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una marca de nicho o no, debes tener la capacidad de

entender todas esas mentes para comprender el sub-
consciente colectivo: es allí donde se encuentra la gran
oportunidad. Si manejas una empresa pequeña que se ve
obligada a venderle a los nichos, debes ser sumamente
rápido, sensible y conocedor para conquistarlos.

Conquistar un nicho te debería llevar a conquistar otro,

y simultáneamente te va a llevar a transformarte en una
promesa más rica y multisegmentos que logrará llegarle a
varios nichos con una sola promesa. Por ejemplo, Dickies
fue una marca de ropa que le vendía al nicho de traba-
jadores industriales y luego le empezó a vender a los
jóvenes urbanos hip-hop, luego a raperos y hoy le vende
a gente común.
Es fascinante conocer a las tribus urbanas porque no solo
son mercados muy interesantes para las marcas, sino que
en muchas de ellas nacen las grandes tendencias de uso
de electrónica, ropa, alimentación, música, etcétera.

Hoy existen cientos de tribus urbanas, solo por mencionar

algunas tenemos: los escatos, los technos, los emos, los
rockers, los junckies, los hipster... Hay muchas y diferen-
tes subculturas que forman una sola cultura colectiva, por
eso es tan importante poder captar todo el conocimiento
de cada una de estas colectividades.
Por ejemplo, no entender el movimiento hipster sería un
error costosísimo para varias empresas. Así lo vimos con
el género musical hip-hop, el único movimiento igual de
poderoso, o más poderoso que el pop y el rock. ¿Cuántos
carros, ropa y alimentos se volvieron exitosos y aumen-
taron sus ventas por simplemente codificarse y acercarse
un poco a ellos?

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 ESTAM OS C IEGOS

Los norteamericanos hemos fallecido en

la mediocridad y el conformismo de solo
adaptarnos a los mercados locales, y
nos sentamos en la arrogancia de la no
adaptabilidad a otras culturas. Cuántas
veces escuchamos decir a los poderosos
de este país:

“Si les gusta nuestro producto,

bienvenidos, y si no, pues no lo compren
porque no pienso cambiarlo”.

Y miren lo que pasó ahora que el mercado

norteamericano está en recesión.

¡Ah, qué retos!

Ayer nuestro consumidor fuerte era de una cultura similar

a la nuestra. Hoy nuestro mercado más atractivo está a
miles de kilómetros, y de repente nos damos cuenta de
que la economía norteamericana ya no es tan poderosa
para comprar todo lo que teníamos proyectado vender.
Hoy el mercado está a solo doce horas de distancia en
avión, pero a años luz de diferencia cultural.
Hoy si no sabes cómo comen, cómo viven, con qué sue-
ñan los consumidores, no podrás adaptarte y vender tus
productos. A veces algunos mercadólogos piensan que
con un par de viajes que hagan pueden aprender, ¡pero
no! Esas culturas son tu consumidor potencial y tú eres
tan lejano a sus necesidades que no puedes ignorarlas.

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J Ü R G EN K LA R IC

IKEA, una marca sueca, vende los mismos muebles o

estilos de vida a los rusos, suecos, norteamericanos
y chinos. Hay que tener mucho poder y grandeza para
transformar la forma de vivir de una parte de los habitan-
tes de un país.

Sin embargo, hasta marcas tan gloriosas como Apple aún

no han podido llegar a impactar como predijeron en cul-
turas como la japonesa o la colombiana, especialmente
con su teléfono iPhone. O el caso de la marca Diesel, que
tiene tan poco éxito con sus tiendas en un país tan grande
y poblado como Brasil.

Claro que también existen ejemplos positivos como los

coreanos y japoneses, que han demostrado ser tan hábiles
para cruzar fronteras y culturas, que le han vendido a Esta-
dos Unidos millones de carros, refrigeradores y televisores
con un liderazgo absoluto.

Tenemos un consumidor inteligente que corre cada vez

más rápido, que es más brillante, que sabe más, y nosotros
seguimos estudiándolo y cazándolo con armas antiguas

“Hoy la fiera es más veloz e inteligente,

pero seguimos cazando con lanzas
antiguas e ineficaces”.

Esta es la inspiración para haber creado una metodología

que tenga la capacidad de correr e interpretar todas las
culturas.

Es decir, entender a alguien que no solamente es dife-

rente a nosotros, sino que está buscando algo totalmente
diferente que nosotros.
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