Documentos de Académico
Documentos de Profesional
Documentos de Cultura
Créditos: Grandes
Créditos: Grandes
Consejo Editorial
Mauricio Morillo
Vicepresidente Ejecutivo
Corporación Ekos
Staff de Investigación
Publicaciones especiales
Silvana González Vega
Renata Ortiz Bahamonde
Staff de Apoyo Editorial
Ángel Cahuasquí Domínguez
Sofía Chávez Tamayo
Francisco Flores Taipe
Xavier Gómez Muñoz
Shyrley Padilla Proa
Edición Gráfica
Alejandra Zárate Hernández
Diseño e Ilustración
César Álvarez Rojas
Arelis Carbalí Apunte
Paúl Mantilla Dobronsky
Jairo Molina Morales
Christian Toapanta Jaramillo
Fotografía
Cecilia Puebla
Saulo Jaramillo
Photos.com
Impresión
Poligráfica
Comercialización
Michelle Rocha Dito
Teléfono: (593-2) 244 33 77
Ext. 253 / celular 098324333 Las opiniones vertidas en los artículos son responsabilidad
mrocha@ekos.com.ec exclusiva de sus autores y de las marcas coautoras,
y no comprometen a Corporación Ekos ni a sus editores.
Andrea Pozo A.
apozo@ekos.com.ec
Paulina Montufar
pmontufar@ekos.com.ec
Contacto
Av. NNUU 1014 y Amazonas,
Edificio La Previsora, Torre A, oficina 802
PBX: (593-2) 244 3377 /
Fax: (593-2) 2441519
Quito - Ecuador
* Académico español. Comunicólogo, sociólogo, diseñador, investigador y metodólogo. Es uno de los fundadores
europeos de la Ciencia de la Comunicación Visual. Consultor corporativo, asesor de empresas en diferentes países. Profesor
universitario y autor de más de 30 libros.
El cómo lo hace
la presentación,
la distribución,
la venta
Impacto de la marca
Lo que la marca significa
para el individuo
En cuanto a la marca Bayer, fue creada por Hans Si los grafismos de marca experimentan cambios,
Schneider, que imaginó la cruz en un círculo formada esto ocurre mucho más con los embalajes. Estos
han cambiado aproximadamente cada 10 años, al
por la palabra Bayer, buscando un símbolo comercial
tiempo que se han lanzado al mercado 15 nuevas
y una palabra pronunciable en todos los idiomas. El
especialidades con el nombre Aspirina. He aquí el
símbolo de la cruz Bayer se registró en 1904, aunque
potencial expansivo de una marca.
se siguió usando el león original (1883) hasta 1950.
En 1929 se produjo un rediseño simplificado del La publicidad experimentó infinidad de cambios
logotipo, debido a las corrientes estéticas surgidas en en estos 100 años de Aspirina, que ha seguido los
los años 20. avatares sociológicos, económicos y culturales de un
siglo especialmente convulso.
En síntesis: el símbolo de marca Bayer fue creado el 1
de agosto de 1883. En 1886 experimentó una primera ¿Qué valor financiero tiene hoy este nombre
transformación, aún conservando la figura del león. En centenario y universal? Ciertamente, existen fórmulas
1895, un segundo rediseño elimina ornamentaciones para determinar ese valor. Pero ninguna estadística
Peter Mussfeldt Steinbach es el creador del logo del Banco y cuando usted acepte dos condiciones: la primera es que usted
del Pacífico, uno de los 10 mejores logos a nivel mundial en no puede cambiar absolutamente nada de lo que diseño y si no le
el sector de la Banca. La historia de este reconocido logo gusta se diseñará un nuevo logo bajo las mismas condiciones. La
se remonta a 1972 en Guayaquil. En esos años el ambiente segunda“mientrasustednoapruebelaprimeranohabrásegunda”,
bancario estaba en crisis debido a la falta de facilidades élcontestó“yonoaceptolaprimeracosa”!.SeñorLaniadocuando
que otorgaba el Banco para acceder a un crédito. En ese yo le presente a usted el diseño final puede estar seguro de que
entonces Mussfeld desempeñaba el cargo de Director de pasó por la más severa crítica“la mía”, y no hay nada que quitar ni
Arte en la Agencia de Publicidad Norlop, que en los años 70 de añadir”. Finalmente lo contrató y aceptó el trato.
era considerada la más creativa e importante del país. Su
involucramiento con este proyecto de Banco estuvo a cargo Al empezar con el logo, Peter Mussfeldt ya intuía el color
de su amigo, el Arquitecto Xavier Quevedo, quien informó que utilizaría en su obra: azul-celeste, haciendo alusión a las
a Mussfeldt sobre la necesidad de reunirse con el Marcel tonalidades del Océano Pacífico. La unión de las letras fue el
Laniado (creador del Banco) para que sea él quien diseñara el momento más crítico en la creación del logotipo, ya que debían
logo para la institución. representar una fusión entre sí, verse futurista y tecnológico. La
tipografía utilizada fue Avantgard de Lubalin, un estilo de letra
El interés del señor Laniado fue trabajar con Peter Mussfeldt muy atractivo y con un poderoso impacto visual.
comopersonanaturalynocomorepresentantedelaagencia.Es
así que, una vez fijada la hora y el lugar para el encuentro con el Al terminar el logo Mussfeldt supo con claridad que detrás de
mentordelBanco,Mussfeldtsedirigióalareunión.En una hora esta imagen se tejería una larga historia porque el logotipo fue
ymedia,Laniadoexplicódeformacoherenteydetalladacomo diseñado para perdurar en el tiempo.
elBancosedesarrollaríaenlospróximosaños,enfatizandoen Apartirdeesemomentoellogoseconvirtióenuníconoecuatoriano
el inicio de la era electrónica en la banca. Además, enfatizó en quehacevariosañosfuedeclaradoanivelinternacionalcomouno
la importancia de implementar el marketing en Ecuador. de los logos Top Ten en el sector bancario. Este logotipo cambió
Mussfeldt quedó cautivado con la exposición y argumentos una época y la manera de pensar de los ecuatorianos, en la que se
sobreelfuturoqueleesperabaalEcuador,alquerespondió“Sr. demostróquelavisióndeunempresariorequeríadelenfoquedeun
LaniadomeencantaríadiseñareselogoparaelBanco,siempre diseñador para proyectar una imagen y una personalidad.
publicitarias son aquellas que duran más de 20 van dentro del paraguas ya construido de la marca y
años. Ejemplos de buenas campañas que han tener éxito sólo por el hecho de tener la marca. Para
perdurado en el tiempo en nuestro país son las estas empresas, es mucho más fácil lanzar nuevos
famosas campañas del Banco del Pacífico, Pin- productos o líneas de productos al mercado ya que
saben que el público tendrá una inmediata aceptación
turas Cóndor e incluso la del Banco Pichincha.
por el puro hecho de tener una marca ya reconocida
Estas tres empresas tienen el mismo mensaje por como “buena”.
décadas y la gente las conoce, entiende, respeta y,
principalmente, siente confianza en ellas porque La Asociación Norteamericana de Marketing (AMA
American Marketing Association) define a una
no cambian.
marca como un “nombre, término, señal, símbolo
o diseño, o la combinación de éstas que identifican
Las marcas influyen en la vida de los consumidores y los bienes y servicios de un proveedor o vendedor
definitivamente influyen en el momento de realizar y para diferenciarlos de otros vendedores”, de esta
una compra. manera, tiene sentido que el branding permite a tu
grupo objetivo no sólo escoger tu marca sobre la de la
La irracionalidad tiene que ver con el amor o atracción competencia, sino a pensar que tu marca es la única
que sentimos hacia productos que simbolizan valores que provee soluciones a sus problemas.
que deseamos tener en nuestras vidas.
Una buena marca debería:
Es primordial para las empresas hacer inversiones en
la construcción de marcas, ya que es muy seguro que 1. Enviar un mensaje claro
su producto fracase si los consumidores no sienten 2. Confirmar su credibilidad
lealtad a la marca. Los productos pueden cambiar, 3. Conectarse emocionalmente con el target
pero la marca no. Hemos visto empresas gigantescas 4. Motivar al comprador
como Nestlé, Pronaca y Unilever evolucionar a lo 5. Concretar lealtad con el cliente
largo de los años, desarrollando nuevos productos que Para tener éxito en el desarrollo de marca es importante