TEMA Nº4.

ANÁLISIS EXTERNO: IDENTIFICACIÓN DE OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

Teorías de Michael Porter

Un excelente modo de llevar a cabo con éxito el análisis del entorno empresarial es utilizar el
Modelo de Competitividad propuesto por el economista y profesor estadounidense M. Porter en
su paradigma de las Cinco Fuerzas, una auténtica ley para el managment empresarial. En el,
se parte de que las características del entorno que rodean a una empresa determinan en gran
medida su funcionamiento interno e inciden en sus resultados, por lo que es crucial
administrarlas correctamente.
Así, el potencial de rentabilidad de una empresa estará determinado por cinco fuerzas: el poder
de negociación de los clientes, el poder de negociación de los proveedores, amenazas de nuevos
competidores entrantes, amenaza de productos sustitutos y rivalidad entre los competidores. A
partir de este análisis del entorno, los empresarios estarán preparados y contarán con las
herramientas necesarias para tomar decisiones de peso antes de ingresar en un mercado
específico o rediseñar sus estrategias de negocio.
Como fuentes de información para estudiar a la competencia y al sector, las empresas pueden
recurrir no solo a herramientas online gratuitas para rastreo de información sino también a
clásicos: páginas web o blog corporativo, noticias publicadas en Internet y medios
especializados, análisis de la propiedad industrial (patentes) y estrategias online y redes sociales
-plan de medios sociales, publicidad online, palabras clave, posicionamiento-. Asimismo, los
expertos aconsejan el análisis continuo (también denominado aprendizaje continuo), de forma
periódica o mensual, para hacer frente a un mercado convulso y a un cliente cada vez más
exigente y preparado.
4.1.Naturaleza de una auditoria o análisis externo
La auditoría externa consiste en recolectar y evaluar información económica, social-cultural,
político legal, gubernamental, tecnológica y competitiva, con el objeto de identificar las
oportunidades y amenazas claves que enfrenta una organización dentro su entorno
Pasos del análisis/ auditoria externo
1. Escoger variables ambientales claves
2. Seleccionar fuentes claves de información ambiental
3. Utilizar mecánicas y herramientas de predicción
4. Construir una matriz de perfil competitivo
5. Construir una matriz de evaluación de factores externos.

Las variables ambientales pueden clasificarse en cinco categorías principales:

Análisis de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter

1. Factores económicos
Los factores económicos tienen consecuencias directas en el posible atractivo de
diversas estrategias por ejemplo, si las tasas de interés suben, en tal caso los fondos
que se necesitan para la expansión del capital resultan más caros o inasequibles.
Asimismo, conforme suben las tasas de interés, el ingreso discrecional disminuye en la
demanda de bienes discrecionales cae. Conforme suben los precios de las acciones, el
atractivo de las acciones como fuente de capital para desarrollar mercados aumenta.
Asimismo, conforme el mercado sube, la riqueza de consumidores y empresas aumenta.
Un resumen de las variables económicas que suelen representar oportunidades y
amenazas para una organización.
 Cambio a la economía de servicios
 Disponibilidad de créditos
 Niveles de ingreso disponible
 Tasas de interés
 Tasas de inflación
  Economías de escala
 Tasas del mercado monetario
 Déficits presupuestales del gobierno nacional y de los gobiernos locales
Variables económica clave
 Tendencia del producto nacional bruto
 Patrones de consumo
 Tendencias del desempleo
 Situación económica de los países extranjeros
 Factores de importación y exportación
 Variación en la demanda de diferentes tipos de bienes y servicios
 Diferencia de ingresos por grupos regionales y por grupos de consumidores
 Fluctuaciones de precios
 Exportación de capital y de trabajo a otros países
 Tasas de impuestos.
2. Factores sociales, demográficas, culturales y ecológicos

 Nº de matrimonios
 Nº de nacimientos/defunciones
 Tasas de migración
 Tasas de esperanza de vida
 Ingreso per cápita
 Estilos de vida
 Ingreso promedio disponible
 Confianza en el gobierno
 Actitudes con respecto al ahorro
 Actitudes hacia el trabajo
 Preocupaciones éticas
 Hábitos de compra
 Actitudes hacia la inversión
 Uso del control de la natalidad
 Nivel educativo promedio
 Regulaciones gubernamentales
 Actitudes hacia la jubilación
 Control de la contaminación
 Actitudes hacia los extranjeros
 Conservación de la energía
 Responsabilidad social
 Actitudes hacia la autoridad
 Actitudes hacia las profesiones
 Cambios poblacionales
 Cambios en cuanto a gustos y preferencias
 Numero de graduados universitarios y egresados de educación secundaria

3. Factores políticos gubernamentales y jurídicos

 Legislación gubernamental
 Tarifas especiales
 Tasas de participación de votantes
 Número y tipo de patentes
 Leyes de protección ambiental
 Legislación laboral
 Legislación anti-monopólica
 Regulación del comercio exterior
  Situación política en el extranjero
 Actividades de cabildeo
 Cambios en las leyes tributarias
 Elecciones nacionales
4. Factores tecnológicos y
 Cuáles son las tecnologías dentro de la empresa
 Que tan crítica es cada tecnología
 Que tecnologías están contenidas en los materiales y repuestos adquiridos?
 Cuales han sido las inversiones de la organización en tecnología críticas a través
del tiempo?
 Cual es costo y la estructura del valor agregado de partes componentes
productivos y negocios?
 Cuál debería ser el nivel y la tasa de inversiones tecnológicas de la empresa?

5. Factores competitivos

 ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades más sobresalientes de nuestros
competidores?
 ¿Cuáles son sus estrategias metas y objetivos más importantes?
 ¿Cuál será su más probable respuesta respecto a las actuales tendencias
económicas,sociales-culturales,ecológicas,políticas,tecnológicas y
gubernamentales que afecta a la industria?
 ¿Qué tan vulnerables son a nuestras estrategias empresariales alternativas?
 ¿Qué tan vulnerables son nuestras estrategias al contraataque frente a la
competencia?
 ¿Cuál es la situación de nuestros productos respecto a los de nuestros
competidores más importantes?
 ¿Hasta qué punto entran a la industria nuevas firmas y salen otras?
 ¿Cómo ha cambiado la posición competitiva en la industria en los últimos años?
 ¿Cómo son las relaciones entre proveedor y distribuidor en esta industria?
 ¿Hasta qué punto podrían productos o servicios sustitutos ser una amenaza
para los competidores en esta industria?
4.2. El enfoque de la organización Industrial

La organización industrial es la parte de la economía que estudia cómo se organizan los

productores en los mercados. Se ha desarrollado desde las vertientes clásicas, que resaltan el
análisis a nivel de la industria, hasta las propuestas neoclásicas y estratégico-empresariales
que se fundamentan en el análisis de la firma y sus características.

Fue Bain, en 1968, quien sistematizó los aportes realizados por numerosos autores y estableció el
paradigma conocido como Estructura-Conducta-Resultados (E-C-R) como el elemento básico de
análisis y evaluación de los mercados. Este es utilizado, además, para investigar las relaciones entre
la estructura industrial y los resultados obtenidos por eI subsector correspondiente.

4.3. Fuerzas económicas.

Qué son los agentes económicos? Los agentes económicos son actores que intervienen en
la economía, bajo un determinado sistema económico y conjunto de "reglas de juego". Estos
toman decisiones buscando optimizar su bienestar. Moldean al mundo en el que vivimos y
deciden la asignación de los recursos.
Otra definición de los agentes económicos, es verlos como los tomadores de decisiones
económicas. Individuos que pueden reconocer los diferentes factores, influencias y
motivaciones de los diferentes grupos económicos.

4.4. fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales.

Los cambios sociales, culturales, demográficos y ambientales afectan mucho a casi todos los
productos, servicios, mercados y clientes. Las organizaciones grandes y pequeñas lucrativas y
no lucrativas, todas las industrias se ven abrumadas y retadas por las oportunidades y
amenazas que surgen de los cambios en las variables sociales, culturales, demográficas y
ambientales.

4.5.Fuerzas políticas gubernamentales y legales

Dentro de la evaluación externa contamos también con las fuerzas políticas, gubernamentales
y legales que influyen directamente en el desempeño y formulación de estrategias de la
organización.

La acción de los diferentes gobiernos y administraciones públicas afecta a las condiciones

competitivas de la empresa por medio de la regulación de los sectores, medidas de fomento de
determinadas condiciones relacionadas con la innovación, internacionalización y numerosas
facetas de la práctica empresarial.

4.6. Fuerzas tecnológicas

Las fuerzas tecnológicas Los avancestecnológicos pueden afectar enormemente los productos,
servicios, mercados, proveedores, distribuidores, competidores, clientes, procesos de
producción, prácticas de comercialización y posición competitiva de las organizaciones.

4.7.Fuerzas competitivas
Análisis de las fuerzas competitivas. Análisis de las principales fuerzas competitivas que se
interaccionan en el mundo empresarial: amenaza de nuevos entrantes, rivalidad entre
competidores, poder de negociación con los proveedores, poder de negociación con los clientes
y amenaza de productos o servicios sustitutivos.

4.8. El modelo de las cinco fuerzas de Porter.

  Rivalidad entre las empresas: Es el resultado de las otras cuatro fuerzas. En función de
la rivalidad existente entre la competencia, la rentabilidad obtenida en el sector será mayor
o menor.
 Poder de negociación de los clientes: Si el mercado cuenta con pocos clientes, se corre
el riesgo de que estén bien organizados y se pongan de acuerdo en cuanto a los precios
que consideran que tienen que pagar. Esto se convierte en una amenaza para la empresa.
 Poder de negociación de los proveedores: Amenaza que corre a cuenta de los
proveedores debido al gran poder de negociación.
 Amenaza de los nuevos competidores entrantes: Existen ciertas barreras de entrada a
los nuevos productos que se quieran introducir en un determinado mercado.
 Amenaza de productos sustitutos: En los mercados en los que existen productos muy
similares entre sí supone una escasa rentabilidad para la gran mayoría.

ANALSIS EXTERNO

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