TI025 – E-BUSINESS Y SU INTEGRACIÓN CON LOS SISTEMAS

CORPORATIVOS DE GESTIÓN

CASO PRÁCTICO

Instrucciones y recomendaciones para el

desarrollo de la actividad

1. Realice la lectura del caso que se presenta debajo de una manera completa, crítica y
detallada.
2. Responda las preguntas que se presentan después del caso.
3. Las respuestas a las preguntas deben estar redactadas, argumentadas y organizadas
de manera apropiada y lógica.
4. Refuerce sus argumentos, en cada respuesta, con base en un autor-investigador
reconocido del área que aborda la asignatura (no debe estar citado dentro de ésta). En
efecto, es indispensable la aplicación del estilo APA 6th edition al citar y al referenciar
los autores elegidos.

Fuente: Amazon España por dentro. Álvaro Ibáñez (2013).

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 CASO PRÁCTICO

Introducción
Casi todos conocemos la compañía Amazon. Casi todos hemos comprado allí. La razón por la
que volvemos a su sitio web, una y otra vez, es porque podemos comprar fácilmente. Así,
realizar un pedido mediante un solo clic hace que sea conveniente comprar un nuevo
producto (o muchos), inclusive si éste no lo necesitamos. La verdad es que continuamente
regresamos al mundo fascinante de Amazon porque nos facilita comprar y nos recuerda las
compras que hemos realizado de forma detallada. Además, nos recomienda productos que
podríamos necesitar y almacena los detalles y la información de nuestra tarjeta de crédito
para un pago sin ningún tipo esfuerzo. Sus procesos en línea revelan una compra simplificada
en la que Amazon entrega a sus clientes, sin complicaciones, exactamente lo que desean.

Sin embargo, la mayoría de las personas es poco consciente de lo masivo que Amazon es. De
hecho, se estima que, en algún momento del futuro cercano, más del 85% de los productos
del mundo estarán disponibles para su compra en Amazon. Algunos expertos del
management conjeturan que pocos minoristas en línea podrán competir con las capacidades
desarrolladas por esta organización (Wang, Boys, & Hooker, 2019). Por ejemplo, de cada dólar
que los estadounidenses gastaron en línea en 2015, Amazon logró capturar 51 centavos, lo
cual es impresionante. Además, Jeff Bezos, fundador de Amazon, reveló recientemente que el
25% de todos los hogares estadounidenses tienen ahora una membresía de Amazon Prime
(Hitchens, 2019). Con esto en mente, no podemos hacer nada más que estar sorprendidos
con la afirmación de Bezos de que "lo que realmente está sucediendo es que Amazon está
destruyendo la competencia, por lo que ésta no sabe qué hacer al respecto" (Wang et al.,
2019).

El impacto del CRM en el modelo de negocio de Amazon

El éxito no es accidental, lo cual se ajusta a la historia de Amazon. Esta empresa, fundada por
Jeff Bezos en 1994, tenía como visión original la construcción de un lugar de compras virtual
para los “consumidores de los libros” (Hitchens, 2019). Las inversiones inteligentes y un plan
de negocios muy estratégico ayudaron a navegar con seguridad a la joven empresa a través
de la crisis del “punto com”. Por esto, hoy día, Amazon es el minorista de internet más grande
del mundo, según los ingresos y la capitalización del mercado. Ahora bien, una parte
importante de este éxito puede atribuirse a su sistema dinámico de CRM.

¿Qué es exactamente un sistema de CRM? En pocas palabras, un CRM es la clave para

administrar y sincronizar las comunicaciones y la información de una empresa. En el mundo
actual, de acuerdo con Heredero, Agius, Romero, Salgado y de Pablos (2019), el CRM no se
considera más una tendencia, sino un requisito estándar para la mayoría de las empresas
(requisito universalista). Si bien el CRM ha existido desde la década de los 90’s, este sistema
ha pasado por un desarrollo masivo en años recientes. Las aplicaciones CRM de la actualidad
pueden sincronizar y agrupar los contactos externos de las empresas, darles a los empleados
información actualizada sobre sus clientes y asegurar que éstos tengan la mejor experiencia
posible al relacionarse con las empresas.

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 CASO PRÁCTICO

Recientemente, los desarrolladores de CRM han agregado funciones mejoradas como

módulos de análisis y administración, lo que resulta en los sistemas robustos que se tienen
hoy día, los cuales enfatizan la creación de una base de datos de prospectos (clientes
potenciales) a los que se puede acceder desde una variedad de dispositivos (Heredero et al.,
2019). Por consiguiente, el CRM, usado de manera inteligente, puede mejorar la
comunicación entre la empresa y un cliente potencial. Por tanto, permite construir relaciones
duraderas entre compañías, equipos e individuos.

Por último, como las organizaciones tienen diferentes necesidades, un sistema CRM debe
ajustarse a los requerimientos estratégicos de cada empresa. Amazon sabe esto bastante
bien, pues comprendió y aprovechó que el CRM no es una solución de corte único para todas
las organizaciones.

Amazon y su ventaja competitiva al usar un sistema CRM

Cuando pensamos en Amazon es probable que estas sean algunas de las palabras que
inmediatamente se nos ocurren: fácil de usar, rapidez, eficiencia, claridad en la información,
conveniencia y adaptabilidad (West, 2019). De hecho, estos factores son imperativos para el
éxito de la compañía, el cual sería difícil de alcanzar si ésta no proporcionara un sitio web fácil
de usar, unas operaciones de comunicación fluidas y un nivel impresionante de
almacenamiento de datos. Como se infiere de acuerdo con el título de este caso, uno de los
secretos detrás del éxito de Amazon es un buen sistema CRM (bien diseñado e
implementado) (Day & Shea, 2019).

Financieramente, Amazon está operando con recursos propios, casi que ilimitados. Pese a
esto, en lugar de buscar el mejor sistema de software en el mercado, Amazon invirtió tiempo y
dinero para crear un software propio y adaptado a sus necesidades específicas y estratégicas
(West, 2019). Pero no nos engañemos: aunque su CRM es ciertamente único, gracias a las
mejoras de software y la innovación constante en el mercado, ahora es similar a la mayoría de
los otros sistemas CRM del mercado. El CRM de Amazon, como todas las aplicaciones de este
tipo, captura activamente los datos del cliente. Por ejemplo, captura todas las compras
realizadas por sus clientes, lo que tiene el fin de ofrecerles un viaje de compra precisa y
optimizada. Además, el viaje “en línea” del cliente no posee interacción humana: con solo
unos pocos clics, el cliente puede acceder a sus pedidos anteriores, rastrear sus paquetes o
actualizar sus detalles. Todo esto revela un sistema que es rápido, rentable y eficiente, tanto
para Amazon como para sus clientes.

¿Cómo Amazon usa su CRM?

Interfaz de usuario perfectamente organizada

Si solo vamos a tomar una lección de este caso, dejemos que sea la siguiente: “la interfaz del
usuario lo es todo”. Echemos un vistazo a Amazon y encontraremos que su sitio web es limpio,
simplificado, fácil de entender y permite realizar búsquedas de manera fácil. Las imágenes
son inspiradoras y de alta calidad; las descripciones son detalladas y precisas; los precios y
las revisiones son claramente visibles; todo está perfectamente organizado en departamentos
y categorías, hasta llegar a un proceso de pago que es sistemático y sencillo.

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 CASO PRÁCTICO

Figura 1. Sistema de información del cliente de Amazon.

Fuente: tomado de Channel Reply, 2016.

Produzca que la intuición funcione

De hecho, comprar en Amazon es tan fácil que cualquiera puede hacerlo. Esta es una de sus
mayores fortalezas como empresa: “la accesibilidad para todos”. Su enfoque general en la
experiencia del cliente u "obsesión del cliente", como Amazon la llama, es una de las razones
principales por las que supera constantemente otros minoristas en línea. Es difícil competir
con su servicio, su interfaz, la facilidad de uso de ésta y su adaptabilidad a las necesidades
del cliente. Amazon posee todo esto, lo cual es difícil de conseguir en el mediano plazo.

Por lo tanto, Amazon ganó al invertir en un sistema de CRM que puede crecer con su negocio.
Así, Amazon ya no es solo Amazon, sino que se ha convertido en un proveedor de muchos
productos y servicios. Jin, Cedrola y Kim (2019) mencionan que los usuarios de la plataforma
encontrarán una selección de Prime Video que desafía seriamente proveedores como Netflix y
HBO. Su Alexa es un competidor serio en el mercado de inteligencia artificial y, además,
Amazon es inversionista en firmas emergentes de tecnología. Sin mencionar que es el
proveedor de infraestructura en la nube más grande del mundo. El sistema empresarial
dinámico de Amazon le permite reinventarse constantemente. No impone restricciones, sino
que le permite adaptarse fácilmente al plan de mercado (cambios del mercado).

Almacenamiento de datos personales

La mayoría de los sistemas CRM procesan grandes cantidades de datos diariamente. El CRM
de Amazon, sin excepción, recopila información constantemente mediante la búsqueda y la
exploración de clientes, la extracción de datos, la lista de deseos, entre otros aspectos.
Independientemente de lo que el cliente decida comprar o no comprar, éste está
proporcionando información al sistema, la cual se analiza y utiliza para adaptar su experiencia
en Amazon y, en consecuencia, su servicio.

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 CASO PRÁCTICO

Si deseamos comprar algo en Amazon, deberemos configurar una cuenta personal. Es a

través de dicha cuenta que Amazon puede rastrear nuestras compras e historial de
navegación. Esta información le facilita a la compañía la personalización de campañas de
marketing y de correo electrónico basadas en cosas que probablemente nos gustan. Además,
Amazon puede almacenar los detalles de pago e información personal en nuestra cuenta
privada, lo que acelera drásticamente el proceso de pago la próxima vez que realicemos una
compra.

Cualquier persona que use Amazon con regularidad se dará cuenta de que la compañía le
está sugiriendo constantemente productos en los que podría estar interesado. (Ives, Cossick,
& Adams, 2019). De manera llamativa, la mayoría de estas sugerencias tienden a ser
bastante precisas y los clientes frecuentes apreciarán la opinión de quienes compraron un
artículo en el que también están interesados. La prueba social es una táctica poderosa que
aumenta constantemente las ventas para Amazon. El secreto de esta función radica en la
capacidad de su sistema CRM para guardar datos.

Relación con los usuarios y el cliente

Una cuenta personal en Amazon garantiza que rara vez se tenga que tener contacto con
servicio al cliente (actualizar los datos de la tarjeta de crédito o cancelar una orden son tareas
que puede realizar el cliente). En los casos excepcionales, en los que el cliente necesita hablar
con el servicio de atención al cliente, la comunicación se da de manera rápida y eficiente,
dado que el CRM le permite al talento Front Office acceder instantáneamente a la
información. Esto significa que Amazon es una plataforma que facilita y agiliza los procesos de
toma de decisiones.

Otra característica que hace que Amazon sea tan exitoso y confiable es el enfoque en las
opiniones de sus clientes. Debajo de cada producto se puede encontrar una sección donde
otros compradores han revisado el producto que queremos comprar. Todos estos
compradores están verificados y comparten libremente lo bueno, lo malo y lo feo de un
determinado producto. Un artículo reciente de Forbes revela que el 88% de los consumidores
confía en las revisiones en línea tanto como en las recomendaciones personales. En otras
palabras, si una tienda en línea no ofrece opiniones de usuarios, básicamente está alienando
el 88% de su población compradora. Podría decirse que, si bien una mala revisión puede
impedir que alguien ordene ese producto específico, ésta mejora la imagen del minorista.

Amazon es solo uno de los muchos ejemplos de cómo una buena solución CRM puede
transformar un negocio y garantizar el éxito de una marca. Entendemos que comparar
proveedores de CRM es un proceso vital, pero que requiere de mucho tiempo para cualquier
empresa. Por tanto, una decisión clave para su empresa consiste en elegir un CRM apropiado
y en ajustarlo a las necesidades estratégicas de la organización.

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 CASO PRÁCTICO

Instrucciones para el desarrollo de la actividad

I. Luego de analizar el caso presentado anteriormente, trabaje en las siguientes

cuestiones:

1. De acuerdo con el caso, ¿Por qué el CRM es una de las variables principales que
influye en la ventaja competitiva de Amazon, pese a que todas las empresas
minoristas online poseen dicho sistema?
2. Consulte qué es “machine learning”; luego responda: ¿Qué principios del
“machine learning” integra o busca integrar el CRM de Amazon? ¿Por qué va a ser
esencial la aplicación del “machine learning” para los minoristas online?
3. Explique, mediante un ejemplo, cómo el sistema CRM de Amazon produce un
impacto positivo en los indicadores operacionales y financieros de la organización.
4. De acuerdo con el caso, ¿Qué relación existe entre implementar un sistema CRM
y competir estratégicamente a través de segmentación de mercado?
5. ¿Cómo el mejoramiento del sistema CRM de la organización para la que usted
trabaja podría transformarla? o ¿Cómo su implementación podría transformarla?
(Responda en términos de crear-generar ventajas competitivas).

II. Elabore su respuesta a estas interrogantes basándose en el estudio de los materiales

de la asignatura y otras fuentes consultadas.

III. Una vez completadas las respuestas, haga entrega del documento a través del icono
de la actividad.

Referencias bibliográficas
1. Channel Reply, (2016). What Amazon Teaches Us About CRM Strategy. Recuperado de
https://www.channelreply.com/blog/view/amazon-crm-strategy
2. Day, G. S., & Shea, G. P. (2019). Grow Faster by Changing Your Innovation Narrative.
MIT Sloan Management Review, 60(2), 1-9.
3. Heredero, C. D. P., Agius, J. J. L. H., Romero, S. M. R., Salgado, S. M., & de Pablos, C. D.
P. H. (2019). Organización y transformación de los sistemas de información en la
empresa. ESIC.
4. Hitchens, D. (2019). Inside Amazon. First Things: A Monthly Journal of Religion and
Public Life, 289, 49-53.
5. Ives, B., Cossick, K., & Adams, D. (2019). Amazon Go: Disrupting retail? Journal of
Information Technology Teaching Cases, 0(0), 1-11.
6. Jin, B. E., Cedrola, E., & Kim, N. L. (2019). Process Innovation: Hidden Secret to
Success and Efficiency. In Process Innovation in the Global Fashion Industry (pp. 1-
23). Palgrave Pivot, New York.

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7. Wang, X., Boys, K., & Hooker, N. H. (2019). Organic innovation: The growing
importance of private label products in the United States. In Case Studies in Food
Retailing and Distribution (pp. 137-158). Woodhead Publishing.
8. West, E. (2019). Amazon: Surveillance as a Service. Surveillance & Society, 17(1/2),
27-33.

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