Los pasos en la toma efectiva de

decisiones
“Una de las tareas que ofrece más retos consiste en definir el problema de
investigación, para que sí la información concerniente se enfoque de manera
directa al aspecto directivo. El resultado deberá ser que la dirección comprenda
por completo la información y que actué basada en ella”
Jim Roberts, vicepresidente,
servicios de marketing, Burke Inc.
 Los pasos en la toma efectiva de
decisiones
• Una decisión es una elección consciente entre dos o
más alternativas.

• Los comercializadores e investigadores tratan de

obtener mejores resultados al utilizar métodos
sistemáticos más formales para la toma de decisiones,
que es el acto de elegir de manera consiente entre las
alternativas.
Método de investigación de marketing
PASO 2
Desarrollo del PASO 5
plan de
investigación Toma de
PASO 1 PASO 3 acciones de
Especificación marketing
Definición del de Recolección
problema de PASO 4 Identificación
restricciones
Estableci- información Desarrollo de de
Identificación relevante hallazgos recomenda-
miento de los de los datos
objetivos de la mediante Análisis de ciones de
necesarios especificación acción
investigación para las datos
Identificación acciones de Datos Presentación Implantación
de posibles marketing secundarios de hallazgos de
acciones de Datos recomenda-
Determina-
marketing ción de la primarios ciones
manera en Evaluación de
que se resultados
reunirán los
datos
 Paso 1: Definición del problema
LOS OBJETIVOS
• Los objetivos son metas específicas y cuantificables
que el encargado de tomar decisiones se propone
lograr en la solución de un problema.

• Los objetivos comunes de marketing son el aumento

de ingresos y ganancias, el descubrimiento de lo que
conocen y desean los consumidores y el
establecimiento de las razones por las que un producto
no se vende bien.
 LA IDENTIFICACIÓN DE POSIBLES ACCIONES DE
MARKETING
• Los encargados de tomar decisiones efectivas
especifican medidas de éxito, que son criterios o
estándares utilizados en la evaluación de las soluciones
propuestas para el problema.
• Diferentes resultados de investigación (con base en la
medida de éxito) conducen a diferentes acciones de
marketing.
• Una prueba de la necesidad de investigación de
marketing es si diferentes resultados conducirán a
diferentes acciones de marketing.
 Paso 2: Desarrollo del plan de
investigación
LA ESPECIFICACIÓN DE RESTRICCIONES
• Las restricciones de una decisión son las limitaciones
que se establecen a las posibles soluciones debido a la
naturaleza e importancia del problema.

• En los problemas de marketing, las restricciones

frecuentes son las limitaciones de tiempo y dinero
disponibles para la solución.
LA IDENTIFICACIÓN DE DATOS NECESARIOS PARA LAS
ACCIONES DE MARKETING
• A menudo los estudios de investigación de marketing
terminan reuniendo muchos datos que son
interesantes pero irrelevantes para las decisiones de
marketing que producirán acciones de
comercialización.

• Por lo tanto, se deben centrar en la recolección de

datos que ayuden a los gerentes a realizar una elección
clara.
LA DETERMINACIÓN DE LA MANERA EN QUE SE
RECOLECTARÁN LOS DATOS
• Conceptos: la hipótesis es un tipo valioso de concepto.
• Consiste en la conjetura o idea sobre la relación entre
dos o más factores o sobre lo que sucederá en el
futuro.
• Las hipótesis que conducen a acciones de marketing
provienen de muchas fuentes diferentes: de
descubrimientos técnicos a sugerencia del cliente,
pasando por estudios de marketing.
• Métodos. Son procedimientos que se utilizan para
reunir datos para solucionar un problema completo o
partes de él.

• Los métodos especiales vitales del marketing son:

1) el muestreo y
2) la inferencia estadística.
 Implica el uso de reglas precisas como el hecho
Probabilístico de que cada elemento de la población tenga la
oportunidad de ser seleccionado
Muestreo
No Utiliza juicios arbitrarios, por lo que la
probabilístico oportunidad de seleccionar un elemento en
particular es desconocida o nula

Métodos
Implica la obtención de conclusiones sobre una población a partir de
una muestra.

Inferencia Para llegar a inferencias precisas sobre la población, los elementos

de la muestra deben ser representativos de ese universo.
estadística
Si la muestra no es típica, se introduce sesgo, lo que produce malas
decisiones de marketing.
Paso 3: Recolección de información
relevante
 Paso 4: Desarrollo de hallazgos
EL ANÁLISIS DE LOS DATOS.
• Los datos están disponibles, y es posible responder
muchas preguntas. En el mundo acelerado de los
negocios de hoy en día, las respuestas que son claras,
visuales y concisas representan una ventaja
competitiva para los encargados de tomar decisiones.

• Sin embargo, se requiere tiempo, experiencia y

creatividad para realizar un análisis claro.
LA PRESENTACIÓN DE LOS HALLAZGOS
• Los hallazgos deben ser claros. Los responsables de las
acciones tienen que decidir lo que hay que hacer, no
tratar de comprender lo que se muestra. Esto significa
llegar al núcleo del problema sin distraerse en aspectos
secundarios, y transmitir los resultados en “imágenes”
y, si es posible, en una sola página.
Paso 5: Realización de las acciones de
marketing
• La investigación de marketing efectivo no se detiene
con los hallazgos y las recomendaciones: alguien tiene
que identificar las acciones, ponerlas en práctica y
vigilar que se lleven a cabo las decisiones.
• La identificación de las recomendaciones en acción
• La implantación de las recomendaciones de acción
• La evaluación de los resultados
 Referencias
• Kerin, R., Berkowitz, E., Hartley, S., y Rudelius, W.
(2004). Marketing. 7ª. Ed. México: McGraw-Hill.