POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO

A la ginebra británica Tanqueray le resultaba muy complicado destacar en un mercado

extremadamente competitivo, con más de doscientas marcas y en la que la categoría
habría crecido un 73% entre 2009 y 2017. Además, la marca de Diageo tenía dos proble
mas: su cuota de mercado estaba estancada y le era difícil reclutar nuevos consumido
res, sobre todo en el segmento 18-35 años.

Tras varias investigaciones y estudios internos sobre el nuevo consumidor de ginebra, se

detectó la oportunidad de lanzar el primer producto de innovación de Tanqueray en
muchos años: Tanqueray Flor de Sevilla, una variedad basada en una recta de Charles
Tanqueray de 1862, que utilizaba flor de azahar y naranjas amargas.

La principal decisión estratégica fue abandonar los códigos de marketing tradicionales y

Apostar por una estrategia de marketing cultural. Para ello se detectó un insight cultural
muy potente: desde que Los del Río lanzaron su canción Sevilla tiene un color especial
para la Expo’92, toso el mundo ha escuchado esa expresión pero nadie sabe qué color
es. Tanqueray quiso averiguarlo. A través de la tecnología, se analizaron datos de más
de 10.000 imágenes, 30 monumentos y 1.000 calles de Sevilla, que arrojaron más de
600.000 tonos de color diferentes. Toda esa variedad cromática fue sintetizada en un
color Pantone: el FFAB60.

Después de unir el color y el producto, una campaña tenía que contarlo. Primero se
lanzó una fase teaser, en la que Los del Río hablaban de que Tanqueray estaba buscan
do el color especial de Sevilla. Un evento de lanzamiento en la Feria de Sevilla reveló la
historia detrás de la nueva ginebra y contó con un concierto de Los de Río.

Por último se desarrollaron acciones para amplificar el mensaje tanto a escala local como
nacional.

Resultados comerciales
Tanqueray Flor de Sevilla se convirtió en la ginebra más vendida en Amazon durante la
Feria de Sevilla y desde entonces, se ha mantenido, en los cinco primeros lugares.
Además, ha experimentado el mejor crecimiento de distribución en on trade durante los
primeros diez meses desde el lanzamiento de la categoría.

Ha conseguido una cuota de mercado del 85% en valor sobre las ginebras de naranja y
ha conseguido reclutar a los premium drinkers, ya que prácticamente la mitad del
volumen ha sido incremental sobre Tanqueray, sin apenas canibalización de la otra
variedad.

https://www.marketingnews.es/marcas/noticia/1155681054305/innovacion-y-big-data-llevo-marca-britanica-conectar-cultura-sevillana.1.html