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¿Qué estrategia
hay que seguir para vender?
Por Raúl García García. Director de Desarrollo de Negocio y Marketing de TINSA

Conocer la respuesta a esta pregunta podría suponer para cualquier director

comercial de una promotora residencial convertirse en el directivo más cotizado
del país. Pero es muy difícil tener la varita mágica en un momento de mercado
como el que se está viviendo actualmente. Seguramente las posibilidades de
vender más pasan por una combinación de medidas a adoptar pero también
por el cambio de una serie de circunstancias externas sobre las que la propia

E
promotora no tiene el control

l primer punto de partida para entender continúe incrementándose en los próximos

la situación actual es que no es cierto que meses.
los síntomas de agotamiento del mercado
sean recientes y se hayan manifestado Cuando un mercado tiene un impulso tan
hace aproximadamente un año. Los ritmos importante como el que ha tenido el sector
de venta de las promociones ya habían residencial español desde finales de la
descendido con anterioridad y existen década de los noventa, es muy difícil que
evidencias contrastables de que el cambio
de ciclo se produce a finales de 2004 y
primer semestre de 2005. Lo que ocurre
es que, como en todos los mercados, esta
nueva situación no se presenta de manera
uniforme, por lo que determinadas localiza-
ciones o productos la notan más tarde.

Además, pasar de vender promociones

residenciales en tiempos espectaculares
(ventas del 85-90% de la promoción en
6 a 9 meses), a periodos más o menos
razonables no se hacen notar tanto como
la caída brusca que se produce en el mer-
cado en los últimos tiempos.

A principios de 2007, algunos de los prin-

cipales indicadores de coyuntura comen-
zaban a mostrar signos evidentes de
agotamiento, algo en lo que también es
determinante la senda alcista que toman
los tipos de interés y la inflación. Lo que
ha resultado completamente inesperado
es el deterioro macroeconómico que se ha
producido y cuya intensidad puede que

22 Directivos Construcción Julio-Agosto 2008

las correcciones de la oferta se produzcan
de forma acompasada a como lo hacen
las de la demanda. La sensación de
que se estaba produciendo una evidente
situación de sobreoferta no es nueva. Pero
mientras la demanda aguantase, nadie se
preocupaba de ello.
De hecho, si a la hora de desarrollar nue-
vos proyectos se considerase el volumen
de los que hay en curso y su periodo de
madurez, el ratio de inicio de nuevas cons-
trucciones debería decrecer antes de que
se alcance la situación de mayor incremen-
to en los precios. Pero de hecho no ocurre,
ya que esto se produce normalmente de
forma paralela a la evolución del precio o
incluso después de que se produzcan los
valores máximos de crecimiento de esta
variable.
El efecto final que se provoca es claro:
exceso de oferta, caída en los precios, pro-
mociones sin vender, empeoramiento en
los niveles de concesión de préstamos, lo
que, a su vez, reduce la riqueza disponible
de las familias, etc. En definitiva, se frenan
todas las variables que alimentan los ciclos
de desarrollo, produciéndose además una
situación de círculo vicioso.
Uno de los principales problemas que
actualmente existe es precisamente esta
situación. Además, independientemente
del modelo o fuente que la estime, lo
que sí parece claro es que, si la situación
económica general continúa empeorando,
es más que probable que las cifras se
mantengan en ascenso.
La demanda potencial de vivienda no ha
desaparecido. La situación no es que de
repente las estimaciones que se venían
haciendo sobre grandes cifras de deman-
da resultasen utópicas o descabelladas.
La realidad es que existen muchos fac-
tores que inciden en el comportamiento
de esta demanda y que el mercado
regula los umbrales en los que se mueve. Autor: Raúl García García. Director
Actualmente, con una economía en clara de Desarrollo de Negocio y
desaceleración, la demanda se contrae Marketing de TINSA
por factores como el incremento del desem- Título: ¿Qué estrategia hay que
pleo, el alza experimentada en los precios seguir para vender?
o la subida de los tipos de interés. Fuente: Directivos Construcción
nº 213 pág. 22.
Hay que ser conscientes además de que Julio-Agosto 2008.
las expectativas juegan también un papel Resumen: No existen fórmulas mági-
muy importante en el comportamiento del cas en estos momentos que
consumidor. En estos momentos, los poten- permitan animar las ventas
ciales adquirentes de una nueva vivienda de viviendas. En algunos
casos rebajar el precio
no se encuentran en el momento más opti- pueden provocar un incre-
mento en las ventas pero
en otros puede tener un
efecto pernicioso ya que
genera unas expectativas
de bajada de precios en el
comprador muy complica-
das de erradicar después.
No obstante, en muchos
casos además del precio,
las mayores dificultades
para colocar los produc-
tos en el mercado es su
falta de adecuación a la
demanda. En este sentido,
la estrategia comercial de
las promotoras pasa bus-
car la manera de captar
adecuadamente las nece-
sidades del comprador
potencial y solucionárselas
de manera rápida y efi-
caz.
Descriptores: Mercado/ Promoción
residencial/ Stock de
vivienda/ Demanda/
Precio/ Estrategia de
marketing/ Alquiler
con opción a com-
pra/ Subasta
Julio-Agosto 2008 Directivos Construcción 23
 mo, no sólo por la posibilidad de que el
precio de la vivienda baje y poder así com-
prar más barato, sino por otros elementos
como la posibilidad de la aparición de un
volumen importante de vivienda protegida
en el mercado que les permita un acceso
más económico. Cuando factores como
estos han calado de forma importante, y
actualmente así es, en la conciencia de los
consumidores, la vuelta a la normalidad no
se suele producir de forma inmediata.
Por estos motivos, se está generando un
stock de vivienda nueva que superará las
500.000 viviendas en este año, cifra que
se unirá a la que se generará en años veni-
deros. Si la situación continúa así, y no hay
motivos para pensar lo contrario, el stock
tardaría en ser absorbido entre 24 y 36
meses, sin tener en cuenta la producción
que se genere en estos años.
Ante una situación de exceso de oferta
extrema, y en pura teoría económica, cuan-
do la sobreoferta de un bien es extrema, las
políticas de precio resultan bastante inefi-
cientes. Esto no quiere decir que el precio
de la vivienda no deba ajustarse, máxime
cuando ya ha calado en el comprador la
existencia de un descuento sobre el precio
de salida, bien sea de manera directa, bien
a través de cualquier promoción indirecta.
Entrar en una espiral continuada de ofertas de precio
genera expectativas muy complicadas de erradicar después
Lo que ocurre es que hay otra serie de facto-
res que van a influir para que una estrategia
de este tipo tenga efecto.
Existen consideraciones relacionadas con
el propio producto que inciden de forma
importante en la decisión de compra.
La situación geográfica es una de ellas.
En ocasiones, se generan productos en
zonas con defectos en infraestructuras,
alejadas de los principales equipamientos
dotacionales, comunicadas de forma un
tanto precaria con los centros de trabajo
habituales, pero cuyo precio se equipara
24 Directivos Construcción Julio-Agosto 2008
a otras que cuentan con una ventaja com-
parativa relevante en estos aspectos o con
una diferencia en el precio a la baja que
puede no compensar, según la percepción
de los clientes potenciales, estas carencias.
Cuando la situación de mercado es de
una demanda desbordante, el producto se
vende porque aquel que presenta mejores
condiciones se ha vendido anteriormente
y el comprador opta por la segunda o
tercera opción que tenían en mente tras
explorar el mercado. No le queda otro
remedio, pensando además que factores
como la ubicación geográfica tienen un
peso importante en la elección final. Pero,
¿cuál es su reacción ahora? Seguro que
no lo hace de la misma manera.
Adaptarse a la demanda
El sector residencial reacciona tradicional-
mente tarde a las variaciones que experi-
menta la demanda, al encontrarse muchos
de sus agentes operando de manera
importante según un sistema de prueba y
error. Esta situación está cambiando consi-
derablemente en los últimos años, pero la
investigación que se realiza en el campo
de la demanda para la definición de los
proyectos residenciales, es todavía muy
baja en comparación con otros sectores
productivos.
La situación que esto provoca en el merca-
do es similar a la descrita anteriormente.
Productos que no se adaptan de manera
importante a la demanda se acaban ven-
diendo por el propio agotamiento de la
oferta en venta, siempre que su precio no
resulte excesivo, pero una vez que ya se
han vendido aquellos que sí contaban con
una propuesta de valor más adecuada. En
el caso contrario, se está favoreciendo a
la oferta existente de segunda mano que,
ante problemas similares de adaptación
del producto, presenta un precio más
adecuado.
De hecho, el problema puede solucionarse
en muchas ocasiones con un replantea-
miento del proyecto que permita adecuar
el producto a los precios que puede y esta
dispuesto a pagar el comprador.

Si en una promoción actualmente se com-

binan el elemento “mala ubicación geo-
gráfica” y “deficiente adecuación del pro-
ducto a la demanda”, sus probabilidades
de venta disminuyen considerablemente,
aún bajando el precio.

Lógicamente, también puede sumarse a

estas situaciones un precio verdadera-
mente desajustado que, en momentos de
mercado donde no se esperan incrementos
futuros sino más bien lo contrario, cons-
tituya un verdadero problema. Además,
el promotor puede verse abocado a no
poder rebajar el precio lo suficiente como
para hacerlo competitivo.

Si tenemos además este problema, la

realidad es que no vamos a vender hasta
que el mercado no se reajuste de nuevo o
estemos dispuestos a asumir unas pérdidas La exigencia de estudiar al público objetivo de cada proyecto y hacer productos
importantes. a la medida se hace perentoria

Existen además estudios empíricos que
corroboran el hecho de que en la forma-
ción del stock de vivienda no es el precio
la variable que incide de forma más rele-
vante. De hecho, las variables de carácter
demográfico tienen una incidencia más
importante. Así, todos los elementos que
tienen que ver con la formación de nuevos
hogares, se colocan a la cabeza entre los
factores que contribuyen en mayor medida
al incremento del stock.
Una prueba de que la reducción del
precio no resulta un argumento suficiente
para animar la demanda la tenemos en
los resultados obtenidos por las subastas,
que parecían aportar una posible solución
al problema. Las celebradas recientemente
se han saldado con porcentajes de venta
sobre el producto presentado que oscilan
en torno al 10-15% del total, y centrados
en las viviendas cuyo precio de salida era
más económico.
en el baremo de precios del que todo el
mundo habla para conseguir las pocas
ventas que se producen en la actualidad y
que hace un mes ha colocado más de un
10% de su oferta en el mercado. Luego,
no es sólo cuestión de precio, sino que hay
otros muchos factores a tener en cuenta.
En este caso concreto, el diseño de un
producto que se adecua a las necesidades
de la demanda y la existencia de un nicho
de mercado importante no cubierto por
otros competidores juegan un papel muy
importante para continuar vendiendo aún
con los tiempos que corren.
Es también importante tener en cuenta el
efecto que puede provocar en el mercado
una cultura generalizada de bajada del
precio. Entrar en una espiral continuada de
descensos y ofertas en el precio generará
unas expectativas en el posible comprador
que después son muy complicadas de
erradicar.

Por otro lado, conozco el caso de una pro- Por lo tanto, se hace necesario acompañar
moción que no se encuentra precisamente las medidas que se están tomando en

www.directivosconstruccion.com Julio-Agosto 2008 Directivos Construcción 25

 relación al precio, con estrategias, que
en su mayor parte tienen que ver con el
marketing, tan olvidado en el sector en
años precedentes, que puedan potenciar
las ventas.
buscar la exclusividad
Entra en juego en este momento la impor-
tancia del proceso de comercialización.
Además de tomar medidas con la aparen-
temente principal variable que incide en el
proceso de compra en estos momentos,
tenemos que vender las viviendas, no
despacharlas. Aunque resulte repetitivo y
retórico, transformar una organización de
una cultura comercial a otra, no resulta
nada sencillo.
Las campañas que se realicen en la actuali-
dad deben perseguir la exclusividad y huir
del lanzamiento masivo al cliente. El trato
personal y cercano, la adaptación a las
necesidades concretas de cada compra-
dor objetivo, en definitiva, la realización
de un traje a medida aportará un punto
extra a favor de las promotoras o comer-
cializadoras que mejor se adapten a esta
nueva estrategia y consigan implantarla
eficazmente en sus equipos comerciales.
El marketing resultará ahora más espe-
cializado. La exigencia de estudiar en
profundidad el público objetivo de cada
proyecto se hace perentoria, elaborando
planes de ventas y comunicación que se
Es necesario tener cintura comercial para captar las
necesidades del comprador y ofrecerle la solución adecuada
adapten a sus necesidades concretas. De
nada servirá planificar globalmente para
una empresa.
Hasta ahora se han comentado factores
sobre los que un promotor puede planifi-
car acciones y que, por lo tanto, puede
controlar. Pero en la situación actual de
formación de un stock elevado, ha incidi-
do uno de manera más que significativa:
26 Directivos Construcción Julio-Agosto 2008
el precio del dinero. Los tipos de interés
se han incrementado de manera notable
en los últimos meses llevando al euríbor
a alcanzar su máximo histórico. Pero no
sólo esto ha detraído la demanda, sino la
escasa predisposición actual de las entida-
des financieras a conceder un préstamo
hipotecario.
De hecho, son muchos los posibles com-
pradores que no encuentran financiación o
que, cuando se disponen a firmar la escri-
tura de su nueva vivienda, se encuentran
con que el banco no les concede el crédito
que meses atrás sí estaba en disposición
de facilitarles.
También en vivienda
vacacional
Las estrategias de descenso en el precio
pueden resultar también más efectivas en
el mercado de vivienda vacacional. Cómo
parecía lógico, la demanda de un bien
que no resulta de primera necesidad ha
descendido en picado ante una situación
de mercado como la que vivimos. En
muchos de estos productos, el incremento
de los precios ha resultado espectacular,
pudiendo haber perjudicado de manera
notable la demanda extranjera, tanto de
inversores, como de compradores finales,
en un mercado en el que España cuenta
con una ventaja competitiva muy impor-
tante respecto a la competencia que está
surgiendo en los últimos años.
Aún así, existen casos en los que el produc-
to se encuentra adaptado a la demanda,
tanto nacional, como internacional y con
un precio ajustado, en los que mediante
cambios en la estrategia de comunicación
resultan suficientes para conseguir mante-
ner un buen nivel de ventas.
Lo que probablemente ocurra en un futuro
es que veamos como el precio unitario de
la vivienda desciende. Tradicionalmente se
mide el precio de la vivienda por su valor
de repercusión respecto a la superficie y así
se reflejan las principales estadísticas que
circulan en nuestro país. Pero desde hace
ya más de dos años, el precio que real-
mente había que tener en cuenta a la hora
de poner en venta una nueva promoción
en el mercado era el precio por vivienda.
La realidad es que, más allá de su valor de
repercusión, los hogares españoles estaban
dispuestos a pagar (o no podían pagar más
allá) una cantidad determinada, porque se
estaban superando los umbrales máximos.
Es un hecho contrastable cómo a partir
de 2005 resultaba relativamente sencillo
encontrar umbrales de precio a partir de
los cuales un producto con determinadas
características empezaba a presentar rit-
mos de venta notablemente inferiores al
resto, mientras que los que estaban situa-
dos por debajo de estos valores tenían
periodos de venta similares. Otro tema era
que los promotores pudieran ajustarse a
estos precios o diseñaran un producto que
por su tamaño arrojara precios de venta al
público ajustados a estos umbrales.
Nuevas soluciones
La adaptación del producto a esta reali-
dad del mercado y a unas exigencias de
la demanda que también han ido cam-
biando a lo largo del tiempo, deberían
modificar los precios finales de las futuras
viviendas, tanto en el mercado de primera
residencia, como en la vivienda vacacio-
nal. Por un lado, el promotor realizará, si
el planeamiento se lo permite, productos
más reducidos en tamaño que le permitirán
un precio más ajustado. Por otro, la nueva
dinámica de formación de los hogares
españoles ha modificado las necesidades
actuales de la demanda. Durante los mejo-
res años del pasado boom inmobiliario
prácticamente desaparece la promoción
de viviendas de un dormitorio y estudios,
en parte porque el comprador podía acce-
der a viviendas con un número mayor por
las facilidades de financiación, teniendo la
vivienda predominante tres dormitorios. De
hecho, se podía contrastar en los estudios
de demanda, cómo hogares unipersona-
les o jóvenes que se emancipaban solos
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Existe una gran demanda de viviendas pequeñas por su precio más ajustado
y por el incremento del número de hogares individuales
afirmaban encontrarse en procesos de
búsqueda de viviendas de dos dormitorios,
tendencia que continuó hasta finales del
2004, principios de 2005. Actualmente
existe una importante demanda de vivien-
das pequeñas, en gran medida por su
precio más ajustado, pero también por el
incremento del número de hogares indi-
viduales que se forman ahora en nuestro
país, determinado aumento de las eman-
cipaciones individuales y el incremento de
separaciones y divorcios.
Por lo tanto, el comprador va a percibir
una bajada real del precio de la vivienda
que no vendrá inducida por los descuentos
y promociones actuales, que se realizan
sobre viviendas que seguramente tienen un
defecto de creación como tales productos
residenciales, sino por la adecuación del
promotor a una situación de mercado
que ha cambiado considerablemente a lo
largo de los últimos diez años.
En otro orden de cosas, la vía del alquiler,
sobre todo con opción a compra (no hay
que olvidar que estamos en un país con
una mentalidad eminentemente comprado-
ra) puede resultar una vía de solución sin
rebajar el precio. Lo que estamos haciendo
es ayudar a que el comprador pueda dis-
poner de recursos para comprar o de unas
condiciones futuras mejores de los merca-
dos financieros que le permitan acceder
al préstamo hipotecario que necesita. En
definitiva, ganar tiempo.
La estrategia a llevar a cabo actualmente
no es fácil ni válida para cualquier promo-
ción residencial. En muchos casos, realizar
bajadas de precio, reales o bien a través
de promociones concretas pueden provo-
car los resultados esperados del incremen-
to en las ventas. En otros, el problema más
importante no es el precio y, por lo tanto,
su descenso no va a producir los efectos
deseados.
Resultará más favorecedor para el compra-
dor, y por lo tanto para la traducción final
en ventas, que utilicemos medidas de cual-
quier tipo, incluidas las posibles bajadas
del precio, que se adapten a sus necesida-
des concretas. En unos casos un descuento
puede ser la solución; en otros puede ser
ayudarle o garantizarle la ayuda o la venta
de su vivienda actual; los problemas del
comprador pueden ser de tipo financiero,
por lo que la flexibilidad del banco o los
productos de seguros existentes pueden ser
la solución; la cintura comercial a la hora
de vender puede también solucionar pro-
blemas, sabiendo captar adecuadamente
las necesidades del comprador potencial y
solucionándoselas de manera rápida y
eficaz.
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