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A: Dr.C. Miguel Ernesto Gómez Masjuán, Jefe de Departamento de Periodismo.

Facultad de Comunicación, Universidad de la Habana

Como tutor de la Tesis de Diploma Transmedia en clave cubana. Pautas para la


producción transmedia de concursos televisivos de RTV Comercial, hago constar
que estoy de acuerdo con el enfoque teórico-metodológico de la misma y sus
resultados, y ratifico la decisión de acompañar y representar a la estudiante Mabel
Sánchez Torres en el acto de defensa.

Considero que la tesis cumple los requisitos formales y de contenido normados


para este nivel y contiene aportes en torno a las Tendencias e Impacto de las
Tecnologías de Información y la Comunicación en la Sociedad como línea de
investigación de la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana.

Lic. Max Barbosa Miranda


Profesor del Departamento
de Periodismo
A mi madre, por regalarme libros en lugar de juguetes…
A mi abuela Eloína, porque cumplí nuestro sueño…
A Tata, por la pasión, donde quiera que estés…
A mi madre por enseñarme a amar el suelo bajo mis pies. Por no hacerme regalos
cuando tenía buenas notas y no permitirme escapar de aquel concurso en 5to grado, por
formarme como una mujer segura y empoderada, por tu sabiduría infinita, por tu
desapego a lo material… por tu sacrificio constante. Hoy hago mías las palabras que me
dedicaste en mi primer diccionario: “Eres mi luz y mi gran verdad”.

A mi abuela Eloína, porque te prometí que iría a la universidad y porque ha sido nuestro
sueño. Porque me recuerdas que pertenecemos a una estirpe de mambises.

A Tata también… por explicarme el conflicto en Ucrania por si me preguntaban en las


pruebas de aptitud, por querer que yo llevara tu sangre. Cuando me haga viejita quiero
vivir con la misma entrega y fortaleza que tú lo hiciste.

A Max, porque antes de ser el tutor de esta tesis ya te sabía mi amigo. Yo te escogí
desde las puertas abiertas, cuando dijiste que FCOM era la mejor facultad del mundo. Y
tienes razón. Este es el mejor rincón del universo. Gracias por ese viaje a Santiago en
segundo año, la consulta improvisada en un columpio en Holguín, las conspiraciones de
Al pan pan y de Web 2.0... por ese abrazo en La Mula a las cinco de la mañana.

A todo el equipo de RTV Comercial por abrirme las puertas. A Lil, Ivon, Manolito, Martica,
Vanessa y Yairis por las entrevistas, los consejos... por hacerme más fácil el camino.

A Luis Abel por la infinitud de favores, por los días en San Antonio.

A Daniel Resnich, Eduardo Prádanos, Rigoberto Jiménez y Fidel A. por las horas de
charla y la pasión común. A todos los expertos que contestaron un correo, respondieron
cuestionarios y compartieron conmigo sus consejos y experiencias.

A Fer por esta portada, por los años de amistad sincera, por tus dos viajes a Cuba y los
calores de La Habana. Por el fotorreportaje de los carros y las aventuras en el taller. Por
los proyectos que nos esperan.

A Mónica Lugones, William Tolentino, Jennifer Véliz, Miriam Rodríguez, Ana Teresa
Abadía y todos los profes que revisaron los primeros borradores.

A mi familia pirulí, que amo con sus contradicciones, sus luchas y alegrías. Porque han
acompañado toda mi vida estudiantil y esta tesis no ha sido la excepción.

A mis tías Marlén, Raquel y Xiomara, por la complicidad, el cariño y por darme muchos
primos hermanos con quienes comparto recuerdos que me acompañarán siempre. A

I
Marlén por cargar conmigo a cuestas y sacarme de La Habana por primera vez, porque
eres pasión en estado puro. A Xiomara por ser tía y madrina, por todos los regalos color
verde y por compartir pequeños sueños de futuro. A Raquel por la ternura, la calma y lo
entrañable.

A tío Jorge Luis por la pureza de tu espíritu y por los días en Santiago.

A mi hermano Jesús, porque los sueños nunca te quedan grande, por las horas de
conversación en casa, por montar un estudio de grabación en medio de la sala cual
avizor de sueños. Por los años que estuvimos bajo el mismo techo, porque tu ausencia
—de todas— ha sido la más difícil.

A mi hermano Raidel, porque dicen que los polos opuestos se atraen, porque no
podíamos parecernos menos y querernos más. Porque solo tengo que llamarte y corres
como si se acabara el mundo.

A mi prima Karol por ser mi compañera de infancia, por ser también hermana, porque
crecer nos ha costado, pero te quiero tanto o más que cuando llevabas el pelo rizo.

A Santi por preguntarme siempre cómo va la tesis, por las conversaciones inteligentes,
por todas las versiones que imprimiste.

A Vero, Brandon, Yeleni y Luis Miguel por ser los primos de siempre, por habernos
hecho grandes.

A Rosa María por los correos durante los primeros años. Pocas veces he recibido cartas
tan llenas de sinceridad y cariño… por querer que fuera hermosa a la graduación.

A Greti por la familia extendida, la bulla y las risas.

A los amigos… los que vinieron antes y los que llegaron a mi paso por FCOM.

A Shelman porque todo esto empezó contigo, porque eres la persona más valiente y
emprendedora que conozco… por aquella conversación el día del cine cuando decidiste
ser feliz.

A Leydi porque después de esa clase de Educación Física nos volvimos inseparables.
Por las escapadas en 9no grado y los años de pre, por la amistad que sobrevive a la
distancia.

A Marcos por cada canción, por regalarme arte e inteligencia.

II
A mi G4 por ponerle color a estos cinco años, porque desde que hicimos equipo en
Periodismo Audiovisual a este cuarteto no lo para nadie. Porque nunca me he sentido
tan periodista como en los días de Puzzle. Cada una de ustedes es una extensión de mi
misma o yo soy un poco un pedazo de las tres. FCOM sin mis niñas es como un día de
invierno (y no hay nada que me guste menos).

A Gaby Sánchez por todas las páginas y las aventuras firmadas a cuatro manos, por los
timbres a las 7:10, los P12 de ida y vuelta, por las muchas primeras veces, los tiempos
en el Informativo, las clases de inglés, El Turquino, Santiago y Holguín… por
escucharme dos horas aquel día en el parque G después de los interaños.

A Karla, la niña más dulce del planeta, por todas las palabritas raras y los remedios que
aprendo contigo, porque siempre ves el lado bueno de las personas, por abrirnos las
puertas de tu casa, por compartirlo todo. Ahora el destino nos vuelve a juntar esta vez.

A Gaby Tamarit porque todo en ti es claro, directo y sin artificios, por tus cuentos locos,
por tu experiencia de vida, por los juegos del papelito y las fiestas en tu casa. Por las
catarsis cómplices… Eres como una inyección de cafeína a las 6 de la mañana.

A Daniel Montero por ser el plus de este G4, por el helado y las tardes en el ICAIC, por lo
que unió el documental que casi nos vuelve locos. Por la histórica frase de: “Podemos
vivir con eso”.

A Tu Cu por los días de primer año, por tu sacrificio, por las visitas en casa, por
socorrerme sin hacer preguntas, por el mensaje a finales de tercer año, por tu letra
sincera y tu palabra precisa.

A Hue por la dulzura y la inocencia, por los rollitos de primavera, por hablarnos de
Vietnam. Por escogernos a nosotros.

A las amistades de FCOM: Naimy y Dianelis por los viajes y los proyectos en común; a
Lucía por los contactos y tips en tecnología. A Arlette por 60 Segundos, las buenas
tertulias y los días en el hotelito… A Junior por 5to año y los ratos en whatsapp.

A Thalía Fuentes, María Karla O´Connor, Rachel Morales, Laura Patricia y Arielito por los
consejos, los contactos o la ayuda con la bibliografía.

A Liz Oliva porque conectamos desde el inicio, por las oportunidades que me diste, por
los domingos de EM7D… por creer en mí.

A Nora por la ayuda infinita, por traerme un pedazo de México, por el arte que
desprendes…

III
A Ailyn por tu entrega incondicional a la vida, por los juegos de infancia y las sesiones de
psicoanálisis. Por los ratos que te leía mis primeras cuartillas cual pretensiones de
periodista en ciernes.

A Laura por todas las aventuras compartidas, porque sumas alegría… por el reencuentro
de los últimos años.

A Mora, Marlon, Leanny y mi padrino Leonel porque los vecinos de al lado también son
familia, porque la distancia entre nuestras puertas no podía ser más pequeña.

A Victoria, Bárbara, Vivian, Hortensia, Susel, Silvia, Iraida y Roger … los maestros de mi
vida.

A la generación de Periodismo 2015-2020… por los debates o las reuniones en las que
costaba ponernos de acuerdo. Por ser el grupo de los respondones.

A todos mis profesores de la universidad por poblar mi cabeza de inconformismo e


inquietud. A quienes hicieron del periodismo pan y utopía.

IV
En la investigación se sistematiza lo relativo a la transmedialidad desde la
perspectiva de la producción, con el fin de proponer la conformación de una guía
que paute la producción transmedia de concursos televisivos de talentos de RTV
Comercial como institución productora de comunicación.

El estudio se fundamenta en los enfoques teórico-metodológicos en torno a la


producción transmedia, particularmente en los concursos televisivos de talentos.
Describe rasgos distintivos del modelo televisivo cubano y en especial de RTV
Comercial. Caracteriza las estrategias multiplataforma de los concursos televisivos
de talentos e identifica buenas prácticas en materia de producción transmedia de
este tipo de formatos. Por último, valida la propuesta a partir del criterio de expertos
en producción transmedia.

Palabras clave: producción transmedia, narrativas transmedia, televisión,


concurso de talentos, RTV Comercial, Bailando en Cuba, Concurso Adolfo
Guzmán, La Banda Gigante

The research systematizes what is related to transmedia from the perspective of


production, in order to propose the creation of a guide that lead the transmedia
production of television talent show produced by RTV Comercial as a
communication production institution.

The study is based on the theoretical-methodological approaches around


transmedia production, particularly in television talent shows. It describes distinctive
features of the Cuban television model and especially of RTV Comercial.
Characterizes the multiplatform strategies of television talent shows and identify
good practices in transmedia production of these kind of formats. Validate the
proposal based on the criteria of experts in transmedia production.

Keywords: Transmedia production, transmedia storytelling, television, talent


shows, RTV Comercial, Bailando en Cuba, Concurso Adolfo Guzmán, La banda
Gigante

V
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............ - 62 -

VI
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73 -
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76 -
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VII
El ecosistema mediático está siempre en constante cambio, hecho que impacta en
las lógicas productivas en el campo de la comunicación, de ahí que, transcurridas
dos décadas del siglo XXI; el desarrollo tecnológico, la hibridación de los géneros
tradicionales en la televisión, el medio impreso o radiofónico, unido a la revolución
desatada por la World Wide Web (WWW) proyectan un nuevo escenario de
convergencia mediática.

Ante el florecimiento de nuevos nichos de mercados, medios y públicos, los


esquemas convencionales de interacción se redimensionaron. Internet transformó
las dinámicas sociales y comunicativas al erigirse como una plataforma donde
surgen y se expanden múltiples contenidos, al tiempo que aparecen espacios de
participación online en torno a diversos intereses. El impacto de esta
multiplataforma cambió el consumo mediático y promovió la aparición de nuevas
formas de lectura, que desdibujan las fronteras entre emisores y receptores.

Con este contexto de trasfondo, emergieron las narrativas transmedia, como


relatos que navegan por diferentes soportes y donde las estrategias de
posicionamiento por parte de las industrias figuran como un factor clave. La
conversión de las sagas literarias de Harry Potter o La guerra de las galaxias en
franquicias audiovisuales, parques temáticos, videojuegos o las populares
fanfiction1 son el resultado de las nuevas reglas de competencia, porque para estar
en la élite, los contenidos deben aparecer en varios canales.

Si bien cuando se habla de transmedia, Internet representa un eslabón


fundamental por ser en sí mismo una gran multiplataforma —al agrupar diversidad
de formatos y reivindicar el papel de los usuarios—, la era de la convergencia
también determina un amplio espectro de sinergias, colaboraciones y un
intercambio constante entre todas las industrias creativas. En medio de esta
dinámica, se actualizan los procesos de producción, distribución y consumo de los

1
El término alude a las contribuciones narrativas de los fans con respecto a un universo ficticio. Su
nombre remite a la plataforma digital homónima: Fanfiction.net, con más de 12 millones de usuarios.
Por lo general, se trata de comunidades que mediante Internet u otros canales generan historias —
sin fines de lucro— y comparten experiencias para ampliar o modificar la trama original de grandes
franquicias.
-1-
medios y aparecen nuevos modelos de negocio que coexisten con las tradicionales
vías de comercialización.

La convergencia implica a su vez que, particularmente, la televisión haya entrado


en una nueva era en la que es casi una ley escuchar a las audiencias y dialogar
con ellas en escenarios digitales. Un nuevo medio nunca supone la desaparición
de los anteriores, sino que en el universo comunicativo provoca una redistribución
de prácticas, roles y mercados. La novedad radica en que, en los casos
precedentes, se ha tratado de la irrupción de nuevos medios, portadores también
de nuevos lenguajes. La red de redes, en cambio, puede brindar imágenes, video
y sonido a la vez. Gracias a Internet, las pantallas afloran en los bolsillos, en las
habitaciones de las casas, en los espacios públicos... Ello ha conducido a los
expertos a hablar en términos de hipertelevisión, para destacar la relación que se
establece entre la WWW y la pequeña pantalla.

¿Cómo funciona el contexto cubano? Si la respuesta a dicha interrogante se


resume al consumo del video, cuyo valor en la industria del entretenimiento resulta
innegable, entonces hay que decir que en el país, el audiovisual llega a través de
múltiples vías: el cine, la televisión o el paquete2, además de la oportunidad de
visualizar contenidos de manera online, aunque todavía esta opción resulta
deficiente, tanto por la calidad del servicio, los precios y la infraestructura.

Por otro lado, en su mayoría los medios cubanos carecen de estrategias


transmedia, debido en gran medida a que tanto las estructuras directivas como los
productores de contenidos se asumen a sí mismos como monomediáticos, en
detrimento de todo un universo simbólico mucho más versátil y multiforme. El
hecho de que los periódicos de tirada nacional, semanarios provinciales o algunos
espacios como el popular programa televisivo Vivir del cuento tengan un canal en
YouTube no constituyen, en sí mismas, experiencias transmedia. La clave es
aprovechar las potencialidades de cada plataforma y crear contenidos diferentes
de acuerdo con las características de cada lenguaje.

2 El paquete semanal consiste en una red alternativa de distribución de películas, series, novelas,
cursos, documentales, juegos, aplicaciones y otras modalidades de entretenimiento pirateadas de
Internet y que se comercializan en diversos puntos mediante memorias flash u otros dispositivos de
almacenamiento que lleven los clientes.
-2-
Desde el ámbito académico, las narrativas transmedia no tienen un lugar
preponderante en los currículos de estudio, a excepción de los cursos y talleres
impartidos en la Escuela Internacional de Cine y Televisión, a cargo de reconocidos
profesionales del sector a nivel internacional. En otras instituciones como la
Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana (FCOM) o la Facultad
de Medios Audiovisuales del Instituto Superior de Arte (FAMCA) se ha prestado
atención a este fenómeno, empero solo en la primera se desarrollan estudios de
pregrado y posgrado orientados a este tema, aunque, constituyen, por lo general,
investigaciones desde la perspectiva del periodismo, la propaganda o la publicidad,
y más alejadas de la ficción o la dimensión lúdica.

En cuestiones prácticas, las pocas experiencias de este tipo que se identifican en


el panorama cubano son resultado de lo empírico, mientras que en la industria del
entretenimiento —su espacio de cultivo por excelencia— aún resultan poco
explotadas. Es por esa razón que la presente tesis, procura, en primer lugar,
sistematizar lo relativo a la transmedialidad desde la perspectiva de la producción,
con el fin de proponer nuevas rutas investigativas, particularmente orientadas a la
praxis y el planteamiento de propuestas similares en las organizaciones
mediáticas.

Acerca de las experiencias más recientes de factura nacional en el terreno del


entretenimiento hay que mencionar los concursos de talentos Bailando en Cuba,
La Banda Gigante o El Concurso Adolfo Guzmán. Los tres certámenes
reivindicaron la danza y la música cubanas, a partir de fórmulas frescas que no
renunciaron a lo autóctono y lo ameno. Bajo el sello de RTV Comercial, los
conceptos mostraron un notable salto de calidad en cuanto a recursos y
escenografía, elementos que han caracterizado a la productora en los últimos
años, afianzada como la única empresa que apuesta por estos formatos, tras la
ausencia durante más de dos décadas de programas similares en la televisión.

Con muy buenos índices en cuanto a rating, estos espacios dejaron a la vista un
horizonte prometedor de cara a futuras producciones nacionales de dicha
naturaleza. Sin embargo, como era de esperarse, las primeras emisiones
suscitaron gran polémica debido a los elementos de telerrealidad y los puntos
comunes con espacios extranjeros de factura similar, que no son usuales en la

-3-
pantalla chica cubana. También resultaron novedosos sus diseños multiplataforma,
que incluyeron perfiles en redes sociales, páginas web o aplicaciones para
dispositivos móviles.

Las lecciones que aportaron los tres proyectos, así como también tendencias
compartidas por este tipo de programas en otras televisoras alrededor del mundo
sirven de antesala a la propuesta que se presenta en estas páginas. El propósito
fundamental es dotar a los productores de una guía de pautas que detalle todo el
proceso creativo: desde las primeras sesiones de trabajo hasta una fase final de
evaluación para medir el éxito del formato. No se trata de plantear una estrategia
particular para cada uno de los programas, sino de concebir una herramienta
general, que sin renunciar a la idiosincrasia y a las políticas culturales promovidas
por el gobierno cubano, permita situar a los formatos televisivos de concurso de
RTV Comercial a tono con los modelos de producción comunicativa en entornos
convergentes.

Durante el trayecto investigativo fueron consultados varios estudios que fungieron


como valiosas guías. Entre las más importantes destacan las tesis de licenciatura
en Comunicación Social de la autoría de Evelyn Olivera titulada La nueva era de
los concursos en Cuba (2019) y El realismo mágico de la pantalla chica.
Características de la televisión cubana como industria cultural (2015), a cargo de
Maylén Durán. Ambas permitieron contextualizar al medio televisivo cubano y, en
particular, las lógicas con que opera la institución productora objeto del análisis.

Por la similitud en cuanto a los objetivos y estructura con la presente investigación,


también resultó de vital relevancia la tesis de maestría del colombiano Andrés
Felipe Gallego: Diseño de narrativas transmediáticas: guía de referencia para las
industrias creativas de países emergentes en el contexto de la cibercultura (2011).
Asimismo, constituyó un referente de primer orden la Guía para la producción y
distribución de contenidos transmedia para múltiples plataformas (2012) de
Fernando Acuña y Alejandro Caloguera, publicada por la Universidad Católica de
Chile, en tanto fueron imprescindibles las contribuciones teóricas de Henry Jenkins
y Carlos Scolari, o reconocidos productores transmedia como Jeff Gómez, Robert
Pratten y Eduardo Prádanos.

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La presente tesis cuenta con cuatro capítulos. El primero esboza la ruta
metodológica y el siguiente está dedicado a la sistematización teórica sobre las
narrativas transmedia y los elementos fundamentales para su producción. Más
adelante, el capítulo referencial esboza el contexto cubano, con énfasis en las
mediaciones que distinguen al medio televisivo y que no pueden ser ignoradas de
cara a una propuesta concebida para una institución mediática que forma parte de
este. En dicho apartado se ofrecen líneas generales acerca del funcionamiento de
RTV Comercial. Al final se ubica un capítulo de resultados, donde se plantean las
pautas fundamentales para la producción transmedia de concursos de talentos que
podrán ser aplicadas por el medio seleccionado.

Por lo general, las estrategias de producción transmedia tienen un marcado


enfoque comercial. La presente investigación no pretende ignorar ese hecho, mas
aspira, sobre todo, a sintetizar diversas experiencias nacidas de lo puramente
empírico en una herramienta de información estratégica y metodológica, acorde al
modelo cubano de televisión pública. Como advierte Jenkins (2008), aún se trata
de un fenómeno inscrito en un panorama de convergencia y constante cambio del
universo mediático, por lo que es imposible someterlo a una crítica profunda antes
de comprenderlo en su integridad.

-5-
Las narrativas transmedia suponen una compleja dinámica, transversalizada por
múltiples mediaciones de tipo tecnológico, social y económico, por lo que se
precisa de cierto margen para la interpretación. El presente estudio se adscribe a
la perspectiva cualitativa que, como refiere Tamayo (1999), permite conjugar
elementos teóricos y prácticos, y adentrarse en el fenómeno desde una visión
holística.

Con una estructura flexible y dinámica, la investigación cualitativa favorece la


reconducción del diseño metodológico durante el proceso de recolección de
información (Sandoval, 2002). Debido a lo anterior, puede decirse que es inductiva
e interactiva, puesto que se relaciona más con el descubrimiento y el hallazgo, que
con la comprobación o la verificación (Tamayo, 1999).

En particular, el presente estudio corresponde a una tesis comunicológica de tipo


empírico-descriptiva (Alonso y Saladrigas, 2000). Con ese fin, parte de una
caracterización preliminar de la unidad de análisis y de estudios comparativos de
las mejores prácticas a nivel internacional, para luego elaborar una propuesta
factible para la institución productora de comunicación analizada.

¿Qué rasgos de la producción transmedia son aplicables a los concursos


televisivos de talentos de RTV Comercial?

 Proponer pautas para la producción transmedia de concursos televisivos de


talentos de RTV Comercial.

 Sistematizar los enfoques teórico-metodológicos en torno a la producción


transmedia, particularmente en los concursos televisivos de talentos.
 Describir rasgos distintivos del modelo televisivo cubano y en especial de RTV
Comercial como entidad productora de comunicación.

-6-
 Caracterizar las estrategias multiplataforma de los concursos televisivos de
talentos seleccionados en la muestra.
 Identificar buenas prácticas en materia de producción transmedia de concursos
televisivos de talentos.
 Validar la propuesta de pautas a partir del criterio de expertos en producción
transmedia.

 La era de la convergencia modifica de manera sustancial la tríada tecnología-


medios-sociedad y altera las dinámicas con que operan las industrias
mediáticas, desde el proceso creativo hasta la publicación de los contenidos.
Los ciclos de producción, distribución y consumo mediáticos tienen como telón
de fondo la coexistencia y colaboración entre diversas plataformas y lenguajes,
la mancuerna entre múltiples industrias creativas y roles profesionales, avivado
por un desarrollo tecnológico vertiginoso.

 Las narrativas transmedia emergen en un entorno convergente donde algunos


relatos tienden a navegar por diferentes medios. Al presentarse en otros
canales tiene lugar una expansión narrativa, lo que afianza el compromiso de
los usuarios con la historia, al tiempo que estos pueden aportar nuevos
elementos a la narración y expandir el universo creado.

 De manera general, los medios cubanos, y la televisión en particular, no se


proyectan en torno a una concepción transmedia o multiplataforma. En lugar de
ello se asumen a sí mismos como productores de contenidos en un único
lenguaje y con limitadas oportunidades de diversificación. Sin embargo, las
dinámicas que distinguen la era de la hipertelevisión demandan la adopción de
modelos de producción convergentes y multiformes.

 Un arquetipo de producción transmedia para concursos televisivos de talentos


en el contexto cubano debe abarcar una estrategia de creación multiplataforma,
en la que el medio televisivo tiene una función primordial, a la vez que se
aprovechan las potencialidades de nuevos canales y se crean contenidos
diferentes de acuerdo con las características de cada lenguaje. Para ello se
hace preciso sintetizar de manera funcional y coherente las mejores
experiencias a nivel internacional y nacional con los principios de una televisión
-7-
pública, las lógicas que distinguen a RTV Comercial como institución productora
y las mediaciones que influyen en todo el ciclo de producción mediática.

 Una guía para crear contenidos transmedia incluye directrices acerca del
trabajo creativo, los roles profesionales de cada uno de los integrantes del
equipo, así como cuestiones relacionadas con el financiamiento, el derecho de
autor, el diseño de una biblia de producción, la creación de contenidos para
diversos canales, la selección del público meta y los mecanismos de
participación, además de pautas para evaluar el impacto global del proyecto.

Si bien existen estudios en el extranjero que se acercan a los concursos televisivos


de talentos desde una perspectiva transmedial, en la bibliografía consultada no
aparece un corpus teórico que permita una conceptualización específica. En el
empeño de proponer una construcción propia, se parte de la definición de
narrativas transmedia, ofrecida por Henry Jenkins (2008) y la conceptualización de
Acuña y Caloguera (2012), quienes aportan un enfoque más acorde a la
producción mediática per se. De ahí que la producción transmedia se entienda
en esta investigación como:

 Un proceso que puede comprender las fases convencionales de la


producción audiovisual —aunque no necesariamente en su curso lineal—
tales como (pre-producción, producción, y distribución) que, al ajustarse a
las lógicas de la transmedialidad, tienen en cuenta la creación de contenido
original para múltiples formatos, tecnologías y plataformas, además de una
fase final de evaluación. Ante la convergencia de las historias por diversos
canales, cada uno demanda de la participación activa de los usuarios,
quienes se convierten en co-autores, al sumar nuevos elementos a la
narración y cubrir aquellos espacios que los productores no refieren.

Luego de establecer lo que se asume como producción transmedia, es necesario


reducir el concepto de acuerdo con el área de interés de la presente tesis. Para
ello se requiere conceptualizar el término concursos televisivos de talentos:

 Formatos en los cuales uno o más participantes realizan una serie de


actividades para demostrar habilidades o destrezas artísticas en el marco

-8-
de una competencia televisada, cuya victoria implica obtener premios
materiales o el reconocimiento social (Gordillo, 2009).

La categoría final de investigación corresponde a la producción transmedia de


concursos televisivos de talentos, asumida de la siguiente manera:

 Producciones mediáticas articuladas en torno a concursos televisivos de


talentos en las que además del formato audiovisual de origen, los
realizadores se valen de múltiples formatos, tecnologías y plataformas para
extender la narrativa y lograr un mayor posicionamiento e interacción con
los usuarios.

Los indicadores que aparecen desplegados seguidamente constituyen una


adaptación de la propuesta de Acuña y Caloguera (2012). El diseño aquí
presentado suprime en gran medida los elementos asociados al fin comercial, y en
su lugar, se enfoca en las pautas relacionadas con el proceso creativo y los
cambios fundamentales que se generan en el ámbito de la producción con respecto
a las dinámicas tradicionales.

1. Producción transmedia de concursos televisivos de talentos


1.1 Pre-producción
1.1.1 Trabajo creativo
1.1.2 Roles profesionales
1.1.2.1 El productor transmedia
1.1.2.2 El equipo de producción
1.1.3 Financiamiento
1.1.3.1 Fuentes
1.1.3.2 Retorno de la inversión
1.1.4 Derechos de autor
1.2 Producción y distribución
1.2.1 Modelo centrado en el usuario
1.2.2 La biblia transmedia
1.2.2.1 Tratamiento
1.2.2.2 Especificaciones funcionales
1.2.2.3 Especificaciones de diseño

-9-
1.2.2.4 Especificaciones tecnológicas
1.2.2.5 Negocio y marketing
1.2.3 El formato del concurso de talentos
1.2.3.1 La estructura narrativa
1.2.3.2 Los personajes
1.2.4 Plataformas y contenidos
1.2.5 Diseño de la experiencia
1.3 Evaluación final

La investigación recurre a un diseño flexible y abierto, puesto que se trata de un


objeto de estudio en constante cambio, inmerso en un complejo entramado de
medios y audiencias. La creación de la propuesta final consta de tres momentos
que le preceden. En primer lugar, destaca la revisión de la literatura que da base
al corpus teórico. En segunda instancia, figura el estudio de reconocidos referentes
internacionales en el área de la transmediación, seguido de una tercera fase
correspondiente a un diagnóstico preliminar del medio en cuestión, a partir de los
mismos indicadores empleados para describir las producciones tomadas como
referentes en la etapa anterior.

De esta manera, se inicia con una sistematización teórica de los postulados


fundamentales en torno las narrativas transmedia y los elementos claves para su
producción, seguido de una contextualización del panorama cubano, con el
propósito de aplicar aquellos principios compatibles con este. Ello es posible
gracias al desarrollo de un estudio de caso múltiple.

“Este tipo de investigaciones tienen como características el estudio en profundidad


de una unidad de observación, teniendo en cuenta cualidades y procesos
específicos o el comportamiento total de esa unidad en su ciclo de vida total o un
segmento de ella” (Tamayo, 1999, p.49).

En esta investigación, el estudio de casos se emplea con el fin de describir aquellos


rasgos que tipifican los concursos producidos por RTV Comercial. Con ese
objetivo, se recurre a un análisis holístico de los recursos multimediales que
extienden el concepto televisivo original. Los resultados de esta etapa ofrecen un

- 10 -
diagnóstico preliminar sobre las potencialidades de los citados programas de
factura nacional ante futuras estrategias transmedia.

Lo anterior, unido a la identificación de tendencias y buenas prácticas obtenidas


mediante el análisis de exitosas franquicias internacionales, así como también la
experticia compartida por profesionales de la industria audiovisual —a través de
entrevistas y encuestas—, tributan a la construcción de una propuesta de pautas
de producción transmedia sometidas a un proceso de validación por criterio de
expertos.

Para fijar la muestra, resulta imprescindible la revisión de la teoría sobre las


narrativas transmedia y un análisis previo de los concursos producidos por RTV
Comercial, lo que conduce a establecer determinados criterios de selección. En
ese sentido, es preciso tener en cuenta dos características claves en esta etapa
del diseño metodológico: la pertinencia y la adecuación (Sandoval, 2002). Dichos
parámetros remiten a la selección de aquellos casos que mejor se ajusten a las
necesidades de la investigación, y que, a su vez, resulten accesibles.

Como plantean Robledo y otros autores (2017), para determinar que una historia
pueda ser transmedia se deben contemplar dos criterios: diversificación y calidad
de los contenidos, además del interés por parte del público.

Una historia no es transmedia por el número de plataformas en las que se difunda, ni


por el número de historias que se desprendan de ella, sino por el aporte de contenido
propio de cada medio (…) El público/usuario debe percibir que tiene un rol destacado
en la construcción de las historias. (pp. 236-237)

En aras de mostrar experiencias de factura nacional con potencial para ser


desarrolladas según los puntos señalados anteriormente, debía tratarse de
espacios con contenidos multimediales, como un primer paso hacia la
configuración de una estrategia transmedia. Asimismo, los programas debían
haber salido al aire en el último lustro, etapa coincidente con el crecimiento de
Internet en Cuba y la llamada a la acción en las redes sociales por parte de los
productores. A ello hay que añadir los altos índices de audiencia que registran cada

- 11 -
uno de estos proyectos, de acuerdo con encuestas de consumo televisivo
aplicadas por el Centro de Investigaciones Sociales de RTV Comercial (CIS-RTV)3.

La muestra quedó conformada por los programas: Bailando en Cuba 2, La Banda


Gigante y El Concurso Adolfo Guzmán. Los tres casos corresponden a
producciones de RTV Comercial emitidas en horario estelar por Cubavisión, el
canal de mayor audiencia en el país. Además del formato audiovisual de origen,
cuentan con páginas en redes sociales y un sitio web como principales
extensiones.

Para llevar a cabo esta tesis se tuvieron en cuenta diversos métodos y técnicas,
cada uno de los cuales otorga rigor científico a la investigación y contribuye a la
obtención de resultados más precisos. En consecuencia, se emplean: la
investigación bibliográfico-documental, el benchmarking, la entrevista
semiestandarizada y la validación por criterio de expertos, todo lo cual se ha
triangulado con el fin de lograr una propuesta investigativa congruente.

Investigación bibliográfico-documental

La investigación bibliográfico-documental es un método inherente al


emprendimiento de toda investigación (Alonso y Saladrigas, 2000). Para el
presente estudio resultó primordial en la conformación de los marcos teórico y
referencial, donde se sistematizan los presupuestos que sustentan un nicho de
conocimientos aún en formación.

Como señala Sandoval (2002), este método consta de cinco etapas. Las dos
primeras responden al rastreo e inventario de la bibliografía disponible,
respectivamente. La tercera fase remite a la identificación de la literatura que
resulte más útil, mientras que, en la cuarta, debe realizarse una lectura en
profundidad para extraer los elementos fundamentales y posturas comunes o
divergentes. Por último, se procede a un análisis cruzado y comparativo de todos
los materiales consultados.

3 Los datos correspondientes a dicha encuesta, otros estudios de audiencia, así como
investigaciones sobre los programas aquí analizados que han sido desarrolladas por ese
departamento —aunque son tenidos en cuenta en esta investigación—, no pueden explicitarse en
todos los casos debido a políticas internas del CIS.
- 12 -
A través de la técnica de revisión bibliográfico-documental, se identifican los
principales autores del ámbito académico, así como estudios de caso de
potenciales experiencias en el panorama internacional asociadas a las narrativas
transmedia. La consulta de material bibliográfico aporta luces en cuanto al diseño
metodológico y en la elaboración de los resultados, al analizarse propuestas de
tesis y proyectos similares en España y países de América Latina.

Benchmarking o Análisis comparativo

Con el fin de lograr la implementación de una propuesta adecuada a los estándares


de producción transmedia se hace imprescindible prestar atención a producciones
homólogas reconocidas como tal. Ello es posible gracias a la aplicación de la
técnica de benchmarking o análisis comparativo, “una herramienta utilizada para
evaluar y mejorar los resultados de las organizaciones a través de la comparación
de las propias prácticas con las de aquellos colectivos considerados líderes”
(Marciniak, 2017, p.174).

Para Spendolini (2005), el benchmarking resulta fundamental en la búsqueda


externa de ideas, estrategias y métodos para el perfeccionamiento de la propia
organización y consta de cinco etapas fundamentales, relacionadas con la
planeación del proyecto, la selección del equipo que acometerá el trabajo, la
identificación y análisis de los mejores referentes, y la consecuente aplicación de
las prácticas más efectivas.

La técnica no consiste en copiar acríticamente, sino en adaptar las mejores


prácticas a las dinámicas particulares de cada proyecto (Valls, 2000). Es
recomendable ser consciente de las debilidades propias (Marciniak, 2017) y ajustar
las soluciones de otros a las condiciones individuales.

En esta investigación, el benchmarking se utiliza para identificar tendencias en la


producción transmedia de exitosos formatos de concursos transmedia,
reconocidos en libros y artículos científicos de autores como Jenkins (2008), Oliva
y Pérez (2011) o Scolari (2014). Ello conlleva a plantear indicadores que esbocen
patrones generales acerca de la concepción y difusión de los contenidos, así como
las vías y niveles de participación de los usuarios. Lo referido anteriormente figura
en la guía de análisis (Anexo 3).

- 13 -
Los indicadores empleados para el desmontaje de los referentes también se
aplican a los tres concursos de RTV Comercial. Este paso tributa al planteamiento
de debilidades y fortalezas de los concursos objeto de estudio. El fin último es
proponer pautas en materia de producción comunicativa transmedial comprobadas
empíricamente.

Entrevista semiestandarizada

También resulta de vital importancia explorar las proyecciones del medio en


cuestión y las expectativas que tienen los realizadores y estructuras directivas
sobre el público–usuario. Así, mediante la entrevista semiestandarizada se
sistematizan, relacionan y extraen conclusiones sobre el problema abordado a
partir de la información o testimonio compartido por personas implicadas con el
objeto de estudio (Rodríguez, Gil y García, 1996). Igualmente, se recurre a la
entrevista a productores y expertos, con el fin de obtener experiencias
complementarias, pero potencialmente significativas.

Validación por criterio de expertos

La validación por criterio de expertos es una técnica basada en la consulta a un


conjunto de profesionales afines al objeto de estudio y con una contribución y
trayectoria relevantes. En las fases finales de la investigación, se elabora un
cuestionario (Anexo 13), donde figuran postulados generales relativos a la
producción transmedia de concursos televisivos de talentos, como expresión
resumida de los resultados de la investigación. El fin último es obtener la
aprobación de un determinado número de profesionales que, por su prestigio y/o
nivel académico, le otorguen confiabilidad a la propuesta que aquí se presenta.

El proceso de validación por criterio de expertos no exige una muestra


representativa de una población determinada (López-Gómez, 2018). Ante esta
aparente indefinición, la revisión bibliográfica llevada a cabo permite concluir que
el panel no suele ser inferior a una decena y su conformación depende de aspectos
como el geográfico y las áreas de especialización de cada experto (García-Ruiz y
Lena-Acebo, 2018).

Cabero e Infante (2014) sugieren el empleo de esta técnica para la exploración de


juicios colectivos, con el fin de aunar saberes y lograr consenso. Se utiliza, además,
cuando se requiere un grupo de profesionales con un perfil heterogéneo y a su vez,
- 14 -
dispersos geográficamente, por lo que en la presente investigación se incluyen
tanto docentes como profesionales vinculados directamente a la producción
transmedia, con un total de 18 participantes (Anexo 14).

Según López-Gómez (2018), para medir la calidad del panel suelen emplearse
indicadores como el número de publicaciones, las citas recibidas, los años de
experiencia, etc. Sin embargo, la alternativa más socorrida es la autovaloración del
grado de conocimiento por parte del propio experto (Anexo 12), cuyos coeficientes
se aplican luego en fórmulas matemáticas previamente establecidas por esta
metodología (Anexo 11).

Triangulación

Mediante la técnica de triangulación, es posible interpretar, contrastar y sintetizar


tanto la información arrojada por las fuentes, los postulados teóricos y los
resultados. Se trata de un recurso que parte del “reconocimiento de que la realidad
humana es diversa y que todos los actores sociales involucrados en su producción
y comprensión tienen perspectivas distintas, no más válidas o verdaderas en
sentido absoluto, sino más completas o incompletas” (Sandoval, 2002, p.15).

La triangulación teórica permite concebir un capítulo donde convergen elementos


conceptuales acerca de la producción de narrativas transmedia ofrecidos por
varios autores y desde diversas perspectivas de investigación. La triangulación
metodológica posibilita combinar métodos teóricos y empíricos y comparar la
información resultante de la investigación bibliográfico-documental con los datos
obtenidos en el benchmarking. Ello tiene un correlato directo en la tabulación de
los resultados, a los que les aporta confiabilidad y validez.

- 15 -
Buscar un enfoque universal que permita entender el panorama mediático
contemporáneo resulta una tarea casi imposible. Sin embargo, a casi un siglo de
los primeros estudios de la Mass Communication Research, existen modelos
teóricos que describen la convergencia de lenguajes y modos de hacer en el
contexto comunicativo actual. Entre estas propuestas destaca la Ecología de los
Medios que pone especial énfasis en el impacto de las tecnologías en la
comunicación de masas.

Conocida también como Escuela de Toronto, este nicho teórico sienta las bases
de su filosofía en el pensamiento del canadiense Herbert Marshall McLuhan y
analiza las lógicas que determinan, regulan y caracterizan el entorno comunicativo.
La Ecología de los Medio se enfoca en las interconexiones entre los diversos
canales, el impacto de las nuevas tecnologías a nivel discursivo y el papel de la
economía como factor determinante. De acuerdo con el investigador argentino
Carlos Scolari (2010), la Ecología de los Medios “es una teoría transmediática a
todos los efectos (…) su reflexión comienza con la transición de la oralidad a la
escritura y llega hasta nuestros agitados días de vida digital” (p.18).

Para entender íntegramente lo que implica una visión ecológica de la


comunicación, Mcluhan (1996) señala que ningún medio existe solo, sino en
permanente relación con otros medios. Precisamente, con la aparición de Internet
a inicios de los noventa, el legado de McLuhan cobró fuerza.

Antes de Internet, cada medio de comunicación tenía asignaciones y mercados


definidos. Ahora emerge el escenario de la convergencia, término definido por
Henry Jenkins como “el flujo de contenido a través de múltiples plataformas
mediáticas, la cooperación entre múltiples industrias mediáticas y el
comportamiento migratorio de las audiencias, dispuestas a ir a cualquier parte en
busca del tipo deseado de experiencias de entretenimiento” (Jenkins, 2008, p. 14).

Al decir de Jenkins, convergencia es la palabra que describe los cambios


tecnológicos, industriales, culturales y sociales que ha traído consigo la

- 16 -
coexistencia de diversos medios y lenguajes. En tanto, autores como Miller (2004)
o Salaverría (2003) abren el espectro de la convergencia en diferentes
clasificaciones. El primero propone dos conceptos: convergencia digital y
convergencia industrial. Por convergencia digital entiende la digitalización de la
información, mientras que asume la convergencia industrial como una
consecuencia de la anterior, en la que existe un reflujo de actividades entre
diferentes sujetos económicos, cuyo efecto inmediato radica en la conformación de
la industria multimedia interactiva.

Salaverría (2003), por su parte, distingue cuatro dimensiones: empresarial,


tecnológica, profesional y comunicativa. La empresarial se refiere a los múltiples
actores dentro de un mismo grupo de comunicación. La tecnológica tiene que ver
con el impacto de las innovaciones en el procesamiento y distribución de la
información, mientras que la profesional incluye las diferentes funciones que
asume el comunicador. Por último, la comunicativa aborda las hibridaciones en las
nuevas narrativas.

“Si el paradigma de la revolución digital presumía que los nuevos medias


desplazarían a los viejos, el emergente paradigma de la convergencia asume que
los viejos y nuevos medios interaccionarán de formas cada vez más complejas”
(Jenkins, 2008, p.17). Estamos inmersos en la era de la descentralización de las
audiencias y los mensajes, a partir de la circulación de los contenidos en diferentes
plataformas. Ello ha supuesto cierta confusión en cuanto a las funciones y
mercados de cada industria.

Acerca de la convergencia alrededor de Internet, existe otra cuestión medular: el


nuevo papel de los públicos como co-creadores y la interacción entre productores
y usuarios, una modalidad que la web no inauguró. Secciones de cartas a la
dirección en la prensa escrita o llamadas del público en programas de radio dan
cuentas de un intercambio en toda regla. Incluso, en 1934, uno de los exponentes

- 17 -
de la Escuela de Frankfurt4, Walter Benjamín, se refirió a la capacidad creativa del
público una predicción de lo que actualmente ocurre.

Estamos frente a una crisis de una forma de producción que se ha quedado obsoleta
por los nuevos descubrimientos técnicos (...), cuando la diferencia entre autor y
público (…) comienza a desaparecer, (…) en la que, consumidores y lectores
muestran signos de la impaciencia de quien se siente excluido, de quien piensa que
tiene derecho a expresar sus intereses por sí mismo. Un escenario (…) en el que
cabe preguntarse si se trata de una revolución o simplemente se alimenta un aparato
de producción sin transformarlo, si el desafío es llevar consumidores a la producción
[...] obteniendo co-autores a partir de lectores o espectadores”. (como se citó en
Díaz-Noci, 2012, p.459)

McLuhan y Nevitt (1996) dirían que los usuarios asumen el papel de prosumidores,
término que parte de la unión de dos palabras del idioma inglés: “producer”
(productor) y “consumer” (consumidor). De acuerdo con lo planteado en el libro
Take Today, estos autores afirmaban que la tecnología electrónica convertiría al
consumidor también en productor, refiriéndose a que el desarrollo de las
comunicaciones digitales móviles estimularía la creatividad y autonomía de los
“prosumidores”.

Las ideas de colaboración entre usuarios y productores continuarían afianzándose


en lo adelante. Durante los años fundacionales de la WWW, uno de sus
precursores, Berners Lee (1996), expresó su aspiración por una web más
interactiva, al punto de acuñar otro neologismo: “intercreatividad”. Acuña y
Caloguera (2012) extienden el concepto original de Lee y lo relacionan con
“múltiples sistemas de retroalimentación dinámicos, inmediatos y globales” (p.21).

En la era de la convergencia, los públicos despiertan de la pasividad en la que los


situaba la Mass Communication y la Teoría Crítica. La oleada del fanfiction o el
periodismo ciudadano así lo constatan. Con Internet, las personas se sienten parte
de “algo” y pueden poner sus conocimientos y habilidades a favor de metas

4
Se identifica históricamente con un grupo de intelectuales compuesto por Theodor Adorno, Max
Horkheimer, Jurgen Habermas, Walter Benjamin, Herbert Marcuse y Erich Fromm, investigadores
pertenecientes al Institute für Sozialforschung de Frankfürt, Alemania, fundado en 1923 y que cerró
sus puertas a causa de la expansión del nazismo. Fueron los precursores de la Teoría Crítica, una
teoría generalista sobre el funcionamiento de la sociedad, así como también del sistema político y
mediático.
- 18 -
comunes. Surge así un universo de saberes compartidos, que pone al corriente a
los productores sobre lo que espera la audiencia. Los creadores, si bien
constituyen decisores en última instancia, ya no gozan del poder absoluto sobre
los contenidos.

Sin aras de sugerir un determinismo tecnológico, un siglo de mass media confirma


que la introducción de innovaciones en el campo de la comunicación trae consigo
nuevas prácticas de producción y consumo (Castells, 1995), aunque no puede
perderse de vista los contextos, factor clave en la apropiación de esa tecnología y
los nuevos códigos culturales que surgen o se redefinen en torno a ella.

A partir de las posibilidades que brinda Internet, se ha producido un salto en los


ciclos de producción. Los grandes consorcios mediáticos tienen como objetivo
prolongar la franquicia hacia otros medios e industrias, un camino en el que el papel
de las audiencias necesita ser diferente. Bajo estas premisas surgen entonces las
narrativas transmedia.

De las universidades y las publicaciones científicas, las narrativas transmedia han


emergido como la columna vertebral de las estrategias comerciales de las
industrias mediáticas. Se trata de una nueva concepción a la hora de producir y
procesar los contenidos tanto de productos de ficción como de otras áreas como
el periodismo, la publicidad y las campañas políticas. Las industrias han
comprendido que la era monomediática quedó atrás (Scolari, 2014) y para
posicionarse se reinventan una y otra vez.

Las narrativas transmedia constituyen ya un concepto extendido dentro del campo


científico y diferentes autores han aportado una definición, aunque el origen del
término (con el sentido que aquí se emplea) se le atribuye a Henry Jenkins, quien
advirtió que, en la actualidad, las narraciones más importantes tienden a fluir a
través de múltiples plataformas. El estadounidense definió el fenómeno como:

Una historia transmediática (que) se desarrolla a través de múltiples plataformas


mediáticas (…) En la forma ideal de la narración transmediática, cada media hace lo
que se le da mejor, de suerte que una historia puede presentarse en una película y
difundirse a través de la televisión, las novelas y los cómics; su mundo puede

- 19 -
explorarse en videojuegos o experimentarse en un parque de atracciones. Cada
entrada a la franquicia ha de ser independiente, de forma que no sea preciso haber
visto la película para disfrutar con el videojuego y viceversa. Cualquier producto dado
es un punto de acceso a la franquicia como un todo. El recorrido por diferentes
medios sostiene una profundidad de experiencia que estimula el consumo. (Jenkins,
2008, p.101)

El trabajo de Jenkins no solo impactó en el ámbito académico, sino que alcanzó


gran popularidad dentro de la industria audiovisual. De hecho, gracias a él, en 2010
el rol de Transmedia Producer fue incorporado a los perfiles profesionales de
Hollywood (Corona, 2016), a partir de su inclusión en el Producers Guild of
America, organización que agrupa y representa a los profesionales del sector
audiovisual en Estados Unidos.

Centradas inicialmente en el universo de la ficción, las narrativas transmedia se


expanden con la propuesta de dinamizar los relatos. La combinación de múltiples
formatos, tecnologías y plataformas que permitan extender o facilitar el intercambio
entre las historias y los usuarios son las prioridades de las industrias. Como apunta
Guarinos (2007), estas historias no implican una relación aditiva entre lo que aporta
un medio y otro, sino que alimentan una nueva propuesta estético-discursiva,
donde se entremezclan diversos sistemas sígnicos y mundos virtuales.

Para Robert Pratten5 (2011), autor de Getting Started Transmedia a practical guide
for beginners y uno de los consultores transmedia más reconocidos del mundo, la
diferencia crucial entre las narrativas transmediáticas y los relatos multiplataforma
radica en el intento de crear sinergias entre los contenidos y el componente
emocional que aporta la audiencia con las experiencias de inmersión.

Por otro lado, Jeff Gómez (como se citó en Pérez, 2016), desde su experiencia
como productor transmedia de populares franquicias como Avatar, Piratas del
Caribe o Transformers, concibe el fenómeno de la siguiente manera:

“proceso vanguardista de transmitir mensajes, temas o historias a una audiencia


masiva, a través del uso de forma ingeniosa y bien planificada de múltiples
plataformas de medios (…) que crea una lealtad de la audiencia y compromiso a

5
Todas las citas correspondientes a esta entrada bibliográfica han sido traducidas por la autora del
inglés al español.
- 20 -
largo plazo, enriquece el valor de contenido creativo y genera múltiples fuentes de
ingresos”. (p.19)

A la hora de hablar de transmedia es posible sintetizar dos elementos de primer


orden, abordados en los dos primeros epígrafes: la convergencia mediática y el
papel activo de las audiencias nucleadas en torno a comunidades de intereses o
—como Jenkins (2008) las denomina— comunidades de conocimiento. Scolari
(2014) coincide con el estadounidense y concluye que las narrativas transmedia
están compuestas por dos elementos principales: lo que aportan las industrias
mediáticas y el poder creativo de los usuarios. Ese constituye un punto en común
entre todos los investigadores y teóricos consultados para esta investigación.

La importancia conferida a la reivindicación de los públicos, ha implicado que


académicos como Díaz-Noci y Tous-Rivorosa (2012) conciban a las narrativas
transmedia como trabajos en los que intervienen múltiples autores. La pluralidad
de creadores (De la Fuente et al., 2016) tiene su germen en la propia naturaleza
del fenómeno, puesto que, al difundirse por diferentes medios, el relato incorpora
nuevos elementos gracias al trabajo conjunto entre la industria y los consumidores.

A diferencia de lo que sostienen autores como Hernández y Grandío (2011) o


Guarinos, Gordillo y Ramírez (2011), la transmedialidad no es una misma narración
adaptada a distintos medios, sino un relato desarrollado a través de ellos 6. Las
historias trascienden las barreras que impone cada soporte, de modo que no se
trata tampoco de producir contenidos con diferentes lenguajes que se
complementen, sino de crear un modo de comunicar universalmente más funcional
y atractivo (Gosciola, 2011). La magia consiste en que cada medio realice su propio
aporte sin ambigüedades ni redundancias.

Henry Jenkins, Christy Dena, Eduardo Prádanos, Gary Hayes, Robert Pratten, Jeff
Gómez, Carlos Scolari… Todos suponen nombres de primera línea a la hora de

6 Las narrativas cross-media llevan la misma historia a diferentes plataformas, de modo que, en
este tipo de proyectos, la presencia de múltiples medios no implica necesariamente un valor
agregado al relato original o a las experiencias de entretenimiento. Jenkins (2008) considera que la
principal diferencia entre transmedia y crossmedia radica en que esta última únicamente involucra
adaptaciones de una misma historia a diferentes lenguajes, por lo que no existe una verdadera
extensión del universo narrativo.
- 21 -
hablar de narrativas transmedia, ya sea desde la perspectiva de la academia como
es el caso de Jenkins y Scolari, como desde la visión de los productores (Dena,
Pratten, Gómez y Prádanos). Algunos de ellos han establecido principios, líneas
básicas, tendencias… con el objetivo de caracterizar los relatos transmedia de
forma directa, sencilla y global.

En siete principios, Jenkins (2009) resume las características que describen a un


producto transmedia. En algunos casos, se trata de condiciones duales que se
complementan y entre los cuales existe una relación dialéctica.

1) Expansión vs Profundidad: La expansión alude al crecimiento del “capital


simbólico y económico del relato”. En este punto, la cultura fan juega un papel
fundamental. Lo mismo ocurre con la profundidad que le otorgan las creaciones
de los usuarios, especialmente con su compromiso en las redes sociales.
2) Continuidad vs Multiplicidad: Alude a la necesaria coherencia de cada uno
de los contenidos en las diferentes plataformas y se relaciona directamente con
el control de la propiedad intelectual por parte de la industria creativa. La
multiplicidad propone una visión de creación conjunta entre industria y públicos.
3) Inmersión vs. Extrabilidad: La inmersión remite a una experiencia de
entretenimiento profunda y dinámica para el espectador. La extracción implica
incorporar elementos del universo ficcional a la vida cotidiana de los usuarios.
4) Construcción de mundos: En las narrativas transmedia se habla de mundos
transmediales, donde el universo narrativo debe ser lo suficientemente
complejo, para que resulte factible la extensión constante del relato.
5) Serialidad: Las piezas del rompecabezas son diseminados en múltiples
medios, de manera que la audiencia debe convertirse en una especie de
cazadora de experiencias. Esta característica revela un interés de la industria
por fortalecer el vínculo con el público y lograr mayores beneficios económicos.
6) Subjetividad: Parte del interés de las audiencias por explorar dimensiones no
abordadas por el canon7.
7) Ejecución: Los productores se cuestionan cada vez más acerca de qué
esperan los fanáticos. En ese sentido, desde la industria debe existir una

7
El canon representa la matriz del universo transmedia. Constituye el germen de la historia creada
por la industria, “cubiertos por el copyright y donde priman las lógicas comerciales” (Scolari, 2017).
Como contraparte figura el fandom, que tiene su origen en la palabra fan y alude a toda la
producción de contenidos no oficiales creadas por los seguidores de la historia original.
- 22 -
invitación constante a la participación y el estímulo de comunidades dispuestas
a convertirse en co-creadores.

Mientras Jenkins esboza los requisitos que debe cumplir un producto para ser
considerado transmedia, Gómez (como se citó en Scolari, 2013), desde su trabajo
en Starlight Runner Entertainment8, dicta otros parámetros, más enfocados en las
dinámicas productivas.

1) Si bien la producción transmedia implica el trabajo de múltiples equipos


creativos, el contenido debe ser monitoreado por un grupo reducido de
productores/guionistas, a los que Gómez denomina visionarios, con el fin de
evitar contradicciones en el universo narrativo. Estos equipos suelen estar
dirigidos y coordinados por una sola persona: el productor transmedia.
2) La transmedialidad es una línea que marca el ritmo de la producción desde el
inicio y no un valor añadido. Solo de esta forma los productores pueden contar
con una estrategia clara de los contenidos que se alojarán en cada plataforma.
3) El mínimo de extensiones del producto debe ser a través de tres medios, de
manera que cada contenido sea único y esté en consonancia con el lenguaje
propio de ese canal.
4) Los contenidos no se reutilizan en otras plataformas y se rechazan las
adaptaciones.
5) Todos los contenidos se ajustan a la “biblia” de producción: un documento
canónico que determina las reglas de ese mundo narrativo. Así se evitan
incongruencias y dispersiones entre la variedad de contenidos creados por
usuarios y productores.
6) Ante la avalancha de creaciones y contenidos creados por los usuarios, el
productor pierde el control sobre el universo narrativo, por lo que se debe
prestar atención tanto a los fans como a los detractores, pues lo primordial es
que no se pierda la unidad textual.
7) La gestión de todos los actores económicos que participan en el proyecto
transmedia, desde los creadores de contenidos, la producción de
merchandising y distribución debe concebirse de manera vertical. Solo así el

8
Starlight Runner Entertainment es una empresa creada por Jeff Gómez y Mark Pensavalle en el
2000, con el fin de asesorar a diversas empresas mediáticas o comerciales. Hasta la fecha ha
colaborado con Coca Cola, Disney o Microsoft, por solo citar algunos.
- 23 -
productor transmedia podrá fungir como verdadero arquitecto del proyecto y
garantizar el control comercial e intelectual de la marca.
8) La participación de la audiencia supone un elemento sustancial.

Los principios de Jenkins y Gómez coinciden a grandes rasgos, pero también se


enfocan en perspectivas distintas. Jeff se interesa más por lo concerniente a la
producción, y, por tanto, presenta un perfil más comercial. Jenkins se centra en
aquello que es necesario para que la magia de lo transmedia tenga lugar. En
cuanto a los principios propuestos por Gómez se puede acotar que, si bien la
transmediación requiere de estrategias sólidas y bien elaboradas, no es
imprescindible que un proyecto nazca transmedia en sí mismo. Como precisa
Scolari (2009) en una revisión que hace sobre la propuesta del estadounidense,
las narrativas transmedia suelen ser el resultado de productos exitosos y no
siempre es viable apostar por ellas desde el inicio de un proyecto.

Robert Pratten también ha esbozado elementos distintivos de la transmediación,


pensados particularmente en la creación de experiencias y los juegos de realidad
alternativa, conocidos como ARG9 (por sus siglas en inglés), de modo que
“cualquiera pueda pretender que el mundo ficcional de su elección realmente
existe” (Pratten, 2011, p.10). Para ello, a la hora de crear historias, sugiere a los
productores los siguientes requisitos:

1) Debe penetrar a la audiencia y permitirle conectar con ella mediante múltiples


dispositivos.
2) Consiste en un relato que crece y se enriquece constantemente, lo que alimenta
el compromiso de los usuarios.
3) Posee un matiz interactivo entre los personajes y los miembros de la audiencia.
4) Deben existir mecanismos de personalización de la historia y de las
experiencias a partir de los intereses y expectativas del público, visto de manera
individual y no como una masa amorfa y heterogénea.
5) La experiencia de entretenimiento constituye una mezcla entre lo que sucede
en la realidad y en el mundo virtual.

9
La ARG (Juegos de Realidad Alternativa) es una técnica de narración interactiva que combina la
realidad con la ficción. Se basa en la recopilación de pistas alojadas en el entorno físico y en
Internet, donde se siguen las mismas dinámicas que en un juego detectivesco. Suele ser uno de
los ejemplos más comunes a la hora de hablar de experiencias inmersivas de consumo mediático.
- 24 -
6) La entrada al mundo transmedial debe ser independiente en cada plataforma,
sin importar el nivel de compromiso o alfabetización tecnológica de los usuarios.
7) El mundo transmedial debe ser el resultado de un ejercicio de inteligencia
colectiva y conjunción de creadores.

Luego de analizar los tres modelos aquí reproducidos se llega a la conclusión de


que, si bien existe consenso acerca de las posibilidades transmediales en el
periodismo, la publicidad o el info-entretenimiento; los principales referentes de las
narrativas transmedia, tanto en el campo académico como en la producción
mediática en general, se encuentran en la ficción. Ello provoca que, a la hora de
esbozar principios generales, gran parte coincida con la creación de mundos
ficcionales y, en consecuencia, no siempre resulta sencillo extrapolar estas ideas
a la producción transmedia de no ficción (en cuyo campo se inserta el objeto de
estudio de la presente propuesta).

Con el fin de intentar llenar este vacío teórico y a partir de una reinterpretación y
fusión de los postulados de Jenkins, Gómez y Pratten, así como el resto de las
aportaciones teóricas sistematizadas hasta este punto, se proponen tres rasgos
principales a la hora de hablar de producción transmedia, ya sea para ficción o no
ficción:

 Verticalidad inicial y horizontalidad eventual en la concepción del proyecto


transmedia: Los contenidos se generan en una dirección de arriba-abajo, desde
la concepción primigenia de los productores y el equipo creativo hasta las
contribuciones de los usuarios. Sin embargo, la transmediación no está
completa sin este último elemento.
 Contenidos auténticos para cada plataforma: Las narrativas transmedia
conjugan diferentes canales y lenguajes, cada uno de los cuales aporta
contenidos originales y basados en las potencialidades de cada plataforma.
 Compromiso de los usuarios: La audiencia tiene un rol activo en el curso de
la historia. Sin un núcleo duro de seguidores la transmediación carece de
sentido. Es un elemento que los productores no deben perder de vista porque
son los fans quienes mantienen viva la franquicia.

- 25 -
La producción transmedia (cuando se concibe como tal y no como una derivación
de un audiovisual exitoso) puede seguir el mismo ciclo que la producción de una
serie o película. Al igual que la práctica tradicional, esta modalidad incluye fases
como la pre-producción, donde se aúnan las ideas básicas y propuestas que más
tarde son puestas en práctica (Whittaker, 2017). Además, durante esta etapa se
arma el equipo y se discute la idea original sobre la que asienta el proyecto.

Una vez vencido este escaño, el programa, película o contenido en general entra
en la fase de producción, en la cual todos los elementos se vinculan en una suerte
de realización final (Whittaker, 2017). Para el momento de la distribución, puede
tratarse de emisiones en directo o grabadas en el caso de la televisión. A ello puede
sumarse una etapa de autoevaluación, que, aunque no siempre es tenida en
cuenta por los productores (Olivera, 2019), resulta imprescindible para las
iniciativas transmedia debido al papel protagónico de los usuarios.

No obstante, al ajustarse a las lógicas de la transmedialidad, las fases


mencionadas anteriormente y el trabajo del productor transmedia como
orquestador principal adquieren otras particularidades. Estas se enfocan
principalmente en la creación de contenidos para diversos canales o la interacción
entre el equipo de trabajo y los usuarios a través de comunidades online. Todo ello
enmarcado en nuevas rutinas profesionales y nuevas vías de monetización que
aún deben consolidarse (Scolari, 2013).

Más que un fenómeno resultante de las nuevas lógicas de producción de


comunicación, las narrativas transmedia también constituyen un “ataque al corazón
al modelo de negocios de la industria cultural” (Scolari, 2014, p.47) La
transmedialidad responde a una estrategia puramente económica, a un rejuego por
parte de las empresas mediáticas que buscan multiplicar sus ganancias, expandir
los mercados y reforzar la fidelidad de los públicos. A ello se suma la necesidad de
rentabilizar la producción y sobrevivir en un contexto donde cada vez hay mayor
oferta (Larrondo, 2016).

- 26 -
Al decir del reconocido productor transmedia Nuno Bernardo (como se citó en
Acuña y Caloguera, 2012), este nuevo modelo de negocio surge como respuesta
a dos desafíos distintos: la creciente fragmentación de las audiencias televisivas y
el consiguiente reajuste de la industria que busca en otras plataformas una vía
complementaria para ganar la atención de los espectadores.

Los mecanismos para la búsqueda de financiación también han cambiado


radicalmente. No solo se recurre a métodos tradicionales de publicidad, sino que
por ejemplo, los pequeños proyectos transmedia comienzan a explotar otras
varientes como el crowdfunding o micromecenazgo10 o el modelo de Free to Play11.
Al decir de Pratten (2011), la producción transmedia incorpora otros elementos a
la cadena de negocio tradicional y cada vez son más frecuentes los contenidos
lowcost, desarrollados como ganchos para crear una comunidad de seguidores y
pedir una contribución económica.

Todo este proceso de reconfiguración de las funciones y mercados de cada medio


genera retos particulares. En primer lugar, sobresale la necesaria diversificación
de las industrias, en aras de concentrar bajo su área de influencia la producción de
contenidos en diferentes lenguajes (Pérez, 2016). Por otro lado, aflora la
convergencia empresarial, caracterizada por integraciones verticales en los que las
grandes productoras compran o se fusionan con otras más pequeñas.

La irrupción de las nuevas tecnologías y medios digitales implica un cambio de


paradigma, una ruptura radical con respecto a los patrones tradicionales de
distribución y consumo de los contenidos. Tres elementos caracterizarían este nuevo
paradigma tecnológico, cultural y social: las amplias posibilidades de aplicación de
las tecnologías emergentes, una demanda creciente de estas por parte de los
usuarios y, finalmente, una disminución creciente del costo unitario de producción.
(Acuña y Caloguera, 2012, p.24)

10 Consiste en campañas de financiación masiva de proyectos artísticos o educativos,


emprendimientos y campañas políticas, mediante pequeñas contribuciones realizadas por
simpatizantes o admiradores. Generalmente el crowdfunding se realiza a través de plataformas en
Internet creadas con este fin, como Kickstarter, Verkami o Indigogo.
11 El modelo de Free to Play (F2P) permite al usuario obtener una copia gratuita del juego o

aplicación, con la posibilidad de adquirir versiones mejoradas o nuevas funcionalidades gracias a


micropagos, realizados generalmente mediante el envío de SMS con costos estándar.
- 27 -
Como apuntan Scolari (2014) y Carrión (2013), en el nuevo panorama la
producción transmedia sigue siendo considerada algo experimental, secundario o
poco productivo. Ello responde a un complejo proceso cuyo principal dilema es el
cambio de mentalidad de los productores, que debe evolucionar a un sistema más
abierto, novedoso y coherente con las dinámicas comunicativas actuales.

Al interior de la industria, la era de la convergencia arroja otra problemática no


menos importante: la crisis de los perfiles profesionales que por tradición han
operado en el sector de la comunicación, particularmente en el audiovisual, pues
las instituciones productoras demandan de profesionales cada vez más
competentes, con habilidades para el diseño, la programación o el manejo de las
redes sociales.

Trabajar en un proyecto transmedia implica no solo emplear medios distintos, sino


en muchas ocasiones se trata de englobar prácticas asociadas a monomedios, con
sus profesionales y rutinas de trabajo particulares. Ello supone generar contenidos,
entendiendo los discursos y procesos específicos de cada industria mediática. El
transmedia exige que las personas que trabajan en cada sector sepan reconocer,
comprender y respetar la diversidad de los medios (Dena, 2009)12.

En este panorama, profesionales como el del community manager ocupan un lugar


estratégico, al tiempo que emergen perfiles polivalentes. Ante este escenario de
confusión, países como Estados Unidos, España y Brasil ya cuentan con
productores transmedia capaces de pensar en un universo narrativo asentado en
las potencialidades de la interacción y la creación multiplataforma.

El productor transmedia aparece como la figura central de un dispositivo de creación


que engloba a profesionales de los más diferentes ámbitos artísticos y creativos (…)
es el encargado de coordinar los diferentes equipos de trabajo, diseñar las
expansiones y gestionar el desenvolvimiento del mundo narrativo. (Scolari, 2013,
p.104)

12
Las citas provenientes de esta entrada bibliográfica fueron traducidas por la autora del inglés original al
español.
- 28 -
Al fungir como arquitecto del proyecto, el productor transmedia debe mantener un
diálogo constante con el resto de personas que integran el quipo, en especial con
el guionista transmedia, otro de los perfiles que comienza a afianzarse (Carrión,
2013). Se trata de una figura que también deberá conocer cómo funcionan las
diferentes plataformas, de modo que pueda ser autosuficiente a la hora de concebir
una misma historia que se retroalimenta en diversos lenguajes.

Con el fin de mantener al público en constante sintonía con el proyecto ha surgido


otra figura dentro del staff transmedia: el diseñador de experiencias, a quien
Carrión (2013) le augura gran crecimiento y popularidad en los próximos años.
“Tiene un gran reto por delante: debe saber cómo motivar a los consumidores para
que jueguen, consuman y participen” (p.25).

¿Qué retos implica contar una historia en diferentes plataformas? ¿Cuál es el


momento adecuado para crear una comunidad de seguidores? ¿Debe ser un
proyecto transmedia desde el comienzo o su proyección multiplataforma e
interactiva puede surgir más adelante? El presente subepígrafe dará respuesta a
estas interrogantes, comenzando por la última, pues sobre el tema existe cierta
polémica que resulta conveniente aclarar.

Christy Dena, definida por Jenkins (2013) como una talentosa diseñadora y teórica
de lo transmedial, propone una clasificación de estas producciones basada en dos
ejes: la naturaleza de los contenidos y el uso de diversos canales (Dena, 2009).
De acuerdo con el primer parámetro, concibe dos posibilidades: Concepto
transmedia y Transformación transmedia. En el primer caso, también denominado
por Costa (2013) como transmedia nativa, se trata de un proyecto concebido desde
sus orígenes como tal.

De esta forma, la producción responde a un diseño y una estrategia


multiplataforma, con contendidos expandidos en diversos canales y realizados de
manera exclusiva para cada uno de ellos, a su vez pensados de cara a la
incorporación de las audiencias a la construcción de la historia.

En cambio, la Transformación transmedia supone la extensión de una historia


pensada como monomedia, de forma que su cualidad transmediática ha tenido un

- 29 -
carácter más espontáneo. Ejemplos clásicos pueden ser El Señor de los Anillos
(concebido como novela) o Star Wars, archiconocida saga cinematográfica iniciada
por George Lucas. De ahí que con ejemplos tan paradigmáticos no cabe duda que
lo transmedia no debe ser una pre-condición. Por otro lado, los proyectos
transmedia nativos son más arriesgados en términos de inversión (Costa, 2013).
En ese sentido, la mayoría de las productoras responden con estrategias
transmedia cuando el éxito del producto es ya un hecho.

Prestar atención a los contenidos que se ofrecen en cada canal es una de las
tareas de primera línea a la hora de hablar de producción transmedia. Cuándo
activar cada uno, comparar ingresos y costo, así como el tiempo de producción y
la autenticidad de cada propuesta deben ser tenidos en cuenta en el diseño de la
marca o el producto. También es pertinente plantearse qué experiencias se
brindarán al público (Pérez, 2016). “Una de las principales claves del éxito de las
narraciones transmedia reside en el conocimiento exhaustivo de las características
expresivas de los distintos medios y de las ventajas o fortalezas que pueden
aportar a la historia” (Larrondo, 2016, p.35).

Rodríguez (2013) y Guerrero (2011) advierten que la publicidad y el marketing no


debe verse como un gasto, sino como una inversión. Ello responde al cumplimiento
de un primer objetivo en el proceso de difusión y es que dentro del espectro de
competencia que existe en Internet, el contenido debe ser identificable.

Antes de concebir un proyecto transmedia, resulta imprescindible precisar los


mercados que se pretenden cubrir y si estos pertenecen al mundo offline y/o online.
Al decir del español Paco Rodríguez (2013), director de Media Training &
Consulting y productor de éxitos de animación como El Cid: la leyenda o Pinocho
3000, el offline con la tendencia de los productos derivados como libros, encuentros
o experiencias son los que más deben explotarse. Hay que ir allí donde las
audiencias estén.

Además de los modelos de negocio, perfiles profesionales o estrategias de


producción de los contenidos; resurgen nuevas formas de contar. Se produce así
una ruptura de la linealidad en el relato. Los sistemas clásicos de visionado se

- 30 -
enriquecen gracias a la interactividad o la posibilidad de acceder a una misma
marca o franquicia en diversas plataformas (Acuña y Caloguera, 2012).

Una de las maneras más comunes de hacerlo es mediante la técnica de extensión


de la marca, que supone la creación de contenidos en torno a uno principal, como
ocurre con programas de televisión a los que se les crean páginas en redes
sociales o portales web (Acuña y Caloguera, 2012). “Tendremos que pensar en
precuelas y secuelas: toda esa serie de narrativas antecedentes y consecuentes a
una pieza central que puede ser una serie o un libro. Puntos de entrada de uno a
otra (…)” (Fernández-Tubau, 2013, pp. 48-49).

Existe entonces un contenido principal también denominado “macrohistoria”, que


figura como la base narrativa del proyecto transmedia y contempla tanto el
producto principal como los contenidos adyacentes. En tanto, la información
extratextual alude a “cuestiones que no integran el relato global pero que le
pertenecen; por ejemplo, si se tratara de una ficción, hablaríamos de información
(…) del casting, el equipo de producción o la búsqueda de locaciones (…)”
(Robledo, Atarama-Rojas, y Palomino, 2017, pp.229-230).

La viabilidad de estas nuevas maneras de armar los relatos depende además de


condiciones infraestructurales y de contexto, que los productores deberán tener en
cuenta antes de llevar adelante su estrategia. Por ejemplo, son factores a
contemplar: el costo los servicios de telefonía e Internet, la alfabetización digital de
los usuarios, el nivel de desarrollo tecnológico del país o región, así como el
abaratamiento de los contenidos (Acuña y Caloguera, 2012). De igual manera,
habrá que valorar las condiciones externas para la planeación de actividades
temáticas o experienciales, como encuentros, festivales, conciertos…etc.

Dos conceptos acuñados por Ruppel (2006) y Long (2007), respectivamente,


describen de modo preciso dos de las cualidades fundamentales que distinguen el
modelo narrativo transmedia: la capacidad negativa y las pistas de migración.

La capacidad negativa crea las condiciones para que la audiencia se pregunte todo
aquello que los productores no explicitan, desde elementos extradiegéticos hasta
otros relacionados directamente con la historia original. Atar los cabos sueltos se
convierte así en la mejor experiencia de entretenimiento. “(…) las pistas migratorias

- 31 -
plantean el uso de señales visibles al interior de un texto que conducen a
contenidos en otros canales (…) Son caminos narrativos marcados por un autor
para ser localizados por un usuario (…)” (Gallego, 2011, p.14).

Ambos elementos (capacidad negativa y las pistas de migración) son condiciones


complementarias. Ponerlas en práctica con el fin de enfatizar en el potencial
interactivo de las narrativas transmedia y motivar así la participación de la
audiencia son puntos de partida que los realizadores no deben pasar por alto.

La fidelización de las audiencias determina el éxito de un producto. Los


consumidores han pasado del acto pasivo de asimilación a las lógicas del “hágalo
usted mismo”. Eso bien lo ha entendido la industria y en concordancia con ello,
cada vez son más frecuentes “iniciativas orientadas a la compra de productos,
interacción con mensajes publicitarios, envío de mensajes SMS, participación en
concursos, apuestas y pago por contenidos” (García Avilés, 2012, s/p.).

El usuario aspira a una atención personalizada y experiencias que vinculen la


ficción con el mundo real. Uno de los ejemplos más recurrentes en ese sentido
suelen ser las ARG, que no consisten únicamente en juegos virtuales en sí mismos,
sino en trasladar las lógicas de un juego a otras dinámicas de consumo de
contenidos.

Implicarse en la co-creación demanda determinadas competencias que no están


presentes en la lectura tradicional, lo que provoca a su vez una brecha
generacional en cuanto al nivel de actividad y compromiso de los espectadores.
Por tanto, las narrativas transmedia involucran a un target principalmente joven,
familiarizado con las nuevas tecnologías y con un nivel de alfabetización
tecnológica entre medio y alto. “El lector transmedia es un lector multimodal que
debe dominar diferentes lenguajes y sistemas semióticos, desde el escrito hasta el
interactivo, pasando por el audiovisual en todas sus formas” (Scolari, 2017).

El nuevo modelo centrado en el usuario no solo contempla las iniciativas de los


productores para acercarse a los públicos, sino que incluye además el Contenido
Generado por los Usuarios (CGU), una categoría de investigación bastante
recurrente en el último lustro en los estudios sobre narrativas transmedia.

- 32 -
El CGU engloba todos aquellos formatos de contenido, disponibles a través de redes
sociales y plataformas online, creados y distribuidos por uno o varios individuos no
profesionales. El resultado final puede ser tanto la invención de una nueva obra
como la adaptación de propuestas anteriores, siempre de forma libre y voluntaria.
(…) por lo general son de carácter transmedia y fruto de dinámicas colaborativas en
la web. (Fernández, 2014, p.60)

En muchas ocasiones estos usuarios pro-activos encuentran potenciales aliados


en comunidades de fan en el ciberespacio, motivados también por la misma historia
transmedia, pero con niveles de compromiso variables. Atendiendo a este
fenómeno, Hayes (2007) concibe cinco tipos de participantes según su nivel de
aportación al fandom:

 Consumidores: Es el caso de un usuario que se limita a leer los contenidos


sin realizar aportaciones propias.
 Distribuidores: Replican y envían la información que consideran
interesante a sus conocidos.
 Críticos: Realizan comentarios públicos en la comunidad.
 Editores: Usuarios que mezclan y editan contenido creado por otros.
 Creadores: Publican contenido original.

Todos los usuarios no interactúan con el universo transmedia de la misma manera.


Mientras la mayoría se limitará a consumir o replicar el producto mediante las redes
sociales, un núcleo fiel intentará aportar algo más a la historia.

En este panorama de reajustes y convergencia, uno de los puntos más conflictivos,


debido de la diversidad de posturas por parte de los productores, suele ser el
reconocimiento de la propiedad intelectual, problemática que gira en torno a dos
aristas fundamentales. Por un lado, existe polémica con respecto al derecho de
autor por parte de los guionistas o los creadores originales de la franquicia ante
una pluralidad de empresas y marcas que también explotarán el producto a largo
a plazo. Por otra parte, emerge un dilema similar referido a las prácticas del remix,
el mashup o las nuevas creaciones por cuenta de los fans.

- 33 -
Reconocer el derecho de autor de los creadores originales, principalmente en un
proyecto que ha sido pensado como transmedia desde su nacimiento, supone una
lista interminable de permisos y pagos, pues cada vez que se lance un producto
nuevo al mercado será necesario contar con la aprobación de aquella persona que
posee el derecho sobre la franquicia. Ello representa un obstáculo para la filosofía
transmedia. Por tanto, se precisa de personas colaborativas, que entiendan que el
universo que han creado continuará expandiéndose en la medida que más sujetos
puedan reconstruirlo.

En la otra cara del asunto, la creación de contenido supuso inicialmente una serie
de problemas entre los fans y los propietarios de los derechos. Uno de los ejemplos
más ilustrativos fue la reticencia de los productores y de la propia J.K. Rowling ante
el auge de la plataforma fandom Mugglement. Con el tiempo, los creadores
entendieron lo perjudicial que resultaba para sí mismos coartar el espíritu creativo
de los fans, sobre todo si se trata de producciones sin fines de lucro. Otros que
también comprendieron la necesidad de alimentar estas prácticas fue el colectivo
de Star Wars, quienes patrocinan los Fan Film Awards, destinado a premiar las
contribuciones más originales de sus seguidores (Pérez, 2016).

“Las tecnologías avanzan mucho más rápido que la legislación reguladora de la


producción audiovisual, basada en un modelo monomediático, por lo que todavía
es necesaria una reglamentación sobre las apropiaciones textuales de los usuarios
realizadas transmediáticamente sin ánimo de lucro” (Pérez, 2016, p.27). Una vez
más se trata de un proceso de evolución en las estructuras mediáticas que poco a
poco comprenden que la palabra de orden en el nuevo escenario es colaboración.

Al interior del panorama de la convergencia, el audiovisual desempeña un rol


central. No es en vano que cuando se habla de narrativas transmedia, ejemplos
como Matrix o La guerra de las galaxias sean muy recurrentes. Sin embargo, el
libre flujo de contenidos que trajo Internet ha llevado a que la televisión deba contar
con la presencia de las también denominadas segundas pantallas: móviles,
tabletas o computadoras. La sociedad se encuentra inmersa en un proceso de
consolidación de un tercer modelo televisivo marcado por la cohesión entre
televisión e Internet (Cebrián, 2004).

- 34 -
Inmaculada Gordillo, profesora titular de la Facultad de Comunicación de la
Universidad de Sevilla y cuya obra se centra en la convergencia entre televisión y
medios digitales, habla de un fenómeno llamado “hipertelevisión”, término con el
que destaca la capacidad interactiva que le imprimen las redes sociales e Internet
a la televisión tradicional.

De acuerdo con Gordillo (2009), la hipertelevisión abarca tres modelos


coexistentes: la televisión generalista, la multitemática de las diferentes
plataformas y la que converge con Internet y la telefonía móvil. “Los tres modelos
conviven sin conflicto ni oposiciones excluyentes, complementándose y
configurando diferentes ofertas de recepción para abarcar la multiplicación de
casuísticas dentro de los espectadores” (Gordillo, 2009, p.15).

Para referirse al fenómeno, también se emplea el término televisión social, basado


en la teoría de la audiencia social y su capacidad de respuesta (Quintas-Froufe y
González-Neira, 2014). Al igual que Gordillo (2009), Quintas-Froufe y González-
Neira (2014) sostienen que dicho modelo televisivo se sustenta en la combinación
de redes sociales, segundas pantallas y televisión. “De este modo se favorece una
comunicación tanto vertical entre cadena/programa-público como horizontal entre
la comunidad de espectadores que origina la audiencia social” (p.18).

Cual hija de la posmodernidad, la hipertelevisión remite a la cultura del reciclaje,


desde la copia o remake de formatos o argumentos, hasta reediciones de un
programa o nuevas temporadas de una teleserie. De esta manera, “los programas
y contenidos que funcionan son explotados desde diversos ángulos” (Gordillo,
2009, p.17). Adaptados a las nuevas circunstancias, los productores apuestan por
contenidos que nacen con vocación global y multimedia y con posibilidad de
exportarse internacionalmente.

La televisión ha comprendido que no debe ver a Internet como un rival, sino como
un potencial aliado y una fuente a la que acudir a la hora de fomentar el feedback
entre telespectadores y cadenas, así como aportar un valor añadido (Guerrero,
2011). De ahí que las redes sociales constituyan en sí mismas un trampolín
esencial para la transmediación.

- 35 -
No es solo que el público siente la necesidad de participar y modificar los
contenidos, sino que los creadores motivan a la audiencia para que colabore.
Resulta común que los presentadores de los programas insten a los usuarios a que
comenten en las redes sociales, voten, respondan encuestas… Un ejemplo clásico
es la sobreimpresión del hashtag en las emisiones en directo (Celada, 2014). Al
proponer una etiqueta en Twitter es más fácil para los productores saber si han
convertido el espacio en tendencia y qué piensa el público sobre lo que está viendo.

La crisis de la TV por el cambio a la Televisión Digital Terrestre (TDT) ha impulsado


a los usuarios a emigrar hacia la web. El usuario se ha trasladado a un espacio en
el que ya no se le considera masa y se mueve en entornos en los que, incluso, le
llaman por su propio nombre (…) (Loizate, 2015, p.15)

El medio televisivo figura como un ente del que emana un núcleo de


entretenimiento, ya sea una serie, una telenovela, un show o un concurso. Pero
necesariamente, deberá brindar al televidente, devenido cibernauta, nuevas vías
para enriquecer la experiencia. Para ello, los usuarios solo necesitarán habilidades
adquiridas en la vida diaria, incentivadas por el entusiasmo y el deseo de compartir
su fuente de disfrute con el resto.

Esta audiencia aporta múltiples elementos positivos para los realizadores, puesto
que, a través de sus comentarios, estos últimos pueden conocer sus gustos e
intereses, información de gran valía para los anunciantes en modelos de televisión
sustentados por la publicidad (Quintas-Froufe y González-Neira, 2014). En lo
concerniente a la distribución, los usuarios también tienen un rol activo, pues
comparten, agregan y difunden los contenidos que más les interesan. En términos
transmedia, mientras el usuario recurra a más plataformas, mayor será su
compromiso con la marca.

Entre los productos transmedia de mayor éxito se encuentran aquellos que se


consolidan a través de la televisión. Casos paradigmáticos como la teleserie
española El Águila Roja o la estadounidense Lost son muy repetidos a la hora de
explicar cómo la industria televisiva fusionada con Internet resulta una carta de
triunfo. En este contexto, existe otro género surgido justamente en la época de la

- 36 -
hipertelevisión, que ha demostrado la validez de las estrategias transmedia: los
llamados reality shows, programas de talentos o concursos.

Convertidos en franquicias que se exportan internacionalmente y basados en la


cultura del remake, este tipo de espacios cada vez gana más presencia en la
programación y representan marcas consolidadas dentro del paquete de ofertas
de una cadena. Se trata de populares formatos como Big Brother (Endemol,
Holanda, 1999), Operación Triunfo (Gestmusic, 2001, España), The Voice (Talpa,
Holanda, 2010) o American Idol (FremantleMedia North, 2002, Estados Unidos),
poseedores de toda una estrategia de merchandising —que es además multimedia
e interactiva— y reconocidos en investigaciones a cargo de Jenkins (2008), Oliva
y Pérez (2011), Linares (2012), Scolari (2014) o Blanco (2017), como experiencias
transmedia en toda regla.

Además de la función de entretener —condición inherente a todo programa


televisivo— los concursos, se caracterizan por la carencia de elementos diegéticos
argumentales y una implicación más emocional que intelectual por parte de los
espectadores (Gordillo, 2009). A partir de la hibridación entre los géneros
tradicionales, en los formatos de entretenimiento multimedia es posible hallar
componentes propios de la ficción como tramas, personajes, conflictos y puntos de
giro (Guerrero, 2011).

Los concursos televisivos son juegos de competencia donde, individualmente o en


grupo, varias personas —los concursantes— rivalizan enfrentándose a un conjunto
de pruebas de diferente índole con el objetivo de alcanzar una meta. Los
concursantes ocupan unos determinados roles y en la superación de los diversos
obstáculos tendrán que atenerse a una serie de normas internas. Además, una vez
alcanzada la meta, el equipo ganador conseguirá un premio. (Gordillo, 2009, p. 238)

Como apunta Gordillo, el rasgo principal que define a los concursos es la existencia
de pruebas devenidas obstáculos que se interponen entre el concursante y el
premio. Se evidencia así un paralelismo entre el camino típico del héroe en la
literatura y el recorrido de los participantes. “Como en toda narración hay trama y
suspense (¿quién ganará el concurso?), hay estructuras narrativas (resúmenes,
galas), hay personajes (concursantes) y contenidos específicos (entrenamientos,
formación, interpretación musical)” (Cebrián, 2003, p.95).

- 37 -
Monclús (2009), al igual que Escudero y Gabelas (2016), coinciden en que
convertir en protagonistas de las pantallas a los individuos anónimos, unido a la
espectacularización de la intimidad, si bien suele ser uno de los elementos más
criticados de los concursos —sobre todo del reality— también constituye el factor
de mayor éxito en la audiencia general.

A estos ingredientes hay que sumar el hecho de que los concursos, además de
venderse como superproducciones, le conceden al público un rol decisivo, pues a
menudo este detenta el poder de permanencia de los participantes, incluido su
triunfo. “La realidad es que la voluntad colectiva del público se impone en la
mayoría de estos programas. Este dominio resulta evidente en los espacios de
convivencia, atenuándose parcialmente en los formatos de aprendizaje y llegando
a desaparecer en los programas con emisión diferida” (Monclús, 2009, p.83).

Sin embargo, como se deduce en la frase anterior, existe diversidad en cuanto al


número de fórmulas que puede adaptar el género. A continuación, se presenta una
tipología de los concursos propuesta por Inmaculada Gordillo (2009) en su libro de
cabecera La hipertelevisión: géneros y formatos.

 Concursos de azar: El concursante solo cuenta con la buena suerte para


conseguir el premio. Las pruebas suelen ser ruletas, paneles, lanzamiento de
dados, etc.
 Concursos de conocimiento: También se denominan quiz shows y se
construye sobre la base de preguntas lanzadas por el presentador a los
participantes. La clave del éxito radica en el conocimiento sobre cultura general
por parte de los concursantes. Se trata de la génesis de los concursos.
 Concursos de habilidades o games shows: Los participantes deben
demostrar determinadas habilidades, como destreza física o capacidades
artísticas, estas últimas muy usuales en los famosos talents shows.
 Concursos docudramáticos o docugames: Responde a un formato nuevo
que nace en los 90 y se consolida en el siglo XXI, caracterizado por la
espectacularización y la participación de gente común. Son formatos que
explotan la convivencia en ambientes hostiles, con constantes escenas de
conflictos y aspectos concernientes a la vida privada de los concursantes.

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 Fórmulas mixtas. Apuestan por combinar los formatos clásicos, como el quiz
show con el concurso de conocimientos.

En el caso del reality es un formato que gira en torno a personajes reales, quienes
muestran parte de su vida cotidiana con ciertos matices que rayan lo obsceno o lo
degradante (Moreno-Díaz y Medina, 2017). En la telerrealidad, la
espectacularización y el exhibicionismo pasan a primer plano, en detrimento del
juego o la competencia en sí misma, que figura como algo complementario en la
trama. Se trata de espacios asociados a la telebasura que por lo general se
promueven en cadenas privadas y que no tienen cabida en televisoras públicas,
aunque hay que decir que suelen liderar sus franjas horarias y gozar a menudo del
gusto popular.

Por su parte, en el concurso, con sus variantes clásicas como el quiz o el show de
talentos, lo más importante son las habilidades de los participantes. “El talent show
es un género de éxito y lo demuestra la cantidad de formatos que se han
desarrollado en los últimos años en diferentes países y que han viajado a los
territorios más inesperados” (Saló, 2019, p.121). Si bien puede existir conexiones
o pasajes que adentren al público en la vida personal de los sujetos, fungen como
elementos secundarios. Además, en muchos casos se refuerzan sentimientos y
valores positivos como el sacrificio y el trabajo en equipo.

Los concursos, particularmente los talents, resultan apuestas económicas bastante


seguras para los productores, puesto que frente a los gastos que implican los
contenidos de ficción (escenografía, rodaje en exteriores, elenco, pago a los
actores); los espacios de competencia necesitan básicamente de una sola
locación: el escenario o set de grabación. Por ende, el presupuesto es menor y
casi siempre garantizan el éxito de audiencia.

Desde la perspectiva transmedial, cuando se produce un concurso de talentos


destaca la posibilidad de traspasar las fronteras de las galas semanales (Monclús,
2009). Ello es factible gracias a los hipervínculos que se generan entre el programa
y otros espacios de la cadena, donde tienen lugar debates, resúmenes y hasta
imágenes en directo. La presencia de contenidos relacionados con el concurso en
el resto de espacios del canal televisivo implica la consolidación del formato. Si

- 39 -
bien, estos espacios cuentan con una franja horaria oficial, en realidad “no existe
el «apagado» televisivo” (Martínez y Gómez, 2011, p.115).

Aunque el ecosistema multiplataforma ofrece atractivas oportunidades para los


productores, la transmediación no garantiza por sí sola el éxito de un concurso ni
de ninguna propuesta televisiva con perfil transmedia. El principal reto, como en
cualquier producción, radica en la originalidad. A la hora de diseñar los contenidos
tampoco puede dejarse de lado la atención a las comunidades de fans y sus
expectativas. Lo más importante es generar una propuesta atractiva y
diversificada, gracias a la pluralidad de lenguajes y a la capacidad interactiva de la
red. La tarea principal será construir una marca fácilmente identificable, poseedora
en sí misma de valor cultural y comercial.

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Numerosos son los factores a tener en cuenta cuando se habla de producción
transmedia: el acceso a Internet, los niveles de consolidación infraestructural de
las industrias creativas —ya sea de audiovisuales, softwares o videojuegos—, la
formación de profesionales en este perfil u otros afines, así como el cambio de
mentalidad en las estructuras directivas de los medios.

Al analizar el contexto cubano, particularmente la televisión, surgen preguntas


clave: ¿Los medios nacionales se ven a sí mismos como instituciones
monomediáticas? ¿Piensan en términos de alianzas y colaboraciones? ¿Existe en
Cuba una escuela que forme profesionales competentes para pensar en
transmedia? ¿Se cuenta con los recursos materiales para potenciar la
hipertelevisión? ¿Qué experiencias o precedentes pudieran aprovecharse?

Lo transmedial implica nuevas rutinas productivas, nuevos perfiles profesionales,


nuevas vías de monetización, nuevas prácticas de consumo y de lectura que
dinamizan la concepción tradicional que se tiene sobre la producción mediática. De
ahí que pensar en la televisión cubana —con un modelo de televisión pública, pero
a la vez sui generis dentro de este perfil, en comparación con otras televisoras
públicas en el mundo—, requiera de un análisis particular y a la vez muy complejo,
por demás con muy pocos referentes investigativos sobre el tema13.

Al tratarse de una investigación que gira en torno a una propuesta televisiva, en


una empresa integrada a las lógicas del medio en Cuba, es preciso subrayar
pautas generales sobre su funcionamiento, políticas culturales y contexto en el que
se desenvuelve en sentido global. Si bien por la propia complejidad de la materia
podría ser en sí mismo otro tema de investigación y resulte casi imposible abordarlo

13
Como parte de la búsqueda de referentes investigativos para la realización de la presente tesis,
se acudió a varios centros de investigación especializados en el medio televisivo y en la producción
de audiovisuales. Los espacios visitados fueron los siguientes: Biblioteca del ICRT, Centro de
Estudios de la Radio y la Televisión Cubana, el CIS, Biblioteca de la FAMCA y Biblioteca de la
EICT.
Con raras excepciones —y todas de autores extranjeros—, no se encontraron estudios previos
sobre televisión multiplataforma o la producción transmedia de espacios televisivos. Los únicos
antecedentes remiten a tesis de Licenciatura en Periodismo y Comunicación Social de FCOM.
- 41 -
con la profundidad que requiere, a continuación, se esbozan algunas
características fundamentales que la distinguen.

Para entender el contexto cubano es necesario partir del panorama fundacional.


Mientras que para la entrada en los 60, gran parte de los países de América Latina
apostaban por servicios televisivos de carácter privado, escasos ejemplos de
señales estatales y una notable penetración norteamericana (Toussaint, 2017); en
Cuba se vivía una Revolución14 socialista con profundas transformaciones
sociales. Ello determinó que el 24 de mayo de 1962 se estableciera un sistema
unitario e institucionalizado conocido como Instituto Cubano de Radio (ICR). Para
1976, el ICR cambió su nombre a ICRT, al asumir también, de manera oficial, los
servicios de televisión.

El triunfo de 1959 supuso el tránsito de un “régimen de propiedad privada y


explotación comercial a otro de propiedad social y de servicio público, en
condiciones de un proceso revolucionario único y sin antecedentes en América
Latina” (Bracero, 2015, p.106). En su tesis de maestría en Comunicación, la
cubana Amada Montano (2007) detalla que los medios adquirieron una nueva
función como portavoces del proceso revolucionario.

Se consolidó así un sistema homogéneo y vertical de medios públicos, como


conjunto de emisoras con financiamiento del Estado y sin ánimos de lucro, además,
poseedores de un marcado matiz educativo y oficial (Ceballo, 2014), conformado
por estructuras nacionales, provinciales y municipales, que a su vez agrupan todos
los servicios de producción, escenografía y trasmisión.

La Revolución reconoció la importancia de la pantalla chica como canal de


retroalimentación con el pueblo y uno de los medios más influyentes en la
formación de la opinión pública (Durán, 2015). El aparato mediático fue concebido
como un instrumento de la lucha ideológica y política con un papel difusor de las

14 La Revolución cubana se remonta a enero de 1959 y representa un cambio radical en el proceso


político y social cubano. Con la derrota de la dictadura de Fulgencio Batista a manos del Ejército
Rebelde, liderado por Fidel Castro, se inicia el movimiento progresista y de izquierda más grande
de América Latina, tanto por su extensión en el tiempo, como por la profundidad de sus
transformaciones. A diferencia de muchas revoluciones en el mundo, la sociedad cubana asume a
la Revolución como un proceso continuo que perdura hasta la actualidad.
- 42 -
actividades y líneas trazadas por el Partido Comunista de Cuba (PCC), el Estado
y las organizaciones de masas. Además, fungió como una de las plataformas
principales para visibilizar el camino hacia la superación económica, la defensa de
la Revolución y los logros de la sociedad cubana en sectores como la salud, el
deporte, la educación o el arte.

Desde los primeros años, el colectivo contó entre sus filas con prestigiosos
intelectuales y artistas que motivaron un nuevo paradigma de entretenimiento
(Bracero, 2012). De igual manera, se prestó especial atención a la penetración
cultural, particularmente la estadounidense, que le restaba —y aún resta espacio—
a las producciones locales de países en vías de desarrollo. Además, existió
consenso en cuanto a la función educativa del medio y su desapego hacia fórmulas
comerciales, la creación de programas para todos los sectores etarios y el reflejo
de la identidad nacional, todo ello bajo la supervisión del Estado.

Aunque no existe un modelo único de servicio público, varios autores como Durán
(2015) o Bracero (2012) subrayan la singularidad del caso cubano. Entre los rasgos
más distintivos aflora la no coexistencia con canales comerciales, la ausencia casi
total de spots publicitarios con escasas excepciones como el canal Cubavisión
Internacional o los servicios de la empresa RTV Comercial. También sobresale su
condición de entidad presupuestada, regida por la Ley 119 del 2015 (Durán, 2015),
en tanto resulta un organismo que no recupera el capital invertido.

“Cultivar en esencia, entretener en lo posible”, así resume Vicente González (1996,


p. 104), especialista en medios de difusión masiva del ICRT, la gran dicotomía de
la televisión cubana. La idea sugiere una máxima casi incuestionable, pero
materializarla no es una misión fácil. En medio de ello surgen contradicciones como
qué se entiende por entretenimiento y cómo lo asume cada funcionario, cada
creador y cada televidente.

Luis Abel Oliveros, coordinador de la Cátedra de Televisión y Nuevos Medios de la


EICT en Cuba, refiere que en la programación aflora una tendencia aleccionadora,
triunfalista y poco plural, además de cierta homogenización de los contenidos y un
discurso oficialista y excesivamente didáctico. Lo anterior quedó explicitado
también en el Informe de la Comisión de Cultura y Medios de la Comunicación del
- 43 -
VIII Congreso de la Unión Nacional de Escritores y Artistas de Cuba (UNEAC),
celebrado en 2014.

Defender el buen show televisivo —sin concesiones al facilismo o lo trivial—, aún en


los programas de corte informativo o educativo, es primordial para “atrapar” a la
teleaudiencia (…) Entre los retos actuales está el de hallar el justo medio. El derecho
al placer y al entretenimiento no puede ser visto solo como sinónimo de frivolidad o
vacío intelectual. Pero el interés de distraer tampoco debe asociarse a la vulgaridad,
ni legitimar lo mediocre y superficial.

Aun así, la mayoría de los retos que presenta el medio no distan mucho del resto
de las televisoras públicas del mundo en materia de contenidos y competitividad.
Al decir de Toussaint (2017), académica de la Universidad Nacional Autónoma de
México, el enfrentamiento entre el modelo público y el privado se resuelve a favor
de los segundos en cuanto a índices de audiencia, presupuesto e infraestructura.
En lo relativo a la pública, la autora establece potencialidades como la diversidad
de contenidos en contraste con el discurso consumista y superficial que predomina
en los canales privados.

En Cuba no existe la competencia directa entre uno y otro modelo, mas cierto es
que el público cubano tiene acceso a espacios de factura comercial mediante vías
como el paquete. Estudios realizados por instituciones como el Centro de
Investigaciones Psicológicas y Sociológicas (CIPS), demuestran la insatisfacción
de los televidentes con respecto a la parrilla televisiva nacional, debido a múltiples
causas. “La primera tiene que ver con la reiterada declaración de la intencionalidad
ideológica y política de las funciones de los medios” (Rego, s/f, s/p).

Según la percepción del público, el CIPS determinó valores positivos y negativos


de la televisión cubana. Como efectivo reconocieron la posibilidad de adquirir
información y la calidad de algunos programas culturales, mientras que lo negativo
apunta hacia el énfasis instrumentalista y apologético de los medios.

En el mencionado informe de la UNEAC, la posición de los intelectuales y artistas


cubanos da cuentas de un reclamo por abordar la realidad nacional, sin prejuicios
ni censura extrema, ya sea ficción o una cobertura informativa. A su vez, insisten
en promover estudios de audiencia y otras dinámicas de participación del público
para conocer sus expectativas y demandas.
- 44 -
Al hablar de la televisión cubana revisar las políticas culturales, como pautas
básicas en la creación de contenidos, resulta un análisis insoslayable. Habría que
apuntar en primera instancia que en Cuba no existe un documento unitario que
avale —lo que paradójicamente constituyen— prácticas institucionalizadas por
décadas, así como directrices comunes seguidas por la prensa y la industria
audiovisual, con respecto a la construcción de la imagen pública de la sociedad
cubana y de todo el aparato estatal.

Pese a la inexistencia de un documento único es posible identificar algunos


informes, decretos, proyecciones… con un carácter rector, como los emitidos por
el Ministerio de Cultura (MINCULT)15, en correspondencia con las “condiciones
socioeconómicas y político-ideológicas en la actualidad”, según declara en su sitio
web oficial (MINCULT, 2020). Otras instancias como el gobierno, el PCC o la
UNEAC también han trazado pautas al respecto.

En 2019 se hizo pública la Política de Comunicación Social del Estado y el


Gobierno cubanos (PCC, 2019). El documento responde a los Objetivos de la
Primera Conferencia Nacional del Partido y a los Lineamientos de la Política
Económica y Social del Partido y la Revolución, aprobados en el 6to. y 7mo.
Congresos y establece que el Estado y el Gobierno “regulan y controlan (…) el
cumplimiento de los principios de esta Política en el contenido de los productos
comunicativos que se distribuyan y exhiban a través de los diferentes canales y
soportes de comunicación”.

No obstante, la Política de Programación de la Radio y la Televisión es considerado


el documento rector del medio. El texto se reafirma como “el principal instrumento”
que rige el ICRT, en consonancia con los Lineamientos del trabajo Político e
Ideológico del PCC, el Documento para la Eficacia Informativa, el Programa
Director para el Reforzamiento de los Valores en la Sociedad Cubana Actual y el
Convenio Conjunto MINCULT-ICRT (ICRT, 2012).

15
Órgano encargado de dirigir y orientar la política cultural del Estado y del Gobierno cubano, así
como garantizar la defensa, preservación y enriquecimiento del patrimonio cultural de la nación
cubana, de donde emanan presupuestos de la política cultural del país.
- 45 -
La radio y la televisión cubana se conciben como medios donde lo entretenido, lo
que divierte y distiende, no puede estar reñido con lo analítico y lo reflexivo. Por
tanto, aspiramos a medios constantemente perfectibles que trabajen por una
verdadera dimensión cultural del entretenimiento. Medios que además de divulgar,
potencien la expresión artística, reconozcan y establezcan puentes de comunicación
con los diversos públicos y contribuyan a socializar la información y el conocimiento.
(ICRT, 2012, s/p)

Todos estos documentos, de conjunto, ratifican indistintamente el compromiso


institucional de salvaguarda de las raíces, tradiciones y valores culturales de la
nación, así como también el estímulo a la creación artística, derecho inalienable
del pueblo. Del mismo modo, se hace especial énfasis en la dimensión educativa
e ideológica del arte y el papel central del Estado y del PCC en el diseño y
supervisión de la política cultural cubana.

Idania Rego (s/f), investigadora del CIPS, advierte que entre estos presupuestos
existen indefiniciones en cuanto a “cuáles son los valores claves para la sociedad
cubana y cómo se actualizan esos contenidos según el momento concreto y el
contexto en que se vive” (s/p).

En el mismo sentido, la UNEAC (2014) ha expresado que se trata de “problemas


largamente acumulados”, que aluden a deficiencias económicas e
infraestructurales, errores de dirección y verticalidad en la producción. También
advierte sobre la necesidad de establecer jerarquías claras y un diálogo fructífero
y sistemático entre todas las instituciones culturales.

(…) Los medios deben adecuarse a los tiempos económicos que corren con fórmulas
productivas diferentes y estructuras más flexibles y ligeras, que empleen al personal
imprescindible y retribuyan en mayor cuantía la verdadera competencia profesional
(…) El ICRT, que tiene el encargo del Partido y la premura lúcida de la sociedad,
debe asumir cuanto antes el reto de estudiar, proponer e implementar todos los
procesos innovadores que le sean necesarios para lograr una producción y una
programación como la que necesita la Cuba de hoy.

Al complejo panorama descrito hasta ahora se suman las dificultades en cuanto a


recursos y logística, pues la industria audiovisual se renueva constantemente y

- 46 -
para el ICRT resulta insostenible adquirir la última tecnología cada año. En la tesis
de licenciatura de Mailén Durán (2015), queda claro que, en opinión de los
trabajadores entrevistados del medio, los equipos tecnológicos están muy
deteriorados, obsoletos y sobreexplotados, al tiempo que la escenografía, el
transporte, el audio y la iluminación son deficientes. Todo ello impacta de manera
negativa en la estética visual de sus producciones.

Por otro lado, si se piensa en las dinámicas actuales que se siguen al hablar de
televisión en la era digital, hay otras aristas en materia de infraestructura que no
pueden dejarse de lado como el acceso a Internet y todo lo que implica (logística,
voluntad política, calidad), así como el nivel de consolidación del resto de las
entidades creativas, cuyo papel en la transmediación es de suma reconocido.

De los dos factores mencionados, el primero viene de la mano con carencias


propias de una economía en desarrollo, que en las últimas décadas ha sorteado
obstáculos como los que supuso el Período Especial16, coincidente con una época
en la que el mundo daba sus primeros pasos hacia la digitalización y la conexión
global por la WWW. En esta etapa la televisión sufrió graves afectaciones, desde
la disminución de las horas de programación y el deterioro de la infraestructura,
además de la eliminación casi total del comercio de sus contenidos fuera de las
fronteras nacionales.

El segundo gran obstáculo corresponde al bloqueo impuesto desde 1962 por el


gobierno norteamericano. Tan solo en el año 2019 la aplicación de esta política
provocó la pérdida de más de 55 millones de dólares en el sector de las
telecomunicaciones (MINREX, 2019). Por otro lado, a pesar de los numerosos
cables de fibra óptica de procedencia estadounidense que rodean el archipiélago,
las sucesivas administraciones de ese país han limitado un enlace por parte de la
Mayor de las Antillas. A ello se unen otras cuestiones relativas a las políticas
gubernamentales internas que durante años lo restringieron a trabajadores de la
salud o a los artistas e intelectuales (Oramas, 2013).

16
El Período Especial en Tiempos de Paz representó la etapa más difícil de la economía cubana
luego del triunfo revolucionario en 1959. Con la desaparición de la URRS y el campo socialista en
Europa del Este en 1990, las relaciones comerciales de Cuba se redujeron a un 15 % y todos los
renglones económicos sufrieron un colapso. Durante años el país atravesó un profundo
desabastecimiento, desde combustibles e hidrocarburos hasta artículos de primera necesidad.
- 47 -
Una revisión estadística a la primera mitad de la última década arroja datos no muy
positivos. Por ejemplo, al cierre del 2013, en su informe anual, la Unión
Internacional de Telecomunicaciones17 (por sus siglas en inglés ITU) ubicó a Cuba
en el penúltimo lugar en cuanto a los índices de acceso a Internet en Latinoamérica
respecto a un total de 28 países.

Precisamente en ese año se aprobó el servicio para personas naturales a través


del proveedor Nauta, perteneciente a ETECSA18. Para 2015, la empresa inauguró
“parques wifi” en espacios públicos de todo el país, que dos años más tarde
alcanzaría la cifra de 500. A fines de 2018 comenzaron a brindarse los servicios de
datos móviles.

El crecimiento en el último lustro ha sido significativo. Así lo demuestran los datos


recogidos en el Informe Digital 2020, elaborado por la agencia creativa
especializada en social media en mancuerna con Hootsuite, (plataforma más
utilizada a nivel mundial para el manejo de las redes sociales). El documento revela
que, en Cuba, 7.1 millones de personas tienen acceso a la WWW, lo que
representa el 63% de la población del país, una cifra que por primera vez coloca a
la nación por encima de la media mundial del 59%.

Los avances de los últimos años son el resultado del proceso de informatización
de la sociedad cubana, regido por documentos como la Política Integral para el
Perfeccionamiento de la Informatización de la Sociedad Cubana, firmado por el
Ministerio de las Comunicaciones (MINCOM). Este documento busca “desarrollar
y modernizar coherentemente todas las esferas de la sociedad, en apoyo a las
prioridades del país, en correspondencia con el ritmo de desarrollo de nuestra
economía”, así como “asegurar la sostenibilidad y soberanía tecnológica” y
“potenciar el acceso de los ciudadanos al empleo de las nuevas Tecnologías de la
Información y la Comunicación (TIC)” (MINCOM, 2017, p.3).

Puesto que la entrada de Internet en el panorama masivo es apenas bastante


reciente, y visto únicamente desde esta perspectiva, no es de extrañar que en la

17
Organismo especializado de la Organización de las Naciones Unidas encargado de regular las
telecomunicaciones a nivel internacional entre las distintas administraciones y empresas
operadoras.
18
La Empresa de Telecomunicaciones de Cuba (ETECSA) es la única empresa con este perfil en
el país, por lo que regula y controla todo lo referente a los servicios de telefonía y conectividad.
- 48 -
televisión cubana no abunden ejemplos que vinculen a los espacios de la parrilla
con la red de redes. También existen otros factores que inciden en ello, pero se
salen del marco infraestructural, asunto que se aborda en este apartado.

Desde el punto de vista teórico y metodológico, la era de la hipertelevisión supone


ver al medio como una industria de contenidos, más que como una plataforma de
distribución. Supone más que un cambio tecnológico. Supone una redefinición
conceptual y práctica de cómo se asume a sí misma, y, por ende, de todas las
lógicas productivas que la caracterizan.

Las trasnacionales mediáticas entienden el juego de punta a cabo. Con una


resistencia inicial a la pérdida de protagonismo frente a Internet, poco a poco el
sector privado entendió que no se trataba del fin, sino del inicio de una nueva etapa,
caracterizada por la convergencia y las redefiniciones. Se apostó por las segundas
pantallas, las narrativas crossmedia y transmedia y un papel mucho más activo de
los televidentes, devenidos usuarios y/o prosumidores.

Mientras a nivel internacional, las máximas que imperan en la era digital para la
televisión parecen estar determinadas por el rating y la factura comercial, el caso
cubano rompe con esa concepción mercantilista, si bien no ha sido capaz de
ponerse a tono con los estándares actuales que cada día se orientan más al
diálogo con Internet. Así lo reconoce Lil Romero (entrevista personal, 2020),
guionista de dramatizados y programas de entretenimiento en Cuba.

Pero, ¿cuál ha sido el impacto de la digitalización y de las políticas actuales de


informatización de la sociedad en las rutinas de producción televisivas? En primer
lugar, hay que destacar que la televisión cubana cuenta con una web propia, no
así los canales que la conforman. En el sitio se publican informaciones relativas a
la programación; trabajos periodísticos como reportajes, entrevistas o críticas;
además de otros textos sobre la vida cultural de la nación y particularmente de la
relación entre el medio y la sociedad cubana.

Otro medidor pertinente pudiera ser cuántos programas tienen presencia en las
redes sociales. Una revisión estadística básica arroja que de 35 programas

- 49 -
habituales de la televisión cubana, emitidos desde el Canal Cubavisión19, 14 de
ellos (40%) no poseen perfiles en Facebook20, la red social preferida por los
cubanos según datos proporcionados por StatCounter, plataforma irlandesa de
análisis de tráfico web.

De acuerdo con las cifras anteriores, los programas de mayor impacto en redes
sociales (a partir de la cantidad de seguidores) suelen ser en su mayoría
programas informativos, encabezados en este caso por la Mesa Redonda con más
de 62 000 personas que siguen la página. En cambio, con menores números se
encuentran los programas de entretenimiento.

Entre los más seguidos sobresale La Neurona Intranquila (20 203), un espacio de
competencia de conocimientos, cuyos perfiles en redes sociales fueron creados
por los usuarios y que luego el equipo del programa asumió como oficiales, según
comenta Gustavo Fernández Larrea (entrevista personal, 2020) director y guionista
del espacio. En la otra cara de la moneda se ubica el proyecto Lucas, dedicado a
la promoción de videoclips de factura nacional y con amplia popularidad en la
parrilla televisiva, pero con apenas 143 seguidores en su página de Facebook.

Cabría preguntarse entonces ¿qué retroalimentación existe entre los creadores de


los programas y lo que acontece en las redes? ¿De qué manera son tenidas en
cuenta las observaciones, sugerencias y comentarios de los usuarios? ¿Cuál es la
frecuencia de publicación? ¿Se crean contenidos originales para estas páginas o
se aprovechan las potencialidades de la plataforma? ¿Qué concepciones tienen
los realizadores de la participación del público? La mayoría de estas preguntas
requerirían una investigación adicional de la que no existen referentes, mas

19
El canal Cubavisión es uno de los más antiguos de la televisión cubana y posee un perfil
generalista y variado, lo que lo ubica como la señal de mayor audiencia en el país
20 Las cifras referidas corresponden a un análisis propio que incluyó 35 espacios habituales de la

parrilla televisiva durante la semana del 16 al 22 de marzo del 2020. Para conformar la muestra se
incluyeron programas informativos, de ficción, infantiles, revistas y otros espacios de
entretenimiento que se precisan a continuación: Buenos Días (ok), Cuerda Viva (ok), Vale la pena
(-), Recorriendo la vía (ok), Al mediodía (ok), Noticiero del mediodía (ok), Tin Marín (-), Travesía de
colores (-), Te veo aquí (ok), Noticiero cultural (ok), Mesa Redonda (ok), Emisión estelar del NTV
(ok), La Neurona Intranquila (ok), Pasaje a lo desconocido (ok), La Pupila Asombrada (ok), Entre
amigos (-), Nota a Nota (-), Noticiero ANSOC (ok), Doble clic (-), Conexión (-), De la gran escena
(ok), Cuando una mujer (-), Piso 6 (ok), Alánimo (-), De nuestra América (-), Sitio del Arte (ok),
Palmas y Cañas (ok), Lente Joven (ok), Entre Tú y yo (ok), Pensando en 3D (ok), 23 y M (ok),
Teleavances (-), Talla Joven (ok) y Lucas (ok).
- 50 -
reflexionar en torno a estas cuestiones resulta un punto de primer orden si se apela
a un modelo televisivo contemporáneo.

Lil Romero, guionista de Sonando en Cuba 2 y Bailando en Cuba 1 y 2, advierte


que en la mayoría de los programas contar con perfiles en redes sociales, solo
supone el mero hecho de “estar”, mas no un verdadero mecanismo de diálogo con
la audiencia. “El programa debe tener la inteligencia de irse a la transmedia, de
posicionarse en todas las plataformas y (…) que eso sirva de algo dentro del propio
espacio, sobre todo, para co-crear” (Romero, entrevista personal, 2020).

La mayor debilidad de toda la televisión cubana en general no está sujeta a los


problemas de producción, sino de creatividad, apunta Ivón Peñalver , guionista del
programa televisivo Al Mediodía y jefa de comunicación de Bailando en Cuba, el
Concurso Adolfo Guzmán y el proyecto Lucas. Peñalver (entrevista personal, 2020)
añade: “La clave para ello está en la capacidad de explorar fórmulas nuevas y no
repetirse. Tienen que existir otras vías más novedosas para hacer llegar los
contenidos, porque los que tenemos les faltan colores y creatividad”.

Afirmar que el medio televisivo cubano resulta en extremo peculiar ya es casi una
verdad de Perogrullo. Empero, lo cierto es que la problemática que aqueja a la
televisión cubana guarda estrecha relación con los obstáculos por los cuales
atraviesa la televisión pública a nivel mundial. Y es que los medios no comerciales
han visto reducidas sus posibilidades de difusión en las nuevas plataformas y su
entrada a las redes digitales ha sido tardía, hecho reconocido por investigadores
como Toussaint (2017), Durán (2015) y Mazziotti (2001).

La banalidad y el morbo —que reportan jugosos índices de audiencia y por ende


mayor ganancia para los anunciantes— han conquistado gran parte del terreno en
disputa. La moraleja es que las televisoras estatales deben convivir con las lógicas
concebidas dentro del mercado mundial, sin renunciar a la calidad de sus
contenidos. El reto es ofrecer una programación de buena factura con
conocimiento de las reglas del mercado (Manfredi, 2011).

El profesor Sánchez-Tabernero (como se citó en Manfredi, 2011) señala tres


contradicciones específicas del medio en el marco de la hipertelevisión. Pensadas

- 51 -
para el contexto español, los retos que describe el académico europeo bien
pudieran convertirse en tres puntos de partida para analizar la situación en la
nación caribeña. En primer lugar, enuncia el control editorial por parte de la esfera
política y las tensiones que ello genera en la cadena de creación. En segunda
instancia, alude a la gestión económica, lo que en Cuba se traduce a la
insuficiencia de los recursos y la rentabilidad cero de las producciones
audiovisuales. Por último, el académico español se refiere a la calidad de los
contenidos y la dicotomía entre las expectativas del público y lo que se les ofrece.

La cubana Maritza Ceballo (2014), máster en Ciencias de la Comunicación, explica


que la televisión pública tiene la responsabilidad de estar a la vanguardia en
materia de tecnología y de creatividad. Debe alzarse como un referente ético y
artístico, con formatos innovadores que potencien el audiovisual nacional.

En ese punto coincide la académica argentina Nora Mazziotti, prestigiada


investigadora en los temas de entretenimiento y autora de libros como La industria
de la telenovela. La producción de ficción en América Latina. Mazziotti (2001)
afirma que interactuar con los medios digitales constituye un “desafío para una
televisión pública que debe proponerse innovar” (p.182). La profesora
sudamericana insiste en que este modelo televisivo debe romper con la repetición
de fórmulas asentadas y buscar la diversidad estilística.

La cubana es una televisión que, con los contenidos y presupuestos económicos de


una de servicio público, debe dejar el mismo nivel de satisfacción (…) que una
comercial. Con presupuestos estatales, sin publicidad comercial ni patrocinadores,
debe hacer programas para un televidente acostumbrado a disfrutar aquellos que se
realizan a un costo de millones de dólares por emisión. (González, 1996, p.102)

Como también defiende Mazziotti (2001), el antagonismo histórico entre uno y otro
modelo no implica desconocer los puntos fuertes de cada uno, sino aprovechar
buenas experiencias de uno y otro lado. Tampoco debe olvidarse que la educación
o la concientización de la sociedad no debe ser una camisa de fuerza para los
formatos de entretenimiento, al tiempo que hay que explotar las oportunidades que
ofrece la tríada televisión, web y redes sociales.

- 52 -
Si de innovar y poner a la televisión a tono con los nuevos tiempos se trata, las
narrativas transmedia son un camino afianzado en Europa y Estados Unidos. En
opinión de los entrevistados con motivo del presente estudio, existe consenso en
que en Cuba la televisión aún muestra muy pocos o casi ningún ejemplo de
producción transmedia en el sentido estricto del término.

Las pocas experiencias de este tipo que se identifican en el panorama cubano se


asocian a prácticas espontáneas o experiencias aisladas. Como sostiene Romero
(entrevista personal, 2020): “Cuba debe dar el paso hacia la hipertelevisión, hacia
un nuevo modelo multiplataforma que se revolucione no solo a nivel
infraestructural, sino que emerja con otro pensamiento sobre el concepto de
participación del público”. El paradigma de televisión pasiva en la que existe un
emisor con poder para decir la primera y última palabra ha quedado obsoleto. La
televisión es un proceso de doble vuelta.

Al igual que se recomiendan en las fases iniciales de un proyecto transmedia


(Acuña y Caloguera, 2012), la televisión tradicional debe conocer su público
potencial y sus preferencias, así como también el contexto en el que sale al aire
determinado programa o ficción. Este hecho a menudo queda como una cuenta
pendiente para los equipos de realización.

Por otro lado, aunque en los medios nacionales aflora una tendencia
multiplataforma que comienza a afianzarse, en muchos casos no existen
estrategias claras sobre cómo aprovechar las potencialidades de cada lenguaje,
como advierte Luis Abel Oliveros (entrevista personal, 2020). Entre los ejemplos
más cercanos a lo transmedia, el también realizador y profesor de posgrado en la
FAMCA, destaca el caso del animado cubano Elpidio Valdés.

Oliveros enfatiza en la pluralidad de lenguajes en las que se cuentan historias


sobre el famoso mambí, desde películas, cómics, parques temáticos,
merchandising, cada uno de los cuales enriquece el universo narrativo sobre el que
se desarrolla el popular personaje. En cambio, sostiene que en otros formatos y
proyectos que actualmente se producen en la televisión, hay estrategias

- 53 -
crossmedia, pero no una expansión del relato. Para ello cita programas como
Pasaje a los desconocido o Lucas que replican el mismo contenido en otro medio.

Empero, también reconoce como positiva la tendencia a incluir las redes sociales
en las rutinas televisivas o en medios informativos, estos últimos con una intención
transmedial desde el periodismo (Oliveros, entrevista personal, 2020). Sin
embargo, al referirse al panorama mediático cubano a nivel macro, Fidel Rodríguez
(entrevista personal, 2020), profesor de Periodismo Hipermedia en FCOM, afirma
que si bien hay ejemplos que ilustran la tendencia hacia un periodismo
multiplataforma en Cuba, no es posible asegurar aún que se trate de una estrategia
clara, pensada por la urgencia de captar audiencias.

En terrenos como la propaganda y la publicidad es donde en opinión del docente


existe mayor tradición de construir relatos multiplataforma con la participación de
los usuarios, justamente porque la esencia de ambas es lograr que los receptores
se hagan eco del discurso. “Casi todas las grandes campañas de comunicación en
los últimos años han sido transmediáticas, como la campaña de La Habana, incluso
la campaña de alfabetización o la de la Zafra del 70” (Rodríguez, entrevista
personal, 2020). En los tres casos se ha tratado de movilizaciones con un marcado
carácter de participación popular en la conformación del discurso, pero sin una
representación digital por razones obvias del estado tecnológico en esa etapa.

Rigoberto Jiménez (entrevista personal, 2020), fundador y jefe de la Cátedra de


Televisión en la EICT, subraya que Cuba comienza a dar los primeros pasos para
pensar en transmedia. “Yo creo que poco a poco se está introduciendo la narrativa
para múltiples medios, pero también hay cierto temor. Cuando mencionas el
término transmedia, notas mucho desconocimiento al respecto”.

La infraestructura de los canales de televisión representa otro punto al que dirigir


la mirada, porque crear contenidos para diferentes medios implica, a su vez, mayor
despliegue de recursos. En opinión de Jiménez, habría que pensarse el diseño de
principio a fin, con el propósito de que la expansión narrativa no suponga una serie
de productos añadidos después, sino una estrategia concebida de antemano para
llegar a la audiencia de la mejor manera posible.

- 54 -
El director y realizador Manolo Ortega defiende que el programa de televisión tiene
que tener el contenido más importante, pero existen otros fragmentos que se
pueden colocar en nuevas plataformas. “Una estrategia de posicionamiento
televisivo debe acercarnos cada vez más hacia la multimedialidad. Todavía en ese
sentido en Cuba no aprovechamos esas potencialidades” (Ortega, entrevista
personal, 2020).

Entre los factores fundamentales que determinan la poca producción transmedia


en Cuba, Rodríguez (entrevista personal, 2020) señala la desprofesionalización del
campo, el desconocimiento de Internet en su potencial narrativo, además de la
subestimación de la comunicación profesional dentro de la vida comercial e
institucional. A ello le suma la necesidad de contratar personal con diferentes
competencias y habilidades, lo cual demanda otras posibilidades de
financiamiento, una gestión adecuada de los recursos humanos, unido a un marco
regulatorio de los medios —que aún no ha podido ser resuelto—.

Como se explica anteriormente, el ICRT constituye una estructura vertical que


agrupa a su vez otras productoras más pequeñas con objetos sociales específicos.
Entre ellos se encuentra la comercializadora de la Radio y la Televisión, conocida
como RTV Comercial. Creada el 19 de abril de 1994, RTV (como también se
nombra) surgió con el fin de convertirse en entidad exportadora e importadora del
ICRT, tanto de productos audiovisuales y radiofónicos, como de los insumos
tecnológicos necesarios en la producción.

RTV Comercial se creó como organización económica estatal a partir de la


extinción de otra empresa del ICRT denominada InterTV, dedicada a la
comercialización de los productos y servicios de la radio y la televisión cubanas.
Desde entonces, el fin de la nueva organización consistió en insertar la producción
televisiva local, todavía escasa, en los mercados internacionales, detalla Lázara
García (entrevista personal, 2020), directora adjunta del centro.

“En 2004 ocurre un cambio de dirección porque los ingresos eran muy pocos. Años
después, con el perfeccionamiento empresarial, RTV Comercial deja de ser una
organización económica estatal y se convierte en empresa”, añade la directiva.

- 55 -
El carácter empresarial de RTV Comercial se oficializó en enero del 2007, a partir
de la Resolución No. 3, firmada por el presidente del ICRT y con autorización previa
del Ministerio de Economía y Planificación. Este cambio se produjo en el marco de
nuevas políticas seguidas por el Estado como parte de la actualización del modelo
económico y el perfeccionamiento empresarial. De ahí que una de sus funciones
principales fuera recaudar divisas y disminuir así el presupuesto gubernamental
asignado a la radio y la televisión (Olivera, 2019).

Esta condición determinó la subordinación de RTV Comercial al ICRT, pero al


mismo tiempo su regulación por parte del Ministerio de Comercio Exterior. La
empresa posee “la capacidad legal de asociarse con empresas extranjeras, en
cualquier variante o formato, con la finalidad de realizar proyectos conjuntos o por
encargos, producciones y coproducciones dentro y fuera del país” (Olivera, 2019,
p.47), aunque la actividad de comercialización se realiza exclusivamente con
capital cubano (Durán, 2015).

El organismo presenta una estructura plana, por lo que no existen direcciones


intermedias entre el alto mando de la institución y los departamentos que la
integran (Durán, 2015). Está compuesta por una Dirección General, encabezada
por Rafael Yaech y cinco direcciones de áreas de trabajo: Economía, Recursos
Humanos, Importación-Exportación, Representación Artística y Ventas, más un
departamento de Administración. Unido a la función comercial, la entidad ofrece
servicios como el licenciamiento de audiovisuales y la representación artística.

RTV Comercial también se encarga de la producción de audiovisuales propios


(Resolución No.93 del 5 de octubre del 2012) y coproducciones (Resolución No.
457 del 23 de agosto del 2010). Como parte de esta última línea de servicios,
sobresale el trabajo conjunto con centros como el Instituto Cubano de Arte e
Industria Cinematográfica (ICAIC), Flora y Fauna, el MINCULT y el Instituto
Cubano de la Música. “De estas coproducciones, de variados géneros y formatos,
han salido títulos como Duaba, la Odisea del Honor, (…) la súper premiada película
Conducta y el espacio policíaco U.N.O” (Durán, 2015, p.119).

La empresa ha sabido insertarse dentro de la producción audiovisual cubana,


consiguiendo materiales de agradable factura visual y con buena acogida de público.
(…) Es resaltable, que muchos de estos materiales vienen a aliviar la ausencia en la

- 56 -
parrilla de espacios de dramatizados de ficción y de entretenimiento. (Durán, 2015,
pp.122-123)

Debido a su carácter comercial, RTV figura como mediadora entre la televisión


cubana y cadenas como O Globo y la BBC, de quienes importa dramatizados,
documentales y otros programas extranjeros a precios preferenciales, por tratarse
de una entidad perteneciente a un modelo de televisión pública en el que no se
proyectan spots publicitarios.

En la línea de exportación, los resultados aún son deficientes, puesto que los
programas que se producen en la televisión cubana en su mayoría no se
corresponden con los parámetros visuales y estéticos de las grandes productoras
a nivel mundial. Ello provoca que la venta de los audiovisuales sea una tarea
bastante compleja. Los principales clientes constituyen televisoras públicas de
limitados recursos en América Latina y África (Durán, 2015) y los precios en los
que se comercializan tienden a ser la tercera o cuarta parte del valor de estas
producciones en el mercado global.

Igualmente, la empresa ofrece servicios de publicidad e investigaciones de


mercado y consultorías con respecto a productos y servicios afines a su objeto
social. Dicha función es asumida por el Centro de Investigaciones Sociales (CIS),
departamento que también realiza los estudios de audiencia de la mayoría de las
producciones propias de RTV. Estos servicios se ofrecen principalmente a
empresas mixtas y extranjeras.

Otra de las prestaciones que brinda consiste en la realización de espectáculos y


eventos. Al respecto, Yaima González, directora de RTV Servi, explica que la
empresa organiza ferias, espectáculos, exposiciones o importantes festivales
como el Jazz Plaza o el Havana World Music… “El trabajo consiste en preparar el
montaje escenográfico y todo el despliegue de logística. Muchas veces integramos
también la parte de servicio artístico como los locutores, las orquestas, el vestuario
y maquillaje” (González, entrevista personal, 2020).

RTV tiene como fin convertirse en la empresa líder del Comercio Exterior en
materia audiovisual, un objetivo que también se ve afectado por las limitaciones
económicas que sufre el país. Sin embargo, la entidad muestra índices alentadores

- 57 -
y para el 2015 tuvo como meta el ingreso de alrededor de 600 mil pesos
convertibles en concepto de utilidades brutas (Durán, 2015).

Si bien el resto del ICRT aún está a la espera de un respaldo legal para contratar
servicios de producción independiente o no estatales que pudieran realizar
contribuciones importantes en materia de creación artística o infraestructura, RTV
Comercial cuenta con autonomía para ello (González, entrevista personal, 2020),
lo que a su vez les permite emplear tecnología de alta gama y ofrecer al público
materiales con una estética visual más atractiva y actualizada.

A diferencia del ICRT, donde existen muchas mediaciones y estructuras


burocráticas (Romero, entrevista personal, 2020), en los programas de RTV
Comercial el proceso de producción es más directo y fluido. Asimismo, la
peculiaridad de contratación también es reconocida como una fortaleza por parte
de los creadores y artistas que colaboran con la empresa.

Manolo Ortega, director de concursos como el Adolfo Guzmán o La Banda Gigante,


señala que además de los recursos o la infraestructura, el mayor atractivo para
trabajar con RTV Comercial radica en su modelo de producción, el cual brinda la
posibilidad de contar con el equipamiento y las prestaciones necesarias para
producir a altos estándares.

Con una producción variada que agrupa musicales, galas de fin de año,
dramatizados o programas infantiles, RTV Comercial también ha sido el baluarte
de un formato casi olvidado en la televisión cubana de los 2000: el concurso. En
un contexto internacional en el que los programas de competencia reportan muy
buenos índices de rating, menores inversiones con respecto a la ficción o los
dramatizados, posibilidades de reedición, así como la diversidad de formatos
(convivencia, talento, búsqueda de pareja, supervivencia, etc.) (Saló, 2019); RTV
ha apostado por dichas fórmulas, poseedoras en el caso cubano, de un sello
identitario y reivindicativo de la cultura nacional.

- 58 -
La productora se aventuró a probar el éxito de estos formatos con Sonando en
Cuba, proyecto ideado por el popular cantante Paulo FG (Fernández Gallo). El
programa llegó a la pantalla en agosto de 2015, como una iniciativa para rescatar
la música tradicional. Casi toda una novedad para el público cubano, Sonando…
dio cuentas de un notable impulso en cuestiones de escenografía y visualidad,
además de tratarse de una propuesta nunca antes vista en la televisión cubana del
siglo XXI.

Como toda nueva fórmula, Sonando… suscitó gran polémica debido a


comparaciones con productos extranjeros y ciertas resistencias a las dinámicas de
telerrealidad presentes en los primeros capítulos. Así lo reconoce en entrevista
personal Ernesto García (2020), quien se convertiría en productor general del
formato en sus dos próximas ediciones, en las que procuraron consolidar la
propuesta y desprenderse de códigos propios de la televisión comercial.

Aunque Sonando en Cuba cubrió un espacio vacío durante décadas en la parrilla


televisiva, no se trata del primer programa de competencia que se ha realizado en
la historia de la pantalla chica cubana. En la memoria de generaciones todavía
están latentes escenas de La Corte Suprema del Arte, programa de José Antonio
Alonso, quien lo había iniciado en CMQ Radio en 1937 y que a partir de 1955 se
comenzó a transmitir por el Canal 6 de CMQ Televisión.

Otra experiencia memorable resultó Para bailar, programa de mediados de los 70,
dirigido por Eduardo Cáceres Manso y cuyo fin era rescatar el baile popular y en
parejas. En 1978 surgió Todo el mundo canta, un espacio similar pero esta vez
dedicado a la música, que se mantuvo al aire durante cuatro años y figuró como
una gran plataforma para visibilizar a una nueva generación de músicos en la
Mayor de las Antillas (Bracero, 2015).

A inicios de la década del 80 también se promovieron otro tipo de competencias


con las lógicas del quiz show que apostaran por el saber y la cultura general. Por
el canal Tele Rebelde y conducido por Tony González Martín, se transmitía 9550.
El título del programa aludía a la distancia en kilómetros entre La Habana y la Unión
Soviética, destino final al que arribaría el ganador (Bracero, 2015).

- 59 -
Ya en los 90, debido a la recesión económica del período especial y las
consecuencias que sufrió la televisión, este tipo de formatos prácticamente
desapareció. Entre las experiencias del pasado reciente figura el concurso musical
Revelación TV, transmitido por el Canal Educativo en el verano de 2014, intento
modesto por reavivar este tipo de propuestas. Datos proporcionados por el CIS
revelan que dicho espacio fue uno de los menos vistos de la etapa estival con un
rating de 5,9 %.

El objeto social de la empresa como comercializadora del ICRT le ha permitido


conocer las normas y estándares de calidad que se exigen internacionalmente. De
ahí que, RTV procure seguir los parámetros contemporáneos (Olivera, 2019) en
sus producciones, tanto que después de Sonando en Cuba, el número de
proyectos de concurso continuó en aumento para el beneplácito de gran parte de
los televidentes (Rodríguez y Sánchez, 2016).

La mayoría de los programas de este tipo impulsados por la entidad surgieron


como producciones propias, mas también destaca la acogida bajo su sello de otros
programas como La Neurona Intranquila, un popular formato que combina la
agilidad mental, el conocimiento y el sentido del humor, emitido desde el año 2007
bajo la dirección de Gustavo Fernández Larrea. Además de ser una propuesta de
raíces muy cubanas se ha ganado la aceptación de gran parte de la audiencia,
que, de acuerdo con el CIS, le ha otorgado lugares cimeros dentro de la parrilla
televisiva.

En palabras de Fernández-Larrea (entrevista personal, 2020), el traspaso a RTV


ha supuesto mejoras notables en la imagen, el sonido, el transporte, la
escenografía y la alimentación; servicios que son contratados a entidades
privadas. El realizador destaca la implicación por parte de los directivos de RTV en
la calidad final del programa, además de las mejoras salariales para el equipo
creativo, lo que aumenta el compromiso y la entrega hacia el proyecto.

La lista de programas de concurso de RTV Comercial también incluye otros títulos


como ¿Quién vive?, un concurso de talentos que realizó en 2017 en colaboración
con la Federación Estudiantil Universitaria y el Ministerio de Educación Superior.

- 60 -
Dirigido por Manolo Ortega, el propósito radicó en difundir las habilidades artísticas
de un grupo de aficionados universitarios y sirvió como estímulo a los programas
de participación promovidos por RTV.

Otra de las grandes apuestas fue La Colmena TV, dedicado a fomentar el talento
artístico y los valores humanos en los más pequeños. Al igual que la compañía de
teatro musical infantil La Colmenita, en la cual se inspira el programa televisivo, la
filosofía del proyecto consistió en potenciar el amor por el arte en niños de 5 a 14
años, quienes exhibían sus aptitudes para el baile, la actuación y el canto.

Durante estos años de aventurarse con los espacios de entretenimiento RTV


Comercial también ha cosechado experiencias menos memorables. En ese
renglón se ubica Somos Familia, una propuesta que llegó a la pantalla chica en el
verano de 2017 y que “enfrentaba” a dos grupos de cierta relación familiar en
diversos juegos con el fin de demostrar destrezas y conocimientos, pero que no
contó con igual acogida por parte de los espectadores.

Acorde a las políticas culturales de la televisión cubana, RTV ha prestado especial


cuidado a determinados elementos del discurso que en ocasiones proponen este
tipo de formatos y que resultan contrapuestos a los valores de una televisión
pública. En los espacios producidos por la empresa se evita fomentar la
competencia desmedida, el regodeo en la compensación material o en la
privacidad de los concursantes. En cambio, desde el programa se estimulan
valores como la solidaridad, el esfuerzo y el trabajo en equipo.

Con los concursos como formato estrella y su creciente proyección a nivel


empresarial, la entidad se ha convertido en uno de los referentes de la producción
audiovisual en Cuba. Sus posibilidades en materia de infraestructura, el aumento
exponencial de los salarios, unido sus rutinas de producción y el intento de ofrecer
materiales con códigos estéticos más contemporáneos la ubican entre las
preferencias de los realizadores, creativos y público en la Mayor de las Antillas.

- 61 -
Como parte de la presente investigación se elaboraron y aplicaron los instrumentos
enunciados en el capítulo metodológico, y que pueden ser consultados en el
apartado de Anexos. Ello devino en el diseño de una guía de análisis comparativo
no evaluativo (guía de benchmarking) aplicada a dos referentes internacionales —
Operación Triunfo y American Idol—, en pos de indagar en puntos comunes que
permitan el arribo a la propuesta de pautas para la producción transmedia de
concursos televisivos de talentos de RTV Comercial.

El análisis correspondiente a los dos formatos extranjeros se ha tabulado en el


Anexo 3. Del mismo modo, el instrumento fue aplicado a los tres programas
facturados por RTV Comercial en aras de identificar potencialidades para una
conversión transmedia y sus resultados se compilan a continuación (Tabla 1).

Fichas técnicas:

Bailando en Cuba [BC] (2018)

 Dirección: Manolo Ortega


 País de origen: Cuba
 Idioma: Español
 Producción: RTV Comercial
 Canal: Cubavisión (Televisión pública)
 Horario: Domingo 20:30
 Duración: 90 min
 Temporada: 2 (4 de febrero – 22 de abril)

Descripción preliminar

Al camino inaugurado por Sonando en Cuba, le sucedió un proyecto hermano


llamado Bailando en Cuba. De la música tradicional cubana, RTV Comercial probó
suerte con un formato similar pero enfocado en la danza y bailes cubanos. En esta
ocasión 16 parejas buscaban ratificarse como la mejor dupla danzaria del país,
integradas cada una por un bailarín amateur y un profesional.

- 62 -
El intento por rescatar los ritmos tradicionales, galas tematizadas, buenas
propuestas coreográficas, clases magistrales, una popular sección de
improvisación y la proyección social y educativa del programa distinguieron al
espacio del resto de formatos de entretenimiento.

Con Sonando en Cuba como pionero y más tarde con Bailando… se abrió un nuevo
capítulo en la historia de la televisión en Cuba. El entretenimiento y la dimensión
lúdica de la pantalla que en ocasiones se perdieron por excesos de didactismos,
parecen ser ingredientes básicos en estas propuestas. Bailando en Cuba demostró
que era posible sintetizar el entretenimiento clásico con las directrices de una
televisión responsable y sugerente (Ortega, entrevista personal, 2020).

Al igual que en la primera edición, Bailando… apostó por la interacción con el


público, que mediante el voto vía SMS decidía qué parejas salvar. La dirección del
programa también estimuló el empleo de otras plataformas en aras de lograr
posicionamiento. De ahí que el formato contó con páginas en redes sociales, una
aplicación móvil, un sitio web y presentaciones paralelas en la radio y otros
programas de la televisión.

La proyección multiplataforma fue concebida como parte de la estrategia planteada


por el director. Así lo asegura la jefa de comunicación del proyecto, Ivon Peñalver
(entrevista personal, 2020): “El director Manolo Ortega quería que el programa
apareciera en todas partes. Tenía claro la importancia de involucrar a la audiencia
desde el comienzo. Siempre priorizamos los medios tradicionales porque en el
contexto cubano siguen siendo los de mayor alcance”.

En consecuencia, Bailando… presenta perfiles en Facebook, Instagram y Twitter


(esta última inactiva durante la segunda edición). Como sucede con las páginas
homólogas de American Idol u OT, predomina el uso de la imagen mediante fotos
o videos. Sin embargo, las publicaciones resultan irregulares en cuanto al estilo.
En muchos casos no existe texto descriptivo o este presenta incoherencias y
errores de redacción, mientras que el uso de las etiquetas tampoco es uniforme y
figuran contenidos compartidos sin descripción.

Con algunos retos pendientes como lograr mayor sistematicidad e impacto en


Instagram y Twitter, hay que destacar el esfuerzo del equipo por generar

- 63 -
contenidos originales para cada plataforma y tanto en Facebook, Instagram o en el
sitio web se ofrece información exclusiva.

Luego del éxito cosechado por el programa, RTV Comercial de conjunto con el
elenco de Vivir del cuento, popular espacio humorístico de la televisión cubana,
prepararon el espectáculo Bailando en Cuba: la historia no contada. Con cerca de
una treintena de presentaciones y una temporada renovada gracias a la aceptación
del público, La historia no contada consolidó el éxito de la propuesta dirigida por
Manolo Ortega, que encontró una nueva manera de mantener vivo el relato en el
escenario del teatro Karl Marx.

La Banda Gigante [LBG] (2018-2019)

 Dirección: Manolo Ortega


 País de origen: Cuba
 Idioma: Español
 Producción: RTV Comercial
 Canal: Cubavisión (Televisión pública)
 Horario: 20:30
 Duración: 90 min
 Temporada: 1 (16 de diciembre del 2018 – 24 de febrero del 2019)

Descripción preliminar

Mientras la mayoría de los concursos de talentos se centran en la búsqueda de


nuevos cantantes o bailarines, RTV Comercial se arriesgó por un formato que no
tenía referentes en la televisión nacional o extranjera. De ahí que La Banda Gigante
se concibió con el objetivo de mostrar a los instrumentistas como músicos capaces
de brindar un gran espectáculo.

Los concursantes competían en piano, bajo, guitarra, flauta, violín, trompeta,


saxofón, trombón, percusión cubana y drums. El premio consistía en ganar un cupo
en la agrupación de RTV Comercial, encargada de musicalizar espacios como
Sonando… y Bailando en Cuba, además de interpretar bandas sonoras de filmes
y series producidos por la empresa.

- 64 -
De manera similar a como operó el equipo de realización con Bailando…, LBG
potenció un despliegue multiplataforma en Facebook e Instagram y sumó también
Twitter. En esta ocasión, el programa renunció al voto popular mediante SMS,
aunque en las transmisiones televisivas estimulaba el empleo de las redes sociales
y mantuvo referencias constantes a estas.

Tanto Facebook como Instagram mostraron un salto de calidad en cuanto al estilo


de las publicaciones con respecto al formato precedente, así como también mayor
conocimiento de las potencialidades y gestión de estos espacios. En su mayoría,
los posts presentaban un texto descriptivo con un lenguaje ameno, y nuevamente
predominaba la imagen. Además de las noticias y reseñas de la prensa
compartidas en las páginas del concurso, la mayoría de los videos que se subieron
correspondían a material inédito, concebido específicamente para la plataforma en
cuestión.

Videos y fotos que ilustraban actividades complementarias de los concursantes


entre una gala y la otra, unido a sesiones de ensayos o intercambios con
prestigiadas figuras de la música cubana representaron en esencia el contenido de
las publicaciones. Además, como parte de la promoción del proyecto, La Banda
Gigante preparó spots televisivos y sus realizadores acudieron a otros espacios de
la televisión para compartir sus experiencias.

Este nuevo formato de RTV Comercial dio una oportunidad a la experimentación


y, como es habitual, tuvo como escenario el Teatro Astral, que esta vez mostró una
visualidad diferente al resto de las producciones anteriores. Con una acogida
favorable por parte del público, La Banda Gigante figuró como un espacio
agradable y esperado por la familia cubana cada domingo.

Concurso Adolfo Guzmán [CAG] (2019)

 Dirección: Manolo Ortega


 País de origen: Cuba
 Idioma: Español
 Producción: RTV Comercial
 Canal: Cubavisión (Televisión pública)
 Horario: 20:30

- 65 -
 Duración: 90 min
 Temporada: 1 (en este nuevo formato) (18 de agosto – 13 de octubre)

Descripción preliminar

Como se ha comentado anteriormente, los talent shows de RTV Comercial no


inauguraron la producción de este tipo de formatos en el país. Uno de los
antecesores más populares sería el Concurso de Música Cubana Adolfo Guzmán,
convertido en un trampolín para visibilizar la nueva canción promovida por artistas
jóvenes y desconocidos en el panorama musical cubano.

Tras años de ausencia, en el 2019, la décimo quinta edición de El Guzmán propuso


una estética renovada al estilo de los grandes shows de RTV. Sin olvidar la historia
y el aporte que durante décadas realizara el certamen al repertorio nacional, la
nueva edición apostó por la espectacularidad y un estilo ecléctico en cuanto a los
géneros en competencia.

En total se enfrentarían 24 temas inéditos a lo largo de 10 galas. Tanto la


composición como la interpretación serían evaluadas por un jurado compuesto por
importantes figuras de la música cubana. Con el acompañamiento de La Banda
Gigante, el concurso mantuvo el esquema de eliminatorias graduales y centró la
mirada en la evolución artística de los temas. Una vez más hubo zonas de peligro
y el público tuvo la opción de salvar a sus preferidos.

Facebook, Instagram y Twitter fungieron como plataformas complementarias para


mostrar lo que sucedía tras bastidores y los días intermedios entre las galas de los
domingos. Una vez más, predominó el uso de la imagen y el video, al tiempo que
desde las transmisiones televisivas siempre se tuvo presente lo que acontecía en
las redes sociales. Asimismo, El Concurso Adolfo Guzmán también se posicionó
en otros espacios de la programación:

Tanto Bailando… como El Guzmán… lograron insertarse en el 93 % de los


programas de radio y televisión cubanos, según datos del CIS. Los programas en
los que no tuvimos presencia fue por cuestiones de tiempo, sobre todo para los
concursantes, a quienes deben respetárseles sus horarios de ensayo y calendario
propio de la competencia. (Peñalver, entrevista personal, 2020)

- 66 -
Acerca de la proyección multiplataforma de El Guzmán, Manolo Ortega (entrevista
personal, 2020), director del programa, sostiene:

Desde la segunda temporada de Sonando… potenciamos mucho las redes sociales.


En esa temporada tuvimos buenos resultados, pero con El Guzmán hemos visto la
evolución del público en cuanto a niveles de participación e interactividad y también
de nosotros por la manera de desenvolvernos en esos medios.

Entre los retos pendientes, tanto Ortega como Peñalver (entrevista personal, 2020)
apuntan que aún no han conseguido que los concursantes hagan sus propios
videos, manden sus propios tweets o cuelguen sus propias fotos. Sin embargo,
reconocen que siempre que emplean otros canales intentan ofrecer información
adicional con respecto a lo que ocurre en la televisión.

Como el talent show más reciente de RTV Comercial, El Concurso Adolfo Guzmán
permitió a los realizadores asentar prácticas de producción iniciadas con la primera
edición de Sonando en Cuba y consolidar un esquema de trabajo que no se limita
a montar un espectáculo de domingo, sino que aspira a buscar nuevos esquemas
de participación y ponerse al día con respecto a las dinámicas que distinguen a la
televisión del siglo XXI.

Análisis comparativo de las producciones de RTV Comercial (Tabla 1)

Para la conformación de la siguiente tabla se toma como modelo genérico el


propuesto por Atarama-Rojas y Menacho Rincón (2018). Las definiciones
derivadas de los conceptos de contenido expandido y contenido adaptado se
precisan en el Anexo 2.

De conocimiento De conocimiento De conocimiento

Programa televisivo de Se trata de un Nacido del certamen


talentos cuyo concepto programa que destaca homónimo de finales de la
gira en torno al rescate a los instrumentistas década del 70, El Concurso
y culto de los bailes como artistas capaces Adolfo Guzmán busca premiar
populares. Se proclama de ofrecer un gran canciones inéditas de nuevos
heredero de Sonando espectáculo. compositores y artistas
en Cuba, un proyecto Los ganadores cubanos.
similar pero enfocado integrarán la banda de El formato mostró una nueva
en el canto. RTV Comercial para visualidad y nuevas dinámicas
En BC, 16 parejas acompañar los de competencia a tono con el
conformadas por un grandes espectáculos estilo de RTV Comercial y de

- 67 -
bailarín profesional y un que realice la empresa este tipo de programas en la
aficionado buscan y fungir como banda actualidad.
coronarse como la sonora de películas y
mejor dupla de baile en series.
el país.

- No se sobreimprimen - No se sobreimprimen - No se sobreimprimen


hashtags en la pantalla, hashtags en la hashtags en la pantalla, pero sí
pero sí se produce una pantalla, pero sí se se produce una
retroalimentación produce una retroalimentación explícita con
explícita con lo que retroalimentación lo que ocurre en las redes
ocurre en las redes explícita con lo que sociales.
sociales. ocurre en las redes
sociales.

De conocimiento (con De conocimiento (con De conocimiento (con matices


matices de opinión y de matices de opinión y de opinión y de expresión)
expresión) de expresión)
Bailando en Cuba La Banda Gigante Concurso Adolfo Guzmán
Entre 1 y 6 Entre 1 y 5 Entre 1 y 8 publicaciones
publicaciones diarias publicaciones diarias diarias
- En gran parte de las -Las publicaciones - En su mayoría, las
publicaciones no existe cuentan con un texto publicaciones cuentan con un
texto descriptivo o este descriptivo y un texto descriptivo adecuado,
presenta incoherencias lenguaje ameno, aunque en ocasiones se
o errores de redacción. aunque en ocasiones comparten contenidos sin la
- Predomina el uso del resultan extensas. correspondiente descripción.
video y de la fotografía, - Predomina el uso del - Predominio del uso de la
aunque existen video y de la fotografía.
publicaciones que fotografía. - Se comparten publicaciones
carecen de estos - La mayoría de los de las páginas oficiales de los
elementos. videos son originales concursantes y trabajos
- Se comparten noticias, para la página o periodísticos sobre el concurso.
reseñas y trabajos momentos relevantes - Las etiquetas más empleadas
periodísticos sobre el de las galas. son
programa publicados en - Se comparten #VuélveteCanción
los medios. noticias y contenidos #ConcursoAdolfoGuzmán
- No existe uniformidad relacionados con el #Guzmán2019
en el estilo del discurso concurso procedentes #LoQueUstedNoVio
ni en el empleo de las de la prensa.
etiquetas. - Invitan a reaccionar
- Contenidos con un Me gusta.
compartidos sin - Las etiquetas más
descripción. empleadas son:
#RTV
#somoslagranbanda
#unabandaquemanda
#LaBandaGigante
#segoza

- Los contenidos más - Fotografías que - Publicaciones relacionadas


gustados resultan registran momentos de con los ganadores y la recta
aleatorios. las galas. final de la competencia.

De opinión y de De opinión y de De opinión y de expresión


expresión expresión

- 68 -
@bailando_cuba @BandaGigante @concursoguzman
La cuenta no registra - Entre 1 y 3 - Entre 1 y 12 publicaciones
actividad en la segunda publicaciones diarias diarias (los días de actividad)
edición del concurso, (los días de actividad)
por lo que todos los
tweets corresponden a
la primera temporada.
x - Casi todas las - Casi todas las publicaciones
publicaciones poseen poseen texto + foto.
texto + foto / video. - Las etiquetas más empleadas
- Predomina el empleo son:
de la fotografía. #RTVComercial
- Las etiquetas más #RTVteam
empleadas son: #LoQueUstedNoVio
#RTVComercial
#unabandaquemanda
#LaBandaGigante
x - Los tweets apenas - Los tweets apenas registran
registran reacciones. reacciones.

De conocimiento (con De conocimiento (con De conocimiento (con matices


matices de opinión y de matices de opinión y de opinión y de expresión)
expresión) de expresión)
@bailandoencuba.oficial @labandagigante @concursoadolfoguzman
- No se publican - No se publican - La actividad en la página se
contenidos todos los contenidos todos los concentra en días cercanos a
días. El total ronda las 7 días y la cantidad las galas.
publicaciones varía en dependencia - El ritmo de publicación resulta
semanales. de las actividades de muy irregular.
los concursantes. El
total ronda las 10
publicaciones
semanales.
- Casi todas las - Casi todas las - Casi todas las publicaciones
publicaciones poseen publicaciones poseen poseen foto / video + texto
foto / video + texto foto / video + texto descriptivo.
descriptivo. descriptivo. - Predomina el uso de la
- Predomina el uso de la - Predomina el uso de fotografía.
fotografía. la fotografía. - La mayoría de las fotografías
- La mayoría de las - La mayoría de las corresponden a presentaciones
fotografías fotografías durante las noches de gala,
corresponden a corresponden a actividades extra de los
ensayos o actividades actividades extra de concursantes, presentaciones
del equipo de los concursantes, en otros programas de
realización. presentaciones en televisión y momentos
- Las etiquetas más otros programas de relevantes de cada noche de
empleadas son: televisión y momentos competencia.
#bailandoencuba relevantes de cada - Uso regular de etiquetas:
#tiratupasillo noche de #Guzmán2019
competencia. #ConcursoAdolfoGuzman
- Se emplean más de #RTVComercial
20 etiquetas en cada #RTV
publicación, entre las #VuélveteCanción
que sobresalen:
#rtvcomercial
#labandagigante
#granbandartv

- 69 -
- Los contenidos más - Los contenidos más - Apenas existe interacción de
gustados resultan gustados resultan los seguidores en la página.
aleatorios. aleatorios. - Casi todos los contenidos
mantienen un número similar
de likes.

- El canal no registra x x
actividad en la segunda
edición del concurso,
por lo que todos los
videos corresponden a
la primera temporada.

El sitio web se El sitio web se - De conocimiento


encuentra inactivo por lo encuentra inactivo por
que no se pudo acceder lo que no se pudo
a este. acceder a este.
Bailando en Cuba La Banda Gigante Concurso Adolfo Guzmán
x x - No se encuentra anclada a la
web de RTV Comercial ni de la
televisión cubana, sino que
posee una entrada
independiente.
- Posee un menú con 6
secciones: Noticias,
Intérpretes, Compositores,
Jurados, Canciones y Música.
x x - Los contenidos digitales
permiten a los usuarios
conocer qué sucedió en las
galas, acceder a fichas de los
participantes, presentadores y
jurado.
- Aunque permite comentarios,
resulta poco interactivo, de ahí
que el sitio cumple una función
de archivo.
- Predominan las fotografías y
textos de estilo noticioso,
originales para el sitio.
- El empleo del video es nulo.
- No es posible votar mediante
la página.
- Posee enlaces a Facebook e
Instagram.

- Galas semanales - Galas semanales - Galas semanales


- Espectáculo de
parodia Bailando en
Cuba: la historia no
contada
- Asistencia a las - Asistencia a las - Asistencia a las grabaciones
grabaciones de las grabaciones de las de las galas.
galas. galas.
- Visitas a lugares de - Visitas a lugares de
interés social, histórico y interés social, histórico
cultural como parte de y cultural como parte

- 70 -
la proyección educativa de la proyección
y formadora del educativa y formadora
programa. del programa.
- Espectáculo Bailando
en Cuba: la historia no
contada
x x x

x x x
- Bailando en Cuba - El proyecto surge - Al tratarse de una reedición
constituye un proyecto con el objetivo de de un formato iniciado a fines
derivado de Sonando en constituir una gran de los 70, el programa apela al
Cuba. banda para RTV diálogo entre El Guzmán
- Aunque se trata de la Comercial, además de pasado y esta nueva entrega,
2da edición del encargarse de que no renuncia a la esencia
concurso y este forma acompañar a los del programa original pero al
parte de una franquicia cantantes en ediciones que se le imprimen nuevas
de conjunto con futuras de Sonando en dinámicas acorde al panorama
Sonando… no se Cuba. televisivo contemporáneo.
estimula la tradición
entre todas las
temporadas.
- Espectáculo Bailando - La Banda Gigante x
en Cuba: la historia no fue la encargada de
contada. musicalizar El CAG.
Se trata de una parodia
del concurso en el que
actuó el elenco de Vivir
del cuento, un popular
espacio humorístico de
la televisión cubana.
- Una vez finalizada la
competencia se
publican contenidos en
las redes sociales
acerca de nuevos
proyectos de las parejas
ganadoras.
- Se hace un - Se hace un - Se hace un seguimiento de
seguimiento de lo que seguimiento de las las actividades diarias durante
sucede tras bastidores actividades diarias la semana como clases,
como sesiones de durante la semana ensayos o visitas de músicos.
ensayos o clases como clases, ensayos - Estos contenidos se postean
magistrales. o visitas de músicos. mayormente en Facebook.
- Estos contenidos se - Estos contenidos se
postean mayormente en postean mayormente
Facebook. en Facebook.
- Entrevistas a - Videos para conocer - Entrevistas a competidores,
competidores, público a lo que sucede tras las jurado y equipo de producción.
la espera para acudir a cámaras, además de - Es posible acceder a estos
las grabaciones y otros otros contenidos extra contenidos desde Facebook e
videos de momentos de los familiares de los Instagram.
relevantes. concursantes.
- Es posible acceder a - Es posible acceder a
estos contenidos desde estos contenidos
Facebook e Instagram. desde Facebook e
Instagram.

- 71 -
x - Una vez finalizado el x
concurso, desde la
página de Facebook
de LBG se promociona
una nueva producción
de concurso de
talentos de RTV: El
CAG.

Espectáculo Bailando x x
en Cuba: la historia no
contada
- Durante todo el - Durante todo el - Durante todo el desarrollo de
desarrollo de la desarrollo de la la temporada se promociona el
temporada se temporada se propio espacio mediante
promociona el propio promociona el propio publicaciones en redes
espacio mediante espacio mediante sociales, spots televisivos y la
publicaciones en redes publicaciones en redes presencia del equipo de
sociales, spots sociales, spots realización y de los
televisivos y la televisivos y la concursantes en otros
presencia del equipo de presencia del equipo programas de la televisión.
realización y de los de realización y de los
concursantes en otros concursantes en otros
programas de la programas de la
televisión. televisión.
- Además de las - Además de las - Además de las promociones
promociones de las promociones de las de las próximas galas, no se
próximas galas, no se próximas galas, no se realizan avances.
realizan avances. realizan avances.

- Se les pide a los - Se les pide a los - Se les pide a los usuarios
usuarios comentar e usuarios comentar e comentar e interactuar en las
interactuar en las redes interactuar en las redes sociales.
sociales. redes sociales. - Presencia en plató del
- Presencia en plató del - Presencia en plató público.
público. del público. - Voto mediante SMS. Es
- Voto mediante SMS. - El público no tiene posible seleccionar a los
Es posible salvar de la oportunidad de salvar favoritos.
eliminación o de la eliminación o
seleccionar la pareja seleccionar a los
más popular. favoritos.

Como resultados de análisis comparativo derivado del estudio de los


referentes (Anexo 3) y las producciones de RTV Comercial, se plantean las
siguientes recomendaciones:

1. Construir una web más interactiva y con mayor empleo del video como una
de las entradas principales al formato.
2. Crear un canal en YouTube con el fin de extender el público potencial.
3. Atraer mayor cantidad de usuarios a Instagram y Twitter y perfeccionar la
gestión de las redes sociales con conocimiento pleno del lenguaje que en
ellas se maneja y las especificaciones que caracteriza a cada una.

- 72 -
4. Estimular una tradición narrativa entre todas las temporadas de cada
certamen en particular.
5. Continuar extendiendo la estrategia multiplataforma de cada propuesta,
tanto en escenarios online como en espacios desconectados.

A partir de los resultados obtenidos en los análisis comparativos de referentes y de


las producciones en cuestión de RTV Comercial, y tomando como base la revisión
de las propuestas teóricas consultadas, se definieron 16 pautas generales a validar
por parte de expertos en el campo de la producción de comunicación transmedia.

La técnica de validación por criterio de expertos se desarrolló durante los meses


de febrero a junio del 2020. El 38,8 % de los participantes se contactaron de
manera presencial y el 61,2 % restante vía online, una tendencia que responde a
la aspiración de contar con un panel compuesto por profesionales procedentes de
diversas latitudes. La aplicación de la técnica tuvo lugar al tiempo que se
recolectaban y procesaban los resultados de la investigación, lo que permitió
establecer un diálogo con los expertos y corregir o reajustar, en la posterior
redacción de los resultados, el diseño de la propuesta de manera general.

El proceso contó con la participación de 18 profesionales, cubanos y extranjeros,


en este último caso procedentes de países como Colombia, Argentina, España,
Ecuador, Portugal, Irlanda y Estados Unidos (Anexo 14). El grupo de especialistas
consultados concluyó con un índice promedio de competencia de 0,85, lo que de
acuerdo con la metodología utilizada (Anexo 11), representa un Valor de
Competencia Alto.

También destaca el hecho de que el 77,7% de ellos se encuentra vinculado a la


docencia, mientras que más del 60% ostenta la doble condición de docentes y
productores, guionistas o realizadores transmedia. Ello le otorgó mayor rigor y
calidad al proceso en sí mismo, y por ende a la propuesta investigativa.

La aplicación y posterior procesamiento de los cuestionarios arrojó valores


promedio superiores a 4 en cada una de las pautas propuestas, de ahí que es

- 73 -
posible concluir que existe consenso entre los expertos en cuanto al nivel de
adecuación de cada postulado, coincidentes con estándares que oscilan entre la
categoría de Adecuado (4) o Muy Adecuado (5).

El índice promedio final de todas las pautas es de 4,46, cifra que en el rango de
evaluación empleado se considera Adecuado.

A continuación, se han tabulado los criterios generales respecto a los postulados y


el índice promedio por parámetros según la validación de los expertos (Tabla 2).

El proyecto transmedia de un concurso televisivo puede 4,11


recorrer las mismas etapas que cualquier otro proyecto
creativo audiovisual, desde el planteamiento de la idea,
desarrollo, producción, hasta el lanzamiento y la
distribución, aunque no necesariamente en su curso lineal.
El trabajo en equipo fomenta la creatividad y originalidad 4,83
del formato, de ahí que represente un elemento clave
desde el comienzo.
Las funciones tradicionales de la producción, como el 4,33
manejo del presupuesto, solicitud de permisos y plan de
rodaje pueden ser asumidas por un productor general. Por
su parte, el productor transmedia deberá coordinar la
activación de cada plataforma, las conexiones entre ellas
y la incorporación del público en cada una.
El equipo debe ser multidisciplinario y ajustarse a las 4,66
demandas y posibilidades de producción, creación y
financiación. Además del productor transmedia, entre los
roles más importantes pueden figurar el director creativo,
el guionista, el productor general, el investigador social, el
creador de experiencias y el community manager.
La producción transmedia implica una estrategia de 5,00
creación de contenidos originales para diversas
plataformas, por lo que es preciso conocer las lógicas con
que opera cada una.
El medio principal en el que se desarrolla el concurso es 4,50
la televisión. En ese sentido, resulta primordial la
presencia o alusión al formato en otros espacios del
espectro televisivo que contribuyen a la extensión
narrativa. Ello afianza la visibilidad del programa.
Además de los espacios online, la producción transmedia, 4,11
especialmente la de concursos televisivos (algunos de
ellos asociadas a las artes escénicas como la danza o el
canto), demanda de la incorporación de medios
tradicionales de entretenimiento y escenarios offline.

- 74 -
El hecho de que la empresa productora pueda poseer 4,22
todos los derechos de explotación de los formatos
representa una potencialidad de cara a la transmediación.
La biblia transmedia constituye una guía eficaz para 4,38
establecer líneas generales sobre el formato y garantizar
la unidad creativa de la propuesta. Asimismo, figura como
una carta de presentación del proyecto en la búsqueda de
colaboradores.
Para diseñar los mecanismos de participación de los 4,83
usuarios e incentivar su compromiso con el proyecto es
imprescindible tener conocimiento de sus expectativas y
necesidades a través de canales de retroalimentación, ya
sea externos o gestionados por la propia empresa
productora.
La distribución debe amoldarse a la política y línea de 4,05
producción de la empresa, el tipo de contenidos
generados y las alianzas establecidas (patrocinadores y/o
colaboradores). Deben explotarse todas las plataformas
posibles siempre que aporten elementos funcionales y
nuevos a la narrativa, particularmente los espacios que
brinda Internet.
El programa televisivo constituye el contenido principal, 4,50
alrededor del cual se diseña un conjunto de productos
derivados, tanto para la misma plataforma televisiva como
para otros canales. Sin embargo, cada contenido puede
consumirse de manera independiente.
Entre las principales vías de compromiso del público 4,61
pueden contemplarse la votación mediante SMS, el
empleo del contenido generado por los usuarios,
encuentros con los productores y participantes,
interacción en las redes sociales, sitios web o aplicaciones
para dispositivos móviles.
La transmediación debe contribuir a que cada formato de 4,16
concurso se convierta en una marca con identidad y valor
propios.
Cultivar la relación con la comunidad de seguidores 4,27
mediante las redes sociales es una tarea correspondiente
al community manager, quien deberá estar presente en el
proceso creativo, y así, ser capaz de gestionar los
contenidos en las diferentes páginas, animar a los
usuarios a participar y monitorear la imagen de los
formatos en la red.
Si bien la producción tradicional no siempre incluye una 4,83
fase de autoevaluación, la producción transmedia puede
recurrir a herramientas de medición antes, durante y
después de emitido el programa para valorar el impacto de
la propuesta.

- 75 -
Luego del planteamiento y validación de las pautas propuestas anteriormente, se
desarrolla una guía para su implementación en las diferentes etapas del proceso
creativo y de producción. Se trata de un instrumento aplicable a los concursos
televisivos de talentos de RTV Comercial, elaborado a partir de la revisión
bibliográfica de investigaciones similares, el estudio comparativo de las
producciones previas de la empresa productora de comunicación objeto de estudio
y referentes internacionales de este tipo de formatos, así como también entrevistas
a productores y académicos cubanos y extranjeros inmersos en ese campo
profesional (Anexos 7 y 10).

En la fase de pre-producción de un proyecto transmedia se trazarán las guías


generales acerca del trabajo creativo, la definición del concepto del programa y
una primera guía para su expansión multiplataforma, las funciones del productor
transmedia, la definición de los roles fundamentales dentro del equipo de
realización, además de cuestiones relativas al financiamiento y al derecho de autor.

La presente propuesta está diseñada en armonía con las fases de la producción


tradicional, por lo que, si bien se introducen nuevos roles y conceptos, no se
precisa de un equipo extra para llevar a cabo la estrategia transmedial.

A menudo, los creadores piensan, ante todo, en producir un audiovisual para una
cadena de televisión o una plataforma de streaming. Cuando se habla de narrativas
transmediáticas, los mayores desafíos se encuentran en la parte creativa, desde
donde debe plantearse la estrategia multiplataforma y colaborativa que define la
transmediación. A continuación, se plantean algunos consejos para los
productores:

- Especificar en pocas líneas la idea global del programa, como pudiera ser,
por ejemplo:
 La Banda Gigante: concurso en el que un número de jóvenes
instrumentistas demuestran su talento, con el fin de integrar la banda

- 76 -
de RTV Comercial, que ejecutará la orquestación del resto de shows
y eventos que realice la empresa.
- Tener en cuenta las posibilidades de interacción que brinde la tecnología e
introducir estos mecanismos desde las fases iniciales del guion.
- Preguntarse: ¿Qué experiencias similares hay en Cuba y el extranjero?
¿Cuáles pueden aprovecharse? ¿En qué se distingue este concepto de
otros concursos?
- Realizar un levantamiento preliminar de formatos análogos para identificar
prácticas que puedan ser aplicadas en el proyecto que inicia. Se precisa
analizar cuán compatibles pueden resultar dichas prácticas con el contexto
local y los resultados que arrojan producciones previas de la empresa con
mayor o menor éxito. En ese sentido, la guía del benchmarking (ver Tablas
1 y 4) puede resultar una herramienta muy útil.
- Revisar propuestas de académicos y reconocidos profesionales del sector,
algunos de ellos con blogs propios o perfiles en redes sociales en los que
postean con regularidad y brindan consejos acerca de la producción
transmedia. Al respecto, destacan nombres como:
 Carlos Scolari (blog Hipermediaciones:
http://hipermediaciones.com/)
 Henry Jenkins (blog Aca-Fans Confessions: (http://henryjenkins.org/)
 Eduardo Prádanos (Tw: @EduardoPradanos)
 Christy Dena (Tw: @christydena)
 Robert Pratten (Tw: @robpratten)
 Jeff Gómez (Tw: @Jeff_Gomez)
 Nuno Bernardo (Tw: @nmfbernardo).

Todas las narrativas transmedia no se desarrollan de igual manera debido a la


propia naturaleza de la historia o el producto, las características discursivas que
permita cada canal o la extracción sociodemográfica de los destinatarios.

En primera instancia, se sugiere realizar un mapeo de medios en los que podrá


desplegarse la historia. En ese proceso median varios factores que pueden
resumirse en los cinco puntos siguientes:

- 77 -
El tipo de público al que se orienta el concurso: El lenguaje, el tono y los
contenidos que se generen responden directamente a las características de la
audiencia. Por ejemplo, la edición más reciente de El Concurso Adolfo Guzmán
está dirigido a un público que incluye viejas generaciones familiarizadas con el
concepto inicial del certamen. En cambio, se añaden nuevos espectadores,
algunos de ellos milenials21 o incluso sectores más jóvenes, con nociones
diferentes sobre los formatos de concurso y el papel de las redes sociales. Habrá
que tener en cuenta a ambas facciones en la conformación del programa.

La masividad de cada plataforma a emplear: Es aconsejable valorar las


fortalezas y debilidades de cada canal por separado, en especial lo relativo a la
capacidad de acceso por parte de los usuarios y la popularidad. En Cuba, con una
infraestructura tecnológica por debajo de los estándares de calidad que imperan
en países desarrollados, apostar por la televisión como canal principal de un
formato asentado internacionalmente en este medio —como muestran los
resultados del benchmarking (Anexo 3)—, más que una opción de los realizadores
resulta una verdad de Perogrullo.

Funcionalidad narrativa de cada canal: La mayoría de proyectos


transmediáticos funcionan con un canal que acoge el grueso de la narrativa, que
en este caso será la televisión. Con respecto a la selección del resto de plataformas
ha de basarse en un análisis sobre la naturaleza del producto y las peculiaridades
de cada medio. Por ejemplo: ¿cuáles son sus usos fundamentales?, ¿qué tipo de
contenidos permite?, ¿qué cualidades distinguen a sus usuarios?

Viabilidad, disponibilidad de recursos y financiación: Al tratarse de una


televisión pública y con las condiciones que presenta el medio en el país, la
disponibilidad de recursos resulta un obstáculo recurrente. Mas, dicha cuestión no
determina en última instancia la elección de uno u otro medio. Lo ideal es que,
desde la fase de pre-producción, los productores hayan decidido qué plataformas
se emplearán y la función fundamental de cada una.

21Los milenials o generación Y son términos que se emplean para designar un sector etario nacido
en la década de los 90 del siglo XX, aunque no existe consenso en cuanto a fechas. Esta generación
es definida como sociable, autónoma y dinámica, además de otorgarle especial importancia a las
tecnologías de la información y la comunicación.
- 78 -
Un factor a tener en cuenta cuando se analiza el panorama cubano de cara a una
posible producción transmedia son los perfiles profesionales que usualmente
intervienen en la realización audiovisual o en proyectos con extensiones en las
redes sociales o aplicaciones para dispositivos móviles, por citar un ejemplo.

Cuba es un caso singular por las funciones que asumen el productor y el director.
Mientras la tendencia internacional es que el productor de televisión, además de
tareas administrativas, realice y evalúe las ideas para proyectos audiovisuales con
poder decisivo desde el plano artístico; en la nación antillana el productor se
convierte en un facilitador logístico con responsabilidades de presupuesto,
asignación de recursos y contrataciones.

El hecho de que el director lleve la voz de mando desde el punto de vista creativo
ha condicionado que se considere a la televisión cubana como una televisión de
autor. Al pensar sobre los reajustes que implicarían las lógicas transmedia, hay
que mencionar la necesidad de contar con un productor más global, al tiempo que
cada canal de televisión incluya un productor creativo, capaz de concebir el diseño
visual y de contenidos que conformarán su parrilla.

En ese sentido, RTV Comercial pudiera tener en cuenta la creación de un


departamento transmedia con carácter general para toda la empresa, a tono con
las prácticas con que actualmente operan otras productoras internacionales, y que
deberá conformarse a partir de los siguientes preceptos:

- Debe tratarse de un departamento, al que pudiera denominarse


Transmedia, 360 o Redes, pero principalmente que cuente con un personal
y presupuesto propios.
- El equipo de este departamento deberá diseñar una proyección general del
canal desde una perspectiva de innovación multiplataforma.
- Mantendrá un diálogo constante con los productores de cada proyecto
transmedia que desarrolle RTV de manera particular.

Un productor creativo es quien tira de los hilos de la historia, quien conforma todo
el croquis del proyecto. Sin importar cómo se designe, lo fundamental es contar
- 79 -
con una figura que lleve el control narrativo, con capacidades de generar
contenidos originales y especificaciones funcionales para cada canal, además de
una planeación en cuanto al tiempo de duración de cada propuesta. Si debe
llamarse director o productor es algo que encontrará resolución en la propia
práctica. El dilema real recae en si serán los directores quienes darán el salto o
deberá surgir un nuevo perfil profesional.

Con respecto a las producciones de concurso de RTV Comercial, se sugiere que


el director o guionista pueda asumir las funciones de productor creativo o
transmedia storyteller. Cada una de sus decisiones influirá de forma absoluta en
todo el desarrollo estético de los contenidos y en la relación de los usuarios con el
producto.

Funciones del productor transmedia:

- Ejercer un control creativo y formal en todas las fases del proceso de


realización.
- Desarrollar el concepto del concurso, las extensiones narrativas en cada
plataforma y las dinámicas de interacción.
- Concebir y desarrollar el universo narrativo (locaciones, personajes,
ambientes…) y las historias que se derivan de la narración principal.
- Conocer el lenguaje y las lógicas con que operan las plataformas a emplear.
- Seleccionar los formatos que mejor se ajusten a la historia. Para ello podrá
apoyarse en profesionales que puedan llevarlo a cabo.
- Poseer conocimiento de leyes, de presupuesto, de guion y de dirección.
- Asumir responsabilidades de carácter financiero como licencias,
merchandising y publicidad.
- Dominar los rasgos de la audiencia a la que destina su proyecto.

A diferencia de las unidades tradicionales de producción audiovisual, los equipos


de trabajo transmedia no presentan una estructura fija. Esta dependerá de las
necesidades creativas y técnicas de cada iniciativa. En la mayoría de los casos,
los profesionales que integran estos proyectos no cuentan con una formación

- 80 -
académica enfocada en dicha área, sino que se trabaja con las especialidades
comunes: directores, guionistas, diseñadores, periodistas o comunicadores.

Cuando se conforma el conjunto de avanzada para la producción transmedia, debe


tratarse de grupos transdisciplinares, en los que una misma persona posea
habilidades en varias áreas creativas y sea capaz de asumir diferentes roles.
Transmedia es sí o sí: trabajo en equipo.

Luego de un análisis de lo que proponen Pratten (2011) y Acuña y Caloguera


(2012), se sugiere armar equipos de entre 5 y 7 personas, consideradas como roles
fijos, si bien, este tipo de producciones suele caracterizarse por la entrada y salida
de otras figuras con funciones temporales. Al adaptar las propuestas al contexto
cubano y en particular a las dinámicas de trabajo de RTV Comercial, se
recomienda contar con los siguientes perfiles.

- Director creativo: En algunos casos, esta responsabilidad y la del


productor transmedia pueden ser asumidas por una misma persona, pero al
tratarse de una producción ambiciosa en el contexto cubano, se recomienda
contar con esta figura. Como su nombre lo indica, debe poseer una visión
creativa integral del proyecto, al tiempo que es importante que conozca las
dinámicas con las que funciona cada canal para así desarrollar iniciativas
particulares. Se trata de un rol clave en el éxito artístico y por ende debe
trabajar directamente con el productor transmedia.
- Guionista: Al igual que en una producción tradicional, esta figura será la
encargada de escribir el guion de cada programa, pero también tendrá un
papel activo en la unidad de la historia, en aras de que la narrativa global
resulte orgánica y coherente. Además, deberá tener en cuenta que la
televisión, como plataforma principal, no podrá ignorar lo que ocurra en otros
medios o canales, especialmente en las redes sociales o plataformas
digitales.
- Productor general: Este profesional asumirá las funciones típicas de un
productor en Cuba, asociadas a la planificación económica, el otorgamiento
de licencias y permisos, la distribución de los recursos y el plan de
producción. De ser necesario, de acuerdo con las prácticas que se siguen
en el contexto cubano, esta responsabilidad pudiera asumirse por dos

- 81 -
personas: el productor de rodaje y el productor de avanzada22. El productor
general también podrá aportar a nivel creativo y ofrecer alternativas ante
problemas infraestructurales.
- Investigador social: Para una producción transmedia, los estudios de
audiencia y de mercado resultan fundamentales. Por tanto, se precisa de un
profesional cuyo perfil se oriente al diagnóstico y evaluación del proceso en
sus diferentes fases. Un profesional del CIS resultaría el más adecuado para
este rol. Para lograr una mayor implicación con el proceso es necesario que
dicho investigador se integre desde el comienzo como uno más en el equipo
de producción.
- Creador de experiencias: Se trata de una figura que se ha ido
consolidando en las grandes producciones transmedia a nivel internacional,
considerado como uno de los profesionales de mayor impacto en el futuro
cercano. Su tarea consiste en diseñar el viaje de la audiencia y crear
experiencias dinámicas e interactivas que fidelicen a los usuarios.
- Gestor de redes sociales: El gestor de redes sociales o community
manager, es a su vez, el encargado de consolidar la imagen pública del
producto y fomentar la relación con los usuarios mediante las plataformas
digitales. Debe ser capaz de crear un vínculo sólido con los integrantes de
su comunidad.

Además de los roles anteriormente propuestos pudieran integrarse otros perfiles a


partir de las necesidades particulares de cada producción, como un diseñador, un
programador o un asesor jurídico. Con independencia de las responsabilidades
que se asignen, la jerarquía puede ser flexible según la plataforma en la que se
trabaje.

En la cadena de valor de una producción audiovisual no se suele asignar


presupuesto para contenidos extra, sino que ello ocurre una vez que el proyecto
ha alcanzado éxito comercial. Sin embargo, para desarrollar contenidos que
trascienden lo monomedial no hay que ahorrar esfuerzos. Por esa razón, es

22 El productor de avanzada resulta un término empleado en Cuba para designar aquella persona
que garantiza la parte logística, mientras que el productor de rodaje trabaja directamente con el
director en las grabaciones.
- 82 -
importante que la parte transmedial sea incluida inicialmente en el plan de
financiación, en aras de evitar tensiones o malos entendidos en el futuro.

La mayoría de las fuentes de donde procede el presupuesto abarca una amplia


gama de posibilidades desde las tradicionales hasta nuevas opciones que apuntan
al crowdfunding o a diferentes esquemas de pago en cada una de las plataformas,
aunque hay que partir del hecho que al tratarse de una producción institucional
existe un presupuesto garantizado por parte de la empresa. A continuación, se
ofrecen posibilidades complementarias:

Coproducción:
Para RTV Comercial, tanto la financiación propia como las co-producciones
constituyen vías de financiación recurrentes. En el primer caso, gran parte de las
experiencias foráneas resaltan como socios potenciales a compañías telefónicas,
empresas de servicios u otros medios y productoras. Para empresas públicas es
recomendable apoyar causas con impacto social que le permitan asociarse con
algunas ONG(s), en correspondencia con la función educativa del modelo cubano
de televisión.

Patrocinio:
La colaboración o el patrocinio permiten cubrir directamente requerimientos
logísticos o creativos que alivien el presupuesto que la empresa productora destina
para la realización de cada uno de los formatos. No obstante, la presencia de
determinadas marcas implica que en mayor o menor grado estas tengan la
posibilidad de sugerir cambios o tomar decisiones. En el caso de RTV Comercial,
al tratarse de una productora con alcance nacional y una de las pocas capaces de
brindar esta oportunidad, la empresa se encuentra en una posición fuerte para
negociar y permitir la menor interferencia posible.

En las propias producciones de RTV Comercial sobresalen antecedentes como es


el caso del convenio con ETECSA para habilitar el envío de SMS y que la audiencia
pueda así votar por su favorito. Asimismo, destaca el vínculo con negocios privados
como Donde Dorian y Galla, que cubrieron el diseño de imagen de los
concursantes en Bailando en Cuba 2, La Banda Gigante y El Concurso Adolfo
Guzmán. Más allá del espectro televisivo, es posible conceder otros espacios como

- 83 -
banners en Internet o móviles, o con una alusión a la marca en cualquiera de las
plataformas en las cuales el concurso tenga presencia.

Cuando se habla de transmedia en televisiones públicas, más que ganancias a


nivel financiero, los objetivos fundamentales apuntan hacia mejores experiencias
de entretenimiento y participación. Empero, el carácter empresarial de RTV
Comercial determina que también sea necesario rentabilizar las producciones y
contribuir con el presupuesto que el Estado asigna a la televisión cubana.

Hay que tener presente que muchos contenidos no reportarán ganancias, por lo
que no debe pensarse en la rentabilidad individual de cada plataforma, sino en
cómo impacta cada una en el valor final del producto. Entre las opciones
compatibles con el contexto cubano, en aras de recuperar parte del presupuesto,
destacan cuatro opciones: el patrocinio publicitario, el micropago, la venta del
formato y técnicas de merchandising…

Publicidad:
Aunque la inclusión de publicidad en los audiovisuales o durante la programación
no constituye una práctica común en la televisión cubana, también sobresale el
hecho de que precisamente la producción de contenido publicitario representa uno
de los servicios que brinda RTV.

Sin embargo, debido a las particularidades de la televisión nacional no es posible


insertar publicidad en las galas semanales —una de las vías clásicas de patrocinio
a nivel mundial—. Una alternativa viable consiste en garantizar espacios
publicitarios en plataformas online, donde no existen las mismas regulaciones. En
este caso destacan los sitios web de los concursos o páginas en redes sociales.

El micropago:
Si bien no representa una opción muy socorrida en el contexto cubano 23, existen
experiencias rescatables de las que pudiera tomarse nota, como fue el caso de la

23 Ello se explica debido a dos factores fundamentales. El primero tiene que ver con que la audiencia
antillana no está acostumbrada a pagar por ver, pues la televisión se considera un bien público
accesible a la mayoría. Por otro lado, las condiciones económicas internas, unido a afectaciones
derivadas del bloqueo económico por parte de la administración de Estados Unidos complejiza las
transacciones económicas mediante Internet.
- 84 -
aplicación móvil de La Neurona Intranquila, un videojuego desarrollado por los
Estudios de Animación del ICAIC y la Universidad de Ciencias Informáticas.
Basado en la dinámica del popular programa televisivo, la app fue diseñada
mediante un esquema de Free to Play (F2P). Por primera vez un videojuego con
el sello nacional reportó ingresos superiores al costo de producción, según declaró
Luis Cubela, jefe de Desarrollo Digital y coordinador del Proyecto Videojuegos del
ICAIC, con motivo de la publicación del reportaje Videojuegos made in Cuba. RTV
Comercial pudiera aventurarse en proyectos similares con respecto a sus
producciones.

Venta del formato:


El mercado extranjero sigue siendo una asignatura pendiente para las
producciones nacionales, y por ende ninguno de los concursos de RTV Comercial
han logrado venderse. El porqué remite a las características de dichos programas,
así como también a las de los mercados a los que se intenta acceder. Aun cuando
se trate de audiovisuales que emulan con los mejores estándares de realización,
todavía constituyen proyectos que reivindican valores culturales e idiosincráticos
cubanos, funcionales en el contexto nacional, mas no en otros escenarios.

Por otro lado, si bien los intentos de venta de Sonando… o Bailando en Cuba han
apostado por la comercialización de todo el concurso a modo de producto, la
tendencia internacional de venta de este tipo de programas remite en cambio a la
comercialización del formato. La exportación se realiza a modo de know- how de
un proyecto escrito o biblia de producción, o incluso un capítulo piloto, donde
además del concepto puede apreciarse también la estética audiovisual que se
pretende vender.

De esta manera, los compradores tienen la posibilidad de realizar modificaciones


de acuerdo con las características de su área. Como añadido, hay que destacar
que las producciones de RTV constituyen fórmulas exitosas en su país de origen,
elemento que representa un gancho cuando se presenta ante otros mercados. Al
vender Bailando en Cuba como un formato, se les brinda la oportunidad a los
posibles clientes de adquirir un talent show que sea posible pensarlo como
Bailando en India o Bailando en Perú.

- 85 -
No obstante, penetrar los mercados foráneos no es tarea fácil para pequeñas
productoras, por demás poco conocidas. El intento de posicionarse se complica
aún más al presentar pocos productos. El camino a recorrer debe orientarse en
primer lugar hacia los mercados tradicionales a los que Cuba tiene acceso, sin
renunciar a otros escenarios una vez que el crecimiento de la empresa y la
competitividad de sus equipos de realización pueda dar ese salto. Se trata de un
proceso que debe ir acompañado de una gestión de venta adecuada y eficiente.

Merchandising:
El despliegue de merchandising como otra vía socorrida para generar ingresos
alude a entradas económicas que pueden proceder de numerosas fuentes, desde
las llamadas telefónicas, los SMS, la venta de discos, conciertos posteriores y toda
una gama de productos y accesorios. Ejemplos al respecto sobran, desde los
videojuegos de La Voz, los campamentos Masterchef para niños (como parte de la
edición española de este programa) o el restaurante del mismo nombre, el
videojuego de La Neurona (ya mencionado en estas páginas), los discos con los
duetos semanales de OT o el parque temático de American Idol. En resumen, las
posibilidades de retorno de la inversión ofrecen infinitas oportunidades.

Transmedia se trata de un proceso creativo en el que las limitaciones para


desarrollar nuevas obras a partir de una original deben ser mínimas. De ahí que es
clave que RTV Comercial cuente con las herramientas necesarias para realizar
acuerdos que la beneficien, como es la posesión de los derechos para
comercializar y distribuir los formatos que produce.

Los contratos que se firmen de conjunto con los creadores deben garantizar los
derechos de la empresa para distribuir, vender o reproducir los formatos, lo que se
corresponde con lo estipulado en la Resolución 97 del 2015, emitida por el
MINCULT, donde figura lo referido a las obras desarrolladas por encargo o como
cumplimiento de un empleo.

RTV Comercial deberá asegurar las siguientes garantías legales con respecto a
sus producciones:

- 86 -
- Derechos de comunicación pública, entendido como la prerrogativa de
poner la obra a disposición del público.
- Derechos de transformación que corresponden a la adaptación, traducción
o cualquier otra modificación de una obra audiovisual preexistente.
- Derechos de distribución, dígase venta, alquiler, préstamo o cualquier otra
forma lícita de transmisión.
- Facultad de compartir todos los derechos antes mencionados con terceros.

En cuanto a la creación de obras derivadas más asociadas al merchandising los


márgenes legales se tornan un poco difusos. En primer lugar, la Ley 14, que rige
el Derecho de Autor en Cuba, no permite proteger obras en plataformas que al
momento de firmar el contrato no existan, pero para RTV Comercial esta garantía
resulta fundamental. Una buena alternativa en este caso es registrar los proyectos
en la Oficina de la Propiedad Industrial en calidad de “marca”.

La fase de producción de un concurso constituye un proceso muy dinámico per se.


En el ámbito transmedia, uno de los retos fundamentales es que la producción y la
distribución no ocurren de manera independiente, porque la creación de contenidos
para diversos medios supone pensar con minuciosidad en las características de
cada canal, que a fin de cuentas operan como plataformas de distribución. Esta
particularidad implica que ambas fases se encuentren totalmente imbricadas y se
resuman como una sola.

Para este segundo momento se ofrecen ideas, tendencias y buenas prácticas con
respecto a la dimensión creativa y estratégica del proyecto. Además, se pautan
líneas generales para escribir una biblia transmedia, herramienta eficaz para el
equipo y una carta de presentación del formato; las características narrativas del
concurso; así como también las plataformas que potencialmente puede integrar la
estrategia transmedial. Por último, se sintetizan consejos para articular de manera
coherente el recorrido narrativo que se le plantea al público.

Poner al usuario en el centro significa preguntarle directamente qué espera. A la


vez supone tener presente que pueden existir obstáculos que limiten sus ganas de

- 87 -
participar, como aquellos de orden infraestructural (conectividad, acceso a Internet,
costos). Es por esa razón que los productores no pueden perder de vista el
contexto y las condiciones socioeconómicas. Seguidamente se propone un Plan
de Acciones con el fin de generar expectación en el público y comenzar a crear
una comunidad de marca.

- Realizar spots promocionales y presentaciones previas al estreno en


otros programas de televisión: El fin es despertar la curiosidad de la
audiencia por la nueva temporada de un formato ya conocido o el estreno
de un nuevo concepto. De igual manera, la televisión puede servir para
transmitir un programa especial o gala cero que anticipe los detalles más
novedosos de la competencia a las que pueden asistir los conductores,
jueces o parte del equipo de realización.
- Emplear plataformas como las redes sociales para captar atención:
Una buena estrategia es convocar a la participación del público, pero
ofreciendo algo a cambio. Por ejemplo, pedirles a los usuarios que le den
like a la página, cumplan con un challenge determinado y a la vez empleen
etiquetas sugeridas en una publicación. A cambio es posible regalar
entradas en primera fila o un día insertados en el equipo de filmación. Todo
ello contribuye al posicionamiento de la marca y el éxito dependerá de lo
atrayente de la propuesta.
- Comenzar a construir una comunidad de marca: Hay que tener presente
que un grupo de seguidores no es necesariamente una comunidad. Esta la
define el nivel de compromiso con el formato y los valores que comparten
en conjunto. No será un objetivo a cumplir en dos días y tampoco es
conveniente proponer dinámicas especialmente complejas. Es un trabajo
constante y a largo plazo.

Luego de establecer una línea de acción para comenzar a construir una


comunidad, llega el momento de definir cuál será el público meta, comúnmente
denominado target. Con respecto a los concursos de talentos son programas que
se orientan a un público general. Ello implica una ventaja importante: el público
potencial es el mayor posible. La desventaja es que a la hora de diseñar los
contenidos hay que tener en cuenta que lo consumirá una audiencia en extremo
heterogénea.

- 88 -
Los parámetros que se precisan a continuación les otorgarán luces a los
productores sobre cómo segmentar a las audiencias. Con el público en la mira será
más fácil plantear el discurso, elegir las plataformas a emplear o los mecanismos
de participación que formarán parte de la experiencia.

Algunos criterios para segmentar los públicos:

- Aspectos sociodemográficos: edad, sexo, nivel de escolaridad, si la


persona vive en la ciudad o en el campo…
- Aspectos psicosociales: el modo de vestir, las prácticas culturales, el
estilo de vida, relación con la tecnología y sobre todo una cuestión clave:
qué consumen de los medios.
- A partir del empleo de plataformas: Habría que pensarse entonces… Si
se realiza un concierto o un encuentro con los concursantes, ¿quiénes
asistirían? ¿Qué tipo de usuarios serán los más activos en redes sociales?
¿Cuáles se limitarán a consumir solo las galas televisivas?

Los estudios de audiencia también resultan una alternativa recurrente a la hora de


conocer a los públicos. Dentro de la propia empresa siempre es posible acudir al
CIS, además de tener presente que en la fase de pre-producción se sugirió incluir
como miembro pleno del equipo creativo a un investigador social. En caso de no
contar con el tiempo y los recursos necesarios para desplegar una investigación
propia también pueden remitirse a otros centros especializados en estudios
sociológicos. Sin embargo, siempre la mejor opción es desarrollar una pesquisa
por sí mismos que responda de manera directa a las especificidades del proyecto.

Al contar con un planteamiento inicial sólido, un equipo de producción con roles


definidos, las vías de financiamiento y total claridad en materia legal, llegó la hora
de desarrollar la biblia transmedia, como suelen denominarla los productores. Se
trata de un documento canónico que recoge todos los detalles del formato y se
convierte en referente para potenciales patrocinadores u otros profesionales que
pudieran involucrarse después.

Este documento representa una guía para plantearse a fondo todos los detalles de
la producción, desde una idea más completa sobre el concepto del programa, cómo

- 89 -
se manejará el discurso, qué imagen se ofrecerá de los concursantes y cómo se
reflejará el camino de los protagonistas durante la competencia. Todo lo anterior
va unido a especificaciones en el orden tecnológico y de marketing que se
desarrollarán antes, durante y después de la emisión.

De acuerdo con el modelo propuesto por Gary Hayes (2011) y traducido al español
por Eduardo Prádanos (2012) (Anexo 1), una biblia transmedia consta de 5
capítulos. El primero de ellos recibe el nombre de “Tratamiento” y agrupa apartados
generales definidos como: Lema, Contexto, Sinopsis, Plot points, Personajes,
además de Guiones y Argumentos/guiones centrados en el usuario.

A continuación, se ejemplifica, mediante el caso de Bailando en Cuba, un modelo


abreviado que ilustra cómo quedarían registrados los componentes de cada uno
de los capítulos que integran una biblia transmedia. Se prescindirá de la explicación
formal de cada uno de los elementos puesto que esta figura en el Anexo 1, aunque
sí se incluyen algunas precisiones adicionales.

Lema (1-2 líneas): El lema no es lo mismo que el slogan del programa, aunque en
otras circunstancias pudieran coincidir. En este caso pudiera ser: ¿Cuál es la mejor
pareja de baile en Cuba?

Contexto (1 página): Al tratarse de un formato de no ficción, no existe toda una


mitología precedente. Sin embargo, sí es posible hablar de storytelling. Aquí puede
tenerse en cuenta que actualmente se trata del único programa de este tipo en la
parrilla televisiva, la suerte de franquicia que conforma junto con Sonando… y las
potencialidades que existen frente a una expansión transmedia, a partir de la
paulatina extensión de la conectividad y el acceso a Internet.

Sinopsis (1-2 páginas): En este espacio se debe describir de manera minuciosa


detalles como la estructura del concurso, las fases, rondas de eliminación, el papel
del jurado y del público, las actividades complementarias que realizan los
concursantes y otras historias que se deriven de la narración principal.

Plot Points (10-20 líneas): Se trata de un esbozo del proyecto por fases, en las
que se incluyen los momentos de giro narrativo y de significativo impacto para el

- 90 -
usuario como encuentros con los competidores, momentos para salvar a aquellos
que estén en riesgo de ser eliminados o la propia final del certamen.

Personajes y roles (1 página): Aquí se plantean los personajes principales que


intervendrán en la narrativa, dígase concursantes, jurado, presentadores, público
y otros de orden secundario pero que también deben tenerse en cuenta como los
invitados, profesores, coreógrafos o familiares. No debe obviarse tampoco el
pasado de cada una de las parejas y un tratamiento diferenciado en pantalla sobre
la historia personal de cada una.

Guiones (5-10 páginas): Se recomienda adjuntar un modelo de guion previo, ya


sea de la temporada anterior o de un formato similar ya producido por RTV
Comercial. Esto permitirá tener una idea más acabada del perfil del programa.

Argumentos o guiones centrados en el usuario (1 página): Debe plantearse


una descripción no muy extensa de las características y expectativas de 3 o 4
sujetos como supuestos usuarios. Como se trata de un programa dirigido a toda la
familia, debe pensarse en perfiles concretos de personas como representación de
determinados segmentos de público. El reto radica en saber cómo hablarles
directamente a sectores etarios diferentes, de manera que el discurso despierte
igual interés en cada uno.

En un segundo momento figuran las “Especificaciones funcionales”, un capítulo


dedicado a la experiencia de uso y los elementos de la interfaz. Se sugiere que
este fragmento sea escrito a cuatro manos, entre el productor y creador de la
experiencia. Allí se incluirán los siguientes elementos: Formulario multiplataforma,
Normas de engagement, Plataformas y canales, Visión general del servicio, Viaje
del usuario, Eventos clave, Cronogramas, así como también la Interfaz y el
branding.

Formulario multiplataforma (1-2 páginas): Llegado a este punto se realiza un


listado de los principales medios y plataformas de los que se compondrá la
narrativa, seguido de una breve descripción en cada caso. Si se sigue el ejemplo
de Bailando en Cuba la lista quedaría de la siguiente manera: show televisivo,

- 91 -
redes sociales (Facebook e Instagram), sitio web y espectáculo La historia no
contada (ver resultados del benchmarking: Tabla 1).

Normas de engagement (1-2 páginas): Este apartado remite a las condiciones


“contractuales” con los usuarios y los términos que fija la producción para la
participación de la audiencia en el curso de la historia, ya sea mediante el voto, la
interacción en redes sociales o la presencia en las grabaciones del programa.

Plataformas y canales (1 página): Luego de contar con una primera lista que
incluye las plataformas, es preciso detallar las características operativas de cada
una y de qué manera impactarán en la construcción de la narrativa. En Bailando
en Cuba, el show televisivo se erige como la narración principal, las redes sociales
alimentan la polémica y contenido extra, al igual que el programa de radio; mientras
que la app y el sitio web funcionan como material de archivo.

Viaje del usuario, Eventos clave y Cronograma (se sugiere ilustrar mediante
diagramas): Estos tres apartados pudieran combinarse en un solo epígrafe, dado
que su cometido consiste en esbozar el recorrido que seguirá el usuario al saltar
de una a otra plataforma. Diseñado con una línea de tiempo bien planificada, los
productores deben dejar claro cuáles serán las llamadas a la acción.

Interfaz y branding (1-2 páginas): En este momento puede ser factible plantear
líneas generales acerca de la identidad visual del programa y la manera en que se
incorporarán las marcas o patrocinadores en el discurso si así se decide.

Como su nombre lo indica en “Especificaciones de diseño”, se explica cómo


plantear la línea visual. De manera similar a como se ha recomendado en los
apartados anteriores, por la temática a tratar a continuación, puede contarse con
la asesoría directa de un diseñador. Los elementos a tener en cuenta son el Diseño
estético, la Introducción a las directrices de branding y diseño, Storyboard,
Wireframes, Guía de estilo, color y especificaciones de las fuentes, Diseño de
estilos en medios y Lista de activos completa.

Diseño estético (1-2 páginas): La biblia describirá los ambientes y escenas, de


modo que quede establecido los colores que primarán; las características del

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vestuario y los detalles de la escenografía en las presentaciones de las parejas y
en los exteriores.

Introducción a las directrices de branding y diseño (1 página + diagramas): En


una narrativa transmedia convertir el producto en una marca resulta primordial, de
ahí que los productores deben pensar en cómo franquiciar Bailando en Cuba a
través de las diferentes plataformas en las que aparezca. Deberán agregarse
propuestas de logotipos, banners u otras marcas visuales que identifiquen el
concurso en cada canal.

Storyboard (10 páginas): Mostrará el recorrido del usuario de manera similar a


cómo se describió en Viaje del usuario, Eventos clave y Cronograma, pero en lugar
de elementos narrativos se centrará en las precisiones a nivel de interfaz con
capturas de pantalla de cada plataforma o simulaciones de lo que se espera
visualmente de cada una.

Wireframes24 (1-2 páginas por cada interfaz): Los wireframes permitirán a los
programadores contar con una idea preliminar acerca de la visualidad del proyecto,
de manera que se siga una línea congruente entre todos los contenidos.

Guía de estilo, color y especificaciones de las fuentes (1 página): En lo referido


a estas líneas se precisa la gama de colores, texturas, tipografía y otros detalles
comunes a los gráficos, presentaciones, cortinas, etc.

Diseño de estilos en medios (1 página): Al emplearse múltiples plataformas, con


independencia de la función de cada una, debe mantenerse la unidad entre todos
los elementos visuales (audio, imagen, palabra) que podrán plantearse aquí.

Lista de activos completa (1-2 páginas): Consiste en una guía con todos los
productos que deben crearse o adquirirse a nivel estético e infraestructural. Puede
contar con la supervisión del productor general.

24Un wireframe funciona como un modelo que ilustra los detalles visuales de un sitio web, a partir
de elementos como el diseño de página, la disposición de los usos y contenidos, o las
especificaciones de navegación.
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Bajo el título de “Especificaciones tecnológicas” se resumen los puntos medulares
con respecto a las características técnicas y funcionales de las plataformas,
particularmente las digitales, en cuyo caso deberá decidirse cuestiones como el
sistema operativo, esquemas de jugabilidad (videojuego) o navegación (sitio web)
a partir de las necesidades y planeación estratégica del proyecto.

Este capítulo requiere un nivel de profundización en cuanto a tecnología


informática y programación que distan notablemente de los objetivos y naturaleza
de esta investigación. De ahí que se recomienda consultar el Anexo 1, y en caso
de emplear plataformas digitales —condición casi segura en la producción de
concursos de talentos— contar con la colaboración de un programador encargado
de escribir este apartado.

Como quinto y último capítulo figura el de “Negocio y marketing” que pudiera


ubicarse incluso al inicio de la biblia, pues incluye elementos sustanciales como
son las necesidades de los usuarios, mecanismos para generar ganancias o cómo
armar el equipo creativo (cuestiones abordadas en la fase de pre-producción).

Objetivos (1-2 páginas): Es posible definir metas concretas que persiga el


proyecto, desde tres aristas diferentes: (1) Qué quieren lograr los productores con
el concurso (2) Qué experiencias se les brindará a los usuarios (3) Cuáles serán
los beneficios económicos para RTV Comercial.

Indicadores de éxito (1 página): Si bien existen diversos modelos para medir el


éxito de un producto, la empresa puede valerse de varias fortalezas con las que ya
cuenta como son los investigadores del CIS. Como se sugirió anteriormente, se
trata de un perfil que podría incluirse como uno más dentro del equipo creativo.

Necesidades del usuario (1-2 párrafos): Consiste en las expectativas del usuario
y las carencias del mercado. En ese sentido, RTV Comercial tiene una parte del
terreno ganado, Bailando en Cuba representa el único concurso de baile de parejas
que durante años haya emitido la televisión cubana, además de contar con una
visualidad y producción más atractiva que la que suele ofrecer la parrilla nacional.

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Target de la audiencia y marketing (2-4 páginas): Es importante tener controlado
desde el inicio el mercado al que se pretende llegar y fundamentarlo con cifras y
estimaciones concretas, además de esbozar directrices acerca de la publicidad
que se le dará al producto y la imagen que se quiere posicionar.

Estado actual del proyecto (1-2 páginas): Al tratarse de un documento canónico,


que registra detalle a detalle la producción de un determinado formato, es
susceptible de ser modificado o actualizado en cualquiera de las fases de
producción. Es común que se produzcan adecuaciones sobre la marcha y la biblia
debe estar en consonancia con ello.

Resumen y llamadas a la acción (1 página): En este fragmento se sistematizan


los elementos distintivos del proyecto o lo que es lo mismo, aquello que lo
diferencia del resto de productos de ese tipo.

Aquí se incluyen otros elementos que no pueden obviarse, pero que ya fueron
abordados en páginas anteriores, dígase el Derecho de autor, Propiedad
intelectual y licencias; los Modelos de Negocio o el Equipo de producción… que
también deben figurar en la biblia.

El metarrelato o eje principal de un concurso de talentos transmedia serán las galas


televisadas. El resto constituyen relatos satélites que guardan cierta
independencia, pero que se supeditan a la macrohistoria. Ello implica que se
planifique desde el principio los posibles recorridos y las extensiones narrativas.

Los usuarios por sí solos no son capaces de conectar el contenido, sino que hay
que movilizarlos con llamadas a la acción, enfocadas en plataformas a las que el
público pueda acceder sin grandes dificultades. De esta manera, el rol del usuario
es predefinido por los creadores, quienes deben estimular los giros narrativos que
incentiven el salto de uno a otro canal.

La estrategia de llamadas a la acción se concibe en tres momentos clave durante


la semana:

- Momento previo a la emisión: Propicio para crear expectativa de la gala


con avances, recordatorios, noticias de interés de lo que ha acontecido fuera
- 95 -
de cámaras desde el final de la última noche de competencia o lo que se
presentará el próximo domingo. Al igual que el despliegue multiplataforma
de los contenidos principales y los contenidos satélites, esta fase pertenece
a la narrativa y debe aparecer en varios medios, como pueden ser otros
programas de televisión, la prensa, las redes sociales o la página web.
- Momentos simultáneos a la emisión de la gala: Si bien, en los concursos
de RTV Comercial estas se transmiten en diferido, existen alternativas como
superponer comentarios de los usuarios en la pantalla al tiempo que las
parejas presentan su coreografía… En última instancia los programas
grabados no son un obstáculo determinante para no mostrar
retroalimentación con el público como lo demuestra El Guzmán, en el que
se recurrió a la misma dinámica de grabación y aun así se comentaba la
actividad de los usuarios en Facebook durante esa semana.
- Momentos que suceden a la emisión televisiva: La evaluación de los
jueces, la pareja salvada o aquella que abandona generan un nuevo
estímulo para continuar la conversación en otros espacios, muchas veces
las redes sociales. Por tanto, el momento que sucede a las galas supone
una etapa para “medir la temperatura” e iniciar nuevamente el ciclo de
contenidos que alimentan la expectativa sobre lo que sucederá más
adelante.

En los concursos, aunque no se trate de una ficción pura, también existe una
historia como germen de toda la narrativa desarrollada a posteriori. Por tanto, debe
regirse por reglas similares a las de cualquier guion ficcional. El inglés Robert
Pratten (2011) propone un compendio de cinco preguntas como punto de partida
para desarrollar la experiencia:

1) ¿Cuál es la historia que se quiere contar?


2) ¿Qué estrategia se seguirá para narrarla?
3) ¿Qué tipo de audiencia se persigue?
4) ¿Cuál será el papel de los usuarios en la historia?
5) ¿Cuánto se basará en la realidad y cuánto en el mundo ficcional?

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Al ajustar las cuestiones que señala Pratten al formato que aquí interesa, hay que
tener en cuenta que el consumo de los géneros de entretenimiento es diferente al
de la información o la ficción, porque se siguen fórmulas bastante previsibles y no
resultan muy vinculantes o exigentes, mientras que para la audiencia es sencillo
integrarse a dinámicas de segundas pantallas.

El productor transmedia o guionista deberá diseñar toda la estructura de la


temporada en su totalidad además de la planificación particular de cada programa,
atendiendo a los siguientes elementos:

1) Estructura narrativa del concurso


2) Progresión de la competencia (puntos de giro, etapas, eliminatorias)
3) Tematización o dinámicas singulares de cada gala o etapa
4) Momentos en los que el público vota
5) Papel del jurado, competidores, presentadores, etc.
6) Diseño armónico de toda la narrativa (de manera global y en el caso
singular de cada plataforma)

Aunque se trate de un formato de no ficción tiene que haber conflicto, progresión


dramática y personajes atractivos con los que el público conecte... A nivel
dramatúrgico, los participantes figuran como los héroes que deben atravesar los
desafíos que el concurso les plantee, con un marcado enfoque en la superación
personal y en la oportunidad de aprender. La guinda del pastel remite a la
satisfacción emocional de la audiencia, la cual ha acompañado de cerca a los
jóvenes talentos y se siente parte de su triunfo.

Es por eso que desde el casting debe plantearse una mentalidad narrativa, siempre
en sintonía con las características del modelo de televisión pública que existe en
Cuba. Ello implica desterrar conceptos como el ideal de la fama, la competencia
desmedida por el premio o los conflictos entre los participantes. Empero, aun
cuando se trate de una televisora pública, no puede perderse de vista que en un
concurso de talentos prima el entretenimiento.

Todo debe tributar al show, desde la escenografía, el vestuario, el guion, la


valoración de los jurados o las actividades extra de los concursantes. También es
posible incluir mensajes educativos, pero en dosis adecuadas, y sin exceso de

- 97 -
didactismos, que no luzcan forzadas dentro del programa. En ese sentido, los
formatos de RTV Comercial deben superar el mismo desafío que arrastra la
televisión cubana en sentido general: hallar el justo equilibrio entre la dimensión
lúdica y la función formadora.

Los personajes representan un elemento sustancial en cualquier historia. Sobre


ellos recae la acción dramática, guían el curso de los acontecimientos y resultan
los motivos fundamentales por los que el público se identifica con la narración. En
los concursos se presentan cinco tipos de personajes: los concursantes, el jurado,
el público, los presentadores e incluso el propio concurso.

Concursantes: El discurso de un programa de competencia siempre gira en torno


al alcance de un sueño, de ahí que ver a jóvenes que trabajan para lograrlo se
convierta en el ingrediente principal. Al igual que en cualquier historia ficticia
deberán vencer determinados obstáculos para llegar hasta el final.

Jurado: Su encargo radica en valorar el trabajo de los concursantes semana a


semana. En ocasiones asumen un rol de mentores y consejeros, cuyas críticas
contribuyen a la progresión de los competidores. Aunque la televisión cubana suele
mostrar al jurado de cualquier instancia desde lo sobrio y lo imparcial, es importante
que, en un programa de entretenimiento, los jueces se integren a la trama y formen
parte del show televisivo. Sin acudir al papel del típico villano o del juez
complaciente, pues su rol posee una esencia educativa que no puede eludirse, los
jueces también deben aportar alegría y color a la pantalla.

Los presentadores: Le imprimen un sello particular al concurso y deben ser


elegidos en función del concepto que defiende cada formato. Si bien mantienen
una postura imparcial, muchas veces se convierten en una suerte de cómplices
para los competidores. Suelen estar a su lado durante las valoraciones del jurado,
cuando se despiden definitivamente del programa o cuando avanzan hacia una
nueva fase. Los presentadores tienen la responsabilidad de conducir la
competencia y explicar las reglas del juego. Además de habilidades inherentes a
esta función, como son la buena dicción y manejo del idioma, en un concurso de
talentos los presentadores figuran la mayor parte del tiempo como los rostros más

- 98 -
visibles del programa. Por tanto, deben distinguirlos cualidades como el carisma,
la capacidad para improvisar y un buen desenvolvimiento escénico.

El público: Acompaña a los competidores desde el inicio y se identifica con ellos.


Sufre sus derrotas y festeja sus triunfos. Posee el poder de influir en el curso de la
historia al votar para salvar a su concursante favorito. La retroalimentación entre el
programa y las redes sociales permite también efectuar variaciones dentro del
formato a petición de los usuarios.

El concurso: La competencia en sí misma también puede considerarse un


personaje más y se sintetiza en la serie de pruebas que se les presenta a los
participantes. Se trata de la fuerza que se interpone entre ellos y la victoria.

A menudo también intervienen otros personajes con un menor grado de implicación


en la historia como pueden ser invitados, profesores o familiares.

Canales imprescindibles: un modelo genérico

Mientras en la fase de preproducción al equipo se le planteaba la tarea de elegir


las plataformas principales para la expansión narrativa, en este epígrafe se
identifican qué contenidos pueden resultar más adecuados en un conjunto de
medios, cuya selección correspondió con los resultados del benchmarking.

Lo anterior unido a la experticia compartida por los productores entrevistados, se


conformó un modelo multiplataforma que no pretende erigirse como un patrón
único para todos los concursos de RTV Comercial, sino que aspira a ilustrar de una
manera didáctica y pormenorizada cómo llevar a cabo una filosofía
multiplataforma. Se trata de una guía flexible que deberá adaptarse a las
peculiaridades de cada formato y en la que se proponen contenidos para cuatro
plataformas o grupo de ellas: televisión, redes sociales, sitio web y medios offline.

Televisión:
Al tratarse de la plataforma principal, acogerá el grueso de la narrativa: las galas
semanales. Debe ser la primera en la que se diseñen los contenidos y de seguro,
en la que el productor / guionista tendrá más experiencia a la hora de escribir el
relato. La relación entre esta y el resto de las pantallas debe quedar explícita para
el espectador, a través del discurso de los presentadores o la propia dinámica de

- 99 -
la competencia. También es importante posicionar el programa en otros espacios
televisivos. La alusión al formato debe ser la máxima posible, siempre con la
premisa de ofrecer nuevas informaciones o contenido adicional para que no se
torne aburrido.

Redes sociales:
Existen muy pocos proyectos transmedia que teniendo como plataforma principal
la televisión no mantengan una proyección paralela en las redes sociales. Hasta la
fecha, los concursos más recientes de RTV Comercial han contado con páginas
en Facebook, Instagram y Twitter.

Un buen manejo de las redes sociales y las posibilidades que ofrece cada una de
manera particular constituyen una carta imprescindible para posicionar el formato.
Ahí también radica la importancia del community manager, quien debe ser capaz
de establecer conexiones entre cada una de las redes y trabajar con el fin de
generar una conversación constante en la esfera digital que le otorgue mayor
visibilidad al formato. Entre los contenidos más apropiados en estos entornos
destaca principalmente el video, con transmisiones en vivo, resúmenes o
momentos tras las cámaras. De igual manera, funcionan como excelentes canales
promocionales para publicar recordatorios, anuncios o publicidad propia.

Según las prácticas más comunes asociadas a la producción transmedia de un


concurso de televisión, contar con un canal en YouTube25 es casi un mandato
obligatorio. No obstante, este ha quedado como una de las principales tareas
pendientes de los equipos de realización de RTV Comercial. Al igual que Facebook
o Instagram, YouTube les permitirá a los productores llegar a un segmento de
público al que no pueden acceder debido a las limitaciones geográficas de la señal
televisiva.

Sitio Web:
Algunos formatos de concurso u otros programas de entretenimiento suelen tener
una web propia, una sección independiente en la web de la cadena o ambas...
como es el caso de American Idol u Operación Triunfo. En cuanto a las

25En esencia YouTube funciona como un repositorio de video en Internet, aunque también cuenta
con prestaciones que pudieran definirlo como una red social.

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producciones de RTV Comercial, la tendencia indica que suelen contar con una
web particular, pues la empresa en sí misma presenta un sitio web desactualizado,
poco atractivo y funcional.

Generalmente la web de un concurso televisivo funciona como una especie de


archivo donde se alojan fichas de los concursantes, de los jueces o los
presentadores, además de recapitulaciones y momentos más importantes de cada
gala o etapa. También suelen contar con secciones de noticias, chats, material
inédito y la posibilidad de votar por los favoritos.

Espacios offline:
Si bien las estrategias multiplataforma a menudo suelen pensarse en entornos
digitales con altos niveles de interactividad, también es posible diseñar contenidos
transmedia en espacios desconectados. Para un formato como el que aquí
interesa, se recomienda estimular el intercambio directo entre los protagonistas y
la audiencia.

Promoción y merchandising:
Las técnicas de merchandising y las estrategias transmedia guardan una estrecha
relación. Diseñar otros productos como libros, accesorios, CDs de compilaciones
y todo lo que los productores puedan imaginar contribuye a afianzar la marca y a
su vez consolida la relación de los usuarios con el producto. El despliegue
multiplataforma puede ser tan diverso y original como la mente de los creadores.

La televisión debe estimular el uso de las redes sociales y dentro de cada una de
estas convocar el salto a otra en la que se mostrarán contenidos afines al concepto
de dicha plataforma. A su vez, los eventos y contenidos adicionales pueden
aparecer promocionados o compartidos en estos medios, de manera que la
invitación hacia nuevos canales resulte constante.

Al tener claros los canales a emplear y qué se quiere contar en cada uno solo resta
imaginar el viaje del usuario. Los productores deberán ponerse al otro lado de las
pantallas y pensar cómo quieren que el público conecte con el concurso. Proyectar
el recorrido de la audiencia requiere determinar los puntos de entrada y de salida
del relato, estructurados en función de una experiencia gratificante.

- 101 -
Al momento de diseñar el viaje de los usuarios, los productores deben definir:

- Qué contenidos se alojarán en cada plataforma y el valor de estos en la


narrativa.
- El instante preciso para activar cada canal.
- Cuáles de ellos son propicios para la participación de la audiencia.
- Las llamadas a la acción que invitan a migrar de una a otra plataforma.

Diseñar un organigrama que ilustre todos los saltos que se les propondrán a los
usuarios, el tiempo en que este salto debe producirse y durante qué período la
audiencia permanecerá allí resulta una herramienta muy útil. También habrá que
precisar qué tipo de participación se espera del público y qué le aporta finalmente
cada experiencia en particular al trayecto en sí mismo.

El programa, en cada uno de los canales que emplee, debe dejar claro a los
usuarios qué ver y qué hacer. Según Pratten (2011) se debe pensar en términos
como los siguientes:

- Espacios de la narrativa que se pretenden cubrir (lugar, personajes, tiempo)


- El tiempo relativo que el usuario pasará en cada plataforma y que relación
guarda este consumo con el resto de los canales (secuencial, paralelo,
simultáneo, no-lineal)
- El tipo de audiencia que involucra (pasiva, activa, interactiva, colaborativa)

Para que el recorrido del usuario resulte efectivo hay que insistir en hacer un uso
óptimo de las plataformas, de manera que los contenidos se alojen en el canal
adecuado y en el momento preciso. A nivel creativo y de producción, el principal
reto será definir todas las acciones y contenidos transmedia que van a componer
la campaña creativa en las distintas plataformas y medios, tanto desde una
perspectiva global (proyecto) como local (para cada medio y plataforma).

A partir de la idea original se procede a esbozar cómo será la experiencia, pero


con énfasis en la pluralidad del público. No todas las personas tienen los mismos
intereses. Una parte importante de la audiencia prefiere ser consumidores pasivos.
Pero luego existe un porcentaje que quiere más experiencias. Para esta clase de

- 102 -
usuarios se proyectan entonces los puntos de acceso al contenido multiplataforma
del proyecto.

A lo largo de la investigación se ha ratificado la importancia del estudio de los


públicos y la retroalimentación con los usuarios como un elemento a tener
presente: antes, durante y después de la emisión. Antes: porque hay que crear un
formato que logre calar en la audiencia. Durante: porque hay que monitorear el
impacto del concurso. Después: porque es posible que se realicen nuevas
temporadas o porque con suerte RTV Comercial seguirá apostando por los
concursos de talentos.

Los modelos de producción transmedia todavía suponen prácticas en constante


cambio y redescubrimiento, sujetas a la filosofía de ensayo y error. Evaluar el éxito
de una propuesta que siga una estrategia multiplataforma y con participación de
los usuarios no resulta siempre una tarea tan simple como medir el rating o realizar
una encuesta en un determinado sector del público.

Para medir el impacto del proyecto es posible recurrir a métodos como los que se
enuncian debajo:

- Estudios de audiencia cuantitativos y cualitativos: Al equipo creativo


debe interesarle no solo en los números, sino el sentimiento de los
espectadores.
- Talleres con la prensa y personal especializado: Una meta constante
debe ser que la prensa se haga eco del concurso: convertirlo en noticia. En
el caso de los talleres y el trabajo con periodistas y comunicadores de
manera directa son experiencias que se deriva de los concursos producidos
por RTV Comercial y que resultan poco usuales en la televisión cubana, mas
permitieron al equipo de producción obtener puntos de vista críticos,
sugerencias y valoraciones de la propuesta televisiva, complementados con
los análisis realizados por el CIS.
- Empleo de las redes sociales como instrumentos de medición: En estos
espacios se debe tener en cuenta las interacciones, los comentarios, si hay
personas que defienden el programa de los detractores o críticas, si replican

- 103 -
contenido o si emplean las etiquetas… Más allá de cifras, se trata de hacer
una valoración cualitativa de la actividad de los usuarios, tanto en las redes
sociales como en cualquier otra plataforma, a partir de las oportunidades
que brinde cada una.

El despliegue multiplataforma propuesto en estas páginas se enfoca en gran


medida en los espacios online. Las estadísticas que se obtienen sobre consumo
de medios digitales son altamente confiables, incluso más que cualquier otro
estudio de carácter cuantitativo que se realice en función de un medio tradicional,
pues en estos casos, la investigación solo logrará acceder a una muestra
representativa. En cambio, en el escenario digital además de suscribir datos que
engloban la totalidad de los usuarios, se puede obtener un perfil detallado de estos.

Como se deduce en lo dicho anteriormente, además del investigador social, el


community manager también debe implicarse en el conocimiento de los usuarios.
Para cumplir con este objetivo, puede valerse de populares herramientas digitales
para medir la actividad en redes sociales y el comportamiento de los cibernautas
en Internet, como las que se mencionan a continuación:

 Hootsuite: Permite gestionar múltiples redes sociales y se basa en la gestión


colaborativa entre distintos miembros del equipo en una misma cuenta. Provee
al usuario del servicio de informes avanzados donde se incluyen datos de
Google Analytics y Facebook Insights.
 Facebook Business Manager: Facebook constituye la red social más popular
en Cuba y coincidentemente la más empleada por los usuarios que siguen los
concursos de RTV Comercial. La herramienta que aquí se presenta posibilita
administrar los roles de las personas en la página, así como los anuncios que
se realizan en esta.
 Facebook Insights: Ofrece métricas que engloban la visión general y datos
más importantes de la página, el comportamiento de los likes en un período de
tiempo determinado o los mejores horarios para publicar.
 Google Analytics: Permite monitorear la cantidad de visitas a la página y en
consecuencia valorar si se cumplen los objetivos propuestos.
 IFTTT: La gran ventaja de esta aplicación radica en su propia filosofía (“if this…
then that”: “si esto… entonces aquello”). Mediante patrones ya establecidos,

- 104 -
IFTTT permite automatizar algunas acciones, por ejemplo “si alguien comienza
a seguirte en Twitter” recibirá un mensaje de agradecimiento.

También existen otras herramientas a las que se puede acudir como son
Twitonomy, TweetDeck, Buffer o Agorapulse. La mayoría de estas plataformas
cuentan con versiones libres de pago que incluyen funcionalidades básicas, pero
igualmente útiles. Para acceder a prestaciones más complejas habrá que abonar
pagos mensuales con una variada escala de precios.

Métricas a un lado, la mayor prueba del éxito de un formato es “cuando el verbo


está en la calle”. Solo una vez que el programa se haya instalado en la agenda
diaria y haya salido de la marca creada por los productores puede decirse que se
trata de una estrategia transmedia exitosa. La mejor prueba de ello es contar con
una audiencia comprometida, que no solo siga la pista de cada contenido, sino que
quiera formar parte de estos.

- 105 -
La explosión de la WWW y el desarrollo tecnológico han traído consigo nuevas
lógicas de producción, distribución y consumo de los medios. En la era de la
convergencia, la relación entre productores y usuarios se ratifica como un proceso
bidireccional, en el que ambos contribuyen a la construcción de un discurso
mediático multiforme y transversal.

En un entorno convergente de producción comunicativa en extremo competitivo y


plural, posicionarse solo es posible si se está abierto a las sinergias y
colaboraciones, a explorar nuevas rutinas de creación, a ver a los medios como
potenciales multiplicadores de un universo simbólico infinito en lugar de una mera
plataforma de distribución. Hay que apostar por nuevas vías de marketing y
permanecer en diálogo directo con el público.

Al interior de este complejo panorama de redefiniciones, el medio televisivo no


constituye la excepción. La necesidad de captar audiencias poco fieles, urgidas por
emigrar de un sitio a otro en busca de mejores experiencias de entretenimiento, ha
llevado al medio a concebir una nueva manera de asumirse a sí mismo, en tanto
la retroalimentación con espacios de la esfera digital es palabra de orden.

Con dinámicas propias de una televisión pública, unida a condicionantes muy


singulares, Cuba aún no proyecta una tradición sólida en cuanto a la producción
transmedia o multiplataforma. Inmersa en un proceso de actualización y reajustes,
unido a la concreción de una ley de comunicación —todavía a la espera de ser
aprobada—, la televisión cubana ofrece una programación que enfrenta diversas
dificultades, desde la disponibilidad de recursos, una infraestructura deficiente,
procesos de creación burocráticos y contenidos didácticos y poco atractivos.

Los retos que tiene por delante el medio si pretende dar el salto a la hipertelevisión
no son pocos. En primer lugar, le resta aprender y aprehender nuevos códigos
estéticos y narrativos. Sin echar por tierra la vocación educativa y cultural que
durante décadas ha fomentado, el verdadero desafío será emprender proyectos
frescos, impregnados por una concepción de entretenimiento renovada.

- 106 -
Un marco legal y una política cultural sólidos debe dejar de ser una promesa o una
tarea para mañana. Apremia una mayor autonomía para los creadores, la
actualización tecnológica y un mayor diálogo con Internet y las redes sociales, así
como también entender que el intercambio con la audiencia es el camino más
viable en un panorama mediático convergente.

Del mismo modo, resulta una asignatura pendiente desterrar trabas y viejos
prejuicios con respecto a la búsqueda de vías de financiamiento alternativas,
además de mayor libertad de contratación de servicios profesionales y técnicos de
terceros, sobre todo cuando la coexistencia entre formas estatales y privadas de
producción ha formado parte del modelo económico cubano en la última década.
Pero quizás lo más importante y al mismo tiempo difícil de lograr sea el cambio de
mentalidad en las estructuras mediáticas, pues las experiencias externas
demuestran que no es fácil comprender que en el siglo XXI la producción de cada
medio trasciende las barreras de un solo canal.

Diseñada como una propuesta de pautas para la producción transmedia de


concursos de RTV Comercial, esta investigación pretende convertirse en un
instrumento que reúna buenas prácticas con respecto a la planificación y la
proyección de un talent show con las particularidades que ello implica en el
escenario cubano, sin renunciar a la estética visual de las mejores producciones a
nivel mundial.

En ese sentido, RTV Comercial cuenta con varios elementos que la favorecen
como son cerca de una docena de espacios de concurso producidos y un equipo
afianzado en las rutinas de realización de los programas de competencia. También
resulta positivo la buena factura estética que la caracteriza, además de sus
posibilidades de contratación de servicios de otras entidades estatales y privadas
que impacta de manera directa en la calidad de sus audiovisuales.

La guía resultante remite a un compendio de saberes compartidos por expertos en


producción transmedia y realizadores de RTV Comercial implicados en la creación
de los concursos, investigaciones e instrumentos homólogos consultados, así
como también estudios comparativos de formatos tomados como referentes. Las
16 pautas propuestas fueron validadas por 18 profesionales cubanos y extranjeros,

- 107 -
quienes le otorgaron un promedio general de 4,46, valor que ratifica como
Adecuado lo que se sugiere al equipo de realización de RTV Comercial.

Los postulados que aquí se proponen no aspiran a convertirse en un patrón


unívoco para todos los formatos de competencia de RTV, sino que pretenden
ofrecer líneas generales sobre cómo desarrollar una filosofía transmedia asociada
a estos espacios, con énfasis en la televisión (como narración principal), las redes
sociales, el sitio web o medios offline.

Para la construcción de la guía también resultaron clave las experiencias aportadas


por Bailando en Cuba, La Banda Gigante y El Concurso Adolfo Guzmán. Provistas
de temporadas televisadas, un despliegue multiplataforma y algunas experiencias
de participación centradas en el escenario digital, estos programas han supuesto
un primer paso hacia un modelo de producción innovador en una televisión con
muy poca tradición en este perfil.

Con desafíos como construir una web más interactiva y con mayor empleo del
video, crear un canal en YouTube o atraer mayor cantidad de usuarios a Instagram
y Twitter, a los equipos de realización de la empresa les resta perfeccionar la
gestión de las redes sociales con conocimiento pleno del lenguaje que en ellas se
maneja y las especificaciones que caracteriza a cada una. Por otro lado, sobresale
la necesidad de estimular una tradición narrativa entre todas las temporadas de
cada certamen en particular; aunque es notable el esfuerzo de los productores por
generar contenidos originales para cada plataforma, en tanto no solo apelan a la
dimensión lúdica, sino que intentan adaptarse a las rutinas de la televisión
contemporánea.

Para RTV Comercial, desarrollar una estrategia transmedia implica nuevas lógicas
sobre cómo operar en los planos creativo, económico e infraestructural. Pero,
principalmente, demanda capacidad para explotar el potencial narrativo de varios
canales de forma simultánea y un sentido de urgencia acerca de la necesidad de
conectar con el público.

A nivel creativo habrá que contar con un equipo de realización comprometido con
trascender las fronteras de la televisión convencional. Un proyecto transmedia
requerirá nuevos roles y perfiles transdisciplinares, capaces de asumir los retos en

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el plano artístico y narrativo, y a su vez, aptos para articular todo ello con un
conocimiento de las nuevas vías de comercialización y los códigos legales a la
hora de proteger la obra y negociar con futuros colaboradores.

Como una doble exigencia —de los usuarios y del mercado— pensar en
transmedia debe suponer un conocimiento pleno de las dinámicas de interacción
entre Internet y los medios convencionales, así como también de las prestaciones
y particularidades de cada plataforma. No se trata del acto impulsivo de sumar
nuevos lenguajes, sino de generar proyectos cuya singularidad y riqueza subyacen
precisamente en la armonía y la conjunción de cada uno de sus elementos.

Para la empresa, asumir una perspectiva transmedia en los formatos de


competencia puede representar afianzarse como una productora sui generis dentro
del panorama audiovisual cubano. Como baluarte de una televisora pública, más
que una opción, constituye un deber para esta apostar por vías novedosas de
contar historias, recurrir a la experimentación y ponerse a tono con las dinámicas
de producción contemporáneas.

Un punto de partida deben ser los estudios de consumo que incluyan programas
de factura nacional, incluso lo que se consume mediante el paquete. Ello permitirá
desechar lo trivial y superfluo, pero al mismo tiempo podrá dotar a los directivos y
a los propios creadores de esquemas más atractivos.

Todavía con el reto de lograr mayor sistematicidad y diversificación en cuanto a la


creación de contenidos para otros canales, los equipos de RTV Comercial deben
asumir la premisa de que el trabajo en otras plataformas no constituye un valor
añadido, sino que todo forma parte de una misma narrativa… dispersa allí, donde
los usuarios estén. Y lo más importante —sin que ello signifique un mandato
uniforme para todas las producciones audiovisuales— resta entender que las
estrategias multiplataforma y/o transmedia no son más que la redefinición de las
rutinas televisivas en el siglo XXI.

- 109 -
 Socializar los resultados de esta investigación ante los directivos y equipos
de realización de RTV Comercial y de la televisión cubana, como uno de los
primeros referentes sobre la producción transmedia en el país.
 Fomentar el desarrollo de estudios similares a la propuesta que aquí se
presenta con dos propósitos fundamentales: continuar la tradición
investigativa sobre las narrativas transmedia y, por otro lado, tributar a la
actualización de los modelos de producción mediática en entornos
convergentes, con herramientas teórico-metodológicas dirigidas a los
realizadores y particularmente enfocadas en la praxis.
 Otorgar mayor espacio a las narrativas transmedia en los currículos de
estudio de las tres carreras correspondientes a la Facultad de Comunicación
de la Universidad de La Habana en aras de formar profesionales con
competencias que les permitan desdoblarse en múltiples plataformas.
 Crear departamentos transmedia que se inserten a tiempo completo en las
estructuras de la televisión cubana y en especial de la empresa RTV
Comercial, de manera que estos puedan brindar asesoramiento en cuanto
a la proyección multiplataforma de todos los canales que componen la
parrilla, así como de cada programa o formato en particular.
 Realizar estudios de audiencia y recurrir a nuevos métodos de investigación
cualitativa y cuantitativa, en especial mediante herramientas online y
análisis de las redes sociales en las organizaciones mediáticas. Ello
favorecerá un conocimiento más profundo de los públicos y una respuesta
más eficiente a sus necesidades y expectativas.

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https://porunmundoecomediatico.wordpress.com/2012/12/08/ecologia-de-los-medios-
mapa-de-un-nicho-teorico/amp/

85. Scolari, C. (2013). Narrativas transmedia: Cuando todos los medios cuentan. Deusto:
Barcelona.

86. Scolari, C. A. (2014). Narrativas transmedia: nuevas formas de comunicar en la era


digital. Anuario AC/E de Cultura Digital, 71—81. Recuperado de
https://www.socialnautas.es/wp-content/uploads/2016/10/6Transmedia_CScolari.pdf

87. Scolari, C. (2017) El translector. Lectura y narrativas transmedia en la nueva ecología


de la comunicación. [Mensaje en blog]. Recuperado de
https://hipermediaciones.com/2017/03/02/el-translector-lectura-y-narrativas-
transmedia-en-la-nueva-ecologia-de-la-comunicacion/amp/

88. Spendolini, M. (2005) Benchmarking. Bogotá: Norma.

89. Tamayo (1999) Aprender a investigar. Módulo 2. La investigación. Bogotá: Instituto


Colombiano para el Fomento de la Educación Superior.

90. Toussaint, F. (2017). Televisión pública en América Latina: su transición a la era digital.
Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales, LXII(229), 223-242. Recuperado
de https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/5777934.pdf

91. UNEAC. (2014). Informe de la Comisión de Cultura y Medios de la Comunicación. La


Habana, Cuba.

92. Valls, A. (2000). Guía práctica del benchmarking. Barcelona: Ediciones Gestión 2000.

93. Whittaker, R. (2017) Producción de Televisión. Recuperado de


https://www.cybercollege.com/tvp_sind.htm

- 118 -
Fuente: Prádanos (2012)

I – Tratamiento
Descripción narrativa de la historia. La componen los puntos:

- Lema: Frase que define la principal característica del proyecto y que se usa como
gancho.
- Contexto: Descripción del contexto en el que se desarrolla la historia del universo
narrativo. Este debe ser tan amplio que de él puedan surgir varias historias.
- Sinopsis: Resumen de las propuestas para las diversas plataformas. Debe
describir la función de cada una y su aporte al conjunto de la narración.
- Plot Points: Describe el hecho más relevante dentro de la historia, que marcará
los acontecimientos fundamentales en el universo ficticio.
- Personajes y roles: descripción de los personajes principales y secundarios y su
función en el relato, así como en las diversas plataformas.
- Guion: Relato escrito de las historias principal y secundarias.
- Argumento o guiones centrados en el usuario: La biblia debe proyectar al menos
tres perfiles de público a los que irá dirigido el proyecto multimedia con el fin de
adaptar el producto a la psicología de dichos targets.

II – Especificaciones funcionales

En este apartado se unen la narrativa, el diseño y los elementos técnicos:

- Formulario multiplataforma: Listado de productos o experiencias que forman parte


del proyecto desde una perspectiva multiplataforma.
- Normas de engagement: Aspectos del interfaz y del servicio desde el punto de
vista del usuario. Se basa en la experiencia que el usuario tendrá con el proyecto.
- Plataformas y canales: Listado de todas las plataformas y canales con sus
respectivos contenidos. Debe actualizarse continuamente durante el desarrollo del
proyecto.
- Viaje del usuario: Gráfico que refleja la ruta que el consumidor realiza dentro del
proyecto a través de las pistas de migración.

- 119 -
- Cronogramas: Timing de cada una de las fases del proyecto.
- Interfaz y branding: Indicaciones sobre la integración de la marca del proyecto en
la narrativa y en la interfaz del usuario.

III – Especificaciones de diseño

Deben contener los elementos audiovisuales del relato y sus respectivas


interfaces:

- Diseño estético: Ambientes y escenas de las interfaces del proyecto.


- Introducción a las directrices de branding y diseño: Directrices y pautas sobre la
creación de la marca.
- Storyboard: Ilustración a modo de secuencia de cada una de las plataformas para
mostrar el funcionamiento de cada interfaz.
- Wireframes: Mapas detallados de la interfaz.
- Guía de estilo, color y fuentes: identidad visual del proyecto.
- Diseño de estilos en medios: diseño de los recursos multimedia a fin de que se
adapten de forma coherente a la identidad del proyecto.
- Lista de activos completa: Guía con todos los productos que deben crearse o
adquirirse.

IV – Especificaciones tecnológicas

Se trata de todas aquellas especificaciones que tienen relación con las


tecnologías empleadas en el proyecto transmedia:

- Visión tecnológica de la plataforma: Motivos y necesidades por los que se apuesta


por cada plataforma.
- Arquitectura del sistema: Gráfico de la forma en la que los canales se
interrelacionan entre sí, además del flujo de contenidos en cada uno.
- Servicio de construcción de infraestructura: Especificaciones técnicas de los
sistemas operativos, software y formatos relacionados con el proyecto.
- Gestión de usuarios y contenido.
- Programación y Control de calidad

V – Negocio y marketing

- 120 -
Aspectos que influyen en la explotación comercial del proyecto:

-Objetivos: Enumeración de los objetivos del usuario, del equipo creativo y el


objetivo económico del proyecto.
- Indicadores de éxito: Descripción de la metodología utilizada para la medición de
objetivos y resultados.
- Necesidades del usuario: ¿Cuál es la necesidad que busca satisfacer el proyecto?
Señala la necesidad del mercado y la diferencia básica frente a sus competidores.
- Target de la audiencia y marketing: Descripción detallada de la audiencia tipo. Se
detalla al usuario medio con indicaciones como edad, educación, gustos y
aficiones, así como el nivel de implicación en proyectos transmedia.
- Modelos de negocio: Forma en la que el proyecto generará ingresos (ventas,
patrocinios, publicidad, etc.)
- Estado del proyecto y próximos pasos: Desarrollo y alcance de cada una de las
plataformas. Producción actual, objetivos y fechas de entrega.
- Resumen y llamadas a la acción: Síntesis de los elementos distintivos del
proyecto.

A continuación, se precisa el significado de conceptos empleados en la guía del


benchmarking. Se toma como modelo genérico el propuesto por Atarama-Rojas y
Menacho Rincón (2018) (Tabla 3):

Macrohistoria Historia principal, base narrativa del proyecto


transmedia.
Contenido expandido
Información relevante: información que amplía el saber específico del relato global.
Historias paralelas Relatos que se desarrollan al mismo tiempo
que la historia principal.
Historias previas Relatos que se desarrollan antes que la
historia principal.
Historias póstumas Relatos que se desarrollan posteriormente a
la historia principal.
Historias intersticiales Relatos que se desarrollan entre dos nodos
que obedecen a una secuencia (tienen como
finalidad mantener el interés).
Historias periféricas Relatos que poseen una ligera relación con
la historia principal.
Información extratextual: información referente a cuestiones que no se perciben en el relato
global, pero que le pertenecen.
Contenido adaptado Variaciones del relato global, que aportan un
valor añadido.

- 121 -
Adaptaciones póstumas Contenido adaptado posteriormente al
original.
Promociones Contenido desligado temporalmente a este
pero que lo promocionan por diferentes
canales.
Avances Presenta fragmentos del contenido principal
al que se tendrá acceso y que le dan una
idea al público de lo que pueda esperar.

Fichas técnicas:

Operación Triunfo [OT] (2020)

 Creado por: Josep María Mainat y Toni Cruz


 País de origen: España
 Idioma: Español
 Producción: Gestmusic (Endemol Shine Iberia)
 Canal: La 1 (Televisión pública)
 Horario: Domingo 22:05
 Duración: 160 min.
 Temporada: 9 (Inició el 12 de enero de 2020. A mediados de marzo se
suspendió a causa de la pandemia por la COVID-19. Los alumnos
continuaron con un nuevo plan de actividades desde sus hogares hasta el
regreso a la academia el 20 de mayo. La competencia finalizó el 10 de junio)

Descripción preliminar

Operación Triunfo representa uno de los mayores éxitos de los formatos de


talentos en la historia de la televisión, hecho reconocido por investigadores como
Cebrián (2003) o Scolari (2012). Afianzado durante décadas en lo más alto de la
popularidad entre el público español y con disímiles adaptaciones fuera del país
europeo, OT —como también se le conoce— abrió una nueva era de los concursos
de telerrealidad (Blanco, 2017) con una narrativa convertida en franquicia.

Producido por Radio y Televisión Española (RTVE), a OT lo distingue el


entretenimiento blanco con énfasis en valores como el esfuerzo, la solidaridad y el
compañerismo, que lo separa de los realitys afines a la telebasura e incompatibles
con una televisora pública, como es La 1, cadena encargada de emitir el certamen.

- 122 -
De una factura estética a la altura de los grandes shows, la expansión narrativa de
OT, de manera similar a otros proyectos de entretenimiento con un perfil
transmedia, se asienta en la fragmentación. La vida diaria en una academia de
formación artística unido a las galas semanales —donde los aspirantes
demuestran su talento— constituyen los dos atractivos fundamentales del
programa. Por un lado, se muestra el día a día de los 16 aspirantes que luchan por
una carrera discográfica, y por otro, el espectáculo semanal.

Las lógicas de la hipertelevisión le imprimen al proyecto un sello global y


multiplataforma. Con un relato principal desarrollado a través de la pequeña
pantalla, la narrativa de OT se reafirma en el ideal de la fama (Oliva y Pérez, 2011).
La macrohistoria trasciende la temporada en curso y tributa a toda la tradición del
show desde la primera entrega.

Con contenidos paralelos e intersticiales a la transmisión televisiva (Atarama-Rojas


y Menacho Rincón, 2018), la franquicia de OT incluye una actividad constante en
redes sociales, donde predominan los enlaces a videos alojados en el canal oficial
de YouTube o en la página web del programa. Además, la productora maneja
perfiles en Facebook, Instagram y Twitter. Precisamente, esta última figura como
la de mayor impacto, debido a las prestaciones que la ratifican como el escenario
por excelencia para seguir eventos en directo. Gracias a Twitter, con frecuencia
OT logra posicionarse en la parrilla televisiva española y convertirse en trending
mundial.

Acompañadas de un lenguaje ameno y coloquial —siempre dirigido al usuario en


segunda persona— la mayoría de las publicaciones en cualquiera de sus redes
sociales se centran en presentaciones musicales de los concursantes y eventos
importantes de la competencia, algunos de los cuales se resumen en las galas
semanales, pero que pueden disfrutarse de manera íntegra y/o en vivo a través del
canal en YouTube o la web de RTVE. A diario se cuelgan videos que registran el
reparto de temas para las galas, el pase de micros (como les llaman a los ensayos
grupales) o los repasos de gala al día siguiente de los shows.

La web de OT 2020 cumple una función de archivo (Oliva y Pérez, 2012). Allí se
ubican fichas de cada uno de los concursantes, al tiempo que se convierte en otra
vía para acceder a materiales que ya existen en YouTube o que se han mantenido
- 123 -
en las redes sociales. El sitio incorpora contenidos de corte periodístico, como
noticias sobre la vida de concursantes dentro de la academia. De manera general,
esta plataforma no expande el mundo narrativo de Operación Triunfo, sino que
constituye uno de los referentes o puertas de entrada a este.

A tono con el panorama televisivo que inauguró el nuevo siglo, desde su primera
edición en 2001, OT apuesta por un papel primordial de los espectadores. El
programa le otorgó a la audiencia la posibilidad de convertirse en fan activo, hacer
preguntas a los participantes, seguir todo el despliegue mediático de la franquicia,
además de elegir sus favoritos cada semana, incluido el ganador. En todas las
ediciones se convoca al público a acudir a la firma de discos en diferentes
provincias españolas, interactuar con los participantes en el chat en vivo después
de cada gala y emplear la aplicación móvil del concurso.

En la más reciente edición, el distanciamiento social obligatorio a causa de la


pandemia del nuevo coronavirus impidió la presencia del público en el plató. Sin
embargo, cuando se retomaron las grabaciones del programa, todas las pantallas
de fondo mostraron un collage gigante con los rostros de las personas que en ese
instante sintonizaban el espacio vía streaming.

Al finalizar cada edición, la maquinaria OT no se apaga, sino que cada año, tras su
paso por la academia, la última generación de jóvenes cantantes comienza una
gira de conciertos por toda España. A ello se suma el despliegue de mercadotecnia
y productos que responden a OT como marca comercial, desde discos
compilatorios, prendas de vestuario o nuevos eventos.

American Idol [AI] (2020)

 Creado por: Simon Fuller


 País de origen: Estados Unidos
 Idioma: Inglés
 Producción: FremantleMedia North America y 19 Entertainment
 Canal: ABC (Televisión privada)
 Horario: 22:00
 Duración: 30 a 120 min.
 Temporada: 18 (Comenzó a emitirse el 16 de febrero del 2020. La grabación
se suspendió después de que se seleccionaran los 20 mejores, debido a la

- 124 -
pandemia de coronavirus. El concurso continuó a finales de abril con nuevas
dinámicas. La producción grababa la presentación de cada concursante un
día antes de la emisión, mientras que en las galas en directo se
incorporaban las críticas del jurado y los resultados de la votación del
público. La competencia culminó el 17 de mayo)

Descripción preliminar

Un programa que ha logrado posicionarse como uno de los fenómenos culturales


más importantes de la historia de la televisión estadounidense en el siglo XXI es
sin dudas American Idol (Linares, 2012). Con 18 temporadas emitidas y un éxito
rotundo en cada una, el popular formato norteamericano pretende encontrar el
cantante revelación e impulsar su carrera discográfica.

Al igual que Operación Triunfo, American Idol muestra a la audiencia la evolución


de los concursantes. En los inicios de la competencia exhibe a los participantes
desde una esfera más anónima, corriente e íntima. Mediante el paso de los
castings y las primeras etapas de competencia, el formato comienza a ofrecer un
perfil celebritizado de los concursantes, con el fin de construir una imagen pública
de camino al estrellato (Oliva y Pérez, 2012).

En cuanto al contenido del programa, American Idol no cumple el papel de


academia como lo hace OT. En el formato anglosajón, los concursantes poseen
más autonomía en cuanto a su identidad artística. Pueden escoger sus propios
temas y armar sus coreografías, de acuerdo con los retos que les plantee el jurado
en cada etapa. Los cantantes actúan frente a una audiencia en vivo y son
susceptibles de ser eliminados, según dictamine la votación popular.

Con las galas televisivas como plato fuerte, la narrativa de American Idol no
pretende mostrar el día a día de los concursantes ni su faceta de convivencia en
transmisiones paralelas. Aunque en el montaje del programa, sobre todo en las
primeras fases de la competencia, se incluyen momentos de backstage, ensayos
y entrevistas a los concursantes; al formato le interesa únicamente lo que ocurre
en el escenario y no profundiza en la vida privada de los jóvenes cantantes, salvo
para ofrecer un perfil general de cada uno.

- 125 -
A partir de las dinámicas de segundas pantallas, American Idol pondera el diálogo
entre televisión y redes sociales. Desde el discurso de los presentadores se
convoca a la audiencia a emplear los hashtags de cada gala en sus publicaciones
en Facebook o Twitter y seguir los perfiles del programa en dichas plataformas.

Al formato le interesa contar con una comunidad activa y entusiasta. Luego de las
audiciones, donde el jurado escoge a los 24 aspirantes, el poder de decisión pasa
a los espectadores, quienes ratifican o ponen término a la permanencia de los
concursantes en el certamen. De esta manera, la producción destaca “la
construcción de los espectadores televisivos como fans y el importante papel
reservado a la popularidad” (Oliva y Pérez, 2012, p.10).

Además de las redes sociales, American Idol cuenta con un sitio web oficial que al
igual que la web de OT posee una función de archivo. Sin embargo, una vez más
a diferencia del concurso español, el formato de FremantleMedia North America y
19 Entertainment se enfoca en la vertiente profesional-pública de los concursantes
(Oliva y Pérez, 2012). En el sitio predomina el uso del video con momentos
relevantes y resúmenes de cada gala. La web también permite votar por los
favoritos y cuenta con enlaces a otros espacios de la cadena y a los perfiles de
Facebook y Twitter del programa.

American Idol lanzó con una aplicación que permite votar y disfrutar de cada gala
en streaming y se acompaña de una fuerte estrategia de posicionamiento
comercial. Hasta 2014 contaba con un parque temático en Disney y desde hace
más de una década posee una tienda virtual para vender productos relacionados
con el concurso.

Análisis de los referentes (Tabla 4)

De conocimiento De conocimiento

Concurso español que pretende Concurso estadounidense derivado


formar cantantes en una Academia. del programa británico Pop Idol. El
Los participantes deben mostrar sus objetivo consiste en encontrar el
habilidades artísticas cada semana artista revelación.
en galas en directo en las que actúan Fue uno de los primeros programas
en parejas. en Estados Unidos en fomentar el
En cada emisión se elimina un uso masivo del SMS en las
participante, de manera que seis de emisiones televisivas. Desde el

- 126 -
ellos llegan a la final en busca de una inicio, el formato se convirtió en un
carrera discográfica. fenómeno comercial con importantes
Luego del éxito de la primera edición índices de audiencia durante todas
en 2001, el formato ha sido las temporadas.
readaptado en más de 50 países Desde entonces, ha llegado a ser
bajo nombres diferentes. uno de los programas más populares
en la historia de la televisión del país
anglosajón.

- Sobreimpresión de hashtags en la - Sobreimpresión de hashtags en la


pantalla durante la emisión con el pantalla durante la emisión con el
objetivo de posicionar luego el objetivo de posicionar luego el
programa en las redes sociales. programa en las redes sociales.
- Retroalimentación con lo que - Retroalimentación con lo que
sucede en Twitter, Instagram y sucede en Twitter, Instagram y
YouTube. YouTube.
- Se promociona contenido extra - Se promociona contenido extra
para consumir en otras plataformas. para consumir en otras plataformas.
OT AI

De conocimiento (con matices de De conocimiento (con matices de


expresión y de opinión) expresión y de opinión)
OT 2020 American Idol
- Entre 3 y 17 publicaciones diarias. - Entre 2 y 12 publicaciones diarias
- Casi todas las publicaciones - Casi todas las publicaciones
poseen texto + foto / video. poseen texto + foto / video.
- El lenguaje es coloquial y ameno, - El lenguaje es coloquial y ameno,
con uso de emojis y etiquetas. con uso de emojis y etiquetas.
- Los videos no son originales para la - Los videos no son originales para la
página, sino enlaces al canal en página. Se trata de presentaciones
YouTube de RTVE y al Canal 24h. de los concursantes durante el show
- Las etiquetas más empleadas son: o videos compartidos de los perfiles
#OTask de los jueces u otros contenidos
#QuedaOTEnCasa relacionados.
#OT2020 - Las etiquetas más empleadas son:
#DirectoAcademia #AmericanIdol
#OTVolveráPronto #TheNextIdol

- Videos musicales compartidos -Videos de presentaciones de los


desde YouTube. concursantes durante los shows.
- Videos compartidos desde la
página de los jueces o el
presentador.

De expresión y de opinión De expresión y de opinión


@OT_Oficial @AmericanIdol
Entre 40 y más de 100 tweets diarios Entre 3 y 50 tweets diarios
- Casi todas las publicaciones - Casi todas las publicaciones
poseen texto + foto / video. poseen texto + foto / video.
- Predominio de videos compartidos. - Predominio de videos compartidos.
- Las referencias a los concursantes - Las referencias a los concursantes
se hacen por sus nombres de se hacen por sus nombres de
usuarios en Twitter, cuyas cuentas usuarios en Twitter.
son creadas y manejadas por la - La única etiqueta empleada es
producción. #AmericanIdol

- 127 -
- Las etiquetas más empleadas son:
#QuedaOTEnCasa
#OT2020
Presentaciones musicales de los Presentaciones musicales de los
concursantes concursantes

De conocimiento (con matices de De conocimiento (con matices de


expresión y de opinión) expresión y de opinión)
@operaciontriunfo @americanidol
Entre 0 y 3 Entre 3 y 5

- Casi todas las publicaciones - Casi todas las publicaciones


poseen foto / video + texto poseen foto / video + texto
descriptivo. descriptivo.
- Predominio del video. - Predominio del video.
- Estos no son originales para la - Los videos no son originales para la
página, sino enlaces al canal en página. Se trata de presentaciones
YouTube de RTVE y al Canal 24h. de los concursantes durante el show
- La mayoría son presentaciones de o videos compartidos de los perfiles
los concursantes. de los jueces u otros contenidos
- El lenguaje es coloquial y ameno, relacionados.
con uso de emojis y etiquetas. - La mayoría son presentaciones de
- Las etiquetas más empleadas son: los concursantes.
#OTask - El lenguaje es coloquial y ameno,
#QuedaOTEnCasa con uso de emojis y etiquetas.
#OT2020 - Casi la única etiqueta empleada es:
#AmericanIdol
- Fragmentos musicales del concurso. - Fragmentos musicales del
concurso.

De conocimiento (con matices de De conocimiento (con matices de


expresión y de opinión) expresión y de opinión)
Operación Triunfo Oficial American Idol
Entre 5 y 8 No publican diariamente y cuando lo
hacen la cantidad ronda los 2 o 3
- Todas las publicaciones poseen - Todas las publicaciones poseen
información descriptiva de los videos. información descriptiva de los videos.
- El Canal 24 horas de OT se - No se muestra el día a día de los
encuentra anclado a esta plataforma concursantes, ni pasajes de
y a la web de RTVE. En él se convivencia.
transmite la vida en directo en la - La mayoría son presentaciones en
Academia. el concurso, audiciones y
- Las etiquetas más empleadas son: resúmenes.
#OTask - Las etiquetas más empleadas son:
#QuedaOTEnCasa #AmericanIdol
#OT2020 #TheNextIdol
#DirectoAcademia - Tras la suspensión temporal a
#OTVolveráPronto causa de la pandemia, se
- Tras la suspensión temporal a suspendieron las galas en vivo, pero
causa de la pandemia, el Canal 24h el programa continuó emitiendo las
inició una nueva programación con galas grabadas previamente. El
contenidos de las 3 últimas ediciones canal en YouTube continuó
y nuevos videos semanales con mostrando resúmenes y momentos
profesores, concursantes y relevantes de la temporada.
exconcursantes, además de
contribuciones de toda la comunidad
de seguidores.

- 128 -
- Singles de los participantes - Audiciones

OT directo 24 horas (De De conocimiento


conocimiento)
OT 2020 (De expresión y de opinión)
OT directo 24 horas y OT 2020 American Idol
OT directo 24 horas - Se encuentra anclada a la web de
- Es la página oficial de OT y se ABC.
encuentra anclada a la web de - Posee un menú con 4 secciones:
RTVE. Vistazo, En vivo, Calendario y Más.
- Posee un menú con 8 secciones:
Portada, Galas, Chat, Concursantes,
Profesores, Videos, App y OT 2017.

OT 2020
- Creada por los fans del programa.
- Posee un menú con 5 secciones:
Inicio, Noticias, Galas, Ver online y
Tienda OT.
OT directo 24 horas - Los contenidos digitales permiten a
- Los contenidos digitales permiten a los espectadores estar actualizados
los espectadores estar actualizados y y volver a disfrutar de momentos
volver a disfrutar de momentos relevantes.
relevantes, así como también de - Predominio del uso del video.
contenido extra que no sale en las - Los contenidos se encuentran
galas televisivas. agrupados en Últimos clips,
- Predominio del uso del video. Resúmenes de cada capítulo, La
- La web muestra momentos semana de Hollywood (momentos
memorables, galas en directo, destacados: solos y duetos) y el Top
además de galas completas y videos 40.
destacados a la carta, que pueden - Es posible votar desde la página
ser de otras ediciones. para los usuarios que se encuentren
en territorio estadounidense.
OT 2020 - Además se ubica información
- Se publican noticias con texto + básica de cada uno de los
imágenes / videos e hipervínculos. concursantes.
- Presencia de enlaces para - Presencia de enlaces a otros
compartir contenido a Twitter, programas de la cadena y a los
Facebook, Telegram y Whatsapp. perfiles de Facebook y Twitter del
programa.

4 Grandes Conciertos de OT 2020: Nuevos castings


Barcelona, Sevilla, Valencia y Madrid
- Firma de discos - Asistencia a las galas en directo.
- Chat en vivo con los participantes - Cuenta con una aplicación que
después de cada gala. permite votar por los participantes
- Asistencia a las galas en directo. favoritos, ver el programa en
- Cuenta con una aplicación que streaming y acceder a material de
permite votar por los participantes archivo.
favoritos, ver el programa en - Hasta 2014 contaba con un parque
streaming y acceder a material de temático en Disney
archivo.
- Discos que se graban cada semana - Tienda de ropa American Idol
en la Academia con los temas de las
galas. Estos se comercializan luego
en plataformas digitales.
- Revista OT

- 129 -
- Confina2 Programa con ex alumnos - Se muestran resúmenes,
de la Academia de otras ediciones. recapitulaciones y contenido extra en
- Interacciones y videos de los el canal de YT y en la web de ABC.
alumnos hablando sobre la
Academia.
- Es posible acceder a estos
contenidos desde YT o la web de
RTVE.
- Reencuentro virtual de otras - Momentos importantes de toda la
generaciones. historia del concurso que se exhiben
- Se rememoran galas de ediciones en el canal de YT y en la web.
anteriores y se retransmiten
íntegramente.
- Momentos memorables de toda la
historia del concurso.
- Es posible acceder a estos
contenidos desde YT o la web de
RTVE.
- Gira de conciertos X
- Se hace un seguimiento de las - Seguimiento de la votación para
actividades diarias en la academia, salvar a los posibles eliminados.
desde clases, ensayos, visitas de - Es posible acceder a estos
músicos y pasajes del día a día de contenidos desde YT o la web de
los alumnos, etc. American Idol.
- Intercambio virtual entre profesores
y alumnos.
- Es posible acceder a estos
contenidos desde YT o la web de
RTVE.
- OT Challenges - Se comparten momentos en
- Trabajo individual de los alumnos backstage del presentador y del
desde sus casas. equipo de producción.
- Consejos de profesores. - Se comparten las entrevistas con
- Conciertos online de los alumnos. los finalistas en la revista Billboard.
- Entrevistas de los alumnos con - Es posible acceder a estos
preguntas de los fans. contenidos desde YT, Facebook,
-Charlas entre alumnos, fans y Instagram y la web de American Idol.
equipo del programa.
- Es posible acceder a estos
contenidos desde YT, Facebook,
Instagram y la web de RTVE.
- Los alumnos y profesores narran su X
cuarentena.

X X
- Singles de alumnos. - Audiciones para la próxima edición.
- Programa Confina2.
- Presentaciones de OT2020 con
más visualizaciones en YT.
- Venta de entradas para los 4
Grandes Conciertos de OT 2020.
- Se postean fotos con los horarios - Se postean fotos y videos de lo que
en que se transmitirán el pase de ocurrirá durante la transmisión de los
micros y otras actividades de la vida episodios grabados.
en la Academia en el Canal24h.
- Se anuncian conciertos acústicos
de los alumnos desde sus casas.

- 130 -
- El 20/3 se anunció la nueva
programación para el Canal 24h a
partir de la cuarentena (nuevos
contenidos semanales de profesores,
concursantes y exconcursantes y
contenidos históricos de las tres
últimas ediciones)

- Durante el confinamiento, el - Se les pide comentar e interactuar


Reparto de Temas tuvo la en las redes sociales.
particularidad de que las canciones - Publicaciones con fotos del estrado
no se asignaron a los concursantes de los jueces en la que se invita a los
directamente, sino que todos los usuarios a descargarlas para usar de
seguidores podían preparar sus fondo en sus videollamadas (Fb).
covers y subirlos para aparecer junto - Voto mediante SMS, desde la
a los concursantes. página web o la aplicación. Es
- Se les pide a los usuarios comentar posible salvar de la eliminación y
e interactuar en las redes sociales. elegir favoritos.
-Se reconoce los fan arts de
Instagram (link a RTVE).
- Presencia en plató del público.
- Voto mediante SMS o desde la app.
Es posible salvar de la eliminación o
seleccionar un favorito.

1- ¿Cómo surge el formato?


2- ¿Cuáles son sus funciones?
3- ¿Qué estructura narrativa presentan los concursos?
4- ¿Cuáles son los elementos que se tienen en cuenta para la construcción del
guion (fases, secciones, personajes, objetivos…)?
5- ¿Qué particularidades presenta la realización de concursos de RTV Comercial
con respecto al resto de producciones de la televisión cubana?
6- Los espacios cuentan con un sello identitario particular al tiempo que se
apropian de las lógicas con que se producen dichos formatos en el extranjero.
¿Cuáles fueron los principales referentes? ¿Qué criterios se emplearon para
aprovechar o desechar cada experiencia?
7- ¿Qué responsabilidades implica la realización de un programa de
entretenimiento para la televisión pública en el contexto cubano?
8- ¿Cuáles son las principales fortalezas y debilidades en materia de recursos e
infraestructura con que cuenta cada programa en particular y RTV Comercial?
9- ¿Por qué decidieron llevar la propuesta a otras plataformas como aplicaciones
móviles, la web o redes sociales?
- 131 -
10- ¿Qué elementos se tienen en cuenta para el posicionamiento televisivo de cada
espacio?
11- ¿Cómo ocurre la retroalimentación con los espectadores y qué impacto tiene
ello en el diseño de los contenidos?
12- ¿Qué importancia le concede a dichas dinámicas en este tipo de programas de
acuerdo con el panorama televisivo del siglo XXI?
13- ¿Qué aportaron los concursos de talentos de RTV Comercial a los formatos de
entretenimiento de la televisión cubana?

1- ¿Cuál es la ley o conjunto de leyes que regula el Derecho de Autor en Cuba?


2- A grandes rasgos, ¿qué estipula dicha legislación?
3- ¿Qué particularidades existen para los audiovisuales?
4- Si a partir de un producto audiovisual se producen contenidos para páginas
web, juegos de mesa, y otros productos de merchandising, etc. ¿Cómo pueden
protegerse legalmente?
5- El Derecho de Autor se compone por dos grandes grupos: los morales y
patrimoniales. En el caso de los segundos pueden cederse, ¿bajo qué términos
y condiciones?
6- Algunos formatos como videojuegos o plataformas web resultan tecnologías
recientes en comparación con el momento en que se emitió la Ley del Derecho
de Autor en Cuba, ¿cómo se debe proceder si se desea proteger dichos
formatos?
7- El país se encuentra inmerso en una actualización de su marco legal a partir de
la aprobación de una nueva Carta Magna en 2019. ¿Qué novedades se espera
se incluyan con respecto al Derecho de Autor?

Preguntas adicionales para Dirección Jurídica de RTV Comercial

8- ¿Quiénes poseen los derechos morales y patrimoniales de los concursos


producidos por la empresa?
9- ¿Cómo se estipula la cesión de derechos en los contratos?
10- ¿Qué actividades de mercadotecnia y adaptación del formato a otras
plataformas puede realizar la productora?

- 132 -
11- ¿Cuáles son las limitaciones que presenta en ese sentido?

1- ¿Cómo surge RTV Comercial y cuáles son las funciones de la entidad?


2- RTV Comercial posee características sui generis con respecto al resto de
estructuras del ICRT en cuanto a posibilidades de contratación, mecanismos
de negocio y autonomía empresarial, ¿qué particularidades diferencia a la
empresa del resto de productoras del ICRT?
3- En los últimos años la empresa se ha distinguido en Cuba por ofrecer una nueva
visualidad, así como también un salto de calidad artística y creativa, ¿cuáles
son los principales factores que influyen en ello?
4- Los programas Bailando en Cuba, La banda Gigante y El Concurso Adolfo
Guzmán se han convertido en formatos estrella de RTV. ¿Por qué se ha
apostado por este tipo de programas?
5- En el ICRT usualmente no se recupera el capital invertido en las producciones
porque no se comercializan apenas los contenidos que se producen, ¿sucede
lo mismo con los concursos de RTV Comercial?
6- ¿Qué retos presenta la empresa para introducir dichas producciones en el
mercado internacional?
7- ¿Qué le han aportado las lógicas de producción de la empresa a las rutinas
productivas de la televisión cubana?
8- ¿Qué retos tiene RTV Comercial por delante?

Lázara Pilar García Labrada (Directora adjunta de RTV Comercial)


Fecha: 16 de marzo del 2020

Ha fungido como Directora de Recursos Humanos desde 2005 y Directora adjunta


desde la misma fecha, este último cargo lo asumió oficialmente en febrero de 2017.

****

Carlos Alberto Coma Peña (Director jurídico de RTV Comercial)


Fecha: 16 de marzo del 2020

Licenciado en Derecho. Asumió el cargo desde 2016.

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****

Yaima González (directora de RTV Servi)


Fecha: 27 de enero del 2020

Graduada de un técnico superior en Comercio Exterior. Ha cursado posgrados de


Gestión empresarial y Negocios. Desde hace tres años funge como directora de
RTV Servi, departamento encargado de brindar servicios de producción a otras
entidades y que a su vez asume la producción de los concursos de RTV.
****
Manolo Ortega (director general de Sonando en Cuba 2 y Bailando en Cuba 1
y 2, La Banda Gigante y El Concurso Adolfo Guzmán)
Fecha: 18 d enero del 2020

Trabajó en Canal Habana en la realización de programas de fin de año, como


director de video clips y del programa Conexión. Con RTV dirigió la segunda
edición de Sonando en Cuba, Bailando en Cuba 1 y 2, Quién vive, La banda
gigante y El concurso Adolfo Guzmán.
****
Gustavo Fernández-Larrea (director y guionista de La Neurona Intranquila)
Fecha: 23 de enero del 2020

En 1984 cursó estudios como técnico en el ICRT. En lo adelante se mantuvo


vinculado al mundo de la televisión, hasta llegar a dirigir el popular programa
humorístico Jura decir la verdad. También fue fundador del espacio Vivir del cuento
y actualmente dirige La Neurona Intranquila y la Liga Juvenil de la Neurona, estos
dos últimos formatos ideados por él.
****
Lil Romero (Guionista de Sonando en Cuba 2, Bailando en Cuba 1 y 2, La
Banda Gigante y El Concurso Adolfo Guzmán)
Fecha: 16 de enero del 2020

Por más de 15 años ha fungido como guionista de programas de ficción y no ficción


de la televisión cubana. Para la segunda temporada de Sonando en Cuba, asumió
la creación del guion y en lo adelante también escribiría otros programas de
concurso como Bailando en Cuba 1 y 2, La Banda Gigante y El Concurso Adolfo
Guzmán, todos bajo el sello de RTV Comercial.

- 134 -
****
Ivón Peñalver (Jefa de Comunicación de Bailando en Cuba 1 y 2)
Fecha: 16 de enero del 2019

Licenciada en Filología en la Universidad de La Habana. Ha sido redactora de


publicidad en Publicitur y Coral. Trabaja como periodista para la revista Jiribilla y
Excelencias. En los últimos diez años ha fungido como guionista del programa
televisivo Al Mediodía. Se integró al equipo de Bailando en Cuba desde la primera
edición como jefa de comunicación, cargo que también desempeñó en El Concurso
Adolfo Guzmán. Hace dos años ostenta igual responsabilidad en los espectáculos
del proyecto Lucas.
****
Elisandra Reigosa (Productora ejecutiva de RTV Comercial, productora de
rodaje de Sonando en Cuba 2 y productora general de Bailando en Cuba 1 y
2)
Fecha: 20 de enero del 2019

Licenciada en Historia en la Universidad de La Habana. Cursó estudios de


producción en el ICRT y desde entonces ha producido informativos, dramatizados,
infantiles, telenovelas y musicales por más de veinte años. Fungió como productora
de rodaje de Sonando en Cuba 2 y productora general de Bailando en Cuba 1 y 2
y La Banda Gigante. Actualmente se desempeña como productora ejecutiva de
RTV Comercial.
****
Ernesto García (Productor general de Sonando en Cuba 2 y 3 y de La Neurona
Intranquila)
Fecha: 27 de enero del 2020

Trabajó como jefe de producción del ICRT y ha asumido la producción de


diferentes espacios televisivos por más de veinte años. Produjo la segunda y
tercera edición de Sonando en Cuba y ejerce la misma función en La Neurona
Intranquila. También ha sido productor de festivales y eventos importantes como
el Festival del Havano, Jazz Plaza o el Havana World Music.
****
Especialista entrevistada que no pertenece a RTV Comercial
Yilalis Polledo Jiménez

- 135 -
Fecha: 19 de marzo del 2020

Licenciada en Derecho por la Universidad de La Habana. Actualmente se


desempeña como subdirectora jurídica del CENDA.

1- ¿Cómo pudiera definir la producción transmedia?


2- ¿Qué particularidades posee el panorama académico cubano con respecto a la
formación de profesionales competentes en el ámbito de producción
multiplataforma?
3- ¿Existen precedentes o ejemplos que usted reconoce como transmedia en la
producción mediática nacional (de ficción o informativa), ya sea institucional o
independiente?
4- ¿Cuáles son los principales factores que influyen en la escasa presencia de
proyectos transmedia en Cuba?
5- ¿Qué experiencias pudieran aprovecharse?
6- Si Cuba apostara por la hipertelevisión, ¿cuáles serían los principales retos si
se tiene en cuenta que se trata de un único modelo de televisión estatal /
pública, por demás con recursos limitados?
7- ¿Qué sería necesario modificar a nivel de infraestructura y de modos de
operar?

1- ¿Cuáles son los principales retos de una producción transmedia en términos de


creatividad, producción o financiamiento?
2- Si se piensa en una estrategia transmedia articulada en torno a un programa
de televisión, ¿qué cambios implicaría en las rutinas productivas y a nivel
creativo?
3- Al igual que en la ficción, ¿en un concurso podríamos hablar de narrativa,
conflictos y personajes…?
4- ¿Qué elementos de la producción transmedia pudieran aplicarse a los
concursos?
5- ¿Cuáles serían las funciones del productor transmedia en particular?

- 136 -
6- ¿Qué otros profesionales integrarían el equipo y qué funciones tendría cada
uno?
7- ¿Qué canales pueden explotarse para la búsqueda de financiamiento?
8- Escoger adecuadamente las plataformas resulta fundamental. ¿Qué usted
aconseja a la hora de seleccionar los canales para que estos resulten
funcionales y atractivos?
9- ¿Qué elementos infraestructurales y de contexto influyen en la selección de las
plataformas?
10- Los espacios offline (cine, teatros, encuentros, ferias…) también suelen ser
escenarios importantes a la hora de generar mayor interacción con los públicos
¿cómo pueden aprovecharse?
11- La retroalimentación con la audiencia debe ser constante, ¿qué herramientas
de medición pueden emplearse, ya sea online u offline, cuantitativas o
cualitativas?
12- Las contribuciones de los usuarios resultan esenciales en el mundo del
transmedia. Cuando la televisión cuenta como uno de esos canales, ¿qué
mecanismos de participación o colaboración pudieran explotarse, teniendo en
cuenta esta gran plataforma y otras como las redes sociales, etc.?
13- ¿Cuándo puede decirse que se ha trascendido del formato a la marca
consolidada?

Daniel Resnich (Argentina)


Fecha: 10 de febrero del 2020

Co-fundador y Transmedia Creative Producer de Goodmoment, donde crea y


produce experiencias de contenido transmedia para marcas y agencias. También
funge como profesor del Máster y Posgrado de Marketing Digital en INESDI Digital
Business School. Ha impartido cursos y clases magistrales en instituciones
educativas en España como la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y
trabajó en guiones como Juan X Inés. Asimismo, asesoró películas como La
manada y Sentidos ocultos. Forma parte de la junta directiva del GAC (Guinistes
Associats de Catalunya) y coordina el Concurso de Guion Transmedia en España.
Es licenciado en Comunicación Audiovisual por la Universidad Pompeu Fabra.

- 137 -
****
Rigoberto Jiménez (Cuba)
Fecha: 10 de febrero del 2020

Director, guionista, productor y Jefe de la Cátedra de Tv y Nuevos Medios de la


EICT. Es licenciado en Filología por la Universidad de Oriente. Durante 14 años
trabajó como realizador en Televisión Serrana, de la que es también fundador.
Dirigió el largometraje Café amargo.

****
Luis Abel Oliveros (Cuba)
Fecha: 10 de febrero del 2020

Director, guionista y Coordinador de la Cátedra de Tv y Nuevos Medios de la EICT.


Egresado de la FAMCA, donde imparte posgrados sobre nuevas maneras de
narrar en los medios digitales. Durante años trabajó en la productora Mundo Latino
y en Canal Habana en los cuales dirigió varios programas con un perfil variado.
****
Eduardo Prádanos (España)
Fecha: 21 de febrero del 2020

Narrador transmedia y publicista. CEO y Director general creativo de FLUOR


Lifestyle y fundador del proyecto Innovación Audiovisual, una red de colaboración
formada por 60 personas con el fin de inspirar experiencias novedosas en el ámbito
audiovisual y narrativo. Ha trabajado para más de 100 marcas y proyectos como
Movistar, el Corte Inglés, Hyundai, NBC Universal, Calle 13 o HBO.

Es una de las personas que más proyectos transmedia ha impulsado en España,


como parte del Grupo Globomedia, implicado en las estrategias transmedia de
ficciones televisivas como la serie El Águila Roja (TVE) y El Barco (Antena 3). Es
profesor en varias universidades e institutos especializados en producción
audiovisual y nuevas narrativas como la EICT o el posgrado en Branded Content y
Transmedia Storytelling de Inesdi, el cual creó y dirige. Ha impartido conferencias
en países como Perú, Brasil, México o República Dominicana.

****
Fidel A. Rodríguez (Cuba)
Fecha: 20 de marzo del 2020
- 138 -
Licenciado en Periodismo por la Facultad de Comunicación de la Universidad de
La Habana y Máster en Ciencias de la Comunicación. Funge como profesor de la
disciplina de Periodismo Hipermedia y ha impulsado talleres y conferencias sobre
narrativas transmedia, gobierno electrónico y prácticas comunicativas en entornos
digitales.
****
Francisco Asensi (España)
Fecha: 15 de abril del 2020
Entrevista online

Licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid. Desde el año


2008 y hasta 2013 ocupó el puesto de director de desarrollo de negocio en la
dirección de medios interactivos de RTVE dónde ha participado en la definición y
puesta en marcha de la nueva estrategia digital de la Corporación Pública,
incluyendo proyectos que abarcan la plataforma RTVE A La Carta, móviles,
televisiones conectadas, transmedia, etc.

También trabajó como Business Development Manager en EMI Music Iberia y


actualmente se desempeña como el Jefe de Contenido en Business Innovation
Officer en Tarkinia y co-fundador de la agencia consultora League of Lawyers.
****
Fernando Carrión (España)
Fecha: 19 de abril
Entrevista online

Productor creativo y consultor independiente. Licenciado en Bellas Artes por la


Universidad Politécnica de Valencia, ha trabajado más de 15 años en el sector
audiovisual en varias agencias, estudios y productoras. Actualmente organiza y
coordina diferentes proyectos y eventos internacionales relacionados con la
creación transmedia y su aplicación en el campo del entretenimiento, la educación
y el cambio social.
****

- 139 -
Elaborado a partir de la propuesta de Hurtado (2007) y Gómez Ravelo, Cuevas
Milán, Fernández y González (2013)

1. Confeccionar un listado inicial de personas posibles de cumplir los requisitos


para ser expertos en la materia a trabajar.

2. Realizar una valoración sobre el nivel de experiencia que poseen. Para ello se
plantea una primera pregunta de autoevaluación acerca de los niveles de
información y argumentación que tienen sobre el tema en cuestión. En esta
pregunta se les pide que marquen con una X, en una escala creciente del 1 al 10.

Expertos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Exp. 1
Exp. 2
Exp. 3

3. A partir de aquí se calcula fácilmente el Coeficiente de Conocimiento o


Información (Kc), a través de la siguiente fórmula:

Kc = n(0,1)

Donde:

Kc: Coeficiente de Conocimiento o Información


n: Rango seleccionado por el experto
4. Se realiza una segunda pregunta que permite valorar un grupo de aspectos que
influyen sobre el nivel de argumentación o fundamentación del tema a estudiar.

Fuentes de argumentación o Alto Medio Bajo


fundamentación
Análisis teóricos realizados por usted
Experiencia profesional
Trabajos de autores nacionales
consultados
Trabajos de autores extranjeros
consultados
Conocimiento del estado del problema en
el extranjero
Intuición o discernimiento lógico

- 140 -
5. A partir de estos valores reflejados por cada experto en la tabla se contrastan
con los valores de una tabla patrón:

Fuentes de argumentación o Alto Medio Bajo


fundamentación
Análisis teóricos realizados por usted 0.3 0.2 0.1
Experiencia profesional 0.5 0.4 0.2
Trabajos de autores nacionales 0.05 0.05 0.05
consultados
Trabajos de autores extranjeros 0.05 0.05 0.05
consultados
Conocimiento del estado actual del 0.05 0.05 0.05
problema
Intuición o discernimiento lógico 0.05 0.05 0.05

6. Los aspectos que influyen sobre el nivel de argumentación o fundamentación


del tema a estudiar permiten calcular el Coeficiente de Argumentación (Ka) de cada
experto:

Ka =a ni = (n1 + n2 + n3 + n4 + n5 + n6)

Donde:

Ka: Coeficiente de Argumentación


ni : Valor correspondiente a la fuente de argumentación i (1 hasta 6)

7. Una vez obtenido los valores del Coeficiente de Conocimiento (Kc) y el


Coeficiente de Argumentación (Ka) se procede a obtener el valor del Coeficiente
de Competencia (K), que se calcula de la siguiente forma:

K = 0,5 (Kc + Ka)

Donde:

K: Coeficiente de Competencia
Kc: Coeficiente de Conocimiento
Ka: Coeficiente de Argumentación

8. Los resultados se clasifican de la manera siguiente:

0,8 < K < 1,0 Coeficiente de Competencia Alto


0,5 < K < 0,8 Coeficiente de Competencia Medio
K < 0,5 Coeficiente de Competencia Bajo

- 141 -
9. El investigador debe utilizar para su consulta a expertos de competencia alta, no
obstante, puede valorar si utiliza expertos de competencia media en caso de que
el coeficiente de competencia promedio de todos los posibles expertos sean alto,
pero nunca se utilizará expertos de competencia baja.

10. Una vez seleccionado los expertos con los que se realizaría el trabajo se les
presentan los aspectos a valorar, previamente determinados por el investigador, a
través de una tabla de Aspectos / Rangos de Valoración.

Generalmente los rangos de valoración son 5, es decir, Muy Adecuado, Bastante


Adecuado, Adecuado, Poco Adecuado e Inadecuado, a los que asignamos valor
numérico del 1 al 5 en el mismo orden.

11. Se procede a promediar los valores otorgados por los expertos en cada uno de
los aspectos propuestos con el fin de determinar su grado de adecuación.

12. Por último, se realiza un informe final donde se analizan los resultados.

Estimado (a) colega:

Como parte del proceso investigativo para aspirar a la Licenciatura en Periodismo


en la Facultad de Comunicación de la Universidad de La Habana, Cuba, se realiza
una tesis que tiene como objetivo fundamental: proponer pautas para la producción
transmedia de concursos televisivos.

Para la validación científica de la propuesta final es necesario someterla al criterio


evaluativo de expertos en el área docente e investigativa, así como también al de
otros profesionales en ejercicio, cuya especialidad o rol resulta afín al área de
interés del presente estudio.

El cuestionario que aparece a continuación pretende medir su competencia como


experto, con el propósito de acreditar su participación en la pesquisa. Sus aportes,
observaciones y sugerencias contribuirán al logro de mejores resultados.

Le pedimos siga cuidadosamente las siguientes instrucciones:

1. Complete los siguientes datos (cuando corresponda en cada caso):

Nombre y Apellidos: ________________________________________

- 142 -
Profesión: ________________________________________________

País (es) donde ejerce su profesión: ___________________________

Categoría científica: ________________________________________

Docente: Sí ___ No ___

Años de experiencia profesional: ______________________________

2. Realice una valoración (objetiva, real, sin exceso de modestia) del nivel
de conocimientos o información que posee sobre la producción
transmedia. Marque con una X, de modo que 0 equivale a absoluto
desconocimiento y 10 corresponde a pleno conocimiento:

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

3. Para conocer la procedencia de los conocimientos y/o información que


posee acerca del tema, marque con una X —según corresponda en cada
caso— el grado de influencia que ejercen en su criterio las fuentes de
argumentación siguientes:

Fuentes de argumentación o fundamentación Alto Medio Bajo

Análisis teóricos realizados por usted sobre el tema o


alguna de sus aristas

Experiencia profesional

Investigaciones científicas de autores nacionales


consultadas

Investigaciones científicas de autores extranjeros


consultadas

Conocimiento del estado actual de la problemática

Intuición o discernimiento lógico

- 143 -
Estimado (a) colega:

El cuestionario que se presenta a continuación pretende obtener su criterio sobre


determinados presupuestos para la producción transmedia de concursos
televisivos, que en el futuro podrán implementarse por la empresa cubana RTV
Comercial. Se trata de una propuesta elaborada a partir de la revisión bibliográfica
de investigaciones similares, así como también entrevistas a productores y
académicos inmersos en ese campo profesional.

Mediante la técnica de benchmarking se reconocieron tendencias y buenas


prácticas en materia de producción transmedia de espacios homólogos,
considerados referentes internacionales de este tipo de producciones. Todo ello
con el fin de identificar experiencias aplicables a los formatos de interés en este
estudio.

Los resultados finales fueron resumidos en un conjunto de pautas, las cuales


sometemos a su valoración. Usted deberá marcar con una X el nivel de pertinencia
de cada propuesta.

1- El proyecto transmedia de un concurso televisivo puede recorrer las mismas


etapas que cualquier otro proyecto creativo audiovisual, desde el planteamiento
de la idea, desarrollo, producción, hasta el lanzamiento y la distribución, aunque
no necesariamente en su curso lineal.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado


__ Inadecuado

2- El trabajo en equipo fomenta la creatividad y originalidad del formato, de ahí


que represente un elemento clave desde el comienzo.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado


__ Inadecuado

3- Las funciones tradicionales de la producción, como el manejo del presupuesto,


solicitud de permisos y plan de rodaje, pueden ser asumidas por un productor
general. Por su parte, el productor transmedia deberá coordinar la activación

- 144 -
de cada plataforma, las conexiones entre ellas y la incorporación del público en
cada una.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

4- El equipo debe ser multidisciplinario y ajustarse a las demandas y posibilidades


de producción, creación y financiación. Además del productor transmedia, entre
los roles más importantes pueden figurar el director creativo, el guionista, el
productor general, el investigador social, el creador de experiencias y el
community manager.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

5- La producción transmedia implica una estrategia de creación de contenidos


originales para diversas plataformas, por lo que es preciso conocer las lógicas
con que opera cada una.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

6- El medio principal en el que se desarrolla el concurso es la televisión. En ese


sentido, resulta primordial la presencia o alusión al formato en otros espacios
del espectro televisivo que contribuyen a la extensión narrativa. Ello afianza la
visibilidad del programa.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

7- Además de los espacios online, la producción transmedia, especialmente la de


concursos televisivos (algunos de ellos asociadas a las artes escénicas como
la danza o el canto), demanda de la incorporación de medios tradicionales de
entretenimiento y escenarios offline.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

- 145 -
8- El hecho de que la empresa productora pueda poseer todos los derechos de
explotación de los formatos representa una potencialidad de cara a la
transmediación.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

9- La biblia transmedia constituye una guía eficaz para establecer líneas


generales sobre el formato y garantizar la unidad creativa de la propuesta.
Asimismo, figura como una carta de presentación del proyecto en la búsqueda
de colaboradores.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

10- Para diseñar los mecanismos de participación de los usuarios e incentivar su


compromiso con el proyecto es imprescindible tener conocimiento de sus
expectativas y necesidades a través de canales de retroalimentación, ya sea
externos o gestionados por la propia empresa productora.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

11- La distribución debe amoldarse a la política y línea de producción de la


empresa, el tipo de contenidos generados y las alianzas establecidas
(patrocinadores y/o colaboradores). Deben explotarse todas las plataformas
posibles siempre que aporten elementos funcionales y nuevos a la narrativa,
particularmente los espacios que brinda Internet.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

12- El programa televisivo constituye el contenido principal, alrededor del cual se


diseña un conjunto de productos derivados, tanto para la misma plataforma
televisiva como para otros canales. Sin embargo, cada contenido puede
consumirse de manera independiente.

- 146 -
__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

13- Entre las principales vías de compromiso del público pueden contemplarse la
votación mediante SMS, el empleo del contenido generado por los usuarios,
encuentros con los productores y participantes, interacción en las redes
sociales, sitios web o aplicaciones para dispositivos móviles.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

14- La transmediación debe contribuir a que cada formato de concurso se convierta


en una marca con identidad y valor propios.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

15- Cultivar la relación con la comunidad de seguidores mediante las redes sociales
es una tarea correspondiente al community manager, quien deberá estar
presente en el proceso creativo, y así, ser capaz de gestionar los contenidos en
las diferentes páginas, animar a los usuarios a participar y monitorear la imagen
de los formatos en la red.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

16- Si bien la producción tradicional no siempre incluye una fase de autoevaluación,


la producción transmedia puede recurrir a herramientas de medición antes,
durante y después de emitido el programa para valorar el impacto de la
propuesta.

__ Muy Adecuado __ Adecuado __ Ni Adecuado ni Inadecuado __ Poco Adecuado

__ Inadecuado

- 147 -
Daniel Resnich
(Argentina y España)
Licenciado

Storyteller transmedia.
Co-fundador y productor transmedia y creativo de Goodmoment,
empresa donde crea y produce experiencias de contenido transmedia
para marcas y agencias.
Trabaja como docente de posgrado, guionista y productor en
instituciones como la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB) y la
Filmoteca de Catalunya o la EICT. Integra la Junta Directiva del GAC
(Asociación de Guionistas de Catalunya).
25
10

Rigoberto Jiménez
(Cuba)
Licenciado

Director, guionista, productor y Jefe de la Cátedra de Tv y Nuevos
Medios de la EICT. Es licenciado en Filología por la Universidad de
Oriente. Durante 14 años trabajó como realizador en Televisión
Serrana, de la que es también fundador. Dirigió el largometraje Café
amargo.
27
7

Luis Abel Oliveros


(Cuba)
Máster

Director, guionista y Coordinador de la Cátedra de Tv y Nuevos Medios
de la EICT. Egresado de la FAMCA, donde imparte posgrados sobre
nuevas maneras de narrar en los medios digitales. Durante años trabajó
en la productora Mundo Latino y en Canal Habana en los cuales dirigió
varios programas con un perfil variado.
9
7

Eduardo Prádanos
(España)
Máster

Narrador transmedia y publicista.
CEO y Director general creativo de FLUOR Lifestyle y fundador del
proyecto Innovación Audiovisual. Ha trabajado para más de 100 marcas
y proyectos como Movistar o el Corte Inglés.
Es una de las personas que más proyectos transmedia ha impulsado en
España. Participó en las estrategias transmedia de populares ficciones
televisivas como la serie El Águila Roja y El Barco.

- 148 -
Es profesor en varias universidades e institutos especializados en
producción audiovisual y nuevas narrativas como la EICT o el posgrado
en Branded Content y Transmedia Storytelling de Inesdi, el cual creó y
dirige.
15
10

Luis Miguel Barral


(España)
Máster
No
Investigador social.
Es co-fundador de la empresa Two Muchresearch studio, dirigida a
desarrollar investigaciones acerca de la relación de la ciudadanía con
las marcas. Ha participado en más de 400 investigaciones para marcas
como Real Madrid, Spotify, Repsol o Coca Cola. Trabaja como profesor
de investigación social en universidades de España y América Latina.
30
6

Rafael Linares
(España)
Doctor

Profesor universitario y productor transmedia.
Fundador y productor de Creta Producciones S.L. Nominado en dos
ocasiones a los premios Goya por el documental Harraga y Un cineasta
en la codorniz.
Es Doctor en Ciencias de la Información en la Universidad Rey Juan
Carlos de Madrid y Técnico en Comunicación Multimedia por la
Universidad Francisco de Vitoria. Ha participado en diversos cursos de
formación de profesionales para empresas focalizadas en el transmedia
y en el marketing audiovisual.
20
10

Jorge Wilson
(Cuba y España)
Máster
No
Productor transmedia graduado en la EICT y director de cine, radio y
televisión por la FAMCA.
7
9

Fidel A. Rodríguez
(Cuba)
Máster

Periodista y profesor de la Facultad de Comunicación de la Universidad
de La Habana, especializado en la comunicación hipermedia. Ha
impulsado talleres y conferencias sobre narrativas transmedia, gobierno
electrónico y prácticas comunicativas en entornos digitales.
8

- 149 -
8

Randdy Fundora
(Cuba y España)
Licenciado

Profesor en la Facultad de Comunicación de la Universidad de La
Habana. Trabaja como consultor en comunicación de la UNESCO y
director creativo en Agua con azúcar.
Es autor de la tesis de licenciatura Conectar la publicidad, un análisis
acerca de tendencias transmedia en las estrategias de comunicación de
las marcas.
4
9

Alejandro Ángel Torres


(Colombia)
Máster


Productor y realizador audiovisual para nuevos medios.
Es director de Narraelfuturo: Festival de Cine Creative Commons / New
Media Bogotá y productor ejecutivo en Armadillo: New Media / Films.
Trabaja como asesor en Nuevos Medios y Medios Interactivos en
Dirección de Cinematografía y Comunicaciones del Ministerio de
Cultura en Colombia.
16
8

Paco Rodríguez
(España)
-

Productor, distribuidor, formador y consultor experto en desarrollo,
producción, comercialización y ventas internacionales de contenidos.
Productor ejecutivo de siete largometrajes de animación y varias series
para FILMAX ANIMATION.
Es miembro de la Academia de las Artes y las Ciencias
Cinematográficas de España. Colabora como consultor para el Plan de
Iniciación Promoción Exterior (IcexNexT), llevado a cabo por el Instituto
de Comercio Exterior. Es Experto del programa MEDIA de la Unión
Europea.
30
8

Beatriz Pérez
(Cuba)
Máster

Comunicadora y profesora universitaria en el departamento de
Comunicación de FCOM.

10

- 150 -
7

Anahí Lovato
(Argentina)
Máster

Docente en Guion Transmedia, Webdocs y documentales transmedia
en la Universidad Nacional de Rosario, donde ha fungido como
miembro del Consejo Ejecutivo de la Cátedra Latinoamericana de
Narrativas Transmedia y guionista de más de 10 documentales
transmedia.
Sus artículos e investigaciones de carácter científico han sido en
incluidos en más de 5 libros acerca de nuevas narrativas en entornos
digitales. Ha impartido conferencias en numerosos congresos y
convenciones como la 20th Annual Convention of the Media Ecology
Association o el 5to Festival de Cine Creative Commons and New
Media con sede en Colombia.
10
10

Andrés Laverde
(Colombia)
Licenciado

Profesional en comunicación social con interés en la elaboración de
estrategias digitales, contenidos web, así como también en la
comunicación co-creativa y participativa. Ha trabajado en la dirección de
proyectos digitales como editor y periodista y en el manejo estratégico
de redes sociales para medios privados y públicos.
Se desempeña como líder de proyectos digitales del área de contenido
del Centro Ático de la Pontificia Universidad Javeriana en Colombia y
como profesor del taller de medios sociales y estrategias de contenido
digital de la EICT. Durante tres años ejerció como director digital de
RTVC / TV (Señal digital Colombia y Canal Institucional).
12
8

Mar Guerrero-Pico
(España)
Doctora

Investigadora independiente y docente en el Departamento de
Comunicación, Universitat Pompeu Fabra, Barcelona, España. Investiga
sobre ficción televisiva, audiencias y narrativas transmedia, temas sobre
los cuales ha escrito decenas de artículos científicos.
7
8

Emily Pelland
(Estados Unidos)
Máster
No
Realizadora independiente y cineasta que posee una licenciatura y un
máster en Periodismo. Durante la última década se ha enfocado en la

- 151 -
creación de proyectos transmedia. Ha trabajado en experiencias
documentales con la tecnología de realidad virtual.
10
8

Nuno Bernardo
(Portugal e Irlanda)
Máster
No
Productor y director de series televisivas interactivas.
Autor de The Producer’s Guide to Transmedia. Después de algunos
años en el mundo del marketing y la publicidad, estableció su propia
compañía beActive, donde creó Diario de Sofía, primera serie
internacional juvenil online.
Es invitado habitualmente como orador en eventos internacionales
como Venice International Film Festivals, MIPTV (Cannes), MEM
(London), Participation TV (London), Interactive TV Show Europe o
Power to the Pixel.
En Estados Unidos es productor ejecutivo de series de televisión.
20
9

Fernanda Tusa
(Ecuador)
Doctora

Docente universitaria e investigadora en la Universidad Técnica
Machala en Ecuador.
10
9

 Licenciado: 4
 Máster: 10
 Doctor: 3
 Ninguno: 1
 Sí:14
 No: 4
15

8,38

Daniel Resnich Medio Alto Medio Alto Alto Alto


Rigoberto Alto Medio Bajo Alto Medio Alto
Jiménez

- 152 -
Luis Abel Medio Medio Bajo Alto Alto Alto
Oliveros
Eduardo Alto Alto Medio Medio Alto Alto
Prádanos
Luis Miguel Medio Medio Medio Alto Alto Alto
Barral
Rafael Linares Alto Alto Alto Alto Alto Alto
Jorge Wilson Alto Alto Medio Alto Alto Alto
Fidel A. Medio Bajo Medio Medio Medio Alto
Rodríguez
Randdy Alto Medio Alto Alto Alto Alto
Fundora
Alejandro A. Alto Alto Medio Medio Alto Alto
Torres
Paco Medio Medio Alto Alto Alto Alto
Rodríguez
Beatriz Pérez Medio Medio Alto Alto Medio Alto
Anahí Lovato Alto Alto Alto Alto Alto Alto
Andrés Medio Alto Medio Alto Alto Alto
Laverde
Mar Guerrero- Alto Medio Alto Alto Alto Medio
Pico
Emily Pelland Alto Medio Alto Medio Alto Alto
Nuno Bernardo Medio Bajo Medio Medio Medio Medio
Fernanda Tusa Medio Medio Alto Alto Alto Alto

Siglas:
A.T: Análisis teóricos realizados por usted sobre el tema o alguna de sus aristas
E.P: Experiencia profesional
I.C.N: Investigaciones científicas de autores nacionales

I.C.E: Investigaciones científicas de autores extranjeros

E.A de la problemática: Conocimiento del estado actual de la problemática

Daniel Resnich 5 5 5 4 5 5 5 4
Rigoberto Jiménez 5 5 5 5 5 5 5 5
Luis Abel Oliveros 5 5 3 4 5 5 3 5

- 153 -
Eduardo Prádanos 5 5 4 4 5 5 4 5
Luis Miguel Barral 5 5 3 5 5 5 4 3
Rafael Linares 5 5 5 5 5 4 5 5
Jorge Wilson 5 5 4 5 5 5 5 5
Fidel A. Rodríguez 3 5 4 4 5 5 1 5
Randdy Fundora 2 4 5 5 5 5 5 3
Alejandro A. Torres 5 4 5 5 5 4 4 4
Paco Rodríguez 3 5 5 5 5 5 4 5
Beatriz Pérez 2 4 4 4 5 4 4 4
Anahí Lovato 4 5 4 5 5 4 3 3
Andrés Laverde 3 5 5 5 5 3 4 4
Mar Guerrero-Pico 4 4 4 5 5 4 3 3
Emily Pelland 4 5 5 5 5 4 4 4
Nuno Bernardo 4 5 4 4 5 4 5 4
Fernanda Tusa 5 5 4 5 5 5 5 5

Daniel Resnich 5 5 5 5 5 5 4 5
Rigoberto Jiménez 5 5 5 5 5 5 5 5
Luis Abel Oliveros 5 4 5 3 5 5 5 5
Eduardo Prádanos 4 5 5 5 5 1 3 5
Luis Miguel Barral 4 5 3 5 3 3 4 5
Rafael Linares 5 5 5 5 5 5 5 5
Jorge Wilson 5 5 4 4 5 5 5 5
Fidel A. Rodríguez 4 4 4 4 4 4 4 4
Randdy Fundora 3 5 4 5 4 5 4 5
Alejandro A. Torres 5 5 3 5 4 5 3 5
Paco Rodríguez 5 5 5 5 5 2 5 5
Beatriz Pérez 4 5 4 4 4 4 4 4
Anahí Lovato 5 5 3 4 5 5 5 4
Andrés Laverde 5 5 3 5 5 5 3 5
Mar Guerrero-Pico 5 5 4 3 5 4 4 5
Emily Pelland 4 5 5 5 4 4 5 5
Nuno Bernardo 1 4 1 5 4 3 4 4
Fernanda Tusa 5 5 5 4 5 5 5 5

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