LOS JUEGOS DE LA PUBLICIDAD

LAS CONDICIONES POST-MODERNAS DE LA PUBLICIDAD

Yves Krief
Director de la Sorgem

En la medida en que surge de test o de audits comunicacionales, la reflexión que

sigue constituye un recorrido que se funda en una práctica de interpretación de la
publicidad. Implica, históricamente, un retorno a la puesta en tela de juicio, al
cuestionamiento, cada vez más fundamental, de los conceptos socio-sicológicos de
comprensión, identificación, adhesión, etc., que se reconocen como aquellos que se
aplican para aprehender los mensajes publicitarios y sobre cuyos criterios de eficacia no
parece existir acuerdo.
En lo que sigue se intentará poner en cuestión algunas certezas establecidas
planteando una serie de preguntas ingenuas:
- ¿Los consumidores creen en la publicidad?
- ¿Cuál es la naturaleza de “esta creencia”?
- La publicidad ¿debe, necesariamente, representar un producto?
- ¿Es posible no representar nada de nada?
- ¿Existe un grado cero de representación?
- ¿Es suficiente con analizar un anuncio, un spot televisivo, un filme aislado, es decir,
fuera de contexto?
- ¿Puede consumirse una publicidad como si fuera un producto? ¿Puede consumirse
un producto como si fuera una publicidad de marca?
- ¿El concepto de estrategia se emplea verdaderamente en publicidad?

La pertinencia de estas preguntas impertinentes procede de lo que aparece sobre

las paredes de la ciudad, esa forma de publicidad que juega con sus propios códigos
haciendo alarde, por eso, de una puesta a distancia del objeto de consumo, el que no
parece ser más el objeto de la representación, como si la publicidad hubiera agotado sus
medios de representación. Ahora bien, estas preguntas lleva a suponer que en el
dominio publicitario existe una sensibilidad post-moderna, sensibilidad que se ejerce
tanto sobre las condiciones de producción de los mensajes como sobre su recepción.

1
1 – La irrupción de publicidades no clásicas
Llamo clásicas a las publicidades que obedecen a reglas estrictas que definiré
más adelante.
Se pueden verificar algunos mecanismos que ponen en tela de juicio esas reglas.

1.1 – Reconsideración de los papeles jugados por texto/imagen

Tomemos el anuncio Blédine (cf. fig.1), el crecimiento del bebé: un bebé levanta
su cabeza, tiende a la verticalidad, con lo cual atropella a un texto impreso, y se instala
en el orden simbólico del lenguaje. Esta aparición de la imagen en el texto,
transgrediendo la convención que exige que la imagen signifique y que el texto diga,
introduce un espacio de juego: en lo que concierne a la lengua escrita, la relación entre
significante y significado es convencional: es, para emplear las categorías de Peirce
símbolo, pero este texto es también ícono, puesto que es análogo respecto a un objeto
que se deforma: el signo lingüístico está remotivado, no es más arbitrario.

1.2 – Desjerarquización de los niveles

La transgresión de las relaciones texto-imagen funciona de manera similar en el
segundo aviso Blédine (cf. fig.2). Pero al funcionamiento se le suma aquí una clave
suplementaria: el espacio anuncio se divide en tres partes:
La banda superior, el primer espacio significante, es idéntica a un anuncio de la
serie; debajo presenta un texto; un bebé atraviesa el texto y toma una caja de Blédine;
éste es el segundo espacio significante; por último, el anuncio tomado en su totalidad
constituye un espacio significante pero se trata de un espacio que contiene en su interior
a otro. Existe, por lo tanto, una publicidad sobre una publicidad: se trata, entonces, de
una meta-publicidad; pero esta meta-publicidad tiene algo de particular, el hecho que
exhibe al mismo tiempo una publicidad de un nivel superior. Ahora bien, este nivel
superior, aunque para definirse tiene necesidad de un nivel uno, no es, respecto de éste,
jerárquicamente superior, puesto que el conjunto sigue siendo una publicidad.
Este ejemplo que al mismo tiempo que exhibe los niveles, los desjerarquiza, es
una figura de Krase. Por consiguiente, agujerea un imaginario de la representación: y si
existe el nivel dos respecto del nivel uno, que se encuentra en el nivel uno respecto del
nivel cero, es decir, respecto del real representado. Habría imaginariamente, entonces,

2
una anulación de la jerarquía entre representante y representado, es decir, entre
publicidad y producto.
Esta desjerarquización es particularmente flagrante en el ejemplo de Hoover (cf.
fig.3) que, sin duda alguna, dice que la potencia de la aspiradora Hoover es capaz de
aspirar y de despegar algo que está fuertemente fijado pero que también dice algo sobre
el acto de fijación de la publicidad y sobre la relación con su receptor: no está
comunicando sobre un estado de cosas exterior, sino sobre la relación comunicativa. El
mismo Hoover dice, en cierto modo irónicamente, “no arranque el afiche, yo mismo lo
hago”. La ficción del afiche que se arranca a sí mismo es una modalidad original de la
reflexividad publicitaria, una toma directa del contexto “desviante” o de la alteración
material que sufren los afiches publicitarios en el espacio concreto en que su ubicación
tiene lugar: el subte. Hay una conflagración entre tres elementos: el representante, que
es el afiche-materia significante; el representado, que es el afiche arrancado; y el
contexto situacional, el afiche soporte en el subte.

1.3 – Representación del signo: el witz

El término witz, palabra alemana que significa juego de palabras y al mismo
tiempo juego de signo(s), es utilizado en primera instancia por Freud y más tarde por los
lacanianos, quienes han hecho uso y abuso de ella (cf. la palabra de Lacan tras la
disolución de L’Ecole freudiana: “persevero” – persévere: fonéticamente igual a pere
severe = padre severo).
Funcionamiento del witz
El esquema que sigue ilustra el hecho de que el significante del witz está
construido por la condensación de dos significantes, Sgte.1 y Sgte.2; lo que hace que,
por lo tanto, Sgte.1 y Sgte.2 sufran una transformación:

Sgte.1 Sgdo.1 campo semántico

Significante
Witz
Sgte.2 Sgdo.2 campo semántico

3
 Tomemos, por ejemplo, el afiche “chicles choc” (cf.fig.4).

Sgte.1: significante visual

del billete RATP campo semántico
Witz visual del billete RATP

Sgte.2: significante visual campo semántico

de la película de la fotografía
fotográfica

El significante visual del billete RATP y el del rollo fotográfico se condensan

en un significante visual único, el “rollo de película-billete”, que forma un witz.
Aunque el witz engendra una significación, su existencia no se reduce a dicha
significación, la excede, la desborda, aparece en ella un suplemento.
El ensamble, la conexión de heterogéneos, la riqueza de posibilidades creadoras
producen el placer y la “locura” que el witz provoca. El elemento que estamos tratando
funciona en base a la polisemia: es un significante que inscribe en el contexto de un
modo que hace que varios significantes puedan al mismo tiempo actualizarse. El witz
consiste fundamentalmente en un trabajo sobre la polisemia de los signos (cf. fig.5).

1.4 – Intertextualidad
Se trata de una modalidad que en el ámbito de la publicidad no clásica se vuelve
cada vez más frecuente. Gerard Genette 1 define la intertextualidad como la co-presencia
de dos o más textos: cita, plagio, alusión, etc. Transponiendo la noción al dominio de la
comunicación publicitaria podemos decir que la intertextualidad reagrupa las
modalidades, que en una comunicación dada, hacen “referencia” a otras comunicaciones
publicitarias o a otras prácticas significantes (películas, historietas, emisiones
televisivas, etc.).
En la literatura la intertextualidad puede asumir varias formas. Todas ellas
pueden encontrarse en el dominio de la comunicación publicitaria, y de manera especial,

1
Gerard Genette, Palimpseste, Seuil, 1982 (hay traducción al español)

4
la cita o reprise de otro discurso, siendo indiferente el hecho de que sea este publicitario
o no.
Consideremos el afiche Jean-Rapt: se trata, ciertamente, de una cita de la
comunicación Lewis o de cualquier otra marca de jean (cf. fig.6).
Lo mismo ocurre con el cocodrilo-boleto Lacoste (cf. fig.7), aunque en este caso
se trata de un ejemplo de alusión más que de cita; otro tanto puede decirse del boleto
Hollywood-chicle (cf. fig.8).
Un aspecto muy importante del modo en que en el campo de la comunicación
publicitaria la constituye el hecho de que ella a la vez que presupone una cultura
publicitaria, la construye. Es posible considerar que esta cultura publicitaria forma parte,
a partir de ese momento, de algo que ya se posee. El placer de esta intertextualidad
reside en que ella constituye un juego; y lo hace en tanto y en cuanto un texto puede
ocultar en sí otro siendo a éste al que el primeramente indicado habrá de poner al
descubierto: ese tren que el colectivo del rocker RATP oculta (cf.fig.9), es el de Gabin
en la bestia humana.

1.5 – El trompe l’oeil

El siguiente ejemplo – Darty (cf.fig.10) – es una seudo orden, el simulacro de un
texto que se enmarca en los límites del pedido de socorro que se hace a los bomberos:
esta orden, dada en condiciones que el “en caso de emergencia” describe, podría tener
un efecto real puesto que efectivamente el mensaje se inscribe sobre un vidrio (cuando
el afiche se coloca en un ómnibus) y éste podría romperse. Sin embargo, el simulacro se
construye como trompe l’oeil, ya que reproduce la misma orden que presenta el texto de
origen. Da gusto imaginarse el problema jurídico que la rotura efectiva del vidrio
plantearía. El trompe l’oeil no es un señuelo falso; es un simulacro que incluye la
instancia del señuelo. Esta especie de juego que se establece permite que aparezca
también el placer; rompiendo el vidrio, un perverso puede transgredir la transgresión
publicitaria: esto es, tomarla al pie de la letra y jugar el juego: de espectador deviene en
alocutario, pudiendo de tal modo responder realmente al enunciador publicitario. En el
caso apuntado se produce un efecto de desjerarquización.
El conjunto de los mecanismos indicados, existen otros, se presentan como
modalidades de opacificación; en efecto, sabemos que el signo no puede considerarse
como un representante que desaparece ante el representado: en esta concepción sólo

5
 cuenta lo representado (el signo), como si se tratara de un vidrio, se juzga
transparente, o puede considerarse como cosa, en cuyo caso, no reenvía nada más que a
sí mismo; él es la única realidad: el objeto representado se somete a una volatilización;
el signo es opaco, hace referencia a sí mismo, es reflexivo.
Designamos con una S al signo y con una Y a la cosa representada. Retomando
el esquema utilizado por Francois Récanati 2, podemos ilustrar la transparencia del signo
del siguiente modo:

S Y

Y a su opacidad así:

En general el signo es, a la vez, opaco y transparente, lo que representamos así:

S Y

En cuyo caso, cualquiera de los dos caracteres puede aparecer más o menos acentuado.

¿Cuáles son las modalidades clásicas de la publicidad?

La publicidad clásica, es decir, la publicidad moderna, es la que respeta las
reglas tradicionales de distribución de los papeles asignados a imagen y texto, a la
unidad de los códigos narrativos, al lugar del emisor que emite y del receptor que recibe
y, de manera general, a la transparencia del signo, tanto en lo icónico como en lo
lingüístico.
Las publicidades analizadas precedentemente no responden a estos criterios:
trastornan las relaciones entre representante y representado, los niveles discursivos
chocan entre sí, ellas introducen un espacio-juego.
El eje central de la publicidad clásica es la referencia al producto. El afiche

2
F. Récanati, La transparencia y la enunciación, Seuil, 1979 (hay traducción al español)

6
presenta al producto que debe promover, muestra al objeto. Esta “referencia” al
producto de consumo es el grado cero y la base inconmovible sobre la que se sustenta la
publicidad en ese estadío. Hacer referencia al producto, mostrándolo directamente o
metaforizándolo, es lo que la publicidad “de mensaje” tiene en común con el primitivo
“reclame”. Pero, a diferencia de éste, la publicidad de significación no se sustenta ya en
el mejoramiento cuantitativo de la dimensión del impacto sensorial, sino sobre el
sentido más o menos explícito que transmite. Se va a tratar de hacer algo sobre el
producto, de desarrollarlo en lo que se refiere al sentido de incluirlo en un universo
simbólico. Se le va a imprimir una significación que no coincide, forzosamente, con la
que surge de su uso o de su función. La operación de alquimia publicitaria consistirá en
añadirle predicados, en dotarlo de atributos deseables; dicho en pocas palabras, la de
hacer que se le asocie inseparablemente un “sentido” que el cliente consumirá al mismo
tiempo que consuma el producto.
¿Cómo puede una imagen dotar de cualidades a un objeto? ¿Cómo puede
“semantizarlo”? En lugar de una simple presentación directa del producto, la publicidad
va a utilizar todos los juegos, tropos, figuras, “maneras de decir” de la retórica. Los
ejemplos más citados de este tipo de publicidad son lo que configura la publicidad
llamada simbólica, que utiliza connotadores culturales aún en el caso que ellos no sean,
por su carácter artificioso, los más aconsejables: cuando esto se produce el signo no
puede considerarse opaco sino trabajoso (cf.figs.11a 17).
De todos modos, lo que en esta publicidad “de mensaje” no se pone en cuestión
es la referencia al producto. Manifiesta o velada, denotada o connotada, ella está
siempre presente porque es a propósito de un producto que se vende, que el manifiesto
publicitario genera un mensaje. Es para cumplir con ese objetivo que el afiche o el
filme, o para decirlo de manera más precisa, el emisor de tal afiche o tal filme, habla.
Que el anuncio sea trivialmente “informativo” o que tome prestado los repliegues
retóricos de la manipulación de los símbolos no tiene importancia; se trata siempre de
un mensaje que comporta una significación; lo que cuenta es su contenido, lo que el
mensaje dice.
El análisis del contenido y de la estructura del enunciado es, en este tipo de
publicidad clásica, el método más evidente para apreciar los mecanismos porque, en
general, están presentes explícitamente en el discurso. Por su parte, en las publicidades

7
citadas en primer término, es el dispositivo de enunciación el mecanismo fundamental
del manifiesto.

2- Las condiciones post-modernas de la producción publicitaria

La hipótesis de una mutación cultural, la de la post-modernidad, ha sido
desarrollada por Jean Francois Lyotard3 en su libro La condición post-moderna. Sin
entrar en detalles evoquemos, respecto de ese sistema de ideas, aquello que nos parece
indispensable para cumplir con nuestro propósito.
En su introducción, J. F. Lyotard anuncia que su libro tiene por objeto la
condición del saber en las sociedades desarrolladas:

“En origen, la ciencia está en conflicto con los relatos. Medidos por sus
propios criterios, la mayor parte de los relatos se revelan fábulas. Pero, en
tanto que la ciencia no se reduce a enunciar regularidades útiles y busca lo
verdadero, debe legitimar sus reglas de juego. Es entonces cuando mantienen
sobre su propio estatuto un discurso de legitimación, y se la llama filosofía.
Cuando ese metadiscurso recurre explícitamente a tal o tal otro gran relato,
como la dialéctica del Espíritu, la hermenéutica del sentido, la emancipación
del sujeto razonante o trabajador, se decide llamar ‘moderna’ a la ciencia que
se refiere a ellos para legitimarse. Así, por ejemplo, la regla del consenso
entre el destinador y el destinatario de un enunciado con valor de verdad será
considerada aceptable si se inscribe en la perspectiva de una unanimidad
posible de los espíritus razonantes: ese era el relato de las Luces, donde el
héroe del saber trabaja para un buen fin épico-político, la paz universal...
Simplificando al máximo, se tiene por “postmoderna” la incredulidad con
respecto a los metarrelatos.”

Más adelante daremos algunos de los principios que definen a esta condición.

3
Jean F.Lyotard, La condición post-moderna, Ed. De Minuit, 1979 (hay traducción al español)

8
2.1– La crisis de las reglas
Las reglas de los saberes y las normas de la práctica, que contaban con
justificación y legitimidad se desjerarquizan, pero como no existe más sistema de
referencia en base al cual poder juzgarlas, la determinación se efectúa a través de reglas
que opacifican las propiedades de las categorías del enunciado y el uso que de ellas
pueda hacerse.
Pero, entonces, la relación que el juego mantiene con la regla no es más la del
fundamento último. En la publicidad clásica, la representación no quería verse
considerada como juego, es decir, como una actividad puramente convencional. En la
publicidad post-moderna no existe más el fundamento último –la realidad del producto–
sino una regla de la que uno puede librarse realizando un juego sobre esas mismas
reglas.
2.2- No existe más el juego de los juegos, no existe el juego de orden superior;
ya ningún juego puede pretender un estatuto lógicamente superior al de los otros. Así, el
conjunto de todas las representaciones de un producto no estaría en un nivel superior, no
sería “más objetivo” que uno cualquiera de los que lo forman: el conjunto de todas las
representaciones de un objeto está en la superficie.
2.3- Todo juego de lenguaje tiende a la explicitación de sus presupuestos
pragmáticos en tanto que reglas, no posee otro fundamento que el respeto de las reglas
que se necesitan para jugarlo correctamente. Es así como, al exhibir sus mecanismos de
producción de sentido, la publicidad explicita sus propias reglas.4
La consecuencia publicitaria de los caracteres enunciados es la siguiente:
1. No existe condición de validez para la representación, ni visión particular del
producto que sea ni más verdadera ni más verosímil que otra. Se diluye toda
posibilidad de lectura referencial de lo manifiesto.
Las concepciones publicitarias del U.S.P., que funcionan sobre la base del
verosímil, se convierten, a partir de ese momento, en no pertinentes puesto que
emisor y receptor del mensaje tienden a ponerse de acuerdo respecto a que no hay
punto de vista que sea lógicamente superior y, sobre todo, en que no es necesario
producir un simulacro de tal punto de vista. Esta ficción de U.S.P., unidad de
representación (y de motivación), presupone en efecto el simulacro de objetividad

4
Ludwig Wittgenstein, Investigación filosófica, Gallimard, 1961

9
 de lo representado, simulacro a partir del cual se efectúa una selección sobre lo real
que es llevado a cabo por un emisor que dispone de competencia para hacerla. Pero
en la medida en que el simulacro es apreciado como tal, se disuelve en el juego. La
representación deviene performance pura, confundiéndose así con la competencia.
2. Dadas estas condiciones, no hay posibilidad de que exista una instancia superior que
juzgue a la publicidad fuera de ella misma y de sus reglas: buen sentido, razón,
verdad, por lo tanto no puede darse una puesta en perspectiva de la publicidad, pues
esto implicaría un término diferente al de la publicidad, “una mirada alejada” que
sirviera de referencia.
La publicidad presenta, entonces, autonomía. Se instituye como cultura y se juzga
en relación a su instancia enunciativa. No sólo cada aviso se considera en relación a
sí mismo, sino que también la propia instancia publicitaria es auto-referente.
3. Esta anulación de la jerarquía de los niveles llega hasta el punto de instaurar la
tendencia a abolir toda diferencia entre discurso del objeto y discurso sobre el
objeto.
Siguiendo a Jacques Derrida es posible pensar que el mundo es un texto, es decir,
una reserva de sentido5, una virtualidad de sentidos diversos; y que un producto, que
pertenece al mundo, es también un texto en la medida en que no está actualizado por
una palabra. Pero un producto para llegar a ser objeto de comunicación debe ser
investido de sentido. Esta semantización del producto es obra de las instancias de
producción y de reproducción social. Ahora bien, la inmensa mayoría de los
productos de la era marketing posee ya un sentido, sentido al que los estratos de
comunicación que se han depositado en la memoria social han constituido. Los
productos, textos que existían y de los que es preciso producir una hermeneútica,
han devenido de los discursos porque han sido hablados por otros. La publicidad,
aún cuando eventualmente puede reactualizar la interpretación del producto, lo hace
en menor grado. Pero esta publicidad es, por otra parte, también un discurso; en el
esquema clásico es un discurso sobre el objeto y por lo tanto ya un meta discurso.

5
Jacques Derrida, De la gramatología, Ed. De Minuit (hay traducción al español)

10
 Enunciador
Marca

Enunciador
Marca

Interpreta Mezcla
y Producto -
Enunciado Semantiza Comunicación
Publicitario

Producto

En el esquema post-moderno, los discursos son puestos de manifiesto como tales y,

aunque la relación de interpretación permanezca en estado latente, no se presenta ya
como activa.

Enunciador
Marca
Mezcla
Producto -
Comunicación
Se autorrefiere Imprime su sello

Enunciado
Producto
Publicitario

No hay, por lo tanto, nivel: la marca pone su sello, símbolo de su función creativa,
tanto sobre sus productos como sobre sus publicidades. Lo que se da a consumir es
tanto los productos como el espectáculo de la marca. El aviso Pioneer, por alusión a
Vértigo, de Hitchcock (cf.fig.18), opaca al signo; el enunciado publicitario es
autorreferencial: gran estremecimiento, gran sonido, gran espectáculo, por
consiguiente, gran marca. Pero, simultáneamente, el enunciado hace referencia al
producto: aunque lo hace tanto por intermediación del enunciador-marca como por
el propio enunciado; cada uno de los tres polos constituye el indisociable todo del
complejo producto-comunicación. Se ve entonces lo que tienen en común los dos
discursos, el del producto y el publicitario; se trata de su enunciador, el que debe

11
 construirse con coherencia en uno y en el otro; quien emite bien, produce bien. El
enunciador al producir un discurso autorreferencial al mismo tiempo que en
referencia al producto, se halla, simultáneamente, en posición discursiva y
metadiscursiva, lo que anula la jerarquía de niveles.
4. Se ve, pues, como la publicidad reflexiva es una condición necesaria para la
anulación de la jerarquía de los niveles.
La publicidad reflexiva mezcla los niveles del lenguaje, disloca la dualidad del
representante en lo representado.
Sus enunciados suponen no sólo la construcción de la publicidad como cultura, sino
también el consumo de los objetos como adhesión a un sistema estructurado e
interiorizado.
5. Pero si el sentido de los objetos está construido y es inmodificable, si las prácticas
sociales de consumo están establecidas, entonces es la relación pragmática
enunciador-destinatario la que se transforma en primordial, en la medida en que
puede ser intercambiable, siendo, pues, sólo allí donde existe la posibilidad de
margen de maniobra y de creación publicitaria.
En consecuencia, se trata de comprender, más allá de lo que dice la comunicación
publicitaria, lo que hace cuando dice eso que dice, la manera en que lo dice y el
momento en que lo dice. Es el acto publicitario el que debe ser estudiado en tanto
que tal, es decir, en tanto que la marca se enuncia como existente. Por esto no puede
haber publicidad clandestina. La publicidad es acontecimiento al mismo tiempo que
es significación.
6. Del hecho de que la producción de un enunciado sea un acto se puede deducir que es
una jugada perteneciente a un juego al que los diferentes enunciadores juegan;
cuando se transgrede una regla, se explicitan y se exhiben sus propias reglas, se hace
una meta-jugada.
Una de las meta-jugadas más contundentes es definir las reglas de funcionamiento
de la publicidad respecto de un mercado: por eso incluso se descalifica a aquel
adversario que no entra en las reglas y se limita así su capacidad de reacción.
Por supuesto que para realizar jugadas de esta naturaleza es necesario contar con
legitimidad. Ahora bien, respecto de una marca ¿en qué consiste la legitimación
indicada? Se trata de su propio publicidad: la marca se autolegitima. La posibilidad

12
 de realizar meta-jugadas es, pues, para una marca, su capacidad para hacer creer que
ella realiza una meta-jugada y, para lograrlo, es preciso que gaste mucho.
Cuanto más establecidas están las reglas, más difícil es que la meta-jugada se lleve a
cabo. Así se han encerrado en sus propias reglas retóricas: toda marca que no
produzca un enunciado que siga esas reglas incluso no alcanzará a ser reconocida.
7. Otro tipo de meta-jugada es, como se ha visto, la intertextualidad. Se trata de jugar a
un juego que contiene en sí a otro; cuando en los últimos filmes Dim, la marca cita a
sus publicidades anteriores, hace una meta-jugada que consiste en legitimarse “al
cuadrado”.
El destinatario se construye como astuto, capaz de ser activo, de efectuar una
recepción en la que participa y de obtener un placer “palimpsestuoso”.6.
Si las jugadas que las marcas realizan no producen un espectáculo ante el que los
consumidores permanecen pasivos, lo que está en cuestión es el hacerles entrar en
el juego; en la publicidad post-moderna hay un desmontaje de los lugares
pragmáticos; ser cómplice, como se ha visto que sucede en la publicidad Dirty, “en
caso de urgencia, romper el vidrio”, es asegurar el placer para el papel del
enunciador.
8. Desde este punto de vista son escasas las comunicaciones verdaderamente
estratégicas- la publicidad sólo es vista como táctica, aplicación de jugadas de
marketing; no se trata, en general, de un juego en el que se tenga en cuenta, de
manera completa, al adversario publicitario. En función de esto, las jugadas se
realizan casi siempre “en el vacío”, sobre un mercado indiferenciado.
El hecho de que la publicidad sea auto-referente no implica que no deba tener
relación con el marketing- siendo los discursos producidos y la publicidad
expuestos, la oportunidad de una jugada puede determinar la estrategia de
marketing.

6
Cf. G:Genette: “Un palimpsesto es literalmente hablando un pergamino al que se ha raspado la primera
inscripción para sustituirla por otra, pero donde esta operación no ha borrado de manera absoluta al texto
primitivo, de suerte que puede leerse al antiguo debajo del nuevo como por transparencia”.

13
3– Las condiciones post-modernas de la recepción de la publicidad
Para comprender a la nueva publicidad que se ha descripto, es preciso detenerse
en los polos de emisión y recepción. Del lado de la emisión, la misma no pretende ya
simplemente comunicar un mensaje, sino que juega reflexivamente sobre el juego
publicitario mismo. Así multiplica todas las modalidades posibles de la “opacificación”
del signo: el signo deja de ser transparente, caso en el que se borra para reenviar a lo
que significa, por el contrario, se designa a sí mismo reflexivamente, como signo
publicitario y hace un guiño cómplice al receptor. Mostrándose como publicidad, la
publicidad hace fracasar irónicamente las acusaciones de manipulación que se le
achacan. Explicitando su propio código instituye una relación de complicidad con un
receptor que construye, no como ingenuo sino como “advertido”, capaz de acceder no
sólo al significado sino al código mismo.
Este juego publicitario debe interpretarse en el marco de lo que los receptores
saben: que la comunicación no es natural, transparente, sino que es, en los dos sentidos
del término, reflexiva.
Pero esta publicidad que es el producto, contribuye al mismo tiempo a producir
un cierto tipo de adhesión muy diferente al de la publicidad clásica.

3.1– La publicidad es discurso del mito

Habíamos mostrado7 en otro lugar que se podía dar cuenta del funcionamiento
de la marca, por la homología estructural que presenta, con la mitología: la publicidad
es a la marca lo que el mito es a la divinidad. Y el consumo es sacrificio, en tanto y en
cuanto consumir un producto que ha sido mostrado, es equivalente a sacrificar al dios y
consumirlo a través del sacrificio y el consumo de la figura de una de sus encarnaciones.
Comparar la marca a una estrella 8 implica, evidentemente, internarse en ese modelo
religioso, puesto que se sabe que el Star-System ha dado lugar a espacios de adoración:
ídolos, relicarios, grupos de adoradores, etc. Más que discurso del sueño, la publicidad,
porque es colectiva, es discurso del mito, ya que éste es el sueño de los pueblos. No se
trata de decir que la publicidad hace circular los mitos sociales modernos; ella misma es
mito, así como las marcas son divinidades. La divinidad de la que se trata aquí,
evidentemente, no es ni la del dios creador ni la del dios criatura. Se trata, más bien, de
la simbolización personalizada (como Monsier Lindt, Bibendum o Uncle Ben’s) o no,
7
Yves Krief y Michel Barjansky, Diarios de estudios del Irep, La marca: naturaleza y función, 1980
8
J.Seguéla: Hollywood lava más blanco.

14
de una institución semejante a la manera en que, durante el período helenístico de la
cultura griega, cada institución – ciudad- clan- empresa comercial – tenía un dios dotado
de sus emblemas y de los sacerdotes habilitados para hablar en su nombre: por estar
indisolublemente ligadas institución, dios y sacerdotes, saber cual de los tres términos
ha creado a los dos restantes carece de pertinencia.
El funcionamiento del sistema de marcas es una demostración de la actualidad
del pensamiento pagano por el que, como lo muestra Marc Augé9, los dioses no tienen
relación directa y personal con sus fieles como en el judeo-cristianismo: esta relación
está siempre (como sucede con las marcas) mediatizada socialmente. Los dioses son
(como sucede también con las marcas) potencias y no personas, en el sentido en que
“toda potencia divina sólo tiene ser y existencia por la red de relaciones que la une al
sistema divino en su conjunto”.
Pero si, como los dioses del Olimpo representan a las tres funciones de Dumézil,
las marcas representan funciones sociales, a través de los ritos mágicos que se le
asocian, ellas hacen también funcionar a la sociedad. Así como Papá Noel, sobre el cual
ya volveremos, es símbolo y función, así Pioneer también lo es.
El acto publicitario consiste entonces, como en el mito, en la manipulación de la
potencia de la marca, siendo este aspecto algo concerniente al contenido de la
comunicación.
El eje de la comunicación, por lo tanto, se desplaza; no se trata más de referir al
producto sino de manifestar la majestuosidad de la marca. Los dioses y los héroes son
hablados por los mitos como las marcas son habladas por las publicidades.
Si esta homología estructural entre la marca comercial y la divinidad es justa, en
el juego de la publicidad como en la mitología, tendremos que toda publicidad pertenece
al campo soberano de la epifanía de la marca, la que de tal modo afirma su soberanía, y
que la marca comunica, sobre todo, aquello sólo lo que ella reina. Si los productos
corresponden al dominio soberano de la marca, comunicar acerca de ellos puede ser
sólo un pretexto para aparecer como vedette. Pero el emisor del mensaje utiliza, más o
menos siempre, esa propiedad que le permite a la comunicación poder tematizar un
contenido al mismo tiempo que tematizarse a sí misma. Así, hablando de lo que sea, la

9
Marc Augé, El genio del paganismo, Gallimard, 1982

15
 marca, por el hecho mismo de comunicar, manifiesta su reinado. Puede presentar
propiedades de reflexividad o de auto-referencia de la comunicación. Ya se ha podido
indicar que, como las divinidades dentro de la mitología, lo que las publicidades
afirman puede compensarse, limitarse, enriquecerse, pero nunca deshacerse o anularse.
Las marcas, como los dioses del Panteón, están condenadas a la afirmación, a la
positividad del “sí”, lo que les da, como a los dioses soberanos, su hieratismo y su
carácter “numinoso”, es decir, casi sagrado.
Las marcas hacen jugadas en el marco de los juegos de la publicidad, los dioses
hacen jugadas en el marco de los mitos. Así, en el mito de Tiresias, Zeus sólo puede
emular y sobrepasar la jugada de Hera que había vuelto ciego a Tiresias: le otorga el
don de la clarividencia.
Del carácter institucional y de ese hecho “metacomunicacional” de su discurso,
que no es verdaderamente lingüístico, adquieren las marcas las propiedades y
características mencionadas. La marca puede mostrarse en todo su esplendor, en sus
atributos; despliega sus apariencias, hace alarde de su poderío simbólico. Pero, por sí
misma no puede decirse: es “muda”. Como indica Heráclito: “El dios cuyo oráculo está
en Delfos no habla, no se oculta, significa”. La marca posee la serenidad soberana, el
“numen” de los dioses olímpicos. Así la comunicación de la marca es una comunicación
libre, un derroche ostentoso y no cumple con una función informativa. Su acto
comunicacional basta para constituir el derroche de la marca.
En razón de estas propiedades se hace necesario considerar a la publicidad
incluso desde el punto de vista de la significación que concierne a los productos, en base
al modelo del “juego”, modelo en el que las “jugadas” son producidas por ambas partes
y, puesto que se efectúan siguiendo reglas, constituye al juego.
Ahora bien, todo juego es puramente positivo, ninguna jugada puede anular a
otra: solo es posible avanzar partiendo de las jugadas del adversario. La publicidad es el
juego que juegan las marcas comerciales, y a su espectáculo asistimos como
espectadores a los que se ha invitado para cumplir con tal papel. Pero si la producción
publicitaria puede disfrutar de la ilusión del aislamiento, la recepción está sometida
necesariamente al conjunto de las jugadas: por realizadas en el vacío que fueran las
jugadas, su sentido se halla necesariamente contextualizado.

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3.2- ¿Los consumidores creen en la publicidad?
En su libro ¿Los griegos han creído en sus mitos?10, Paul Veynes se plantea el
problema de saber qué tipo de creencia prevalecía en ese momento y lugar históricos.

“El tiempo y el espacio mitológicos eran secretamente heterogéneos

respecto de los nuestros; un griego situaba a los dioses ‘en el cielo’ pero
habría quedado estupefacto si los hubiera percibido en el cielo; habría
quedado tan estupefacto como si se enterara de que Hefaistos había
envejecido mucho en los últimos años. Se habría dado cuenta entonces de que
a sus ojos el tiempo mítico no guardaba más que una vaga analogía con la
temporalidad cotidiana”.

Algo semejante sucede con la publicidad.

¿Es preciso tomar la pie de la letra el que la cadena Pioneer va a emerger
como un gigantesco inmueble o que Camel nos va a transformar en un valiente
explorador?
La cuestión de la autenticidad del mundo mítico queda en suspenso porque
él se entiende como un mundo definitivamente otro, inaccesible, diferente, brillante.
Por consiguiente, en publicidad creer, no a lo literal sino a lo simbólico, es creer en
qué. ¿Se trata de una semi-creencia? ¿Qué diferencia existe entre un chico que cree
que Papá Noel trae juguetes por la chimenea y los adultos que, no creyéndolo, no
modifican por eso su comportamiento de compra entre el 15 y el 25 de diciembre?
La hipótesis que se puede adelantar es la siguiente: sólo se cree en el
enunciado en la medida en que se le cree a la competencia del enunciador, es decir,
que se aceptan las reglas con las que él juega el juego. Expliquémonos
parafraseando a Francois Récanati con el siguiente ejemplo:

“Digo que el hombre es un burro”

Este enunciado, ¿es verdadero o falso?. Parece falso puesto que no creo lo
que enuncia. Pero puedo pensar que mi juicio puede centrarse no en el hecho de que

10
Seuil, 1983

17
el hombre sea un burro, sino en el de haberlo dicho, en cuyo caso, este enunciado
puede ser verdadero (es verdad que lo he dicho). Puedo, por lo tanto, creer esto y
entrar así en el juego. Las vacilaciones en lo que concierne a las creencias, la
creencia “a lo simbólico” puede deberse al hecho de que es posible creerle al
enunciador o al enunciado. Si se cree en el enunciado, entonces se cree en el
enunciador; pero creer en el enunciador no implica creer en todos los enunciados
que emita.
Sucede lo mismo en el lenguaje diplomático: el contenido de los discursos
que forman parte del ceremonial no se siente como verdadero ni como falso, sino
como verbal, es decir, como juego de lenguaje; si non e vero, e bene trovato.
Las jugadas publicitarias no tienen, pues, nada que ver con la credibilidad de
los mensajes; es preciso que ellas sean bene trovato. Creer en Papá Noel es jugar a
Papá Noel; la diferencia entre el adulto y el niño estriba en que uno sabe que juega
y el otro no; por lo tanto no juegan el mismo juego. De la credibilidad del
enunciado que se edifica en base a lo verosímil, se pasa a la credibilidad del
enunciador, que se construye sobre el hecho de la aceptación del juego, es decir,
con aquel que es lo suficientemente hábil como para jugarlo bien ¿Esto es creer?
(cf. fig.19).
Para comprender hasta que punto un loco cree en su propio delirio Lacan, a
propósito del Presidente Schreiber, utilizó la gramática del asentimiento de
Newman. Éste, luego de haber mostrado que las proposiciones pueden ser
interrogativas, condicionales, categóricas, plantea que el acento exterior que
consiste en emitir una proposición es, en cierta medida, análogo al acto interior que
consiste en comprenderlo: duda, inferencia (o inducción), asentimiento. Si, pues, se
propone el siguiente cuadro:

Proposición pregunta conclusión aserción

emitida
Proposición duda inferencia asentimiento
comprendida

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 Y se incluye en él un cuarto término, “emitido”, no previsto, “juego de lenguaje,
que se enuncia como tal, ¿cuál puede ser el término ”comprendido?” No se trata de otro
que el de adhesión a las reglas.
La legitimidad del discurso entonces no depende directamente de lo que es
enunciado; adherir a un discurso de marca no es adherir a lo que se dice sino a lo que se
hace, es decir, a la posición meta-comunicacional de la marca, a las reglas del juego y
no a cada jugada particular.
Como lo nota Levi Strauss11 esta credibilidad es un hecho social:

“La creencia en la magia se presenta bajo tres aspectos complementarios;

existe en primer término la creencia del hechicero en la eficacia de su técnica,
luego la del enfermo que aquél asiste, o de la víctima que persigue en el poder
del hechicero. Por último, la confianza y las exigencias de la opinión
colectiva, que forma a cada momento una suerte de campo de gravitación en
el seno del que se definen y se sitúan las relaciones entre el hechicero y
aquellos a los que él hechiza”.

Para obtener una adhesión respecto del enunciador de ningún modo hace falta
contar, como en la publicidad clásica, con una inferencia o un asentimiento. Sólo los
mecanismos de aceptación de las reglas del juego importan, con los efectos de
connivencia, comunión, complicidad, etc. que implican, siendo la posición meta-
comunicacional de la marca la que asegura el mecanismo de adhesión.
Esto sucede porque las publicidades post-modernas juegan con los lugares que
se le ofrecen al destinatario y desarrollan esencialmente la identificación primaria 12.
Adherir a una publicidad de este tipo es apropiarse de las virtudes (en el sentido
etimológico de este término) de la marca, preconsumiendo el producto en su publicidad,
y esto, en un movimiento de adhesión. Adherir a un mensaje de este tipo es aceptar,
como el adulto en el caso de Papá Noel, jugar un metajuego, un juego sobre el juego de
la publicidad que por este hecho no disminuye en cuanto a la determinación de la
eficacia comercial. Tomar distancias respecto al enunciado no es tomar distancia en
relación al enunciador; es, incluso, en ciertas ocasiones, lo contrario.

11
Levi Strauss, “El hechicero y su magia”, en Antropología estructural, Plon, 1958 (hay traducción al
español)
12
F. Fuquier, “Identificación, adhesión a los mensajes publicitarios”, IREP, 1980

19
 Para concluir podemos proponer algunas conclusiones operativas:
1. En lo que concierne a la publicidad de tipo post-moderno y que se orienta hacia
productos cuyo sentido ya está constituido, se trata de impedir en los test toda
lectura referencial pues ésta es del orden de lo verdadero o de lo falso, de lo justo o
de lo injusto (como en el afiche de Pirelli se trata de buscar la adhesión a la jugada).
2. En la medida en que la publicidad de la marca es un discurso con el mismo título
que el producto, y que, por otra parte en este todo es significante: forma, color,
packaging, etc., es necesario verificar la coherencia de tales discursos, es decir,
comprobar que ellos construyan un enunciador que tenga el mismo carácter.
3. Si un aviso es una jugada, su habilidad depende de las jugadas de los otros. Dadas
estas condiciones no es posible dejar de tomar en cuenta una visión de conjunto del
mercado de la comunicación y a la visión no menos general que tienen en él los
consumidores.
4. La publicidad debe devenir estratégica. En la mayoría de los casos es, por ahora,
consecuencia de la estrategia de marketing; ahora bien, si el marketing no es, desde
el punto de vista lógico, superior puede determinarlo una conveniencia de pub.

Por otro lado, se ve que la nueva publicidad es la más antigua de todas: parece
confundirse con el Potlach, por el derroche suntuario que hacían los príncipes.
Desde el momento en que aparece la marca, hay identificación primaria con el
enunciador y así la publicidad ha funcionado siempre, jugar a lo verosímil no es estar en
la verdad y el consumidor nunca ha tomado al pie de la letra al discurso publicitario,
puesto que él es, por naturaleza, interesado, y por lo tanto, no informativo. Lo que, por
el contrario, sí es nuevo la explicitación de las reglas de juego y la exhibición de su
carácter interesado.
Esta nueva comunicación corresponde a las previsiones de un público que se
cree “libre” y prevenido, no sólo porque ha pasado por un momento de crítica de la
manipulación ejercida por la publicidad (el movimiento contestatario del ’68) sino
también porque una historia y una cultura publicitarias se han asentado y acumulado en
él. De ahí que aparezca esa actitud nueva en lo que a la recepción atañe, que hemos
señalado, actitud que se define como estética, escéptica, irónica. A la crisis de
legitimidad le corresponde la crisis de creencia y no es sólo porque una parte del
público ponga parcialmente al día sus códigos que la publicidad se transforma: la

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actitud de rechazo crítico se ha convertido en una actitud más o menos cansada y
estetizante. La recepción de la publicidad ha devenido para un cierto público en una
recepción casi verdaderamente estética. El “nuevo receptor” pone en juego toda su
cultura publicitaria para gozar estéticamente de una nueva publicidad, apreciar su
factura, su cualidad formal, el ingenio y el humor de los que hace gala, en una palabra,
su retorcida agudeza. El “nuevo receptor” juega con la nueva publicidad un juego
cómplice; cómplice, esto es, no se cree más engañado. ¿Esta tendencia barroca de la
publicidad, que como lo ha dicho Jorge Luis Borges “es aquel estilo que
deliberadamente agota (o quiere agotar) sus posibilidades y que linda con su propia
caricatura”, es una etapa última? ‘Puede existir una caricatura de la caricatura? O será
que la publicidad irá a disolverse en el infinito de las jugadas posibles.

Traducción realizada por María Rosa del Coto para uso exclusivo de los alumnos del
Seminario (orientación de Publicidad – 2° Cuatrimestre 1991).

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