En el siguiente trabajo práctico trabajaremos con el caso Booking.com. El
mismo presenta información ficticia para que abarquemos todos los conceptos del Módulo 1.
El caso expone la evolución de la empresa PuntoCom, para llegar a ser
líder del mercado.
El objetivo de este trabajo es que el alumno pueda:
Identificar los fundamentos principales del Marketing.
Reconocer los pasos del planeamiento estratégico. Diseñar objetivos bajo la metodología SMART. Distinguir los elementos de la matriz DAFO.
02 Enunciado de la actividad
Lee con atención el siguiente caso teniendo presente cada uno de los contenidos que hemos desarrollado en el módulo. Una vez leído, tendrás que resolver preguntas cerradas en base al mismo. Haz clic sobre el siguiente enlace para descargar el enunciado:
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03 Preguntas
A continuación, te presentamos un conjunto de preguntas para que
puedas evaluar el avance de tu aprendizaje. Ten en cuenta que la nota del https://siglo21.instructure.com/courses/9571/quizzes/36386/take 1/10 25/8/2020 Examen: Trabajo Práctico 1 [TP1]
Trabajo Práctico es uno de los requisitos necesarios para la regularidad de
la materia. Podrás encontrar distintos tipos de preguntas
Selección múltiple Una sola de las opciones es correcta. Las alternativas están indicadas con círculos. Debes seleccionar la alternativa correcta marcando el círculo precedente.
Respuesta múltiple Hay más de una respuesta correcta. Las alternativas están indicadas con cuadrados. Seleccione todas las alternativas que considere correctas, tildando en el cuadrado precedente. Se le otorgará un puntaje parcial en caso de no marcar todas las correspondientes.
Coincidente Vincule dos categorías seleccionando en la primera columna el concepto que se corresponde con la categoría de la segunda columna.
Verdadero - Falso
Debe indicar si la proposición puede considerarse verdadera o falsa. Tenga
en cuenta que si un solo elemento de la proposición es falso, debe considerarla falsa en su conjunto.
Pregunta 1 5 pts
“Los clientes, viajen por ocio o por negocios, pueden reservar su alojamiento ideal de forma fácil y rápida con Booking.com, sin gastos de gestión y con la garantía de que no pagarán de más, completando pocos datos a través de la plataforma online”. Esta afirmación define:
La formulación de objetivos, porque para Booking.com la reserva fácil y rápida es una
meta.
La formulación de programas, porque determina quienes son los responsables de lograr
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que el alojamiento sea una tarea fácil de realizar.
La formulación de estrategias, porque habla del manera en que se logrará que el
alojamiento se fácil y rápido.
Pregunta 2 5 pts
La innovación en Booking.com ha permitido a la empresa estar siempre a la
vanguardia de los cambios tecnológicos y, gracias a ella, ha podido responder a las necesidades de los clientes de manera rápida y efectiva. Este atributo constituye una:
Debilidad, porque implica que los recursos financieros se deriven hacia la tecnología en lugar destinarlos a actividades que satisfagan la necesidad del cliente
Oportunidad, porque permite posicionarse un paso delante de su competencia.
Fortaleza, porque es uno de los atributos más valorados por los viajeros.
Amenaza, porque, al ser líder en los cambios tecnológicos, la competencia copia y le
resta clientes
Pregunta 3 5 pts
Cuando se afirma que Booking.com desarrolla sus actividades en el sector
turismo se está hablando del campo competitivo:
De Competencia porque indica que Booking.com desarrolla actividades de servicio de
reserva de alojamiento.
Industrial porque indica que Booking.com desarrolla actividades dentro de la industria
turística.
De segmento porque indica que Booking.com desarrolla actividades destinadas a
consumidores que viajan.
Vertical porque indica que Booking.com desarrolla actividades de manera sinérgicas con los hoteles.
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Pregunta 4 5 pts
Cada seis meses, Booking.com comparece ante la autoridad holandesa para
pedir un certificado de Innovación y Desarrollo que le permite conseguir una reducción fiscal. Esta reducción impositiva (que en 2018, implicó pagar un 60 % menos de impuestos) constituye una fortaleza.
Falso, porque la ventaja impositiva no proviene de la eficiencia interna de la empresa.
Verdadero, porque le permite a Booking destinar ese dinero en el desarrollo de nuevos
productos.
Pregunta 5 5 pts
El gran equipo de diseño que posee Booking.com es una oportunidad que posee la empresa, porque le permite tener un excelente desempeño. Esto es muy valorado por sus clientes.
Verdadero, ya que de esta manera Booking.com puede desarrollar mejor su ventaja
competitiva.
Falso, dado que una oportunidad es un hecho externo que impacta en la empresa.
Pregunta 6 5 pts
La responsabilidad de ser proactivo ante el cambio en las preferencias de los
clientes (en este caso, en lo que respecta al alojamiento convencional o en vivienda turística) es una responsabilidad del departamento de Marketing.
Falso, porque quien está en contacto con el cliente es la fuerza de ventas que pertenece al departamento comercial el cual es independiente del departamento de marketing.
Verdadero, porque es quien debe escuchar al cliente y analizar sus necesidades y
deseos.
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Pregunta 7 5 pts
Booking.com desarrolla actividades de reserva de alojamiento, reserva de
transporte y reserva de actividades de entretenimiento. Estas tres actividades constituyen:
Diferentes empresas, porque tienen marcas diferentes (RentalCars, Kayac, PriceLine,
Agoda y OpenTable).
Diferentes áreas de la empresa, porque algunas corresponden a servicios y otras a
productos.
Diferentes unidades de negocios de la empresa, porque cada uno de estos servicios
tiene una estrategia diferente y pueden brindarse a diferentes consumidores.
Pregunta 8 5 pts
Para que Booking.com haya podido desarrollar sus negocios de manera
globalizada, expandiendo sus actividades hacia todo el mundo y operando físicamente en 70 países, debió efectuar una:
Planificación estratégica, porque supo aprovechar los cambios tecnológicos y adaptó
sus recursos en pos del desarrollo de este nuevo negocio a largo plazo.
Planificación ejecutiva, porque determinó estratégicamente cuáles eran los países en los que debían abrir las oficinas.
Planificación operativa, porque desarrolló equipos de trabajo en todo el mundo.
Pregunta 9 5 pts
Booking.com invierte más de 12 millones de dólares diarios en publicidad en
Google para promover su negocio. Sin embargo, Google ha desarrollado aplicaciones que le permitirían convertirlo en un competidor. Desde la perspectiva de Booking.com, esta situación constituye una:
Debilidad, porque Booking.com no tiene los recursos necesarios para enfrentar de
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Google.
Fortaleza, porque el pago en publicidad a Google es millonario y Google no va a querer
perder ese ingreso.
Oportunidad, porque Google puede ampliar el mercado de Booking.com.
Amenaza, porque Google tiene las bases de datos de todos los clientes de Booking.com.
Pregunta 10 5 pts
En sus orígenes, Booking.com ofrecía sólo a hoteles convencionales el servicio
de publicación y gestión de su oferta por el que cobraba una comisión. Luego, la empresa amplió su oferta a otros tipos de alojamientos (aparts, casas particulares, etcétera). Se puede decir que, en esta oportunidad, Booking.com utilizó una estrategia de:
Desarrollo de producto, porque ofreció nuevos tipos de alojamiento a sus clientes
actuales.
Desarrollo de mercado, porque ofreció los hoteles convencionales a nuevos clientes.
Penetración de mercado, porque incorporó nuevos hoteles convencionales y se los
ofreció a sus clientes actuales.
Pregunta 11 5 pts
Booking.com es una plataforma en la que se vincula a quienes quieren viajar y
alojarse, con las diferentes alternativas de alojamiento y transporte. Desde el punto de vista del marketing, el mercado de Booking.com está compuesto por:
El conjunto de los compradores potenciales de la plataforma.
El lugar en el que se vinculan oferta y demanda.
El espacio donde se producen transacciones.
El conjunto empresas de alojamiento y transporte disponibles.
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Pregunta 12 5 pts
Las cadenas hoteleras tradicionales no consideran como amenaza al crecimiento
de Booking.com y otras plataformas digitales de reserva de alojamiento, porque consideran que su liderazgo y trayectoria son los atributos necesarios para que los pasajeros los sigan eligiendo. Este pensamiento se conoce como “miopía comercial” y se genera sobre el concepto comercial de:
Producción, porque las personas que buscan alojamiento superan a la oferta de hoteles.
Producto, porque son los hoteles quienes brindan el servicio y los clientes lo eligen por ello.
Ventas, porque los hoteles son los que dan a conocer su oferta de servicios.
Marketing, porque hay más hoteles que ofrecen alojamiento que personas que buscan.
Pregunta 13 5 pts
Cuando Booking.com desarrolla acciones tendientes a generar experiencias
únicas que se transmiten de boca a boca y que generen lealtad por parte de sus clientes, está ejerciendo:
Marketing interno, porque sus clientes perciben la buena actitud del personal.
Marketing relacional, porque sus clientes transmiten la experiencia vivida a través de sus recomendaciones.
Marketing social, porque sus clientes dan cuenta de que Booking.com tiene un compromiso con el medio ambiente.
Marketing integrado, porque sus clientes viven la experiencia producto de varias
actividades integradas.
Pregunta 14 5 pts
Booking.com es una de las empresas de e-commerce más grande del mundo.
Conecta a los viajeros con la oferta más amplia de alojamientos, a los mejores https://siglo21.instructure.com/courses/9571/quizzes/36386/take 7/10 25/8/2020 Examen: Trabajo Práctico 1 [TP1]
precios garantizados. Se puede afirmar que Booking.com se dedica a la
comercialización de:
Bienes, porque el hotel es un producto tangible.
Organizaciones, porque gestiona las reservas de hoteles que son organizaciones
independientes.
Servicios, porque las reservas hoteleras no son bienes tangibles.
Experiencias, porque quiere que sus clientes sientan que viven un momento único al viajar.
Lugares, porque su objetivo es que su público viaje y conozca el mundo.
Pregunta 15 5 pts
Booking.com comenzó sus actividades dedicándose a vincular la oferta y
demanda de alojamiento a través de una plataforma digital. Con el tiempo decidió incursionar en el negocio del transporte y del entretenimiento. ¿Qué tipo de estrategia utilizó Booking.com?
Liderazgo en costos, porque desea poner el mundo al alcance de todos.
Crecimiento integrado, porque no ha adquirido hoteles integrándose hacia atrás.
Crecimiento diversificado, porque incorporó negocios nuevos para ofrecer.
Desarrollo de mercado, porque extendió su negocio hacia todo el mundo convirtiéndolo
en global.
Pregunta 16 5 pts
La decisión de Booking.com de expandir sus negocios a las reservas de vuelos,
al alquiler de autos, a las reservas de taxis y al sector entretenimiento, forma parte de una decisión estratégica de crecimiento diversificado:
Horizontal, porque son servicios independientes que no se relacionan con el alojamiento,
pero que se ofrecen al mercado meta definido.
https://siglo21.instructure.com/courses/9571/quizzes/36386/take 8/10 25/8/2020 Examen: Trabajo Práctico 1 [TP1]
Concéntrico, porque todos los negocios tienen la característica de ser brindados por plataformas tecnológicas (Web, apps).
Conglomerado, porque son negocios que no se relacionan con los actuales y su oferta excede al mercado de los viajeros.
Pregunta 17 5 pts
La estrategia de crecimiento de Booking.com es una estrategia de crecimiento
intensivo.
Falso, porque su crecimiento se basa, principalmente, en la adquisición de pequeños
rivales a través de compras y fusiones.
Verdadero, porque, desde sus orígenes, no ha dejado de crecer y expandirse por el
mundo.
Pregunta 18 5 pts
“Ofrecer una respuesta tecnológica definitiva para eliminar las dificultades de los viajes, dando a los clientes la oportunidad de descubrir lo mejor del destino a través de su smartphone” es un objetivo definido bajo la metodología SMART.
Verdadero, porque es un objetivo que puede medirse y ser alcanzado.
Falso, porque no determina el período de tiempo en que deba cumplirse.
Pregunta 19 5 pts
Cuando Booking.com habla de “…hacer que conocer el mundo sea más fácil para todos…”, está definiendo su:
Misión, porque con esa frase, Booking.com está definiendo el negocio en que se desenvuelve y transmitiendo su propósito.
Visión, porque es el sueño por el cual trabajan todos los integrantes de Booking.com. https://siglo21.instructure.com/courses/9571/quizzes/36386/take 9/10 25/8/2020 Examen: Trabajo Práctico 1 [TP1]
Objetivo, porque es la meta que Booking.com quiere alcanzar.
Estrategia, porque Booking.com quiere que sea fácil conocer el mundo.
Pregunta 20 5 pts
Cuando Booking.com utiliza estrategias de promoción intensivas y lanza al
mercado ofertas tentadoras, está ejerciendo el marketing desde enfoque de:
Holístico, porque su estrategia de promoción se basa en resaltar la excelente relación
con el personal, la competencia y los clientes.
Producción, porque sabe que el producto se vende sin importar la calidad.
Producto, porque necesita demostrar que el producto es de calidad.
Ventas, porque quiere captar viajeros que no conocen sus servicios en sus páginas.
