Caso 17
Costco Wholesale Corporation
‘Ankur Anand”
Chorles W.L Hill
Un hombre que se parece al actor estadounidense Wilford
Brimley entra en un almacén Costco en Issaquah, Washing-
ton, suburbio de la ciudad de Seattle, en una mafana radiante
del 12 de octubre, y se mezclafécilmente con la multtud de
clientes que llevan Com Flakes de Kellogg's, papel higié-
nico y suéteres de cachemira. Pero tan pronto como el
CEO de Costco, Jim Sinegal, cruza el umbral de este vasto
teatro de 14 mil metros cuadrados, queda muy claro que no
es un espectador tnicamente: es el productor ejecutivo, di
rector y critico, FI grito “Tim est en el edficio!” se esca-
cha.en el walkie-talkie del administrador del almacén Louie
Silveira. En el departamento de ropa, la sonrisa contagiosa
se transforma en una mirada de ligero pico.’
Silveira, que puede recomrer hasta 24 kil6metros en los
pasillos en un dia, se apresura para alcanzar a Sinegal. Sin
sone, con las manos en los bolsillos y una mancha de café
en su camisa de Costco de 12.99 délares, Sinegal resulta ser
‘un conocedor prictico y a detalle. Saluda a su administrador
con una Hluvia de preguntas: “,Qué hay de nuevo hoy?".
Silveira responde: “Acabamos de cambiar esta maquina
de café de 800 délares a una cabecera de anaquel”, con lo
cual quiere decir que la movié de la mitad del pasillo a un
Jugar ms evidente al final del mismo,
",Ciomo andamos en existencias?”
En eso estamos bien”.
{,Cusnto ganamos en frutas y verduras la semana
pasada’™
220 mil".
Mientras Silveira blande un lector de eédigos de barras
‘como si se tratara de un revélver, responde a cada pregunta
‘de modo satisfactorio para Sinegal, pero evidentemente no
siempre es el caso.
INTRODUCCION
Costeo Wholesale Corporation es un almacén exclu:
sivo para miembros que vende una amplia seleccién de
‘mercancias. Desde julio de 2012 es la segunda mayor tienda
minorista de Estados Unidos, y Ia séptima tienda-almacén
‘de membresia més grande de ese pais.”
‘Costco opera tiendas de membresfa basada en el con-
‘cepto de que ofrecer precios bajos a sus miembros en una
seleccidn limitada de productos de marcas nacionales y li-
‘bres en una amplia gama de categorias produciria elevados
volimenes de ventas y la rotacién répida del inventario.
sta rotaci6n, cuando se combina con las eficiencias of
rativas que se aleanzan con esos volimenes, la distribucién
ceficiente y el manejo reducido de mercancia en las mismas
instalaciones sencillas de autoservicio es lo que le permite a
Costo operar de manera rentable a margenes bastante meno-
res que las tiendas mayoristas tadicionales, grandes cade-
ras minoristas, supermercados y supercentros.”
Una tienda tipica de Costco mide aproximadamente
13 mil metros cuadrados; las unidades més nuevas tienden a
ser ligeramente mas grandes. Los planos estén diseflados en
funcién de la economia y eficiencia en et uso del espacio de
ventas, manejo de mercancia y control de inventario. Debido
‘a que a los consumidores les atrae principalmente la calidad
de Ia mercancia y la disponibilidad de precios bajos, las tien-
das de Costco no tienen instalaciones complejas. Al contro-
lar estrctamente las entradas y salidas de sus almacenes y
‘usar un formato de membres‘, la compafa tiene pérdidas de
inventario limitadas, también lamadas contracciones, que
‘desde hace bastante tiempo son menores a dos décimas partes
de 1% de las ventas netas en los afos fiscales,cifra muy me-
nor alas operaciones de ventas minorstastipicas.
Los almacenes Costco operan por lo general los siete
dias de Ia semana, 69 horas a la semana, Abren entre
“Ese caw fue excrto por Ankur Anand taj la dinscisa de Charles
WL. Hill. Frvor de cover las solicitudes de pennio a Charles Hil
(zankur@ goailcom)
(chill@u weshingtoneda), Foster Sehoo! of Business, Universidad de
Washingon Seat, Washington 98195,
239 C240 Cao 17 Costco Wholesale Corparation
semana de 10 a.m. a 20:30 p.m., con un horario de cie-
‘re ms temprano los fines de semana. Debido a que su
horario de operacién es més corto que el de las tiendas
minoristas tradicionales, tiendas minoristas de descuento
¥y supermercados, y debido a otras eficiencias inherentes
‘2 una operaciéa tipo almacén, los costos laborales. son
‘mas bajos respecto del volumen de ventas. La mercanci
se almacena por lo habitual en estantes arriba del piso de
ventas y se exhibe en tarimas que contienen grandes can-
tidades, lo cual reduce el trabajo requerido para el manejo
y el almacenamiento.
La estrategia de Costco es ofrecer a sus miembros una
amplia gama de mercanefa de alta calidad a precios més ba-
{jos que los que pueden obiener en otra parte. La compatifa
‘busca limitar su linea de productos a modelos, tamafios y
colores que se venden répidamente, Por lo tanto, tiene un
promedio de aproximadamente 3 600 a 4 mil unidades de
‘mantenimiento de existencias (stock keeping units, SKU)
activas por almacén en su negocio principal, en contraposi-
ign a los 45 mil a 140 mil SKU en las tiendas minoristas de
descuento, supermercados y supercentros. Muchos produc
tos consumibles se venden nicamente por caja, cartones
‘ paquetes multiples *
a
Para mantener su politica de satisfaccién de sus miem-
bros, por lo general Costco acepta devoluciones de mer-
canefa. En determinados productos electrénicos, tiene una
politica de devotuciones de 90 dias y proporciona de manera
‘gratuita servicios de apoyo téenico, asf como una garantia
extendida.
LAHISTORIA _
DE LA COMPANIA®
Costco Wholesale Corporation y sus filiales comenzaron
‘operaciones en 1983 en Seatle, Washington. En octubre de
1993, se fusioné con The Price Company, la cual fue pio-
nera en el concepto de almacenes de membresfa. En enero
de 1997, después de la escisién de la mayoria de sus activos
nno-de- tiendas a Price Enterprises, Inc., la empresa cam-
bi6 su nombre a Costco Companies, Inc. El 30 de agosto
de 1999, se mudé de Delaware a Washington y cambié su
nombre a Costco Wholesale Corporation, que cotiza en
el NASDAQ Global Selee Market con el simbolo “COST”
El formato de almacéa-”
En seguida se presentan brevemente los perfiles de los
dos principales competidores de Costco en América del
Norte: Sam's Club y B's Wholesale Club.
Sam's Club
‘Walmart abri6 en 1984 su primer Sam’s Club. Al principio,
‘muchas tiendas de Sam's Club se Jocalizaban junto atiendas|
‘Walmart Supercenter. El eoncepto del formato de Sam's era
‘vender mereanefa a mérgenes de beneticio muy bajos (més bajos que en las de Walmart), Jo que daba como resultado un
precio menor a sus miembros.
El drea de las tiendas Sam's Club oscila entre 6 500 y
18 mil metros cuadrados, con un tamaiio tipico de aproxi
rmadamente 12 mil mews cuadrados. De manera similar a
‘Costco, todas las tiendas Sam's tienen suelo de hormigéan y
decoracign escasa, ademas de que los productos se exhiben
en tarimas, estantes sencillos de madera, oanaqueles. Sam's
Cub tiene en existencia mereancia de varias marcas, que
incluye articulos para el hogar, algunos productos de ropa y
accesorios, abarrotes en presentaciones grandes y productos
‘de marca libre seleccionados, que se venden con las marcas
Member's Mark, Bakers & Chefs y Sam's Club.
‘La mayoria de las tiendas de Sam's Club también ven-
den software, electrénica,joyerfa, aniculos deportives, ju-
guctes, llantas, bateras, papeleria y libros. La mayorfa de
Jos clubes tienen departamentos de comida fresca que in-
cluye panaderfa, came, futas y verduras, flores y la cafeteria
‘Sam's Café. Los miembros pueden también comprar en Ii
nea en www:samsclub.com. Al igual que Costco, esta com-
alia tiene existencias de unas 4 mil SKU, la mayoria de Ias|
cuales son productos esténdar, y una pequefia parte, ofertas
especiales de tiempo limitado. Sin embargo, estas ofertas son
por lo habitual de menor calidad y tienen un precio menor
ue las de Costeo.
La cuota anual de la membresfa Sam’s saving es de 45
\d6lares por la primera tarjeta de miembro, con una tarjeta de
‘uso familiar adicional sin costo extra.
‘Una membresia Sam's Plus cuesta 100 délares con una
tarjeta familiar adicional sin costo extra. Las compaiias con
esta membresia pueden tener hasta 16 membres(as adiciona-
les por 45 délares cada una."
Los horarios regulares de servicio de Sam's Club son
de lunes a viernes de 10 a.m. a20:30 p.m. sdbados, de 9:30
am. a20:30 p.m., y domingos, de 10 a.m. a 18 p.m.
‘Casi dos terceras partes de la mercancia de Sam's Club
se entregan desde las propias instalaciones de distribucién
de la divisién, y en caso de productos perecederos, desde
algunos centros de distribucién de productos alimenticios
dde Walmart. El resto lo entregan proveedores directamente
las tiendas Sam's
‘Al igual que Costco, los centros de distribucién de Sam's
‘emplean téenicas de cross-docking o transferencia, por me-
dio de las cuales las entregas que legan se (ransfieren de
inmediato a trdileres destinados a las tiendas Sam's Club;
de manera tipica, las entregas pasan menos de 24 horas en
Ia instalacién de cross-docking, y en algunos casos, estén
alli solo por una hora. La red de centros de distribucién de
Sam’s Club tiene siete instalaciones de distribucién propie-
dad de la empresa y operadas por ella, 13 instalaciones de
\istribucién de propiedad (operada por un tercero), y dos
‘centros de distribucién de importaciones de propiedad (ope.
rada por otro tercero),
Cave 17 Cosco Wholsale Corporation C247
‘Un equipo combinado de camiones de la empresa y
‘otros vehiculos de empresas independientes dedicadas al
luasporte se usan para llevar mercancia de los centros de
Aistribucign a las tiendas-club.*
BJ's Wholesale Club
BI's Wholesale Club, Inc., cominmente llamado simple-
mente B's, es una cadena de almacenes exclusiva para
‘miembros que opera en Estados Unidos. Con oficinas cor-
porativas en Westhorough, Massachusetts, BJ's Wholesale
Club, Inc. (www.bjs.com) es un operador lider en el ramo
de los almacenes en el este de Estados Unidos. La compan
‘opera actualmente més de 190 clubes en 15 estados desde
Maine hasta Florida, y emplea a mas de 24 mil personas,
BJ's cotiza en la Bolsa de Nueva York con el simbolo “BI""|
130 de septiembre de 2011, BJ's Wholesale Club fue
aadquirido por Beacon Holding Ine., una filial de Leonard
Green & Pariners, LP. con fondos asesorados por CVC Ca-
pital Partners."
En BJ's, la mercanefa se exhibe por lo habitual en ta
rimas que contienen grandes cantidades de cada producto,
lo cual reduce el trabajo requerido para manejo, surtido y
resurtido. El inventario de seguridad se almacena general
‘mente en anaqueles de acero arriba del piso de ventas. De
‘manera similar a Costco y Sam's, BJ’s vende mercancia
de marca de alta calidad a precios considerablemente més
bajos que los de fos supermercados, cadlenas minoristas de
descuento y tiendas minoristas especializadas, como Best
Buy.” Su linea de cerca de 7 500 productos incluye material
lectrSnico de consumo, medios pregrabados, aplicaciones
pequefias, muebles, juguetes, productos estacionales, ali-
‘meats congelados, came fresca,Idcteos, bebidas, alimen-
las secos, productos frescos, flores, productos enlatados y
antculos para el hogar.
La membresia pagada es una parte esencial del concepto
dde almacén. Ademés de proporcionar una fuente de ingre-
08, contribuye a ofrecer precios bajos y refuerza la lealtad
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