El planeamiento estratégico

como medio de diferenciación

Manuel Ramos, Doctor en Administración y Dirección de Empresas, Grado DEA, Universidad

Politécnica de Cataluña. MBA, Universidad de Saint Louis, Missouri. Administración de Empresas con
Especialidad en Marketing y Comercio Exterior, Universidad de Saint Louis, Missouri. Ha sido Gerente
de Marketing en Kraft Foods - Perú. Gerente de Marketing y Gerente Nacional de Ventas en Kraft Foods –
Ecuador, Director de Ventas de Seguros Masivos con responsabilidades sobre Marketing y Servicio al
Cliente en Interseguro, Gerente de Marketing de Latinoamérica para la PyMEs en SAP y Profesor de la
Escuela de Postgrado de la UPC. Actualmente es Director General y socio fundador de StraTgia

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 Qué diferencia Star Wars del resto

Fuente: http://www.ew.com/article/2015/10/18/star-wars-force-awakens-poster-and-trailer-announced

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¿Por qué planifican las empresas?

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•  Para enfocar la energía de la organización

•  Para asegurarnos que todos trabajamos para

lograr los mismos objetivos

•  Para hacer los ajustes necesarios que

sugiere el entorno

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También planifican para intentar hacer
realidad su visión
•  En ocasiones la organización sabe dónde
quiere llegar pero no tiene la capacidad de
ejecutar

•  Otras veces ni si quiera sabemos dónde

quiere llegar

•  A veces llega de casualidad

•  La mayoría de las veces no llega

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¿Por dónde empezar?
•  ¿Qué quiere la organización? o ¿cuál es su
sueño?

•  ¿Qué hace la empresa, a quién se dirige y

cómo se diferencia del resto?

•  Cómo deben trabajar todos en la compañía?

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La visión es el sueño de la compañía,
el futuro deseable
•  Se trata de dónde queremos llegar

•  Cómo queremos vernos en el futuro

•  Debe ser clara, memorable y motivar a los

empleados

•  Se construye después de la misión

•  10 a 20 palabras
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La misión tiene que ver con lo que se
hace y cómo se hace
•  Define a quién nos dirigimos

•  Muestra lo que hace la compañía y cómo lo hace

•  Establece la rezón de ser del negocio y la

ventaja diferencial

•  Se diseña antes que la visión

•  20 a 40 palabras
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Los valores muestran la forma de
trabajar de la organización
•  Convicciones y creencias de la compañía

•  Forma de operar de la organización

•  Proveen límites

•  Se refleja en todo lo que hace la empresa

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La visión es el “sueño”, la misión lo que “hace y
“cómo” se hace y los valores la forma de trabajar

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_____________ trabajó en _____________entre los años
Nombre y apellidos Su compañía

______ y 2022. _________ siempre será recordado

Año Nombre

porque logró que _____________fuese ____________

Su compañía

___________________________________________.
Sueño… lo que quieres que sea tu empresa

Además, consiguió que _______________se diferenciase

Su compañía

de la competencia en ___________________________
Ventaja diferencial

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Algunos ejemplos de la “visión”
•  Lan
–  Ser reconocida como una de las 10 mejores aerolíneas del mundo
•  Telmex
–  Consolidar el liderazgo de Telmex en el mercado nacional, expandiendo su
penetración de servicios de telecomunicaciones en todos los mercados posibles para
situarnos como una de las empresas de más rápido y mejor crecimiento mundial
•  Claro
–  Ser la empresa líder en telecomunicaciones en el Perú
•  El Comercio
–  Nos proyectamos como el grupo informativo de referencia en el país, y el más
importante y efectivo como vehículo publicitario
•  General Electric
–  Ser al empresa más competitiva en el mundo siendo la número uno o dos en
participación de mercado en cada negocio en el que está la compañía
•  Presidente John F Kennedy
–  Aterrizar un hombre en la luna y regresarlo a la tierra a salvo antes de finalizar la
década

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Ahora ya se puede planificar

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Lo primero que se debe hacer es un
buen análisis de la situación

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El análisis de la situación es la base de
lo que sigue luego en el plan estratégico
•  Permite examinar las variables internas y
externas más relevantes que afectan al
negocio actualmente y que podrían afectarlo
en el futuro

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En el análisis de la situación se agrupa
y organiza la información relevante

•  Si el análisis no es correcto lo que sigue

luego no estará bien

•  Debe haber vínculo

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El proceso de análisis va más allá del
famoso “FODA”

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En el análisis de la situación hay
cuatro componentes importantes
•  Análisis interno y externo

•  FODA de la organización y de la competencia

•  El análisis de la situación se resumen

posteriormente en un diagnóstico

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El siguiente paso es priorizar a través
de un buen diagnóstico

Estrategia y Talento Manuel.Ramos@StraTgia.com

El diagnóstico resume el análisis de la
situación

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¿Cuál es la ventaja diferencial de su
compañía?

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Se continúa con la formulación
estratégica

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¿Se han sentido alguna vez de esta
manera?

Marco de
Marco de exigencia VS. ejecución

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¿Qué es estrategia?

www. StraTgia.com
Planeamiento estratégico:
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Escuchemos a Michael Porter

http://sharedvalue.org/partners/thought-leaders/michael-e-porterhttp://sharedvalue.org/partners/thought-leaders/michael-e-porter

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Michael Porter habla de …
•  “ …qué hará a una organización diferente brindando
una ventaja competitiva…”

•  “… la competencia es destructiva cuando las

compañías compiten en lo mismo”

•  “ … estrategia es encontrar una manera diferente de

competir creando un valor diferente para el
consumidor permitiendo a la compañía próspera
lograr una superior rentabilidad”

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•  “Estrategia” viene del latín “strategĭa”

•  “Strategĭa” procede de las palabras griegas

“stratos” (ejército) y agein (conductor)

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•  “Estrategia se refiere al uso del combate para los fines de la
guerra”
»  Clausewitz, 1780 – 1831

•  “La definición de las metas y objetivos a largo plazo de una

empresa y la adopción de acciones y la asignación de los
recursos necesarios para la consecución de estos objetivos”
»  Alfred Chandler,1962, Strategy and Structure, MIT Press

•  “La estrategia empresarial, en una palabra, es ventaja

competitiva...”
»  Kenichi Ohmae, 1983, The Mind of the Strategist

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Profundicemos entonces sobre cómo
diferenciarse

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La ventaja competitiva sostenible en el
tiempo facilita la diferenciación
•  Debe ser lo suficientemente importante como
para que el consumidor considere a la
empresa “diferente”

•  Es importante que sea sostenible en el

tiempo

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Si no se cuenta con una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo …
•  … la empresa dene tener estrategias claras
que la construyan

•  Dichas estrategias se deben mantener hasta

que claramente se diferencia a la empresa
del resto

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Si ya se cuenta con una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo …
•  … la empresa dene tener estrategias claras
que la capitalicen

•  Además, debe contar con estrategias que

mantengan vigente dicha ventaja competitiva

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El resto de las estrategias serán …
•  … “las de siempre”:
–  Captar y retener al mejor talento
–  Lograr sinergias entre las diferentes plantas de la
región
–  Mantener precios premium entre un 15 y un 20%
por encima del promedio del mercado
–  Consolidar la producción de la región en las dos
fábricas de mayor productividad
–  Ampliar el alcance de los canales
–  etc

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Hay dos maneras de lograr una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo
•  Bajo costo
–  Las economías de escala, las asociaciones o el
acceso a materias primas facilita los bajos costos

•  Diferenciación
–  La tecnología, las patentes, la innovación o la
segmentación facilitan la diferenciación

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La segmentación en sí es otra manera
de lograr una ventaja competitiva
•  Es una forma de diferenciarse

•  La organización se especializa en un grupo

homogeneo de consumidors
–  La especialización hace mejor a la empresa
–  Ayuda a que se conozca y entienda
perfectamente al consumidor
–  Permite enfocar los recursos de la empresa en lo
realmente importante
–  Facilita la entrega de valor “diferente” y especial
para el segmento
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Durante la formulación estratégica se
define …

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Algunos temas que deben estar resueltos
en la formulación de las estrategias
•  ¿Se contempla el camino para lograr la visión?
•  ¿Se equilibra el corto y el largo plazo?
•  ¿Las metas son claras, retadores, y
alcanzables?
•  ¿La dirección de la empresa es clara?
•  ¿Las estrategias están alineadas al resto del
plan?
•  ¿Se diferencia a la compañía del resto?
•  ¿Se enfoca la organización en lo realmente
importante?
•  ¿apuntan a incrementar el valor de la
compañía?
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Las estrategias deben estar vinculadas
al análisis de la situación …
•  Indican “cómo” lograr los objetivos

•  Tienen en cuenta y soluciona los problemas

de la compañía (debilidades y amenazas)

•  Se basan en los “puntos clave de influencia”

del negocio y los aprovecha

•  Aprovechan la “ventaja competitiva” o tratan

de crear una en el tiempo
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Veamos algunos ejemplos

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La compañía X va a basar el logro de
sus objetivos en cuatro estrategias
1.  Desarrollar nuevos negocios basados en la
patente XYZ

2.  Consolidar la producción de la región en las

cuatro fábricas de mayor productividad

3.  Continuar con una estrategia de precios altos

entre 10% y 20% por encima de la competencia

4.  Captar y retener al mejor talento

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Es importante tener en cuenta lo
siguiente …
•  Escribir la estrategia considerando que debe
contener un verbo
•  Indicar el o los indicadores de gestión relacionados
con la estrategia
•  Escribir el nombre de la persona encargada de la
estrategia
•  Asegurar que por lo menos una estrategia construye
o capitaliza la ventaja competitiva sostenible en el
tiempo

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La compañía XXX va a basar el logro de
sus objetivos en 5 estrategias
Venta / empleado
1)  Aumentar eficiencia de la fuerza de ventas M. Técnico / empleado
Inc. Cartera / empleado

Venta / Broker
2)  Ampliar el alcance de los canales % Penetración del territorio

3)  Implementar una estrategia de precios bajosPrecios x% por debajo del

promedio del mercado
Fecha de implementación
4)  Implementar SAP Reducir los costos de licencia 20%
Reducir gastos operativos x%

% de rotación de puestos clave

5)  Captar y retener al mejor talento % de rotación de puestos standard
1.  Juan Valverde 4. Raúl Gómez
Responsables 2.  Manuel Pérez 5. Paloma Herrara
3.  Antonio Linares

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Cada estrategia se debe aterrizar

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5.- Captar y retener al mejor talento
5% de rotación de
1)  Focalizar inversión en RRHH en top talent top talent

Top 40 en Best Place to Wor k

2)  Implementar plan “BPW” en el 1er año y top 20 en el 20

90 de practicantes en el top
3)  Consolidar programa de prácticas 5% de su promoción
Contratar 50% de practicantes

4)  Implementar modelo de evaluación de desempeño

1ª Medición del 20% del personal
en Junio y 2ª al 100% en Dic.

1.  Margarita Reguera 4. Ramiro Perdomo

Responsables 2.  José Mayordomo
3.  Eva Tenorio

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En resumen …
•  Lo importante es ser capaces de realizar el
“sueño

•  La estrategia se diseña para realizar dicho

sueño y debe hacernos diferentes

•  La estrategia debe ayudarnos a priorizar,

alinearnos, diferenciarnos, ser clara,
entusiasmar, incrementar el valor de la
compañía y equilibrar el corto y el largo plazo
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Las organizaciones de alto desempeño
hicieron lo que soñaron
•  Su gente fue capaz de soñar alto …
•  … de definir la estrategia adecuada y diferenciarse …
•  … y de hacer lo que dijeron que harían gracias a la
planificación y a la ejecución

Marco de exigencia VS. Marco de ejecución

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