El Proceso de Internacionalización

Concentración
¿PODEMOS EXPORTAR? = ANALISIS INTERNO SELECCIÓN DE MERCADOS
o
POTENCIALES Diversificación
“MOTORES Y FRENOS”  Información Entorno
1
“P. FUERTES Y P.DEBILES 4 Información Barreras
Información Mercado-Sector
¿DEBEMOS EXPORTAR? ¿ES LA EXPORTACION LA
ESTRATEGIA MÁS ADECUADA DE CARA AL FUTURO? Uniforme
DISEÑO DE NUESTRA ESTRATEGIA o adaptada

 Objetivos por mercado y año

CONOCIMIENTO 5
2 MERCADO NACIONAL
 Propuesta de:
gama de productos y formatos
presentación y envase
Coherentes con
¿OBJETIVO PARA EL MEDIO-LARGO PLAZO? los obj. Globales
marca
de la empresa
atributos
precios
canales distribución
tipo de tiendas
actividades de promoción, etc.
3
Compromiso Dirección
Liderazgo sobre toda la organización
Límite de riesgo asumible y Recursos Disponibles
 DECISIONES EN ORIGEN : ESTRATEGICAS

 DE GESTIÓN:
 Quién la efectuará?
• El Director General (a ratos).
• Un Export Manager.
• Un Agente Externo.
• Una Trading.
• Un Consorcio.
• Una Empresa Amiga.
 DECISIONES EN ORIGEN : ESTRATEGICAS

 Cual es nuestra ventaja competitiva ?

 Qué motivaciones nos impulsan a salir fuera?

• Están reconocidos y
asumidos.
• Son puramente
coyunturales.
• Tienen un alcance de largo
plazo.
• Se han detectado
oportunidades.
 DECISIONES EN ORIGEN : ESTRATEGICAS

 Esta la dirección plenamente comprometida?

• Quién empuja y lidera el proceso.

• Se corregirán nuestras debilidades.
• Se dispondrá de recursos para el
proyecto. Se dispondrá de tiempo.
 DECISIONES DE DESTINO : TÁCTICAS
 DE ENFOQUE:

 selección de mercados: concentración o diversificación.

 Plan comercial: uniforme o adaptado
 Decisiones sobre el canal de entrada y como desarrollar el
mercado.
 Decisiones de oferta:
 Gama de productos.  Marcas.
 Precios.  Actividades y soportes de promoción.
 Servicio.  Instrumentos de ayuda a la promoción, etc.
 LA INTERNACIONALIZACIÓN - SI LA INTERNACIONALIZACIÓN - NO

 Es el resultado de una reflexión  Es una válvula de escape ante

orientada al cumplimiento de objetivos situaciones coyunturales.
estratégicos.
 Es una decisión precipitada e
improvisada.
 Debe enfocarse hacia la obtención
de ventajas competitivas en el Largo
plazo.  Son actuaciones aisladas e
inconsistentes.

 Debe contemplarse con carácter de  Se debe hacer con miras a la

permanencia y consistencia. obtención de beneficios en el
Corto plazo.

 Requiere ser contemplada con  Es un proceso que aumenta por

seriedad y compromiso ante los sí mismo los riesgos.
esfuerzos que exige en cuanto a
situar a la empresa en nuevos
mercados.  Se orienta únicamente a
comercializar en el exterior.

 Es la única estrategia y la más

rentable.
 DECISIONES DE DESTINO : TÁCTICAS

Por necesidad:

• El mercado interior está saturado, no crece y se ha quedado

pequeño.
• La competencia en el mercado nacional aumenta o como
reacción ante el ataque de un competidor internacional que
amenaza nuestra posición.

• Capacidad Ociosa de fabricación.

• Stocks excesivos.
 DECISIONES DE DESTINO: TÁCTICAS

Por oportunidad:

• Nos compran: hay clientes extranjeros que demandan

nuestro producto.
• Los mercados exteriores son mercados naturales por la
escasez de estos productos.
 El proceso de internacionalización: razones
Por visión estratégica:

• Queremos crecer para ganar tamaño y capacidad para competir.

• Racionalizar nuestra estructura productiva a través de una mayor
eficiencia en los suministros y de las economías de escala .
• Obtener una mayor rentabilidad ya que el producto se aprecia y se
paga más.
• Diversificación de los riesgos derivados de operar en un solo mercado.
• Ganar prestigio en el mercado interno y mejorar la imagen de la
empresa.
 El proceso de internacionalización: razones

Cualquiera de estas razones es válida, pero

• Es evidente que tiene menos riesgo Planificar que actuar

reactivamente.
• Cuanto mayor sea la planificación menor será la incertidumbre
para la empresa.

“ Si no sabemos donde vamos, mal podemos

saber si el camino que estamos siguiendo es el
adecuado “
 La internalización de la empresa: ventajas
• Aprendizaje permanente : Benchmarking.
• Mejora la calidad de nuestra oferta al trasladar las exigencias de los
clientes extranjeros al mercado nacional y mejora en los procesos de
organización y gestión.
• Experiencias aplicables al mercado nacional.
• Revulsivo interno en la empresa generando un profundo cambio de
mentalidad y actitudes.
• Mejora de la imagen de la empresa entre las empresas del sector,
clientes, distribuidores, comunidad financiera, medios de comunicación
e instituciones.
 La internalización de la empresa: problemas
y errores usuales
• Falta de conocimiento de los mercados exteriores y de cómo actuar
en ellos.
• Falta de experiencia sobre la gestión de todo el proceso.

• Poca sensibilidad a las diferencias culturales :

- sociales: hábitos de comportamiento, gustos y preferencias
diferentes.
- de negocio: diferentes formas de conducir los negocios.
- de idiomas, incluso cuando son conocidos : “ la trampa de
los idiomas ”.
 La internalización de la empresa: problemas
y errores usuales
• Dificultad de acceder a clientes potenciales en el
extranjero.
• Los excesos de confianza.

• La incapacidad propia del producto o el coste de todo el

proceso.
 La internalización de la empresa: factores
claves de éxito
• Compromiso de la Dirección en medios y en tiempo.
• La capacidad de asumir riesgos desconocidos = liderazgo.
• La perseverancia y la ilusión de aprendizaje de toda la
organización.
• Flexibilidad para adaptar componentes de la oferta.
• La gestión de todo el proceso comercial.
• La relación con el canal = “ el importador no es nuestro cliente
es nuestro socio ”.
 La relación con el canal: “El importador es
nuestro socio”
 Entender todo el proceso comercial en destino:
- Funciones Logísticas: Recepción, almacenaje, transporte, entrega.
- Funciones Administrativas: Gestión aduanera.
- Funciones Financieras: Financiación stocks, riesgo y gestión de cobros.
- Funciones comerciales:
- Identificación de clientes potenciales.
- Diseño oferta.
- Formación vendedores.
- Publicidad, promoción y RR.PP.
 La relación con el canal: “El importador es
nuestro socio”
 Repartir las funciones.
Repartir los costes y compensar los márgenes.
Descubrir y compartir el interés del negocio.

RETO: CONSTRUIR UNA RELACIÓN WIN TO WIN

 “Exportar no es vender fuera, es hacer mercado
fuera”

 “Exportar no es vender en otros países, es abrir,

gestionar y desarrollar mercados extranjeros”.
 ACTIVIDAD

Investigar y mencionar aspectos importantes que se deben de

considerar sobre:

• Importador o distribuidor:
• Puntos de venta:
• Consumidor final: