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II PARTE
ETAPA OPERATIVA
Una vez transmitidos los planes estratégicos y tácticos se desarrollan los planes
operativos y los correspondientes presupuestos. Le compete, por tanto, al marketing
operativo planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.
El marketing operativo o marketing mix está enfocado al diseño y ejecución del plan de
marketing, es decir, centrado en la realización de la estrategia previamente planteada.
Su horizonte temporal de actuación se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se
ven restringidas por el presupuesto de la organización.
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Los planes operativos suelen hacerse para períodos de un año o inferiores. En los
planes operativos se describen los procedimientos que deben aplicarse, el programa
de actividades y el presupuesto.
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Plan de acción
Si se desea ser consecuente con las estrategias seleccionadas, tendrá que elaborarse
un plan de acción para conseguir los objetivos propuestos en el plazo determinado.
Cualquier objetivo se puede alcanzar desde la aplicación de distintos supuestos
estratégicos y cada uno de ellos exige la aplicación de una serie de tácticas. Estas
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tácticas definen las acciones concretas que se deben poner en práctica para poder
conseguir los efectos de la estrategia. Ello implica necesariamente el disponer de los
recursos humanos, técnicos y económicos, capaces de llevar a buen término el plan
de marketing.
Es muy importante señalar que las tácticas deben ser consecuentes tanto con la
estrategia de marketing a la que debe apoyar como con los recursos comerciales de
los que dispone la empresa en el período de tiempo establecido. La determinación de
las tácticas que se llevarán a cabo para la implementación de la estrategia será
llevada a cabo por el director de marketing, al igual que el establecimiento de objetivos
y estrategias. Se han de determinar, de igual forma, los medios humanos y los
recursos materiales necesarios para llevarlas a cabo, señalando el grado de
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CRONOGRAMA
Diagrama de Pareto
El nombre de Pareto fue dado por el Dr. Joseph Juran en honor del economista italiano
Vilfredo Pareto (1848-1923) quien realizo un estudio sobre la distribución de la riqueza,
en el cual descubrió que la minoría de la población poseía la mayor parte de la riqueza
y la mayoría de la población poseía la menor parte de la riqueza. Con esto estableció
la llamada "Ley de Pareto" según la cual la desigualdad económica es inevitable en
cualquier sociedad.
El Dr. Juran aplicó este concepto a la calidad, obteniéndose lo que hoy se conoce
como la regla 80/20.
Según este concepto, si se tiene un problema con muchas causas, podemos decir que
el 20% de las causas resuelven el 80% del problema y el 80% de las causas solo
resuelven el 20% del problema.
Por lo tanto, el Análisis de Pareto es una técnica que separa los “pocos vitales” de los
“muchos triviales”. Una gráfica de Pareto es utilizada para separar gráficamente los
aspectos significativos de un problema desde los triviales de manera que un equipo
sepa dónde dirigir sus esfuerzos para mejorar. Reducir los problemas más
significativos (las barras más largas en una Gráfica Pareto) servirá más para una
mejora general que reducir los más pequeños. Con frecuencia, un aspecto tendrá el
80% de los problemas. En el resto de los casos, entre 2 y 3 aspectos serán
responsables por el 80% de los problemas.
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* Al analizar las diferentes agrupaciones de datos (ej: por producto, por segmento,
del mercado, área geográfica, etc.)
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Cómo se utiliza
* Reunir datos. La utilización de un Check List puede ser de mucha ayuda en este
paso.
* trazar la escala del eje vertical izquierdo para frecuencia (de 0 al total, según se
calculó anteriormente)
* dar un título al gráfico, agregar las fechas de cuando los datos fueron reunidos y
citar la fuente de los datos.
IMAGEN CRONOGRAMA
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Establecimiento de presupuesto: una vez que se sabe qué es lo que hay que
hacer, sólo faltan los medios necesarios para llevar a cabo las acciones definidas
previamente. Esto se materializa en un presupuesto, cuya secuencia de gasto se
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hace según los programas de trabajo y tiempo aplicados. Para que la dirección
general apruebe el plan de marketing, deseará saber la cuantificación del esfuerzo
expresado en términos monetarios, por ser el dinero un denominador común de
diversos recursos, así como lo que lleva a producir en términos de beneficios, ya
que a la vista de la cuenta de explotación provisional podrá emitir un juicio sobre la
viabilidad del plan o demostrar interés de llevarlo adelante. Después de su
aprobación, un presupuesto es una autorización para utilizar los recursos
económicos. No es el medio para alcanzar un objetivo, ese medio es el programa.
La elaboración del presupuesto debe ser lo más detallada posible. Se debe saber
cuánto va a costar el Plan de Marketing y qué va a aportar desde el punto de vista
económico. De ahí la necesidad de concluir con la cuenta de explotación. De este
modo la cuenta de resultados reflejará las ventas previstas y todos los gastos para
llegar a un beneficio bruto previsto que será el queindique la viabilidad del proyecto
en cuestión.
Es conveniente añadir
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● ETAPA DE CONTROL
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inmediata.
Los métodos a utilizar se harán una vez seleccionadas e identificadas las áreas de
resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos que mayor contribución
proporcionan al rendimiento de la gestión comercial. A continuación expondremos
sucintamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para
evaluar las posibles desviaciones:
* Etcétera.
Por último, sólo nos resta analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el
feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido
producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.
Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será
necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor
importancia. No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso
del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan
producir. Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que
nos hará ser más competitivos.
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Existen cuatro tipos de controles del mercadeo: el control del plan anual, el control de
rentabilidad, el control de la eficiencia y el control estratégico.
Los síntomas: Un control durante la temporada demuestra que hay un menor volumen
de negocios en relación a lo previsto (es un 25 % menos en comparación con la
temporada anterior).
Las causas: Las tarifas son demasiado elevadas en relación con la competencia en el
mismo mercado; la promoción ha sido insuficiente o mal hecha.
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* Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las directrices
fijadas por la dirección general. De este modo, se evitan las lagunas y distintas
interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
* Se presupuestan las diferentes partidas para llevar a buen término el plan, por lo
que no se deben producir desfases económicos.
BIBLIOGRAFÍA
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http://www.marketing-xxi.com