
mutuamente.
Los objetivos a partir de la Sexta Ronda, consolidan el hecho de que es
posible reducir las barreras no arancelarias.
 Previsibilidad
Cuando los países se ponen de acuerdo en abrir sus mercados, entonces

pueden consolidar sus aranceles, fijando límites máximos a los tipos de
tributos arancelarios. En algunos casos los derechos de importación son
inferiores a los tipos consolidados con el fin de alentar el ingreso de
mercancías con mayor demanda en el mercado local.
Mediante la estabilidad y la previsibilidad se fomentan las inversiones, se

crean puestos de trabajo y se acelera la economía.
 Competencia Leal
Muchas veces de le ha descrito a la OMC como una institución de libre

comercio, lo que en la realidad no resulta totalmente exacto, puesto que la
organización permite la aplicación de aranceles y tolera un grado de
proteccionismo por parte de los países miembros.
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Esta organización internacional es en realidad un sistema de normas
consagrado al logro de la competencia libre, leal y sin distorsiones que
afecten a vendedores y compradores.
El problema, en este caso, surge con el dumping y las subvenciones que

realizan los Estados a sus productores o exportadores; para este hecho la
OMC regula las normas antidumping, al que se le declara como una actividad
condenable; a la vez que pone límites a los subsidios en el comercio, a fin de
evitar la práctica desleal entre países.
 Promoción del Desarrollo y la Reforma Económica
Al finalizar la ronda de Uruguay, los países en desarrollo se mostraron

dispuestos a asumir casi todas las obligaciones que se imponen a los países
desarrollados.
Sin embargo, todos los acuerdos de la OMC conceden a los países pobres
periodos de transición más extensos que les permitan adaptarse a las
disposiciones emanadas de dichos acuerdos; los países desarrollados o
industrializados empezaron a permitir la importación libre de aranceles para
los productos provenientes de los países del denominado tercer mundo.
 Examen de Políticas Comerciales
Uno de los primeros acuerdos de la ronda de Uruguay, es el mecanismo de

examen de políticas comerciales, en el que se establece que todos los países
miembros de la OMC son objeto de examen en el marco del Mecanismo de
Evaluación de políticas Comerciales (MEPC).
En este acuerdo se establece que los cuatro miembros con mayor

participación en el comercio mundial (al cierre de esta publicación la
Comunidad Europea, los Estados Unidos, el Japón y China), serán objeto de
un examen cada dos años, los 16 siguientes cada cuatro años y los demás
cada seis años, pudiendo fijarse un intervalo más extenso para los países
miembros menos desarrollados. El Órgano de Examen de las Políticas
Comerciales (OEPC), realiza los exámenes sobre la base de una declaración
de políticas que ha sido preparada por el país objeto de este examen y un
informe elaborado por economistas de la división de examen de las políticas
comerciales de la Secretaría.
El informe de este órgano está compuesto de capítulos detallados en los que

se examinan las prácticas y políticas comerciales del miembro y se describen
las instituciones responsables de la política comercial, así como la situación
macroeconómica actualizada. Estos capítulos están precedidos por la
recapitulación de las observaciones formuladas por la Secretaría, en las que
se resume el informe y se presenta la perspectiva de la Secretaría sobre las
políticas comerciales del miembro. El informe de la Secretaría y la declaración
de políticas del miembro se publican después del examen, junto con el Acta
de la reunión y el texto de las observaciones formuladas por el Presidente del
OEPC, a modo de conclusiones, al término de la misma.
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1.3. Centro Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a
Inversiones (CIADI)
El CIADI (ICSID por sus siglas en inglés), es una institución internacional

autónoma establecida en 1966 en virtud del Convenio sobre Arreglo de
Diferencias Relativas a Inversiones entre Estados y Nacionales de otros Estados,
contando hasta la fecha con 144 países miembros, siendo el último en adherirse
la República de Serbia (09 de junio de 2007), su propósito principal es
proporcionar facilidades para la conciliación y el arbitraje de diferencias relativas
a inversiones internacionales.
El CIADI pertenece al llamado Grupo del Banco Mundial, por lo que mantiene
vínculos estrechos con este Organismo, tanto así que el Consejo Administrativo
del CIADI es dirigido por el Presidente del Banco Mundial, lo que no le quita su
total autonomía. Todos los miembros del CIADI son a la vez miembros del Banco
Mundial.
Su fin primordial es dar solución, por medio de la conciliación y el arbitraje, a las

diferencias surgidas por las inversiones de empresas transnacionales en países
extranjeros. Una vez que las partes en conflicto, de manera voluntaria, deciden
recurrir al arbitraje del CIADI, ya no pueden retirarse de forma unilateral,
debiendo acatar lo que finalmente se acuerde.
1.4. Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD)
Antes de tratar directamente el tema del PNUD,

es necesario comprender que la Organización de
las Naciones Unidas (ONU), con el fin de
aumentar la participación en la economía
mundial de los países en vías de desarrollo, ha
creado dentro de su organización, diversas
instituciones que promueven el desarrollo
integral a través del comercio internacional, en
diversas modalidades, dentro de las que
destacan:
 La Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo

(UNTAD). Que promueve el comercio internacional.
 El Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD).

Principal organismo de la ONU que provee subsidios para el desarrollo de todo
el mundo, trabajando activamente para alcanzar objetivos de desarrollo del
milenio.
 El Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia (UNICEF). Se ocupa

de la supervivencia, la protección y el desarrollo de los niños. Los programas
de UNICEF se centran en la inmunización, la atención primaria de la salud, la
nutrición y la educación básica en 160 países.
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Para el desarrollo del comercio internacional, el PNUD es el organismo de la ONU
que concentra las actividades relativas a este rubro, es por ello que en el marco
analítico mundial, con el apoyo de este Programa, hasta la fecha se han
publicado más de 420 informes sobre el desarrollo humano en 135 países.
El PNUD propugna, entre otras cuestiones:
Los informes del PNUD son elaborados por consultores expertos, su éxito
demuestra el modo en que la investigación de calidad y la labor de promoción
pueden suscitar debates de política, señalar cuestiones urgentes a la atención
política y ayudar a los países a elaborar sus propias soluciones para las
cuestiones de desarrollo.
En cada oficina exterior, el representante del PNUD actúa como coordinador

residente de actividades para todo el sistema de Naciones Unidas; mediante esta
coordinación el PNUD trata de asegurar que se haga el uso más efectivo de los
recursos; en el Perú el apoyo económico y técnico del PNUD se ha derivado a los
sectores más necesitados a fin de propiciar su desarrollo integral y mejorar la
producción agrícola y ganadera.
1.5. El Banco Mundial
El Banco Mundial nace en junio de 1944 por

iniciativa de la conferencia de Bretton Woods
dando inicio a sus actividades en junio de 1946
con el nombre de Banco Internacional de
Reconstrucción y Fomento, creado en un primer
momento para ayudar a la reconstrucción de los
países europeos y el Japón que habían sufrido la
destrucción de sus ciudades como consecuencia de
la Segunda Guerra Mundial.
En la actualidad, ya con el nombre de Banco Mundial, sus acciones se orientan

hacia la reducción de la pobreza y a elevar el nivel de vida de las personas a
través de la promoción del crecimiento económico de las naciones y el desarrollo
sostenible, para cuyo efecto deriva hacia estos países los recursos financieros de
los países desarrollados. Con esta función el Banco Mundial otorga préstamos a
los países miembros y a las instituciones públicas y privadas con la garantía de
sus Gobiernos, con tasas de interés preferenciales frente al mercado común de
capitales, teniendo plazos de amortización que van de los 10 a los 15 años,
generalmente con un período de gracia de 5 años.
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Para poder cumplir con su labor se ha trazado cuatro objetivos principales:
El Banco Mundial pone énfasis en las reformas económicas estructurales puesto

que sus miembros y especialmente sus directivos, están convencidos que el
factor primordial para el desarrollo sostenible y la reducción de la pobreza está
en la reorientación del papel que juega el Estado y promover la competencia y
los mecanismos de mercado; por esa razón y para atender a los requerimientos
de los países miembros y cumplir con sus objetivos, el Banco Mundial cuenta con
agencias o instituciones afiliadas, las que a la fecha son tres:
a) La Asociación Internacional de Fomento (AIF)

Creada en 1960 para prestar ayuda financiera a los países más pobres en
vías de desarrollo otorgando créditos con fondos que provienen de
contribuciones especiales de los países desarrollados; las amortizaciones se
pueden realizar hasta en 50 años con un periodo de gracia de 10 años, no
devengan intereses y solamente pagan una pequeña comisión. Pueden ser
miembros de AIF todos los países miembros del Banco Mundial.
b) La Corporación Financiera Internacional (CFI)

Creada en 1956 para contribuir al desarrollo económico de los países menos
desarrollados a través de préstamos otorgados al sector privado; invierte
sus fondos en las empresas privadas más productivas de los países
miembros. Para ingresar a la CFI es requisito ser miembro del Banco
Mundial.
c) El Organismo Multilateral de Garantía de Inversiones (OMIGI)

Creada en 1988 a fin de fomentar las inversiones directas en los países en
vías de desarrollo, atenuando las barreras no comerciales que puedan
obstaculizar dichas inversiones. Asesora a los gobiernos para que impulsen
las inversiones extranjeras.
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2. ORGANISMOS DE PROMOCIÓN DE PAÍSES
DESARROLLADOS
Los países desarrollados han tomado la iniciativa, a
partir del Estado y la inversión privada organizada, de
crear organismos que brindan apoyo para la
promoción de los negocios internacionales mediante la
optimización de bienes y servicios para la exportación,
puesto que a su vez son los principales consumidores
de estos productos por los requerimientos de su
propia demanda interna y por las ventajas productivas
que tienen, en especial, los países de Latinoamérica
como el Perú.
Estos organismos cuentan con su propio

financiamiento y la orientación de su asistencia busca,
inspirado en los principales objetivos de la ONU,
generar el desarrollo integral de todas las naciones, el crecimiento económico y
la erradicación de la pobreza a través de la generación de empleo productivo, la
educación y los más profundos sentimientos de paz a nivel global.
A continuación se analizará de manera resumida, los principales organismos de

promoción que existen en los países desarrollados, según el siguiente detalle:
2.1. La Agencia Sueca de Desarrollo Internacional y la Cooperación

Cultural (ASDI)
También se le conoce como Agencia Sueca Internacional de Cooperación al

Desarrollo, es una organización de origen gubernamental cuya cooperación está
dirigida a los países en vías de desarrollo, su presupuesto está totalmente
financiado por los impuestos pagados por los ciudadanos suecos teniendo como
resultado una estadística de casi el 1% de PBI sueco destinado a la cooperación
para el desarrollo.
No obstante que ASDI es la encargada de la cooperación del gobierno sueco para

el desarrollo, es el parlamento de este país el que determina hacia qué países se
debe destinar la ayuda y cuáles son las estrategias a seguir; por esta razón es el
continente africano quien, a la fecha, concentra aproximadamente el 50% de
esta ayuda.
El objetivo centralizado y principal de la cooperación sueca a través de ASDI

consiste en reducir la pobreza y promover el desarrollo democrático, lo cual debe
cumplirse a través de los siguientes objetivos específicos
 Impulsar el crecimiento económico.

 Alcanzar la igualdad económica y social.
 Lograr la independencia tanto económica como política de las naciones.
 Generar el desarrollo económico.
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 Promover el uso sostenible de los recursos naturales y la protección del medio
ambiente.
 Alcanzar la igualdad entre hombres y mujeres.
Es política del gobierno tener la plena seguridad de que aquellos países que se
encuentran sumidos en la pobreza tendrán la capacidad para mejorar sus
condiciones de vida, para lograr esta mejora ha dividido su trabajo en cinco
áreas específicas: democracia, igualdad y derechos humanos, desarrollo
económico, conocimiento, salud y desarrollo social, desarrollo sostenible y
seguridad.
Para que ASDI pueda realizar su trabajo, establece mecanismos de cooperación

con agencias del gobierno sueco y organizaciones internacionales como la ONU,
la Unión Europea y el Banco Mundial; sus esfuerzos se concentran en aquellas
áreas en las que Suecia tiene el mayor conocimiento y experiencia. Es
responsabilidad de cada país que recibe la cooperación de ASDI, elaborar sus
propias estrategias para lograr el desarrollo económico y combatir la pobreza,
estas estrategias previamente diseñadas, constituirán la base para la
colaboración de ASDI.
2.2. Expertos en Comercio al Servicio de los Países en Desarrollo (TFO

Canadá)
TFO Canadá es el primer proveedor

canadiense de información, consejo y
contacto al servicio de los
exportadores en los países
emergentes y países en vías de
desarrollo, provee bienes y servicios
de manera gratuita a través de la red
y en línea a los exportadores
debidamente registrados en su base
de datos, en la que se incluye una
línea especial denominada “Exportando a Canadá”, y otros documentos
específicos sobre diferentes sectores de esa nación. Adicionalmente se realiza la
publicación de las ofertas de exportación que parten de los compradores o
importadores canadienses.
Desde 1980, TFO Canadá, ha brindado asistencia a los importadores canadienses

que se encuentran en la búsqueda de nuevos proveedores, para lo cual cuenta
con una base de datos que incluye a más de cien países alrededor de todo el
mundo. Al igual que sucede con los exportadores que provienen de los países
emergentes o en vías de desarrollo, provee información, consejo y contacto a los
importadores canadienses, lo que incluye una base de datos de todos los
exportadores y un boletín informativo mensual con las ofertas compatibles a su
búsqueda.
Para el desempeño de su trabajo de cooperación, cuenta con la asociación de

cientos de instituciones de apoyo al comercio exterior y colabora en la entrega
de servicios relacionados con el desarrollo de exportaciones a sus miembros y
clientes.
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Las instituciones de apoyo al comercio exterior de los países en vías de
desarrollo que se encuentran registradas en la página electrónica (web), de TFO,
tienen acceso gratuito a todas las publicaciones especializadas del mercado
canadiense que se presentan a través de TFO Canadá, y también pueden
obtener información de los exportadores nacionales registrados en su base de
datos.
TFO Canadá, al igual que otras instituciones de similares características en los

países desarrollados, confronta el gran desafío de la pobreza global promoviendo
el desarrollo económico sustentable a través de sus actividades de información,
consejo y contacto en temas de exportación. Es un medio que facilita el acceso
al mercado canadiense y comparte sus experiencias en comercio para beneficiar
a los pequeños exportadores de los países emergentes y en vías de desarrollo.
TFO Canadá está inscrita, desde 1980, como una Organización No

Gubernamental sin fines de lucro; los países apoyados por los programas de TFO
Canadá, se encuentran distribuidos en tres categorías:
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El único patrocinador oficialmente reconocido para TFO Canadá, es el Ministerio
de Relaciones Exteriores, Comercio y Desarrollo de Canadá; en calidad de socios
figuran las siguientes organizaciones:
 Proyecto BRANDAID. Es una fundación que se financia a través de

contribuciones monetarias y en especie realizadas por organizaciones,
empresas y donantes individuales, agentes de celebridades, agencias de
publicidad y diseño, y las fundaciones de artesanos. Tiene como un triple
propósito la creación de marca y activos de marketing; la construcción de
comunidades fuertes y la formación y educación en competencias digitales y
de negocios.
 Asociación Canadiense de Recuerdos y Vajilla (CGTA). Es una asociación

nacional sin fines de lucro para brindar apoyo vendedores, distribuidores,
fabricantes, importadores y exportadores mayoristas de artículos para regalo;
ofrece, no sólo a sus miembros, sino a todas las empresas, la información y
los recursos necesarios para tener éxito en un mercado cada vez más
exigente.
 CARE Canadá. Trabaja en más de setenta países concentrando sus acciones

en temas de interés mundial como el VIH SIDA, fortalecimiento económico,
empoderamiento de la mujer, adaptación al cambio climático, desarrollo y
alivio de la pobreza.
 CESO/SACO. Centra su labor en el fortalecimiento social y el bienestar

económico en Canadá y el extranjero a través del compromiso de sus
voluntarios canadienses debidamente calificados y con experiencia de trabajo
en la cooperación.
 Foro para la Formación Profesional de Comercio Internacional (FITT).

Está comprometida a desarrollar y proveer programas de calidad y
certificación profesional en el comercio internacional para preparar empresas
e individuos en la competencia de éxito en los mercados mundiales.
Adicionalmente, están inscritos como socios activos de TFO Canadá, prestigiosas

instituciones de educación superior orientadas a formar futuros profesionales en
Comercio y Negocios Internacionales que orienten sus funciones a las
importaciones competitivas de los países emergentes y en vías de desarrollo,
entre las que destacan: la Escuela de Negocios John Molson de la Universidad
Concordia de Canadá; la Escuela Laurier de Negocios y Economía de la
Universidad Wilfrid Laurier; la Escuela de Asuntos Internacionales Norman
Paterson de la Universidad Carleton y el Instituto Norte Sur (The North-South
Institute), de Canadá.
18
2.3. La Organización de Comercio Exterior de Japón (JETRO – Japan
External Trade Organization)
Es una organización relacionada con el

gobierno del Imperio Japonés para
promover el comercio recíproco entre el
Japón y el resto del mundo. Una de sus
principales actividades es la de ofrecer a los
inversionistas extranjeros una abundante
información sobre todos los aspectos de la
actividad empresarial en el Japón,
proporcionando la atención por parte
expertos de su país a través de consultorías
especializadas, a la vez que ofrecen un
espacio gratuito de manera temporal en
oficinas libres en las principales zonas de
negocios a lo largo y ancho del país.
En 1963 se funda la oficina de JETRO en Lima, encargada también de las

relaciones con Bolivia y Ecuador, desarrollando diversas actividades con el
objetivo principal de brindar información comercial, económica y de inversiones.
Asimismo desarrolla diversas actividades de promoción para ampliar el comercio
bilateral entre las que destacan Seminarios especializados, participación en ferias
y exposiciones, orientación, asesoría y preparación de reportes bilaterales para
los empresarios que se perfilan como futuros exportadores o inversionistas que
desean ingresar al mercado japonés, para cuyo efecto emplea diversas y
modernas herramientas del mundo globalizado.
La visión de JETRO en Lima, es ser una oficina indispensable para el desarrollo
de las relaciones económicas del Japón con el Perú, Ecuador y Bolivia, lo cual se
fundamenta en su misión que es promocionar el comercio exterior con otros
países; de acuerdo con la filosofía japonesa tiene como valores empresariales: la
Responsabilidad social, la planificación, la comunicación y la satisfacción.
2.4. Centro para la Promoción de las Importaciones de los países en

Desarrollo (CBI)
Son varios los países de la Unión Europea que no se detienen en el simple

discurso dentro de lo que significa la lucha por el comercio justo y un mundo
verdaderamente globalizado donde todas las naciones tengan las mismas
oportunidades de acceso a los negocios y al intercambio comercial, es el caso
particular de Holanda que tiene dos instituciones que apoyan el desarrollo de las
empresas y de los principales prospectos de exportadores en los países en vías
de desarrollo.
El CBI es un organismo dependiente del Ministerio de Asuntos Exteriores de

Holanda, creado en 1971 tiene como misión generar herramientas y brindar
asesoría a los países en vías de desarrollo para que realicen sus exportaciones
hacia los países de la Unión Europea, poniendo especial énfasis en las Pequeñas
y Medianas Empresas.
19
La finalidad que persigue CBI es apoyar a los productores con visión exportadora
para que logren conseguir un punto de apoyo en el mercado de los Países Bajos,
la cooperación hacia las organizaciones que brindan colaboración para el
mejoramiento de las capacidades empresariales y participar activamente como
un nexo efectivo entre los proveedores y los compradores. Desde 1991 sus
actividades se han extendido a todos los países que conforman la Unión Europea
y a partir de 1998 se ha convertido en una Agencia.
El emprendedor que tiene especial interés por los mercados de la Unión Europea
puede acceder fácilmente al sitio electrónico de CBI (página web), donde puede
obtener una ayuda invalorable, su acceso es muy sencillo y puede registrarse en
un tiempo que no excede los cinco minutos, una vez en el sitio puede acceder a
una extensa y útil información de todos los sectores exportadores y de cada uno
de los países que conforman la Unión Europea; la asesoría que se brinda en línea
puede abarcar el conocimiento del mercado objetivo, los requisitos para realizar
actividades comerciales con indicación de las limitaciones según el producto que
desea exportar, y la asesoría elemental para desarrollar las capacidades
exportadoras de su empresa y sus productos.
Es importante que se conozca que CBI no solamente es un proyecto basado en

documentos, ya que al ingresar a la página electrónica de la Agencia, el
empresario podrá darse cuenta, desde que se encuentra en el sitio, que ya está
obteniendo información de vital importancia, a los cuales se suman los
testimonios de empresas que se han visto beneficiadas y que se encuentran en
la página de PROEXPORT.
2.5. Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional

(USAID)
En 1961 el Presidente de los Estados

Unidos de Norteamérica John F.
Kennedy, reconoce la necesidad de
unir el desarrollo en un solo organismo
encargado de administrar la ayuda los
países extranjeros a fin de promover el
desarrollo social y económico de sus
naciones, por lo que impulsa una
transformación de las actividades de asistencia exterior de los Estados Unidos, lo
que es aprobado por el Congreso mediante la Ley de Ayuda al Exterior.
De esta manera, el 03 de noviembre de 1961, se crea USAID con el firme

propósito de progreso e innovación a fin de prestar asistencia para el desarrollo
exterior con un noble sentimiento que refleja los valores estadounidenses
fundamentales, los cuales se encuentran arraigados en la firme creencia de
hacer lo correcto.
Es importante resaltar que la ayuda exterior de los Estados Unidos ha tenido

siempre un doble propósito: primero favorecer los legítimos intereses de los
Estados Unidos, y segundo el mejoramiento de la vida en el mundo,
especialmente en los países emergentes y en vías de desarrollo.
20
USAID es la Agencia encargada de llevar a cabo la política exterior de los
Estados Unidos fomentando el progreso de las personas a gran escala, al mismo
tiempo que amplía el concepto y vigencia de las sociedades estables y libres;
fomenta la creación de mercados y promueve nuevos socios comerciales para lo
cual pone en práctica la buena voluntad con el extranjero.
Teniendo como base de su presupuesto de ayuda un gasto no menor al 1% del

total de su Presupuesto Federal, USAID trabaja en más de un ciento de países
con los siguientes objetivos:
 Promover la prosperidad económica ampliamente compartida mediante la

inclusión social.
 Fortalecer la democracia y el buen gobierno en todos los países.
 Proteger con rigurosidad los Derechos Humanos.
 Mejorar la salud mundial mediante programas de asistencia preventiva.
 Avanzar en la seguridad alimentaria y la agricultura.
 Mejorar la sostenibilidad del medio ambiente.
 Impulsar el mejoramiento de las sociedades a través de una educación
competitiva.
 Ayudar a las sociedades a recuperarse de los conflictos internos o externos y
prevenir que éstos sucedan.
 Proporcionar asistencia humanitaria a las naciones que sufren las
consecuencias de desastres naturales o de origen humano.
Actividad de Aprendizaje N°9
1. Desarrolle el Trabajo establecido para la semana, para lo cual debe

descargar y presentar el trabajo a través de la pestaña
«Actividades» y/o «Comunicaciones»
2. Para el desarrollo de las actividades revise y tome en cuenta las

recomendaciones que se indican en el Cronograma de actividades
que está publicado en el apartado Información/Documentación
21
Semana N° 10:
Estrategias de penetración del nuevo
producto al mercado objetivo: ferias,
pruebas, degustaciones
1. ESTRATEGIAS DE PENETRACIÓN DEL NUEVO PRODUCTO

AL MERCADO
La penetración en los nuevos mercados tiene como característica primordial la
exigencia de las áreas relacionadas directamente al producto de la empresa para
expandir sus opciones comerciales en el mundo, entre ellas las áreas de
marketing, investigación y desarrollo, logística y ventas.
Para ello es importante que la empresa se motive generando estrategias

innovadoras, entre las que destacan, como sugerencia del autor, las siguientes:
1.1. Desarrollo del Producto
Esta está considerada, elementalmente, como una estrategia de crecimiento

cuyos detalles se han analizado en los capítulos anteriores; sin embargo, es
necesario recordar que consiste en el hecho de que las empresas, ante la
evolución del mercado y la creciente competencia, deben asumir la política de
crear nuevos productos para el segmento que atienden dentro de toda la
extensión del mercado.
El trabajo, en este caso, depende de dos factores que revisten la mayor

importancia por parte de los ejecutivos: un proceso meticuloso de investigación
sobre las exigencias de los clientes, consumidores o usuarios, teniendo en
cuenta al público en general; y el avance de la tecnología, ya sea que esta se
relacione con nuevos procesos para la producción cualitativa y cuantitativa,
como en nuevos materiales que abaraten los costos de fabricación o
transformación, según sea el caso. Las grandes empresas han creado sus
propias organizaciones de I+D+I (investigación, desarrollo e innovación), a
quien le encargan directamente el desarrollo de nuevos productos.
Es necesario tomar en cuenta que no solamente sirven para el desarrollo de

nuevos productos, sino que también se orienta a prolongar la vida en el mercado
de aquellos productos antiguos a través de un rediseño que se ajuste a las
exigencias del mercado, es esa la forma como Barbie, la famosa muñeca de
Matel, se mantiene vigente por casi sesenta años, Coca Cola permanece viva en
el mundo y las toallas higiénicas Kótex, primeras en su rubro, aún siguen siendo
demandadas. En el caso específico del Perú, se puede hablar de Inca Kola,
Sublime, Princesa, Aceite Primor, Sapolio, etc., empresas y marcas que han
demostrado que, con una buena estrategia de desarrollo, pueden seguir vigentes
como si fueran nuevos en la competencia.
22
1.2. Extensión de la Línea del Producto
La línea del producto, hablando desde el punto de

vista exclusivo de la mercadotecnia, es el grupo o
conjunto de artículos fabricados por una empresa
y que se relacionan entre sí dentro de un rubro de
uso o consumo, teniendo como prioridad la
satisfacción integral de las necesidades de los
clientes en diversas exigencias que están
enlazadas entre sí (ejemplo: Gloria para el
desayuno con leche, café, queso, mantequilla,
etc.).
La semejanza puede ser porque pertenecen a la misma categoría de producción

o consumo (golosinas, por ejemplo), porque comparten necesidades de
producción al usar las mismas máquinas, planta o procesos (un ejemplo claro es
Backus con la producción de Cerveza, gaseosas, bebidas rehidratantes, agua de
mesa y jugos de fruta), o porque tienen relación con las actividades de
marketing según campañas compartidas, ya sea en publicidad o ventas (por
ejemplo, en época escolar con la venta de mochilas, loncheras, cartucheras,
etc.).
Para este tipo de estrategia se debe tener en cuenta la habilidad de la

organización para ubicar de forma efectiva la extensión de la línea que debe
abarcar una marca determinada o producto, pues, aunque ambos forman parte
de la alimentación diaria, será difícil posicionar en el mercado a la sal comestible
con la marca Gloria, o pretender vender golosinas SAPOLIO; esta previsión
forma parte de la investigación necesaria que se debe hacer de los hábitos de
consumo o uso.
1.3. Búsqueda de clientes en el extranjero
Si bien es cierto el mundo ofrece en la

actualidad una gran posibilidad de mercados
cautivos que demandan considerablemente
los productos nacionales, es importante
considerar que, para iniciar actividades
comerciales que impliquen aumentar el flujo
de ventas en el mercado internacional, se
requiere de la investigación para determinar
con claridad las verdaderas preferencias del
posible cliente, sin dejar de lado la vital
información sobre los requisitos arancelarios
y las exigencias comerciales.
Para implementar esta estrategia no es necesario viajar, en primera instancia, al

mercado o país al que se ha decidido exportar, sino que puede iniciar su proceso
consultando bases de datos a través de los sitios electrónicos que ofrecen los
organismos internacionales que se han visto en el tema que antecede; a
continuación algunas sugerencias que puede adoptar:
23
 Realice una búsqueda en Directorios especializados. Para encontrar a
los potenciales clientes relacionados con los productos que la empresa quiere
colocar, no solamente se puede, sino que se debe recurrir a los directorios de
los compradores especializados y a los directorios que figuran en las páginas
electrónicas de los organismos internacionales de cooperación.
En algunos casos estos directorios se encuentran disponibles en línea

mediante un pago que comprende la suscripción de la empresa y que puede
tener duración indefinida como perentoria; en otros casos la base de datos es
de fácil acceso y sin costo, a continuación algunas sugerencias de acceso a
información comercial en el mundo: Blue Book Services
(www.bluebookservices.com), Food and Beverages Market Places
(www.greyhouse.com/food.htm), The National Register
(www.thenationalregister.com), Hoovers (www.hoovers.com), Thomasnet
(www.thomasnet.com), Cámaras (www.directorio.camaras.org), entre otros.
 Participe en Ferias. Aunque en este mismo capítulo se dedica un amplio

espacio a analizar las Ferias internacionales, se puede precisar que una opción
importante para encontrar nuevos clientes es la participación en ferias
internacionales especializadas, ya sea en calidad de visitante o expositor. Las
ferias permiten contactar clientes potenciales y reafirmar las relaciones con
actuales y futuros clientes; es también un vínculo para conocer el mercado y
determinar la decisión de compra de los visitantes, estudiar a la competencia,
introducir nuevos productos y reformar la imagen de la empresa cuando se
adopta el rol de expositor. Si desea tener mayor información puede ingresar a
www.tsnn.com o www.auma.de.
 Viaje para explorar el mercado. Cuando el interés es marcado por un

determinado mercado objetivo o existe la firme convicción de iniciar tareas en
el comercio internacional, es recomendable participar en viajes de negocios y
misiones comerciales, ya que estas visitas ofrecen la oportunidad de conocer
el mercado y los clientes de manera personal y directa.
Esta es una experiencia de carácter obligatorio para los empresarios que

desean hacer negocios en el mundo, por lo general se recomienda hacer el
viaje de negocio en el marco de una feria especializada para hacer eficiente la
participación, garantizando el éxito de la visita.
 Sepa con quién negocia. Una vez que el posible cliente es identificado, se
debe profundizar en los detalles de la empresa con la cual se desea negociar a
fin de garantizar el éxito en las relaciones; para ello hay que reunir datos
vitales como el tiempo que tiene en el mercado, si su permanencia lo clasifica
como un comprador especializado en el producto que demanda, si se
encuentra observado o tiene prestigio en el mercado financiero, etc.
24
Estos detalles brindan confianza en que no se van a generar problemas con
los pagos, para ello se puede recurrir a los directorios especializados en donde
se ofrecen los perfiles completos de las empresas por niveles de información.
Una de las páginas con base de datos que más se recomienda es D&B
(www.dnb.com), la cual ofrece una especie de clasificación crediticia por
prestigio que puede ayudar a conocer mejor al cliente, esto es elemental pues
se debe comprender que no todos los pagos están asegurados a través del
contrato o las cartas de crédito, pues existen otros medios de pago que
involucran un mayor o menor riesgo, lo que depende muchas veces de la
valorización de la transacción.
1.4. Participación activa en eventos públicos
Una estrategia de mayor uso y que tiene los mejores resultados en el mundo
comercial moderno, es la participación activa en eventos públicos como las
ferias, exposiciones, misiones, pruebas y degustaciones, las cuales tienen como
una característica conjunta que reúnen en un solo momento a clientes
potenciales, público interesado, competidores y clientes antiguos; todos ellos con
el particular interés de conocer más al producto que usan o consumen, o en todo
caso acompañarlo en sus principales aventuras comerciales.
La ventaja de estos eventos es que, con una inversión mínima, en relación a lo

que se presupuesta para las actividades de marketing, se puede realizar una
promoción focalizada del producto, orientada exclusivamente a los interesados,
poniendo a prueba, en el mismo momento, aquellos bienes o servicios que se
están proponiendo como ampliación de la línea.
Todos estos eventos se verán con mayor detalle de manera independiente en los
párrafos subsiguientes; sin embargo, es importante añadir que todas las
participaciones en este tipo de eventos deben estar previamente calculados,
comprometidos con el tiempo y es espacio necesarios para asistir con reales
perspectivas de éxito y contar con asesores especializados para cubrir todos los
aspectos relacionados con la participación, lo que permitirá atraer a los clientes
propios y a los que están familiarizados con la competencia.
2. LAS FERIAS Y EXPOSICIONES INTERNACIONALES

Las ferias y exposiciones internacionales son
eventos especializados multitudinarios que
buscan contribuir con el ejercicio comercial de
las empresas, puesto que ayudan en las
negociaciones, conocimiento y transacciones
que se realizan a nivel del mundo; por esta
razón se debe considerar dentro del Plan Anual
de Marketing, a fin de asegurar la
participación en este tipo de eventos que
revistan verdadero interés para el rubro del
negocio.
Imagen 2
25
La participación en ferias o exposiciones internacionales reviste una considerable
inversión de recursos humanos, materiales, económicos y logísticos, así como de
tiempo que implica, por lo general, un presupuesto que se estima en varios miles
de dólares, dependiendo de la naturaleza del evento y del nivel de participación
que se le quiera dar a la empresa o al producto en particular. Es la principal
herramienta que una empresa debe considerar para acceder a los mercados
internacionales por su relación costo beneficio comparada con la implementación
de otras acciones promocionales en los mercados a los cuales se ha considerado
acceder.
Es importante entonces la planificación cuidadosa que debe realizar la empresa

con la perspectiva de que su participación en el evento asegure la retribución de
la inversión y la rentabilidad que garanticen su éxito.
La adecuada planificación de las actividades previas, durante y posteriores a la

participación en una feria o exposición internacional, tiene como finalidad
proveer al empresario con una metodología definida para utilizar estos eventos
como un medio de promoción internacional que permita obtener resultados
comerciales, económicos y de marketing con verdadera importancia,
descartando aquellos que no brinden rentabilidad y manteniendo vigencia en los
que sí son determinantes para el crecimiento y desarrollo empresarial. Por esa
razón, se ha demostrado plenamente que las ferias y exposiciones
internacionales deben ser consideradas como parte de las estrategias de
investigación de mercados, distribución, comunicación y publicidad, y promoción
de ventas.
2.1. Las Ferias Internacionales
Como se ha dicho con anterioridad, una forma efectiva de ingresar con éxito en
el mercado internacional es a través de la participación activa en ferias
internacionales, sobre todo en aquellas especializadas en un solo sector, cuya
duración es, por lo general, entre dos y seis días, en las que se reúnen
compradores de diversos países. Cabe indicar que, para obtener resultados
rentables, no basta solamente con participar ya que, según la Cámara de
Comercio de Lima, para asegurar un resultado óptimo en la participación de una
empresa en ferias internacionales, el 70% está relacionado con la preparación
previa, el 10% durante el evento y el 20% restante en el seguimiento que se
hace de los contactos obtenidos.
Las ferias internacionales son ambientes creados para favorecer el intercambio

de información y el intercambio comercial entre diferentes públicos con intereses
comunes y particulares en el contenido temático del evento, se llevan a cabo en
un lugar geográfico bien definido (país, ciudad y localización), en un momento
en el tiempo que también está debidamente definido (un mes específico todos
los años, lo que facilita a los expositores y visitantes planificar su asistencia);
están enfocadas o dedicadas principalmente a una o varias actividades
económicas, sectores industriales, actividades culturales y de entrenamiento;
por lo tanto constituyen una importante herramienta del marketing, un gran
escaparate comercial para el mundo y un medio eficaz de comunicación; son
grandes eventos organizados con el objetivo de facilitar las transacciones
comerciales entre empresas de todo el mundo y se caracterizan por reunir en un
solo lugar y al mismo tiempo tanto la oferta como la demanda de ciertos
productos (bienes y servicios).
26
Quienes participan en las ferias internacionales pueden a la vez participar en las
actividades paralelas que se realizan en el mismo recinto, tales como: talleres
técnicos, seminarios, rondas de negocios, degustaciones, entre otras actividades
que son de interés para los participantes y les permiten capacitarse, actualizarse
y especializarse a la vez que están cerrando negocios. Una feria internacional no
debe percibirse como un fin por sí misma, sino como lo que realmente es: un
medio para obtener acceso a mercados que de otra manera sería costoso
alcanzar.
a) Funciones de las Ferias Internacionales

Las ferias internacionales tienen cinco funciones específicas y debidamente
identificadas, a saber:
 Función comercial
La participación en una feria internacional permite el incremento del
volumen del negocio, contribuye a la ampliación del mercado, alcanza
información relevante sobre la competencia y proporciona detalles de
cómo adecuar el producto a cada mercado objetivo.
 Función de promoción
Cuando la empresa decide participar en estos eventos se accede a un
mercado directamente relacionado con los productos y con la
organización, por lo tanto se constituye en un participante activo del
mercado marcando su presencia y haciendo publicidad directa a bajo
costo.
 Función modernizadora
Las ferias internacionales son un vehículo efectivo para el ingreso de
nuevas tecnologías, por lo tanto fomentan el desarrollo industrial y la
competitividad productiva en el país, ya que permite incorporar
maquinaria de planta de última generación, equipamiento moderno,
nuevos procesos de manufactura y procesamiento, así como vehículos,
artefactos, medios de comunicación y periféricos de informática.
 Función para el desarrollo local

La organización de ferias internacionales en el país, o la participación
activa en estos eventos a nivel mundial con una representación
empresarial debidamente auspiciada y promocionada por el Estado,
estimulan la inversión en infraestructura y en el bienestar de la ciudad
donde se desarrolla la feria, en particular, y del país en general.
 Función de intercambio cultural

Dado que en este tipo de eventos la participación de delegaciones
internacionales está asegurada, no solo en condición de visitantes, sino
también como expositores, significa la concentración de diversas culturas
con sus propias características, por lo que se promueve un intercambio
permanente que motiva el desarrollo social del país.
27
b) Clasificación de las Ferias
Existe una clasificación general de las ferias internacionales; sin embargo,
dentro de esta misma clasificación se ha propuesto una variedad de modelos
intermedios que se han derivado de las necesidades que los expositores y
los visitantes han sugerido como parte de sus principales necesidades;
dentro de esta clasificación se pueden mencionar:
 Ferias de carácter general

Este tipo de ferias están dirigidas a la exhibición de todo tipo de
productos, tanto de consumo, industriales como de servicios, abren sus
puertas al público en general, no obstante concentran a una gran
asistencia de personas dedicadas a los negocios, tanto en el ámbito local
como en el regional e internacional.
Si usted tiene una marcada orientación hacia la exportación, es posible

encontrar en ellas a distribuidores o posibles socios comerciales a los que
se debe saber distinguir entre la cantidad de personas que visitan su
stand y que, aunque muestren gran interés o preferencia por su
producto, puede que no sean clientes mayoristas.
Son de gran utilidad para las empresas que ya cuentan con un sistema de
distribución en el país y que desean posicionar su marca ante el público
en general, por lo que el producto se pone a la venta minorista y debe
establecerse un presupuesto que incluya el costo del stand divido entre
los canales de distribución que se beneficien con la promoción,
adicionalmente el personal de atención en la feria tiene que ser un
orientador eficiente para los visitantes, a fin de destinarlos hacia los
puntos de venta permanentes establecidos en el mismo país.
En este tipo de ferias se puede ubicar una subdivisión de acuerdo al

siguiente detalle:
 Según la condición de los bienes expuestos; que puede significar la

venta directa de los productos o solamente la exposición, degustación
o prueba y orientación para su compra a distribuidores autorizados
con locales permanentes a nivel nacional.
 Según la cadencia de su celebración; puede ser semestral, anual,
bienal, etc.; es ocasional cuando se abre en diferentes meses del año
cada vez, pudiendo tener épocas de ausencia.
 Según el grado de especialización; puede involucrar a una feria de
electrodomésticos y artículos para el hogar, una feria agropecuaria,
ferias ganaderas, etc.; no se dedica a un solo producto sino a toda la
gama en general.
 Según el origen de los expositores y visitantes; se determina si la
feria es local, regional o internacional; en este último caso, para
determinar el grado de internacionalización de la feria, es necesario
tener en cuenta la cantidad de expositores directos extranjeros (no
menos del 20% del total de expositores), así como la superficie del
recinto que ocupa el evento.
28
 Ferias especializadas
Están dedicadas a promover productos de un sector específico e incluso

un nicho determinado dentro de ese sector; este tipo de ferias pueden ser
ubicadas en un tipo de mercado, comercio o industria, por esa razón se
sugiere realizar una investigación previa a fin de participar en el evento
apropiado al rubro del negocio o al producto en sí, a fin de entrar en
contacto, minimizando riesgos de error, con el público meta.
Como ejemplos se pueden mencionar las ferias agrícolas, o dentro de

ellas la feria de la papa; también están las ferias de tecnología y
específicamente las ferias de telefonía móvil; de igual forma se ubican las
ferias automotrices y en su sector las ferias de repuestos y autopartes. En
el Perú existía, como un ejemplo vivo, la Feria del Hogar, orientada a la
exhibición y venta de electrodomésticos, muebles y enseres para el
hogar.
 Ferias dirigidas a consumidores
Tienen una similitud con las ferias generales, son también abiertas al
público en general para lo cual deben pagar por el derecho a ingreso y
disfrutar de las ofertas y encontrar los productos que son de su interés,
se puede acceder a la compra de productos que se mantienen en
exhibición y a precios bajos, o en todo caso admirar las nuevas
tendencias de la moda o los últimos avances en tecnología. Un ejemplo
en el Perú es la realización anual de Auto Show.
 Ferias focalizadas
Las ferias focalizadas son aquellas que están determinadas por sus
diferentes características comunes y que permiten identificar su
orientación para establecer la oportunidad de participar o prescindir de
ellas, entre éstas podemos ubicar las siguientes:
 Ferias regionales o locales, pueden abarcar una determinada región

internacional (Sudamérica, Centroamérica, Países Árabes, etc.), o ser
estrictamente del país donde se organiza (feria peruana de
artesanía).
 Ferias con carácter general o multisectorial, determinan la tendencia
que se quiere abarcar (feria de turismo y gastronomía), o un ámbito
interconectado por las necesidades comunes que incluyen diversos
sectores (feria nacional de turismo, comercio, gastronomía y
hotelería).
 Ferias especializadas en un sector o producto, centralizan su
desarrollo en una sola orientación, siendo una de ellas la Feria
Mistura, evento que está orientado específicamente al sector
gastronómico.
 Ferias mundiales, son aquellas en las que participan diversos países
promoviendo su economía, cultura, producción, artes, etc.; dentro de
éstas tenemos a la recientemente incorporada Feria de Shangai.
29
c) Aspectos previos a una Feria
Las ferias internacionales se constituyen en un espacio que les permite a las
empresas tener un trato mucho más directo con sus clientes habituales y
con potenciales clientes, para lo cual se les facilita exhibir sus productos
aprendiendo de la competencia; no obstante, llegar a una feria en el
extranjero no es una tarea sencilla, por lo que el empresario que asiste en
calidad de expositor, debe tener en cuenta los siguientes pasos antes de su
llegada:
 Elección del régimen aduanero ideal
Se tiene que tener en cuenta que para el envío de los productos al

exterior existen dos regímenes aduaneros: exportación definitiva y
exportación temporal; el primero se aplica cuando los productos no van a
retornar al Perú, y el segundo cuando el evento o la participación es
solamente de exhibición lo que obliga a realizar el retorno de las
mercancías al país. Al tomar en cuenta el régimen ideal se podrá
reimportar los productos libres de impuestos, siempre que el regreso se
efectúe dentro del plazo de un año contado a partir de la salida de los
bienes.
En ambos casos se requiere presentar la factura comercial o la

declaración jurada del valor de los bienes, las Guías de Remisión y las
certificaciones para los productos con restricciones de salida. Lo más
habitual es que los productos salgan con una declaración jurada del valor,
ya que al ser solamente muestras no tienen un valor de transacción
comercial, además se carece de un importador o comprador en el país de
destino, ya que los productos van directamente a un escaparate de
exhibición.
 Revisar las restricciones del país de destino
Un dato que reviste importancia antes de participar en las ferias

internacionales, es que no todas las aduanas del mundo tienen los
mismos procedimientos y exigencias para el proceso de desaduanaje, por
esa razón se debe tener la información mínima vital sobre los requisitos
para la exportación desde el Perú a fin de evitar riesgos y problemas.
También se debe tener presente que la mayor parte de las ferias

internacionales ya cuentan con un operador logístico oficial que está
encargado de los procedimientos de aduanas en lo que a los productos
destinados a la feria se refieren, así como a la entrega del stand
asignado; por lo tanto es recomendable que el operador logístico
contratado en el Perú tome contacto inmediato con el de la feria para
alinear la documentación en sus diferentes aspectos (sanitario, permisos,
fórmula para su llenado, documentos de ingreso, etc.); por otro lado, es
también necesario conocer los plazos previstos de llegada de las
mercancías para que el tiempo que demora su permanencia en la aduana
del país de destino hasta su liberalización coincida con la fecha en que
deben encontrarse en el stand.
30
La recomendación estriba en la elaboración de un cronograma de trabajo
conciliado entre el exportador, el operador en el origen y en el destino, y
los responsables de la participación, para asegurar que los bienes lleguen
en buenas condiciones y en el tiempo justo para su participación desde el
inicio o inauguración de la feria.
 Considerar los puntos de tránsito
Según el lugar en el que se desarrollará el evento, no siempre el traslado

de los bienes es de puerto a puerto o de manera directa, es muy probable
que existan puntos intermedios de escala, ya sean aeropuertos o puertos;
en estos casos se debe considerar la posibilidad de que las autoridades de
estos puntos intermedios soliciten la inspección de la mercancía,
especialmente cuando se trata de productos alimenticios, ya sean
procesados o no.
Para estos casos la documentación y la carga tienen que ser preparadas

en función de la aduana de tránsito y no solamente de la aduana final, lo
que ayudará a evitar retrasos.
 Contratar al operador logístico adecuado
Existen muchos operadores logísticos dispuestos a prestar sus servicios

en el traslado de mercancías para un evento internacional, pero no todos
cuentan con la experiencia en el transporte puerta a puerta hacia ferias
internacionales; lo adecuado en estos casos es contratar los servicios de
un operador con pericia en este tipo de operaciones y cuya logística
difiere de las operaciones de exportación e importación comunes.
Esto brinda la tranquilidad que este proveedor conoce a plenitud el tipo

de documentación requerido y el régimen aduanero que se debe usar,
considerando además los puntos intermedios de menor complejidad para
el tránsito de la mercancía asegurando la llegada oportuna de los
productos a su destino final.
Adicionalmente, asegúrese de que el operador contratado cuente con una

red internacional que permita trabajar con sus propias sucursales o
corresponsales debidamente acreditados con residencia en el país donde
se llevará a cabo el evento.
d) Consideraciones especiales para participar en ferias

internacionales
El Centro de Comercio Exterior de la Cámara de Comercio de Lima, elaboró
un paso a paso, que fue publicado en el Suplemento Mi Empresa del Diario
El Comercio el domingo 30 de octubre de 2011, cuyo detalle es importante
para asegurar la participación en la feria, por esa razón el autor considera,
respetando la autoría de la publicación, recomendarlo como orientación a los
exportadores peruanos con algunos ajustes en su redacción:
31
 La feria ideal para su empresa
Al escoger la feria internacional ideal para su empresa es importante

identificar, en primer lugar, el mercado donde su producto tiene mayores
oportunidades, en base a tres criterios elementales: fuerte demanda del
producto frente a preferencias arancelarias; facilidad para entrar sin tener
que sortear barreras técnicas complejas o medidas no arancelarias; y
conocer si la inversión que hará para internacionalizarse no está en riesgo
por aspectos políticos, económicos o legales (seguridad).
Luego de este análisis se deben definir los objetivos de la empresa al

participar en una feria, vale decir qué es lo que se desea lograr con ella.
Al respecto puede haber fines concretos como conseguir nuevos clientes,
exhibir la nueva gama de productos a sus clientes para fidelizarlos,
conocer nuevas tecnologías, evaluar a su competencia o, simplemente,
dar un cierto estatus a la empresa. Posteriormente se debe analizar qué
compradores están acudiendo a la feria, de qué países provienen y cuál
es el perfil de cada uno de ellos (compradores, profesionales,
consumidores finales, distribuidores, etc.).
 Visibilidad del puesto
Normalmente los puestos o stands asignados en una feria miden entre 6

y 9 metros cuadrados, entonces surge el dilema de qué hacer para que
éste destaque entre los cientos de expositores que se encuentran en el
recinto ferial. Es en este momento en que la contratación de un
diseñador, especialista en construcción de puestos, puede ser de mucha
ayuda. Este especialista es el que se encargará de calcular el
presupuesto, vale decir cuánto implicará el gasto adicional de electricidad,
agua, internet y otros servicios necesarios que pueden ser ofrecidos por
el operador de la feria por el contrato del puesto. Sin duda una
preocupación menos para el expositor.
Sin embargo, es necesario decir que si alguien quiere participar de una

feria, es necesario separar el espacio hasta con un año de anticipación, ya
que las ferias internacionales más importantes tienen listas de espera.
Por otro lado, la publicidad que la empresa presentará (volantes,
trípticos, dípticos, tarjetas de presentación, avisos, afiches, etc.), debe
ajustarse a los objetivos de su participación, por lo que se recomienda
elaborarlos en los idiomas de los compradores con información ágil y
dinámica.
 Formulación de precios
En la feria se necesita que la menos haya dos personas en el puesto para

atender a los visitantes, de las cuales una deberá tomar las decisiones, ya
que suelen haber compradores que desean hacer algunos cambios sobre
el producto ofrecido según sus necesidades, y para no perder ese cliente
se debe resolver su consulta en el menor tiempo posible.
32
Asimismo, se debe elaborar una lista de precios para los compradores en
los costos y condiciones de entrega de los productos en que se va a
vender (incoterms). De estos, el valor CIF (incluye costo del flete,
seguros y precio del producto), y el FOB (expresa sólo el valor del
producto), son fundamentales para las negociaciones en las ferias. A
éstos se les puede agregar también otros como el DDP para el sector
hoteles, restaurantes y catering, el cual consiste en que el vendedor
pague todos los gastos hasta dejar la mercancía en el punto convenido en
el país de destino.
 El seguimiento luego de la feria
Si luego de su participación en la feria no consiguió alguna venta concreta

pero sí muchos contactos, no se asuste. Un indicador de éxito en una
feria para las empresas expositoras es la cantidad de contactos
relevantes conseguidos.
Una empresa mediana puede considerar que una feria fue adecuada si
obtuvo entre seis y doce compradores muy interesados en el producto.
Posteriormente sigue el trabajo de seguimiento de los contactos

interesados y empezar a enviar correos electrónicos directos a todos los
compradores que solicitaron costos y otro tipo de información del
producto, con el objetivo de concretar negocios. La empresa debe
entender que esta etapa es crucial y suele ser motivo de observaciones
de parte de las empresas extranjeras, pues a veces expresan un
descontento con el tiempo de respuesta que se toman muchas empresas
peruanas.
e) Principales protagonistas de una Feria
Son tres los principales protagonistas en una feria internacional, cada uno de
ellos con su propio rol en el evento lo que permite garantizar su desarrollo y
asegurar el éxito que persiguen, cada uno en su área; ellos son:
 El Operador
Debido a que las ferias y exposiciones son especializadas en un tema
previamente establecido, por lo general son organizadas por un ente con
la suficiente experiencia y los conocimientos en el área, recurriendo por
lo general al apoyo de una empresa experta en la organización de
eventos, constituyéndose ambos en el Comité Organizador. El operador
es la persona o empresa que crea el ambiente para el expositor y el
visitante logren sus objetivos y tengan una buena experiencia final.
33
El operador está constituido por las siguientes áreas internas:
Comercialización y Ventas, Operaciones, Atención al Cliente, Marketing y
Relaciones Públicas, y Administración y finanzas; éstas a su vez
coordinan y trabajan como un sistema entrelazado e íntimamente ligado
en tres tiempos específicos:
 Antes del evento: invitación y negociación con los expositores,

distribución de stands, publicidad general del evento, licencias y
permisos, etc.
 Durante el evento: asistencia permanente a expositores y
visitantes, control de actividades paralelas, seguridad,
administración de los ingresos, etc.
 Después del evento: desmontaje general de la infraestructura
provisional, control de salida de bienes de los expositores, servicios
adicionales a pedido de los expositores, etc.
 El Expositor
Es la persona o empresa que se encuentra interesada en mostrar sus
productos (bienes o servicios), con la finalidad de darse a conocer ante
los clientes potenciales, promoverse en los negocios internacionales,
incrementar sus ventas y otras actividades de interés particular como
organización; el expositor comprende que para tener éxito en una feria
debe prepararse, pues está en la búsqueda de lograr sus objetivos
comerciales.
Sus principales funciones se encuentran definidas en la planificación

previa al evento, en cuyo momento se define el personal asignado, el
material necesario y las actividades específicas que se deben cumplir; la
preparación antes de la feria significa el 70% de la logística asignada.
Durante el evento se debe considerar que el tiempo es oro, ya que la

duración es específica, por lo que se debe tomar en cuenta al visitante
para atenderlo desde su llegada al stand hasta su despedida, la que por
lo general está acompañada de un recordatorio de la empresa o
producto.
Las labores posteriores al evento son tan importantes como la

preparación, pues no solamente se procede al desmontaje del stand y el
embalaje de equipos y bienes de la empresa, sino que se realiza una
permanente y efectiva administración de los contactos ganados a fin de
sostener una comunicación ágil y activa para asegurarlos como clientes.
 El Visitante
Es la persona o empresa que tiene algún interés en la oferta que
realizan los expositores, por esa razón su relación es estrecha con los
operadores a fin de conocer la orientación del evento; su interés puede
también estar orientado hacia los diversos contenidos de la feria y a las
actividades que se realizarán durante su desarrollo. Para satisfacer su
necesidad busca, investiga, compara, se entretiene, indaga y por lo
general compra.
34
2.2. Las Exposiciones Internacionales
Las exposiciones internacionales son eventos más formales que por lo general
congregan a personas o empresas que están interesadas plenamente en la
temática del evento y que acuden a él con la finalidad de recabar la mayor
información posible, evaluarla y, de ser factible según sus requerimientos y
exigencia, cerrar negocios con los expositores.
Las exposiciones internacionales son esos ambientes creados especialmente para

favorecer el intercambio de información la generación de negocios entre los
diferentes actores, quienes tienen intereses particulares en un sector industrial,
comercial, económico o financiero.
Una exposición es considerada como una técnica de ayuda a las ventas y un

medio de presentación privilegiado; debe ser entendida como un fenómeno que
acelera el proceso de venta y permite optimizar la relación existente entre el
costeo y la oferta de venta al cliente en un entorno que orienta la promoción de
los productos hacia una venta profesional.
Al igual que las ferias internacionales, las exposiciones internacionales son

eventos que se desarrollan en un lugar geográfico bien definido, en un momento
en el tiempo que ya está establecido y que pueden estar orientados a una o
varias actividades o sectores.
Como quiera que las exposiciones tienen estrechas relaciones con las ferias
internacionales, tienen las mismas características y protagonistas, con la única
diferencia que, mientras que en las ferias se realizan negocios, en las
exposiciones se pactan posibilidades de negocios; por esa razón las exposiciones
son una gran oportunidad de negocios para visitantes y expositores.
Para lograr los mejores resultados en una exposición, debe elegir la forma más
conveniente de presentar sus productos de acuerdo a las características que la
empresa desea resaltar en ellos, teniendo en cuenta que no siempre es
recomendable realizar la oferta exportable en su conjunto al mismo tiempo y en
el mismo lugar, pues hacerlo de manera diferenciada proporciona la sensación
de innovación y desarrollo permanente, por eso se sugiere tener en cuenta las
siguientes clasificaciones:
35
Para asegurar el éxito de su participación como expositor en este tipo de
eventos, se deben considerar una amplia diversidad de objetivos que tendrán
que cumplirse en sus tres fases, tales como: colocación de pedidos, lanzamiento
de productos, ubicación de potenciales clientes, investigación del mercado,
presentación y demostración física de los productos ofrecidos, cerrar alianzas
estratégicas, conocer la competencia, fortalecer la imagen de empresa y marca,
entre otros.
Después de su participación en una exposición internacional se recomienda

realizar una evaluación inmediata de los resultados para determinar el retorno
de la inversión, para cuyo efecto se pueden establecer las siguientes actividades:
3. LAS PRUEBAS Y DEGUSTACIONES

En el contexto comercial, desde la perspectiva del marketing, las pruebas y
degustaciones son en esencia el mismo proceso, el mismo que es aprovechado
por las empresas para la colocación de sus productos tangibles (bienes), en el
mercado, su práctica se orienta de manera especial a un nuevo producto que
surge por la inventiva o la necesidad manifiesta del mercado, como también por
la innovación o extensión de la línea de los ya existentes.
En la práctica común, las pruebas están orientadas a productos que no son de

consumo entre los cuales se tienen en cuenta a los servicios, con la finalidad de
que el cliente potencial pueda verificar sus características y el grado de
satisfacción que brindan a sus necesidades; sin embargo, las degustaciones
tienen estrecha relación con los productos de consumo, por lo general aquellos
que están destinados a los seres humanos, de esta manera el individuo puede
verificar taxativamente las características del producto y si es de su agrado o no,
a fin de que se realicen los ajuste necesarios para su lanzamiento final.
36
A continuación, y con la finalidad de reconocer mejor cada una de estas
actividades, las cuales deben formar parte de las estrategias de marketing para
el desarrollo, lanzamiento y oferta de nuevos productos exportables, se tratará
específicamente cada uno de ellos:
3.1. Las Pruebas de Mercado
Son actividades que se desarrollan como parte de las ferias o exposiciones,

aunque también se realizan en sesiones convocadas con la empresa donde los
futuros usuarios o consumidores, podrán determinar en la práctica, la utilidad de
un determinado servicio o producto, comprobando sus características y más
mínimos detalles.
Las pruebas pueden realizarse con prototipos cuando se trata de productos

tangibles, si es que todavía no se ha logrado desarrollarlo a plenitud y el
proyecto se encuentra en la fase de verificación en su funcionamiento; no
obstante, en los servicios, esto no puede suceder toda vez que un usuario
insatisfecho no tomará el servicio como una “fase de prueba”, sino como un timo
a su requerimiento.
Normalmente las pruebas se realizan con equipos electrónicos,

electrodomésticos, maquinarias, máquina de planta, vehículos motorizados y
otros en los que los potenciales clientes usan para verificar su funcionamiento y
los fabricantes analizan los resultados para los ajustes finales.
Cuando se trata de servicios, especialmente en esta época, se está aplicando en

la cosmetología, cirugía estética, mejoramiento del transporte, recreación, etc.
3.2. Las Degustaciones
Se denomina así, porque esta estrategia induce a los clientes a realizar una
prueba de gusto con los productos de consumo, generalmente se orienta, como
se ha dicho, a los productos de consumo humano, puesto que en otros de
consumo para otros seres vivos (mascotas), es sumamente difícil que alguna
persona se anime a probarlos.
La degustación, cuando se trata de licores, se denomina cata, y esto constituye

la apreciación que tiene una persona respecto de un alimento o bebida; en una
degustación se evalúa la calidad de los alimentos que permite catalogarlo en una
escala de preferencia por parte de los consumidores.
En cuanto a la cata de licores, se reconoce con mayor incidencia las que

permiten establecer la descripción y calificación de vinos, café, cervezas, óleos y
otras bebidas alcohólicas; de esta manera se les puede seleccionar, según el
nivel alcanzado, en categorías que se reconocen como ETIQUETAS.
En el marketing, las degustaciones son pruebas que se realizan en lugares donde

existe la mayor afluencia de público y se puede identificar a los potenciales
clientes, pueden ser tiendas por departamentos o supermercados, aunque
también se utilizan las ferias y exposiciones; tienen por objeto potenciar el nivel
de ventas de un nuevo producto permitiendo que los clientes gusten de ellos
antes de la compra.
37
En el Perú no existe personal especializado que dirige una degustación,
normalmente se encarga a los denominados “impulsadores”, quienes tienen a su
cargo el ofrecimiento del producto y lo hacen de manera informal, sin orientarse
realmente al sector del mercado que es el de interés para la empresa. En la
práctica oficial la degustación está dirigida por personal calificado que selecciona
el producto en envases descartables pero que son mostrados junto al original,
este personal informa al consumidor sobre las características del producto antes
de la degustación y luego le hace conocer posibles promociones que acompañan
el evento para motivar su compra inmediata.


38
Semana N°11:
Estrategias de Internacionalización de
Empresas y Productos
1. ESTRATEGIAS DE INTERNACIONALIZACIÓN
La internacionalización en sí misma es una
estrategia de las empresas modernas para la
expansión de su negocio y el incremento de su
rentabilidad abordando nuevos mercados que se
encuentran disponibles alrededor del mundo,
desarrollando activamente su capacidad para la
identificación de nichos y el análisis de las
necesidades no atendidas, generando nuevas
expectativas en potenciales clientes, usuarios y
consumidores.
El proceso de internacionalización, como estrategia de expansión de la empresa,

resulta siendo sumamente compleja; sin embargo puede ser abordada o aplicada
por cualquier organización debido a las oportunidades que brinda la modernidad
de los mercados en el marco de la globalización, las facilidades que se han
incrementado a través de las relaciones entre Estados con visión moderna y las
facilidades que brinda la tecnología de las comunicaciones que ha logrado
optimizar la estrategia promocional de las organizaciones comerciales.
A pesar de todas las dificultades que son inherentes a una estrategia de

internacionalización, la globalización creciente de los mercados en el mundo de
los negocios modernos, induce a reconocer que es cada vez más necesaria la
presencia de la empresa en los negocios y el comercio internacional, lo que
obliga al análisis del entorno que rodea a este proceso y, esencialmente, de la
cultura de las diversas naciones que son fuente de los clientes potenciales.
Aún cuando la internacionalización se considera, como se ha dicho, una

estrategia en sí misma, ésta a su vez contempla diversas estrategias que pueden
ser utilizadas para lograr el éxito en la incursión de la organización hacia los
mercados del mundo, dentro de las cuales se pueden destacar las siguientes:
Para una empresa que inicia su proceso de internacionalización reviste vital

importancia una adecuada información de los mercados que se ha trazado como
objetivo para su expansión, especialmente del primer mercado al que ingresará
como experiencia inicial para lograr su ruptura de fronteras en el ámbito
comercial.
39
Este proceso no solamente requiere tomar conocimiento del comportamiento del
mercado, sino que debe iniciarse con un estudio preliminar que deriva en una
investigación para tomar conocimiento real y efectivo de las necesidades,
costumbres, demanda, capacidad de compra y otros factores que aseguren el
éxito en la aventura del negocio en mercados diferentes.
Al comenzar su camino en la internacionalización de la empresa, se debe

proceder a la selección del mercado objetivo y de los servicios de exportación
que son requeridos para concretar su ingreso a otras naciones, tomando en
cuenta diversos factores que serán obtenidos con una detallada investigación de
ese mercado, tales como: estadísticas de la demanda y consumo, legislación
vigente en el mercado de destino, competencia y producción local, competidores
internacionales, etc.; toda esta información obtenida teniendo como fuente
directa el mercado objetivo, será fundamental para el éxito de sus negocios, por
esta razón se considera necesaria la investigación de mercados para que se
puedan tomar las mejores decisiones en la empresa respecto del proceso de
comercialización y venta de sus productos, así como para el desarrollo de sus
actividades comerciales en la actualidad y en una proyección hacia el futuro.
Otro factor de dificultad al momento de hacer la selección de mercados a los que

se desea ingresar, son las barreras que pueden encontrarse o generarse en el
país de destino, barreras que deben ser comprendidas como una consecuencia
natural de la internacionalización y que son impuestas directamente a la
empresa u orientadas a uno de los productos (bienes o servicios), para complicar
su comercialización, venta o uso en el nuevo mercado.
Las barreras a los productos tangibles (bienes), son hartamente conocidas por
todas las empresas o las organizaciones de asesoría en negocios internacionales
por lo que es fácil de determinar las tácticas necesarias para revertirlas, no
obstante, las barreras que se encuentran para los servicios no son fácilmente
identificables y no son parte de las restricciones aduaneras, por lo que a
continuación se enumeran algunas de ellas como una orientación para la
preparación de la empresa y poder hacerles frente en un escenario real:
 Exclusividad del Estado para servicios considerados estratégicos

 Política de preferencia local a ciertos servicios
 Restricción a la propiedad de empresas
 Regulación de visas y permisos de trabajo, condicionamiento profesional
(convalidación de títulos profesionales, acreditación de diplomas o
calificaciones locales)
 Imposición de tributos diferenciales (impuestos y tasas)
 Control de acceso al mercado local
 Subsidios y subvenciones a empresas locales
 Barreras a los permisos de residencia
 Preferencias a los contratos de mano de obra local
 Dificultades para el financiamiento en el mercado de destino
40
La construcción de la imagen de la empresa en los mercados internacionales, es
una de las fases más críticas que se debe enfrentar y esa imagen parte de una
marca de prestigio y reconocida vigencia que disminuye la percepción de riesgo
por parte del cliente y a la vez le otorga mayor solidez que facilitará su proceso
de diferenciación frente a la competencia actual.
1.1. Estrategias relacionadas al canal de distribución exportadora
Un paso previo para la construcción del plan de marketing que se elabore para
lograr el posicionamiento de los bienes para su consumo o de realizar
efectivamente la prestación del servicio, se debe tomar en cuenta una serie de
aspectos que forman parte de un conjunto de estrategias elaboradas para
considerar el canal de exportación que se usará en el futuro inmediato, tales
como:
 Definir el grado de personalización. Cuando se trata directamente de un

producto tangible, se debe ajustar a satisfacer directamente las necesidades
del consumidor proporcionándole un valor agregado que lo diferencie de la
competencia, el que puede ser objetivamente comprobable (mayor fidelidad
en un equipo de sonido, mejor imagen en un TV, vitaminas en la leche
envasada, cero calorías en productos de consumo humano, etc.), o de
implicación subjetiva a través de la publicidad (calma más rápido tu sed,
aliento fresco todo el día, protección antisudoral las 24 horas del día, etc.);
para el caso de los servicios se debe tener en cuenta la forma en que se
debe ajustar la prestación según los requerimientos específicos del usuario.
 La complejidad técnica por resolver. En este caso también es

ampliamente cuando se refiere a bienes y servicios; en el primer caso la
mayor tecnología puede tener relación con el abaratamiento de los precios
por una mayor producción que implica menores costos. En el caso de los
servicios la complejidad técnica se relaciona específicamente con los equipos
que se usarán en su prestación lo que afecta directamente al precio final, ya
que cuanto mayor complejidad se ofrece (ecografías 3D, intervenciones
laparoscópicas, uso de rayos láser, diagnóstico computarizado, resonancias
magnéticas, etc.), más alto es el precio final, por esa razón se debe
encontrar el balance y equilibrio adecuado entre la complejidad que se
pretende brindar y la determinación del precio para el cliente, lo que debe
medirse según la capacidad adquisitiva que se presenta en el mercado
objetivo.
 Grado de mecanización conexa. Finalmente, es importante considerar,

especialmente cuando se trata de servicios, que tipo de mecanización o
tecnología conexa se va a utilizar, lo que tiene relación directa con las
facilidades del servicio ofrecido, lo que se relaciona con el uso de software
de apoyo, maquinaria aleatoria, equipos complementarios, etc.; esto
finalmente también puede tener influencia directa con el precio final, por lo
que se debe considerar su estricta necesidad a fin de no encarecer el
servicio innecesariamente.
41
Teniendo en cuenta las consideraciones accesorias que se comentan en cada uno
de estos aspectos, es preciso evaluar la real demanda de los potenciales clientes
y su relación a estos factores importantes, a fin de dirigir adecuadamente los
esfuerzos hacia el correcto nivel del mercado objetivo.
1.2. Estrategias básicas de acceso a los mercados
Son dos las estrategias básicas de acceso a los nuevos mercados:
a) Estrategias de concentración
Cuando se habla de estrategias de concentración se está considerando la

orientación de la empresa para centralizar sus recursos en un número
reducido de mercados, generalmente homogéneos, de tal manera que se
asegure un volumen o nivel de ventas permanente con un crecimiento
previsto y sostenido en cada uno de estos mercados.
Las ventajas que ofrece una estrategia de concentración son diversas y

variadas, a continuación se muestran las principales:
 Mayor y mejor conocimiento del mercado seleccionado

 Oportunidad factible para ofrecer un producto diferenciado y adaptado al
mercado seleccionado
 Mejor administración de los recursos asignados a la promoción y
publicidad de los productos
 Concentración publicitaria y unificada para los mercados seleccionados
 Reducción de costos logísticos y de administración
 Mejor control en los riesgos de los clientes
b) Estrategias de Diversificación
En este caso la orientación de crecimiento de la empresa en el mercado

internacional se basa en la venta de sus productos en un mayor número de
países, aunque esto pueda significar un perjuicio al no lograr conseguir una
cuota significativa en alguno de estos mercados.
Al igual que en el caso anterior, con sus respectivas diferencias, también

tiene ventajas diversas y variadas, considerando como las más importantes
las que se mencionan a continuación:
 Se obtiene una mayor información comparativa de los mercados

mundiales
 Existe menor dependencia con relación a un número reducido de
mercados
 En el corto plazo, se logra la explotación de ventajas competitivas
 Se aprovecha una mejor oportunidad de precios según los mercados
seleccionados
 Se elude el riesgo de enfrentarse directamente con los principales
competidores internacionales y del mercado local
42
1.3. Estrategias para la ubicación de clientes
Al realizar la selección del mercado objetivo se procede a designar los clientes

ideales hacia quienes se dirigen los esfuerzos en la perspectiva de satisfacer sus
necesidades para lo cual se debe abordar tres pasos elementales que permitan
ubicar los verdaderos nichos para los productos que se internacionalizarán, esto
son: segmentación del mercado, selección del mercado objetivo y
posicionamiento del producto (bien o servicio).
Las estrategias para acortar la ubicación del cliente ideal estarán influenciadas
por los siguientes factores importantes que se deben tener en cuenta:
 La madurez del mercado. Un mercado se considera con una mayor

madurez cuando su capacidad de consumo es amplia y las exigencias son
variadas, pudiendo colocarse una diversidad de productos principales,
sustitutos o sucedáneos los que encontrarán una adecuada demanda según
las preferencias del consumidor o usuario.
 La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores o

usuarios. Tiene estrecha relación con lo anterior, pues a mayor obligación
por las exigentes preferencias y necesidades de los clientes, existe una mayor
exigencia de la empresa para mejorar sus capacidades competitivas, lo que a
su vez eliminará a la competencia que no tiene la misma oportunidad de
reacción.
 El tamaño de la empresa. Normalmente en el comercio internacional no se

diferencia una pequeña de una gran empresa, pues en la teoría se mide
únicamente su capacidad de ingresar al comercio internacional; sin embargo,
cuanto más grande sea la empresa en activos y personal, contará con una
mejor posibilidad de financiamiento lo que la conduce a una mayor
expectativa de permanencia en los mercados del mundo.
 La fortaleza económica de la empresa. Una organización empresarial
dedicada al rubro comercial en el mundo, debe tener una economía sólida con
liquidez suficiente para hacer frente a sus gastos corrientes y a contingencias
que se presenten como consecuencia natural del desarrollo de los negocios
internacionales y la creciente competencia en todos los ámbitos del mercado.
 El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios. Una empresa

debe medir desde un principio, al elaborar su proyecto de
internacionalización, el punto de equilibrio para determinar el costo-beneficio
de su aventura comercial; esto determina el momento exacto en que se
obtienen beneficios y rentabilidad, estableciendo un presupuesto conveniente
para enfrentar sin problemas la etapa de introducción y crecimiento.
Es importante tener en cuenta la definición del cliente ya que es complicado

establecer con claridad la relación que une a la empresa con el consumidor o
usuario, no se puede determinar con precisión qué es lo que el cliente requiere,
demanda o exige; y a la vez cómo lo está atendiendo la empresa y en qué
medida logra brindar la satisfacción exigida. Si no se define con cercana certeza
al cliente, no se podrá investigar los factores de compra ni se evaluará el
beneficio que éste busca y la medida en que lo atiende el producto ofrecido.
43
A diferencia de los bienes, en dónde es más fácil poder concentrar en un
determinado grupo a los clientes (quienes gustan de gaseosas, quienes gustan
de aguas, los que prefieren golosinas dulces, los que se orientan hacia un
determinado detergente, etc.), en el tema de los servicios no se puede
establecer una generalización determinada, lo que no exime a la empresa a
vender o colocar su producto a otros segmentos, sino que hay que establecer la
definición real del cliente potencial y determinar, de manera complementaria y
supletoria, a otro segmento al cual también se pueda extender el servicio.
1.4. Estrategias de Promoción
Toda empresa que ingresa al mercado internacional tiene como primera carta de
presentación real el material publicitario elaborado para tal fin, en el que se debe
marcar especial cuidado para no exceder en gastos ni saturar la expectativa de
los potenciales clientes, un paso fundamental es crear su propia página web con
fácil acceso para el común de las personas.
Los aspectos promocionales para el mundo no tienen la misma magnitud ni

orientación que la promoción en el mercado local, por eso es importante contar
con una empresa asociada o contratada especializada en publicidad con
experiencia en el comercio internacional, cuya primera tarea será la de transmitir
un mensaje de categoría mundial que divulgue con sencillez y precisión las
ventajas que el producto ofrece a los potenciales clientes.
En el marco de la publicidad de introducción para el producto, se debe destacar

las experiencias favorables que marcan la historia de la empresa en general o
del producto en particular, sea cual fuere la orientación publicitaria, destacando
los momentos difíciles que le ha tocado enfrentar y resaltando los buenos
resultados obtenidos por las prácticas oportunas de la organización.
El material publicitario que se emplea para el comercio internacional, debe

considerar características acordes con la exigencia de la calidad en el mundo, en
el que se destaquen los reconocimientos de organizaciones certificadas que han
otorgado méritos a la organización, así como las recomendaciones que los
clientes importantes hacen con respecto del producto o de la empresa en
general; destacar las cualidades más importantes que han hecho de la marca
una imagen de prestigio y, de ser interesante, el lugar que ocupa en un ranking
de categoría mundial.
Al tener como producto un servicio, se torna ineludible incorporar una página

web y las tarjetas de presentación, pues estos elementos le dan una
característica de calidad y representan una herramienta de comercialización de
principal importancia ante un cliente potencial; en ambos casos se debe contar
con personal capacitado y especialista en el sector, pues su diseño debe ser
profesional con datos de ubicación claros, concretos y completos donde se
incluye el país de origen; es recomendable también traducir la página web a
tantos idiomas como mercados mundiales se haya abarcado y las tarjetas de
presentación deben incluir credenciales y traducción al idioma del mercado en
particular, la cual debe encontrarse al reverso de la misma tarjeta.
44
2. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE EMPRESAS
La mayor parte de las empresas que dan inicio a su camino para

la internacionalización, lo hacen porque han comprendido el
verdadero sentido de orientación comercial, cuyo principal
objetivo es lograr una rentabilidad creciente diversificando los
riesgos para minimizar, compensar o amortiguar las caídas de
demanda en el mercado interno como parte del ciclo de vida de
los productos.
Este proceso de expansión por los mercados mundiales se justifica en el hecho

de que toda empresa con una perspectiva de larga duración en el mercado,
quiere seguir creciendo en su sector de competencia, por lo que considera que el
mercado local o doméstico resulta pequeño para sus expectativas de incremento
en su rentabilidad; ese crecimiento de la empresa se deriva en la modernización
y ampliación de plantas que, de quedarse estáticos en el mercado local,
generaría una capacidad ociosa instalada, por lo que es necesario aprovecharla
al máximo. En ese mismo contexto, la empresa requiere exportar, no solamente
por ingresar a nuevos mercados, sino porque se comprende que los ciudadanos
de otros países proporcionan un mercado natural por la escasez de los producto
originarios de una región determinada y que por consecuencia no son producidos
en los mercados de destino.
La empresa, al internacionalizar, se encontrará con diferencias culturales en los

diversos mercados pues cada uno de ellos se encuentra caracterizado por las
necesidades y deseos distintos de sus consumidores o usuarios, toda vez que
cada grupo de personas originarias de una determinada cultura, están
identificados por pautas de consumos homogéneas y muy similares que se
diferencian de otras naciones, además del idioma, sus prioridades de compra, su
capacidad adquisitiva, etc.
En el proceso de la decisión para internacionalizar la empresa, los responsables

de la dirección deben tener en cuenta qué producto, línea o líneas de productos
se van a utilizar prioritariamente como plataforma de lanzamiento hacia el
mercado objetivo, por esa misma razón se debe tener claro cuál es el mercado
que se ha seleccionado para iniciar el proceso de internacionalización
estableciendo el canal adecuado para una distribución efectiva, eficaz, eficiente y
oportuna; sobre esa base ya se puede determinar el ritmo de expansión global
de la empresa.
45
2.1. Estrategias para incursionar en otros países
La empresa, en su decisión de ingresar activamente al comercio internacional,

cuenta con una serie de estrategias o formas de incursionar en otros países, con
las cuales elabora su plan de comercialización internacional, entre estas
estrategias se pueden destacar las siguientes:
a) Exportaciones. Es la forma más común de internacionalizarse y contempla

diversos tipos que se verán más adelante; sin embargo, se debe destacar
que, cuando una empresa desea participar activamente en el comercio del
mundo, debe iniciar con cualquiera de los tipos de exportación que se
encuentran a su disposición.
b) Intercambio Intracomunitario de Servicio. Tal como su nombre lo indica

está orientado esencialmente a la venta de servicios, en este caso se
establece una alianza estratégica, convenio o acuerdo comercial a fin de
poder proporcionar el servicio por medio de un establecimiento acreditado
en el país de destino, a la vez la empresa proporcionará sus propias
instalaciones en el país de origen para brindar las mismas facilidades a su
socio internacional.
c) Joint Venture. Es una de las formas de acceder al mercado internacional

con participación de inversiones mutuas (coinversiones), utilizando socios
locales o extranjeros con las mismas expectativas de expansión comercial, y
decididos a enfrentar los riesgos de manera solidaria para beneficiarse con
las utilidades en forma equitativa.
d) Licencias. Es de uso mayoritario en la actualidad y ha generado

interesantes resultados a las organizaciones que han optado por esta
estrategia de internacionalización, otorgando autorización de uso,
distribución, comercialización o elaboración de su producto bajo estrecha
supervisión de la principal o con participación directa de ésta. El ejemplo
más importante y fructífero de licencias es la que aplica Starbucks como
modelo efectivo de internacionalización con rentabilidad creciente.
e) Franquicias. Es un tema que se ha tocado ampliamente con anterioridad en

este mismo texto, consiste en proporcionar el know how con asistencia
técnica permanente a cambio de una contraprestación económica, en este
caso el franquiciante se exime de los riesgos de fracaso, en el campo
económico, pero lo asume en los efectos o consecuencias a la imagen
corporativa.
f) Contratos de administración o producción. Tienen cierta similitud con la

licencia, la diferencia radica en que la propia empresa establece subsidiarias
de comercialización o producción y, para su gestión en el país de destino,
suscribe un contrato de administración o producción, según sea el caso, con
una organización local.
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2.2. Motivos para la internacionalización empresarial
Al comprender que la internacionalización es una estrategia a través de la cual

una empresa comercializa o fabrica sus bienes o brinda sus servicios más allá de
su mercado local, abarcando diversos países para su expansión, se debe tener
clara conciencia de los motivos que inducen a la Alta Dirección o la Gerencia a
tomar la decisión de ingresar activamente al comercio internacional, estos
motivos son diversos y deben ser de pleno conocimiento de toda la organización
para lograr el compromiso y asegurar el éxito, estos motivos pueden ser:
 Potenciación de las competencias distintivas de la empresa. Toda

organización cuenta con características que las distinguen de sus
competidores en el mercado, estas características no pueden ser estáticas
pues la propia competencia trabajará en alcanzarlas y superarlas, por lo que
la internacionalización marcará mayores distancias y elevará la valla frente a
los competidores locales y extranjeros.
 Búsqueda de mayor rentabilidad y beneficios. El hecho de ingresar a

mercados internacionales, en la generalidad con una mayor capacidad
adquisitiva por parte de los potenciales clientes, asegura el crecimiento de la
rentabilidad y genera mayores beneficios para la organización.
 Creciente competencia internacional. Los mercados del mundo se tornan

cada vez más saturados por diversas empresas que brindan productos
similares, sustitutos o sucedáneos, lo que agudiza la competencia por abarcar
la demanda que a su vez se hace más exigente, esto conduce a ingresar a
nuevos mercados para asegurar la rentabilidad de la empresa, su vigencia en
el mundo de los negocios y la ampliación de su ciclo de vida.
 Saturación del mercado local. La apertura de los mercados, los tratados de

libre comercio y los acuerdos internacionales, han generado el ingreso de
productos de todas las fuentes internacionales, lo que agudiza la oferta en el
mercado local; a su vez existe el incremento de productores locales que
saturan aún más a los consumidores y usuarios locales, esto induce a las
empresas a buscar nuevos horizontes comerciales que se encuentran fuera de
sus fronteras.
 Mejorar la imagen de marca y lograr el posicionamiento competitivo.

Una empresa que logra ingresar al mercado internacional elevará, como
consecuencia natural, la imagen de su marca en particular y la imagen
corporativa en general; esto permitirá tener un posicionamiento competitivo
no solo en el mercado local, sino en aquellos países en los que incursiona
como un producto de presencia mundial.
 Seguimiento de clientes multinacionales. Las empresas por lo general,

debido al origen de sus productos y a la demanda local, establecen contacto
con clientes multinacionales que requieren de sus productos; el
aseguramiento de este contacto comercial dirige los esfuerzos de la empresa
a seguirlo en todos los mercados donde se ubique, a fin de no permitir que un
competidor tome la posta en otro país y haga crecer el riesgo de cambiar el
proveedor.
47
 Extensión del ciclo de vida del producto. Todo producto, inevitablemente,
llegará a la etapa de declive en su ciclo de vida, tarde o temprano, según la
estrategia de marketing de la organización, el producto entrará en esa fase
por lo que la internacionalización permite extender su vida y mantenerlo
vigente en el mercado hasta lograr su permanencia a través de ciclos de
lanzamientos constantes en los diversos mercados del mundo a los que se ha
decidido ingresar en su proceso de expansión.
 Búsqueda de materias primas. Otro motivo novedoso para la

internacionalización de la empresa, es la búsqueda de materias primas que
permitan una producción con menores costos y con la seguridad de contar con
los insumos necesarios que garanticen la producción.
 Implantar una mejor cultura empresarial. El ingreso a los mercados

internacionales permite a la organización hacer el intercambio con otras
culturas, muchas veces de mayor desarrollo, lo que genera nuevas
aplicaciones en la empresa y, por ende, un mejoramiento en el
reconocimiento por parte de sus socios comerciales y de los clientes en
general.
2.3. Obstáculos para la internacionalización empresarial
En el nivel corporativo o netamente empresarial, la organización no se encuentra

exenta de enfrentar riesgos debido a que esto se vincula con el supuesto de una
salida al exterior del binomio inseparable que significa el producto-mercado en el
que actualmente opera, vale decir el mercado local, ingresando a un nuevo
entorno que se encuentra cargado de incertidumbre, muy a pesar de los
procesos de investigación y estudio en los que se ha comprometido la empresa
antes de su internacionalización; las principales barreras que debe superarse en
el proceso del comercio internacional al que se incorpora la empresa, están
clasificados en la siguiente especificación:
a) Obstáculos financieros
Esto corresponde a la incapacidad de la empresa para lograr los recursos
necesarios a fin de asegurar la liquidez para desarrollar su proyecto de
internacionalización, entre los que destacan: la falta de créditos adecuados
para la exportación y la posible fluctuación cambiaria adversa para la
valoración de sus productos.
b) Obstáculos comerciales
Tienen relación con el proceso de compra venta de sus productos en los
mercados extranjeros y surgen normalmente por el desconocimiento de
oportunidades comerciales, el difícil acceso a los compradores potenciales en
otros países, la falta de contactos en el mercado de destino, la ausencia de
conocimientos sobre la estructura de distribución o sobre las prácticas
comerciales que se aplican en ese mercado, etc.
48
c) Dificultades culturales
Uno de los factores más importantes en la complejidad que significa hacer
negocios con el extranjero, es la denominada “distancia psicológica”, de ella
se derivan este tipo de dificultades pues los habitantes de otros países
tienen diferencias que son notorias con respecto a los clientes del mercado
local; entre estas dificultades destacan las diferencias de idioma, el
desconocimiento de los gustos de los consumidores extranjeros, las falta de
sensibilidad frente a sus hábitos de consumo, la usencia de información
sobre sus costumbres y tradiciones, etc.
d) Restricciones legales
Corresponden a normas vigentes en el mercado de destino y son
generalmente imposiciones del Gobierno del país receptor que podrían,
inclusive, materializarse en restricciones arancelarias (impuestos, tasas,
derechos de aduana, etc.), o no arancelarias (cuotas de importación,
controles sanitarios, estándares de calidad, especificaciones técnicas,
normas de seguridad, etc.).
e) Dificultades logísticas
En este caso las dificultades se detectan en aspectos que se relacionan de
manera directa con la lejanía del mercado de destino entre los que se
incluyen los gastos onerosos en viajes de exploración e investigación del
mercado objetivo, los altos gastos de transporte de carga, los costos de
coordinación y control, gastos de almacén, etc.
f) Obstáculos a la inversión directa

Forman parte de algunas disposiciones gubernamentales que se encuentran
vigentes en el país de destino y están relacionadas con aspectos vinculados
a la prohibición de empresas con un 100% de capital extranjero para operar
en el país, restricciones a la distribución de beneficios, obligación de elaborar
productos con materia prima o insumos locales, etc.
3. LA INTERNACIONALIZACIÓN DE PRODUCTOS
La internacionalización de productos puede considerarse como
una estrategia de expansión de la empresa con una visión
dividida de su expectativa general, no compromete el ingreso
de toda la compañía a los negocios internacionales, sino que se
deriva a un producto específico de su línea de producción, el
cual por sus características, ventajas, condición innovadora,
etc.; ha logrado generar demanda en los mercados
extranjeros.
Aún cuando por lo general la internacionalización de los productos está

alimentada por una creciente demanda en los mercados del mundo, es necesario
aplicar la investigación cuidadosa para no fracasar con falsas expectativas, de tal
manera que la inversión comprometida en esta fase de expansión, asegure la
rentabilidad esperada y se logre el punto de equilibrio de acuerdo a lo
planificado.
49
Son dos los aspectos a considerar cuando se decide por internacionalizar un
producto: primero, la empresa debe aumentar su competitividad por lo que se
requiere un cambio en la gestión; segundo, para los clientes la oferta aumenta,
por lo tanto el nivel de exigencia de los consumidores o usuarios se elevará, por
lo que la empresa debe estar preparada para enfrentar esa presión.
Es importante citar una estadística harto conocida en el marketing: se estima

que el 15% de la población mundial consume el 85% de los bienes pirámide de
consumo; al hablar de los bienes pirámide de consumo se hace referencia a
aquellos productos que, por su línea, permiten satisfacer distintas necesidades
según los momentos o condiciones de compra, que pueden estar sujetos a
diversas presentaciones (en el caso de las gaseosas: de tres litros, de dos litros,
familiar, personal, etc.), a consumo compartido (en el caso de leche Gloria para
el desayuno: leche, mantequilla, mermelada, queso, etc.), para el
mantenimiento vehicular (aceite para motor, hidrolina, líquido para frenos, etc.,
todo de una misma marca).
3.1. Motivadores para la internacionalización de productos
Son tres los factores que determinan la internacionalización de productos:
a) La especialización. Toda empresa se especializa en una línea de productos

que se ponen en venta en el mercado y que representan su mayor fortaleza,
en esa línea de productos, ya sean bienes o servicios, se debe determinar
con cuál de ellos se inicia el proceso de internacionalización o cuál
específicamente será colocado en el mercado internacional para mejorar la
rentabilidad de la organización, los ejemplos se encuentran diariamente en
el mercado, por ejemplo en tecnología de sonido PIONERR, en imagen
televisiva SONY o SANSUMG, en leche evaporada GLORIA, etc.; por esa
razón estas empresas han internacionalizado específicamente sus productos
y destacan en calidad de marca e imagen.
b) Diferencia en las condiciones de producción. Se presenta por algunos

detalles específicos del avance tecnológico, las condiciones geográficas o la
cultura empresarial; de tal forma que los productos generan una mayor
demanda en el mercado internacional por esa diferencia tácita (por ejemplo
la papa amarilla peruana, la tecnología japonesa, los autos alemanes, etc.).
c) Eficiencia en la producción. Lo que permite a las empresas tener

productos que pueden atender, a través de sus economías de escala, a los
diversos mercados del mundo por su eficiencia en la producción, vale decir
por el uso adecuado y racional de los insumos o materia prima, a la vez de
incorporar una mano de obra con costos racionales, que brindan la
oportunidad de atender a los clientes en cada país según su capacidad
adquisitiva.
50
3.2. Requisitos para la internacionalización de productos
Para lograr su objetivo incorpora los conceptos de marketing y de la estrategia

comercial como base de su análisis, de tal manera que permite una visión
holística para comprender la proyección, para ello se analiza:
a) Tipo de productos: bienes o servicios. Que incorpora a la mezcla de

marketing (plaza, producto, precio y promoción), un componente
complementario que es el equipo de ventas y cuyo origen se encuentra en el
objetivo de las ventas que se vincula específicamente con el volumen de
productos que se comercializarán en el mercado objetivo. A esto se sumará
el objetivo claro de las ventas que se encuentra expresado en cifras de
rentabilidad bruta y los gastos de marketing que permitirán obtener la
rentabilidad neta antes de impuestos, de tal manera que se puede medir su
contribución al beneficio real de la empresa.
b) Motivación empresarial. Que se determinará estableciendo la verdadera

necesidad de productos que tiene el mercado, el nivel de atracción para los
futuros clientes cuyo factor, a pesar de ser altamente subjetivo, se puede
determinar mediante una observación minuciosa; la competitividad frente a
otros productos y el valor agregado que establecerá la diferenciación en la
plaza, así como la previsión futura para una demanda global que debe ser
atendida plenamente.
c) Capacidad de producción. Que evalúa los mercados existentes con todos

sus componentes, cuáles son los medios de marketing y su efectividad
frente al uso que le brinda la compañía y los objetivos que se han
establecido como cuota de mercado para determinar el dominio y el
potencial de su real presencia frente a los clientes.
d) Recursos Humanos. Una de las principales funciones que tiene la

administración es la función técnica que se relaciona con la asignación de los
recursos adecuados a cada área o sector, para la internacionalización de
productos es necesario aplicar esta función en su más cuidadosa expresión,
ya que se debe proporcionar al área de producción del personal calificado
que permita ofrecer al mercado productos de calidad y reconocida
rentabilidad.
e) Capacidad financiera. Es la condición de la empresa para recurrir sin

problemas al financiamiento necesario para cumplir con sus objetivos
mediatos e inmediatos, esta capacidad obedece a la credibilidad de ha
alcanzado la organización, a un adecuado control contable, a la
administración de sus recursos y a la planificación de sus proyectos.
51
3.3. Principales estrategias para la internacionalización de productos
a) Estrategias de Marketing. Deben confluir los cuatro componentes del

marketing mix, apoyándose firmemente en la promoción, puesto que siendo
un mercado nuevo al que se debe ingresar, se hace imprescindible
presentarse y hacerse conocer utilizando razonablemente los recursos y
recurriendo a los medios más adecuados económica y técnicamente para los
propósitos de la empresa y el producto.
b) Estrategias financieras. Son las que se derivan de las necesidades del

producto para su lanzamiento en otros mercados, para lo cual se debe
estudiar la mejor fórmula de lograr los recursos necesarios para este fin
evaluando los factores de costo-beneficio, de tal forma que no se haga muy
costoso para la empresa, lo que finalmente encarece el producto, pero que
tampoco signifique esperar demasiado tiempo para la entrega de ese
financiamiento, en este caso es importante tener en cuenta el “just in time”.
c) Estrategias de gestión. Es muy diferente conducir una empresa en el

ámbito local que hacerlo en los mercados internacionales, por eso se debe
establecer la estrategia que permita tener la fortaleza competidora según las
exigencias de los diversos países a los que se va a ingresar, para ello se
establece una nueva gestión en la organización o una gestión paralela, si los
recursos económicos lo permiten, que se encargue de la internacionalización
del producto.
d) Estrategias de Talento Humano. Se relaciona con los requisitos de

recursos humanos que se le exigen a la empresa para internacionalizar un
producto, para lo cual se debe capacitar al personal potencialmente hábil en
ciertas actividades de gestión o producción, explotando sus talentos visibles
y ocultos para lograr el máximo de productividad.
e) Estrategias logísticas. No sólo están vinculadas a la etapa de producción

en la que se requiere el máximo esfuerzo para conseguir materia prima e
insumos de la mejor calidad y al menor costo posible, sino también con la
capacidad de ampliación productiva que tiene la empresa para producir sus
propios empaques y embalajes, realizar alianzas estratégicas con
distribuidores reconocidos para conseguir transportes seguros y de costos
razonables, preparar la distribución del producto que brinde seguridad y
oportunidad, así como asegurar el abastecimiento oportuno en todos los
sectores de venta, especialmente en aquellos que por su significado e
importancia para los clientes, consumidores y usuarios, son los que
experimentan una mayor rotación del producto; las estrategias logísticas no
dependen solamente de contar con personal altamente capacitado, sino con
la experiencia de nuestros aliados en la función de producción, desarrollo y
distribución.
52
4. VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN
Las ventajas que se logran con la internacionalización se derivan de la capacidad
que tiene la empresa para coordinar todas las actividades de la cadena de valor
que se agrega a su actividad comercializadora y de expansión, lo que le permite
no sólo subsistir ante la globalización y la alta competencia, sino que sabe
utilizar esta estrategia para la supervivencia del negocio.
4.1. Ventajas en la producción
Comprende todas las actividades que se presentan en el área netamente

procesadora o transformadora de la empresa, teniendo en cuenta los siguientes
resultados:
4.2. Ventajas en la comercialización
No sólo se vincula a las ventas, sino a la capacidad logística para llegar a todos
los sectores del mercado donde, entre éstas se pueden destacar a las siguientes:
a) Acceso a mercados más productivos

b) Estabilidad en el proceso y márgenes de ventas
c) Mayor proximidad al cliente potencial
d) Mejoramiento de la imagen corporativa y del producto, tanto en el ámbito
interno como externo
e) Eliminación de las barreras culturales
f) Mitigación de las barreras proteccionistas en el mercado de destino
g) Eliminación del coste de transporte internacional
h) Mayor capacidad de reacción frente a la competencia
53
4.3. Ventajas financieras
La experiencia proporciona a la Alta Dirección y a la Gerencia de la empresa, las

habilidades necesarias para utilizar los procesos de financiamiento generando las
siguientes ventajas para la organización:
4.4. Ventajas en la gestión de Recursos Humanos
Tiene relación con el mejoramiento de las habilidades técnicas de los recursos

humanos de la empresa en los que se generan dos procesos importantes: el
aprendizaje permanente a través de nuevas técnicas de gestión y producción; y
las experiencias obtenidas que son aplicables al mercado nacional y que
provienen de la gestión internacional.
4.5. Otras ventajas de la internacionalización
a) La obtención de un suministro centralizado. Es una ventaja competitiva

para aquellas empresas que operan en mercados globales frente a las que
operan en mercados locales, debido a que en la producción internacional los
suministros se obtienen de los proveedores en cada país; sin embargo, al
operar directamente desde el mercado local se atomiza el suministro.
b) Incorporación o mejoramiento de la fórmula comercial. La innovación

se puede capitalizar acelerando la implantación de una fórmula novedosa de
comercialización en el mercado exterior o mejorando la existente en el
mercado local, con el valor agregado para su competencia en los países de
destino; esto constituye una ventaja en tanto la empresa tenga una mayor
rapidez para aplicarla, puesto no que no se cuenta con una protección real a
este “saber hacer”, como sucede con las patentes manufactureras.
54
c) La obtención de economías de escala. Constituye a la vez una ventaja
para la internacionalización y un objetivo empresarial, cuyo objetivo es el
aumento de la capacidad de compra desarrollando una red de distribución
internacional, incorporando a la gestión, a través de alianzas nacionales o
internacional, a empresas de distribución con experiencia en mercados
exteriores.
d) Ventajas de localización. Se consiguen con mayor facilidad en aquellos

países donde la afinidad socio cultural con el país de origen es mayor, por lo
que se debe elegir como mercados de lanzamiento a los que son semejantes
geográficamente y socioeconómicamente, teniendo en cuenta además a los
mercados o países de donde proviene la fórmula comercial y donde el éxito
ha sido logrado (un ejemplo para el Perú es el caso de AJEGRUP, que eligió
como primer mercado para su internacionalización a México, cuya afinidad
cultural, económica, geográfica e histórica es muy cercana al país de
origen).
5. ETAPAS DE LA INTERNACIONALIZACIÓN Y EL COMERCIO

EXTERIOR
La estrategia de internacionalización en sí misma, requiere de un proceso
metódico para alcanzar el mayor éxito posible, esto se da según etapas que se
van cumpliendo de acuerdo con la capacidad de la empresa para hacer frente a
cada una de ellas; sin embargo, una empresa que cuenta con las fortalezas
económicas, financieras, productivas y de recursos humanos capaces de hacer
frente a la alta competencia internacional, puede saltar una o más de estas fases
para instalarse en los mercados de destino y consolidar su expansión en el
mundo.
Las etapas que generalmente se establecen como pasos que debe seguir una
empresa para su internacionalización son cuatro:
5.1. Exportación Ocasional
En este caso la empresa cumple con pedidos esporádicos que provienen del
exterior lo que no significa realizar una exportación activa, ya que la Gestión no
ha tomado la decisión de iniciar el proceso de internacionalización formalmente;
el exportador actúa como si la exportación que está realizando fuera una venta
más en el mercado local, sin tomar conciencia de su real importancia para su
expansión.
En algunos casos existe una etapa intermedia que se presenta entre la
exportación ocasional y la exportación regular; constituye un paso más avanzado
que la exportación ocasional al que se le denomina “Exportación Experimental”,
ya que la empresa decide iniciar el proceso explorando deliberadamente la
posibilidad de vender sin depender de pedidos ocasionales del exterior y
estableciendo una cuota mínima pero permanente de envíos a otros mercados
previamente elegidos.
Por lo general, durante la fase de exportación ocasional o su variable avanzada

que es la exportación experimental, la empresa exporta a algunos cuantos
mercados utilizando básicamente la producción excedente del mercado local,
puesto que no tiene un compromiso real de largo plazo con los mercados
internacionales. Normalmente se utilizan intermediarios locales con experiencia
en exportación (agentes, consorcios de exportación, representantes comerciales,
etc.)
55
5.2. Exportación Regular
Luego de que la empresa obtiene resultados satisfactorios en la etapa anterior o

cuenta con los recursos para ingresar directamente al mercado internacional,
emprende la aventura comercial en el exterior comprometiendo más recursos y
asigna una parte de su capacidad productiva para el mercado internacional.
En esta etapa ya se cuenta con una cartera estable de clientes, suele operar con
agentes comerciales que trabajan por una comisión de ventas en varios países o
en todo caso nombrar distribuidores exclusivos para esos mercados. Si la
empresa vende productos industriales a unos pocos clientes debidamente
identificados en el extranjero, es más conveniente crear su propia fuerza de
ventas con personal que se desplace internacionalmente
En la exportación regular se presentan dos modalidades:
a) Exportación Directa
La participación de la empresa resulta mucho más activa y entra en contacto

con los intermediarios o compradores finales en el mercado de destino,
haciéndose cargo de todos los trámites que involucran el proceso de
exportación. En esta etapa es necesario que la empresa cuente con una
infraestructura destinada a la realización de la exportación, la que debe ser
conducida por expertos en comercio exterior, además de un departamento
de exportaciones que administre directamente esta parte de la
comercialización de sus productos en general.
Puede hacer uso de alianzas estratégicas a través de intermediarios en el

país de destino, los que pueden ser:
 Importador. Es quien, teniendo un acuerdo con el exportador, importa

los productos por su propia cuenta y riesgo.
 Agente. Puede ser una persona natural o una empresa, ambos de origen
local, quienes ejercen la representación del exportador frente a los países
o mercados de destino.
 Distribuidor. Es la empresa debidamente reconocida en el país de

destino, la que cuenta con la exclusividad territorial en los mercados
internacionales designados por el exportador, los vínculos de negocios
establecidos con el productor son de largo plazo y tiene a su cargo la
posesión de los productos una vez que ingresan al territorio de ventas y
procede a su venta a cambio de un determinado margen previamente
acordado.
56
b) Exportación Indirecta
Aún cuando la empresa participa activamente en el mercado exterior, la

realización de la exportación se encarga a intermediaros independientes que
se hacen cargo de todos los trámites del proceso a cambio de una parte de
la rentabilidad que puede ser asignada por cuotas fijas o porcentajes; los
distintos tipos de intermediarios son:
 El comprador extranjero. Es una persona que se hace cargo de las

compras que le encarga la empresa interesada de otro país.
 El comerciante internacional. Es la persona de origen local o
extranjero, que toma posesión de la mercancía mediante su
comercialización y corre todos los riesgos inherentes a la exportación.
 El Broker. Es el clásico intermediario cuya función es servir de nexo
poniendo en contacto al vendedor con el comprador.
 Agente de Comercio. Es la persona natural o jurídica que se encarga de
realizar todo el proceso de comercialización internacional mediante las
exportaciones, hasta colocar el producto en el mercado de destino.
En esta etapa también puede participar las llamadas Compañías de

Comercialización Internacional (Trading Company), que son empresas
comerciales dedicadas a la exportación e importación de productos (bienes y
servicios), cuya labor se desarrolla por cuenta propia o de terceros
directamente con los mercados internacionales. Suelen adquirir el producto
directamente del productor o fabricante, ubican el comprador en el
extranjero y lo venden con un agregado que corresponde a su utilidad o
beneficio.
Los Trading pueden ser de origen nacional o multinacional, cuentan con

estructura propia y sus actividades se relacionan con el mercado interno y
externo, se orientan de manera general a los diversos rubros de negocios o
pueden especializarse en alguno de ellos; ejercen distintas funciones tales
como: compra y venta de productos, financiamiento, transporte,
almacenaje, servicios aduaneros, servicios posteriores a la venta, etc.
5.3. Establecimiento de Filiales
En esta etapa la empresa involucra una mayor cantidad de recursos y decide

establecer filiales en los países donde ha determinado el establecimiento de sus
mercados cautivos, lo que constituye estar más cerca a los centros de consumo
y tener la posibilidad de un abastecimiento y un mayor control en las ventas y
distribución de los productos.
Al llegar a esta fase de la internacionalización, la empresa debe comprometer el

financiamiento conveniente para colocar establecimientos de coordinación,
ventas y distribución que formen parte de los activos de la empresa, vale decir
que formen parte de la propiedad de la organización a fin de no arrastrar costos
innecesarios puesto que los locales comerciales son costosos, especialmente
cuando se trata de organizaciones dedicadas a los negocios internacionales.
57
Al igual que en las etapas previas, para llegar al establecimiento de filiales se
requiere una investigación del mercado objetivo, la determinación de los
mercados cautivos donde se iniciará el proceso, la evaluación de los países de
destino para determinar aquellos que reflejan menos barreras para su ingreso y
la planificación adecuada para asegurar el éxito y estar preparados a lanzarse
hacia la etapa final.
5.4. Establecimiento de Subsidiarias de Producción
Esta es la cúspide en el proceso de internacionalización que determina el

establecimiento general de la empresa en otros mercados alrededor del mundo
entero, para lo cual su capacidad de financiamiento es amplia, el reconocimiento
de su marca y la imagen de la organización están en el punto más alto, y existe
una cultura organizacional de primer nivel, capaz de competir con productos
locales e internacionales. La investigación de mercados es un fundamento
elemental en esta fase, lo que permite a la empresa ubicar con precisión las
zonas más adecuadas para iniciar su radicación colocando sus primeras
industrias, en este caso se debe haber estudiado la geografía, la cercanía de la
mano de obra, los servicios básicos, la provisión de insumos y materias primas
así como la ubicación de los consumidores finales, a fin de elaborar los
presupuestos que signifiquen el mayor ahorro posible para la empresa cubriendo
todos los aspectos en general.
Una de las tácticas más rentables para la empresa al ingresar a esta última
etapa, es la compra de industrias del mismo rubro en el país de destino, para
ello se puede comenzar haciendo una alianza estratégica a fin de repotenciar la
producción de la industria local, el relanzamiento de sus productos de bandera y
la concientización de los clientes locales para hacerles ver que su producto sigue
siendo “nacional”, finalmente se procede a la adquisición de todas las acciones y
por consiguiente al establecimiento final de la empresa en ese mercado.
Este tipo de estrategia ha sido utilizado con excelentes resultados por Gloria S.
A. en importantes mercados de Sudamérica como Ecuador y Bolivia, donde su
posicionamiento es total y ha marcado el expansionismo exitoso de la empresa
en mercados con similitudes de consumo que brindan la oportunidad de ingresar
a otros países teniendo como fundamento esta experiencia ganadora.


58
Semana N° 12:
Evaluación de la reacción de los
Consumidores
1. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento es una reacción humana,

es inherente al sentido de la vida y
corresponde a la forma cómo un individuo
responde ante un estímulo externo o interno;
cuando se hace referencia al comportamiento
habitual, se está señalando explícitamente a
la forma de reaccionar de la persona frente a
situaciones diversas como una pregunta, un
ataque, un problema, un acontecimiento
fortuito o previsto, etc.
Cuando se hace referencia al consumidor, se utiliza el término para referirse de

manera genérica al cliente, comprador o usuario de un producto; si se conjugan
los dos términos señalados con anterioridad: comportamiento y consumidor, se
puede establecer que el comportamiento del consumidor es la reacción natural
que expresa un cliente, comprador o usuario ante los atributos reales que
manifiesta el producto adquirido y que tienen relación con la satisfacción
esperada.
Esta reacción está compuesta por los actos, procesos y relaciones sociales que
mantienen los individuos de forma independiente, los grupos en sus diversas
clasificaciones y las organizaciones para obtener, utilizar y ganar experiencia con
productos (bienes o servicios), y otros recursos que adquiere frente a una
determinada necesidad; estos actos incluyen diversas actividades manifiestas del
consumidor, tales como: las compras que se realizan por comparación en los
establecimiento, el reconocimiento de una necesidad, el conocimiento básico
sobre los beneficios ofrecidos y los posibles riesgos del producto deseado, la
información directa obtenida por su entorno social o familiar con relación a un
nuevo producto, etc.
En el estudio realizado por Engell, Kollat y Blacwell se establece que el

comportamiento del consumidor son los actos de los individuos directamente
relacionados con la obtención y uso de bienes económicos y servicios, incluyendo
los procesos de decisión que preceden y determinan estos actos.
59
1.1. Análisis del comportamiento del consumidor
La conducta del consumidor es netamente social por naturaleza, lo que significa

que los consumidores deben ser considerados en función a las relaciones que
sostienen con otros individuos. Los consumidores pueden ser clasificados en dos
tipos: los de carácter personal que compran productos (bienes o servicios), para
su consumo individual, el de su familia o amigos; y las organizaciones que
adquieren los productos (bienes o servicios), para ser utilizados en las funciones
propias de su rubro, ya sea para procesamiento, producción o reventa.
Los problemas que afronta el consumidor se inician cuando intentan desarrollar,

mantener o cambiar su estilo de vida lo que implica incorporar a su consumo
habitual nuevos productos, migración de marcas o acceder a nuevos servicios; el
estilo de vida se va marcando por la edad, la preparación profesional y la
condición laboral. Otro factor de problema es cuando el mismo consumidor hace
frente a situaciones de vida que provocan cambios en su estilo de vida, tales
como: el cambio de domicilio, la migración nacional o internacional, el luto, el
cambio de centro de trabajo, la promoción laboral, cuestiones de salud propias o
de familiares, evolución o retroceso en su situación económica, cambio de su
estado civil (matrimonio, divorcio, viudez), etc.
Para prever el comportamiento del consumidor o los cambios que puedan

generarse en ese comportamiento, es importante entender que quiere decir
“estilo de vida”, especialmente cuando se hace referencia al consumidor. El estilo
de vida tiene un significado inherente al individuo, se refiere a cómo vive la
persona, que tipo de grupo social lo rodea, que productos compra de manera
habitual, dónde realiza sus compras, que tipo de uso aplica a cada producto, cuál
es la percepción que tiene el individuo de sí mismo, cuáles son sus actividades
laborales, sociales, deportivas o de distracción; este estilo de vida, con relación
al consumo de los individuos, puede definirse de la siguiente forma:
60
1.2. Reacciones del consumidor
El consumidor, de forma permanente, está en el

dilema de realizar una compra dependiendo de los
atributos del productos y del nivel de satisfacción que
le ofrece, por esa razón la empresa debe tener en
cuenta los procesos de oferta que implica reconocer
que no es lo mismo comprar un automóvil que una
camisa; no existe la mismo dilema al pretender
comprar un paquete de arroz que un artefacto
electrodoméstico y no siempre las compras que
realiza el individuo son racionales, muchas veces
obedecen a un impulso automático.
Cuando se realiza el análisis de las reacciones del consumidor en sus procesos

de compra, se debe prestar suficiente atención a las cuestiones que se
relacionan con el comportamiento humano, tales como: la cultura, la percepción,
la motivación, la personalidad, el aprendizaje, etc.; sólo con esta comprensión se
puede identificar los procesos y factores que influyen en las personas y la
impulsan o mueven a comprar algo.
En esta era moderna, donde las posibilidades de oferta son múltiples y variadas,
teniendo el consumidor muchas alternativas para brindarse satisfacción a sus
propias necesidades y frente a la cantidad de publicidad que enfrenta en los
diversos medios de comunicación, se han identificado dos reacciones clásicas
que son permanentes en el consumidor:
a) Escepticismo
En la actualidad es mucho más difícil convencer a un cliente sobre los
beneficios y bondades que ofrece un determinado producto, especialmente
cuando se refiere a servicios; el consumidor se ha vuelto sumamente
escéptico frente a las ventajas que ofrece una determinada oferta, mucha
responsabilidad en esto lo tienen las mismas empresas que realizan una
promoción exagerada de sus productos pretendiendo convencer a la mayor
cantidad de compradores (aliento fresco todo el día, calma tu sed,
protección antisudoral las 24 horas, deja la ropa más blanca, etc.).
b) Deslealtad
La deslealtad es una consecuencia del escepticismo y se presenta por la
insatisfacción del consumidor o por su desilusión al comprobar que no todos
los atributos difundidos son reales, lo que lo conduce a comprar otros
productos de la competencia o sustitutos que le ofrezcan nuevas alternativas
ante sus necesidades.
61
Son muy pocos los clientes leales a una determinada marca o a un
establecimiento en particular, pero esto no refleja el problema real para las
empresas, sino que son pocas las marcas capaces de poder conseguir ese
vínculo de fidelidad tan necesario para asegurar el consumo permanente y
generar la compra repetitiva del producto.
El trabajo para las empresas, en particular para el área de marketing de las

organizaciones, se centra en obtener la lealtad de los consumidores
encontrando nuevas fórmula de negocio, lanzar al mercado productos que
sean valorados realmente por los consumidores o incluir un valor agregado
al producto (bienes o servicios), que sean apreciados por el cliente,
comprador, consumidor o usuario debido a su verdadera utilidad. El valor
agregado no puede ser indiferente para el consumidor (por ejemplo: mayor
potencia para su motor, en el caso de los combustibles; dientes más blancos
siempre, en el caso de las pastas dentales; te refresca todo el día, en el caso
de las bebidas gaseosas, etc.), estos atributos tan anunciados no son
tangibles, por lo que la deslealtad será un riesgo permanente si el
consumidor no encuentra el producto en el punto de venta.
1.3. Teorías del comportamiento del consumidor
Los estudios han determinado que existen diversas teorías por las cuales el
consumidor decide realizar una compra o repetirla, son estímulos conscientes y
subconscientes que actúan sobre el individuo y que lo empujan a elegir entre las
diversas alternativas que se le presentan en el mercado y cuya génesis se
encuentra en las necesidades insatisfechas que se presentan; estas teorías,
esencialmente, son cuatro:
a) Teoría Económica.
El consumidor realiza un análisis que implica evaluar la calidad del producto
y determinar si el precio está de acuerdo con los atributos que se ofrecen
como componentes de esa calidad; se decide el proceso de compra tomando
la alternativa que le brinde un máximo de satisfacción ante la necesidad que
presenta.
Esta teoría establece el criterio de que no siempre se compra el producto

que ofrece la mayor calidad o el que tiene el menor precio, pues siempre la
persona medirá su capacidad económica frente al producto y la satisfacción
que proporciona, por esa razón existen en el mercado diversos tipos de
bebidas gaseosas a diferentes precios, automóviles de variado tamaño y con
costos diferenciados también, así como establecimientos de servicios
hoteleros, médicos y de diversión con tarifas según la calidad ofrecida.
b) Teoría Psicoanalítica.
Identifica un conjunto de fuerzas internas que actúan sobre el individuo y
guían el comportamiento del consumidor bajo esta influencia para realizar
una compra, en algunos casos innecesaria al común de las personas, pero
que para el cliente es de prioridad; esta teoría mantiene al margen el
aspecto económico, por lo que rescata el factor de que no es prioritaria la
capacidad económica frente a una necesidad que se considera primordial y
que se debe satisfacer.
62
Dentro de estos factores que impulsan una compra están aquellos
relacionados con la cultura, los hábitos sociales, las costumbres familiares, el
impulso agresivo del consumidor y la influencia sexual. Por ejemplo existen
grupos de personas en el Altiplano peruano que trabajan todo el año para
comprar un disfraz muy caro que usarán en la Fiesta de la Virgen de la
Candelaria; otros grupos religiosos de origen católico o musulmán que no
dudan en destinar un alto presupuesto para viajar a Tierra Santa o al
Ramadán, según sea el caso; simpatizantes de equipos deportivos que
fervorosamente siguen a sus representativos pagando viajes y entradas a
estadios que el común de las personas no está dispuesta a gastar; geste que
dedica altos presupuestos para su arreglo personal, etc.
c) Teoría del Aprendizaje.

En un principio el consumidor puede guiarse por los principios económicos
que rigen su vida cotidiana; sin embargo, luego de haber probado el
producto y verificado el nivel de satisfacción que proporciona a su necesidad,
toma como base para su decisión el afecto que nace con referencia al
producto que considera de mejores atributos.
Esta teoría del aprendizaje también puede generarse a partir de las

influencias que ejercen un grupo social, el origen familiar o la cultura; en el
ejemplo se puede identificar las personas que consumen cervezas o
cigarrillos importados, las familias que se inclinan por un determinado tipo
de bebidas gaseosas o útiles de aseo; y las comunidades que compran un
determinado artículo para una festividad familiar o social.
d) Teoría Social.
Los consumidores por lo general vienen con un arraigo de consumo que
proviene de su aprendizaje familiar o amical; no obstante al integrarse a un
nuevo grupo social (la escuela, la universidad, el club, etc.), adoptan nuevos
comportamientos de consumo con la finalidad de integrarse en su nuevo
estatus.
2. LA COMPRA COMO INFLUENCIA EN EL

COMPORTAMIENTO
La compra constituye, no el punto culminante de la

relación empresa-consumidor, sino un proceso compuesto
de diversas fases en las que el cliente recopila información
variada sobre las alternativas que tiene para satisfacer una
necesidad, procesa esa información, aprende todo lo
relacionado sobre los productos disponibles en el mercado
para atender su requerimiento y determina cuál de esas
alternativas es la más conveniente o cuenta con los
mejores atributos para satisfacer su necesidad.
63
No solo las personas pasas por este proceso, también las organizaciones deben
tomar las mismas decisiones, pero en este caso se hace mediante un grupo
multidisciplinario de personas vinculadas a la empresa, sobre todo cuando se
trata de instituciones grandes e importantes en el medio; por lo general, cuando
son instituciones pequeñas, las decisiones de compra son adoptadas por quien
conduce o tiene la responsabilidad de la organización.
Los individuos no están exentos de tomar decisiones en grupos, esto sucede

cuando se trata de una compra familiar, amical o de un grupo de estudio; se
estila determinar esa decisión cuando la compra es grande o importante (un
automóvil, un departamento, un terreno, etc.), para el caso de los grupos
amicales se toma la decisión de compras para efectos de alguna reunión
(aniversarios, fiestas sociales, etc.), y en los grupos de estudio puede estar
ligado a la contratación de un asesor para el desarrollo de una investigación.
Cuando cualquiera de estos grupos toma la decisión de compra, se apoya en

criterios básicos muy similares como son: el precio unitario del producto, su
rendimiento, la marca, su durabilidad, etc.; no obstante, en los grupos
empresariales se aplican más factores que establecen límites a la compra
basados en el planeamiento del proceso y en una toma de decisiones colegiada.
2.1. El proceso para la decisión de compra
Como bien se ha dicho en la fase introductoria de este

tema, el proceso de decisión de compra está
constituido por un conjunto de etapas por las que debe
pasar un consumidor para adquirir un producto, etapas
que tendrán un cambio gradual según los gustos de
cada consumidor y dependiendo de las necesidades
que éste deba satisfacer.
Comprendiendo que detrás de este acto de compra se

encuentran estas etapas, se ha comprendido la
necesidad de investigarlas y definirlas en cinco etapas
bien definidas que son las siguientes:
a) Reconocimiento de la Necesidad o Problema

Es el momento en que el individuo percibe una necesidad lo que conduce a
generar un problema para encontrar la forma de cambiar la situación actual,
en la que existe una insatisfacción, y la situación ideal en la que desea
encontrarse la persona, lo que lo conduce a generar la posibilidad de una
decisión.
Este momento en que se presenta la necesidad puede resultar tan sencillo e

imperceptible en la vida común como abrir el refrigerador y no encontrar
mayonesa, mostaza, kétchup o huevos; para el estudiante puede derivarse
en el hecho de “no encontrar nada que ponerse” para ir al centro de estudios
(universidad o instituto), o utilizar una computadora y carecer de un
programa para ejecutar un archivo.
64
Corresponde a la empresa interpretar cada una de estas posibles situaciones
para acelerar la activación el proceso para la decisión de compra, para ello
se apoya en el marketing a través de tareas publicitarias que inducen al
consumidor a darse cuenta de que tiene una necesidad insatisfecha,
entregándole, con una orientación auditiva o visual (propaganda), la
solución al problema que ha descubierto.
b) Búsqueda de Información
Luego de que el individuo ha ubicado el problema que se le ha presentado,
inicia la segunda fase del proceso que corresponde a la búsqueda de
información para encontrar la solución a su necesidad; generalmente lo
primero que hace una persona es realizar una búsqueda interior que no es
otra cosa que indagar en su propia memoria para ubicar experiencias
satisfactorias con determinados productos o marcas. Debido a que la
memoria es rápida y activa, trae primero los productos que son de consumo
frecuente y que a la vez originan una compra repetitiva.
Se presenta también una búsqueda externa que aplica el consumidor, en

especial en aquellas oportunidades en que la compra implica un alto riesgo
por una decisión incorrecta (pagar en exceso por un producto o elegir el
producto inadecuado), en estos casos la experiencia no resulta suficiente y
se requiere una mayor aplicación para determinar la alternativa más
beneficiosa; las principales son las fuentes personales constituidas por
círculos familiares o sociales; las fuentes públicas compuestas por los
medios de información, en especial los medios especializados (revistas de
marketing, catálogos de productos, etc.); finalmente están las fuentes de
marketing, que corresponden a personas, organismos o medios relacionados
directamente con el producto que se está buscando (agentes de ventas,
publicidad impresa, páginas electrónicas, catálogos y círculos de
información).
c) Identificación y Evaluación de las Alternativas

La etapa anterior del proceso permite que el consumidor tenga claro cuál es
el problema de insatisfacción que está enfrentando lo que le permite generar
los criterios básicos de uso una vez efectuada la compra, orientarlo sobre las
marcas que pueden ofrecer productos que resuelvan de la mejor manera su
problema y originar una percepción de valor respecto de cada producto.
La correcta identificación de estos criterios, permiten que el consumidor se

oriente hacia las marcas o productos que tengan una mayor valoración de
satisfacción; por ejemplo: si la necesidad por cubrir es la sed se puede tener
como alternativas para satisfacerla al agua, las bebidas gaseosas, la
cerveza, las infusiones, etc.; por lo que identificará el momento en que se
encuentra (la playa, el almuerzo, la universidad, una reunión social, etc.).
65
Luego de haber identificado con la mayor certeza la necesidad por satisfacer,
podrá realizar la evaluación sobre el subgrupo de alternativas elegidas como
las más aceptables, tomando el mismo ejemplo anterior, si el consumidor se
encuentra en el momento del almuerzo tomará como las mejores
alternativas una bebida gaseosa, una infusión, jugo de frutas o agua; sobre
este grupo el consumidor se encuentra prácticamente listo para tomar la
decisión final, quedándole únicamente la ubicación del establecimiento y el
momento en que debe realizar la compra.
d) Decisión de Compra
La decisión de compra se orienta a dos fases específicas: en dónde se
compra y en qué momento se compra.
Al determinar el lugar donde se realizará la compra se toman criterios de

decisión que se relacionan con la propia experiencia o la información
obtenida en las fases anteriores, teniendo en cuenta la habitualidad de
compra en un establecimiento, las condiciones de venta que ofrece el
establecimiento, la política de atención al cliente, la facilidad de acceso, la
diversidad de oferta, etc.; son cuestiones que el consumidor evalúa y que
finalmente lo conducen a determinar cuál es el proveedor ideal.
En segundo lugar está el momento de la compra, puesto que una mala
decisión puede conducir al desinterés por satisfacer la necesidad y a la
nulidad de la última fase del proceso real que es la adquisición del producto.
El trabajo de la empresa debe centrarse en ofrecer el mejor ambiente para

el consumidor (lugar adecuado), y brindar la oportunidad con todas las
ofertas posibles que puedan satisfacer las diversas necesidades o
preferencias (variedad de productos, marcas, tamaños, sabores, etc.);
adicionalmente se puede complementar esta actividad con el soporte de
marketing mediante ofertas, publicidad, mejoramiento del ambiente,
colocación de productos, eventos recreativos en fechas especiales, etc.
e) Conducta Post Compra

Luego de adquirir el producto el consumidor procede a su uso o consumo
(según sean bienes o servicios, respectivamente), comparándolo con su
experiencia expresarán su satisfacción o insatisfacción; cualquiera de estos
efectos posteriores afecta la relación con la empresa, marca o directamente
el producto que tiene implicancia directa en la compra repetitiva.
Un cliente satisfecho no presume necesariamente del producto ni divulga

ampliamente su experiencia, los estudios indican que cuando una persona
tiene experiencias favorables la comparte generalmente con tres personas,
lo hace en la inmediatez de la satisfacción o por un estímulo directo sobre
esa experiencia, como la pregunta “¿Conoces dónde comer un buen
cebiche?”, lo que lo induce a recordar y comunicar su testimonio.
66
El cliente insatisfecho genera mayor complejidad, por lo general divulgan su
experiencia a manera de queja con no menos de nueve personas en la
inmediatez del hecho, pero están constante y permanentemente contando la
anécdota cada vez que tienen la oportunidad de hacerlo, revertir este hecho
es muy complejo para la empresa, pues si alguien tiene la enseñanza de que
tal o cual establecimiento, marca o producto es malo, por lo general no
acuden, usan o compran en ese lugar o ese producto.
2.2. Los tipos de compradores
Un factor importante que debe tener en cuenta la

empresa es la influencia de la sicología, utilizada por el
marketing, para influir en las personas a fin de realizar
una compra, por eso se ha podido determinar los tipos de
compradores que se pueden enfrentar en el mercado
dependiendo de su reacción y comportamiento frente a la
influencia del marketing, sin dejar de lado la identificación
de nuevos tipos de compradores, se pueden citar los
siguientes:
a) Comprador Leal. Es el que regularmente compra un producto por un apego

que ya tiene sobre la marca o sobre el mismo producto en particular, cuando
se presenta la necesidad, que puede ser real o psíquica, realizan una
búsqueda del bien o servicio de su preferencia y si no lo encuentran,
constantemente deciden esperar hasta encontrarlo (por ejemplo: la gente
que compra en las Tiendas Wong, los que toman Coca Cola, los que usan
champú Eggo, etc.); no suelen percibir experiencias desagradables sobre su
producto, y si se presentaran generan una excusa propia para continuar
comprándolo.
b) Comprador Rutinario. Es el que compra por costumbre, sucede

principalmente con los productos de primera necesidad o de consumo
humano, pero también ocurre con otro tipo de productos que marcan una
preferencia en el consumidor; sin embargo, frente a la falta de oferta o a
una experiencia desfavorable, pueden inclinarse por el producto de la
competencia (por ejemplo las personas que suelen consumir cerveza, sino
encuentran la que habitualmente consumen pueden comprar otra marca, lo
mismo sucede con los útiles de aseo, los fideos, los condimentos, los diarios,
etc.).
c) Comprador Influyente. Es el que, al realizar una compra en grupo, tiene

una fuerza o liderazgo manifiesto que induce a los miembros de su grupo a
comprar un determinado producto o inclinarse por una marca previamente
elegida; un hecho común sucede en el ámbito familiar cuando es la mamá la
que decide que pañales debe usar el bebé, que gaseosa se toma en el
almuerzo, que aceite se usa en la cocina, etc.; también ocurre en el grupo
de amigos cuando alguien decide que marca de cigarrillos fumar o que
bebida tomar.
67
d) Comprador Sumiso. Es aquel fácilmente influenciable por una persona,
grupo de personas o por la publicidad de un producto; puede aceptar el
cambio de marca solamente por la recomendación de otra persona o acepta
el ofrecimiento que le alcanzan los impulsadores en una tienda por
departamentos, no escatiman en derivar recursos económicos para realizar
una compra puesto que se sienten incapaces de rechazar una oferta (por
ejemplo las personas que compran un determinado antigripal porque lo
“alivia más rápido”).
e) Comprador Esporádico. Es el que debe significar una mayor atención para

la empresa, puesto que a él se le puede convertir en un comprador leal o un
comprador rutinario; su compra la realiza porque requiere, en el momento,
un determinado producto, no se fijan en la marca sino en los atributos que
tiene para satisfacer su necesidad y su adquisición responde, por lo general,
a un hecho fortuito que impulsa la compra (por ejemplo la compra de una
toalla higiénica por la urgencia del momento, un lapicero para el examen de
la universidad, un líquido de frenos para el automóvil, etc.).
2.3. Los roles de la persona en la compra
Aunque muchas veces la empresa no tiene en cuenta este factor, los roles que
adopta una persona en el proceso mismo de la compra pueden determinar
importantes resultados económicos por la habitualidad que se puede generar a
partir de su participación, estos roles pueden ser:
a) El Iniciador. Es el que determina que una necesidad no está satisfecha y

por lo tanto inicia el proceso desencadenando la compra, es el que anuncia
que un determinado producto debe ser adquirido para atender la solución de
un problema.
b) El Influenciador. Es la persona que, habiéndose generado un proceso de

compra, tiene el poder suficiente para orientar o modificar la determinación
de la compra de un producto, vale decir es el que sustenta el pedido del
iniciador o quien reorienta la sugerencia hacia otro producto o marca.
c) El Decisor. Es un participante importante en el proceso pues es quien

normalmente posee el capital requerido para concretar la compra y
finalmente la autoriza con la determinación final, puede hacerlo con la
opción que el influenciador aporta o puede convertirse también en un nuevo
influenciador que reemplaza al primero, pues al poseer el poder del capital
será quien a la vez adopte ese mismo rol.
d) El Comprador. Es el encargado de realizar la compra, recibe la autorización

y es poseedor del capital que le ha sido proporcionado por el decisor, no
tiene poder para cambiar la opción de compra, solamente cumple con el
encargo y entrega para su uso o consumo.
e) El Usuario. Es la persona o empresa para quien está destinado el producto,

su papel es importante pues será quien brinde la información sobre la
satisfacción o insatisfacción que le ha sido proporcionada.
68
3. TÉCNICAS PARA DETERMINAR EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Si bien es cierto el comportamiento del consumidor ha sido ampliamente
estudiado con apoyo de ciencias que se involucran a la conducta del individuo,
sus resultados como fuente de investigación son realmente genéricos y muchas
veces son el reflejo de la percepción científica que permite a las empresas tomar
alternativas de previsión o solución frente a estas reacciones que resultan reales.
El marketing ha logrado establecer, con el apoyo de estos estudios, técnicas que

favorecen el proceso de determinación del comportamiento y reacciones del
consumidor de manera más puntual, orientándose hacia el mercado objetivo y a
los clientes de forma directa; según la marca, el producto y su lugar de
consumo; conforme a sus características principales y a la influencia social que
sobre éste se presenta; estas técnicas son dos:
3.1. La Encuesta de Opinión
Son usadas con diversas orientaciones,

permiten saber quién y dónde compra los
productos; cuál es la percepción de las
personas con respecto de los productos de la
competencia; de qué forma se usan o
consumen los productos de la competencia y
cuáles son las oportunidades y amenazas
frente a un determinado mercado y su
entorno social.
Es recomendable que las empresas se apoyen en organismos especializados para

la realización de una encuesta de opinión, pues los resultados deben ser vitales
para asegurar la rentabilidad y el crecimiento en el mercado, potenciando las
fortalezas y mitigando las debilidades a fin de aprovechar el mercado frente a la
competencia; sin embargo, a pesar que estas encuestas se encargan a
organismos especializados en la materia, se debe tener en cuenta los siguientes
factores:
a) Preparación de la encuesta. Como se ha dicho en la antesala, previa a la

realización de una encuesta se debe decidir quién realizará el trabajo y hacia
qué parte del mercado estará dirigido, estableciendo la forma de realizar el
trabajo de campo; esto amerita reuniones conjuntas para determinar
detalles, en las que deben participar las áreas comprometidas de la empresa
y el encuestador.
b) Determinar la zona a encuestar. Las reuniones que se realizan durante la

preparación de una encuesta deben permitir el aseguramiento de un trabajo
oportuno y productivo; por esa razón se debe determinar la localidad o el
segmento de la localidad donde se realizará el trabajo, esto lo determina el
área de marketing, pues quien tiene mejor noción de la ubicación de sus
consumidores habituales y potenciales.
69
c) Orientación de las entrevistas. Durante el trabajo de campo, es
recomendable que las entrevistas o la aplicación de los cuestionarios se
orienten hacia los clientes potenciales, pues de alguna manera el responder
a determinadas preguntas bien formuladas, influenciará en su curiosidad o
inclinación para un nuevo consumo o uso.
d) Reducción de costos. La investigación que se realiza sobre los

consumidores mediante una encuesta de opinión debe estar formulada de
acuerdo al tamaño de la empresa, a la influencia del producto, a la
dimensión del mercado o a la etapa del ciclo de vida del producto; esto
permitirá orientar el presupuesto adecuado y evitar gastos innecesarios.
e) Diseño de cuestionarios. Los cuestionarios deben ser elaborados por la

empresa especializada que se ha contratado para realizar el trabajo; sin
embargo, debe contar con la participación permanente de las áreas
involucradas en el proceso (marketing, ventas, logística, producción, etc.),
ya que las preguntas deben ser puntuales, cortas, específicas y relevantes
(por ejemplo: es una utopía preguntar: ¿Le gustaría comer chocolate?, la
respuesta por lo general es obvia y sobre todo si está orientada a clientes
habituales o potenciales que, definitivamente, consumen chocolate); no se
debe exceder de diez preguntas y de ser posible aprovechar la oportunidad
entregando al final un presente a manera de promoción (lapiceros, llaveros,
una muestra del producto, etc.).
3.2. Pruebas de Degustación
Normalmente es recomendable realizar las

pruebas de degustación después de que se tienen
los resultados de una encuesta de opinión, aunque
podrían aplicarse las dos técnicas de manera
simultánea si es que se tiene el presupuesto
disponible; antes de realizar una prueba de
degustación se debe determinar claramente si es
factible aplicar esta técnica, ya que no todos los
productos se prestan para una prueba con los
consumidores o usuarios.
En algunos casos, estudios realizados establecen que todos los productos

alimenticios requieren pruebas de degustación, lo que podría ser un error, pues
el agua de mesa o mineral no requiere de degustación pues su sabor es obvio
para el cliente; tampoco se debe arriesgar con productos que son muy similares,
ya que por preferencia de los consumidores se podría tener resultados adversos
en su aplicación (en el caso de las cervezas, generalmente los consumidores
habituales tienen una preferencia de marca, si le ofrece a probar el de la
competencia, podría reafirmar su rechazo por el producto que no es de su
preferencia).
70
Al igual que en las encuestas de opinión, siempre será necesario contar con el
asesoramiento de una empresa especializada en este tipo de pruebas, a fin de
no cometer errores o pretender hacer degustaciones con el producto equivocado,
se puede sugerir, por ejemplo, no hacer pruebas de degustación con
insecticidas, desodorantes, detergentes, comida para mascotas, etc.; a la vez
que si es factible hacerlo con golosinas, jugos de frutas, embutidos, perfumes,
alimentos procesados, etc.
3.3. La presentación del Producto
Una forma de atraer a los consumidores es la presentación del producto, aunque

el área de logística tiene claro cómo realizar el empaque o embalaje, y el área de
marketing ha realizado el estudio para diseñar la mejor etiqueta, se hace
necesario tenerlo en cuenta como una de las técnicas para determinar cómo
reacciona la gente frente a la percepción visual del producto, se sugiere tener en
cuenta:
 El Empaque. Es el envase principal que contiene el producto, muchos

clientes tienen una preferencia determinada por estos contenedores, en el
ejemplo peruano una gran parte de los consumidores de café instantáneo,
prefiere los envases de vidrio, por lo que las habituales latas se han quedado
rezagadas; en el caso de las bebidas gaseosas existe una mayor inclinación
por las botellas de vidrio, no obstante por influencia de los costos las
empresas embotelladoras prefieren el polipropileno o plástico. Un hecho
especial es el sucedido con las cervezas en lata, se realizó la presentación de
una que contiene 750 ml. del producto, pero no tuvo acogida pues los
consumidores que compran cerveza en lata es para consumo personal, un
envase más grande implica la pérdida de sabor o consistencia por
temperatura, falta de gas o exceso para la satisfacción personal.
 La Etiqueta. Es el atractivo del producto, su vestido principal, la forma de

convencer a los consumidores por la vista; este es un trabajo especial para
el área de marketing que debe diseñar los bocetos necesarios para no
saturar la etiqueta con demasiada información, pero hacerla relevante para
mantener toda la información que es necesaria. La principal opción es la
marca y el eslogan que deben ser atractivas y notorias que aseguren el
primer paso hacia el posicionamiento, luego el contenido neto y sus
atributos, finalmente la información legal (contenido proteínico y calorías,
autorización sanitaria, registro de marca, fecha de elaboración y
vencimiento, etc.), esto brindará confianza para su mayor consumo.
3.4. Valoración de Resultados
Una vez que se han aplicado cualquiera de estas tres técnicas o todas
sucesivamente o en simultáneo, se podrán determinar resultados importantes
para el negocio y el aseguramiento de la rentabilidad, tales como:
 La satisfacción, insatisfacción o nuevas necesidades de los consumidores con

respecto de las marcas y productos disponibles.
71
 La reacción de la gente frente a la presentación de una nueva marca o
producto en el mercado.
 Determinar la cantidad de segmentos existentes en el mercado o la

posibilidad de nuevos segmentos.
 Influencia de compra según zonas, sectores, localidades o regiones que

determinan un mayor consumo o uso.
 La preferencia de los consumidores por el producto de la empresa o la

necesidad de realizar cambios en la presentación, el empaque, el contenido, la
fórmula, etc.
4. IDENTIFICACIÓN DEL CLIENTE Y EL CONSUMIDOR
En conclusión, a pesar que en el mercado es el consumidor quien marca la pauta

para las actividades de marketing y ventas, se debe tener en cuenta que el
cliente es quien periódicamente compra en una tienda o empresa, pudiendo o no
ser el consumidor usuario final, dependiendo si es bien o servicio. El consumidor
es el que consume el producto para obtener su beneficio principal o su utilidad,
puede ser la persona que toma la decisión de compra.
4.1. La Conducta del Consumidor
La conducta del consumidor, como ente de importancia para la empresa, está

determinada por dos grupos de factores elementales que se deben tomar en
cuenta para las estrategias de comprensión:
a) Factores Internos
Se refieren exclusivamente al yo interno de la persona, a su forma particular
de reacción y están constituidos por:
 Sus necesidades
 Sus motivaciones
 Sus deseos
 Su percepción
 Sus actitudes
 Su aprendizaje
 Su personalidad
72
b) Factores Externos
Están vinculados con el entorno de influencia que tiene el consumidor y que
pueden afectar sus preferencias, su reacción, su decisión de compra o su
determinación de consumo, están constituidos por:
 La cultura
 La clase social
 Su grupo de influencia
 Aspectos demográficos
 Condiciones económicas
 Nivel de educación
4.2. Influencia del Marketing en el Comportamiento
El área de marketing de una empresa es uno de los

principales actores que utiliza la organización para
influenciar directamente en el comportamiento del
consumidor y lograr que su tendencia se incline hacia el
producto o marca que se manera, por esa razón debe
orientar sus actividades hacia la mayor satisfacción de
las necesidades de los consumidores estableciendo
diseños que se adecúen mejor a los deseos de los
compradores y fijar precios que tengan consonancia con
la sensibilidad de la demanda.
Los aspectos del marketing vinculados con el comportamiento de compra de las

personas se inclinan por asegurar la mayor satisfacción frente a las necesidades
y deseos de ese consumidor, prestando especial atención a la utilidad que los
compradores buscan del producto y la capacidad que tienen los bienes o
servicios ofrecidos para satisfacerlas, adicionando actividades que proporcionen
condiciones de intercambio favorables (locales cómodos, pasadizos adecuados,
distribución ordenada de productos, etc.).
4.3. Factores para la comprensión del comportamiento
Para lograr la mejor comprensión del comportamiento del consumidor, se deben

tener en cuenta los factores que influyen directamente en sus reacciones, estos
están agrupados de la siguiente manera:
a) Factores de mercado. Extensión del mercado, que está determinada por el

tamaño geográfico y demográfico de la población potencialmente
compradora; y la amplitud del mercado, que se refiere a la capacidad de
compra y a los clientes reales y potenciales; según el nivel de cada uno de
ellos se puede determinar si el acto de compra puede ser extraordinario, por
el momento o condición de compra; o relevante para el consumidor, por la
importancia que el producto tiene para su utilidad.
73
b) Factores de Empresa. Están orientados al mayor uso o influencia del
marketing que se dirige hacia los consumidores, se apoya esencialmente en
la promoción y publicidad.
c) Factores del Producto. Determinan la comprensión de que el

comportamiento del consumidor es un proceso complejo que implica
diversos componentes que deben cuidarse en la presentación del producto y
su vigencia en el mercado, tales como: marca, implicancia de la compra
repetitiva, importancia, usos, ciclo de vida, precio, etc.


74
DILEMA ÉTICO POR UNIDAD
Influencia del Marketing
Usted se encuentra trabajando en el área de marketing de la empresa productora

Golosa & Delicia S. A., la que se encuentra abocada al lanzamiento y posicionamiento
de su chocolate “Manchitas”, que ha salido a competir al mercado local frente al
producto líder en el rubro y a otros que permanecen vigentes con importante
participación que les brinda esenciales utilidades.
La propuesta de la Alta Dirección es que se haga cargo exclusivamente del chocolate

en cuestión, para lo cual le indican dirigir un proceso de degustaciones donde
realizarán la comparación de calidad, sabor y consistencia del producto “Manchitas”
frente a los más importantes del mercado, que incluye al líder.
La estrategia que se le ha planteado es aplicar técnicas de alteración en el sabor y

consistencia del producto de la competencia (temperaturas inadecuadas, almacenaje
inapropiado, etc.), a fin de que la percepción del nuevo producto sea novedosa y más
atractiva para los consumidores; una vez culminada la degustación, comenzando por
los productos ajenos y terminando en el Chocolate propio, se le mostrará al cliente las
etiquetas de ambos productos preguntándole ¿Cuál le parece mejor?, obviamente
frente a condiciones desfavorables para los competidores, el chocolate “Manchitas”
saldrá favorecido lo que influirá en el incremento del consumo.
¿Aceptará usted la propuesta de la Alta Dirección?

¿Tiene otras alternativas para proponer a fin de no realizar prácticas desleales de
competencia como las que se le proponen?
Si la Alta Dirección insiste: ¿Cuál es su decisión final?
REFLEXIÓN:
Elabore tres preguntas para el docente
1.
2.
3.
75
AUTOEVALUACIÓN
CONOCIMIENTO:
1. Es la figura que se presenta cuando el precio de un producto importado es inferior al

precio comparable de un producto similar destinado al consumo en el país
exportador:
a) Competencia desleal
b) Regalías comerciales
c) Dumping
d) Competitividad del producto
e) Protección comercial
COMPRENSION:
2. Es el principio del sistema de comercio que solo se aplica una vez que el producto ha
ingresado al mercado nacional:
a) Nación más favorecida

b) Trato nacional
c) Libre tránsito
d) Libre comercio de forma gradual
e) Competencia leal
APLICACIÓN:
3. El desarrollo del producto está considerado como una estrategia de crecimiento.
a) Verdadero
b) Falso
ANALISIS:
4. Son ambientes creados que favorecen el intercambio de información y comercial

entre diferentes públicos con intereses comunes y particulares en su contenido:
a) Las ferias internacionales

b) Las exposiciones internacionales
c) Las misiones internacionales
d) Las ferias y exposiciones
e) Los círculos de calidad
f)
76
SINTESIS:
5. La degustación, cuando se trata de productos para uso doméstico como el aceite,

vinagre, sal y otros condimentos, se denomina “cata”.
a) Verdadero
b) Falso
VALORACIÓN:
6. Relacione los roles de la persona en la compra con las premisas que se indican:
a) Iniciador ( ) Recibe el capital para adquirir un producto

b) Influenciador ( ) Empresa a la que se destina el producto
c) Decisor ( ) Anuncia que un producto debe ser adquirido
d) Comprador ( ) Tiene poder para orientar o modificar la compra
e) Usuario ( ) Autoriza la compra con la determinación final
77
TABLA DE RESULTADOS DE LA AUTOEVALUACIÓN
Pregunta Respuesta
1 c) Dumping
2 b) Trato nacional
3 a) Verdadero
4 a) as ferias internacionales
5 b) Falso
d) Recibe el capital para adquirir un producto
e) Empresa a la que se destina el producto
6 a) Anuncia que un producto debe ser adquirido
b) Tiene poder para orientar o modificar la compra
c) Autoriza la compra con la determinación final
78
GLOSARIO DE TÉRMINOS
1. Cata
Se denomina así a la prueba de mercado que busca determinar el nivel de

satisfacción o insatisfacción de una persona frente al consumo de vinos o licores;
generalmente la cata se realiza por individuos que tienen una preparación especial
para medir la calidad del producto.
2. Cooperación Internacional
Se refiere a la forma como los países, a través del Estado o de la inversión

privada, se prestan ayuda mutuamente para favorecer su desarrollo en el ámbito
comercial, financiero, de infraestructura, educativo, etc.
3. Degustación
Se denomina así al proceso mediante el cual se ofrece un producto a una persona

para que, a través de cualquiera de los cinco sentidos, de la combinación de dos o
más de ello o de todos en conjunto, determine el nivel de satisfacción que le
otorga frente a una necesidad.
4. Dumping
Es una de las prácticas de competencia desleal generalmente avalada por los

gobiernos, que consiste en aplicar subsidios a sus productos de exportación para
hacerlos altamente competitivos en precios frente a los productos del país de
destino.
5. Internacionalización Empresarial
Es el proceso mediante el cual la Alta Dirección de una organización decide

extender sus actividades comerciales hacia otros países, traspasando sus
fronteras y utilizando diversos métodos que pueden ser secuenciales.
6. Rentabilidad
También se le denomina utilidad y es el nivel de ganancia que brinda como

resultado la comercialización de un determinado producto.
7. Ronda
Se llama así a las reuniones o sesiones que realizan los países miembros del
GATT, en un principio, y de la OMC desde 1995.
79
8. Selección de mercados
Es el proceso mediante el cual una empresa toma como referencia todos los
mercados posibles donde pueda realizar sus actividades comerciales y luego
comienza a separar aquellos que le son potencialmente favorables, eliminando los
de menor atractivo para la rentabilidad esperada.
80
REFERENCIAS
Referencias Bibliográficas
 Arellano, R. (1993). Comportamiento del Consumidor y Marketing, Aplicaciones

Prácticas para América Latina, Madrid: Harla
 Claver C., E. y Quer R., Diego (2000). Estrategias de Internacionalización de la
Empresa, Alicante: Club Universitario.
 Godin, Seth (2008). La Vaca Púrpura (Purple Cow), Barcelona: Gestión 2000.
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 Imagen 2: Herramientas de promoción de destinos turísticas en ferias mundiales

[Fotografía]. (2011) Recuperado http://turespacio.com/blogs/herramientas-de-
promocion-de-destinos-turisticos-en-ferias-mundiales/
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Elaborado por:
JOSÉ ENRIQUE LAOS LÓPEZ
Contador Público Colegiado – UAP.
Administrador acreditado – USMP.
Maestría en - Administración y Dirección de Empresas.
Doctorado en - Gestión y Desarrollo.
Docente – Universidad de San Martín de Porres.
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03 Unidad Oferta Exportable

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Unidad III

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