Asignatura: GESTIÓN EMPRESARIAL Y MARKETING

CASO PRÁCTICO: HELADOS DEYSI

Deysi es una empresa de helados con 8 años de antigüedad, que cuenta con el 12% del mercado de venta de
helados en triciclos, ellos compiten con los conocidos helados Donofrio que tienen el 60% del mercado (alrededor
de 90 triciclos) y los helados Lamborghini que tienen el 28%.

El mercado se divide en dos formas de llegada al consumidor: por triciclos en venta ambulatoria y por exhibidores
en venta fija en bodegas y diversos puntos comerciales en la ciudad. En el mercado de exhibidores, Deysi tiene
menor participación, sólo 5% del mercado, mientras que Donofrio llega al 80% (alrededor de 250 exhibidores).

Donofrio presenta 25 formas de helado sea en copas, vasos, sobres, tipo chupete, dietéticos, combinados con
galleta o chocolate, tamaño familiar y personal. Sus precios van desde 0.50 soles hasta 3 soles. Lamborghini tiene
12 presentaciones que viene en forma de copa, sobre o tipo chupete y también combinado con chocolate, los
precios van desde 0.50 a 1.50 soles.

Deysi tiene 7 formas de presentación una de ellas en vasito y las demás tipo sobre o chupete, sus precios van
desde 0.50 a 1.50 soles, de vez en cuando sacan líneas familiares de 1 a 3 litros, desde 3 a 5 soles.

La empresa cuenta con 38 trabajadores permanentes, 13 en planta, 18 en ventas (un encargado, un chofer, tres
repartidores y vendedores, los mismos que en verano suben a 35), una secretaria, un ingeniero de planta, un
vigilante, el administrador, el gerente que es el dueño, la contadora y su ayudante. Las operaciones de la empresa
se realizan con tecnología italiana Alfa Laval de última generación, garantizando un producto de gran calidad y
sanidad, la capacidad de producción de este equipo es de 400 mil helados al mes.

La empresa compra diversos insumos algunos importados y traídos por distribuidores de Lima (estabilizantes,
saborizantes, envolturas), otros producidos en Lima (Grasas, palitos, vasitos y leche en polvo) y sólo la leche
fresca es local, comprada a ganaderos conocidos del dueño. El proceso productivo tiene una demora de 10 horas
(promedio óptimo en la industria), la refrigeración del producto terminado varía según las ventas y el plan de
recorrido de los distribuidores, este demora muchas veces más de 25 días en recorrer todos los puntos de venta
en exhibidores. En el caso de la venta en triciclos esta toma diariamente el producto del frigorífico.

Deysi ubica sus tricicleros en zonas aledañas a las urbanizaciones, pueblos jóvenes emergentes, bodegas en la
periferia urbana y algunos pocos vendedores en zonas residenciales.

El proceso productivo y administrativo es controlado por el administrador, que hace las veces de supervisor de
producción (controlando al ingeniero) y de ventas, el gerente general es el dueño del negocio y se reúne
directamente con el administrador. Las instalaciones de producción y distribución son pequeñas, esto hace que el
área de ventas sea muy restringida e incómoda, además de que los ambientes para el cambio del personal, su
aseso y otras labores como los descansos o refrigerios sean inadecuados y generen malestar.

Actualmente trabajan con un esquema de información mixto, por un lado el control manual de vendedores y
distribuidores, el control en base de datos de insumos, pero no se tiene otras bases de datos, de modo que se usa
el excel para digitar cada operación de compras o ventas.

Un tema recurrente son las multas a los triciclos, por andar en zonas históricas de la ciudad, esto se agrava
cuando se ha instalado un punto de distribución en el centro histórico de la ciudad. La empresa tiene una
heterogeneidad en la presentación del personal, lo cual contrasta con los vendedores de Donofrío cuyo color es
harto conocido.

Por lo general no se aceptan las devoluciones del producto y ello incomoda a algunos heladeros, puesto que en el
traslado se dañan algunos o se rompe el empaque, quejas similares se han recibido de los bodegueros. La
empresa hace un año contrato a un diseñador de afiches, este fue pegado en las playas de la ciudad y en diversas
zonas, el afiche no ha sido renovado desde entonces, porque se imprimieron varios miles y se tienen
almacenados, el motivo del afiche es un collage de fotos de los helados.

La empresa produce alrededor de 100 mil helados entre abril a noviembre, subiendo hasta 200 mil entre diciembre
y marzo, el precio al por mayor va desde 0.33 a 1 sol. Los costos variables son alrededor del 60% del precio y el
costo fijo llega de los 30 mil soles al mes. El dueño tiene varias empresas, sólo desea que esta no tenga pérdidas
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y está esperando que su hijo mayor se dedique a este negocio, porque piensa que sería su herencia, por ello no
toma actualmente decisiones de mayor impacto.

Los heladeros son personas con un nivel muy básico de educación, por lo general llegan a la empresa
recomendados por vendedores actuales y les retienen su DNI para poder darles el triciclo, las pérdidas del triciclo
se han dado algunas veces, llegando a ser un promedio de 3 al año.

Recientemente el administrador definió que la misión de la empresa es: producir y ofrecer helados de alta calidad,
a precios y costos competitivos, generando satisfacción en los consumidores y rentabilidad.

Consciente de la misión de la empresa el administrador ha considerado que no compite con Donofrio o

Lamborguini, puesto que su segmento es más bajo, discrepa con el dueño de manera muy sutil sobre la
rentabilidad, dado que al dueño no le interesa mayormente arriesgarse, recientemente se ha percatado que
Donofrio ha lanzado al mercado unos helados con galleta a precios accesibles, sin embargo los insumos
necesarios para eso son totalmente importados y su segmento no aguantaría el recargo de precios, de modo que
mejor no mover el mercado y seguir como hasta ahora, ya que de ese modo todo están tranquilos.

PREGUNTAS:

1. Cómo describiría Ud. la situación actual de la heladería DEYSI.

En cuenta a la empresa de HELADOS DEYSI podemos decir que no responde y no tienen muy
claras las necesidades concretas que el mercado como tal esta necesitando y que puede suplir.
En el caso de estudio se considera que no es un proyecto, ya que no cuenta con actividades
coordinadas y controladas para llevar a cabo sus objetivos en el mercado, los resultados no están
llenando las expectativas de los interesados.
Algo que se puede observar en este caso es que están obteniendo perdidas innecesarias por
transitar en los centros históricos y como resultado de esto están recibiendo constantemente
multas, la empresa debería realizar rutas especificas por las cuales no tengan que transitar por
estos centros.

2. Mencione la Visión y Misión de la heladería DEYSI.

Visión: Helados Deisy consolidaría su liderazgo posicionándose en el mercado como una de las
marcas con mayor variedad de productos a costos asequibles y puntos de venta a nivel nacional al
igual que distribución masiva. Mantendrá la marca dinámica y comprendida a través d la
innovación.
Misión: ser conocidos por nuestra variedad de productos y buen sabor a bajo costo y liderando a
través de nuestra pasión por los altos estándares de calidad ser reconocidos por nuestro
compromiso y responsabilidad para crear oportunidades de empleo que favorezcan a la sociedad
y a la empresa.
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3. Mencione el Problema de la heladería DEYSI.

 No se han generado buenas estrategias de promoción para dar a conocer la marca y sus
productos.
 sus proveedores no son diversos y eso les limita la utilización de insumos.
 No maneja puntos de venta suficientes ni base de datos que les permitan facilidades y
control en la empresa.

4. Plantear el objetivo general de la heladería DEYSI.

 Permite mirar como la empresa se encuentra en el mercado actual.
 Generar posibles visiones para la empresa.

5. Plantear tres objetivos específicos de la heladería DEYSI.

 Identificar si el caso es un proyecto o no lo es.
 Identificar la problemática por la cual está pasando la heladería.
 Analizar y argumentar de una forma clara el caso de estudio.

6. Como ve la trayectoria de la heladería DEYSI, durante el presente año, el próximo año y dentro
de cinco años.
7. Detecte los puntos donde pueden surgir conflictos objetivos e intereses a corto plazo y a largo
plazo.
 Falta de diversidad de productos.
 Falta de variedad en proveedores.
 Demoras en el proceso de producción.
 Demora de distribución a los puntos de ventas.
 Obtención de perdidas innecesarias.