J Ü R G EN K LA R IC

bajando en esto, y con bases no solo de marketing sino

de neurociencia, hemos encontrado el error del método
tradicional, y el motivo por el que no es suficiente hacer
una docena de focus group para interpretar las necesi-
dades subconscientes e inconscientes del mercado. Nos
queda claro cómo funciona la mente humana y por qué
nos cuesta tanto distinguir dónde está ese punto entre lo
que dice y lo que hace la gente.

Por ejemplo, nosotros mismos, que somos analistas,

que sabemos cómo funciona la mente en la compra,
no podemos descifrar por qué compramos las cosas o
hacemos lo que hacemos. Para mí mismo es un miste-
rio todo esto. Por ejemplo, yo me visto casi siempre de
color negro; mi clóset es 80% negro, 15% jeans oscuros
y 5% blanco, pero el 95% de los días del año visto de
negro. Siempre me preguntan por qué visto de negro. Esto
supone algo de frustración para mí porque no lo sé, ¡y
me encantaría saberlo! Obviamente, tengo una respuesta
inteligente para esto, la gran coartada para hacer creer
que sabes el porqué. Lo que respondo a esa pregunta
es: “Yo viajo mucho y he descubierto en el negro un color
práctico y cómodo, con poca ropa uno puede sobrevivir
varios días de la mejor forma y siempre presentable para
cualquier ocasión”. Pero la realidad es que no tengo la
menor idea.

“Si tú crees que porque el focus group

es la herramienta más usada
es una herramienta efectiva,
podrás fallar seriamente”.

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 ESTAM OS C IEGOS

¿Ustedes creen que yo sé por qué decidí usar cierta mar-

ca de carro, o por qué escogí vivir en una ciudad nueva
durante tres años? No lo sé. Y qué bueno, porque creo
que sería terrible saberse todas las respuestas. Es aquí
en donde la ignorancia nos da felicidad. Sin embargo, sé
que hay respuestas amplias para todas las preguntas que
me hago y me hacen.

En varios estudios académicos, clínicos y estudios re-

alizados por nosotros en nuestros laboratorios de neu-
romarketing hemos visto y comprobado, a través de los
electroencefalogramas, que el 85% del proceso de de-
cisión es subconsciente e inconsciente.

Bajo el principio de los tres cerebros, que veremos más

adelante, se sabe que el cerebro racional es el único que
puede verbalizar o generar una expresión o lexias de
algo, es decir que si alguien te responde por qué compró
algo, o por qué le gusta algo, está tratando de racional-
izarlo para poder expresarlo.

Se podría creer que esto solamente se aplica a productos

comerciales; sin embargo, tenemos experiencia y hemos
visto en cientos de ocasiones que no importa si vas a
comprar una Caterpillar o una blusa en Zara, el proceso
es igual de emocional.

En los focus groups y también en las entrevistas etnográ-

ficas o antropológicas se dicen cosas que no son tan cier-
tas, que confunden y empañan el motivo real de compra.
Es por eso que nos confundimos tanto cuando la gente
nos dice qué es lo que quiere comprar.

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J Ü R G EN K LA R IC

No podemos hacer caso de lo que dice la gente en un

100%; eso se convierte en un problema serio, porque luego
vemos que ellos no compran el producto que tanto dijeron
querer.

¡EXISTEN MÁS MOTIVOS PARA MENTIR QUE

PARA DECIR LA VERDAD!
A continuación describo los motivos más importantes
para mentir:
1. Quedar bien con los compañeros de sesión.
2. Tratar de impresionar o sobreponerse ante la tribu.
3. Salir de la pregunta de forma rápida para recibir el
incentivo.
4. Verse inteligente ante el prójimo.
5. Reafirmarse y sentirse bien.
6. Lograr aprobación o integración colectiva.

La gente se esfuerza mucho, más de lo que se imaginan

para responder algo inteligente.

No existe forma de racionalizar las emociones, las emo-

ciones tienen una lógica totalmente distinta a las razones.
Además es curioso, pero siempre nos han hecho creer
que entre más racional es uno, más éxito tendrá en la
vida. Sin embargo, se ha probado científicamente que los
grandes líderes son más exitosos por ser emocionales
que por ser racionales.

¿Cómo explicar frente a ocho personas por qué te gusta

más la Coca-Cola que la Pepsi? Obviamente puedes
decir algo. Pero la mejor forma de demostrar que la gente
no sabe lo que quiere es así:

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