UNIVERSIDAD AUTÓNOMA

“GABRIEL RENÉ MORENO”

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y FINANCIERAS

Plan de Marketing para la empresa “Filomena Cosmética

Integral S.R.L.”

 Materia: Taller de Grado

 Sigla: COM 500
 Grupo: M
 Estudiante: Peralta Rodríguez Noemí
 Docente Guía: Ing. Borja Saavedra Juana

Santa Cruz – Bolivia

CAPITULO 1

1.1. Plan de Marketing para la empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L.

1.2. Antecedentes del problema
Filomena Cosmética Integral S.R.L. es una empresa constituida como Sociedad
de Responsabilidad Limitada con el NIT 00162434020, dedicada a la importación,
distribución y comercialización, tanto al por mayor como al por menor, de
productos y equipos para el tratamiento de la belleza personal.
Su sede central se encuentra situada en la ciudad de Santa cruz de la sierra Avda.
Grigota nº 3335.
Desde el año 2006, la Sra. Beatriz Cortez viene comercializando, en el sector de la
estética, dos productos específicos para la belleza. Durante estos últimos años,
esos productos fueron los únicos que se comercializaban, y la Sra. Cortez la única
que los importaba en pequeñas cantidades.
A causa de la creciente demanda por parte de los clientes, sobre todo las
empresas minoristas profesionales del sector de la cosmética, decide crear la
empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L., el 20 de Enero del 2009.
Desde entonces ha consolidado las relaciones comerciales con dos firmas
españolas, laboratorios fabricantes de cosméticos y bebibles, firmando contratos
de representación legal para Bolivia, MESOESTETIC (situado en Barcelona) y
SIMILDIET (situado en Zaragoza), a fin de poder registrar los productos de dichos
proveedores ante las Autoridades Sanitarias Bolivianas.
Filomena Cosmética Integral S.R.L. no tiene la representación en exclusiva de los
productos de dichas marcas para el mercado boliviano, por esta razón y por el
aumento de la demanda, ha surgido otra empresa llamada TRM
REPRESENTACIONES, que también importa y distribuye los mismos productos,
sobretodo del proveedor MESOESTETIC.
Simultáneamente, se han realizado todos los pasos necesarios a fin de conseguir
la legalidad correspondiente ante el Ministerio de Salud, obteniendo así una
Resolución Ministerial como Importadora de Cosméticos y su correspondiente
Registro Sanitario para 9 de los productos fabricados por ambas empresas
españolas de cosméticos.

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TALLER DE INVESTIGACIÓN DE GRADO

1.3. Justificación

Teniendo en cuenta el presente proyecto sobre el plan de marketing para la

empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L. para el área de las ventas Ubicada
en Avenida Beni entre cuarto y quinto anillo, debe decirse que la motivación
principal radica en la necesidad que ha evidenciado esta empresa sobre temas de
decrecimiento en las ventas, que si bien quieren desarrollar.
En este sentido a raíz de dicha necesidad este proyecto se justifica test de los
procesos que deben ser mejorados en términos del decrecimiento de las ventas y
su aplicabilidad.
Este proyecto se realiza porque se percibió una necesidad real y que presenta una
posibilidad de mejoras a un futuro para la resolución de una problemática que
amerita intervenciones.
Por otro lado, esta propuesta se hace para brindar una solución aplicada a la
necesidad de decrecimiento en ventas que ha tenido la empresa “Filomena
Cosmética S.R.L.”
El problema de la empresa radica en las bajas ventas que la empresa está
percibiendo por la falta de acciones y sus respectivas causas que evitan que estas
ventas se nivelen, a partir de este punto el objeto de investigación es
precisamente para desarrollar un plan en el que se maneje a cabalidad las
decisiones, acciones y actividades que se deberán cumplir en la empresa en un
lapso de tiempo determinado para que de esta forma pueda tener un crecimiento
constante y llegue a ser una de las mejores del país frente a otras empresas del
mismo sector.
1.3.1. Justificación Teórica.
El presente trabajo tendrá relevancia teórica ya que, mediante el estudio de
variables de la gestión estratégica de marketing, se llegará a conocer el grado de
preparación que tiene la empresa sobre este tema. Se aplicarán las herramientas
y teorías aprendidas en el transcurso de la carrera de Ingeniería comercial como
Administración de la comercialización, Investigación de mercados, finanzas y
Gestión en Ventas. Mediante el presente trabajo se busca proponer una
alternativa de solución para el problema detectado respecto a las bajas ventas de
la empresa, asociado a la carencia de un Plan de Marketing.

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1.3.2. Justificación Social

El presente trabajo constituye un aporte desde la perspectiva social ya que el plan
de marketing permitirá la mejor atención al cliente, mejorar el desempeño de la
empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L. y servir de una manera más eficiente
al recurso humano de la empresa como también la generación de nuevos puestos
de trabajo que ayudaran a la sociedad.
La actividad del sector está dirigida hacia un segmento de mercado muy amplio.
La propuesta de este beneficiará mucho a la empresa “Filomena Cosmética
Integral S.R.L”, ya que se pretende que los resultados obtenidos puedan ser un
aporte fundamental para la empresa y la sociedad.
A la empresa porque le permitirá mantenerse en un mercado cada vez más
competitivo, ya que dará a conocer sus servicios, las ventajas y beneficios que
brinda “Filomena Cosmética Integral S.R.L”.
1.3.3. Justificación personal.
El presente trabajo es para poder conseguir mayor experiencia en análisis de
casos reales de manera que pueda llevar esta experiencia para poder obtener un
conocimiento más profundo en el área del marketing.
1.4. Objeto de estudio
1.4.1. Temático
El presente trabajo tiene como base el conocimiento el área de comercialización,
apoyado por herramientas como la investigación de mercados.
1.4.2. Geográfica
El estudio del presente trabajo se lo llevará a cabo en la ciudad de Santa Cruz de
la Sierra, ubicada en la provincia Andrés Ibáñez y capital del departamento de
Santa Cruz y constantemente en la empresa de cosméticos.
1.4.3. Temporal
El presente estudio y todo su proceso de recopilación, organización, clasificación y
análisis se lo llevará a cabo en el semestre I del 2.020 y el semestre Il del mismo
año. Se utilizará información de los meses de abril hasta septiembre del año 2019.

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1.5. Problema de investigación

En la diversificación de sus líneas de producto que ofrece “Filomena Cosmética

Integral S.R.L.” en sus líneas de producto (MESOESTETIC Y SIMILDIET)
presenta una caída del 22% al cierre de las ventas de septiembre. Los resultados
en volúmenes de ventas de los últimos 6 meses registran las siguientes
cantidades:

Ventas en Crecimient
Meses bolivianos o
Suma de abril19 772709,5 Año Base
Suma de may-19 525417,12 -32%
Suma de jun-19 716619,1 -7%
Suma de jul-19 393620 -49%
Suma de agosto 19 532047 -31%

Suma de sep-19 600089,9 -22%

La gerencia de ventas, se encuentra preocupado porque es una caída del 22% en

comparación a las ventas de abril del mismo año 2019 y además que esta tasa es
muy decreciente con respecto al año base del mes de abril.
Lo cual presenta un promedio de abril hasta Septiembre del -28% de
decrecimiento; es un indicador alarmante pues claramente sus ventas solo
muestran un índice negativo, el cual llega a ser un problema para la empresa.
Para mejor entendimiento de los factores que han generado las ventas bajas en
los últimos meses se explicara en detalle cada causa a continuación:

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Posibles causas de las ventas bajas

 Nueva Competencia

Filomena Cosmética Integral S.R.L. era hace unos meses la única empresa que
importaba productos de la línea MESOESTETIC cuyo proveedor es de Barcelona-
España desde unos meses entro una nueva empresa llamada TRM
REPRESENTACIONES, que también importa y distribuye los mismos productos,
sobretodo del proveedor MESOESTETIC y esta nueva competencia ha ido
quitándole clientes debido al precio más bajo que ofrece entonces esto ha
generado menores ventas desde el mes de mayo.

 Reducción en la cartera de clientes de la empresa

Filomena Cosmética Integral S.R.L. desde su creación tenía una cartera de

clientes que se constituía de 1 mayorista 89 minoristas hasta el año 2012 se
amplió a una cartera de 154 minoristas pero desde el mes de enero del año 2013
esta ha ido reduciendo y actualmente son 142 minoristas que están comprando los
productos de la empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L., este es un factor
que genera la disminución de las ventas desde mayo hasta septiembre, pues al
reducir su cartera de clientes se tiende a vender menos cantidad de productos.

 Desconoce el entorno y el sector del que es parte

Filomena Cosmética Integral S.R.L. desde que inicio como empresa no ha hecho
esfuerzos por estudiar el sector de cosméticos y si es rentable continuar en el.

Además, es la primera vez que desea saber en qué lugar se encuentra como
empresa para tomar las mejores decisiones en sus líneas de productos, al
desconocer el entorno sus decisiones tomadas hasta ahora han sido al azar sin
criterios los cuales no ha logrado basarse en lo que verdaderamente puede
agregar valor a su empresa y a sus clientes, esto lleva a no tener un plan para
contrarrestar las bajas ventas de la empresa.

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 No realiza acciones publicitarias y promocionales

Hasta el presente, Filomena Cosmética Integral S.R.L. no ha realizado de forma

continuada una estrategia de promoción, sino promociones puntuales y muy
esporádicas, basándose su promoción y publicidad en la transferencia de
experiencia entre sus clientes, tanto minoristas como clientes finales que ha
utilizado sus productos.
Por lo que no se hace grandes esfuerzos por retener al cliente después de que ya
ha probado el producto, esto hace que el cliente llegue a elegir entre la
competencia o un sustituto el cual le resulta un cambio fácil y en consecuencia las
ventas disminuyen mensualmente por falta de esta herramienta de Marketing que
no está siendo bien utilizada.

1.6. Hipótesis

“El plan de marketing con su objetivo será función de las decisiones tomadas
sobre el precio, el producto, la distribución y la promoción”
Estrategia Objetivo = (D1, D2, D3, D4)
Var. Dependiente Var. Independientes
Dónde:
D1 = Decisiones sobre el precio
D2 = Decisiones sobre el producto
D3 = Decisiones sobre la distribución
D4 = Decisiones sobre la promoción
1.7. Objetivos

1.7.1. Objetivo general.

Diseñar un Plan de Marketing para la empresa Filomena Cosmética Integral
S.R.L. que le permita tener un crecimiento de ventas constante, donde se logre
aumentar en un 20 % lo que incrementaría los ingresos en la misma proporción,
a través de una mayor captación de clientes potenciales de Santa Cruz de la
Sierra.

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1.7.2. Objetivos específicos.

 Sistematizar el marco teórico requerido por el trabajo para la empresa.
 Realizar un análisis del entorno de la empresa Filomena Cosmética Integral
S.R.L.
 Diseñar un diagnóstico situacional de la empresa Filomena Cosmética
Integral S.R.L.
 Diseñar una investigación de mercado para las líneas de producto Smildiet
y Mesoestetic
 Realizar un resumen del análisis situación de Filomena Cosmética Integral
S.R.L. (Análisis FODA) y elección de una estrategia de marketing
 Diseñar las acciones y actividades vinculadas con el producto, precio,
promoción y plaza de la propuesta estratégica para empresa Filomena
Cosmética Integral S.R.L.
 Estimar el presupuesto requerido para implementar la propuesta.

2. Enfoque metodológico
Es difícil escoger un enfoque metodológico como el ideal y el mejor camino para
realizar una investigación, pues se complementan y relacionan entre sí.
A nuestra consideración el enfoque más completo es el mixto o integrado,
entonces utilizaremos este enfoque.
La integración de técnicas de ambos enfoques requiere de mayores recursos, sin
embargo, el producto final es más abarcador y completo.
Utilizaremos las siguientes herramientas para obtener información:
 Encuesta por correo.
 Sesiones de grupo.
 Observación.
 Entrevista de profundidad.
 Simulación.

2.1. Tipo de investigación

 El presente trabajo de investigación será aplicado ya que tiene el propósito de

la recolección de información para diseñar un plan de Marketing en respuesta
al problema principal de la empresa.

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 De acuerdo al nivel de conocimientos el tipo de investigación será descriptiva,

determinando las características del mercado a través de la recolección de
datos.

 También será exploratoria, esto en base a la consulta a personas de la

empresa y datos obtenidos por diversas fuentes.

2.2. Método de investigación empleado

Resulta casi imposible explicar de manera breve en qué consisten los métodos de
investigación científica.
El estudio preliminar permitirá definir en primera instancia aspectos generales.
Los que servirán como base principal para el relevamiento de la información
primaria.

1) Recopilar la información bibliográfica necesaria para apoyar teóricamente la

temática de crecimiento de las ventas.
2) Consulta a expertos en el tema.
3) Revisión de la documentación de la empresa.
2.2.1. Estudio preliminar

El estudio preliminar permitirá definir en primera instancia aspectos generales.

Los que servirán como base principal para el relevamiento de la información

primaria.

 Recopilar la información bibliográfica necesaria para apoyar teóricamente la

temática de crecimiento de las ventas.
 Consulta a expertos en el tema.
 Revisión de la documentación de la empresa.

El diagnostico interno se realizará basándose en datos que se obtengan por medio

de:

 Análisis de la cadena de valor en su conjunto

 Entrevistas con los ejecutivos.
 Entrevistas con el personal.
 Análisis de la información.
 Formulación de conclusiones.
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2.3. Técnicas de investigación utilizada

 Entrevistas al personal de la empresa (Gerente de ventas, Contadores, etc.)

 Encuestas mediante cuestionarios (estudio de mercado)
 Análisis de documentos de la empresa

2.4. Plan de muestreo

 Elemento

Mujeres de 18 a 65 años de ingresos medios y altos.

 Unidad de muestreo

Principales zonas, instituciones, Plazas urbanas y unidades vecinales de la ciudad

de santa cruz de la sierra

 Alcance

La ciudad de santa cruz de la sierra desde el 1º anillo hasta el 6to. Anillo

 Población

En la ciudad de Santa cruz de la sierra, según los resultados del último censo
brindados por el Instituto Nacional de Estadística, existe una población de
1.390.065 mujeres con ingresos medios y altos.

 Tipo de muestra

De acuerdo a los requerimientos de información, se utilizará el método

probabilístico por estratificación y conglomeración. El método probabilístico, otorga
una probabilidad conocida de integrar la muestra a cada elemento de la población
y no es nula a ningún elemento. Estratificado porque considera categorías típicas
diferentes entre sí, estas poseen gran homogeneidad respecto a alguna
característica.

Estratificado por que se toma en cuenta solo mujeres de edad de 18 a 65 años de

ingresos medios y altos. También por conglomerado puesto que la realización de
encuestas se realizará en lugares de concurrencia por este tipo de personas.

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 Tamaño de la muestra

Para determinar el tamaño de la muestra en la presente investigación, se procede

en primer lugar a definir los valores de probabilidad de éxito “p” y de fracaso “q”,
es decir la probabilidad de que la población compre productos de estética y
belleza, y la probabilidad de que no compre productos de estética y belleza, por lo
tanto, se procede a realizar la prueba piloto, aplicada a un total de 10 personas
con una pregunta base.

CUADRO Nº 1.1
PRUEBA PILOTO
¿COMPRA UD. PRODUCTOS DE ESTETICA Y BELLEZA?
(Expresado en porcentaje)
Frecuenci Porcentaj
Detalle a e
Si 9 90%
No 1 10%
Total 10 100%
PROBABILIDADES
90% Prob. de éxito= p
10% Prob. de éxito= q
Fuente: Elaboración propia

Una vez definidos los valores de “p” y “q”, se procede a calcular el tamaño de la
muestra mediante la utilización de la siguiente formula:
Z2x P x Q
n = ---------------------
E2

n= Tamaño de la muestra a obtener

Z= Valor normal tipificada para un nivel de confianza
p= Probabilidad de éxito
q= Probabilidad de fracaso
E= error estándar esperado

Datos para determinar el tamaño de la muestra

Z=95%
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E=5% (1,96) 2 x 0.90 x 0.10

p=90% n = ------------------------------
q=10% (0,05)2
n = 138

Como la población de mujeres en Santa Cruz de la sierra supera los 1.000.000, la

población se considera infinita y no se realiza la corrección por finitud.

Una vez reemplazado los valores de las variables de la fórmula de n, se determinó

que el tamaño de la muestra es de ciento treinta y ocho (138) unidades, es decir
que se aplicaran 138 encuestas en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra.

2.5. Fuentes básicas de información

2.5.1. Fuentes primarias

Son todas aquellas fuentes de las cuales se obtiene información directa y objetiva
respecto el tema a investigar. El cual se realiza en la ciudad de Santa Cruz de la
Sierra. Para ello se emplearán las siguientes técnicas:
 Observación de empresas del sector de servicio, con el fin de determinar las
posibles oportunidades y amenazas presentes en el micro entorno de la
empresa, así como también identificar las acciones comerciales que realizan.
 Entrevistas al personal directivo y operativo de la empresa “Filomena
Cosmética Integral S.R.L.” ofrece, con el propósito de determinar las fortalezas
y debilidades internas de la organización.
 Entrevistas a personal de otras empresas del sector de servicio a las que se
tenga acceso, con el propósito de recabar información sobre la estructura,
propósitos, funciones, personal requerido, procedimientos y relación con otros
departamentos del área de Marketing.
 Encuestas a los clientes actuales y potenciales de la empresa para conocer
sus necesidades y preferencias.

Los datos primarios serán obtenidos a través de:

 El personal de la empresa.
 Los clientes.

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2.5.2. Fuentes secundarias

Las fuentes de información secundaria a consultar en el presente estudio será lo

que constituya todo el material bibliográfico disponible:

a) Interno:

 Documentos internos de la empresa.

 Base de datos de clientes.
 Base de datos de ventas de gestiones pasadas.

b) Externo:

 Libros
 Tesis
 Textos
 Apuntes
 Información del Internet
 Datos estadísticos del INE

2.6. Cronograma de trabajo

May-20 Jun-20 Jul-20 Ago-20 Sept-20 Oct-20
Id. Nombre de la tarea Comienzo Fin Duración S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S S
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

1
Elección del tema 15/5/2020 21/5/2020 6
2 Antecedentes 15/5/2020 21/5/2020 6
3 Elaboración del marco teórico 15/5/2020 21/5/2020 6
4 Justificación 15/5/2020 21/5/2020 6
5 Objeto de estudio 15/5/2020 21/5/2020 6
6 Problema de investigación 15/5/2020 21/5/2020 6
7 Hipótesis 15/5/2020 21/5/2020 6
8 Objetivos 15/5/2020 21/5/2020 6
9 Enfoque metodológico 19/6/2020 26/6/2020 7
10 Tipo de investigación 19/6/2020 26/6/2020 7
11 Método de inv. Empleado 19/6/2020 26/6/2020 7
12 Técnicas de inv. Utilizada 19/6/2020 26/6/2020 7
13 Plan de muestreo 19/6/2020 26/6/2020 7
14 Fuentes básicas de información 19/6/2020 26/6/2020 7

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TALLER DE INVESTIGACIÓN DE GRADO

2.7. Recursos necesarios

Se evalúan las tareas, ya que a través de ello se logra que todas las actividades
se lleven a cabo de la mejor manera.

Recursos humanos
En cuanto a los recursos humanos la empresa “Filomena Cosmética Integral
S.R.L.”. Cuenta con personal con alta experiencia y responsabilidad.
No se cuenta con políticas de asensos ni mejoras salariales, pero los del
departamento del área de comercialización cuentan con comisiones sobre ventas.

Recursos materiales y financieros

La empresa deberá contar con recursos financieros para llevar adelante la
implementación de la estrategia de marketing ya que esta acarreara gastos, que
en un futuro se subsanarán porque a través de la estrategia de marketing para la
empresa incrementará sus ingresos.

 Pronostico de ventas
 Costo de la estrategia
 Análisis de costo benéfico
 Recursos de personal
 Recursos materiales

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ÍNDICE HIPOTÉTICO

CAPITULO 1....................................................................................................................................1
1.1. Plan de Marketing para la empresa Filomena Cosmética Integral S.R.L.........1
1.2. Antecedentes del problema........................................................................................1
1.3. Justificación...................................................................................................................2
1.3.1. Justificación Teórica............................................................................................2
1.3.2. Justificación Social...............................................................................................3
1.3.3. Justificación personal..........................................................................................3
1.4. Objeto de estudio..............................................................................................................3
1.4.1. Temático.......................................................................................................................3
1.4.2. Geográfica....................................................................................................................3
1.4.3. Temporal.......................................................................................................................3
1.5. Problema de investigación..........................................................................................4
1.6. Hipótesis..........................................................................................................................6
1.7. Objetivos..........................................................................................................................6
1.7.1. Objetivo general.........................................................................................................6
1.7.2. Objetivos específicos...........................................................................................7
2. Enfoque metodológico............................................................................................................7
2.1. Tipo de investigación.......................................................................................................8
2.2. Método de investigación empleado..............................................................................8
2.2.1. Estudio preliminar....................................................................................................13
2.3. Técnicas de investigación utilizada............................................................................13
2.4. Plan de muestreo.............................................................................................................14
2.5. Fuentes básicas de información..................................................................................16

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TALLER DE INVESTIGACIÓN DE GRADO

2.5.1. Fuentes primarias.....................................................................................................16

2.5.2. Fuentes secundarias...............................................................................................16
a) Interno:...........................................................................................................................17
b) Externo:..........................................................................................................................17
2.6. Cronograma de trabajo..................................................................................................17
2.7. Recursos necesarios......................................................................................................17

BIBLIOGRAFÍA

LIBROS

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NECESARIO” .Editorial El País, Bolivia 1995.
 COHEN, William. A.; “EL PLAN DE MARKETING”; Editorial Deusto, Bilbao,
1989.
 ECHEVERRI, Lina; “MARKETING PRACTICO”;Edit. Starbook s.a.; México
2009.
 ENGEL, James F., KOLLAT David T.  & BLACKWELL Roger D.;
“FUNDAMENTOS DEL MARKETING”; México: Editorial Mc Graw Hill ; 1999
 GALINDO, Munch y GARCIA, Jose M.; "FUNDAMENTOS DE
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 GUILTINAN, Joseph ; “GERENCIA DE MARKETING”; Colombia: Edit .Graw
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 GITMAN, Lawrence J. “PRINCIPIOS DE ADMINISTRACIÓN FINANCIERA”
Pearson Educación, México 2007
 KOTLER, Philip y KELLER, Kevin L.; “DIRECCIÓN DE MARKETING”;
México; Edit. Pearson Educación, 2006
 KOTLER, Philip;  KARTAJAYA, Hermawan y SETIAWAN, Iwan; “MARKETING
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 LAMBIN, Jean-Jacques; “MARKETING ESTRATEGICO”; México: Editorial
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 PORTER, Michael E.; “ESTRATEGIA COMPETITIVA”; México: Edit.

Continental S.A.; 1997
 STANTON, Willian J., ETZEL, Michael & WALKER, Bruce J.;
“FUNDAMENTOS DE MARKETING”; Mexico: Edit. Mc.Graw-Hill;2004

TESIS DE APOYO

 MARTINEZ, Bonilla Carlos (2010) “Plan de marketing para la carpintería San

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 MORANDO, Burbega Liced Verónica (2010) “Plan de marketing para la

empresa de muebles Libertad”

 VILLA, Andrés P. (2012); “DISEÑO DE UN PLAN ESTRATEGICO DE

MARKETING PARA LA EMPRESA PANESCO CATERING”; Tesis (Ingeniero
industrial); Colombia: Univ. Tecnológica de Pereira

INTERNET

 http://es.slideshare.net/

 http://www.marketing-xxi.com

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